Download - Bio Cow
BIOCOW
BIOCOWLA EMPRESA
Biocow es una start up española que produce dos productos de
consumo masivo frecuente y de primera necesidad, leche y
yogurt. Biocow tiene que planear su estrategia de lanzamiento y
en particular definir:
Objetivos de crecimiento
Estrategia de posicionamiento
Logística y distribución
PVP
Promociones y publicidad
Investigación de mercado
BIOCOWNUESTROS PRODUCTOS
Los productos que conforman el portafolio de Biocow son
la leche y el yogurt en su gama básica:
LECHE uperisada a alta temperatura
Producto de larga duración
YOGURT uperisado a alta temperatura
Producto de larga duración
BIOCOWLOS MERCADOS POTENCIALES
B Y
VOLUMEN TOTAL MERCADO
L : 469.500.000 ltrs
T : 56.340.000 ltrs
VOLUMEN TOTAL MERCADO
L : 352.500.000 ltrs
VOLUMEN TOTAL MERCADO
L : 994.000.000 ltrs
T : 98.000.000 ltrs
AUNIÓN EUROPEA
Población: 6.260.000
Extensión: 100.000
Consumo L p/c: 75 ltrs
Consumo T p/c : 9 ltrs
L: mercado en fase de madurez
T: mercado en fase de madurez
Renta p/c: 18.900 €
UNIÓN EUROPEA
Población: 4.700.000
Extensión: 95.000
Consumo L p/c: 75 ltrs
Consumo T p/c : 0 ltrs
L: mercado en fase de madurez
T: mercado en fase de lanzamiento
Renta p/c: 24.000 €
ESTADOS UNIDOS
Población: 14.000.000
Extensión: 210.000
Consumo L p/c: 71 ltrs
Consumo T p/c : 7 ltrs
L: mercado en fase de madurez
T: mercado en fase de madurez
Renta p/c: 36.000 €
BIOCOWLOS CANALES
CANAL TRADICIONAL
LIBRE SERVICIOGRAN
DISTRIBUCIÓN
BIOCOWMISIÓN
Biocow es una empresa que produce y comercializa
derivados lácteos con estándares de calidad
elevados para ofrecer a sus consumidores productos
sanos y controlados y satisfacer sus necesidades y
expectativas.
La constante inversión en I+D permite de garantizar
la calidad total no solamente en el desarrollo del
producto, también en las técnicas de producción, el
servicio al cliente y el medioambiente.
El trabajo en equipo es la base de la organización
para ofrecer la máxima prestación.
La empresa quiere crecer de forma solida y
sostenida adaptándose a las exigencias del
mercado, logrando beneficios para los accionistas y
sus empleados.
CALIDAD TOTALEN TODOS LOS
PROCESOS
BIOCOWVISIÓN
Ser una empresa con una sólida estructura
organizacional que proporcione bienestar a sus
empleados, clientes y proveedores.
Consolidar el liderazgo en los mercados
explotados, sosteniendo un crecimiento y mejora
integral en nuestra organización, proyectando
confianza en nuestro trabajo.
BIOCOWNUESTRO TARGET
Las personas que consumen los productos de BIOCOW quieren alimentarse de una
forma sana y nutritiva. Buscan un producto sano, controlado, que los alimente y les
brinde un nivel adecuado de vitaminas y minerales que les fortalezcan.
MADRES Y PADRES DE FAMILIA SINGLE
1/2/3º AÑO
BIOCOW
BIOCOWOBJETIVOS
Lanzar el producto Leche en los mercados A y B y el Yogurt en el mercado B, con el fin de:
conseguir la máxima penetración en los mercados a través de una potente campaña de promoción y publicidad;
mantener un buen margen unitario entre coste de producción y PVP;
cubrir el 20% del volumen potencial de venta en los 2 mercados.
Lograr beneficios económicos para invertir en los próximos años en nuevos mercados
Conocer la estrategia de nuestros competidores, su posicionamiento y la demanda generada por parte de ellos.
1/2/3º AÑO
BIOCOWTACTICAS ADOPTADAS
PVP: precio más alto en el mercado B que en el mercado A (en línea con el nivel de
renta por cápita)
Mantener un margen costes-beneficio elevado
Optimizar costes de logística utilizando delegaciones por mercado
Campaña de publicidad a 360º para contactar hombres y mujeres;
Inversión monetaria de 25.000 para lograr dinero
Prestamos de 12.000.000 Euros para tener liquidez
1/2/3º AÑO
BIOCOW
NUESTRA
LECHE ES
“BIO”
TECNOLOGICA
BIOCOW
EL POSICIONAMIENTOLECHE
1º AÑO
CAMBIO DE POSICIONAMIENTO
EN EL 3º AÑO
BMercadoMercado A
La leche BioCow está
controlada en todos
los procesos para
que aporten energía
y vitaminas para
regular nuestro
cuerpo
NUESTRA
LECHE ES
“BIO”
NATURAL
BIOCOW
NUESTRO YOGURT ES
“BIO” NATURAL
EL POSICIONAMIENTO
“Un alimento que las madres comprarían para que sus hijos crecieran felices y
sanos, que mujeres de todas las edades comprarían para
mantener el equilibrio de su organismo.”
