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Capítulo 01
Marketing: Generación y Captación
de Valor del Cliente
Omar Maguiña Rivero
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Objetivos de Aprendizaje
Al finalizar la sesión de aprendizaje el estudiante estará en condiciones de :
1. Definir marketing y delimitar los pasos del proceso de marketing.
2. Explicar la importancia de entender a los clientes y el mercado, e identificar los cinco conceptos claves del mercado.
3. Identificar los elementos claves de una estrategia de marketing orientada a los clientes y analizar las diferentes orientaciones o filosofías de la dirección de marketing que guían la estrategia de marketing.
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Objetivos de Aprendizaje (cont.)
4. Analizar la administración de las relaciones con los clientes e identificar las estrategias para crear valor para los clientes y para obtener a cambio valor de los clientes.
5. Describir las principales tendencias y fuerzas que están cambiando el panorama del marketing en esta era de relaciones.
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1. ¿Qué es Marketing?
• Marketing es la gestión de relaciones redituables con los clientes.
• La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior y conservar a los actuales mediante la entrega de satisfacción.
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Los negocios tienen solo dos funciones básicas: marketing e innovación.
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American Management Association – AMA:
Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y organizacionales.
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EL Proceso de Marketing
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2. El Mercado y las Necesidades de los Clientes
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• Necesidades, deseos y Demandas
• Las necesidades son estados de carencia percibida. Los mercadólogos no crearon estas.
• Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual.
• Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas.
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• Ofertas de Mercado
• Oferta de mercado: combinación de productos, servicios, experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
• Miopía de Marketing: prestar más atención a los productos específicos que se ofrecen que a los beneficios y experiencias generados por dichos productos.
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• Valor y Satisfacción al Cliente
• Los clientes toman decisiones de compra con base a las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionarán.
• El mercadólogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas.
• Expectativas demasiado bajas, podría satisfacer a quienes compran pero no atraer a suficientes compradores; y demasiado altas, los compradores se sentirán decepcionados.
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• Intercambios y Relaciones
• El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
• En el sentido más amplio, el mercadólogo trata de obtener una respuesta a una oferta de mercado.
• Ejemplo, un candidato político quiere votos, una iglesia quiere miembros, una orquesta quiere público, y un grupo de acción social quiere la aceptación de su idea.
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• Mercados
• Mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
• Marketing significa administrar los mercados para obtener relaciones redituables con los clientes.
• Actividades tales como desarrollo de productos, investigación, comunicación, distribución, fijación de precios y servicio son actividades centrales del marketing.
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• Elementos de un Sistema de Marketing Moderno
(demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, de carácter político y legal, socioculturales).
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3. Diseño de una Estrategia de Marketing
• Dirección de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables.
• Dos importantes preguntas: ¿A qué consumidores atenderemos (mercado meta)?, y ¿cómo podemos servir mejor a estos clientes (propuesta de valor)?
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• Elección de los Clientes
• La primera decisión es a quién se quiere servir: esto se logra dividiendo identificando los segmentos de clientes de un mercado (segmentación de mercado) y seleccionando qué segmentos se cubrirán (cobertura de mercado o Targeting).
• Premisa: No puede servir satisfactoriamente a todos los clientes.
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• Elección de la Propuesta de Valor
• La propuesta de valor de una empresa es el
conjunto de beneficios o valores que promete
entregar a los clientes para satisfacer sus
necesidades.
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• Filosofías de la Dirección de Marketing
• El concepto de producción. Los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy costeables.
• El concepto de producto. Los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características innovadoras.
• El concepto de venta. Los consumidores no comprarán suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala.
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• Filosofías de la Dirección de Marketing (cont.)
• El concepto de marketing. El logro de las metas de la organización depende de la identificación de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.
• El concepto de marketing social. La empresa debe entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad.
