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Un acercamiento realista al Social CRM
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Visión incompleta de nuestros clientes en la actualidad
María: Ana:
Valor Medio basado en sus compras. Pero ¿Sabemos si
está dispuesta a comprar más
productos? Valor bajo basado en sus compras pero
¿Su prescripción
genera ventas en su grafo
social?
65,32 € 29.21 €
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Imaginemos que incluimos su “valor social de referencia”
María: Ana:
Bajo nivel de compras
1500 seguidores en redes sociales
y poder de prescripción sobre ellos
Dispuesta a co-crear con las marcas
Nivel medio de compras
Activa en medios
sociales pero no influyente
Reacia a colaborar
75,32 € 199,62 €
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Esta información de de calidad nos ofrece oportunidades de explotación en entornos de Social CRM
María: Ana:
Oportunidad: Usar los datos sociales para incrementar el gasto individual
Oportunidad: Usar la recomendación social para aumentar el gasto de su red
75,32€, con un potencial de gastar otros 150 € basándonos en datos sociales
$199.62, con otros 300€ potenciales en recomendación basado en su engagement social
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La contibución total del cliente actual = Valor individual + Valor en Red
VALOR INDIVIDUAL Valor de Transacción: Valor actual de compra Valor en el ciclo de vida : Transacción x Frecuencia x Permanencia VALOR DE RED Recomendación: Valor de las “compras influenciadas” Colaboración: Valor de los ingresos basados en ideas y mejoras aportadas
Ahorro de costes de investigación
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El Social CRM combina datos y recomendación para movilizar el valor de los clientes,
incrementando el valor individual y maximizando su valor en red, esto para cada cliente en
particular.
Social CRM debe ayudar a los negocios a ser más inteligentes en la manera en que segmentan y presentan mensajes a sus
clientes. Estos mensajes personalizados pueden ser entregados en otros canales, no solo en los canales sociales.
Clientes que reciben mensajes personalizados son más
propensos a encontrarlos relevantes, y con capacidad de ser compartidos. De esta manera ayudamos a incrementar el valor
individual y el valor en red.
Segmentanción ¿Cómo desbloquear el valor?
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Segmentar alrededor de la lealtad y la influencia...
Leales Foco del CRM
Influenciadores Foco en lo Social
“Avaros”
Valo
r ind
ivid
ual (
Leal
tad)
Valor en Red (Influencia )
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…Proporciona insights de engagement
“Campeones” Convergencia de Lealtad e influencia ofrencen clientes con valor y rendimiento más alto
Leales
Influenciadores
“Avaros”
Valo
r ind
ivid
ual (
leal
tad)
Valor en Red (Influencia)
Implementar Social CRM Ofertas y Procesos
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Desbloqueando el valor – El proceso
Aplicaciones / Encuestas
Entretenimiento
Concursos
Ofertas Especiales
Comunidades VIP
Visión completa del cliente
Proporcionar ofertas y experiencias más relevantes
para incrementar el valor individual
Proporciona oportunidades de
colaboración y evangelización para
incrementar su valor en red
=
=
Escucha e identificación Calsificación y segmentación
Dinamización
Lealtad
Influencia
Individual
Red
Escucha
Base de Datos
Medición y optimización
Intercambio de Valor
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1. Proporcionar valor a los datos privados:
- Planifica propuestas creativas de engadgement con tus clientes, pero que les proporcione algún valor real.
- Los datos a los que accederemos deberán ser de buena calidad (basadas en permisos para todo)
- Respetar siempre la privacidad y la legislación vigente.
Intercambio de valor
Aplicaciones / Encuestas
Entretenimiento
Concursos
Ofertas Especiales
Comunidades VIP
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2. Añadir datos públicos y datos transaccionales existentes:
Escucha online
Base de datos
Visión completa del cliente
- ‘Escucha’ a través de herramientas de seguimiento de medios sociales
- Integración con información existente en la base datos de CRM actual
- Consideración de cuestiones de privacidad y legales
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3. Clasificación y segmentación
- Entender el valor total de un consumidor para su marca
- Gestionado desde una segmentación inicial para definir preguntas oro/platino que nos ayuden a identificar el valor potencial
Lealtad “transaccional”
Influencia y evangelización
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4. Un conocimiento profundo dirige mejor el engagement
Individual!
Red!
Proporcionar ofertas y experiencias más relevantes
para incrementar el valor individual
Proporciona oportunidades de colaboración y
evangelización para incrementar su valor en red
- Activación de la comunicación con contenido Social
- Programas de embajadores de marca y clientes VIP
- Programas específicos de la comunidad
- Etc.
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RESUMEN:
• Identificación y escucha
• Creación de aplicaciones basadas en el permiso del usuario, concursos, encuestas, medios pagados; Gestionar y enlazar la base de datos existende; Escucha de temas de discusión y fans/influenciadores.
