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CANALES DE MARKETING Luisa Fernanda Islas
César A. Salinas Andrés Sánchez
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¿Qué es un canal de Marketing?
¨ Estructura de negocios de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de tener disponible un producto o servicio
¨ Facilitan el movimiento fisco de los productos de una ubicación a otra
¨ Representan la parte del “lugar” o “distribución” en la mezcla de marketing.
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¿Qué hacen los miembros de éste canal?
¨ Negocian entre sí, compran y venden productos y facilitan el cambio de la propiedad entre el comprador y el vendedor en el curso de mover el producto del fabricante a las manos del consumidor final.
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¿Para qué sirve un canal de Marketing?
¨ Especialización y división de tareas y trabajo ¨ Superar las discrepancias -de variedad -de cantidad -temporal -espacial
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¨ Proporcionar eficiencia de contacto
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¿Quienes son los miembros del Canal?
¨ Mayoristas ¨ Minoristas ¨ Agentes o Corredores
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Funciones que realizan
¨ De transacción -contactar y promover
-negociar
-asumir riesgos
¨ De logística -distribución física
-almacenamiento
-clasificación
¨ De facilitación -investigación
-financiamiento
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Tipos de Canales
¨ Canal directo ¨ Canal de agente/corredor ¨ Canal minorista ¨ Canal Mayorista
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Tipos de Canales
¨ Canales múltiples (distribución dual) ¨ Canales no tradicionales ¨ Alianzas estratégicas de canal.
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¿Cómo se elige un canal?
¨ Factores de mercado ¨ Factores de producto ¨ Factores de productor
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Distribución
¨ Distribución intensiva ¨ Selectiva ¨ Exclusiva
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Tipos de Relaciones de Canal
¨ Relaciones a distancia ¤ Relajada, baja inversión en confianza;
baja expectativa de interacción y servicio futuro
¨ Relaciones integradas ¤ Estrecha, altos niveles de confianza y
compromiso
¨ Relaciones cooperativas ¤ Sociedad informal, moderados niveles
de confianza y de compartir información
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Manejo de las Relaciones del Canal
¨ Poder del canal: capacidad de influencia ¤ Poder coercitivo: cooperas o adiós ¤ Poder de recompensa: beneficio extra por un favor ¤ Poder legítimo: basado en contrato ¤ Poder experto: dueño del know-how ¤ Poder de referencia: basado en prestigio
¨ Control del canal
¨ Líder del Canal
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Conflictos del canal
¨ Horizontal ¤ Entre miembros del mismo nivel
¨ Vertical ¤ Entre diferentes niveles de un canal
¨ Los conflictos multicanal ¤ Entre dos o más canales en el mismo mercado
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Canales de distribución para mercados globales
¨ Directa o por socios extranjeros
¨ Estructuras diferentes de canal
¨ Canales “dudosos” o ilegitimos
¨ Diferencias legales y de infraestructura
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Objetivo de la distribución en canal de los servicios
¨ Minimizar tiempos de espera
¨ Manejo de la capacidad en el servicio
¨ Mejorar la entrega del servicio
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Bibliografía
¨ Lamb, C. (2012). Marketing. México D.F.: CENGAGE Learning.