Download - Análisis Económico del Requerimiento de la FNE en contra de Almacenes París y Falabella (Paredes)
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ANALISIS ECONÓMICO DEL REQUERIMIENTO DE LA FISCALÍ A
NACIONAL ECONÓMICA Y DE LA DEMANDA DEL BANCO DE CHI LE
EN CONTRA DE FALABELLA Y ALMACENES PARIS
Ricardo Paredes M.1
Noviembre, 2006
I. Introducción
El 6 de abril del 2006 el Banco de Chile publicó una inserción en la prensa informando la
suspensión de su evento “Feria IN Especial Tecnología” (Feria) en el que la firma
relacionada a este Banco, Duty Free, vendería artículos tecnológicos y electrónicos
(electrohogar) a precios rebajados. Según la mencionada inserción, la suspensión
obedecía a las presiones ejercidas por terceros a algunos proveedores de artículos
electrohogar (e.g. LG, Sony y Phillips).
Lo anterior dio lugar a un requerimiento de la Fiscalía Nacional Económica (FNE) en
contra de las empresas Falabella y Almacenes Paris. En el requerimiento se dice que las
mencionadas empresas habrían abusado de un supuesto poder de mercado como canal de
distribución en relación con los proveedores. En opinión del Fiscal, las empresas
requeridas habrían impedido la entrada de un competidor en la distribución de artículos
electrohogar y, además, en el mercado relacionado de las tarjetas de crédito, al impedir a
sus proveedores, bajo supuestas amenazas, concurrir con sus productos al evento de
fidelización mencionado más arriba, dirigido a los titulares de tarjetas de crédito del
1 Profesor, Departamento de Ingeniería Industrial, Escuela de Ingeniería, P. Universidad Católica de Chile, [email protected]. Este documento fue solicitado por Falabella. Sin embargo, su contenido no es necesariamente compartido por la empresa.
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Banco de Chile. En concreto, en el requerimiento se señala que Falabella habría exigido a
los proveedores desistirse de participar en la Feria, bajo la amenaza que, de no hacerlo,
no les comprarían más.
Además, señala el Fiscal que “aumenta el reproche a las conductas anticompetitivas……
la circunstancia de que se coordinaran entre si a fin de ejercer, con mayor fuerza, el
poder de mercado que ostentan respecto de sus proveedores… Igualmente, aumenta el
reproche a las requeridas, el hecho de ser ambas reincidentes, por haber sido
condenadas por similares conductas (Resolución 703/2004 de la H. Comisión
Resolutiva).” El 7 de septiembre del 2006 el Banco de Chile interpuso una demanda en
contra de Falabella y Almacenes Paris en el mismo tenor.
El objetivo de este trabajo es analizar si la evidencia apoya o no las hipótesis de la FNE
y del demandante Banco de Chile en el sentido que Falabella incurrió en
comportamientos anticompetitivos y, además, si tal evidencia es consistente con que
Falabella habría tenido un comportamiento colusivo con Almacenes Paris para impedir
que entrase un nuevo competidor en la etapa de distribución.
Desde ya cabe adelantar que sabiendo que los proveedores cuentan con medios legales
para denunciar negativas de compras y boicots, la tesis de que existió una amenaza de no
compra se ve debilitada. Junto con esto, dadas las características de este mercado, como
existe la posibilidad que la competencia sí compre, una amenaza de este tipo no es
creíble. Además, la defensa de Falabella ha sostenido que los proveedores decidieron no
asistir a la feria por la publicidad del Banco de Chile y, en el caso de algunos, por el
hecho que se bajaron las principales marcas, y no por los llamados. Sin perjuicio de lo
anterior, para los propósitos de este trabajo supondremos que los llamados se hicieron y
estuvieron orientados a convencer a los proveedores que no participaran en la feria. Ello,
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pues en el caso que los llamados no hubiesen existido, o que su tenor hubiese sido de una
típica negociación contractual, no existiría siquiera un caso de discusión. Por ello, y como
una hipótesis de trabajo, asumiremos que ejecutivos de Falabella hicieron llamados en los
términos que lo señala la FNE y el Banco de Chile, y que fueron éstos llamados los que
indujeron a los proveedores a desistir de participar en la Feria, en las condiciones que ella
tenía. Es entonces la consistencia o inconsistencia de esta hipótesis con los antecedentes
reales sobre el mercado y sus consecuencias lo que se analiza en este trabajo.
