Mercadotecnia orientada a los intercambios
• Función principal: – Dar a conocer el producto.
• Condición de mercado: – Intercambio básico.
• Situación de mercado: – Poca competencia. Pocos productos.
• Estructura de mercado:– No definida
• Esfuerzo de mercadotecnia:– Escaso
Estrategia convencional relevante:
Publicidad.Publicidad.
Mercadotecnia orientada a los intercambios
Mercadotecnia orientada a la producción
• Función principal: – Producción en masa.
• Condición de mercado: – Mercado emergente, inexperiencia del
consumidor.• Situación de mercado:
– Conformación de conglomerados.• Estructura de mercado:
– Consolidación de sectores industriales.• Esfuerzo de mercadotecnia:
– Incipiente
Mercadotecnia orientada a las ventas
• Función principal: • Colocar excedentes de economías de escala.
• Condición de mercado: • Mercado consolidado, consumidor selectivo.
• Situación de mercado: • Conformación de grandes mercados.
• Estructura de mercado:• Inicio de oligolpolios.
• Esfuerzo de mercadotecnia:• Aplicación de técnicas administrativas.
La estructura competitivaLa estructura competitiva(paréntesis)(paréntesis)
Las estructuras de mercado:
1.Competencia perfecta2.Oligopolio3.Competencia monopolística4.Monopolio
Mercadotecnia orientada al cliente
• Función principal: • Competir por la participaciónparticipación de mercado.
• Condición de mercado: • Mercado consolidado, consumidor exigente.
• Situación de mercado: • Consolidación de grandes mercados.
• Estructura de mercado:• Consolidación de oligolpolios.
• Esfuerzo de mercadotecnia:• Aparición y manejo de las 4 P’s.
Mercadotecnia orientada al cliente
Estrategia convencional relevante:
Mezcla de Mezcla de mercadotecniamercadotecnia..
Mercadotecnia orientada a la competencia
• Función principal: • Competir por la posiciónposición de mercado.
Desarrollo de marcas e imagen de marca.• Condición de mercado:
• Mercado segmentado, consumidor exigente.• Situación de mercado:
• Madurez de grandes mercados.• Estructura de mercado:
• Inicio de alianzas y fusiones.• Esfuerzo de mercadotecnia:
• Aparición y manejo del posicionamiento.
Mercadotecnia orientada a la competencia
Estrategia convencional relevante:
Posicionamiento.Posicionamiento.
Mercadotecnia orientada al servicio
• Función principal: • Competir por la identificaciónidentificación de la
empresa/producto. • Condición de mercado:
• Mercado altamentealtamente segmentado, consumidor sofisticado.
• Situación de mercado: • Expansión de grandes mercados.
• Estructura de mercado:• Consolidación de alianzas y fusiones.
• Esfuerzo de mercadotecnia:• Consolidación del posicionamiento.
Mercadotecnia orientada al servicio
Estrategia convencional relevante:
Producto ampliado.Producto ampliado.
¿Qué es un producto?
Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, empleo o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.
Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos)
• Función principal: • Competir por la imagenimagen de mercado.
• Condición de mercado: • Mercado competido, consumidor conocedor.
• Situación de mercado: • Madurez de grandes mercados.
• Estructura de mercado:• Competencia basada en atributos.
• Esfuerzo de mercadotecnia:• Orientación hacia los (ISO’s). (Ventaja competitiva)
Mercadotecnia orientada a la calidad (cero defectos)
Estrategia convencional relevante:
Producto.Producto.
Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios)
• Función principal: • Competir con base al valor agregado.
• Condición de mercado: • Mercado integrado, consumidor
participante del proceso.• Situación de mercado:
• Reorganización de mercados.• Estructura de mercado:
• Integraciones verticales.• Esfuerzo de mercadotecnia:
• Desarrollo de cadenas de abasto.
Mercadotecnia orientada a la cadena de valor (cero inventarios)
Estrategia convencional relevante:
Logística.Logística.(Distribución)(Distribución)
Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones)
• Función principal: • Competir por la identificaciónidentificación de la empresa
y su papel ecológico. • Condición de mercado:
• Mercado conciente, consumidor verde.• Situación de mercado:
• Diferenciación de producto verde.• Estructura de mercado:
• Segmentado en dos grandes áreas.• Esfuerzo de mercadotecnia:
• Aparición de la mercadotecnia ambiental.
Mercadotecnia orientada al medio ambiente (cero emisiones)
Estrategia convencional relevante:
Producto.Producto.
Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras)
• Función principal: • Competir por los mercados mundiales.
• Condición de mercado: • Mercado globalizado, consumidor estándar.
• Situación de mercado: • Generar economías de escala.
• Estructura de mercado:• Grandes mercados oligopólicos.
• Esfuerzo de mercadotecnia:• Competencia en costos, precios y TI.
Estrategia convencional relevante:
Precios y TI.Precios y TI.
Mercadotecnia orientada a la globalización (cero barreras)
En una industria pueden existir muchas empresas que compiten sobre bases distintas
Es necesario entender la posición relativa de las empresas respecto a la industria.
Esto nos lleva a la noción de los conceptos de grupo estratégico y de segmentación de mercado.
Un grupo estratégico pretende identificar las organizaciones que tienen características
estratégicas similares, que siguen estrategias parecidas o compiten sobre bases similares.
Estos grupos pueden identificarse utilizando dos o tres características claves como base de la competencia.
¿cómo puedo identificar estos grupos?
Grupos estratégicos
Conjunto de empresas en un sector industrial que siguen la misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estratégicas.
Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes a los segmentos de mercado o a las estrategias de segmentación sino que están definidos sobre la base de una concepción más amplia de la postura estratégica.
Similitudes y diferencias.1. Grado de diversidad de productos2. Grado de cobertura geográfica3. Número de segmentos de mercados atacados4. Canales de distribución utilizados5. Número de marcas6. Gastos en marketing7. Grado de integración vertical8. Liderazgo tecnológico9. Capacidad en I&D10.Capacidad utilizada11.Política de precios12.Etc.
Algunas características claves para definir grupos estratégicos
Grupos estratégicos y barreras de movilidad
Las barreras de ingreso dependerán del grupo estratégico al cual se quiera unir el de recién ingreso. Dependerá del grupo y del tamaño de la barrera.
Ojo: si un grupo estratégico intenta cambiarse de grupo, podría tener muchos problemas para hacerlo.
Ejemplo, maseca con el pan de caja (problemas de canales de distribución y posicionamiento).
Cambios exitosos; Goldstar (LG) y la UR
Grupos estratégicos
Marco de referencia para estudiar los movimientos conjuntos de las empresas en un determinado sector industrial.
OJO: Un grupo estratégico puede estar formado por empresas que se encuentren en segmentos diferentes aunque en el mismo mercado.
Barreras de movilidad y formación de grupos
La formación de grupos y la movilidad de las empresas entre diferentes grupos, obedece principalmente a:
• La evolución de su actuación en el sector.• Cambios estratégicos globales y su actitud ante el riesgo.• Estrategias de entrada para consolidar posiciones de mercado y después desplazarse.
• Evolución de la curva de aprendizaje.• Empujados por el desempeño de I y D.• Cambios en variables exógenas(demanda, contexto, tecnología, etc.).
