UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL
“ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL BAR
RESTAURANTE TRES EN RAYA UBICADO EN LA PROVINCIA DE EL ORO -
PASAJE”
AUTORES: PICO QUIROLA MARÍA BELÉN
IDROVO LUNA KAREN ELIZABETH
TUTOR: ECON. LUIS AGUSTÍN FAJARDO VACA
GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE DEL 2019
ii
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL
TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARA LA
OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN GESTIÓN EMPRESARIAL
TEMA:
“ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO DEL BAR
RESTAURANTE TRES EN RAYA UBICADO EN LA PROVINCIA DE EL ORO -
PASAJE”
AUTORES:
PICO QUIROLA MARÍA BELÉN
IDROVO LUNA KAREN ELIZABETH
TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN:
ECON. LUIS AGUSTÍN FAJARDO VACA
GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE DEL 2019
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REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO “Análisis de estrategias para el posicionamiento del bar restaurante Tres en Raya
ubicado en la provincia de El Oro - Pasaje”
AUTOR/ES: Pico Quirola María Belén
Idrovo Luna Karen Elizabeth
TUTOR: Econ. Luis Agustín Fajardo Vaca
REVISORES: Ec. John Rodríguez Vásquez, M.Ec., M.A.F.
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE
GUAYAQUIL
FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA: INGENIERIA EN GESTIÓN EMPRESARIAL
FECHA DE PUBLICACIÓN: MES, AÑO N° DE PÁGS.: 56
ÁREA TEMÁTICA: Gestión
PALABRAS CLAVES: Posicionamiento, marketing, estrategias, clientes, mercado.
RESUMEN: La presente investigación está enfocado en el análisis de estrategias de marketing y posicionamiento del
bar restaurante “Tres en Raya”, el mismo que brinda una variedad de comidas y bebidas, acompañados de un buen ambiente. El
principal problema con el que cuenta este establecimiento es la falta de estrategias de posicionamiento ocasionando una
disminución en sus ventas al no llegar a la mente del consumidor, de tal manera que paraliza su crecimiento en el mercado. El
diseño de la investigación para el presente trabajo es de campo, con carácter no experimental, descriptivo, exploratorio y
documental, dado que se visitó el local se logró identificar la situación interna y externa del mismo. En la recopilación de
información y análisis de datos se utilizó la técnica de observación directa y el instrumento de investigación fue un cuestionario
de doce preguntas, el mismo que, permitió conocer la aceptación por parte de los clientes y las ideas con las que desean que el
bar restaurante cuente, se proponen diferentes estrategias detalladas en el capítulo 4 para mejorar el posicionamiento del local en
la mente del consumidor.
N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN: Nº
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF
SI
NO
CONTACTO CON AUTOR: Teléfono: 0991718038 E-mail: [email protected]
CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre: Abg. Elizabeth Coronel
Teléfono: 04-2848487 Ext 123
Email Institución: [email protected]
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Certificación del Tutor
Habiendo sido nombrado yo, LUIS AGUSTIN FAJARDO VACA, como tutor de
tesis de grado como requisito para optar por título de Ingeniería en Gestión Empresarial,
presentado por IDROVO LUNA KAREN ELIZABETH, con CI# 0706398427 Y PICO
QUIROLA MARIA BELEN, con CI # 0922670724 cuyo tema es: “Análisis de estrategias
para el posicionamiento del bar restaurante Tres en Raya ubicado en la provincia de El
Oro - Pasaje” situado en la zona 7.
Certifico que: he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación.
ECON. LUIS AGUSTÍN FAJARDO VACA
TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN
v
Renuncia de Derechos de Autor
Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de
titulación son de absoluta propiedad y responsabilidad de IDROVO LUNA KAREN
ELIZABETH, con CI# 0706398427 Y PICO QUIROLA MARÍA BELÉN, con CI #
0922670724, cuyo tema es, “Análisis de estrategias para el posicionamiento del bar
restaurante Tres en Raya ubicado en la provincia de El Oro - Pasaje” situado en la zona
7, derechos a los que renuncio a favor de la universidad de Guayaquil para que haga uso a
como bien tenga.
IDROVO LUNA KAREN ELIZABETH,
C.I. # 0706398427
PICO QUIROLA MARÍA BELÉN
C.I. # 0922670724
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE GESTIÓN EMPRESARIAL
Certificado Sistema Anti-plagio
Para fines académicos, certifico que el trabajo de titulación: “Análisis de estrategias
para el posicionamiento del bar restaurante Tres en Raya ubicado en la provincia de El
Oro - Pasaje” situado en la zona 7, perteneciente a las estudiantes IDROVO LUNA KAREN
ELIZABETH, con CI# 0706398427 Y PICO QUIROLA MARÍA BELÉN, con CI #
0922670724 tiene un nivel de coincidencias y referencias de 6% según informe del Sistema
de anti-plagio URKUND.
ECON. LUIS AGUSTÍN FAJARDO VACA
TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN
vii
CERTIFICACIÓN DEL URKUND
ECON. LUIS AGUSTÍN FAJARDO VACA
TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN
viii
Dedicatoria
Este trabajo de tesis se lo dedico a Dios, a
mis padres, Dolores Luna y Fulvio Idrovo
que con su amor y sabiduría han sabido
apoyarme y guiarme a lo largo de mi vida
universitaria, con su trabajo y esfuerzo
me han permitido llegar a cumplir hoy un
sueño más como lo es convertirme en una
profesional.
Karen Idrovo.
Dedico el presente trabajo a Dios, a mi
madre Pilar Quirola, mi abuelita y
hermanas que han estado presente en cada
momento de mi vida, siendo mi apoyo
incondicional y el motivo por el que
decido superarme cada día.
Belén Pico.
ix
Agradecimiento
Quiero expresar mi gratitud a mi familia,
por haberme dado la oportunidad de
formarme en esta prestigiosa universidad
siendo mi apoyo durante todo este
tiempo.
También quiero agradecer a mi tutor de
tesis el Economista Luis Fajardo quien
con su enseñanza, dirección,
conocimiento y colaboración permitió el
desarrollo de este trabajo.
Karen Idrovo.
Agradezco a Dios por ser mi guía y
fortaleza para lograr cada uno de mis
objetivos, a mi abuelita Rossana Pazmiño
que, con su esfuerzo me ha ayudado a
seguir adelante, a mi tutor de tesis el
Econ. Luis Fajardo y a mis distinguidos
profesores por haberme brindado sus
conocimientos y sabiduría a lo largo de
mi carrera universitaria, también a todas
las personas que hicieron de este camino
agradable.
Belén Pico.
x
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO
DE INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL
TEMA: “Análisis de estrategias para el posicionamiento del bar restaurante tres
en raya ubicado en la provincia de El Oro - Pasaje”
Autoras:
IDROVO LUNA KAREN ELIZABETH
PICO QUIROLA MARÍA BELÈN
Tutor:
ECON. LUIS FAJARDO VACA
Resumen
El presente trabajo está enfocado en el análisis de estrategias de marketing y
posicionamiento el bar restaurante “Tres en Raya”, el mismo que brinda una variedad de
comidas y bebidas, acompañados de un buen ambiente. El principal problema con el que
cuenta este establecimiento es la falta de estrategias de posicionamiento ocasionando una
disminución en sus ventas al no llegar a la mente del consumidor, de tal manera que paraliza
su crecimiento en el mercado. El diseño de la investigación para el presente trabajo es de
campo, con carácter no experimental, descriptiva, exploratorio y documental, dado que se
visitó el local se logró identificar la situación interna y externa del mismo. En la recopilación
de información y análisis de datos se utilizó la técnica de observación directa y el instrumento
de investigación fue un cuestionario de doce preguntas, el mismo que, permitió conocer la
aceptación por parte de los clientes y las ideas con las que desean que el bar restaurante
cuente, se proponen diferentes estrategias detalladas en el capítulo 4 para mejorar el
posicionamiento del local en la mente de los consumidores.
Palabras claves: Posicionamiento, marketing, estrategias, clientes, mercado.
xi
UNIVERSITY OF GUAYAQUIL
FACULTY ADMINISTRATIVES OF SCIENCES
TOPIC: “Analysis of strategies for positioning the restaurant bar “Tres en Raya”
located in the province of El Oro – Pasaje”.
Authors:
IDROVO LUNA KAREN ELIZABETH
PICO QUIROLA MARÍA BELÉN
Tutor:
ECON. LUIS FAJARDO VACA
Abstract
This research is focused on the analysis of marketing strategies and positioning of the
restaurant bar "Tres en Raya" providing a variety of food and drinks, accompanied by a good
atmosphere. The main problem with this establishment is the lack of positioning strategies,
causing a decrease in its sales by no reaching the mind of the consumer, in a way that
paralyzes its growth in the market. The design of the research for the present work is field,
non-experimental, descriptive, exploratory and documentary, since the site was visited it was
possible to identify the internal and external situation of the same. The direct observation
technique was used and in the collection of information and data analysis was used a twelve
question questionnaire, the same one that allowed to know the acceptance by customers and
the ideas with which they want the restaurant bar to count, different strategies are proposed
detailed in chapter 4 to improve the positioning of the establishment in the minds of
consumers.