Además, la prueba de la hipótesis anterior permitirá desentrañar adecuadamente lo que
realmente ocurrió, con los márgenes de duda que parecen aceptables para una decisión
del Tribunal de Defensa de la Competencia (TDLC). La teoría y la evidencia económica
ayudan a entender en qué medida los llamados y conversaciones relacionadas pudieron
haber constituido presiones anticompetitivas (como sostienen el Banco de Chile y la
FNE) o si ello no fue así. Desde luego, en las relaciones comerciales entre vendedores y
compradores, independientemente de los contratos existentes, sistemáticamente las
posiciones se alejan y acercan. Por ello, insistimos, no discutimos la existencia de
llamadas ni que algún proveedor haya interpretado como presión cualquier llamada. Por
el contrario, nos centramos en las herramientas y el contexto que pudieron hacer (o no
hacer) de tales llamados un medio para impedir la entrada de un competidor, coludirse en
un boicot, u otra forma ilegal de actuar.
El trabajo se estructura en 4 secciones y un anexo. Después de esta introducción, la
sección 2 describe los elementos centrales del requerimiento y la demanda, haciendo un
análisis de la evidencia y, en particular, describiendo el mercado y la posición de
Falabella en él. La sección 3 desarrolla un modelo que da cuenta de los hechos y que se
contrapone al modelo que sugieren el Banco de Chile y la FNE. Este modelo sugiere que
los llamados de Falabella a los proveedores son la consecuencia de una reacción
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perfectamente consistente con un actor que se comporta como un competidor. La sección
4 contiene las conclusiones del trabajo. En el Anexo se describe la jurisprudencia sobre
precios de reventa en los casos de Estados Unidos y Chile.
2. El caso
Entender el funcionamiento del “mercado del retail” es complejo porque en él coexisten
una serie de submercados, segmentos y prácticas difícilmente agrupables. Sin embargo,
para nuestros propósitos analíticos los elementos esenciales son los siguientes: i) existen
signos de fuerte competencia entre las grandes tiendas de retail; ii) el segmento electro-
hogar tiene proveedores importantes y los contratos entre las empresas de retail y los
proveedores tienen particularidades que identificaremos oportunamente; y iii) en Chile
las tiendas más grandes e importantes suelen tener integrado el crédito de consumo a
través de sus tarjetas de crédito.
2.1 El requerimiento de la FNE
El caso surge luego que el 6 de abril del 2006 el Banco de Chile publicara una inserción
en la prensa informando la suspensión de su evento “Feria IN Especial Tecnología”, en el
que a través de empresas relacionadas mediante contratos para “desarrollar y administrar
planes de fidelización de sus clientes”, Travel Club y Duty Free (ambas conjuntamente
como Duty Free), vendería artículos electrohogar a precios rebajados. Según la
mencionada inserción, la suspensión obedecía a supuestas presiones ejercidas por
terceros a los proveedores de artículos de electrohogar (e.g., LG, Samsung, Sony y
Phillips). Lo anterior dio lugar a una investigación de la FNE respecto de la naturaleza de
esas presiones, a un requerimiento de la misma Fiscalía en contra de las empresas
Falabella y Almacenes Paris y, posteriormente, a una demanda por parte del Banco de
Chile.