Grupos estratégicos y el poder de negociación
Diferentes grados de poder ante compradores y proveedores por 2 razones principales:
1. Diversos grados de vulnerabilidad ante proveedores y compradores comunes.
(mercados marginales)2. Estrategias diferenciadas para diferentes
compradores o proveedores.
Grupos estratégicos y amenaza de sustitutos
Dentro de un sector, los grupos estratégicos tienen sustitutos cercanos y sustitutos menos cercanos, con diferentes dimensiones estratégicas.
Grupos estratégicos y rivalidad entre empresas
El nivel de competencia está determinado por 4 factores principales:
A. La interdependencia del mercado entre grupos, o el grado hasta el cual sus clientes se traslapan (segmentos coincidentes o clientes coincidentes).
B. La diferenciación del producto lograda por los grupos.
C. El número de grupos estratégicos y su tamaño relativo.
D. La distancia estratégica entre grupos, o el grado hasta el cual divergen las estrategias.
Cliente 1
Cliente 3Cliente 2
S I
S II
S III
Empresas A B
Clientes coincidentes
Segmentos coincidentes
Grupos estratégicos y rivalidad entre empresas
Empresas A B
Los pasos del análisis estructural
Identificar los grupos estratégicos
Evaluar el peso y composición de las barreras de movilidad que protegen a los grupos.
Evaluar el poder negociador de cada grupo estratégico.
Evaluar la posición relativa de los grupos contra los productos sustitutos.
Evaluar el patrón de interdependencia del mercado y su poder de competencia.
Los 5 pasosdel análisisestructural
Grupos estratégicos y rentabilidad de la empresa
¿Qué factores determinan el poder de mercado y por lo tanto el potencial de utilidades tanto de una empresa como del sector y cómo se relacionan estos factores con sus elecciones estratégicas?.
Grupos estratégicos y rentabilidad de la empresa
I. Características comunes del sector industrial.
1. Estructura competitiva.II. Características del grupo estratégico.
2. Barreras de movilidad.3. Poder de negociación.4. Vulnerabilidad ante productos sustitutos.5. Vulnerabilidad del grupo estratégico.
III. Posición de la empresa dentro de su grupo estratégico.
6. Grado de competencia dentro del grupo estratégico.
7. Tamaño (escala) dentro del grupo.8. Costos de ingreso al grupo.9. Habilidad para instrumentar su estrategia.
Tendencias
1. Globalización
2. Mercados altamente competitivos
3. Cambios en las preferencias del consumidor
4. Importancia del concepto de “servicio”
5. Rápido cambio tecnológico
6. Cambio en la legislación
7. Cambio demográfico (más viejos, más personas solas)
8. La relación valor precio
9. Conciencia ecológica
10.Conciencia en las políticas públicas
11.Estandarización de patrones de consumo
12.Conciencia de calidad de vida
13.Replanteamiento de la relación “trabajo-ocio”
14.Concentración de mercados internacionales
15.Alianzas y fusiones
16.Ruptura de valores
17.Desaparición del concepto “familia”
Conclusiones.
1. Los cambios actuales implican reorientación de estrategias ya que existe una hypercompetencia.
2. Las empresas más fuertes, más grandes o más inteligentes NO son las que sobreviven.
3. Sobreviven las que mejor se adaptan a los cambios.4. Con los cambios tan rápidos existe la necesidad de
revisar continuamente los mercados y las condiciones de competencia.
5. Es necesario entonces desarrollar una estrategia continua de inteligencia de mercado.
6. Es necesario asimismo revisar los paradigmas tanto de los mercados como de los consumidores.
7. Establecer estrategias permanentes de desarrollo de nuevos productos. Por ejemplo, el concepto “Muji Ryohin”
Relación entre el precio y la satisfacción de la demanda por parte de una empresa.
Demanda
Insatisfecha EmpresasRecusos
Financieros
Variable precio
Un objetivo fundamental de MKT es el estudio de la
relación entre la demanda y sus variables explicativas
VARIABLES BAJO CONTROL
VARIABLES FUERA DE CONTROL
1 2
Escapan del dominio de la empresa. Se puede tener una influencia limitada.
La empresa puede influenciar los mercados moviendo estas variables.
Variables fuera de control
Competidoras: Bajo control de las empresas de la competencia
Autónomas: Los contextos,El macroambiente.
Variables bajo
control
Comerciales: Precio, promoción, distribución,producto, posicionamiento.
NO comerciales: Productividad, tecnología,aspectos de financiamiento,etcétera.
Las variables comerciales se pueden dividir en dos clases
TÁCTICAS O MODIFICABLES: 1. Precio.2. Promoción sentido amplio.
ESTRATÉGICAS (largo plazo):1. Canales de distribución.2. Producto.3. Publicidad.4. Posicionamiento.
LAS VARIABLES COMERCIALES (BAJO CONTROL)
1 2
Autónomas
Variable a explicar
Fuera de control de la empresa
Competidoras
Demanda
Variables explicativas
Precio
Tácticas
Promoción SA
Variables NO comerciales
DistribuciónMKT MIX
Bajo control de la empresa
Producto Estratégicas
Variables comerciales
Posicionamiento
La única de las 4 P’s que genera ingresos
1
No necesita inversión previa
Alta interdependencia de las otras P’s
La orientación estratégica actual (globalización)
2
3
4
La importancia de la variable precio
Razones de la importancia del
precio
BIENES INDUSTRIALES Y DE CONSUMO
De consumo:Bienes destinados a consumidores finales y hogares, que pueden utilizarse sin procesar.
Industriales:Destinados a producir otros bienes y servicios
Bienes Industriales yde consumo
BIENES INDUSTRIALES vs. BIENES DE CONSUMO
Tipo de usodel producto
Compradoresracionales
Demanda derivada
Tiempo de negociación
Sensibilidad alprecio
Mercado limitadoY concentrado
Bienes industriales
vs.Bienes de consumo
Legislación relevante sobre los precios
La libertad con la que se pueden fijar los precios está limitada por diversos reglamentos, y leyes dictadas por el Congreso de México y organismos internacionales.
En México los principales organismos son:
• Comisión Federal de Competencia (CFC)
• Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco)
Las leyes en que basa su jurisdicción son:
• Artículo 28 de la Constitución Mexicana
• Ley Federal de Competencia Económica
• Ley Federal de Protección al Consumidor
• Ley Federal de Metrología y Normalización
• Artículo 253 del Código Federal Penal
Organismos internacionales
Es la única entidad internacional que rige el comercio entre las naciones.
Su misión es asegurar que el intercambio se lleve a cabo de manera ágil, predecible y tan libre como sea posible.
Organización Mundial de Comercio (OMC),
Ética en la fijación de precios
Precio Justo
Debe considerarse justo o injusto por su utilidad y del valor que el hombre le
otorga a lo que desea poseer.
Cómo saber si una decisión sobre precios es o no ética y/o justa?
Juzga si algo es correcto o no de acuerdo con su contribución para lograr un balance entre el bien y el mal.
Afirma que los actos son juzgados como buenos si mantienen una promesa o si hacen honor a la lealtad y el deber.
Deontológica
Teológica
¿Se ajusta a las leyes? ¿Promueve relaciones donde todos ganan? ¿Me satisface y enorgullece?
Se puede tomar la decisión al contestar:
V=B/P
Ecuación del Valor
Donde:
V= ValorB=BeneficiosP=Precio
¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?