Keywords: Positioning, marketing, strategies, clients, market
xii
Tabla de contenido
DEDICATORIA ................................................................................................................................... VIII
AGRADECIMIENTO ............................................................................................................................. IX
RESUMEN ............................................................................................................................................ X
ABSTRACT ........................................................................................................................................... XI
ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................................. XV
ÍNDICE DE FIGURAS .......................................................................................................................... XVI
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................... 1
CAPÍTULO 1 .......................................................................................................................................... 2
EL PROBLEMA ....................................................................................................................................... 2
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................................................................ 2
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ........................................................................................................... 2
1.3 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ....................................................................................................... 2
1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................................................................ 3
1.4.1 Objetivo General ................................................................................................................. 3
1.4.2 Objetivo Específicos............................................................................................................. 3
1.5 JUSTIFICACIÓN ................................................................................................................................ 3
1.6 DELIMITACIÓN ................................................................................................................................ 4
1.7 HIPÓTESIS ...................................................................................................................................... 5
1.7.1Variable Independiente ........................................................................................................ 5
1.7.2 Variable Dependiente .......................................................................................................... 5
CAPITULO 2 .......................................................................................................................................... 5
MARCO REFERENCIAL ........................................................................................................................... 5
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................................................. 5
2.2 MARCO TEÓRICO ............................................................................................................................ 6
xiii
2.2.1 Definición de Marketing ...................................................................................................... 6
2.2.2 Funciones del Marketing ..................................................................................................... 7
2.2.3 Estrategias de Marketing .................................................................................................... 8
2.2.4 Definición de Posicionamiento ............................................................................................ 9
2.2.5 Marketing-Mix .................................................................................................................. 10
2.2.6 Análisis FODA .................................................................................................................... 11
2.2.7 Comunicación Estratégica ................................................................................................. 12
2.3 MARCO CONCEPTUAL ..................................................................................................................... 14
2.4 MARCO CONTEXTUAL ..................................................................................................................... 15
2.4.1 Misión ............................................................................................................................... 16
2.4.2 Visión ................................................................................................................................ 16
2.4.3 Valores Organizacionales .................................................................................................. 16
CAPÍTULO 3 ........................................................................................................................................ 16
MARCO METODOLÓGICO ................................................................................................................... 16
3.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN .......................................................................................................... 16
3.2 MÉTODOS ................................................................................................................................... 17
3.2.1 Método Deductivo............................................................................................................. 17
3.2.1 Método Inductivo .............................................................................................................. 17
3.3 TIPOS DE INVESTIGACIÓN................................................................................................................. 17
3.4 POBLACIÓN Y MUESTRA .................................................................................................................. 19
3.4.1 Población .......................................................................................................................... 19
3.4.2 Muestra ............................................................................................................................ 19
3.5 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................. 20
3.5 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ........................................................................................................... 20
3.5.1 Análisis General de las Encuestas ...................................................................................... 33
CAPÍTULO 4 ........................................................................................................................................ 34
PROPUESTA ........................................................................................................................................ 34
xiv
4.1 TITULO DE LA PROPUESTA ................................................................................................................ 34
4.2 JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA ...................................................................................................... 34
4.3 DESARROLLO DE LA PROPUESTA ........................................................................................................ 34
4.3.1 Análisis de la Situación ...................................................................................................... 34
4.3.2 Misión ............................................................................................................................... 35
4.3.3 Visión ................................................................................................................................ 35
4.3.4 Valores Organizacionales .................................................................................................. 35
4.3.5 FODA ................................................................................................................................ 36
4.3.6 Matriz FODA ..................................................................................................................... 38
4.3.7 Estrategias de Posicionamiento ......................................................................................... 39
4.3.8 Marketing Mix .................................................................................................................. 39
4.3.9 Estrategias de Marketing .................................................................................................. 42
4.3.10 Financiamiento de Implementar las Estrategias .............................................................. 46
4.3.11 Cronograma de aplicación de estrategias ........................................................................ 47
4.3.12 Indicador de efectividad de las diversas estrategias. ....................................................... 48
CONCLUSIÓN ...................................................................................................................................... 49
RECOMENDACIONES .......................................................................................................................... 50
BIBLIOGRAFÍA..................................................................................................................................... 51
APÉNDICES ......................................................................................................................................... 56
xv
Índice de Tablas
Tabla 1 Género ............................................................................................................ 21
Tabla 2 Edad................................................................................................................ 22
Tabla 3 Medio por el cuál conocieron el establecimiento ........................................ 23
Tabla 4 Satisfacción al visitar el establecimiento ..................................................... 24
Tabla 5 Frecuencia con que visita el Bar restaurante ............................................ 25
Tabla 6 El personal es atento y respetuoso ............................................................... 26
Tabla 7 El servicio se adapta a sus necesidades ....................................................... 27
Tabla 8 Atributos por mejorar según clientes .......................................................... 28
Tabla 9 Le parecen adecuadas las estrategias publicitarias empleadas por el
establecimiento ....................................................................................................................... 29
Tabla 10 De qué manera mejoraría el ambiente del establecimiento .................... 30
Tabla 11 Lo que más atrae del Bar restaurante ....................................................... 31
Tabla 12 Lo que menos atrae del Bar restaurante ................................................... 32
Tabla 13 Matriz FODA............................................................................................... 38
Tabla 14 Costos para implementar las estrategias de Marketing .......................... 46
Tabla 15 Precios de comidas y bebidas de local Tres en Raya ............................... 59
xvi
Índice de Figuras
Figura 1. Ubicación del Bar Restaurante “Tres en Raya” ....................................... 4
Figura 2. Género del encuestado............................................................................... 21
Figura 3. Edad del encuestado .................................................................................. 22
Figura 4. Medio por el que conocen los servicios del establecimiento................... 23
Figura 5. Satisfacción al visitar el establecimiento ................................................. 24
Figura 6. Frecuencia de visita al Bar Restaurante .................................................. 25
Figura 7. Persona es atento y respetuoso ................................................................. 26
Figura 8. El servicio ofrecido se adapta a las necesidades...................................... 27
Figura 9. Atributos por mejorar según clientes ...................................................... 28
Figura 10. Administra correctamente la publicidad ............................................... 29
Figura 11. De qué manera mejoraría el ambiente del establecimiento ................. 30
Figura 12. Lo que más atrae del Bar restaurante ................................................... 31
Figura 13. Lo que menos atrae del Bar restaurante ............................................... 32
Figura 14. Exterior del Bar restaurante .................................................................. 39
Figura 15. Variedad de comidas ............................................................................... 40
Figura 16. Variedad de bebidas Alcohólicas ........................................................... 40
Figura 17. Ubicación del Local ................................................................................. 41
Figura 18. Promoción Segunda a mitad de Precio .................................................. 44
Figura 19. Combo de alitas y jarra cervecera ......................................................... 45
Figura 20. Promoción After Office ........................................................................... 45
Figura 21. Características de planes Wix ................................................................ 60
Figura 22. Precios de planes Wix .............................................................................. 61
Figura 23. Costo de publicidad ................................................................................. 62
xvii
Figura 24.Costo de instrumentos de karaoke .......................................................... 63
Figura 25. Artista invitado ........................................................................................ 64
xviii
Índice de Apéndice
Apéndice A. Formato de Encuestas .......................................................................... 56
Apéndice B. Listado de Precios ................................................................................. 59
Apéndice C. Presupuesto de desarrollo de la web ................................................... 60
Apéndice D. Presupuesto para implementación de estrategias ............................. 62
1
Introducción
El análisis de estrategias para alcanzar el posicionamiento en el mercado es
fundamental para cualquier organización. Puesto que, logrando fijar un buen concepto de la
marca en la mente de los consumidores va a permitir al negocio obtener una ventaja
competitiva, esencial para perdurar en el tiempo. Razón por la cual, es necesario conocer la
perspectiva que tienen los clientes acerca del resto-bar, a través de un estudio que permita
determinar las pautas necesarias que induzca al comprador a tener como primera elección al
negocio “Tres en Raya”.
Por lo cual, el presente trabajo se lleva acabo para desarrollar tácticas que ayuden a
proyectar la imagen deseada para el establecimiento. Tomando en consideración que no
cuenta con misión, visión, objetivos, indicadores y guías que aporten su crecimiento.
A continuación, se detallan los factores que direccionan a la investigación del
proyecto tales como la problemática que existe por falta de estrategias, la respectiva
justificación, objetivos, delimitación y, asimismo, se describen los fundamentos teóricos
importantes para la elaboración de la tesis. Además, se especifica la metodología utilizada y
el tipo de investigación, población, muestra, técnica e instrumentos de compilación de
información.
Finalmente, se realiza la propuesta a partir del análisis obtenido en las encuestas y del
estudio interno y externo del negocio, identificando las estrategias idóneas para lograr
posicionarse, facilitando su desarrollo sostenible en el mercado. De esta manera se presenta la
conclusión y recomendaciones que ayuden al mejoramiento organizacional.
2
Capítulo 1
El Problema
1.1 Planteamiento del Problema
El objetivo del posicionamiento es conseguir una imagen adecuada en un lugar
privilegiado en la mente del consumidor, generando una idea correcta de lo que el producto o
servicio supone para el consumidor y como da respuesta a su necesidad en comparación con
la competencia (Caballero Sanchez, 2016).
Tres en raya es un bar restaurante ubicado en las villas del banco de la vivienda,
pasaje; que ofrece una variedad de bebidas alcohólicas y comida. El negocio se encuentra
establecido hace tres años, el cual, ha crecido en base a la experiencia de los propietarios,
pero al no contar con estrategias que sirvan como guía para su posicionamiento en el
mercado, ha empezado a disminuir su clientela, tanto así que ha generado que se paralice su
desarrollo en el mismo.
A causa de los antecedentes y la competencia que se va incrementando, se desarrolla
este proyecto de investigación que busca asegurar un lugar importante dentro del panorama
empresarial, asimismo diseñar estrategias que contribuyan a mejorar la percepción que tienen
los clientes acerca de la marca, en relación con los competidores.
1.2 Formulación del Problema
¿Cómo identificar las estrategias adecuadas para el posicionamiento en el mercado del
Bar restaurante Tres en Raya?
1.3 Sistematización del Problema
¿Cuáles serían los fundamentos teóricos necesarios que justifiquen las estrategias de
posicionamiento?
¿De qué manera se conocerá la apreciación que tienen los clientes, referente a los
servicios que ofrece el Bar restaurante?
3
¿Cómo determinar las debilidades y fortalezas en los aspectos internos y externos del
negocio?
1.4 Objetivos de la Investigación
1.4.1 Objetivo General
Analizar estrategias para el posicionamiento en el mercado del Bar restaurante “Tres
en Raya” ubicado en la provincia de El Oro - Pasaje.
1.4.2 Objetivo Específicos
Identificar la fundamentación teórica que justifique las estrategias de posicionamiento
Conocer la apreciación que tienen los clientes, referente a los servicios que ofrece el
resto-bar por medio de encuestas.
Determinar las debilidades y fortalezas en los aspectos internos y externos del
negocio.
1.5 Justificación
El presente trabajo tiene como objeto de estudio al negocio “Tres en Raya” y su
entorno. Lo cual, permitirá realizar un análisis de estrategias de posicionamiento que consiga
otorgarle a la empresa una imagen ideal en la mente de los consumidores.