BIOCOW
POSICIONAMIENTOCOSTANTE
2/3 año
BMercadoMercado A
BIOCOWPVP Y MARGEN LECHE
PVP
MARGEN DET.
CANALLIBRE
SERVICIO
CANALTRADICIONAL
Mercado A Mercado B
CANALLIBRE
SERVICIO
CANALGS CANAL
TRADICIONALCANAL
GS
1,15 € 1,15 € 1,09 € 1,19 € 1,19 € 1,09 €
0,14 € 0,17 € 0,16 € 0,18 € 0,15 €0,14 €
PVP
MARGEN DETt.
DESDE EL PRIMER AÑO HEMOS BAJADO LOS PRECIOS
1/2/3º AÑO
BIOCOW
A
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
M
MISC. RADIO10.00-13.00
M
PELICULAS22.00-23.30
M H
NOTS. RADIO08.00-10.00
M
PRENSA M H
SERIAL TV15.00-16.30
1º AÑO
150
150
20
50
30
130
120
20
50
20
Mercado BMercado
Tipología
nº nº
Medios más en línea con
nuestro target
BIOCOW
LECHE
1º AÑO
TRADE MARKETING
BMercadoMercado A
1080
30
1080
Nº PDVCANAL
LIBRE SERVICIO
TRAD.
GRANDE DISTRIBUCIÓN
Inversión
225.000 €
150.000 €
90.000 €
20.000 €
100.000 €
60.000 €
Inversión alta así garantizar un
buen lineal
2160
35
1620
Nº PDVCANAL
LIBRE SERVICIO
TRAD.
GRANDE DISTRIBUCIÓN
Inversión Lineal % Lineal %
19
19
19
19
19
19
BIOCOW
1º AÑO
PROMOCIONES
BMercadoMercado A
1080
30
1080
Nº PDVCANAL
LIBRE SERVICIO
TRAD.
GRANDE DISTRIBUCIÓN
Tipología
Desc. Directo0,20 €
Nº(2 sem)
2
1
1Desc. Directo
0,20 €
Desc. Directo0,20 €
Nº PDV
35
2160
1620
CANAL
LIBRE SERVICIO
TRAD.
GRANDE DISTRIBUCIÓN
Tipología
2
1
1
Nº(2 sem)
Desc. Directo0,20 €
Desc. Directo0,20 €
Desc. Directo0,20 €
LECHE
BIOCOW
LECHE
1º AÑO
LOGISTICA Y RRHH
BMercadoMercado A
Nº
24
Vehículos Capac de carga
24.0006
PLATAFORMAS
32
Vehículos Capac de carga
DETALLISTAS
3.000
Nº
6 13
Vehículos Capac de carga
24.000
PLATAFORMAS
18
Vehículos Capac de carga
DETALLISTAS
3.000
DELEGACIONES: 3 DELEGACIONES: 3
VENDEDORESCANAL
LIBRE SERVICIO
TRAD.
ESTRUCTURA DE CADA DELEGACIÓN
3
4
REMUNERACIÓN
27.000 € +
0,7% var
VENDEDORESCANAL
LIBRE SERVICIO
TRAD.