B=dimensiones de la estrategia competitiva
Y/O manejando el precio
Definición de precio
Definición: Cantidad de dinero que debemos sacrificar para obtener algo que deseamos.
Concepto:Es la cifra monetaria que representa un valor de transacción donde cada una de las partes están de acuerdo para realizar un intercambio.
Precio =
Cantidad de dinero recibido por el vendedor
Cantidad de bb y ss recibidos por el comprador
Por ejemplo: 10 pesos por kilogramo de papa
Definición de precioDefinición de precio
Factores de demanda Percepción de valor
Precio tope máximo
Precio mínimo
Factores competitivos
Objetivos de la empresa y restricciones legales
Rangoinicial Rango final
Factores de rango de precioFactores de rango de precio
Manipulación del precio
Cambiar la cantidad de dinero a pagar por el
comprador Cambar la cantidad de bienes entregados por el
vendedorCambiar las condiciones
comerciales (por la cantidad adquirida)
aplicadas al compradorVariar la calidad de los productos y/o servicios
entregadosCambiar los
complementos ofrecidos por la compra de un
producto y/o servicioModificación de la forma
de pago
Tipos de precios
• Precio conjunto
• Precio corriente
• Precio de costo
• Precio final
• Precio de línea de productos
• Precio de origen
• Precio político
• Precio público
• Precio de referencia• Precio de transferencia
o cesión• Precio contable, dual,
de sombra, teórico o ficticio
• Precio del mercado• Precio administrado• Precio spot• Precio sugerido• Precio umbral o límite
Elementos a considerar en las decisiones sobre los precios
Rapidez en el progreso tecnológico
Incremento en la demanda de servicios
Incremento en la competencia extranjera
Cambios en el entorno legal
Incertidumbre económica
Proliferación de nuevos productos
Objetivos de la política de precios
• Orientación a la supervivencia: los niveles de precios sean iguales a los gastos, de manera que permita la recuperación de los últimos con la finalidad de aumentar los niveles de venta.
• Orientación a los ingresos o beneficios: conseguir un rendimiento sobre la inversión (RSI), fijar un precio de manera que se consiga un rendimiento sobre la inversión. Maximiza beneficios y ajusta el flujo de efectivo.
• Orientación a la participación en el mercado: se puede ajustar el precio de un producto para mantener o incrementar su participación en el mercado.
100sdisponible totalesactivos
neta utilidadRSI x
producto de categoria osector del ventas
empresa la de ventasMercado deión Participac
• Orientación al statu quo: consiste en ajustar los precios con el fin de lograr condiciones como mantener una determinada participación en el mercado, precios de los competidores, estabilidad de precios o mantener una imagen pública favorable.
• Orientación a la competencia: evitar la competencia; fijar precios que puedan evitar la entrada de nuevos competidores, fijar precios más bajos que la competencia.
• Orientación a la calidad: es puesta en práctica por empresas cuyo objetivo es el liderazgo en la calidad del producto y normalmente con precios elevados.
• Orientación a factores sociales: fijar precios por debajo de lo que se considera normal y fijar precios en relación con las políticas del empleo y producción macroeconómica.
Etapas a seguir en la fijación de precios de venta
• Definir política de precios en función de: análisis de costos, demanda, competencia, entorno legal y social.
• Definir precio estratégico con base en costos, demanda, competencia y entorno.
FACTORES QUE AFECTAN LA FIJACION DE PRECIOS
Análisis de la demanda
Entorno legal y social
Accion de la competencia
Modificación de costos
Modificación de la demanda
Análisis de costos
Determinación del precio de venta
Modificación del precio de venta
Análisis de la competencia
Política de
precios
Estrategia de precios
Estrategias de precios
Precios psicológicos: se compra por una respuesta emocional que una decisión racional.
Precios impares-pares: influye en la percepción de los compradores.
Precios usuales: se fija el precio en función de la tradición Precios por línea: fijar un precio para una línea concreta. Precios promocionales: precios temporales a los productos
debajo del precio actual. Precios discriminatorios: se ajustan los precios según el
tipo de cliente, horario, época, ubicación, etc. Precios de descuento ficticio: se indica que un producto
valía mas que lo actual, aunque no sea cierto. Precios basados en la curva de experiencia: fija precios mas
bajo que el competidor, debido a que no posee experiencia para reducir costos.
Descuentos
Es una reducción del precio regular o de lista, que puede ser una
bonificación inmediata o posterior
Los elementos que deben estar en equilibrio para ofrecer un descuento son:
Para el descuento es necesario
Aumentar la rotación de las existencias
Obtener buenos precios de compra y optimizar
la logísticaNo realizar inversiones
superfluas
Reducir los servicios al cliente
Reducir los gastos generales.
Vender mas barato que la competencia
Buscar mejoras de productividad
Aumentar la cantidad de ventas
Descuentos en categoría de producto
Tipos de descuentos
Descuento comercial o price offDescuento por cantidadDescuento en efectivoDescuento estacionalDescuento por pronto pago
Promoción de venta creativa
Ofertas combinadas ReembolsosPremiosMuestrasCupónConcursos
Incentivo de compraIncentivo de publicidad
Estimulo directo al minorista o vendedor
Promoción de venta a minoristas
Sistema de precios proactivos
• Las empresas que han tenido éxito en la toma de decisiones sobre precios han conseguido lo que se denomina posición proactiva de precios, han sido capaces de aumentar, disminuir, o simplemente variar sus precios sin tener efectos secundarios en el consumo.
Los factores necesarios son:• Un perfecto conocimiento de los precios y sus
mecanismos.• Conocimiento de la percepción de los precios y los
cambios de los mismos por parte de los consumidores.
Modelo de comportamiento del consumidor
ProductoPrecioPlazaPromoción
Mercadotecniay otros estímulos
Contextos Respuesta del consumidor
Caja negra del consumidor
Elección:•producto•marca•tienda•tiempo de compra•monto de compraCaracterísticas
consumidor Proceso dedecisión
• El estudio del comportamiento del consumidor tiene 3 áreas.
1) Estudio de las preferencias del consumidor.
• Explica cómo y por qué la gente prefiere un bien a otro.
2) Las restricciones presupuestarias.• La gente tiene ingresos limitados
Introducción
Introducción
3) Combinando las dos áreas anteriores, estudiaremos la elección del consumidor.
• ¿Qué combinación de bienes comprarán los consumidors para maximizar su satisfacción ?
Preferencias del consumidor
• Una canasta de bienes es un conjunto de uno o más productos.
• Una canasta de bienes puede ser preferida sobre otra canasta que contenga una diferente combinación de bienes.
• Tres supuestos básicos
1) Las preferencias son totales.
2) Las preferencias son transitivas.
3) Lo consumidores prefieren más bienes que menos bienes.
Preferencias del consumidor
Canastas alternativas
A 20 30
B 10 50
D 40 20
E 30 40
G 10 20
H 10 40
Canasta de bienes Unidades de comida Unidades de ropa
• Curvas de indiferencia– Curvas de indiferencia: representan
todas las combinaciones de las canastas de bienes que dan el mismo nivel de satisfacción.
Preferencias del consumidor
Curvas de indiferencia
Comida(unidades por semana)
10
20
30
40
10 20 30 40
Ropa(unidades por semana)
50
10
20
30
40
10 20 30 40
G
A
EH
B50
D
El consumidor prefiere A a todas las combinaciones en azul mientras que todas las combinaciones en rosa son preferidas a A.