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El Requerimiento de la FNE se sustenta en las siguientes premisas:
a) La Feria se habría tratado de una práctica de fidelización, que reconoce como una
herramienta efectiva de marketing, que tiene diversas analogías, incluyendo
persistencia en la compra y puede tomar formas análogas a promociones
temporales. Entre los emisores de tarjetas de crédito, ya sea genéricas o de
multitiendas, se han implementado un conjunto de prácticas de fidelización,
incluyendo acumulación de puntajes por compras (para un análisis de este tipo de
prácticas véase Tarziján, J. y R. Paredes, capítulo 9).2
b) Con el fin de estimular la afiliación a tarjetas de crédito del Banco de Chile, éste
decidió hacer una promoción a través de un contrato de “cobranding” con otras
empresas, con los que les otorgaría beneficios a los clientes.
c) Duty Free, administra y paga la acumulación de los puntos a diversas empresas
que tienen estas estrategias de fidelización. Quienes acumulan puntos, pueden
cobrar sus artículos electrónicos en esa tienda. 3
d) En diciembre se lanzó una promoción destinada a clientes preferenciales del
Banco de Chile en la que habían productos ofertados que podrían pagarse en un
50% con los puntos acumulados y doce cuotas sin interés.
e) Luego, se promocionó una Feria presencial para los días 6, 7, 8, y 9 de abril del
2006 que, en la interpretación del Fiscal, en nada se diferenció de la promoción
anterior. Las marcas que participarían, entre otras, eran: Ester, Black & Deker;
2 La recurrente cita a este texto en lo que sigue obedece al hecho que se trata de un texto docente, en el que están reflejadas (y citadas) teorías relativamente asentadas sobre el comportamiento en la industria, lo que no suele ser el caso de artículos en revistas especializadas. De cualquier forma, en el mismo texto hay múltiples referencias a artículos sobre la materia que, por cierto, a diferencia de un texto, no reflejan el mismo grado de consenso. 3 Cabe remarcar que hasta aquí no hay nada irregular. Ellos se desarrollan en un esquema competitivo, donde el Banco de Chile, naturalmente, ganará más tanto por la base de clientes con tarjeta, como por un cobro adicional por sus créditos. Ambos elementos son producidos por la fidelización pagada con “premios” financiados con estos mencionados ingresos de la fidelización.
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Samsung, LG, Bosch, Sony, IBM, HP, Compaq, Epson, Nikon, Olympus, y
Rosen, todos proveedores habituales de Duty Free y de las tiendas de retail, entre
otras.
f) Finalmente, el Fiscal señala que luego de publicitada la Feria, gerentes del área
electrónica, línea blanca, electrodomésticos y computación de Almacenes Paris y
Falabella, habrían realizado llamadas telefónicas a sus proveedores con el fin de
comunicarles que las características de la promoción de la Feria del Banco de
Chile, específicamente las 12 cuotas sin interés, afectaban su negocio; para
expresar su malestar por la participación de los proveedores en esta promoción,
exigirles que desistieran de participar; y comunicar la imposición de sanciones a
aquellos que, pese a la exigencia de no asistir, persistieran en su decisión de
participar en la Feria.
Concluye el Fiscal que el supuesto tono y la agresividad de las llamadas, lo amplio de
ellas, que abarcaron a proveedores de gran prestigio, habría hecho desistir a algunos
proveedores de participar en la Feria, pues de otra forma verían lesionado un canal de
distribución mucho más grande y, en definitiva, habrían causado la cancelación de la
Feria.
2.2 La demanda del Banco de Chile
La demanda presentada por el Banco de Chile ahonda en algunos de los puntos previos y
plantea nuevos énfasis. En lo que sigue, sólo enfatizamos los aspectos que nos parecen
diferentes a los que son parte del requerimiento de la FNE.
Un elemento de la demanda interpuesta por el Banco de Chile, que cruza los argumentos
que luego desarrollamos, es que la Feria se trataba de un evento destinado a fidelizar a los
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clientes de las tarjetas de crédito. Para ello, explica, los clientes podrían comprar los
artículos usando hasta un 30% de los puntos acumulados por compras previas en sus
tarjetas y pagar con 12 cuotas sin interés.