ESTRUCTURA DE CADA DELEGACIÓN
2
2
REMUNERACIÓN
30.000 € +
0,7% var
BIOCOWBREAK EVEN POINT
1º AÑO
Output
BREAK EVEN POINT (P)Income
Costes
Costes fijos
Costes variables
€
P
0,0%
56,2%
2,9%
16,2%
1,0% 1,2% 2,8% 4,4%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Escandallo del precio
MARGEN % valor/unidad
MARGEN BRUTO 32.158.146,00 15,2% 0,1838 UNIDAD
PUNTO MUERTO UNDS 83.174.937,90PUNTO MUERTO VALOR 100.598.056,63
Precio medio total mercado A y B:
1,21 €
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
Grafico 1: Previsión BEP BioCow Año 1
Grafico 2: Previsión de costes BioCow Año 1
Análisis resultados
BIOCOW
BIOCOWANÁLISIS VENTAS LECHE
PRECIOS LECHE E1 E2 E3 BIOCOW E5
MERCADO A G 1,08 € 1,04 € 1,20 € 1,09 € 1,15 €
MERCADO A S 1,08 € 1,09 € 1,24 € 1,29 € 1,40 €
MERCADO A T 1,08 € 1,14 € 1,27 € 1,29 € 1,40 €
MERCADO B G 1,08 € 1,00 € 1,27 € 1,35 € 1,40 €
MERCADO B S 1,08 € 1,04 € 1,28 € 1,35 € 1,40 €
MERCADO B T 1,08 € 1,10 € 1,33 € 1,35 € 1,40 €
1º AÑO
BIOCOWANÁLISIS VENTAS LECHE
ANÁLISIS VENTAS DEL PRODUCTO LECHE
Biocow se posiciona como la 2ª empresa vendedora de leche en los mercados Ay B (24% de la cuota de mercado).
La empresa E5 es la empresa que ha vendido más (28% de la cuota de mercado).
1º AÑO
Fuente: elaboración propia
Grafico 3: Unidades vendidas por empresa Mercado A, B, y Y
BIOCOWBIOCOW
BIOCOWANÁLISIS VENTAS LECHE
ANÁLISIS VENTAS DEL PRODUCTO LECHEUNIDADES VENDIDAS Y DEMANDADAS
BioCow y también las empresas E2 y E5 aprovechan de la elevada demanda generada por parte de la empresa E1, que con una limitada producción no ha podido cubrir todas las necesidades del mercado.
BIOCOW
1º AÑO
Fuente: elaboración propia
Grafico 4: Unidades vendidas y demandada de BioCow año 1
Biocow ha generado una demanda de 131.097,517 unidades y ha vendido todas las unidades que había producido (175.000.00). Stock=0
Fuente: elaboración propia
Grafico 5: Unidades vendidas y demandada de todas las empresas año 1
BIOCOW
VENTAS Y DEMANDA DE LECHE POR EMPRESAS - MERCADO AMERCADO B E 1 E 2 E 3 BIOCOW E 5 TOTALVENTAS TOTALES 62.029.537 120.366.819 21.494.814 148.654.943 64.876.823 417.422.936
DEMANDA GENERADA 125.447.267 55.618.118 21.492.964 104.641.498 64.790.973 371.990.820
ANÁLISIS VENTAS LECHE
BIOCOW ES LA EMPRESA QUE HA VENDIDO MÁS EN EL
MERCADO A (36% cuota de mercado)
La Empresa E1 ha generado una demanda de leche muy elevada, pero ha producido menos.
BioCow, E2 y E5 , en este orden, son las empresas que han aprovechado de esta demanda.
MERCADO A
ANÁLISIS VENTAS DEL PRODUCTO LECHE
MERCADO A
1º AÑO
MOTOR DE LA DEMANDA: 43% 18% 5% 20% 14%
Fuente: elaboración propia
Grafico 6: Unidades vendidas y demandada de todas las empresas – MERCADO A – año 1
Fuente: elaboración propia
Grafico 7: Cuota de mercado por empresa – MERCADO A- año 1
MERCADO A
BIOCOW
VENTAS Y DEMANDA DE LECHE POR EMPRESAS - MERCADO BMERCADO B E 1 E 2 E 3 BIOCOW E 5 TOTALVENTAS TOTALES 53.050.462 79.903.181 14.410.754 26.345.056 142.341.909 316.051.362
DEMANDA GENERADA 155.142.886 62.763.535 14.410.754 26.343.729 25.456.538 284.117.442
ANÁLISIS VENTAS LECHE
Se presenta la misma situación que en el mercado A. E1 ha generado una demanda que no cubre y que las empresas E2, Biocow y E5 han cubierto.
E5 es la empresa que ha vendido más porque tenia más unidades disponible (45% cuota de mercado).
BIOCOW PUDO APROVECHARSE DEL EXCESO DE DEMANDA DE E1, PERO NO LE
QUEDABAN UNIDADES DISPONIBLES.