Curvas de indiferenciaRopa(unidades por semana)
Comida(unidades por semana)
10
20
30
40
10 20 30 40
D
A
EH
B50
U1G
Ropa(unidades por semana)
Comida(unidades por semana)
Curvas de indiferencia
10
20
30
40
10 20 30 40
GD
A
EH
B50
U1
Ropa(unidades por semana)
Comida(unidades por semana)
Curvas de indiferencia
B
U1
U2
DCanasta B se prefiere a canasta D.
Mapa de indiferenciaRopa(unidades por semana)
Comida(unidades por semana)
AB
U1
D
U2
U3
Mapa de indiferenciaRopa(unidades por semana)
Comida(unidades por semana)
Canasta A se prefiere a canasta B.
• Clasificación ordinal versus cardinal– Una clasificación ordinal jerarquiza las
preferencias de la mayor a la menor pero sin indicar qué tanta diferencia hay entre las canastas.
– Una clasificación cardinal cuantifica las preferncias y les da un valor.
Preferencias del consumidor
• La tasa marginal de sustitución– La tasa marginal de sustitución cuantifica
la cantidad de un bien que se tiene que sacrificar para obtener más de otro.
– La TMS es la pendiente de la curva.
Preferencias del consumidor
2 3 4 51
2
4
6
8
10
12
14
16
Mapa de indiferencia
Ropa(unidades por semana)
Comida(unidades por semana)
2 3 4 51
2
4
6
8
10
12
14
16 A
D
EG
B
Mapa de indiferencia
Ropa(unidades por semana)
Comida(unidades por semana)
2 3 4 51
2
4
6
8
10
12
14
16 A
B
D
EG
-6
1
1
1
1
-4
-2-1
TMS = 6
TMS = 2
CRTMS
Mapa de indiferencia
Ropa(unidades por semana)
Comida(unidades por semana)
Restricciones presupuestales
• Las preferencias no explican TODO el comportamiento del consumidor.
• Las restricciones presupuestales también limitan la posibilidad de consumo, por lo que los precios y el ingreso juegan un papel importante.
• La recta de presupuesto– La recta de presupuesto indica todas
las combinaciones de dos bienes en los cuales se gasta totalmente el ingreso.
Restricciones presupuestales
Canastas alternativas
A 0 40 $80
B 20 30 $80
D 40 20 $80
E 60 10 $80
G 80 0 $80
Canasta Comida (C) Ropa (R) Gasto Total($1) ($2)
La recta de presupuesto
40 6020
10
20
30
0 80 = (I/Pc)
(I/Pr) = 40
Ropa(unidades por semana)
Comida(unidades por semana)
40 60 80 = (I/Pc)20
10
20
30
0
A
B
D
E
G
Recta de presupuesto C + 2R = $80(I/Pr) = 40
Ropa(unidades por semana)
Comida(unidades por semana)
La recta de presupuesto
40 60 80 = (I/Pc)20
10
20
30
0
A
B
D
E
G
21
- / Pendiente CR
10
20
(I/Pr) = 40
Ropa(unidades por semana)
Comida(unidades por semana)
La recta de presupuesto
Recta de presupuesto C+ 2R = $80
Demanda en el mercado de BB. Y SS.
Las decisiones de compra dependen de muchos factores...
La cantidad demandada representa el monto de un producto que el consumidor está dispuesto a comprar a un precio determinado y por un tiempo determinado.
Determinantes de la demanda
PRECIO del producto INGRESO disponible Cantidad acumulada de RIQUEZA PRECIOS DE PRODUCTOS RELACIONADOS GUSTOS y PREFERENCIAS EXPECTATIVAS respecto a futuros ingresos,
riqueza y precios
La tabla de Demanda
La tabla de demanda es una relación mostrando la cantidad de producto que el consumidor está dispuesto a comprar a diferentes precios.
Demanda de llamadas telefónicas
Precio
(por llamada)$ 0
0.50
3.50
7.00
10.00
15.00
cantidad demandada
(llamadas por mes)
30
25
7
3
1
0
La curva de demandaLa curva de demanda
Es una gráfica que refleja los valores de la tabla de demanda.
Curva de demandaCurva de demanda
$15.00
30
$10.00
$7.50
$3.50
$ 0.50
257310Cantidad demandada
Precio
La ley de la demandaLa ley de la demanda
Existe una relación inversa o negativa entre la cantidad demandada y su precio.
Esto significa que generalmente las curvas de demanda tienen pendiente negativa..
El ingreso como El ingreso como determinante de la demandadeterminante de la demanda
Bienes normales: bienes en los cuales la demanda aumenta cuando aumenta el ingreso.
Bienes inferiores: bienes en los cuales la demanda cae cuando aumenta el ingreso.
Precios de otros bienes relacionadosPrecios de otros bienes relacionados
Substitutos: Se consumen en lugar de; cuando aumenta el precio de un sustituto, aumenta la demandadel otro.
Complementarios: Se consumen “junto con”; cuando aumenta el precio de uno, cae la demanda del otro.
Otros Determinantes de la demandaOtros Determinantes de la demanda
• Gustos y preferencias -
cambian con el tiempo.
• Expectativas - también
Cambios en la cantidad demandada vs. Cambios en la demanda
Cambios en la cantidad demandada implican movimientos a lo largo de la curva de demanda. Cambios en la demanda implican un desplazamiento de la curva.
¡¡Distinción Importante!!
Cambios en la cantidad demandadaCambios en la cantidad demandada
$15.00
30
$10.00
$7.50
$3.50
$ .50
257310Cantidad demandada
Precio
D
Cambio en la cantidad demandada de 3 a 7 motivado por un cambio en el precio de $7.50 a $3.50
Cambios en la demandaCambios en la demanda
$15.00
30
$10.00
$7.50
$3.50
$ .50
257310
D1D2
Los cambios en la demanda son causados por factores distintos al precio.
Cantidad demandada
Cambios en la demandaCambios en la demanda- Cambios en el ingreso -- Cambios en el ingreso -
Aumento en el ingreso
P
Q
P
QLa demanda de un bien inferior se desplaza a la
izquierda.
La demanda de un bien normal se desplaza a la derecha.
D1 D1D2
D2
Cambios en la demandaCambios en la demanda- precios de bienes relacionados -- precios de bienes relacionados -
Aumenta el precio de la
hamburguesa
P
QP
D1D2 Q
P
D1
D2
La cantidad demandada de hamburguesas baja
La demanda del bien complementario (catsup) se desplaza
a la izquierdaLa demanda del bien sustituto (pollo) se desplaza a la derecha
Q
Demanda individual y Demanda individual y demanda de mercadodemanda de mercado
La demanda de un bien o servicio puede ser definida para un
consumidor individual o para el total de consumidores (el mercado).
La demanda del mercadoLa demanda del mercado
La demanda del mercado La demanda del mercado es la suma de todas las cantidades demandadas por periodo por todos los consumidores que compran ese bien o servicio.
La demanda del mercadoLa demanda del mercado
DA
P
04 8 Qd
30
$1.50
$3.50DB
Qd
0
P
$1.50
$3.50DC
94 Qd
0
Precio
$3.50
$1.50
208 Qd
Demanda del mercado
$3.50
$1.50
La oferta
La decisión de la empresa sobre la cantidad de producto a ofrecer en el mercado depende de varios factores...