En este punto, cabe destacar que dicha descripción de la promoción es parcial, al
menos respecto de lo que fueron los anuncios por la prensa. En efecto, tal descripción
omite que la publicidad de la misma señalaba que los productos permitirían un descuento
(ahorro) de hasta un 30% lo que, como veremos, es crítico para comprender lo sucedido
de una forma muy distinta a la dada por la demandante. Más precisamente, un aviso
señaló textualmente:
“Ahorra hasta un 30% del valor de los productos, abonando tus dólares premio”.
Otro aviso, publicado el día 2 de abril de 2006 se señaló en su nota de pié lo siguiente: “La entrega de bienes, descuentos ofrecidos y prestación de servicios no bancarios son de exclusiva responsabilidad de las marcas y empresas presentes en el evento, sin obligaciones para Travel Club ni Banco de Chile”.
Ambos textos indican que existe un descuento en el valor del bien si se compra en Duty
Free y que ese es el beneficio a los poseedores de la tarjeta. Sin embargo, el hecho que el
pago sea a 12 meses sin el cobro de interés no es en sí mismo beneficioso, porque estas
condiciones de crédito pueden ser ofrecidas de manera mucho más amplia, esto es, no
estar acotadas a las compras en un lugar específico (Casa Piedra) sino que incluir todo el
comercio en general. Consecuentemente, tanto porque el aviso lo señala, como porque la
teoría económica lo predice, el beneficio que conduciría a la fidelización de clientes es el
descuento en el precio al que podrían acceder en la Feria los tarjeta habientes del Banco
de Chile, en relación con el precio que podrían pagar en las tiendas. Sobre esto, volvemos
más adelante.
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La demanda del Banco de Chile, junto con argumentar la existencia de supuestas
presiones, se sustenta en distintos aspectos, algunos con implicancias empíricas y otros
más filosóficos. En lo que sigue, se enuncian dichos argumentos y se discute su sustento
conceptual.
a) Supuestos efectos anticompetitivos
El argumento que las llamadas serían una conducta anticompetitiva per se, lo usa
implícitamente el demandante siguiendo, pero en forma descontextualizada, la
jurisprudencia antimonopolios norteamericana. En efecto, el demandante señala que
bastaría demostrar la conducta (en este caso, los llamados), para que se sepa que el efecto
es anticompetitivo y se pueda derivar la existencia de poder de mercado. Si se aplica el
concepto de ilegalidad per se, entonces bastaría con demostrar que la conducta existió
para condenar a quien la realizó, sin necesidad de analizar si de ella se derivan o no
efectos anticompetitivos y, más importante aún, sin necesidad de analizar si quién
supuestamente realizó la conducta tenía la capacidad o habilidad de atentar contra la
competencia, esto es, si detentaba poder de mercado.
A diferencia de los Estados Unidos (y de lo que es la tendencia de las nuevas
legislaciones antimonopolio), en Chile no existen conductas ilegales per se. El criterio
siempre es el de la “regla de la razón”, que requiere de un análisis o escrutinio de las
conductas, de la habilidad de quién las lleva a cabo para perjudicar la competencia (poder
de mercado y ausencia de barreras de entrada), y de si efectivamente se produjeron
efectos anticompetitivos. En definitiva, para que una conducta sea ilegal, se debe
demostrar que ella daña la competencia o, al menos, que tiende a hacerlo. Por lo demás,
cabe señalar que incluso si se aplicara en Chile el enfoque de ilegalidad per se, el
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razonamiento que emplea el demandante Banco de Chile sería inadecuado, porque
muchas de las conductas denunciadas no tendrían esta condición.
En consideración a lo anterior, este argumento no se explora con más detalle. Centramos
entonces nuestra atención en las cuestiones de fondo, que dicen relación con la situación
del mercado que podría facilitar o no las prácticas denunciadas.