ANÁLISIS VENTAS DEL PRODUCTO LECHE
MERCADO B
MOTOR DE LA DEMANDA:
1º AÑO
34% 15% 6% 28% 17%
MERCADO B
Fuente: elaboración propia
Grafico 8: Unidades vendidas y demandada de todas las empresas – MERCADO B – año 1
Fuente: elaboración propia
Grafico 9: Cuota de mercado por empresa – MERCADO B- año 1
BIOCOWANÁLISIS VENTAS LECHE
Unidades vendidas por empresa
MERCADO B
MERCADO A
Canales en lo que hemos vendido más: MERCADO A – Canal GMERCADO B – Canal S
Canales en lo que hemos vendido menos: MERCADO A – Canal TMERCADO B – Canal G
ANÁLISIS VENTAS DEL PRODUCTO LECHECANALES
1º AÑO
Fuente: elaboración propia
Grafico 10: Unidades vendidas BioCow– año 1
BIOCOWANÁLISIS VENTAS DEL PRODUCTO LECHE Y
INVERSIÓN EN PUBLICIDAD
.
BioCow ha invertido bastante en publicidad:
DEBERÍAMOS INVERTIR MÁS EN EL MERCADO B.
INVERSIÓN PUBLICITARIA BIOCOW
ANÁLISIS VENTAS LECHE
1º AÑO
Fuente: elaboración propia
Grafico 11: inversión en publicodad BioCow– año 1
BIOCOW
La inversión en PLV tiene una relación directa con las ventas.
DEBERÍAMOS INVERTIR MÁS EN EL MERCADO B, así general
más demanda
INVERSIÓN PLV BIOCOW
ANÁLISIS VENTAS DEL PRODUCTO LECHE Y INVERSIÓN EN PLV
ANÁLISIS VENTAS LECHE
1º AÑO
Fuente: elaboración propia
Grafico 12: Inversión en PLV BioCow– año 1
BIOCOWANÁLISIS VENTAS LECHE
LINEAL LOGRADO
También, en el mercado B, hemos logrado un % de lineal más bajo, en particular en el canal GD, donde las ventas han sido bastante bajas.
1º AÑO
BIOCOW
Analizando las ventas en promoción, el descuento en la secunda compra ha generado solo en el canal G un resultado aceptable. Mirando los resultados de la competencia, la empresa 1 ha generado muchas ventas con la promoción 3x2. La promoción con sorteo (empresa 3) no ha tenido ninguna repercusión en el mercado.
ANÁLISIS VENTAS LECHE
ANÁLISIS VENTAS DEL PRODUCTO LECHE Y INVERSIÓN EN PROMOCIÓN
1º AÑO
Fuente: elaboración propia
Grafico 13·: inversión en promoción - BioCow– año 1
BIOCOWANÁLISIS COBERTURA
Y INVERSIÓN PUBLICIDAD/PLV
INVERSIÓN PLV BIOCOW
INVERSIÓN PUBLICITARIA BIOCOW
¿Porque hemos logrado un menor cobertura en el mercado B?
Se han invertido menores cantidades para publicidad y plv en este mercado.
La política de promociones en ambos mercados ha sido la misma, e igualmente escasa.
ANÁLISIS VENTAS LECHE
1º AÑO
Fuente: elaboración propia
Grafico 14·: cobertura logrado por mercado BioCow– año 1
BIOCOWANÁLISIS VENTAS DEL PRODUCTO LECHE
Y DELEGACIONES
Analizando la cuenta de resultados, nos damos cuenta que hemos vendido más del 60% a través de delegaciones.
ANÁLISIS VENTAS LECHE
Para el 2 año, pensamos aumentar nuestra fuerza de ventas para la distribución de nuestros productos y conseguir más márgenes unitarios.
1º AÑO
Fuente: elaboración propia
Grafico 15·: Análisis ventas por delegación - BioCow– año 1
BIOCOWANÁLISIS VENTAS LECHE
DATOS A TENER EN CUENTA
STOCK EMPRESA 3 : 209.041.491 unidades (142.048.214 Euros)
La empresa 3 tiene un beneficio acumulado de -26.884957 Euros con un inmovilizado de 35.900.000 Euros
STOCK EMPRESA 5 : 72.781.267 unidades (49.491.262 Euros)
La empresa 5 tiene un beneficio acumulado de 50.609.765 Euros con un inmovilizado de 35.900.000 Euros
1º AÑO
BIOCOWANÁLISIS VENTAS YOGURT
PRECIOS YOGURT E1 E2 E3 BIOCOW E5
MERCADO A G 2,07 € 0 2,12 € 0 0
MERCADO A S 2,07 € 0 2,18 €
0
0
MERCADO A T 2,07 € 0 2,24 € 0 0
MERCADO B G 2,07 € 0 2,24 € 0 0
MERCADO B S 2,07 € 0 2,25 € 0 0
MERCADO B T 2,07 € 0 2,28 € 0 0
1º AÑO
BIOCOWANÁLISIS VENTAS YOGURT
MERCADO B
E1 E2 E3 E4 E5 TOTALUNDS DEMANDADAS 25.018.918 0 20.295.761 45.314.679
VENTAS TOTALES 17.650.453 0 33.522.878 0 0 51.173.331
E1 E2 E3 E4 E5 TOTALUNDS DEMANDADAS 340.114 0 183.560 0 0 523.674
VENTAS TOTALES 237.147 0 363.421 0 0 600.568
1º AÑO
La Empresa E1 ha generado una demanda de yogurt muy elevada, pero ha producido meno. La empresa E3 ha aprovechado de esta demanda, aunque le quedan unidades en stock.