Factores determinantes de la ofertaFactores determinantes de la oferta
PRECIO del producto COSTO de producir el producto - Precios de los insumos
- Tecnología utilizada PRECIOS de productos
relacionados
La cantidad ofrecida
Representa el número de unidades de un producto, que la empresa está dispuesta a ofrecer a un precio determinado y por un periodo determinado.
La ley de la oferta
Existe una relación positiva, o directa, entre la cantidad de un bien ofrecido y su precio.
Esto significa que las curvas de oferta generalmente tienen pendiente positiva.
La tabla de oferta y la curva de oferta
La tabla de oferta es una relación mostrando la cantidad de producto que el productor está dispuesto a vender a diferentes precios.La curva de oferta es la representación gráfica de la tabla de oferta.
Tabla de oferta: costales de café
Precio
por costal
$ 1.50
1.75
2.25
3.00
4.00
Costales
por año
0
10,000
20,000
30,000
45,000
Cambios en la cantidad ofrecida vs. Cambios en la oferta
Cambios en la cantidad ofrecida implican movimientos a lo largo de la curva.
Cambios en la oferta implican el desplazamiento de la curva.
¡DISTINCIÓN IMPORTANTE!
Cambio en la cantidad ofrecida
$4.00
30
$3.00
$2.25
$1.75$1.50
4020100 50
El cambio en la cantidad ofrecida pasa de 10 a 20 a causa de un cambio en le precio de $1.75 a $2.25
SP
Cantidad ofrecida (1,000s)
Cambio en la oferta
Precio$4.00
30
$3.00
$2.25
$1.75$1.50
4020100
S1
50
S2
El cambio en la oferta es causado por factores diferentes al precio.
Cantidad ofrecida (1,000s)
Cambios en la cantidad ofrecida vs. Cambios en la oferta
Q
P
S S1 S2
P
Q
Incremento en la cantidad ofrecida
Incremento en la oferta
Oferta individual y oferta de mercado
La oferta de un bien o servicio puede ser definida para un productor individual o para el total de productores (la industria).
La oferta del mercado
La oferta del mercado es la suma de todas las cantidades ofrecidas por periodo por todos los productores que venden ese bien o servicio.
La oferta del mercado es la suma de las ofertas individuales de los productores.
La oferta del mercadoLa oferta del mercado
Q Q
P PSASB
10,000 30,000 5,000 10,000
3.00
3.00
1.75 1.7
5
Oferta empresa A Oferta empresa B
Q
P SA+B
15,000 40,000
1.75
3.00
Oferta del
mercado
Equilibrio es la condición que existe cuando la cantidad ofrecida es igual a la cantidad demandada.
En equilibrio, no hay tendencia del mercado para cambiar de precio.
Equilibrio de mercado
Exceso de demanda
Es la condicion que existe cuando la cantidad demandada excede a la ofrecida a un determinado precio.
Exceso de oferta
Es la condición que existe cuando la cantidad ofrecida excede a la demandada a un precio determinado.
Cambio de equilibrio- cambio de demanda/oferta constante -
D1D2
S
Q
P
Q1 Q2
P2
P1
D2
SP
QQ 2 Q1
P1
P2
Incremento en la demanda
Decremento en la demanda
D1
DD
S1
Q
P
Q1 Q2
P2
P1
S
1
P
QQ 2 Q1
P1
P2
Incremento en la oferta
Decremento en la oferta
S
2S2
Cambio de equilibrio- cambio de oferta/demanda constante -
D1
S1
Q
P
Q1 Q2
P
Incremento en oferta y demanda
Decremento en oferta y demanda
S2
D2
D2
S2
Q
P
Q2 Q1
S1
D1
P
Cambio de equilibrio- cambio de oferta y demanda misma dirección -
D1
S1
Q
P
Q -?
Incremento en demanda & decremento en oferta
Decremento en demanda & incremento en oferta
S2
D2
D2
S2
Q
P
Q -?
S1
D1P1
P2
P1
P2
Cambio de equilibrio- cambio de oferta y demanda; dirección opuesta -
El Sistema de Precios: Racionamiento y Asignación de
Recursos
El sistema de precios realiza dos funciones importantes y estrechamente relacionadas entre sí.
• Racionamiento de Precios• Asignación de Recursos
RACIONAMIENTO DE PRECIOS
Racionamiento es el proceso mediante el cual el sistema de mercados asigna bienes y servicios entre consumidores cuando la cantidad demandada excede a la cantidad ofrecida.
Racionamiento de precios en el mercado de chinchulines
45
$43.50
OPrecio por kilo
Miles de kilogramos de chinchulines
A $43.50, la cantidad demanda y la cantidad ofrecida coinciden en 45 mil kilos de chinchulines.
D
El proceso de racionamiento determina:
la asignación de recursos entre oferentes la mezcla final de producción a ser asignada entre consumidores
Al precio de $43.50, ahora hay un exceso de
demanda de 23 mil kilos de chinchulines:
O96
45
O95
D
22
$43.50
Precio por kilo
Miles de kilogramos de chinchulines
A $ 43.50, la cantidad demanda y la cantidad ofrecida no coinciden, la oferta es mayor que la demanda de chinchulines.
El nuevo equilibrio:
$44.50
O96
45
O95
D
35
$43.50
• El nuevo equilibrio es al precio de $44.50.
• La cantidad ofrecida aumenta y la cantidad demandada cae conforme aumenta el precio
Precio por kilo
El gobierno o las empresas pueden usar distintos métodos de
asignación:
Precios tope Colas Clientes preferentes Cupones de racionamiento
Algunos de estos métodos son:
Métodos alternativos de asignación:
Un precio tope es el máximo precio que el vendedor puede carga por un bien o servicio (generalmente fijado por el gobierno).
Colas es un sistema de racionamiento no basado en le precio que utiliza líneas de espera como forma de distribución de bienes y servicios
Exceso de demanda creado por un precio tope impuesto a la gasolina en 1974:
D1974
O1974
1.00
1.50
.57
Q
P
Exceso de Demanda
Clientes preferentes son aquellos que reciben tratamiento especial de los vendedores en las situaciones de escasez.Cupones de racionamiento ason boletos o cupones que permiten comprar a los consumidores cierto monto por periodo. (boletos del clásico).
Métodos alternativos de asignación:
(continuación)
El problema con estas alternativas es que el exceso de demanda no es eliminado:
Veamos el mercado de boletos para la Copa del Mundo en 1994...
El precio promedio era de $300 dólares para el juego final Brasil-Italia
P
Q91,794
O
D
???
$300
???
Este precio estaba abajo del precio de equilibrio y los especuladores lograron grandes beneficios.
Mercado mundial y de EUA para el petróleo, 2004 (sin impuestos)
$18
P
Q
O mundial
D mundial
56
P
Q13.6
O e.u.a.
7.7
D e.u.a.
$18
Importaciones = 5.9
El impuesto a la importación elevó el precio de la gasolina en EUA
12.2
P
Q
$24
9.0
$18
¿Cuál es el impacto de esta política sobre:• ¿Los productores domésticos? • ¿Los productores extranjeros? • Los consumidores domésticos?• ¿El Gobierno?
Importaciones = 3.2
O mundial
D mundial
Elasticidad y la Elasticidad Precio de la Demanda
* La elasticidad precio de la demanda mide cómo responde el consumidor ante cambios en el precio de un producto
* Elasticidad es un concepto general que puede ser usado para cuantificar la respuesta de una variable cuando cambia otra variable.
ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA:
P
D
Q
P1=$3
P2=$2
Q1 5
Q210
Elasticidad precio de la demanda siempre es negativa.
La Elasticidad NO es la misma que la pendiente de la curva de demanda.
E d = % cambio en Q d % cambio en P
ELASTICIDADES PRECIO DE LA DEMANDA
> 1
Si Ed = 1
< 1
La Demanda es elástica (i.e. La demanda responde a cambios en los precios).
Elasticidad unitaria (i.e. el porcentaje de cambio en la cantidad es el mismo que el porcentaje de cambio en el precio).
La Demanda es inelástica (i.e. La demanda responde muy poco ante los cambios de precio).
Resumiendo:
Si el coeficiente de elasticidad es menos que -1 la
demanda es elástica. Los consumidores responden
relativamente a cambios en el precio.
Si el coeficiente de elasticidad está entre -1 y 0 la
demanda es inelástica. Los consumidores no
responden mucho ante cambios en los precios.
Si el coeficiente de elasticidad es igual a -1, la
demanda tiene elasticidad unitaria.
Ejemplos de elasticidades para 4 tipos de Productos
Producto% cambio en precio
% cambio en cantidad
Elasticidad Condición
Insulina +10 0% 0.00Perfectamente
inelásticaServicio teléfonico básico
+10 -1% -0.10 Inelástica
Carne +10 -10% -1.00Elasticidad
unitaria
Plátanos +10 -30% -3.00 Elástica
La inclinación de una curva de demanda nos da alguna idea de la elasticidad general del bien:
P
D
Q
P
D
Q
PD
Q
P
DQ
Perfectamente elástica Relativamente elástica
Relativamente inelásticaPerfectamente inelástica
Para calcular la elasticidad precio de la demanda usando la fórmula del punto medio:
(Q1 - Q2)
% cambio en Qd (Promedio Q)
% cambio en P (P1 - P2)
(Promedio P)
==Ed
Elasticidad precio entre dos puntos a y b :
P
D
Q
P1=$3
P2=$2
Q1 5
Q210
a
b
(5 - 10) - 5
(5+10)/2 7.5
(3 - 2) 1
(3+2)/2 2.5
Ed - 1.67
Elasticidad e Ingreso Total
Existe una relación importante entre elasticidad precio de la demanda y los ingresos totales:
Cuando la demanda es inelástica, el precio y los ingresos totales están directamente relacionados. Incrementos en precios generan más ingresos.Cuando la demanda es enelástica, el precio y los ingresos totales están indirectamente relacionados. Incrementos en precios generan ingresos menores.
Elasticidad e Ingreso Total
DETERMINANTES DE LA ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA
disponibilidad de sustitutos:La demanda es más elástica cuando existen más sustitutos del producto.
Importancia del bien respecto al presupuesto.La demanda es más elástica cuando el costo del producto es importante respecto al presupuesto del consumidor.
Tiempo:La demanda se vuelve más elástica en el tiempo.
Otras Elasticidades Importantes
Elasticidad ingreso de la demanda:mide la respuesta de la demanda ante cambios en el ingreso.
Elasticidad cruzada de la demanda: mide la respuesta en la cantidad demandada de un bien Ante cambio en el precio de otro bien.
Elasticidad de la oferta:mide la respuesta en la cantidad de un bien ofrecido ante cambios en el precio de ese bien.
ELASTICIDAD INGRESO
% cambio en Qd
% cambio en el ingreso=
ELASTICIDAD CRUZADA
% cambio en Qd
% cambio en el precio de otro bien
=
ELASTICIDAD PRECIO DE LA
OFERTA
% cambio en Qs
% cambio en precio=
Otras Elasticidades Importantes
Oferta y Demanda
Es la cantidad de producto que una empresa está dispuesta a vender en un
momento y circunstancias determinadas.
Oferta
1. El precio del bien o servicio en el mercado
2. El precio de los demás bienes3. La tecnología disponible
Depende de:
Oferta y Demanda
La oferta depende del precio, tiene una relación directamente proporcional, si aumenta el precio aumenta la cantidad
ofrecida, si disminuye el precio, disminuye la cantidad ofrecida.
0)( dP
dSPfS
Oferta y Demanda
Es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores están
dispuestos a adquirir en un periodo y en determinadas condiciones.
Demanda
La curva de la demanda se puede
estimar con:
EncuestasMétodo subjetivoMétodos experimentalesAnálisis de series históricas
Oferta y DemandaLas funciones de la demanda• Demanda como función del precio: es una relación
inversamente proporcional entre el precio y la cantidad demandada.
• Demanda como función del esfuerzo de mercadotecnia: coordinación entre publicidad, esfuerzo de venta y calidad del producto, su relación es directamente proporcional.
• Demanda de la función de la mezcla de mercadotecnia: está determinada por el tipo y cantidades de variables de la mezcla de mercadotecnia (4’P).
• Demanda como función total de mercado: es volumen total que podría comprar un grupo de clientes.
Oferta y Demanda
Se define el precio de mercado de un producto como el resultado de la confluencia de la oferta y demanda del mercado, en un momento determinado, en una situación de equilibrio parcial de mercado.
Precio de mercado
Oferta y DemandaMétodos de fijación de precios en función de la demanda:
• Ciencia del comportamiento: busca situaciones más amplias que las planteadas por el precio, se basan en el análisis de la percepción del precio y la noción del valor percibido por el cliente.
• Teoría económica: análisis de la demanda como función del precio, utiliza la respuesta de comportamiento que establece la relación entre los compradores y variables de mercadotecnia.
• Determinación empírica del precio de venta: investiga el precio de venta óptimo a través de la observación directa de las reacciones del cliente.
• Análisis conjunto: permite conocer las preferencias de un potencial consumidor final mediante la comparación de productos con ciertas diferencias.
El asunto de las percepciones
El ser humano se mueve en base a percepciones y toma conciencia de una realidad con base a su interpretación del entorno y de los valores asimilados.
La Ciencia del Comportamiento
Teoría de la percepción
Cuando el precio de un producto aumenta, tendría que disminuir la cantidad demandada, pero no siempre es así:
1. La diferencia en el precio puede ser insignificante, el comprador no cambia su comportamiento.
2. Si es significativa, se toma la decisión en base al precio.
La Ciencia del Comportamiento
Percepción del valor
La importancia del precio para los consumidores puede variar, de manera que cada consumidor tiene su propia percepción del valor de cada producto.
percibido precio
percibido beneficiopercibidoValor
Elementos del valor: Costo CambioEstéticaUso Relativo
V=B/P
Ecuación del Valor
Donde:
V= ValorB=BeneficiosP=Precio
¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?
B=dimensiones de la estrategia competitiva
Y/O manejando el precio
Determinación Empírica del Precio de Venta
Método del precio aceptable
Medidor de la sensibilidad de los
precios (MSP)
Categorización de precios
Escala de magnitud
Análisis ConjuntoPermite conocer las preferencias de un potencial consumidor final mediante la comparación de productos de ciertas diferencias. Este método permite establecer un modelo sobre las preferencias del consumidor.
