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ESTILOS DE VIDA EN EL PERÚ
Dra. Sonia Edith Barrios Gabriel
LOS ESTILOS DE VIDACOMO CRITERIO DE CLASIFICACIÓN SOCIAL
ESTILOS DE VIDA Es el comportamiento
que caracteriza al individuo en su forma de ser y expresarse, pero no solo en lo psicológico sino también comportamientos y características externas, las cuales determinan la manera de ser futura del individuo. “Formas de ser, tener, querer y
actuar compartidas por un grupo significativo de personas”.
Desde una perspectiva integral, es necesario considerar los estilos de vida como parte de una dimensión colectiva y social, que comprende tres aspectos interrelacionados:
En lo material
En lo social
En el plano ideológico
ESTILOS DE VIDA E INDIVIDUO
Patrón que caracterizaal individuo
Patrón que dirige la conducta
ESTILOS DE VIDA Y GRUPOS Agrupar a aquellos individuos que tengan
característica comunes.
Los estilos de vida son formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de personas
ESTILOS DE VIDA Y CONSUMO
El consumidor tiende a expresar su personalidad y estilo de vida a través de la preferencia y compra de ciertos objetos.
En el año 2000 se publico el libro “Los estilos de vida en el Perú”, con una clasificación de la población peruano en 9 estilos de vida, los cuales en la actualidad han sido reagrupados en 6 estilos, los cuales reflejan como es, siente y actúa el nuevo consumidor peruano.
ESTILOS DE VIDA
Solo conociendo a nuestros consumidores podemos comportarnos de manera que respetemos a sus deseos, actitudes, valores y expectativas y así alcanzar el camino hacia su plena satisfacción.Representa una innovación en el análisis de los mercados que promueve la creación de valor agregado, de mejores ofertas, que redunden en la satisfacción de nuestros clientes y en el crecimiento de las empresas. Los estilos de Vida pueden ser clasificados en:
Los afortunados 6% Los progresistas 23% Las modernas 23% Los adaptados 16% Las conservadoras 20% Los modestos 12%
Nueva clasificación Afortunados o progresistas
8% Los progresistas 21% Las modernas 27% Los adaptados 18% Las conservadoras 18% Los modestos 8%
LOS SOFISTICADOS
Hombres MixtosMujeres
ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
A
B
D
INGRESO
MODERNIDAD
E
C
TRADICIÓN
Adaptados
Austeros
Sofisticados
Modernas
Progresistas
Conservadoras
La modernidad es su paradigma
Aspiran a ser admirados
Se relacionan con las marcas intensamente
SOFISTICADOS
¿QUÉ DESEAN COMO CONSUMIDORES?
EVALUAN EL AMBIENTE DEL
PRODUCTO Y EL SERVICIO
BUSCAN PRODUCTOS DE ALTA CALIDAD
INVIERTEN MUCHO EN SU
CUIDADO PERSONAL
Se aventuran a probar novedades
El “cambio constante” es un
valor en sí
Toman al precio como indicador de
calidad
Marcas son importantes símbolos de
diferenciación
Son sensibles a tendencias y a
las modas
Buscan disfrutar del dinero que han ganado. Están dispuestos a pagar más por la deleite.
SOFISTICADOS
¿QUÉ SE LES PODRÍA OFRECER?Confieren mucha importancia a los atributos de imagen para evaluar
las experiencias de consumo.
Tecnología, productos orgánicos, alimentos.
Modas y avances científicosLa modernidad
Alimentos, confecciones y arte
made in Perú
Productos de “calidad de
exportación”
Calidad superior y experiencia satisfactoria
Beneficios valorados Oportunidades Categorías
Educación, salud, viajes, segunda vivienda, clubes.
Adquisiciones trascendentales
Mantener y elevar el status
Confecciones, retail, restaurantes, vehículos.
Tendencias en consumo. Hacer
constante al cambioSímbolos de exclusividad
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SOFISTICADOS
¿CÓMO COMUNICARSE CON ELLOS?
Enterados de actualidad, innovación y tecnología.