Fuente: elaboración propia
Grafico 16·: Análisis ventas MERCADO A y B - Yogurt– año 1
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
Grafico 17·: Cuota de mercado - A - Yogurt– año 1
Grafico 18·: Cuota de mercado - B- Yogurt– año 1
BIOCOWANÁLISIS VENTAS YOGURT
DATOS A TENER EN CUENTA
STOCK EMPRESA 3 : 857.000 unidades (1.029.245 Euros)
La empresa 3 tiene un beneficio acumulado de -26.884957 Euros con un inmovilizado de 35.900.000 Euros
STOCK EMPRESA 1 :0 unidades
La empresa 1 tiene un beneficio acumulado de -14.473.628 Euros con un inmovilizado de 29.900.000 Euros
1º AÑO
BIOCOWDAFO ESTRATEGICO
1º AÑO
CONSIDERACIONES
• DEMANDA SATISFECHA:– En relación a la demanda satisfecha, hemos conseguido vender todas las unidades que nuestros consumidores
nos requerían.
• INVERSIÓN PLV– Nuestra acciones de comunicación en el punto de venta han sido solamente las apropiadas en el canal G del
mercado A. Llevándonos así el liderazgo sobre las ventas en dicho canal y mercado.
• INVERSIÓN PUBLICIDAD– Sobre las acciones de publicidad, hemos hecho un buen trabajo posicionándolo como un producto tecnológico y
sobre todo, al llegar a todos los posibles consumidores a través de todos los medios de comunicación.
• NIVEL DE PRECIO– Somos conscientes de que nuestro precio es uno de los más caros en el mercado, pero es nuestro
posicionamiento (únicamente en el Canal G del mercado A, el precio estaba más acorde con la media), así que arriesgamos en ello, a que los consumidores que miran más el precio puedan elegir otra marca.
• ACTIVIDAD PROMOCIONAL– Nuestra actividad promocional ha sido la incorrecta. No hemos conseguido vender las unidades en promoción que
pensábamos. Esto nos hará plantearnos en un futuro nuevas mejoras en este ámbito.
• GENERACIÓN DEMANDA– En el mercado A, hemos sabido calcular una buena relación generando la demanda y retornarla en ventas, cosa
que en el mercado B, al generar no más de 26.343.729 unidades en demanda hemos sido capaces tampoco de vender sobre las unidades generadas de las otras empresas. Éste ha sido nuestro error, que subsanaremos en los próximos años.
• VOLUMEN VENTAS TOTALES– Lo mismo que en el apartado de generación de demanda. Hemos tenido problemas al encontrar las ventas en el
mercado B. Aún así, hemos sido la empresa que más unidades vendidas de leche ha propiciado (son contar con la empresa 5 en la que la mayoría de sus ventas han sido gracias al exceso de generación de la empresa 1).
