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8/18/2019 Caso Arroz Costeño (Perú 2011)
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Caso Arroz Costeño
San Miguel, Febrero 2016
Fuente: Alberto Merino de Sousa, Vanessa Piaggio Anderson (2001); Movidas Estratégicas.
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Contenido
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Resumen Ejecutivo
Sección 1: Análisis de la Situación
Sección 2: Estrategias y tácticas implementadas
Sección 3: Plan de acción
Sección 4: Conclusiones , recomendaciones y principales aprendizajes
Anexos
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Resumen Ejecutivo
Oportunidades
Estructura del
mercado
Factores demercado
• Mercado relevante: Venta de arroz• Participación Granel: 80% , Envasado 20%.
• Tamaño de mercado: 120 millones / crecimiento: 8%• Segmentos: Corriente, superior y extra
• Situación impositiva afecta competitividad de las empresas en el mercado• Fuentes de abastecimiento factor crítico para garantizar competitividad y permanencia• Crecimiento en el sector caracterizado por inversión permanente por parte de competidores• Factor económico factor crítico para consumidores acostumbrados a consumo de granel
Competencia • Transcontinental : Molino Rojo, Fina estampa, Costeño• Alicorp: Paisana, Tropical , Arroz del norte
• Desarrollar demanda de la clase envasados• Identificación de segmentos de mercado con potencial para desarrollar las marcas• Posicionar los productos con estrategias focalizadas para cada segmento identificando
atributos y beneficios buscados por consumidores
SituaciónEconómica
• Economía estable y creciendo a una tasa de 6% anual• Inflación 2.5%• T/C estable en S/2.8• Tasa de desempleo 7%
Análisis de la situación
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Resumen Ejecutivo
Áreas de mejora
Que se hizo bien?
• Compra de la marca Costeño para competir en segmento de envasados
• Ingreso al mercado flanqueando al l íder enfocando estrategia en segmento de precio medio
• Distribución enfocada en canal puestos de mercado
• Posicionamiento por beneficios buscados (Rendimiento, higiene, calidad)
• Lanzamiento de empaque ¾ posicionándolo como rendidor respecto del granel de 1 Kg.
• Inversión intensiva en comunicación
Estrategiasidentificadas
• Ingreso de Costeño a segmento de consumidores de ingreso medio y bajo
• Posicionamiento y diferenciación por beneficios buscados y empaque
• Up grade a segmento de ingresos altos (segunda etapa)• Distribución intensiva y focalizada en puestos de mercado
• Publicidad intensiva enfocada en comunicación de atributos y beneficios
• Uso de la marca Costeño graneadito
Tácticasimplementadas
• Promociones orientadas a construcción de inventario y prueba de producto
• Distribución tercerizada a través de Fuerza de ventas de distribuidores regionales
• Concursos de motivación para fuerza de ventas de distribuidores así como pago de incentivos por
cumplimiento de objetivos
• Uso intensivo de material promocional para punto de venta• Soporte para marcaje de precio y generación de márgenes atractivos para comercio (20% Mkup)
• Tener una mayor consistencia y persistencia con relación a la inversión en la comunicación
• Mejor manejo ante el lanzamiento de las extensiones de marca , buscando sinergias y
potenciamiento de la posición de las marcas
• Mejorar manejo de competencia en diferentes segmentos de precios / beneficios buscados por
consumidor
Aprendizajes• Se debe tener completa claridad de los segmentos de mercado en los que se esta compitiendo
• Acciones deben ser consistentes y estar alineadas con la estrategia y el segmento al cual nos dirigimos
• Cuando se participa en diferentes segmentos las ofertas deben estar muy bien diferenciadas• Identificar factores críticos de éxito a fin de alinear correctamente nuestra estrategia
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Contenido
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Resumen Ejecutivo
Sección 1: Análisis de la Situación
Sección 2: Estrategias y tácticas implementadas
Sección 3: Plan de acción
Sección 4: Conclusiones , recomendaciones y principales aprendizajes
Anexos
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Entorno Económico
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Análisis Situacional
Entorno Político - legal
Entorno Tecnológico
Entorno Socio cultural
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Aprendizajes
• Se debe tener completa claridad de los segmentos de mercado en los que se esta compitiendo• Acciones deben ser consistentes y estar alineadas con la estrategia y el segmento al cual nos dirigimos
• Cuando se participa en diferentes segmentos las ofertas deben estar muy bien diferenciadas
• Identificar factores críticos de éxito a fin de alinear correctamente nuestra estrategia