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Comparación de los conceptos de venta y de marketing
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Comparación de los conceptos de producción y marketing
Compañía Orientación a la Producción Orientación al Marketing
AT&T Operamos una compañía de telefonía de larga distancia
Proveemos servicios de telecomunicaciones confiables, eficientes a precios competitivos
Exxon Producimos productos derivados del petróleo y gasolina
Proveemos varios tipos de energía seguras y costo-eficientes
Levi Strauss Fabricamos blue jeans Ofrecemos confort, moda y durabilidad en artículos de vestir
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Comparación de los conceptos de producción y marketing
Compañía Orientación a la Producción Orientación al Marketing
Steelcase Fabricamos muebles de oficina Incrementamos la productividad de las oficinas
Kodak Fabricamos cámaras y films Ayudamos a preservar recuerdos placenteros
Amtrak Estamos en el negocio de los ferrocarriles
Nos esforzamos en brindar un servicio de transporte de alta calidad, seguro y puntual que exceda las expectativas de los clientes
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Comparación de los conceptos de ventas y marketing
En ventas En marketing
Énfasis es en el producto Énfasis es en lo que el cliente desea
La compañía primero fabrica el producto y luego ve la forma de cómo venderlo
La compañía primero determina lo que el cliente desea y luego determina como fabricarlo y distribuirlo para satisfacer esos deseos.
La administración es orientada al volumen de ventas
La administración es orientada a las utilidades
La planificación tiene una orientación a corto plazo, en termino de productos y mercados actuales
La planificación tiene un a orientación a largo plazo, en termino de nuevos productos, futuros mercados y su crecimiento
Se enfatiza la necesidad de vendedores Se enfatiza los deseos de los compradores
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Tres consideraciones en que se basa el concepto de marketing social
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4. Preparación de un Plan de Marketing
• La estrategia de marketing formula el perfil de los clientes que la compañía atenderá y cómo creará valor para ellos.
• Después, el mercadólogo desarrolla un programa de marketing que entregará el valor deseado a los consumidores meta.
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4. Preparación de un Plan de Marketing (cont.)
• Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en 4 grupos llamados las «cuatro P» del marketing: Producto, Precio, Distribución y Promoción.
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5. Administración de las Relaciones con los Clientes
• Es el proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superiores.
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• Bases para la Creación de Relaciones
• La clave para establecer relaciones perdurables con los clientes es crear valor y satisfacción superiores para el cliente.
• Los clientes satisfechos representan más probabilidades de ser leales y constituir una gran parte del negocio de una compañía.
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• Valor Para el Cliente
• Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente, lo cual es la evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la competencia.
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• Satisfacción del Cliente
• Depende del desempeño que se perciba de un producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador.
Si el desempeño < expectativas = insatisfacción
Si el desempeño = expectativas = satisfacción
Si el desempeño > las expectativas =
comprador encantado.
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• Niveles y Herramientas de las Relaciones con el Cliente
• En un extremo, la empresa puede con muchos clientes y bajo margen de utilidad podría buscar desarrollar relaciones básicas con ellos.
• En el otro extremo, en mercados con pocos clientes y alto margen, los vendedores desean crear una sociedades completas con clientes clave.
• Entre ambos extremos son adecuados otros niveles de relaciones con los clientes.
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6. Captar Valor de los Clientes
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• El paso final implica captar valor en reciprocidad, el cual toma la forma de ventas, cuotas de mercado y utilidad.
• Al crear valor superior para el cliente, la empresa establece clientes muy satisfechos que se mantienen leales y compran más. Esto, a su vez, significa mayores rendimientos a largo plazo para la empresa.
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• Crear Lealtad del Cliente y su Retención
• Existen grandes diferencias entre la lealtad de clientes que están menos satisfechos, un poco satisfechos, y completamente satisfechos.
• El objetivo de la CRM es crear no sólo satisfacción para el cliente, sino también encanto.
• Perder un cliente significa más que perder una venta. Significa perder todas las compras y recomendaciones que el cliente podría realizar durante su vida (valor de por vida del cliente).
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• Aumentar la Participación de Cliente
• Participación del cliente es la parte que obtiene la compañía por las compras del cliente en sus categorías de producto.
• Para aumentar la participación del cliente, las empresas pueden ofrecer mayor variedad a los clientes actuales, o capacitar a los empleados en ventas cruzadas o ventas sugestivas para promocionar más productos y servicios con los clientes actuales.
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• Crear Valor Capital del Cliente
• El valor capital del cliente es la combinación del valor de por vida de todos los clientes actuales y potenciales de la compañía.
• Claramente, cuanto más leales sean los clientes redituables, mayor será el valor capital de los clientes de una empresa.
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o Crear Relaciones Adecuadas con los Clientes Adecuados
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7. El Cambiante Ambiente de Marketing
• El cambiante entorno económico
• La era digital
• Crecimiento del marketing en organizaciones sin fines de lucro
• La veloz globalización
• Marketing sustentable: la llamada hacia una mayor responsabilidad social
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