BIOCOWDAFO ESTRATÉGICO
1º AÑO
BIOCOWAG AS AT BG BS BT YG
Balance +5
Disponible +3
LECHE +30 +19 +15 0 +5 +5 N/A
Demanda satisfecha +10 +10 N/A
Inversión PLV +4 0 -1 -4 0 0 N/A
Inversión Publicidad +5 +3 N/A
Nivel de Precio 0 -5 -5 -5 -5 -5 N/A
Actividad Promocional -5 -5 -5 -5 -5 -5 N/A
Generación Demanda +3 -3 N/A
Volumen Ventas totales +5 +3 0 -4 -3 -3 N/A
YOGURT N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A
Demanda satisfecha N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A
Inversión PLV N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A
Inversión Publicidad N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A
Nivel de Precio N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A
Actividad Promocional N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A
Generación Demanda N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A
Volumen Ventas totales N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A
BIOCOWDAFO ESTRATÉGICO
1º AÑO
EMPRESA 1AG AS AT BG BS BT YG
Balance -4
Disponible -2
LECHE +4 +9 +8 +2 +4 +7 N/A
Demanda satisfecha -5 -7 N/A
Inversión PLV +5 +5 +5 +5 +5 +5 N/A
Inversión Publicidad +1 +2 N/A
Nivel de Precio +1 +5 +5 -2 +1 +5 N/A
Actividad Promocional +5 +5 +5 +5 +5 +5 N/A
Generación Demanda +5 +5 N/A
Volumen Ventas Totales -2 -1 -2 -1 -2 -2 N/A
YOGURT +10 +12 +15 +13 +15 +15 N/A
Demanda satisfecha -3 -3 -3 -3 -3 -3 N/A
Inversión PLV +5 +5 +5 +5 +5 +5 N/A
Inversión Publicidad +5 +5 +5 +5 +5 +5 N/A
Nivel de Precio +1 +3 +4 +4 +4 +5 N/A
Actividad Promocional +5 +5 +5 +5 +5 +5 N/A
Generación Demanda +3 +3 +3 +3 +3 +3 N/A
Volumen Ventas Totales 0 0 +2 0 +2 +1 N/A
BIOCOWDAFO ESTRATÉGICO
1º AÑO
EMPRESA 2AG AS AT BG BS BT YG
Balance +2
Disponible +1
LECHE +17 +16 +11 +24 +11 +8 N/A
Demanda satisfecha +10 +10 N/A
Inversión PLV +2 -5 -5 +2 -5 -5 N/A
Inversión Publicidad +5 +5 N/A
Nivel de Precio +5 +4 -1 +5 +5 +3 N/A
Actividad Promocional -5 -5 -5 -5 -5 -5 N/A
Generación Demanda -1 -1 N/A
Volumen Ventas Totales -2 +5 +5 +5 -1 -2 N/A
YOGURT N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A
Demanda satisfecha N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A
Inversión PLV N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A
Inversión Publicidad N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A
Nivel de Precio N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A
Actividad Promocional N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A
Generación Demanda N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A
Volumen Ventas Totales N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A
BIOCOWDAFO ESTRATÉGICO
1º AÑO
EMPRESA 3AG AS AT BG BS BT YG
Balance -5
Disponible -3
LECHE -16 -15 -17 -19 -19 -18 N/A
Demanda satisfecha +10 +10 N/A
Inversión PLV -3 -4 -4 -3 -3 -2 N/A
Inversión Publicidad +2 0 N/A
Nivel de Precio -5 -5 -5 -5 -5 -5 N/A
Actividad Promocional -5 -5 -5 -5 -5 -5 N/A
Generación Demanda -3 -4 N/A
Volumen Ventas Totales -4 -2 -4 -4 -4 -4 N/A
YOGURT +7 +4 +4 +4 +4 +4 N/A
Demanda satisfecha +10 +10 +10 +10 +10 +10 N/A
Inversión PLV -3 -4 -3 -3 -3 -2 N/A
Inversión Publicidad +4 +4 +4 +4 +4 +4 N/A
Nivel de Precio -1 -3 -4 -4 -4 -5 N/A
Actividad Promocional -5 -5 -5 -5 -5 -5 N/A
Generación Demanda +5 +5 +5 +5 +5 +5 N/A
Volumen Ventas Totales +5 +5 +5 +5 +5 +5 N/A
BIOCOWDAFO ESTRATÉGICO
1º AÑO
EMPRESA 5AG AS AT BG BS BT YG
Balance -5
Disponible -3
LECHE -16 -15 -17 -19 -19 -18 N/A
Demanda satisfecha +10 +10 N/A
Inversión PLV -3 -4 -4 -3 -3 -2 N/A
Inversión Publicidad +2 0 N/A
Nivel de Precio -5 -5 -5 -5 -5 -5 N/A
Actividad Promocional -5 -5 -5 -5 -5 -5 N/A
Generación Demanda -3 -4 N/A
Volumen Ventas Totales -4 -2 -4 -4 -4 -4 N/A
YOGURT +7 +4 +4 +4 +4 +4 N/A
Demanda satisfecha +10 +10 +10 +10 +10 +10 N/A
Inversión PLV -3 -4 -3 -3 -3 -2 N/A
Inversión Publicidad +4 +4 +4 +4 +4 +4 N/A
Nivel de Precio -1 -3 -4 -4 -4 -5 N/A
Actividad Promocional -5 -5 -5 -5 -5 -5 N/A
Generación Demanda +5 +5 +5 +5 +5 +5 N/A
Volumen Ventas Totales +5 +5 +5 +5 +5 +5 N/A
BIOCOWDAFO ESTRATEGICO
1º AÑO
COMPARACIÓNAG AS AT BG BS BT TOTAL
LECHE
BioCow +30 +19 +15 0 +5 +5 +74
Empresa 1 +4 +9 +8 +2 +4 +8 +35
Empresa 2 +17 +16 +11 +24 +11 +8 +87
Empresa 3 -16 -15 -17 -19 -19 -18 -104
Empresa5 +13 +4 +1 +1 +7 +6 +32
YOGURT
BioCow N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A
Empresa 1 +10 +12 +15 +13 +15 +15 +80
Empresa 2 N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A
Empresa 3 +7 +4 +4 +4 +4 +4 +27
Empresa5 N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A
BIOCOWDAFO ESTRATEGICO
1º AÑO
COMPARACIÓN Y CONCLUSIONES LECHE
La empresa 1, se encuentra en tercera posición, porque tuvo muchos gastos. Y aunque no ha satisfecho a toda su demanda por haber producido poca leche, ha vendido todo lo que produjo.