Esta imagen propia se construye mediante la comunicación activa de unos atributos,
beneficios o valores distintivos, al mercado meta, previamente seleccionados (Arenal Laza,
2019).
En la actualidad, los negocios tienen la necesidad de innovar y ajustarse a los
cambios constantes de la demanda, a través de las encuestas se podrá identificar posibles
ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posición, para obtener resultados
eficientes, es necesario identificar estrategias que cubran todos los aspectos que permitan
aprovechar las oportunidades que actualmente se encuentran en el entorno del negocio,
4
generando la sostenibilidad del mismo en el largo plazo, a través de la fidelización de los
clientes actuales y recepción de nuevos.
Por último, el desarrollo de este proyecto cumple con la línea de investigación para el
emprendimiento, Innovación y Desarrollo Empresarial; además de la sublínea de
investigación requerida a la administración de la tecnología. El objetivo que se desea es
mejorar el posicionamiento del Bar restaurante en el mercado a través del análisis de
estrategias que se ajusten a la imagen que se desea establecer.
1.6 Delimitación
El Bar restaurante “Tres en Raya”, es un establecimiento creado el 30 de julio del
2016, ubicado en las villas del banco de la vivienda del Cantón Pasaje, Provincia de El Oro,
con el objetivo de brindar un excelente servicio a los consumidores, ya sean estos familia,
pareja o amigos.
Figura 1. Ubicación del Bar Restaurante “Tres en Raya”
Fuente: Extraído de Google Maps
5
1.7 Hipótesis
Si analizamos las estrategias para el Bar restaurante “Tres en Raya”, se logrará
posicionar en el mercado de la Provincia El Oro – Pasaje.
1.7.1Variable Independiente
Estrategias de Marketing.
1.7.2 Variable Dependiente
Posicionamiento en el mercado.
CAPITULO 2
Marco Referencial
2.1 Antecedentes de la Investigación
Para el desarrollo de la investigación, es importante citar algunos estudios y conceptos
previos. De tal manera, que sirvan como referentes teóricos y permitan identificar semejanzas
y diferencias acerca de las estrategias utilizadas en diversas situaciones al momento de
posicionarse en el mercado. A fin de tomar en consideración aspectos que aporten al proceso
investigativo.
Según (Baque & Cornejo , 2019) en su tesis “Marketing Estratégico para posicionar la
marca “LA ESPECIAL” en la categoría productos aditivos alimentarios en los mercados de la
ciudad de Guayaquil”, tiene como uno de sus objetivos específicos determinar los factores
que inciden en los consumidores para la compra de sus productos, a través de un estudio de
mercado. También identificar las herramientas de comunicación efectivas para dar a conocer
la marca.
La investigación tiene dos enfoques cualitativos y cuantitativos. Además, se
realizaron encuestas para recopilar la información necesaria para conocer y analizar las
necesidades y preferencias de los consumidores. De tal manera que se pueda obtener
6
información actualizada para el desarrollo de estrategias. Por lo tanto, el presente proyecto
puede aportar ideas importantes para la realización de la tesis.
Por otro lado, el articulo “Redes sociales, mecanismos generadores de reputación
organizacional para las PyMEs” realizado por P rez Amezcua , 0 plantea determinar el
impacto de las relaciones públicas que se pueden generar a través de las principales redes
sociales, considerándolas como parte de los sistemas de información empresariales. En el
desarrollo de esta investigación muestra la importancia de estos nuevos canales de
información para los negocios, ya que les permite una comunicación bidireccional con los
clientes, en otras palabras, conocer a sus públicos de una manera menos formal y sin
problemas de estructuras organizativas. Además, de permitirle a las empresas mostrar
masivamente sus ideas, productos o servicios.
(Cabanillas & Jara , 2014) en su trabajo de postgrado “Plan Estrat gico Restaurante
Centolla” de la Universidad del Pacífico, establecen como uno de sus objetivos conocer la
percepción del cliente con respecto a la aceptación del producto y servicio brindado, siendo
útil en el proceso de penetración de mercado.
Dentro de la metodología de investigación se utilizan como fuentes de recolección de
información encuestas internas y externas. A fin de cumplir con los objetivos del estudio de
mercado. De esta manera, se concluyó utilizar estrategias de diferenciación, asimismo,
realizar acciones intensivas de marketing para incrementar los ingresos de la empresa y
aumentar la presencia del negocio y posicionarla en su rubro, alcanzando los objetivos
trazados para ser sostenible en el tiempo.
2.2 Marco Teórico
2.2.1 Definición de Marketing
“El Marketing es una actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar y cambiar las ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes,
7
asociados y sociedades en general”, según la definición de America Marketing Association.
Es decir, el Marketing es una serie de estrategias, técnicas y prácticas que tienen como
principal objetivo, agregar valor a las determinadas marcas o productos con el fin de atribuir
una importancia mayor para un determinado público objetivo, los consumidores (Mesquita,
2018).
2.2.2 Funciones del Marketing
Para entender mejor el marketing se deben conocer sus funciones, las cuales abarcan
varias actividades. Algunos autores hablan de las dos caras del marketing (Lambin) o dos
dimensiones para identificar las diferentes funciones del marketing (Escudero, 2014).
2.2.2.1 Marketing Estratégico
El objetivo del marketing estratégico es tratar de conocer y de detectar las necesidades
tanto actuales como futuras del consumidor, identificando nichos y segmentos de mercado
potenciales para orientar la actuación y estrategia de la empresa hacia la búsqueda de las
oportunidades. La investigación de mercados proporciona información sobre las
características, evolución y pautas de comportamiento del mercado objetivo, así como de los
factores del entorno que pueden afectarla como empresa, mediante el establecimiento y
desarrollo de un sistema de información (Rico Garcia & Sacristán, 2017).
2.2.2.2 Marketing Operativo
El marketing operativo consiste en diseñar y en ejecutar un plan de marketing-mix
que sea adecuado para la consecución de los objetivos y de las estrategias de posicionamiento
que previamente han sido establecidas. El objetivo es que la empresa tenga éxito en los
mercados o segmentos de mercado que hayan sido seleccionados. Por tanto, con el marketing
operativo se diseñan y llevan a cabo una serie de actuaciones para poder implementar las
estrategias de segmentación y posicionamiento establecidas con el marketing estratégico.
Para ello, la empresa va a contar con cuatro variables que se conocen como las 4P del
8
marketing-mix: producto (product), precio (price), plaza (place) y promoción (promotion);
decisiones que están interrelacionadas (Rico Garcia & Sacristán, 2017).
2.2.3 Estrategias de Marketing
Las estrategias de marketing consisten en acciones que se llevan a cabo para alcanzar
determinados objetivos relacionados con el marketing, tales como dar a conocer un nuevo
producto, aumentar las ventas o lograr una mayor participación en el mercado (R, 2014).
Estrategia de Posicionamiento: es una serie de pasos que se desarrolla para lograr
una estrategia enfocada hacia la empresa entre esas la investigación de la posición actual de
la empresa y de la competencia o la mejora del posicionamiento actual y que tan viable puede
ser, con el fin de llevar la marca de la compañía a la mente del cliente (Espinoza, 2016).
Estrategia de Segmentación: consiste en dividir el mercado total de un producto o
servicio en varios grupos más pequeños de compradores homogéneos, con la finalidad de
llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita, por un
lado, satisfacer de forma más efectiva sus necesidades, intereses y preferencias y, por otro,
alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. A cada uno de los grupos resultantes se les
denomina segmentos de mercado (Ojeda & Mármol, 2016).
Estrategia de Crecimiento: su propósito es alinear recursos y potencialidades de la
empresa para alcanzar sus objetivos de expansión y crecimiento empresarial.
Una herramienta que se considera de suma utilidad para la comprensión de las estrategias de
crecimiento es la Matriz de Expansión de Productos y Mercados de H. Igor Ansoff (Kotler &
Armstrong, 2012).
Estrategia de Cartera: es la encargada de fijar la marcha a seguir para el
establecimiento de cada unidad estratégica empresarial, detallando para las mismas las
diferentes combinaciones producto-mercado que deberá desarrollar la empresa (Arenal Laza,
2019).
9
Estrategias Funcional: trata de seleccionar las herramientas del marketing que, en
cada caso en concreto y siempre en función de los objetivos marcados, resultarán más
eficaces y adecuadas (marketing mix) (Arenal Laza, 2019).
2.2.4 Definición de Posicionamiento
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los
consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia
(Bernal , 2017).
2.2.4.1 Estrategias de Posicionamiento
El posicionamiento se lleva a cabo a través del diseño de una estrategia de
posicionamiento, adecuada a los objetivos de la empresa y las circunstancias del mercado. En
dicha estrategia, se definen parámetros que repercuten en la imagen del producto final
(Caballero Sanchez, 2014).
Posicionamiento por atributo del producto: a través de este tipo de
posicionamiento se busca la diferenciación basada en una característica especial o un atributo
concreto del producto o servicio en cuestión.
Posicionamiento por solución a una necesidad: la diferenciación se obtiene a través
del beneficio que aporta o como solución que supone a una necesidad.
Posicionamiento por la relación calidad/precio: la diferenciación y
posicionamiento puede realizarse ofreciendo una relación calidad-precio adecuada ya que es
una característica muy valorada por todos los clientes.
Posicionamiento por uso: el producto logra alcanzar un lugar en la mente del
consumidor debido al uso o aplicación que ofrece.
Posicionamiento por competidor: se trata de centrar el posicionamiento del
producto en base a un competidor y la comparación entre ambos.
10
Posicionamiento por clasificación: el producto se posiciona como líder en la categoría
de productos a la que pertenece.
2.2.5 Marketing-Mix
Estas cuatro variables o elementos del marketing-mix son herramientas que
combinadas y bien definidas, desarrollan todas las estrategias del marketing. Se deben ajustar
al mercado, es más, están dirigidas al mismo. Según Kloter, la estrategia optima de marketing
implica sintonizar perfectamente los niveles de las variables del marketing-mix con el
mercado que se toma como meta (Ojeda & Mármol, 2016).