Sobrexpuestos a publicidadInternet es una buena alternativa
Mensajes novedosos Disfrutan del uso del humor inteligente
Tienen TV y cable, pero no le dedican mucho tiempo ni
atención
Son los que menos escuchan radio
Son quieness más leen periódicos tanto impresos
como por Internet
Valoran el tenor simbólico de las marcas y de personajes públicos por la exclusividad y modernidad que representan.
LOS AUSTEROS
Hombres MixtosMujeres
ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
A
B
D
INGRESO
MODERNIDAD
E
C
TRADICIÓN
Adaptados
Austeros
Sofisticados
Modernas
Progresistas
Conservadoras
El dinero es escaso
Tienen que
completar la canasta
Las marcas no son relevantes
AUSTEROS
¿QUÉ DESEAN COMO CONSUMIDORES?
COMPRAR ES UNA NECESIDAD
VIVEN EL DÍA Y PIDEN FIADO
FRECUENTAN CASI A DIARIO
LOS MERCADOS
Compran lo indispensable
La elección de compra es más
racional
Valoran la maximización
del dinero
Son tradicionales en su consumo
Sacrifican esfuerzo y tiempo por ahorrar
Buscan productos baratos y nutritivos.
Buscan disfrutar la comida, y por tanto se fijan menos en propiedades saludables o dietéticas en
los productos comestibles que eligen.
AUSTEROS
¿QUÉ SE LES PODRÍA OFRECER?Tienen necesidades desatendidas. Se puede penetrar en este
mercado generando desarrollo social.
Alimentos, productos de limpieza, bebidas, snacks.
Productos de mayor calidad en formatos más económicosMaximización del dinero
Beneficios valorados Oportunidades Categorías
Materiales de construcción, educación, banca.
Financiamiento, préstamos y asesoría
Mejora de condicionesde vida
Academias, educación, guarderías, agencias de
empleo.
Servicios que ayuden a superar frenos laborales de
modernidad
Sentido de participación
Productos del hogar, materiales de construcción,
mueblería.
Productos funcionales ajustados a la realidad de sus
condiciones de vidaSer incluidos
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AUSTEROS
¿CÓMO COMUNICARSE CON ELLAS?
Admiran a personajes ligados a la religión
Las promociones a las que pueden acceder son limitadas. Les agradan muestras gratis y los 2x1.
La publicidad que usa testimonios y que muestra gente parecida a ellos.
Consideran que la TV es el mejor medio para estar
informados
Prestan atención a los contenidos radiales
Es el segmento que menos lee periódicos. Son un gasto y no
tienen hábito de lectura
Son suspicaces, por eso las publicidades deben ser creíbles, siendo directas y sencillas.
LOS PROGRESISTAS
Hombres MixtosMujeres
ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
A
B
D
INGRESO
MODERNIDAD
E
C
TRADICIÓN
Adaptados
Austeros
Sofisticados
Modernas
Progresistas
Conservadoras
Evalúan costo-beneficio
Pueden sacrificar beneficios
secundarios por precio
Le gusta la modernidad, pero no
pagaría adicional
PROGRESISTAS
¿QUÉ DESEAN COMO CONSUMIDORES?
Son utilitarios en el consumo y racionales al momento de decidir la compra.
PREFIEREN PDV CERCANOS
ES EL MAYOR CONSUMIDOR DE
CERVEZA
COMPRAN LO NECESARIO
Buscan rendimiento
Abiertos a la experiencia y
retos
Cazadores de “gangas”
Utilitarios en consumo
Prefieren lo bueno, bonito
y barato
“Hay que sudarla”
PROGRESISTAS
¿QUÉ SE LES PODRÍA OFRECER?
Moda y tecnología a bajo precio “para experimentar”
Productos resistentes y de larga vida sin gran arte
Prefieren invertir en construir su casa o hacer crecer su negocio antes de ahorrar. Gustan de marcas que cumplan promesas y ofrezcan mayor valor al menor costo, evitando que “lo
barato salga caro”
Complementos para rentabilizar su negocio y
calidad de vida de su familia
Productos que inspiren modernidad para su familia y
su empresa
Símbolos de “avance”para “ganadores”
Utilitarismo, rendimiento y precios bajos
Vehículos, educación complementaria, seguros y
medios de control
Productos y servicios versátiles “doble uso”
Evidenciar su crecimiento profesional en lo personal
Canal de venta especializado.Sistemas de pago accesibles.