El demandante desarrolla una tesis complementaria, sugiriendo que las conductas
imputadas fueron posibles porque se trataría de un mercado concentrado en la
distribución y, por lo tanto, con poder oligopsónico hacia los proveedores. Sin embargo,
este argumento depende de:
i) que los proveedores no tengan canales sustitutos;
ii) que hayan barreras a la entrada; y,
iii) que el infractor por sí solo tenga un poder de mercado.
El demandante ataca el primer punto argumentando que los oferentes tienen pocas
alternativas para distribuir sus productos electrohogar, limitando el mercado de la
distribución minorista a las tres mayores tiendas de retail (Falabella, Almacenes París y
Ripley). El demandante, por tanto, excluye de las alternativas tanto a las otras tiendas de
retail como al canal de distribución propia, lo que es un error tanto por que resulta
indudable que las alternativas existen, como porque su hipótesis presupone que las
tiendas de retail estarían coludidas. El demandante, desatendiendo que existe evidencia
sobre la fuerte competencia entre las tiendas de retail, sostiene sin más que cada empresa
denunciada, y en particular Falabella, tendría poder de mercado. Más aún, en el punto vi),
página 18, de su demanda, señala que “Falabella y Almacenes Paris ejecutaron
separadamente, conductas exclusorias”, sosteniendo así que cada una de las demandadas,
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por separado, detentaría poder de mercado frente a los proveedores en la distribución de
productos electro hogar.
El demandante construye este argumento con una lógica similar a la que señalamos
previamente, y que se puede resumir en la siguiente pregunta: ¿Cómo sería posible que
los proveedores hayan decidido no participar en la Feria, si es que la amenaza de cada
uno de los demandados no les produjera daño?; dicho en otros términos, en opinión del
Banco de Chile si la conducta de los proveedores cambió, es porque quien
supuestamente los amenazó tenía poder de mercado. Sin embargo, el Banco de Chile no
se puso en el evento que podrían existir otras razones (distintas de amenazas) que
pudieron llevar a que los proveedores no quisieran participar en la Feria, en cuyo caso el
que se haya cancelado la Feria no es necesariamente la consecuencia de amenazas por
parte de quienes supuestamente detentan poder de mercado.
Siguiendo la lógica del Banco de Chile podríamos llegar a conclusiones no sólo erradas,
sino que muy peligrosas para el funcionamiento económico. Pensemos en una acción que
bajo ciertas consideraciones puede ser socialmente virtuosa y bajo otras es beneficiosa
para la empresa pero perjudicial socialmente como, por ejemplo, la práctica de
“distribución exclusiva” (prohibición que impone un manufacturero a un distribuidor que
desee distribuir su producto, para distribuir otros). Esta práctica, con matices o no, puede
estar encaminada a impedir la entrada de nuevos competidores, como lo sugiere la
Sentencia 25/2005 del TDLC, relativa a las barreras que la distribución exclusiva
impondría en el mercado de los cigarrillos dado el poder monopólico que tenía el
denunciado. Por otra parte, aunque antes de 1992 este tipo de conducta era generalmente
prohibido, con ocasión de la consulta de Nichimen-Daihatsu y el subsecuente Dictamen
Nº 808 de la Comisión Preventiva, se produce un cambio de criterio. En este caso se
aprobó ampliamente la distribución exclusiva en base al argumento que el mercado de los
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automóviles era lo suficientemente competitivo como para que no fuera posible un
aprovechamiento monopólico con esta práctica (véase Paredes, 1995).
En consecuencia, si se siguiera el criterio del Banco de Chile (ilegalidad per se), entonces
toda distribución exclusiva sería siempre ilegal. Como hemos dicho, esta lógica es errada
pues la existencia de la práctica no demuestra la existencia de poder de mercado; sólo si
existe poder de mercado, entonces es mas probable que ese tipo de distribución sea
perjudicial. Por lo mismo la jurisprudencia antimonopolios en Chile no considera
conductas ilegales per se, y nunca ha seguido la metodología sugerida por el demandante
de inferir que la mera práctica demuestra abuso de poder de mercado.