Producto: es todo lo que constituye una oferta que responde a una necesidad en el
mercado, es decir, un producto puede ser un objeto físico o un servicio introducido en el
mercado para satisfacer un deseo o una necesidad tras la compra, uso o consumo (Hernández
, 2017).
Precio: en esta variable se establece la información sobre el precio del producto al
que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo, dado que tiene un
poder esencial sobre el consumidor. Además es la única que genera ingresos (Escudero,
2014).
Plaza: analiza los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega
a las manos del consumidor. Se puede decir que es el almacenaje (Escudero, 2014).
Promoción: la promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa
realiza para dar a conocer el producto aumentando sus ventas, por ejemplo la publicidad, las
relaciones públicas (Escudero, 2014).
Estas cuatro variables, y las posibilidades que ofrecen, son la base para desarrollar las
estrategias de marketing a nivel operativo. La mecánica que se emplea para utilizar estas
variables consiste en utilizar las posibilidades que cada variable ofrece y combinarlas para
conseguir aplicar las directrices que marca la estrategia (Hernández , 2017).
11
2.2.6 Análisis FODA
El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación
actual del objeto de estudio (persona, empresa u organización, etcétera), permitiendo de esta
manera obtener un diagnóstico preciso que permite, en función de ello, tomar decisiones
acordes con los objetivos y políticas formulados (Domínguez Bocanegra, 2016).
Además, ayuda a tener un enfoque mejorado, siendo competitivo ante los nichos de
los mercados al cual se está dirigiendo la empresa, teniendo mayores oportunidades en el
mercado que se maneje creando estrategias para una eficaz competencia (Riquelme Leiva ,
2016).
Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la organización, por lo que
es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio, las oportunidades y las amenazas son
externas, y solo se puede tener injerencia sobre ellas modificando los aspectos internos.
Por lo cual, el análisis FODA implica entender y analizar las fortalezas y debilidades
propias, pero también identificar amenazas para el negocio y oportunidades en el mercado. Se
puede intentar explotar las fortalezas, superar las debilidades, aprovechar las oportunidades y
defenderse de las amenazas (Westwood, 2016).
Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuentas la empresa, y que le
permiten tener una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan,
capacidades y habilidades que se poseen actividades que se desarrollan positivamente, etc.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la
competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen.
Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables,
que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa y que permiten obtener
ventajas competitivas.
12
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a
atentar incluso contra la permanencia de la organización.
2.2.7 Comunicación Estratégica
La directriz estratégica central de la comunicación de marketing tiene como objetivo
transmitir, de forma colectiva y/o personalizada, mensajes persuasivos o potenciales a
personas y organizaciones que son consumidores o usuarios finales, actuales o potenciales,
con el fin de estimular la decisión de compra a favor de los productos o servicios de la
empresa. Para lograr este objetivo, las empresas disponen de seis actividades básicas, también
conocidas como técnicas promocionales que son las siguientes:
Publicidad: Consiste en el uso pagado de los medios de comunicación de masas
(prensa, radio, televisión, vallas, etc.) con el fin de promocionar los productos o servicios de
una empresa (Alcaide Fernandez, 2016).
Por otro lado, la publicidad en redes sociales tiene como ventaja la posibilidad de
segmentar bajo criterios de gustos, intereses, demografía, ingresos económicos, hábitos de
compra. Además, alcanza una difusión masiva a costos más reducidos que otros medios
(Merodio, 2016).
Promoción de ventas: es el conjunto de actividades que mediante incentivos
materiales o económicos (premios, regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad de
productos, etc.) tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de
un producto.
Es una actividad intermedia entre la publicidad (no va a un público tan grande) y la
venta personal (ni a un segmento tan reducido) y deben complementarse con la publicidad de
la propia promoción para ser más eficaz (Liberos, 2016).
Marketing directo: presentación persuasiva que se hace de forma directa y
personalizada a los compradores, a través de cartas, folletos, etc., por medio del correo
13
tradicional o electrónico, de llamadas de teléfono y medios similares que permiten el contacto
directo empresa-compradores.
Relaciones públicas: Consiste en el uso de los medios de comunicación de masas
(pagados o no) para lograr notoriedad y una actitud positiva por parte del público hacia los
productos y servicios de la empresa o hacia la propia empresa.
Marketing de contenidos: Consiste en la “creación y divulgación de contenidos
valiosos y relevantes para atraer, adquirir y vincular a una audiencia objetivo con la finalidad
de generar acciones rentables por parte de los clientes”.
Marketing experiencial: Consiste en gestionar las experiencias que tienen los
clientes con la empresa, sus productos o servicios, con el fin de convertir las mismas en un
factor que se convierta en un instrumento promocional en el proceso de fidelización de los
clientes captados y con miras a la captación de nuevos clientes (Alcaide Fernandez, 2016).
2.2.7.1 Las funciones de la comunicación de marketing
La comunicación de marketing debe ser concebida, diseñada y planificada
considerando las tres funciones clave que debe realizar; es decir:
1.- Informar
2.- Persuadir: Generar inducción de compra
3.- Recordar.
De esta forma, la comunicación empresarial cumple las tres etapas que vimos en la
definición que propusimos antes; es decir:
Informar: transmitir ideas, pensamientos, significados que, conformando un conjunto
integral y lógico de datos, adoptan la forma de mensajes.
Generar una inducción de compra: la emisión de los mensajes se realiza con la
intención de producir un impacto que genere una reacción por parte de quienes lo reciben.
14
Recordar: mantener en la mente de los clientes la marca de los productos y servicios
y sus características con el fin de mantener activa la inducción de compra (Alcaide
Fernandez, 2016).
2.3 Marco Conceptual
Consumidor: son las personas físicas o jurídicas que adquieren, utilizan o disfrutan
como destinatarios finales bienes muebles o inmuebles, productos o servicios, actividades o
funciones (Ares & Brenes, 2014).
Mercado: El concepto de mercado está relacionado con el producto o servicio y el
espacio donde se producen las transacciones entre la demanda y la oferta. Es el lugar en el
que se intercambian bienes, servicios y dinero. Pero no solo es un lugar físico, sino que
agrupa a los compradores actuales y potenciales. Estos compradores deben tener unas
necesidades que satisfacer, deseo de hacerlo y capacidad económica para ello (Escudero,
2014).
Estrategia Empresarial: Un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de
una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia,
mediante la adecuación entre los recursos, las capacidades de la empresa y el entorno en el
cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en ella
(Munuera & Rodriguez, 2012).
Competencia: Conjunto de organizaciones que ofertan productos y/o servicios
dirigidos a satisfacer una misma necesidad, por lo que dirigen sus acciones comerciales hacia
el mismo público objetivo (Martínez , 2015).
Marketing: Para American Marketing Association, es el proceso de planificación y
ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución, de ideas,
productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos
de la organización (Escribano, Alcaraz, & Fuentes , 2014).
15
Fidelización: Consiste en lograr que un consumidor que ya haya adquirido nuestro
cliente alguna vez, se convierta en un cliente habitual o frecuente, fiel a nuestra marca,
servicio o producto, repitiendo siempre que pueda la compra (Sánchez, 2017).
Competitividad: Para Koontz & O’Donnell, la competitividad es la capacidad que
tiene la empresa, de obtener rentabilidad en el mercado en relación a sus
competidores (Hernández Celis, 2016).
Sostenibilidad: Atender a las necesidades actuales sin comprometer la capacidad de
las generaciones futuras de satisfacer las suyas, garantizando el equilibrio entre crecimiento
económico, cuidado del medio ambiente y bienestar social (Estevez, 2013).
Posicionamiento: es la manera en la que los consumidores definen un producto a
partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los
consumidores frente a los productos de la competencia (Ojeda & Mármol, 2016).
Publicidad: consiste en el uso pagado de los medios de comunicación de masas
(prensa, radio, televisión, vallas, etc.) con el fin de promocionar los productos o servicios de
una empresa (Alcaide, 2016).
Promoción: Consiste en el uso de incentivos y ofertas que estimulen a las personas a
comprar los productos o servicios de la empresa (Alcaide, 2016).
2.4 Marco Contextual
El bar restaurante Tres en raya fue creado el 30 de julio del 2016 por tres jóvenes
visionarios oriundos de la provincia del Oro, el local se encuentra ubicado en una de las villas
del banco de la vivienda en el cantón Pasaje, este negocio fue creado con el propósito de que
sus habitantes tengan un lugar de distracción a dónde acudir para poder pasar gratos
momentos en familia, con amistades o su pareja, además de degustar una variedad de
comidas y bebidas acompañados de un excelente ambiente y atención al cliente.
16
2.4.1 Misión
La misión de una organización es el motivo, fin o razón de ser de su existencia.
Define: lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que actúa, lo que
pretende hacer, y para quien lo va a hacer (Rios & Alarcón, 2015).
2.4.2 Visión
La visión es una exposición clara que indica hacia donde se dirige la organización a
largo plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas
tecnologías, las necesidades y expectativas cambiantes del entorno y la aparición de nuevos
retos en el entorno (Rios & Alarcón, 2015).
2.4.3 Valores Organizacionales
Son aquellos principios que representan el sentir de la organización, sus objetivos y
prioridades estratégicas. Esta definición también engloba la forma habitual para
denominarlos, “valores organizacionales” (Alles, 2017).
Capítulo 3
Marco Metodológico
3.1 Diseño de la Investigación
El diseño de investigación constituye el plan general del investigador para obtener
respuestas a sus interrogantes o comprobar la hipótesis de investigación. Además desglosa las
estrategias básicas que el investigador adopta para generar información exacta e interpretable
(Martínez López, 2018).
Hernández (2018) afirma:
Es necesario buscar y elaborar una estrategia para encontrar las respuestas, es decir,
establecer el diseño metodológico de la investigación, en el cual se incluyen el tipo de
estudio o diseño, los métodos y procedimientos para la obtención de los datos y las
17
técnicas que se utilizarán en el análisis e interpretación de los resultados a fin de que
estos se consideren válidos y confiables (p.85).
El diseño del presente trabajo investigativo es no experimental, puesto que, las
variables de estudio no van a manipularse, y transversal descriptivo porque su propósito es
describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado.