Propuestas de valor sencillas tangibles, y consistentes en la
experiencia.
Indicadores de toma de decisiones confiables
Beneficios valorados Oportunidades Categorías
Los diarios económicos (pero informativos) y los
deportivos son sus favoritos
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PROGRESISTAS
¿CÓMO COMUNICARSE CON ELLOS?
Admiran a personajes que se hayan superado
Disfrutan de elementos cómicos. Son los que más ven programas humorísticos.Gustan de la música de moda.
Las promociones atractivas y directas.Rebajas de precios para adquirir productos de alta calidad.
Refieren que la TV es el medio idóneo para
informarse y entretenerse
Es el mayorusuario de radio
Pasan la mayor parte del tiempo en la calle y en su centro de labores, en contacto con personas. El boca a boca es muy importante.
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LOS ADAPTADOS
Hombres MixtosMujeres
ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
A
B
D
INGRESO
MODERNIDAD
E
C
TRADICIÓN
Adaptados
Austeros
Sofisticados
Modernas
Progresistas
Conservadoras
No comparte labores del
hogar
No estiran el dinero
Se fidelizan a productos y
marcas
ADAPTADOS
¿QUÉ DESEAN COMO CONSUMIDORES?Buscan símbolos (como marcas) que les garantice que sus adquisiciones tendrán alto valor.
Temen equivocarse y ser juzgados.
SON MACHISTAS
ALTA PERCEPCIÓN DE RIESGO
HACEN COMPRAS
EGOEXPRESIVAS
PREFIEREN LOS
PRODUCTOS TRADICIONAL
ES
COMPRAN PRODUCTOS
RECONOCIDOS
Cuando les sobra algo de dinero al mes, lo gastan en actividades de esparcimiento
ESTABLECIMIENTOS
MODERNOS
NO ALEJARSE MUCHO DE SU
RUTINA
BUSCAN UNA COMPRA RÁPIDA
ADAPTADOS
¿QUÉ LES PODEMOS OFRECER?Sus principales gastos están enfocados en mantener sus niveles de confort.Ellos no suelen gastar su dinero, quien lo suele administrar es la ama de casa
encargada en su hogar.
Centros de esparcimiento,
artefactos, servicios
Productos y actividades que propicien la
reunión de la familiaPasar momentosÍntimos en familia
Beneficios valorados Oportunidades Categorías
Educación, productos de uso personal,
tecnología, inmuebles y seguros
Productos que prometan seguridad, actualización y ajuste
al medio
Mantener estatus
Retail, bancos, centros comerciales y telefonía
Planes de descuentos y promociones
Que el dinero alcance para la compra de
productos de reconocida calidad
Vestimenta, alimentos, bebidas alcohólicas
Marcas de alta calidad y socialmente valiosas Ganar reconocimiento
social
Son los más ajenos a la programación de
TV
Después de los Sofisticados, son los
que menos escuchan radio
Después de los Sofisticados, son los
que más leen periódicos y
revistas
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ADAPTADOS
¿CÓMO COMUNICARSE CON ELLOS?
Admiran a personajes de lucha, poder y alta moral. No tanto a políticos ni de farándula.
Están al tanto de la prensa y construyen sus criterios en función a la información.
Prefieren promociones pero donde no perciban riesgo.
LAS MODERNAS
Hombres MixtosMujeres
ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
A
B
D
INGRESO
MODERNIDAD
E
C
TRADICIÓN
Adaptados
Austeros
Sofisticados
Modernas
Progresistas
Conservadoras
Comprar es un placer
Usan marcas como referente de calidad
y valor social
Quieren atender la casa, pero tampoco sentirse esclavas
MODERNAS
¿QUÉ DESEAN COMO CONSUMIDORAS?
PASEAN POR MALLS TIENDAS
POR DEPARTAMENTO
VALORAN LA EXPERIENCIA EN
EL PUNTO DE VENTA
COMPRAN PRODUCTOS
LIGHT O SALUDABLES
Buscan legitimidad
social
Interesadas en su
apariencia
Abiertas al mundo
Interesadas en
simplificar su labores del hogar
Integran sus distintas
facetas en el consumo
Son hedonísticas en su gasto y decisiones de compra.Dan gran importancia a la calidad y beneficios emocionales de lo que adquieren .