La empresa 2, se encuentra en primera posición. Sin duda es la que mejor que ha trabajado los mercados A y B de leche junto con nosotros. Ha sido coherente con todas sus acciones.
La empresa 3, se encuentra en quinta posición, ha dejado muchas unidades sin vender, por hacer pocas inversiones en publicidad y plv, el precio era más caro que la media y tampoco ha vendido en promoción.
La empresa 4, se encuentra en segunda posición. Seríamos los primeros si hubiésemos acertado con el mercado B, nuestro precio era el segundo más alto, hicimos menor inversión en plv y publicidad. Es decir, no conseguimos generar la demanda adecuada, además de haber producido poco, porque podíamos haber vendido mucho más.
La empresa 5, se encuentra cuarta posición. Ha tenido mucha suerte, ya que ha sido la cuarta empresa en haber generado demanda, y solamente se ha aprovechado de la demanda generada por las demás empresas.
BIOCOWDAFO ESTRATEGICO
1º AÑO
COMPARACIÓN Y CONCLUSIONES YOGURT
La empresa 1, se encuentra en primera posición, aunque no haya vendido más unidades de yogurt que la empresa 3, ha vendido todas aquellas de las que disponían. Erró en calcular la demanda generada, y ayudó a destinar ese excedente a su competidora
La empresa 3, se encuentra en segunda posición. No generó tanta demanda, pero dejó que su competidora agotara todas sus unidades producidas para vender las suyas.
Para entrar con este producto, BioCow debe confiar en hacer esfuerzos en inversión de publicidad y plv, siendo precavidos al entrar en un mercado en el que ya existen competidores. Es decir, tener una buena relación entre generación de la demanda y demanda obtenida. Destinar promociones que estimulen la compra, a la vez que fijar un precio acorde con su posicionamiento
BIOCOWOBJETIVOS
Seguir con el producto Leche en los mercados A y B, invertiendo más en el mercado B, así lograr una cuota de mercado más alta y generar una demanda elevada;
Lanzar el producto Yogurt en los mercados A, con el fin de:
conseguir la máxima penetración en el mercado a través de una potente campaña de promoción y publicidad;
mantener un buen margen unitario entre coste de producción y PVP;
cubrir el 20% del volumen potencial de venta en el mercado.
Lograr beneficios económicos para invertir en los próximos años en el producto Yogurt en el mercado B y a largo plazo en el mercado extranjero Y;
Conocer la estrategia de nuestros competidores en el mercado del yogurt, su posicionamiento y la demanda generada por parte de ellos.
2º AÑO
BIOCOWTACTICAS
Aprovechar nuestra situación financiera positiva e invertir el disponible de 70.000.000 de Euros en material de PDV y
Invertir en investigación de mercados sobre inversión de la competencia en publicidad
Precios leche: mantener los mismos precios, así lograr márgenes Precio yogurt: precio elevado, justificado de un buen posicionamiento y buena inversión en PLV, publicidad
Posicionamiento leche: mantenemos el mismo Posicionamiento yogurt: natural
Delegación: aumentamos las delegación en el mercado A, así tener más vendedores propios y quitar márgenes al mayorista
2º AÑO
BIOCOW
LECHE
CANALTRADICIONAL
Mercado A Mercado B
CANALLIBRE
SERVICIO
CANALGS CANAL
TRADICIONALCANAL
GS
1,29 € 1,29 € 1,29 € 1,35 € 1,35 € 1,35 €
2º AÑO
PVP Y MARGEN
Aumentamos el precio respecto al año
pasado
PVP
MARGEN DETT.
0,15 € 0,15 € 0,25 € 0,16 € 0,27 €
CANALLIBRE
SERVICIO
0,16 €
PVP
MARGEN DETT.