Fortalezas / Aprovechar
Debilidades / Reducir
Oportunidades / Capitalizar
Amenazas / Mitigar
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7 | Galvus Chile integrated Product Strategy | Andrea Lira | July 2012 | Business Use Only
Análisis de la situación
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Análisis de la situación
Conclusiones
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Análisis de la cadena de valor
Comentarios
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Contenido
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Resumen Ejecutivo
Sección 1: Análisis de la Situación
Sección 2: Estrategias y tácticas implementadas
Sección 3: Aprendizajes
Sección 4: Conclusiones y recomendaciones
Anexos
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• Estrategias Genéricas: Líder desarrollador de lacategoría, Diferenciación, Penetración de mercados
• Estrategia de Segmentación: Indiferenciada
•
Estrategia de Posicionamiento: Por beneficios oproblemas que soluciona
• Estrategias de:
– Producto: Empaque ¾ diferenciado
– Precio: Medio y Premium – Comunicación: Masiva a través de medios radiales,
televisivos, material de punto de venta
– Distribución: Intensiva
Estrategias Implementadas
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Estrategia: Dónde Competir? –
Posicionamiento
+-
-
+
Precio
Rendimiento
Costeño
Extra
Costeño
Premium
Marca No-2
Marca No-4
Marca No-3
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Estrategia: Dónde Competir? – Fuente de
Negocios
Extra
Puestosde
mercado
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Bodegas
Autoservicios
C o n s u m i d o r e s
Tipo de arroz
Segmento de USD 8 Manuales, buscan preciomedio y buena relacióncalidad precio
• Garantizarcontinuidad deabastecimiento
• Revisar esquematributario del
sector
Intensificar distribución y comunicación en canal Puestos de Mercados yBodegas
Negociar ingreso a autoservicios
Marketingy ventas
ElementosCruzados
Precio Bajo
Precio Medio
Precio Alto
Precio Bajo
Precio Medio
Precio Alto
Precio Bajo
Precio Medio
Precio Alto
I
II
III
PremiumCorriente
Segmento de USD 1.5M buscan producto decalidad
Segmento de USD 3 MCompran ocasionalmenteen bodegas
Segmento de USD 1 Mbuscan calidad y compranocasionalmente enbodegas
Segmento de USD 2 Mbuscan promociones ycompran frecuentementeen autoservicios
Segmento USD 1.5 Mbuscan calidad,compran f recuentementeen autoservicios
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Estrategia: Dónde Competir? – Fuente de
Negocios
I
II
III
CosteñoExtra
CosteñoPremium
S/5.00
Index 1.25
S/4.00
Index 1.0
Producto rendidor, de buena calidad y no
de lava
Producto de calidad superior, excelente
sabor y extra rendimiento
Segmento de USD 8 M anuales, buscan precio medio y buena relacióncalidad precio
Segmento de USD1.5 M buscanproducto de calidad
Segmento de USD 3 MCompran ocasionalmente enbodegas
USD 1 M buscancalidad y compranen bodegas
Segmento de USD 2 Mbuscan promociones ycompran frecuentementeen autoservicios
Segmento USD 1.5 Mbuscan calidad,compran frecuentementeen autoservicios
Precios
Puestosde
mercado
Autoservicios
Bodegas
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Objetivos de Marketing
CosteñoExtra
CosteñoPremium
Producto rendidor, de buena calidad y no
de lava
Producto de calidad superior, excelente
sabor y extra rendimiento
Objetivo I: Alcanzar un Market Share de 20% en el mercado de arroz envasado a nivel nacional con
productos en los segmentos extra y premium en el periodo 2015. Tamaño de mercado extra y premium: USD17millones anuales.Volumen de ventas esperado x canal:• Puestos de mercado: US$2.3 millones anuales (Fuente de negocio I)• Bodegas: US$0.5 millones anuales (Fuente de negocio II)• Autoservicios: US$0.6 millones anuales (Fuente de negocio III)
Objetivo II: Posic ionar las marcas costeño extra y premium en sus respectivos segmentos bajo los atributossiguientes:• Costeño Extra: Producto rendidor, de buena calidad y que no de lava
• Costeño Premium: Producto de calidad superior, excelente sabor y extra rendimiento
Objetivo III: Alcanzar una Rentabil idad anual ponderada neta sobre ventas antes de Impuestos de 30% conlas presentaciones extra y premium
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• …
Objetivos: Alcanzar ventas de USD 1.8 millones anuales con costeño extra y USD 0.5 millones con costeño premiumalcanzando una cobertura de 90% en puestos de mercado.
Cual es elSegmento o grupo
objetivo?
Consumidores que buscan un arroz envasado rendidor, higiénico, con empaquepráctico y que compran en puestos de mercados de Lima
Cuál es el mensaje?Costeño Extra: Es el Producto rendidor, de buena calidad y que no de lavaCosteño Premium: Es el arroz de calidad superior, excelente sabor y extra rendimiento
Cuales son lasactividades?