3.2 Métodos
Se entiende por m todo cient fico la cadena ordenada de pasos o acciones basadas
en un aparato conceptual determinado y en reglas que permiten avanzar en el proceso de
conocimiento de lo conocido a lo desconocido ernández, y otros, 0 , pág. 3 .
3.2.1 Método Deductivo
El m todo deductivo permite determinar las caracter sticas de una realidad particular
que se estudia por derivación o resultado de los atributos o enunciados contenidos en
proposiciones o leyes cient ficas de carácter general formuladas con anterioridad (Abreu,
2014).
Con este método se pudo conocer los antecedentes y estrategias que se han utilizado
en diferentes negocios para conseguir posicionarse en el mercado, y de esta manera, llegar a
conclusiones especificas
3.2.1 Método Inductivo
Es una forma de razonar partiendo de una serie de observaciones particulares que
permiten la producción de leyes y conclusiones generales (Arrieta, 2019).
Mediante el método inductivo se logró registrar los aspectos observados y analizar la
información obtenida con la finalidad de determinar mejoras que aporten al crecimiento del
negocio.
3.3 Tipos de Investigación
En este proyecto se utilizaron tres tipos de investigación:
18
Investigación de campo: se aplica porque se entra en contacto directo con la
realidad, para resolver los objetivos y preguntas de investigación a través del
uso de técnicas de recolección de datos como entrevista o encuestas (Chávez,
2014). Para realizar el presente proyecto fue necesario visitar el
establecimiento, en el cual, se obtuvo información relevante a través de la
interacción con los dueños y encuestas a clientes, además, de analizar el
ambiente natural donde se lleva a cabo el estudio.
Investigación documental: se entiende como el estudio de problemas con el
propósito de ampliar y profundizar el conocimiento de su naturaleza, con
apoyo, en trabajos previos, información y datos divulgados por medios
impresos, audiovisuales o electrónicos (López, 2016).
Por lo cual, se considera documental porque se han revisado artículos y
revistas científicas relacionados con las estrategias de marketing, asimismo,
libros que ayudaron a la elaboración del marco teórico, permitiendo sustentar
de manera eficiente la información recopilada.
Investigación exploratoria: sirven para familiarizarnos con fenómenos
relativamente desconocidos, obtener información sobre la posibilidad de llevar
a cabo una investigación más completa respecto de un contexto particular,
indagar nuevos problemas, identificar conceptos o variables promisorias,
establecer prioridades para investigaciones futuras (Hernández Sampieri,
2014).
Por medio de la investigación exploratoria se conocieron los acontecimientos
suscitados por la ausencia de estrategias. Además, se examinó la situación del
bar restaurante, permitiendo evaluar cada dato que aporte al desarrollo del
estudio.
19
3.4 Población y Muestra
3.4.1 Población
Población es un conjunto de individuos que presentan características comunes, sobre
los cuales se quiere efectuar un estudio determinado (González, 2015). Por esta razón, la
población estimada para la presente investigación son 27.159 personas económicamente
activa que viven en el sector urbano de Pasaje.
3.4.2 Muestra
Es un subgrupo de la población de inter s sobre el cual se recolectarán datos, y que
tiene que definirse y delimitarse de antemano con precisión, además de que debe ser
representativo de la población (Hernández Sampieri, 2014). Para obtener la muestra de la
población seleccionada se aplicará la siguiente formula:
( )
Donde:
• N = 27.159 total de población
• P = Probabilidad de xito, equivalente al 50%, siendo igual 0.50
• Q= Probabilidad de fracaso, equivalente al 50%, siendo igual 0.50
• = Nivel de confianza elegido, equivalente al 95%, por lo tanto, el nivel de certeza
es de 1.96
• e = Margen de error utilizada en la investigación es del 5%, equivalente al 0.05
• Tamaño de la muestra
A continuación, el desarrollo de la fórmula:
( )
( )
20
( )
personas
3.5 Técnicas e instrumentos de la investigación
En el presente trabajo de investigación se aplicaron las siguientes técnicas e
instrumentos de recolección de datos:
Encuestas: Según el diccionario de marketing, la encuesta se define como el método
de recogida de información que consiste en interrogar a los miembros de una muestra
representativa, con base en un cuestionario perfectamente estructurado (Loureiro, 2015).
Por medio de esta técnica, se obtuvieron datos relevantes que ayudaron al desarrollo
de la investigación. Puesto que, se logró conocer la perspectiva de los clientes en relación con
los servicios brindados en el negocio. Para obtener esta información se realizó un
cuestionario de diez preguntas, con preguntas cerradas y de opción múltiple.
Observación: consiste en observar al objeto de estudio dentro de una situación
particular. Esto se hace sin intervenir ni alterar el ambiente en el que el objeto se desenvuelve
(Martinez, 2017). Para el presente trabajo de investigación se desarrolló esta técnica de
observación directa, para conocer las ventajas y desventajas del bar restaurante de manera
interna y externa. Además de constatar y exponer la problemática que tiene el local con las
estrategias de posicionamiento.
3.5 Análisis de los resultados
Con la finalidad de adquirir datos relevantes sobre el negocio se realizaron encuestas a
una muestra de 379 personas ubicadas en la zona Ocho León de Pasaje, el día 13 de Julio del
2019. Asimismo, se analizaron y tabularon, logrando obtener información más detallada, la
cual se presenta a continuación:
21
1.- Género
Tabla 1
Género Alternativas Número de respuestas Porcentaje
Masculino 177 47%
Femenino 202 53%
Total 379 100%
Nota. Resultado de la investigación
Figura 2. Género del encuestado
Fuente: Elaboración de las autoras
Análisis
De acuerdo con los resultados de la encuesta, se observa que el 53% es de género
femenino y el 47% restante de género masculino.
47% 53%
Masculino
femenino
22
2.- Edad
Tabla 2
Edad Alternativas Número de respuestas Porcentaje
18 – 25 años 97 26%
25 – 32 años 143 38%
32 – 40 años 76 20%
40 – 50 años 40 11%
50 años en adelante 23 6%
Total 379 100%
Nota. Resultado de la investigación
Figura 3. Edad del encuestado
Fuente: Elaboración de las autoras
Análisis
Más de la mitad de los encuestados pertenecen al rango de 18 a 32 años, mientras que,
el rango de 32 a 40 representa el 20%, el penúltimo rango de 40 a 50 representa el 10% y por
último el rango de 50 en adelante el mismo que representa el 6%.
26%
38%
20%
10% 6% 18 a 25 años
25 a 32 años
32 a 40 años
40 a 50 años
50 años en adelante
23
3.- ¿De qué manera conoció los servicios que ofrece el establecimiento?
Tabla 3
Medio por el cuál conocieron el establecimiento Alternativas Número de respuestas Porcentaje
Redes Sociales 58 15%
Recomendación de amigos o
familiar
172 45%
Volantes o Vallas Publicitarias 85 22%
Otros 64 17%
Total 379 100%
Nota. Resultado de la investigación
Figura 4. Medio por el que conocen los servicios del establecimiento
Fuente: Elaboración de las autoras
Análisis
El resultado de las encuestas indica que el 45% de los clientes conocen acerca de local
porque han sido recomendados a visitarlo por un familiar o amigo, el 23% muestra que por
medio de volantes o vallas publicitarias conocen los servicios del resto-bar, por otro lado, el
17% señala que por otros medios; en este caso, se refieren cuando pasan y ven el
establecimiento físicamente, y por último el 15% a través de las redes sociales.
15%
45%
23%
17%
Redes sociales
Recomendación de unamigo(a) o familiar
Volantes o vallaspublicitarias
Otros
24
4.- ¿Se siente satisfecho al visitar el establecimiento?
Tabla 4
Satisfacción al visitar el establecimiento Alternativas Número de respuestas Porcentaje
Desacuerdo 28 7
Ni acuerdo, ni desacuerdo 151 40%
De acuerdo 200 53%
Total 379 100%
Nota. Resultado de la investigación
Figura 5. Satisfacción al visitar el establecimiento
Fuente: Elaboración de las autoras
Análisis
Se puede observar que el 53% de los encuestados están de acuerdo, es decir, que se
sienten satisfechos al momento de visitar el establecimiento, por otro lado, el 40% no está ni
de acuerdo ni desacuerdo, y el 7% manifestó que no se sienten satisfechos.
7%
40% 53%
Desacuerdo
Ni acuerdo, nidesacuerdo
De acuerdo
25
5.- ¿Con que frecuencia Ud. ha visitado el Bar restaurante "Tres en raya”?
Tabla 5
Frecuencia con que visita el Bar restaurante Alternativas Número de respuestas Porcentaje
1 vez por semana 122 32%
2 o más veces por semana 46 12%
1 vez al mes 211 56%
Total 379 100%
Nota. Resultado de la investigación
Figura 6. Frecuencia de visita al Bar Restaurante
Fuente: Elaboración de las autoras
Análisis
De acuerdo con la figura 6, demuestra que un 56% de los encuestados visita una vez
por semana el bar restaurante, por otro lado, el 32% manifestó que lo visitan 1 vez por
semana, y el 12% restante visita el local 2 o más veces por semana.
32%
12%
56%
1 vez por semana
2 o más veces porsemana
1 vez al mes
26
6.- ¿El personal es atento y respetuoso?
Tabla 6
El personal es atento y respetuoso Alternativas Número de respuestas Porcentaje
Desacuerdo 20 5%
Ni acuerdo, ni desacuerdo 105 28%
De acuerdo 254 67%
Total 379 100%
Nota. Resultado de la investigación
Figura 7. Persona es atento y respetuoso
Fuente: Elaborado por las autoras
Análisis
2 de cada 3 están de acuerdo con la atención que les brinda el personal del
establecimiento, el 28% manifestó estar neutral a la interrogante establecida, y el 5%
mencionó estar en desacuerdo con la atención del personal.
5%
28%
67%
Desacuerdo
Ni acuerdo, nidesacuerdo
De acuerdo
27
7.- ¿El servicio que ofrece el local se adapta a sus necesidades como usuarios?
