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Agencia y Análisis Publicitario (V01)
Mapa conceptual del módulo.
1.AgenciaTiposdeagencia.
Relacióncliente/agencia.
2.Semió/caSigno,ícono,símbolo,índice.
Tiposdemensajespublicitarios.
Regímenesdelmensaje.
Funcionesdelosmensajes,regladeinalienabilidad.
Regladeespecificidaddelafunciones.
Anclajeyrelevo.
Figurasretóricas.
Funcionesdelapublicidad.
Contenidoeinformaciónenlapublicidad,caracterísCcasdellenguajepersuasivo.
3.LenguajecinematográficoEscena,secuencia,planosecuencia.
EspacioElmico
TiempoElmico.
Movimientos
Ritmo
4.CampañaspublicitariasDeterminacióndelaestrategiapublicitaria.
Análisisdecampañaspublicitarias.
ElementoscomunessemióCcosyretóricosenimpresos,porcategorías.
ElementoscomunessemióCcosyretóricosencomerciales,porcategorías.
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Unidad 1. Agencia.
Elaborado por: Juan Carlos Arango Espitia
«En los momentos de crisis
sólo la creatividad es más importante
que el conocimiento».
Albert Einstein
Palabras Claves
Agencia, ATL, BTL, medios, marketing, In House.
Objetivos específicos de la unidad:
1. Establecer los conocimientos básicos sobre el concepto de agencia
publicitaria.
2. Reconocer los tipos de agencia, las razones de la existencia de estas
organizaciones, su estructura interna, el modelo general de trabajo
que desarrollan y la relación cliente/agencia.
3. Entender la relación entre cliente y agencia, con el fin de conceptualizar las variables que llegan a generar este vínculo y su sostenibilidad.
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1. Desarrollo temático.
1.1 Componente Motivacional.
La comprensión de la estructura y la clasificación de las agencias de
publicidad, además del conocimiento de los servicios que puede ofrecer,
como base de las relaciones agencia/cliente, será de utilidad para la
conformación de los escenarios posibles en el futuro desarrollo profesional
del estudiante de este módulo.
1.2 Desarrollo de cada una de las unidades temáticas.
La agencia de publicidad, como «la empresa de servicios dedicada a
crear, planificar, ejecutar y gestionar la acción publicitaria»1, está
constituida a partir de diversas tipologías -según sus intereses comerciales-,
se organiza de acuerdo con varias estructuras -ni rígidas, ni excluyentes- y
ofrece un abanico de servicios -en buena medida derivados de las
clasificaciones anteriores-.
a. Tipos de agencia.
1COMUNICACIÓN TOTAL. Ángel Luis Cervera Fantoni, ESIC Editorial, 2008.
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http://www.radiosantafe.com/wp-content/uploads/2008/09/toro.jpg
http://www.fagabtl.com/logo%20faga.jpg
Dentro del esquema contemporáneo de la publicidad ATL (Above the
Line, que es la publicidad tradicional: la que el anunciante exhibe, por
medio de la agencia de publicidad, en radio, televisión, impresos) y BTL
(Below the Line, que son las acciones de promoción comercial que no
corresponden a la publicidad directa: marketing directo, marketing
telefónico, promociones), los principales tipos de agencias publicitarias
corresponden a:
• Agencia interna o In House, la que desarrolla y prepara campañas
en el interior de las empresas, en sus propios departamentos de
publicidad.
• Agencia de servicio completo, que busca satisfacer todas las
necesidades de los clientes.
• Agencia de compra de medios, la que gestiona la adquisición de
espacios comerciales en radio, televisión e impresos.
• Boutique creativa, que enfatiza su trabajo en el desarrollo de
conceptos creativos, elaboración de textos publicitarios y servicios
artísticos.
• Agencia de servicios interactivos, donde se colabora en la
preparación de comunicaciones para nuevos medios, como
Internet, CD-ROM y televisión interactiva.
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http://www.paginas-nacionales.com/logo_emp/02-53-
50logo%20con%20Agencia.jpg
b. Estructura de las agencias.
La estructura habitual de las agencias está enmarcada en un modelo que
ofrece cuatro áreas básicas:
• Área creativa, que desarrolla el concepto de la campaña y el
propio mensaje publicitario.