• Producto:• Empaque de ¾ de arroz corriente (Extra y Premium)• Empaque plástico sellado con logotipo Costeño graneadito (Extra o
Premium)• Precios y márgenes
• S/4 bolsa ¾ Kg Extra / S/5 bolsa ¾ Kg Premium• 25% Mkup extra, 30% Mkup premium
• Marcado de precio para hacer efectiva estrategia• Comunicación:
• Publicidad radial enfocada en rendimiento (Extra) / enfocada en (Premium)• Publicidad en radios de mercados mas importantes de Lima (Extra)• Material POP para puestos de mercado (Extra y Premium)• Mensaje promocional para clientes manejado x FFVV
• Distribución y ventas• Intensiva a través de distribuidores zonales• Equipos de ventas exclusivos• Concursos de ventas para motivar a clientes y FFVV
Fuente de negocio I (Cómo competir?): Puestos demercado de Lima
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Actividades yresponsables
Ver Gantt de actividades
• …
Inversión• Ver plan de inversión
Inicio de actividades : 18 de Julio
Fuente de negocio I (Cómo competir?): Puestos demercado de Lima
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Contenido
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Resumen Ejecutivo
Sección 1: Análisis de la Situación
Sección 2: Estrategias y tácticas implementadas
Sección 3: Aprendizajes
Sección 4: Conclusiones y recomendaciones
Anexos
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Aprendizajes
• XXXX
Aprendizajes
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Contenido
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Resumen Ejecutivo
Sección 1: Análisis de la Situación
Sección 2: Estrategias y tácticas implementadas
Sección 3: Aprendizajes
Sección 4: Conclusiones y recomendaciones
Anexos
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Conclusiones y
Recomendaciones
• Indicadores económicos muestran una economía saludable en el
mediano y largo plazo.
• Mercado de arroz exhibe un crecimiento interesante y representa
una gran oportunidad para crecimiento de arroz envasados, así
como para posicionar los productos en función a los beneficios
buscados por los consumidores• La compañía tuvo muchos aciertos en el desarrollo de la marca y
algunas fallas que deben ser incorporadas como aprendizajes a
ser capitalizados.
• Se recomienda continuar con acciones para liderar mercado y
desarrollo de la marca, a través de inversión en comunicación y
desarrollo de estrategias y tácticas diferenciadas
(posicionamiento, distribución, empaques, tipo de producto, etc.)
para cada segmento en el que la empresa busca competir.
Conclusiones y recomendaciones
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Contenido
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Resumen Ejecutivo
Sección 1: Análisis de la Situación
Sección 2: Estrategias y tácticas implementadas
Sección 3: Aprendizajes
Sección 4: Conclusiones y recomendaciones
Anexos
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Anexos
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Hechos
• Tamaño de mercado USD 50;
Crecimiento: 8% anual
• Cambio envase (Granel – Envasado)
• Cambio medida (1 Kg a ¾ kg)
• Marca es adquirida
• Mercado granel 80% / Envasado 20%
• Demanda selectiva arroz del norte
• Impuestos y escasez afecta sector
• Liderazgo cambiante
• Canibalismo entre marcas
• Economía importante
• Distribución enfocada en puestos demercados
• Se trabajan empaques y promociones
• Se inicia trabajo de diferenciación
• Posicionamiento por beneficiosbuscados (Rendimiento / calidad / Nose lava)
• Estrategia costeño graneadito / va asegmentos bajos
• Compañía hace up grade paracompetir en segmento alto
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Inversión tema importante• Competidores: Transcontinental
(Molino rojo, Fina estampa, Costeño); Alicorp (Paisana, Tropical / Del norte)
• Granel empieza a recuperar posiciones
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Hallazgos• Sector Venta arroz granel / envasado (Estructura
de mercado)
• Tamaño de mercado USD 50; Crecimiento: 8%anual (Estructura de mercado)
• Cambio envase (Granel – Envasado)
• Cambio medida (1 Kg a ¾ kg) (Estrategia)
• Marca es adquirida
• Mercado granel 80% / Envasado 20% (Estructurade mercado)
• Demanda selectiva arroz del norte
• Impuestos y escasez afecta sector (Análisis de lasituación)
• Liderazgo cambiante / Canibalismo entre marcas
• Estrategias multimarca (Estrategia)
• Se trabajan empaques y promociones (Táctica)
• Se inicia diferenciación de marcas (Estrategia)
• Posicionamiento por beneficios buscados(Rendimiento / calidad / No se lava) (Estrategia)
• Estrategia costeño graneadito / va a segmentosbajos (Estrategia)
• Compañía hace up grade para competir ensegmento alto (Estrategia)
• Inversión tema importante (Análisis de la situación)
• Competidores: Transcontinental (Molino rojo, Finaestampa, Costeño); Alicorp (Paisana, Tropical / Delnorte) (Competencia)
• Granel empieza a recuperar posiciones (Análisisde la situación)
• Economía importante para consumidores (Análisisde la situación)
• Distribución enfocada en puestos de mercados(Estrategia)
• Publicidad agresiva (Estrategia)
• Variedades: Corriente / Superior / Extra (Estructura
de mercado)