Tabla 7
El servicio se adapta a sus necesidades
Alternativas Número de respuestas Porcentaje
Desacuerdo 28 7%
Ni acuerdo, ni desacuerdo 111 29%
De acuerdo 240 63%
Total 379 100%
Nota. Resultado de la investigación
Figura 8. El servicio ofrecido se adapta a las necesidades
Fuente: Elaborado por las autoras
Análisis
De acuerdo con la figura 8, el 63% de los encuestados manifestaron estar de acuerdo
con el servicio que le brinda el establecimiento ya que, si se adapta a sus necesidades como
usuarios, por otro lado, el 29% indico no estar ni acuerdo en desacuerdo con el servicio que
se ofrece y por último el 8% no están de acuerdo con el servicio del local.
8%
29%
63%
Desacuerdo
Ni acuerdo, nidesacuerdo
De acuerdo
28
8.- ¿Qué considera Ud. que el Bar restaurante debería mejorar considerando los siguientes
atributos?
Tabla 8
Atributos por mejorar según clientes Alternativas Número de respuestas Porcentaje
Atención 40 11%
Precio 90 24%
Bebidas 36 9%
Comidas 28 7%
Promociones 185 49%
Total 379 100%
Nota. Resultado de la investigación
Figura 9. Atributos por mejorar según clientes
Fuente: Elaborado por las autoras
Análisis
De acuerdo con la figura 9, el 49% de los encuestados indicaron que se debería
mejorar el tema de las promociones en el establecimiento siendo así más atractivo para el
cliente al momento de asistir al local, por otro lado, el 24% consideró que se debería mejorar
los precios, el 11% indico que la atención al cliente sería un atributo a mejorar, mientras que
el 9% manifestó que las bebidas y el 7% restante indicó que se debe mejorar en la comida.
11%
24%
9% 7%
49%
Atención
Precio
Bebidas
Comidas
Promociones
29
9.- ¿Le parecen adecuadas las estrategias publicitarias empleadas por el establecimiento?
Tabla 9
Le parecen adecuadas las estrategias publicitarias empleadas por el establecimiento Alternativas Número de respuestas Porcentaje
Desacuerdo 243 64%
Ni acuerdo, ni desacuerdo 91 24%
De acuerdo 45 12%
Total 379 100%
Nota. Resultado de la investigación
Figura 10. Administra correctamente la publicidad
Fuente: Elaborado por las autoras
Análisis
Se puede observar que el 64% está en desacuerdo con las estrategias publicitarias
empleadas por el establecimiento, por otro lado, el 24% indicó no estar de acuerdo ni
desacuerdo, y por último se observó que el 12% de los encuestados están de acuerdo con las
estrategias de publicidad.
64%
24%
12% Desacuerdo
Ni acuerdo, nidesacuerdo
De acuerdo
30
10.- ¿Cómo cree Ud. que mejoraría el ambiente del establecimiento?
Tabla 10
De qué manera mejoraría el ambiente del establecimiento Alternativas Número de respuestas Porcentaje
Shows en vivo 210 55%
Karaoke 85 22%
Baile 63 17%
Otros 21 6%
Total 379 100%
Nota. Resultado de la investigación
Figura 11. De qué manera mejoraría el ambiente del establecimiento
Fuente: Elaborado por las autoras
Análisis
De acuerdo con la figura 11, el 55% de los encuestados optarían porque se
implementen pequeños shows en vivo, el 22% manifestó la opción de que se realicen
karaokes, mientras el 17% indicó que se debería realizar bailes, y por último el 6% prefirió
que otros eventos pudiesen mejorar el ambiente del local.
55% 22%
17% 6%
Shows en vivo
karaoke
Baile
Otros
31
11.- ¿Qué es lo que más le atrae del Bar restaurante “Tres en raya”?
Tabla 11
Lo que más atrae del Bar restaurante Alternativas Número de respuestas Porcentaje
Atención 71 19%
Precio 23 6%
Bebidas 94 25%
Comidas 158 42%
Promociones 33 9%
Total 379 100%
Nota. Resultado de la investigación
Figura 12. Lo que más atrae del Bar restaurante
Fuente: Elaborado por las autoras
Análisis
2 de cada 5 indicó que la comida y las bebidas es lo que más les atrae del
establecimiento, mientras que, el 19% indicó que la atención brindada en el resto-bar es lo
que más les atrae, por otra parte, el 9% mostró interés por las promociones y por último con
el 6% señalaron que el precio es de su agrado.
19%
6%
25%
41%
9% Atención
Precio
Bebidas
Comidas
Promociones
32
12.- ¿Qu es lo que menos le atrae del Bar restaurante “Tres en raya”?
Tabla 12
Lo que menos atrae del Bar restaurante Alternativas Número de respuestas Porcentaje
Atención 51 13%
Precio 189 50%
Bebidas 27 7%
Comidas 34 9%
Promociones 78 21%
Total 379 100%
Nota. Resultado de la investigación
Figura 13. Lo que menos atrae del Bar restaurante
Fuente: Elaborado por las autoras
Análisis
El 50% de los encuestados manifestaron que los precios es lo que menos les atrae del
resto-bar, mientras que el 21% indicó que las promociones que ofrece el establecimiento no
les atrae, por otro lado, el 13% consideró que la atención por parte del personal es de su
menor agrado, el 9% sugirió que las comidas ofertadas es lo que menos les agrada, y
finalmente al 7% lo que menos les atrae son las bebidas.
13%
50% 7%
9%
21% Atención
Precio
Bebidas
Comidas
Promociones
33
3.5.1 Análisis General de las Encuestas
Mediante la encuesta realizada a una muestra de 379 habitantes del cantón Pasaje de
la Provincia El Oro, obtuvimos como respuesta que el 53% son mujeres mientras que el 47%
restante son hombres.
También, se pudo observar que el mayor porcentaje de clientes se encuentra en el
rango de 25 a 32 años, por lo tanto, conociendo el segmento de mercado a cuál se va a dirigir
la publicidad, facilitará escoger los medios para promocionar los servicios que ofrece el
resto-bar. Sin embargo, los bajos porcentajes en relación con el correcto manejo de la
publicidad reflejan falencias en la administración de los medios publicitarios tales como:
redes sociales, volantes y vallas publicitarias, los cuales representan, hoy en día, una fuente
necesaria para atraer clientes.
El 45% de los encuestados manifestaron que tuvieron conocimiento acerca del
establecimiento a través de algún familiar o amigo que asistió al local, lo cual indica que
inconscientemente se produjo un marketing boca a boca, lo que representa una oportunidad
para el negocio de realizar promociones y regularizar los precios que fueron los aspectos con
mayor porcentaje sugeridos por los encuestados a mejorar, de modo que, los clientes
encuentren en el Bar restaurante un valor agregado que los motive a recomendar el
establecimiento.
La mayoría de los usuarios indicó que se siente satisfecho al momento de visitar el
establecimiento, puesto que, es de su agrado la atención que reciben, también se pudo
constatar que el personal es atento y respetuoso al momento de recibirlos y ayudarlos con sus
órdenes cumpliendo con las expectativas de buena atención hacia ellos. Además, se consultó
de qué manera podría mejorar el ambiente del local, obteniendo un 55% que sugirieron que
se ofrezcan pequeños espectáculos en vivo.
34
Capítulo 4
Propuesta
4.1 Titulo de la propuesta
Análisis de estrategias para el posicionamiento en el mercado del Bar restaurante
“Tres en raya” ubicado en la provincia de El Oro - Pasaje.
4.2 Justificación de la propuesta
Al conocerse los resultados de la investigación del mercado, se ratificó que existe la
necesidad de determinar pautas que ayuden a establecer el camino a seguir del negocio y
sirvan como guía para los propietarios y personal. De manera que, refuerce la imagen de la
entidad y así lograr posicionarse en el mercado
Por esta razón, se plantea identificar estrategias de marketing que ayuden a comunicar
los servicios ofrecidos e impulsar a las personas a tener como primera elección el Bar
restaurante “Tres en raya”. Además, realizar mejoras que se ajusten a la necesidad del
establecimiento, considerando las respuestas obtenidos en las encuestas.
Por lo tanto, para alcanzar los objetivos expuestos, se requiere tener claro por medio
de que atributo se va a fundamentar el posicionamiento, tomando en cuenta las necesidades
del mercado, la competencia
4.3 Desarrollo de la Propuesta
La propuesta se desarrolló en el local “Tres en raya” ubicada en Pasaje, luego de
diagnosticar la situación del negocio, a través de la observación directa y el estudio de
mercado, se procederá a diseñar estrategias, matriz FODA, Marketing Mix, las cuales
servirán de base para posicionar a la marca.
4.3.1 Análisis de la Situación
El bar restaurante “Tres en Raya” comenzó sus actividades el 30 de julio del 2016,
lleva tres años en el mercado ofreciendo variedad de comidas y bebidas. Se encuentra
35
ubicado en el sector del banco de la vivienda del cantón Pasaje, Provincia de El Oro, sus
horarios de atención son de miércoles a sábado de 5:00 pm a 2:00 am, el establecimiento
tiene como objetivo satisfacer las necesidades de los consumidores, brindándoles una
excelente atención y una amplia carta de productos para su consumo.
“Tres en raya” cuenta con un personal pequeño pero cada una con su respectiva
capacitación para ejercer su cargo, actualmente cuenta con 7 empleados. La dueña del
establecimiento desea incrementar sus ventas por medio de este plan estratégico para su local.
4.3.2 Misión
El bar restaurante “Tres en Raya” es un local donde se ofrece una amplia gastronomía
y diversas bebidas, acompañados de una atmosfera alegre y agradable para el consumidor,
con un personal capacitado donde se caracteriza por ser eficaz y comprometido en su
desempeño, generando fidelidad en los clientes y rentabilidad para los dueños del
establecimiento.
4.3.3 Visión
Ser reconocidos en cinco años como uno de los mejores bares restaurantes a nivel de
la Provincia de El oro, con un crecimiento continuo y un trato cordial a nuestros clientes.
4.3.4 Valores Organizacionales
Es de suma importancia que el personal del establecimiento se identifique con el local
a bases de valores y principios los mismos que se verán reflejados al momento de atender al
cliente, de tal manera que pueda cumplir con todas sus expectativas dando una confianza al
momento de su retorno sabiendo que obtendrán una excelente atención por parte de ellos.