• Área de medios, que gestiona el contacto con los espacios en radio,
televisión e impresos.
• Área de cuentas, que establece, conserva y estimula la relación con
el cliente o anunciante.
• Área administrativa, que se encarga de las labores contables y
organizacionales de la empresa.
Según el tamaño y el enfoque de las agencias, pueden incluir otras áreas
complementarias:
• Investigación de mercado
• Marketing
• Marketing directo
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• Relaciones públicas
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c. Servicios de las agencias.
De acuerdo con los modelos estructurales de las agencias, éstas ofrecen
un panorama de servicios:
• Servicios de cuenta
• Servicios de marketing
• Servicios creativos
• Servicios de producción
• Servicios de planeación y contratación de medios
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1.2.1 Síntesis de cierre del tema.
Tiposdeagencia
publicitaria
(ATL‐BTL)
Agenciainterna
(InHouse)
Agenciadeserviciocompleto
Agenciadecomprademedios
Bou*quecrea/va
Agenciadeservicios
interac/vos
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Agenciadepublicidad(modeloestructural)
Áreacrea/va
Áreademedios
Áreadecuentas
Áreaadministra/va
Inves/gacióndemercado
Marke*ng
Marke*ngdirecto
Relacionespúblicas
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1.3 Glosario de términos.
• Agencia: Organización comercial independiente, compuesta por
personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara y sitúa
publicidad en los medios.
• Central de medios: nace como un departamento de una agencia
tradicional que negocia y planea la pauta en medios para la
campaña desarrollada por el área creativa, pero con el pasar de los
tiempos y por la incapacidad de sostener los costos por parte de las
agencias, este departamento se independiza, convirtiéndose en
competencia de la agencia tradicional al brindar también el
desarrollo de campañas.
Agenciadepublicidad
(modelodeservicios)
Serviciosdecuenta
Serviciosdemarke*ng
Servicioscrea/vosServiciosdeproducción
Serviciosdeplaneacióny
contratacióndemedios
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• Constructor de marca: nace ante la necesidad de las empresas de
un acompañamiento, desde el inicio, en el desarrollo de una marca
para la organización.
• Agencia tradicional: es la más antigua de todas y es la encargada
de la conceptualización, creación y desarrollo de una campaña
publicitaria.
1.4 Bibliografía.
1. VIVA LA PUBLICIDAD VIVA, Jorge Molina y Andrés Morán, Politécnico
Grancolombiano, 2007.
2. PUBLICIDAD, William F. Arens, McGraw Hill, 2000.
3. PUBLICIDAD, María Townsley, Thomson International, 2004.
4. LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD: EVOLUCIÓN Y POSICIONAMIENTO
FUTURO, Rafael López Lita, Universitat Jaume, 2001.
5. DICCIONARIO DE LA PUBLICIDAD, Pedro Pablo Gutiérrez González,
David Pedreira Sánchez, Miriam Velo Miranda, Editorial Complutense,
2005.
6. PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARCA, Thomas C.
O'Guinn, Thomson, 2006.
7. COMUNICACIÓN TOTAL. Ángel Luis Cervera Fantoni, ESIC Editorial,
2008.
8. LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS.
http://www.biblioteca.uson.mx/digital/tesis/docs/19652/Capitulo2.pd
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9. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD, en ORIGEN Y DESARROLLO DE LAS
AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN HERMOSILLO, SONORA, Myriam Irene
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Ramírez Arballo,
http://www.biblioteca.uson.mx/digital/tesis/docs/7335/Capitulo2.pdf
10. EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD. Luis Bassat, Ed. Plaza y Janés,
Barcelona, 2001.
11. PRINCIPIOS DE MARKETING, Águeda Esteban Talaya y otros, ESIC
Editorial, 2006
1.5 Remisión a fuentes complementarias.
1. http://www.latinspots.com
2. http://www.youtube.com
3. http://www.publicistas.org
4. http://www.anuncios.com
5. http://www.trendhunter.com
6. Anuario de la publicidad Colombiana (Revista P&M) 2003, 2004, 2005,
2006, 2007, 2008.