• Segmentación y Clasificación
• Analizar los datos para crear nuevos segmentos sobre los que actuar dependiendo del valor potencial ya sea individual o de red.; Clasificar influencia/lealtad
• Engagement
• Crear experiencias, comunidades, contenido y aplicaciones que liberen el valor, ya sea individual o de red.
• Medición y optimización:
• Medir el valor durante todo el proceso y a través de los canales. Prueba y optimización
Indentificación Cómo mostrar el valor
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Enlazar datos para ser capaces de tener una visión completa del cliente: Usar múltiples métodos para identificar y mejorar la opinión de los fans / prospects
• Encuestas a la base de datos de e-mail
• Encuestas en puntos de contacto/atención
• Herramientas de escucha con capacidades de identificación única de usuarios/fans
• Aplicaciones que proporciones valor añadido (tipo concurso, cupón) a cambio de ofrecer datos personales
• Invitaciones a comunidades o experiencias privadas donde « valor de larga duración » es intercambiado por datos personales
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¿Cómo funciona?: Ejemplo de concurso
• Hacer coincidir identificadores de redes sociales con identificadores de clientes requiere permiso del cliente (opt-in) – El punto de unión más claro es el mail
• Un ejemplo muy sencillo de concurso en Facebook:
Generamos la conexión
FB ID Usuario
FB Email Opt-In
ID de cliente
CDW Email Opt-In
Engage Cómo mostrar el valor
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Dos enfoques clave para lo social
• Usar las conversaciones en redes sociales para incrementar el valor del cliente a lo largo de su recorrido con nosotros
• Usar conversaciones y datos sociales para mejorar la segmentación (Oportunidad y permanencia)
• Usar social media y la promoción de colaboración para incrementar el valor del cliente de red
• Utilizar el engagement social (comunidades, contenido) para incrementar el intercambio impulsado por compras, acciones sociales y cambios de comportamiento
Maximizar el valor individual
Maximizar el valor en red
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Enfoque de implementación 1: $Maximizar el valor individual con Social CRM $
$Aprovechar los datos sociales
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Ejemplo: Desbloquear el valor individual
Aun no sabemos
Él está a punto de comenzar la guardería
Deberías saber
Tu cliente
Podrías conocer
Podrías decir
Hola, Erica Hayes querrías comprar?
Si conoces esto
Él necesita algunos de estos
Y estos
Y estos
Enfoque de implementación 2: $Maximizar el valor en red con Social CRM$
$Generar apoyo social
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¿Cómo desbloquear el valor en red? Crea programas alrededor de grupos sociales segmentados
INFLUENCIA, LEALTAD A MARCA (PASIÓN)
MÁS
MENOS
Ultra-leales , fans más
influyentes
Apasionados, fans influyentes
Fans casuales
Segmentar y generar engagement con los fans según su nivel de influencias y lealtad a la marca (Pasión)
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Ejemplo – Fan Casual • ¿Quiénes son?: Baja-Media influencia, interés casual, involucrado de manera
esporádica con la marca en los canales generales de redes sociales • ¿Qué es recomendable?: Proporcionales contenido “ligero”, concursos u
ofertas que provoquen historias, votos, comentarios cortos y enlaces/media compartido
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Ejemplo – Fans leales/apasionados e influenciadores
• ¿Quiénes son?: De influencia media o alta, gran interés/lealtad,, deseosos de participar con la marca a través de diferentes canales e interesados en la co-creación
• ¿Qué es apropiado?: Proporcionar experiencias VIP exclusivas online, contenido de engagement “profundo”, acceso ejecutivo, co-creación y ofertas de alto valor que fomenten colaboración e intercambio
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Ejemplo – Fan Ultra-Leales y super influenciadores
• ¿Quiénes son?: H Super influenciadores, ultra-leales, pequeño grupo de personas con pasión desmesurada e influencia. Pueden tener más influencia offline que online.
• ¿Qué es apropiado?: Proporcionarles experiencias VIP online y añadirle eventos exclusivos offline (Inversión alta por individuo)
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Manten todo integrado: Calendario de contenidos Multi-audiencia
Calendario multi-canal que muestra los objetivos/mensaje de un concurso; Capas de valor y tipo de contenido basado en plataforma
Medición Cómo mostrar el valor
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Medir el valor individual y el efecto en red
Valor individual: Transacción • Omniture, analítica de email, analiticas de ads
Valor individual : Ciclo de vida • Analítica de programas de fidelización
Valor en red: Efecto de amplificación • Analíticas de valor total/Omniture/Google; Tracking de enlaces de referencia en la comunidad privada
Valor de Red: Efecto de colaboración • Costumbre (e.g. Nuevo productos, Anuncios optimizados)
• Control vs. Actitud de exposición / análisis de gastos
Muchas Gracias @SocialOgilvy - @OgilvyES
Mauro Fuentes - @fotomaf – http://about.me/fotomaf