En síntesis, las negociaciones (aún cuando se visualicen para estos efectos como
presiones) entre proveedores y tiendas de retail no son ilegales per se, a menos que sean
anticompetitivas. Serán más probablemente anticompetitivas, si es que existe poder de
mercado de alguna de las partes respecto de la otra. Según veremos más adelante, esto no
es lo que sucede respecto de los distribuidores minoristas en el caso que nos ocupa. Por lo
anterior, en lo que sigue analizaremos el grado de poder de mercado que tendría cada
firma por separado, discrepando así con el demandante en el sentido que los argumentos
señalados harían innecesario un análisis de los elementos estructurales del mercado. A
nuestro juicio, el análisis de dichos elementos es clave para determinar la legalidad de la
práctica, toda vez que permite concluir que las requeridas carecen del poder como para
haber impedido la competencia de la manera que plantea la FNE y el Banco de Chile.
Además, desarrollaremos un modelo alternativo que explica por qué para las empresas de
retail puede ser muy razonable cuestionar la forma en que se llevaría a cabo la Feria
Tecnológica.
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En esta línea de argumento, lo relevante es la concentración que los proveedores tienen
en la tienda en particular que se investiga y no, por ejemplo, la importancia que tienen las
ventas de los proveedores por esa vía en particular. Asimismo, y considerando que la
teoría de colusión requiere que las conspiraciones se den en forma coherente, se debe
analizar si existen elementos que sugieran la existencia de gran competencia en el retail.
En nuestra opinión, se deben destacar al menos tres características de dicho mercado que
revelan su alto grado de competitividad y que, por lo mismo, son contrarias a la
hipótesis de colusión que asumen la FNE y el Banco de Chile:
- En primer lugar, la fuerte y continua competencia publicitaria entre tiendas, las que
gastan enormes recursos en atraer clientes, incluyendo la publicación de costosas revistas,
folletos, campañas, y contrataciones de rostros y que, más que generar demandas
adicionales, implica quitarse clientes entre ellos. Desde el paradigma estructura-
conducta-desempeño, lo anterior es muy consistente con participaciones relativamente
bajas que las tiendas más importantes tienen en las ventas y, en particular, en el caso de
Falabella (Tabla 1). En ella se muestra la participación de Falabella, tanto en unidades
como valor, de las ventas de electrohogar en multitiendas. Como se advierte, la
participación de Falabella no es sistemáticamente la mayor.
Tabla 1 Participación Porcentual de Falabella respe cto de Multitiendas
Unidades ValorAspiradoras, lavadoras, lavavajillas, planchas, 18,73% 18,37%Audio, Computador, Impresoras y Multifuncionales 15,48% 20,60%Cámaras de Video y Fotográficas 21,11% 25,52%Línea Blanca 18,26% 22,22%Radios y CD Players 14,45% 13,13%Televisores 16,64% 17,38%Fuente:
GFK
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- En segundo lugar, la entrada y salida del mercado de grandes empresas de retail ha sido
efectiva. En particular, la evidencia de continua entrada y salida de firmas en la
distribución del tipo de artículos que competen al caso, muestra que la magnitud de
eventuales barreras a la entrada es menor. De hecho, la estructura del mercado es hoy
muy distinta a la que había hace 5 o 10 años, especialmente por el crecimiento de nuevas
tiendas (e.g., Ripley, La Polar; Almacenes Paris), pero también por la fugaz entrada de
tiendas internacionales como JC Penny, Sears, y Muricy. La libre entrada y salida son, sin
duda, factores que inhiben fuertemente las prácticas colusivas (véase Tarzijan y Paredes,
2006, especialmente el capítulo 15).
- En tercer lugar, los proveedores tienen sus canales de distribución relativamente
diversificados. Ello se aprecia en la Tabla 2, que muestra las participaciones de las
distintas marcas en tiendas que no están integradas al proveedor.