MODERNAS
¿QUÉ SE LES PODRÍA OFRECER?Son muy aspiracionales y planificadoras. En el momento de la decisión de compra evalúan el costo-
beneficio en función a la mejor promesa de valor emocional y plenitud.
Alimentos, salud, maquillaje, textiles.
Productos saludables (light)de costo similar a productos
tradicionales (no light)Salud e imagen personal
Beneficios valorados Oportunidades Categorías
Alimentos precocidos, artículos de limpieza, electrodomésticos.
Productos que brinden sensación de “estar cerca de las
tareas del hogar”Practicidad
Consumo masivo, retailProductos y canales de venta
acordes a sus intereses de compra y rutinas
Soluciones modernas
Moda, bisutería, educación, vehículos, banca, artículos
electrónicos
Desarrollar imagen de marcas y productos hacia la
deseabilidadReconocimiento social
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MODERNAS
¿CÓMO COMUNICARSE CON ELLAS?
Están al tanto de las tendencias
Forman grandes expectativas al momento de la compra. Son exigentes con las promesas.
Participan en ofertas y promociones.Disfrutan de los regalos sorpresa, sorteos y canjes.
Son minuciosas con los contenidos televisivos que
eligen
Son las que tienen la preferencia más variada
de emisoras radiales
En periódicos y revistas les interesa encontrar cupones y
tips
Son conservadoras para algunos temas íntimos, pero pragmáticas en las tareas orientadas a resultados.
Los mensajes generarán impacto mientras combinen adecuadamente estas pautas.
LAS CONSERVADORAS
Hombres MixtosMujeres
ESTILOS DE VIDA PROACTIVOS ESTILOS DE VIDA REACTIVOS
A
B
D
INGRESO
MODERNIDAD
E
C
TRADICIÓN
Adaptados
Austeros
Sofisticados
Modernas
Progresistas
Conservadoras
Ir al mercado permite salir de
casa
La elección de un producto puede llegar a ser
angustiante
Prefieren cantidad a beneficios secundarios
CONSERVADORAS
¿QUÉ DESEAN COMO CONSUMIDORAS?
LES GUSTAN LAS PROMOCIONES
DEL CANAL MODERNO
LA ABUNDANCIA EN PRODUCTOS
ES UN REFERENTE
SON FIELES A SUS CASEROS DE
SIEMPRE
Son tradicionales en su consumo, compran lo que su familia realmente necesita.
Prefieren rendimiento y calidad
No les atraen las
novedades
Optan por “sus marcas de siempre”
Buscan economizar
Compran lo
necesario
CONSERVADORAS
¿QUÉ SE LES PODRÍA OFRECER?Son poco materialistas y dedican la mayor parte de su presupuesto al hogar
y al cuidado de sus hijos.
Moda infantil, complementos
culinarios, menaje, electrodomésticos
Liquidaciones, marcas tradicionales, promesas
de calidadSentirse queridas
Beneficios valorados Oportunidades Categorías
Alimentos, complementos nutricionales
Desarrollo de productos de precios bajos
Sensación de abundancia
Mueblería, artículos de limpieza, decoración del hogar, artículos
eléctricos
Promoción de estilos de vivienda en formatos
cercanos a ellasUna casa cálida
Artículos de limpieza, electrodomésticos
Productos que demuestren facilitar las
labores del hogarPasar tiempo con sus
seres queridos
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CONSERVADORAS
¿CÓMO COMUNICARSE CON ELLAS?
Admiran a personajes con sólidos valores
Les gusta sentirse “atendidas”, Prefieren las promociones con obsequios, el regateo y la yapa del casero.
Anuncios que demuestren la eficacia de los productos. Prefieren ver a gente parecida a ellas
Son las que más tiempo están en casa, y más
ven TV
En radio, prefieren programación
tradicional (noticias, música del recuerdo)
Valoran que los productos y promociones les “ayuden” a asegurar el bienestar de su familia
Después de los Austeros, son las que
menos leen diarios