Aumentamos el margen para el pdv
BIOCOWA
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
M
MISC. RADIO10.00-13.00
M
PELICULAS22.00-23.30
M H
NOTS. RADIO08.00-10.00
M
PRENSA M H
SERIAL TV15.00-16.30
2º AÑO
250
300
50
100
50
250
300
50
100
50
Mercado BMercado
Tipología nº nº
BIOCOW
LECHE
2º AÑO
TRADE MARKETING
BMercadoMercado A
1080
30
1080
Nº PDVCANAL
LIBRE SERVICIO
TRAD.
GRANDE DISTRIBUCIÓN
Inversión
300.000 €
250.000 €
250.000 €
300.000 €
250.000 €
250.000 €2160
35
1620
Nº PDVCANAL
LIBRE SERVICIO
TRAD.
GRANDE DISTRIBUCIÓN
Inversión Lineal % Lineal %
19
19
19
19
19
19
BIOCOW
2º AÑO
PROMOCIONES
BMercadoMercado A
1080
30
1080
Nº PDVCANAL
LIBRE SERVICIO
TRAD.
GRANDE DISTRIBUCIÓN
Tipología
Desc. Directo0,15 €
Nº(2 sem)
2
2
2Desc. Directo
0,15 €
Desc. Directo0,15 €
Nº PDV
35
2160
1620
CANAL
LIBRE SERVICIO
TRAD.
GRANDE DISTRIBUCIÓN
Tipología
2
2
2
Nº(2 sem)
Desc. Directo0,15 €
Desc. Directo0,15 €
Desc. Directo0,15 €
LECHE
BIOCOW
YOGURT
2º AÑO
PVP Y MARGEN
CANALTRADICIONAL
Mercado A
CANALLIBRE
SERVICIO
CANALGS
2,49 € 2,49 € 2,49 €PVP
MARGEN DET.
0,50 € 0,50 € 0,50 €
BIOCOWA
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
M
MISC. RADIO10.00-13.00
M
PELICULAS22.00-23.30
M H
NOTS. RADIO08.00-10.00
M
PRENSA M H
SERIAL TV15.00-16.30
2º AÑO
100
250
100
50
50
Mercado
Tipología nº
YOGURT
BIOCOW
YOGURT
2º AÑO
TRADE MARKETING
225.000 €
300.000 €
250.000 €2160
35
1620
Nº PDVCANAL
LIBRE SERVICIO
TRAD.
GRANDE DISTRIBUCIÓN
Inversión Lineal %
19
19
19
Mercado A
BIOCOW
2º AÑO
PROMOCIONES
Mercado A
Nº PDV
35
2160
1620
CANAL
LIBRE SERVICIO
TRAD.
GRANDE DISTRIBUCIÓN
Tipología
2
2
2
Nº(2 sem)
Desc. Directo0,25 €
Desc. Directo0,25 €
Desc. Directo0,25 €
YOGURT
BIOCOW
LECHE Y YOGURT
2º AÑO
LOGISTICA Y RRHH
BMercadoMercado A
Nº
24
Vehículos Capac de carga
24.0006
PLATAFORMAS
32
Vehículos Capac de carga
DETALLISTAS
3.000
Nº
6 21
Vehículos Capac de carga
24.000
PLATAFORMAS
27
Vehículos Capac de carga
DETALLISTAS
3.000
DELEGACIONES: 5 DELEGACIONES: 5
VENDEDORESCANAL
LIBRE SERVICIO
TRAD.
ESTRUCTURA DE CADA DELEGACIÓN
4
5
REMUNERACIÓN
27.000 € +
0,7% var
VENDEDORESCANAL
LIBRE SERVICIO
TRAD.
ESTRUCTURA DE CADA DELEGACIÓN
3
3
REMUNERACIÓN
30.000 € +
0,7% var
BIOCOWBREAK EVEN POINT
2º AÑO
Output
BREAK EVEN POINT (P)Income
Costes
Costes fijos
Costes variables
€
P
Punto muerto en lecheCon previsión de ventas del 52% en el mercado A y de 48% en el mercado B.Unidades: 75.357.796,37 Valor: 99.472.291,21€
LECHE
PVP medio: 1,32 €
Margen de ben: 0,3488 €
BIOCOWBREAK EVEN POINT
2º AÑO
Output
BREAK EVEN POINT (P)Income
Costes
Costes fijos
Costes variables
€
P
Punto muerto en yogurtCon previsión de ventas al 100% en el mercado A.Unidades: 9.321.434,70 Valor: 23.210.372,40€
YOGURT
PVP medio: 2,49 €
Margen de ben: 0,6230 €
BIOCOWLa mejor decisión