Tabla 2
Falabella Ripley Paris Hites La Polar ABC - Din D&S Jumbo Johnson
Sony 23,0% 16,0% 14,0% 1,3% 6,0% 9,0% 3,0% 1,0% 3,3%Samsung 22,1% 20,0% 13,9% 3,9% 9,0% 8,9% 6,0% 1,3% 3,2%Philips 17,0% 14,0% 14,0% 3,2% 8,0% 14,0% 6,6% 4,0% 3,4%LG 22,0% 20,0% 18,0% 2,0% 8,0% 11,0% 5,0% 0,0% 4,0%Black & Decker 26,0% 12,2% 11,6% 2,0% 3,3% 4,6% 10,3% 6,8% 2,0%
Fuente: GFK
Desde la perspectiva de la estructura del mercado, la Tabla 3 muestra la participación del
mayor (C1) y de los dos mayores (C2) proveedores de distintos artículos en varias
categorías que, en principio, pueden considerarse mercados chilenos a julio del 2006.4
Los indicadores “Ck” usados en este caso, son muy sugerentes de la participación que
4 El cálculo del índice Herfindhal no fue posible porque en la categoría “otros”, la participación suele ser importante y no hay desagregación.
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tienen los principales proveedores en el mercado, y que es sustancialmente mayor que la
que presenta Falabella en la distribución. En consecuencia, si los indicadores de
concentración dan indicio del poder de mercado, entonces ellos no son consistentes con la
idea que las tiendas de retail son las fuertes y los proveedores los relativamente débiles.
En efecto, mientras que según la Tabla 1 Falabella vende no más del 22% de cualquier
línea de los artículos que distribuyen las multitiendas (e.g., 17% de los televisores), el
principal proveedor de televisores convencionales tiene un 18,5% del mercado y el
principal proveedor de televisores de plasma, un 35%. Por lo tanto, juzgando
exclusivamente a partir de los indicadores de concentración, aparece como más evidente
el daño que un principal proveedor o la unión de dos pudieran hacerle a una multitienda
en particular, negándose a entregarles su producto, que lo inverso, es decir, que una
multitienda como Falabella se niegue a distribuir el mismo.
Tabla 3 Participación de los Principales Proveedores (Julio 2006)
C1 C2Equipos de Música 40,7 55,10Computadores 29,3 50,60DVD 20,1 35,10
LCD 26,4 52,30Plasma 35 60,40TV Convencional 18,50 32,60Lavadoras 37,30 64,20Refrigeradores 44,90 64,20Cocinas 47,40 67,90
Fuente: GFK
b) Supuesta colusión
Según la FNE y el Banco de Chile, las multitiendas se coludieron en una acción de boicot
en contra del nuevo entrante. La evidencia más relevante sobre esta materia sería que
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Falabella y Almacenes París habrían realizado llamados con características similares a
distintos proveedores. Sin embargo, lo anterior es consistente con otras teorías, no
conspirativas. Por ello, mas adelante entregamos datos de estructura y evidencia de
comportamientos que permiten dilucidar la fuerza de esta acusación.
Como señalamos, cualquier teoría económica requiere que la colusión sea coherente, pero
en este caso hay signos inequívocos de competencia fuerte, que se oponen a la colusión.
Uno de los más evidentes y demostrables es la absoluta ausencia de repartición de
territorios. Esto es, las tiendas de retail suelen encontrarse en los mismos lugares de sus
competidores más importantes. La Tabla 4 muestra la ubicación de las tres principales
tiendas de retail en Chile. Se aprecia que no existe ninguna evidencia de reparto de
territorio, pues en casi todos los lugares de Chile se encuentran al menos dos de los tres
más importantes competidores (destacamos, además, que esta Tabla no muestra la
presencia de otras tiendas que también venden artículos electrohogar, como son el Jumbo,
ABC, La Polar y tiendas de los propios proveedores (Apple, Sony, etc.)). Si
efectivamente hubiese colusión, dado el gran tamaño de estas tiendas y el alto nivel de las
inversiones involucradas el reparto de territorios sería coherente. Sin embargo, ello no
sólo no se da, sino que en un conjunto importante de casos, las tiendas se hallan en
lugares adyacentes.