Compromiso
Ética
Honestidad
Responsabilidad
36
4.3.5 FODA
Fortalezas
Calidad y Exclusividad, como lo son su estructura y el buen
acondicionamiento del establecimiento
Personal capacitado para cumplir de manera eficiente las tareas que se le
designe
Variedad de comidas y bebidas para el deguste del consumidor
Ubicación comercial, ya que se encuentra en un lugar muy transitado del
cantón Pasaje
Buena atención al cliente
Debilidades
Carencia de estrategias de marketing, puesto que no se ha podido realizar un
correcto manejo de este, ha ocasionado un déficit de clientes.
Falta de estrategias de posicionamiento, debido a esta ausencia no se ha
podido ingresar a la mente del consumidor, lo que implica que no tengan
registrado como primera opción al bar restaurante al momento de elegir un
lugar de distracción.
Escasa Publicidad, provocando que clientes potenciales no tengan
conocimiento acerca del local.
Ausencia de promociones, poco incentivo hacia los clientes, provocando que
sea menos atractivo asistir al bar restaurante.
37
Oportunidades
Aplicación de estrategias de marketing, estableciendo las estrategias
adecuadas para promocionar el negocio e influir en los consumidores a elegir
Tres en raya ayudando en el crecimiento en sus ventas y obtener ventajas
sobre la competencia
Uso de Tecnologías de la información y comunicación, ya que el utilizar estas
herramientas ayuda a informar a los clientes los servicios, descuentos y
promociones ofrecidos en el bar restaurante de manera práctica.
Crecimiento de clientes, debido a la constante visita de turistas en el cantón
Posibilidad de expandirse en el mercado, dado a la buena aceptación por parte
de los consumidores, existe la posibilidad de que el local siga creciendo
progresivamente en los demás cantones.
Nuevos nichos en el mercado.
Amenazas
Ingreso de nuevos competidores, con precios más bajos ocasionando la
pérdida de clientes.
Impuestos a las bebidas alcohólicas, lo cual provoca un alza de precios en los
productos.
Cambio climático, ocasionando una disminución de ventas por la poca
asistencia de los clientes en el local.
Delincuencia, puesto que hoy en día la inseguridad es muy alta, siendo esta
una de las amenazas más concurrentes para cualquier tipo de establecimiento.
38
4.3.6 Matriz FODA
Tabla 13
Matriz FODA
INTERNOS
EXTERNOS
FORTALEZAS
Calidad y Exclusividad
Personal capacitado
Variedad de comidas y
bebidas
Ubicación comercial
DEBILIDADES
Falta de estrategias de
posicionamiento
Escasa Publicidad
Ausencia de promociones
OPORTUNIDADES
Aplicación de estrategias de
marketing
Uso de Tecnologías de la
información y comunicación
Crecimiento de clientes
Nuevos nichos en el mercado.
Estrategias F – O
Aplicación de estrategias de
marketing aprovechando la
calidad y exclusividad del bar
con los nuevos nichos
Expandirse en el mercado ya
que tiene una buena
aceptación por parte de los
consumidores.
Estrategias D – O
Realizar publicidad por
medio de redes sociales para
llegar de manera más
practica a los clientes.
Aplicación de estrategias de
marketing para generar un
crecimiento en ventas.
AMENAZAS
Ingreso de nuevos
competidores
Impuestos a las bebidas
alcohólicas
Cambio climático
Delincuencia
Estrategias F – A
Resguardo policial ya que se
encuentra en una ubicación
comercial
Al contar con un personal
capacitado se puede mejorar la
calidad para que los clientes
sigan dispuestos a comprar a
pesar de los impuestos.
Estrategias D – A
Diseño de promociones para
el incentivo hacia el
consumidor.
Aplicación de estrategias de
posicionamiento para ganar
una amplia cartera de
clientes, de manera que no
afecte el ingreso de nuevo
Bares restaurantes en el
mercado.
39
4.3.7 Estrategias de Posicionamiento
Para llevar a cabo la estrategia de posicionamiento es preciso utilizar los canales
ideales para transmitirlo, los cuales se mencionan en el punto de estrategias de marketing. De
manera que, el negocio logre beneficiarse de la buena aceptación de los usuarios, permitiendo
implementar nuevos incentivos para que ellos se sientan más atraídos por el ambiente que
este establecimiento les ofrece, se desarrollará la estrategia de posicionamiento por atributo,
la cual se basará en los beneficios que brindan tales como: promociones, pequeños shows en
vivo con diversos artistas acorde a los gustos musicales de la mayoría de los clientes, también
se implementará la participación de los consumidores para hacer karaokes permitiendo que se
sientan con total confianza de poder participar con su grupo de amigos y de tal manera pasar
un grato momento con las personas con las cuales asisten a “Tres en raya”, que además
cuenta con una temática moderna, logrando así diferenciarse de la competencia siendo este
uno de los bares restaurantes donde se cuenta con la realización de este tipo de actividades.
Figura 14. Exterior del Bar restaurante
4.3.8 Marketing Mix
Es una visión de la mercadotecnia que permite conocer acerca del producto, y de este
modo, abarcar con los puntos claves que ayuden al desarrollo de acciones eficientes, para
satisfacer el intercambio de bienes y servicios entre empresa y cliente (Moreira, 2017)
40
Producto
El Bar restaurante es un negocio que brinda el servicio de alimentación tales como: la
variedad de comidas, bebidas alcohólicas, jugos, gaseosas y la atención al cliente, la cual se
puede destacar como un valor agregado para que las personas se sientan cómodos y
satisfechos al momento de visitar el local. Además se complementa con una agradable
ambientación de música y videos musicales, sin embargo, los encuestados sugirieron
implementar mejoras en este aspecto. Según el análisis realizado sobre la percepción que
tienen los clientes acerca del bar restaurante, muestra que la fortaleza principal es su
producto/servicio por lo que se escogió este componente para cimentar una posición en la
mente de los consumidores en base a un atributo.
Figura 15. Variedad de comidas
Figura 16. Variedad de bebidas Alcohólicas
41
Precio
Respecto a los precios se puede mencionar que el valor de las bebidas es levemente
alto, tomando en cuenta la opinión de los consumidores, por otro lado, la comida se mantiene
a precios similares al de la competencia. Las formas de pago aceptadas en el local son:
efectivo y tarjeta de crédito brindándoles comodidad a los clientes al momento de cancelar
sus cuentas.
Plaza
El establecimiento está ubicado al norte de Pasaje en una zona comercial, lo cual es
una ventaja, por la concurrencia de personas. El canal de distribución es directo al ser el
único que conecte el producto con el cliente, de manera que, representa un aspecto positivo
para el negocio debido a que reduce costes y obtiene una relación más directa con el
consumidor final, permitiendo conocer su reacción sobre el producto o servicio.
Figura 17. Ubicación del Local
Promoción
De acuerdo con las encuestas, la promoción en ventas y la publicidad son los puntos
débiles del local, dado que, el bar restaurante cuenta con combos de comidas y bebidas que
bajo la expectativa de los clientes no representan una promoción, y en cuanto al manejo de su
42
publicidad, se puede decir que hay una baja difusión de sus productos y servicios, reduciendo
su alcance a potenciales clientes y limitando sus ventas.
4.3.9 Estrategias de Marketing
Para garantizar la calidad de las estrategias de marketing es necesario que los cuatro
componentes del marketing mix sean establecidas de manera coherente, con la finalidad de
ofrecer el producto correcto en el lugar, precio y momento adecuado (50Minutos.es, 2016).
Producto / Servicio
Al momento de establecer las estrategias de producto se debe tener presente, que a
través del valor agregado que se le implemente al producto o servicio, debe cubrir con las
necesidades de los consumidores, dado que, sobre este atributo se va a cimentar el
posicionamiento del negocio, por esta razón, se considera las sugerencias de los clientes que
respondieron las encuestas (pregunta 10) y se proponen las siguientes:
Incluir pequeños shows en vivo con artistas invitados
Realizar Karaoke, de manera que se aprovechen los recursos de manera
eficiente, en este caso, los dos televisores.
Por otro lado, los productos ofrecidos en el establecimiento es lo que más les atrae del
negocio según la muestra encuestada, por ello se considera esencial que constantemente
innoven el menú de comidas y bebidas, la presentación de sus platos, de tal forma que se
ajuste a las exigencias que se presenten en el mercado, logrando así que los clientes se sientan
satisfechos y seguir fomentando su recomendación a demás personas.
43
Precio
Según el análisis de los resultados se encontró que bajo la perspectiva de los clientes
los precios son levemente altos, en consecuencia las ventas se podrían ver afectadas, por esta
razón, se plantea revisar los costos que incurren al momento de realizar los productos y si es
necesario aplicar los correctivos pertinentes o verificar si el porcentaje de ganancia es muy
alto, de manera que, se puedan fijar precios competitivos con el fin de mantener y atraer
consumidores, logrando aumentar el volumen de venta.
Plaza o Distribución
Debido a las características de lo que se ofrece en el local, su distribución es directa,
lo que se convierte en una ventaja, al no intervenir varios agentes entre el producto y el
consumidor, se puede verificar la calidad con la que llega a los consumidores, asimismo, los
costos de logística se reducen. Por ello, se recomienda llevar un control del correcto manejo
de higiene en el cual se brindan los servicios y productos.
Promoción
Para el desarrollo de las estrategias de promoción es importante tener clara la idea que
se quiere comunicar para persuadir a los clientes de tener el bar restaurante como primera
elección, además identificar a través que medio de comunicación se va a transmitir este
mensaje teniendo en cuenta donde se encuentra concentrado el mercado objetivo al cuál se va
a dirigir. Por ello, se procede a establecer las siguientes estrategias de publicidad y
promoción en ventas:
Publicidad
Publicitar los productos y servicios a través de las redes sociales tales como:
Facebook e Instagram, por medio de esta estrategia se logrará comunicar
información relevante del local, logrando así la notoriedad requerida para
atraer y persuadir al mercado objetivo de comprar en el bar restaurante.
44
Creación de Página web, es importante que el negocio cuente con esta
herramienta, para que el establecimiento pueda dar a conocer su razón de ser,
los catálogos de productos, promociones. Además, es imprescindible la
renovación y actualización del contenido, siendo agradable para el usuario al
momento de interactuar con la página.