Hay que definir 3 conceptos:
Nivel (opciones
disponibles)
Utilidad (cuantificar
preferencias)
Factores (atributos, beneficios)
Análisis Conjunto
Existen 4 métodos
1. Primera elección2. Elección parcial sin corrección de
productos similares3. Elección parcial con corrección
de productos similares4. Probabilidad de compra
Análisis Conjunto
Estimación de la sensibilidad ante las diferencias de precio
La sensibilidad a diferencias de precio es importante cuando se decide cambiar el precio de un producto, cuando se intenta establecer un diferencial de precio para un producto en relación con opciones comparables.
1. Preferencias secuenciales: dos marcas
2. Preferencias secuenciales: múltiples marcas
3. Experimentos de compras simuladas
Fijación de precios en función de la elasticidad de la demanda
La función de la demanda
),,,,,,( XKQPVDAPfD
Donde:D = cantidad del producto j de la empresa i en el periodo tP = precio del producto j de la empresa i en el periodo tA = publicidad de la empresa i para producto j en el periodo tD = esfuerzo de distribución de la empresa i para el producto j en el periodo tPV = esfuerzo del personal de ventas de la empresa i durante el periodo tQ = calidad del producto j K = otras variables (condiciones competitivas de mercado, características de la demanda
de otras presencias)X = previsión de ventas de la industria en el periodo t
Fijación de precios en función de la elasticidad de la demanda
La elasticidad (sensibilidad) es la relación entre una variable dependiente (la demanda) y una variable independiente (precio). P
P
Q
Q
PPQQ
:
La elasticidad puede tener los valores:
1
1
1
• Demanda elástica (ξ) > 1• Demanda elástica (ξ) < 1• Demanda con elasticidad unitaria (ξ) = 1• Elasticidad nula (ξ) = 0 perfectamente
inelástica• Elasticidad perfectamente elástica (ξ) > ∞• Elasticidad positiva• Elasticidad cruzada
Fijación de precios en función de la elasticidad de la demanda
Factores que afectan la sensibilidad del precio
• Efecto de los sustitutos percibidos
• Efecto del valor único
• Efecto del costo del cambio
• Efecto de la comparación difícil
• Efecto precio-calidad
• Efecto del gasto
• Efecto del beneficio final: Demanda derivada, Participación del costo total
• Efecto del costo compartido
• Efecto equidad
• Efecto almacenamiento
Costo
PerspectivasEconómicaContable
El valor monetario de los bienes comprados y aplicados al proceso productivo
Definición
Tipos de Costos
Costos fijos
producir a unidades
total fijo Costo unitario fijo Costo
Cos
to
Unidades Producidas
Costo fijo / Unidad
Costos Variables
Cos
to
Unidades Producidas
Costos variables
Con relación al volumen de producción
Tipos de Costos
Costos Semivariables Costos Totales
Cos
to
Unidades Producidas
Costos semivariables Cos
to
Unidades Producidas
Costo fijo
Costos variables
Costo total
Con relación al volumen de producción
Tipos de Costos
Clasificación por su identificación con el
producto
Costos DirectosCostos Indirectos
Costos RelevantesCostos Sumergidos
Clasificación por su relevancia en la toma de decisiones
Tipos de Costos
Diferencia entre dos valores del costo total, ante un incremento unitario en la producción.
dQ
dCVCM
Es el ingreso al que se renuncia como consecuencia de elegir una opción en vez de otra, al evaluar dos o más opciones.
Costo Marginal
Costo de Oportunidad
Sistema de Fijación de Precios con Base en los Costos
Fijación de precios con base en márgenes sobre el costo
beneficio costo de precio venta de Precio
Caso de fabricación de un solo productoCaso de fabricación de productos múltiples
Costo completo o costo pleno (full cost)
Asignación de gastos indirectos con base en la mano de obra directa. Tasa MOD.
Asignación de gastos indirectos con base en el costo de materias primas y de mano de obra directa. Tasa MOD + MP
Asignación de gastos indirectos con base en los costos de materias primas. Tasa MP
Unidad de producto.
Tasa de hora-máquina.
directa obra de mano de costos
(GIF) nfabricacio de indirectos gastos MOD Tasa
Métodos para asignar costos
primas materias de costos directa obra de mano de costos
(GIF) nfabricacio de indirectos gastos Tasa
máquina-horas
GIF máquina-hora por GIF
primas materias de costos
(GIF) nfabricacio de indirectos gastos Tasa
esperada total producción
GIF producto de unidad por GIF
Sistema de Fijación de Precios con Base en los Costos
Costo parcial o costo proporcional
beneficio) fijos (costos margen variable costo venta de Precio
Sistema de Fijación de Precios con Base en los Costos
Precio de costo = costo variablePrecio de costo = costo directoCost plus
Fijación de precios basados en los costos estándar
producidas unidades de número
producción de variable costo unitario variable Costo
El total de los costos variables se divide entre el numero de unidades producidas, se determinan los costos fijos en un periodo, y se divide entre el numero de unidades a vender.
Fijación de precios basados en la rentabilidad del capital invertido
Establece un precio objetivo de manera que se capacite a la empresa para obtener rentabilidad deseada del capital invertido con base en una tasa de rentabilidad.
q
iCI
q
CFCVU P
El precio adecuado para un determinado RSI es:
Establecimiento del Precio de Maximización de Beneficios
Las empresas buscan su supervivencia mediante la tasa de rendimiento en relación con el capital invertido.
CT-IT B IT
-CT
($)
Cantidad (X)
B
Establecimiento del Precio de Equilibrio
Es un análisis que estudia la relación entre costos fijos, costos variables, cantidad y el precio.
Hay que considerar que:
1. Un cambio en los costos fijos afecta el punto de equilibrio
2. Un cambio en el precio o en el costo variable afecta el punto de equilibrio.
3. Una variación en el precio o en los costos variables puede contrarrestar una variación de los costos fijos.
El punto de equilibrio es:
CVU(CU)-p
CFq
IT
Punto de equilibrio
CT
IT
IT*
Q
CF
CV
CT
Zona de pérdida
Zona de beneficio
Establecimiento del Precio de Equilibrio
Relación Costo-Beneficio-Volumen
Son fundamentales para el establecimiento del precio.
Es necesario analizar su relación. MCB
CFBI
CostoBeneficioVolumen
Factores de demanda Percepción de valor
Precio tope máximo
Precio mínimo
Factores competitivos
Objetivos de la empresa y restricciones legales
Rangoinicial Rango final
Factores de rango de precioFactores de rango de precio
Concepto de Competencia
Conjunto de empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo un producto semejante o que puede sustituir a los ya existentes.
Competencia
Situaciones Competitivas
Desde el punto de vista de la oferta
P
Q
DemandaPerfectamente
eslástica
CompetenciaPerfecta
Situaciones Competitivas
Desde el punto de vista de la oferta
CompetenciaImperfecta
P
Q
Dem
anda Perfectamente
ineslástica
OligopolioOligopolio
DuopolioDuopolio
Competencia MonopolísticaCompetencia Monopolística
MonopolioMonopolio
Monopolio discriminanteMonopolio discriminante
Situaciones Competitivas
Competencia Imperfecta
Guerra de Precios (Estrategia de Descuentos)
Objetivos:
• Mejorar su participación en el mercado
• Penetrar antes que la competencia en un canal sensible al precio
• Eliminar a un competidor peligroso pero vulnerable.