Entregar Volantes
Promoción en Ventas
Miércoles y jueves son los días de menor concurrencia y para incentivar a los
clientes a asistir al local, se plantea:
- Miércoles (Por la compra de cualquiera de las hamburguesas la segunda a
mitad de precio)
Figura 18. Promoción Segunda a mitad de Precio
45
- Jueves Loco (10 alitas Bbq + Jarra cervecera x $15) (3 micheladas x $5
dólares)
Figura 19. Combo de alitas y jarra cervecera
- Los miércoles, jueves y viernes en el horario con menos frecuencia de
cliente de 16:00 a 20:00 ( 4 x $10 la cerveza artesanal Vikingos, Cheladas
2x $5 y cocteles 3 x 2)
Figura 20. Promoción After Office
46
En ocasiones especiales
- Clásico del astillero, realizar un combo factible para la ocasión
(Hamburguesa + Chelada x $5.99)
- Cuando se realice el acústico, es el momento adecuado para generar
promociones que motiven a las personas a adquirir las diferentes bebidas (
4 x $10 la cerveza artesanal Vikingos, Cheladas 2x $5 y cocteles 3 del
mismo sabor por el valor de 2)
Realizar reservaciones
Sábados (Descuento del 10% por compra mayor a $30,00 no incluyen
promociones).
4.3.10 Financiamiento de Implementar las Estrategias
A través de la propuesta se ha podido determinar el siguiente cuadro financiero donde
se especifica el presupuesto asignado para cada una de las actividades operativas que debe
realizar la dueña del establecimiento
Tabla 14
Costos para implementar las estrategias de Marketing Estrategias Costos
Capacitación al personal $150,00
Creación de Página web $140,95
Elaboración de volantes y Diseño de
Imágenes publicitarias
$150,00
Contratación de artista invitado $60,00
Equipos de karaoke $20,00
47
- Se realizarán capacitaciones al personal de acuerdo con sus funciones en el
establecimiento:
Área de cocina (Cursos de Gastronomía).
Bartender (Curso avanzado de Bartender).
Meseros y cajera (Curso de Atención al cliente).
Se aconseja aprovechar los cursos gratuitos que imparte cada cierto tiempo la
Universidad Técnica de Machala.
- Desarrollo de la página web
Se sugiere contratar el Plan Combo de la compañía Wix, puesto que, se ajusta a las
necesidades del negocio, al estar libre de anuncios y contar con la capacidad de almacenaje y
ancho de banda requerido, además de ofrecer un nombre de dominio propio y variedad de
plantillas para el diseño de la página web.
En el Apéndice C, se adjunta la información acerca de las características de los planes
con sus respectivos precios.
4.3.11 Cronograma de aplicación de estrategias
Semana 1: Adquisición de equipos de Karaoke
Semana 2: Diseño y elaboración de volantes de imágenes publicitarias
Semana 3: Contratación de artista (fechas especiales).
Semana 4: Creación de página web.
Semana 5: Capacitación al personal encargado de atención al cliente.
Semana 6: Capacitación al empleado encargado de la barra.
Semana 7: Capacitación al personal del área de cocina.
48
4.3.12 Indicador de efectividad de las diversas estrategias.
Los indicadores permiten evaluar en qué medida se están logrando los objetivos e
identificar las causas sobre las que se tomarán acciones correctivas o preventivas.
A continuación, se establecerán los siguientes indicadores:
Volumen de ventas.
Número de clientes.
Cuestionario de satisfacción de compra.
49
Conclusión
La actual investigación tuvo como objetivo realizar análisis de estrategias para lograr
posicionarse en el mercado, dado que no ha obtenido un crecimiento en ventas, por falta de
tácticas que ayuden al establecimiento a tener un mayor alcance a clientes potenciales, por lo
tanto se puede concluir que :
El bar restaurante tiene un gran potencial para posicionarse en el mercado a nivel de la
provincia de El Oro, puesto que tiene una buena aceptación, según las encuestas realizadas a
moradores del cantón Pasaje, por sus principales cualidades que son: la buena atención al
cliente, su cómoda infraestructura y la variedad de comidas y bebidas que este local ofrece,
de manera que, se puede beneficiar de estos factores para llegar a las mentes de los
consumidores. Además, se pudo constatar la importancia de realizar un estudio de mercado
para obtener información relevante que permita conocer las necesidades y expectativas que
tienen los clientes respecto al bar restaurante, logrando así corregir, mejorar y ajustarse a las
exigencias del mercado.
Por otro lado, al realizar la visita al local y con ayuda de los demás métodos
establecidos anteriormente se pudo identificar las fortalezas y debilidades, que permitieron
obtener ideas que ayuden a aprovechar las cualidades con las que cuenta el bar restaurante
para contrarrestar la amenaza que genera el ingreso de nuevos competidores en el mercado,
las cuales se plantearon en la propuesta de la investigación
"Tres en Raya" busca siempre satisfacer las necesidades del consumidor, por lo cual,
fue necesario diseñar diferentes estrategias de marketing como lo son :las promociones por
redes sociales, los descuentos a los clientes en fechas especiales y la entrega de volantes en
puntos claves, para alcanzar la repercusión que necesita el local y conseguir instalarse en la
mente de los consumidores para ser su primera opción al momento de elegir un lugar de
distracción.
50
Recomendaciones
Acorde a la propuesta planteada y los datos obtenidos por parte de las encuestas
realizadas, se recomienda que se debe contratar una persona calificada en el área de diseño
gráfico para que elabore las imágenes de publicidad y promociones para ser mostradas por
medio de redes sociales.
Crear una página web en donde los clientes tengan accesos a todos los
beneficios que el establecimiento les ofrece.
Llevar a cabo una constante publicidad por redes sociales, como lo son
Instagram y Facebook que son las páginas más utilizadas por parte de los
consumidores hoy en día.
Realizar capacitaciones cada cierto tiempo para el personal del bar restaurante,
de tal manera que siempre se ofrezca una mejor atención a los clientes creando
en ellos una fidelidad al local.
También se sugiere que se realice el posicionamiento por atributo del producto
por medio de: promociones, implementación de pequeños shows en vivo,
Karaoke. Con el fin de que los consumidores nos diferencien de los otros
competidores.
Para finalizar, se aconseja llevar un control y supervisar que las estrategias
propuestas se ejecuten de manera adecuada.
51
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56
Apéndices
Apéndice A. Formato de Encuestas
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
ESTUDIO DE MERCADO PARA POSICONAR EL
BAR RESTAURANTE “TRES EN RAYA”
La presente encuesta se realizó con la finalidad de conocer la aceptación que tiene el
Bar Restaurante “Tres en Raya” en el cantón Pasaje.
Marque con una x la respuesta con la que se sienta acorde.
1.¿Genero?
Masculino
Femenino
2.¿Edad?
18 a 25 años
25 a 32 años
32 a 40 años
40 a 50 años
50 años en adelante
3.¿De qué manera conoció los servicios que ofrece el establecimiento?
Redes sociales
Amigo(a) o familiar que haya visitado el local
Volantes o Vallas Publicitarias
Otros_________________________________________________
57
4.¿Se siente satisfecho al visitar el establecimiento?
Desacuerdo
Ni acuerdo, ni desacuerdo
De acuerdo
5. ¿Con qué frecuencia Ud. Ha visitado el bar restaurante Tres en Raya
1 vez por semana
2 o más veces por semana
1 vez al mes
6. ¿El personal es atento y respetuosa?
Desacuerdo
Ni acuerdo, ni desacuerdo
De acuerdo
7. ¿El servicio que ofrece el local se adapta a sus necesidades como usuario?
Desacuerdo
Ni acuerdo, ni desacuerdo
De acuerdo
8. ¿Qué considera Ud. Que el bar restaurante debería mejorar considerando los
siguientes atributos?
Atención
Precios
Bebidas
Comidas
Promociones
58
9. ¿Le parecen adecuadas las estrategias publicitarias empleadas por el
establecimiento?
Desacuerdo
Ni acuerdo, ni desacuerdo
De acuerdo
10. ¿Cómo cree Ud. Que mejoraría el ambiente el establecimiento?
Shows en vivo
Karaoke
Baile
Otros________________________________________________________________
11. ¿Qué es lo que más le atrae del bar restaurante “Tres en Raya”?
Atención
Precios
Bebidas
Comidas
Promociones
12. . ¿Qu es lo que menos le atrae del bar restaurante “Tres en Raya”?
Atención
Precios
Bebidas
Comidas
Promociones
59
Apéndice B. Listado de Precios
Tabla 15
Precios de comidas y bebidas de local Tres en Raya Comidas Precios
Alitas Bbq $4,75
Mix Alitas y Costillas $7,00
Camarones Apanados $7,00
Pollo a la Plancha $5,00
Hamburguesa Sencilla $4,00
Arepas del Chamo $5,00
Patacón Burger $4,00
Hamburguesa super Cheese and Bacon $5,50
Piqueo Mar (apanados de camarón, corvina y papas) $12,00
Jugos Naturales (persona) $2,00
Club Verde $2,25
Vikingos cerveza Artesanal $3,00
Corona/ Stella Artois/ Heineken/ Latitud Cero $4,00 c/u
Jarra de Sangría $13,00
Piña Colada $5,00
Margarita Frozen $6,00
Daiquiri fresa/mora $5,00
Michelada o Chelada $3,00
60
Apéndice C. Presupuesto de desarrollo de la web
Figura 21. Características de planes Wix
61
Figura 22. Precios de planes Wix
Característica ConnectDomain
Combo Unlimited eCommerce
Preciosdel
planmensual
deWix
$7.50 al mes. $17 al mes. $22 al mes. $28 al mes.
Preciosdel
plananualde
Wix
$5 al mes. $13 al mes. $17 al mes. $23 al mes.
Preciosdel
planbianual
deWix
$4 al mes. $10.50 al mes. $13.50 al mes. $20 al mes.
62
Apéndice D. Presupuesto para implementación de estrategias
Figura 23. Costo de publicidad
63
Figura 24.Costo de instrumentos de karaoke
64
Figura 25. Artista invitado