“Es una lucha entre diferentes competidores de un sector o industria”
Reglas establecidas por Winkler
•Selección y mantenimiento del objetivo•Utilizar la sorpresa•Mantenimiento de la moral•Acción ofensiva•Seguridad•Flexibilidad•Concentración de fuerzas•Economía de esfuerzo
Guerra de precios (estrategia de descuentos)
Fijación de precios Basados en la Competencia
Precios por encima de la competencia
Precios igual que la competencia
Precios por debajo de la competencia
Mantener el precioDisminuir el precio•Exceso de capacidad•Descenso de la participación de mercado•Situación competitiva mediante costos bajosAumentar el precio
Reacciones ante Posibles Variaciones de los Precios
El cambio de precios se inicia en una empresa y las demás compañías suelen reaccionar. El grado o la intensidad de la reacción, para lo cual se obtiene una elasticidad cruzada con:
A
B
X%variacion
X%variacion
XA
XBE
Grado de reacción
El modelo de las 3 C’spara la fijación de precios
Precio bajo
No hay beneficios
posibles coneste precio
Precio alto
No hay demanda
posible coneste precio
Costos Precio de loscompetidoresy precio de
los sustitutos
Evaluación de las características
únicas del producto
por parte delconsumidor
Primera FASE
Diagrama del punto de equilibrio para la determinación del precio meta
Pes
os
(mil
lon
es)
12
10
8
6
4
2
0
Costo total
Costo fijo
Utilidades meta$2 millones
Ingreso total
200 400 600 800 1,000
Volumen de ventas en unidades (miles)
Punto de equilibrio
Determinación del punto de equilibrio (un producto, un precio)
CT = CF + CVM * Q
CT = CF + CVT CVM = CVT/Q
IT = P * Q
P.E P*Q = CF + CVM*QIT = CT
P*Q - CVM*Q = CF Q(P - CVM) = CF
CF Q = ---------------
(P - CVM)
Determinación del punto de equilibrio (dos precios)
CT = CF + CVT IT = (P1* Q1)+(P2 * Q2)
(P1*Qx)+(P2*Qy) = CF + CVM*Q
IT = CT
CF Q = -------------------------
(P1x+P2y - CVM)
x= Q1/Q y= Q2/Q x+y=Q
(P1*Qx)+(P2*Qy) - CVM*Q = CF
(P1x+P2y - CVM) *Q = CF
Revisión de precios
1. Al iniciar la empresa hay que fijar los precios.1. Al iniciar la empresa hay que fijar los precios.2. Lanzamiento de nuevos productos o marcas.2. Lanzamiento de nuevos productos o marcas.3. Nuevos mercados.3. Nuevos mercados.4. Modificación de productos.4. Modificación de productos.5. Los contextos cambian; revisión contínua.5. Los contextos cambian; revisión contínua.6. Las estructura de mercado cambia *; revisión.6. Las estructura de mercado cambia *; revisión.7. Penetración de mercado. **7. Penetración de mercado. **
* La estructura competitiva
La estructura competitiva
Condiciones competitivas.
La estructuracompetitiva sedefine en tres
áreas:
Actividades competitivas.
Presiones competitivas.
La estructura competitiva
Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.
3
Presiones competitivas.
La estructura competitiva
Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.
OJO, mucho OJO
COSTOS VARIABLES FIJOSmaterias primasmano de obra directa amortización de maquinaria
DIRECTOS descuentostransporte alquiler de almacenesimpuesto directo
personal directivovigilancia empresa
INDIRECTOS lubricantes máquinas aguaenergía eléctrica generalimpuesto predial
• Costo Total (CT) es la suma de los costos de todos los factores que se utilizan en la producción.
El costo total se divide en dos partes:• Costo Fijo Total (CFT) es el costo de los
factores de producción fijos. Su monto es independiente del nivel de producción.
• Costo Variable Total (CVT) es el costo de los factores de producción variables. Su monto varía con el nivel de producción.
Costos: Conceptos y Definiciones
• Costo Marginal es el incremento en el CT que resulta de un incremento en la producción en una unidad. Se calcula como el cambio en el costo total dividido por el cambio en el producto total.
Costos: Conceptos y Definiciones
• Costo Medio costo por unidad de producto• Costo Fijo Medio (CFMe) es el costo fijo
total por unidad de producto.• Costo Variable Medio (CVMe) es el costo
variable total por unidad de producto.• Costo Total Medio (CTMe) es el costo total
por unidad de producto.• CTMe = CFMe + CVMe
Costos: Conceptos y Definiciones
• Curvas de Costo Total
• Curvas de Costo Medio
• Curvas de Costo Marginal
Curvas de costo a corto plazo
CT es la suma de CFT y CVT.CFT es constante
Curvas de Costo Total
Producción (suéteres por día)
Costo Total
Co
sto
(p
eso
s p
or
día
)
CFT
CT
CVT
CTMe es la suma de CVMe y CFMe.CMg intersecta CTMe y CVMe en sus puntos mínimos.
Co
sto
(p
eso
s p
or
día
)
Producción (suéteres por día)
Costo Marginal y Costo Promedio
MC
CTMe
CVMe
CFMe
Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal
Cuando el costo marginal es menor que el costo promedio, el costo promedio es decreciente.
Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal
Co
sto
(p
eso
s p
or
día
)
Producción (suéteres por día)
Costo Marginal y Costo Promedio
MC
CTMe
CVMe
CFMe
Cuando el costo marginal es mayor que el costo promedio, el costo promedio es creciente.
Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal
Co
sto
(p
eso
s p
or
día
)
Producción (suéteres por día)
Costo Marginal y Costo Promedio
MC
CTMe
CVMe
CFMe
Cuando el costo marginal es igual que el costo promedio, el costo promedio es mínimo.
Curvas de Costo Promedio y Costo Marginal
Co
sto
(p
eso
s p
or
día
)
Producción (suéteres por día)
Costo Marginal y Costo Promedio
MC
CTMe
CVMe
CFMe
Aumenta PMg y cae CMg: sube PMe y cae CVMe
Cae PMg y sube CMg: sube PMe y cae CVMe
Cae PMg y aumenta CMg: cae PMe y aumenta CVMe
PMg es máximo y CMg es mínimo
PMe es máximo y CVMe es mínimo
Trabajo
Producción
PM
e y
PM
g
Co
sto
un
itar
io
CMg
CVMe
PMg
PMe
costocompra costo materia prima total
de lacosto comprade costoaprovisionamiento total
decosto producciónmanode obra PRECIO
DEgastos COSTOgenerales COMPLETOindustriales
costofinanciero
costo demkt
costoadministrativo
COSTO COMPLETODE UNPRODUCTO
PRECIODE VENTADE UNPRODUCTO
costocompra costo materia prima total
de lacosto comprade costoaprovisionamiento total
decosto producciónmanode obra PRECIO
DEgastos COSTO PRECIOgenerales COMPLETO DEindustriales VENTA
costofinanciero
costo demkt
costoadministrativo
MARGEN
Criterios de reparto proporcional de costos
1. Al costo o tiempo de utilización de la mano de obra directa.
2. Al costo de M. de O. y materiales de cada producto.3. Al costo de transformación (M. O. + costos directos de
fabricación.4. Al costo de las materias primas empleadas.5. Al N° de unidades de producto fabricadas.6. Al volumen de ventas.7. A las horas máquina empleadas por el producto.8. Funcionalmente, es decir una combinación de las
anteriores