En la Tabla 4 se observa también que en no más de 4 de los 29 locales donde Falabella se
ubica, se encuentra “solo con Almacenes Paris”. En todas las otras ubicaciones, existe
también -y al menos- la competencia de Ripley, empresa que, según el requerimiento, no
habría actuado en forma colusiva. Este punto es de la mayor trascendencia pues,
independientemente de que existe un conjunto de rivales a las tres más grandes empresas
de retail, la importancia de Ripley es indiscutible por lo que un eventual boicot colusivo
contra proveedores sin su participación, difícilmente podría tener éxito. Más aún, en el
caso de los productos de electrohogar el valor de los artículos son significativos en
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relación con los ingresos promedio de los hogares, por lo que las decisiones de compra
son, muy probablemente, muy sensibles al precio que cobren los competidores,
especialmente los ubicados en el mismo lugar físico (e.g., dentro de un mismo mall), pues
en este caso los beneficios de pequeñas diferencias porcentuales en los precios son altos
y el costo de búsqueda de precios es bajo. Por último, y en esta misma línea de
argumentación, cabe señalar que una de las vías de publicidad más importantes en esta
línea de productos son los folletos y revistas insertadas en diarios de circulación nacional
en las que se describen los productos y, en particular, se entrega el precio de ellos. Este
tipo de publicidad con precios facilita la búsqueda y tiene similitudes importantes con las
implicancias derivadas del modelo de Bertrand, en el que se supone que cada oligopolista
fija sus precios y, bajo circunstancias que podríamos señalar son replicables, incluso
oligopolistas muy poderosos (e.g., un duopolio con participaciones de 50% cada
miembro), genera un equilibrio igual al de competencia perfecta (véase, para un análisis
didáctico de este modelo, Tarziján y Paredes, 2006).
c) Mercados conexos: el mercado del crédito
Una característica que ha sido propia de las tiendas más grandes de retail en Chile y de
los supermercados -que también ya son un competidor importante en el segmento- es que
han desarrollado una importante base de clientes del crédito de consumo que otorgan.
Este hecho refleja, sin lugar a dudas, un nicho que por muchos años los bancos
comerciales no exploraron, no usaron o lo hicieron imperfectamente. Así, el desarrollo
del crédito de consumo, especialmente para los estratos más bajos, fue pionero en las
tiendas de retail y, posteriormente, en los supermercados.
La forma de concebir económicamente por qué las tiendas de retail otorgan crédito es
análoga a la de cualquier productor integrado verticalmente. El producto final que los
consumidores demandan de las tiendas de retail suele requerir (como insumo) el crédito.
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Tabla 4
Falabella Paris Ripley
ALTO LAS CONDES X X XANTOFAGASTA X X XCALAMA X X XCENTRO X X XCHILLAN X X XCONCEPCION CENTRO X X XCOPIAPO XCURICO XEL TREBOL X X XIQUIQUE X XLA DEHESA XLA SERENA X X XLOS ANGELES X XLYON X XOSORNO XPARQUE ARAUCO X X XPLAZA NORTE X X XPLAZA OESTE X X XPLAZA PUENTE X X XPLAZA VESPUCIO X X XPUERTO MONTT X X XQUILPUE X XRANCAGUA X X XTALCA X XTEMUCO X X XTOBALABA X X XVALDIVIA X XVALPARAISO X XVIÑA DEL MAR X X X
Fuente: Falabella
Falabella, como otras tiendas, puede proveer ella misma el crédito (i.e., integrándose
verticalmente) o dejar que los consumidores lo obtengan en el mercado. Análogamente,
Falabella puede entregar directamente el servicio de estacionamiento en su propio
edificio o hacer que los consumidores busquen su propio estacionamiento. Asimismo,
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Falabella puede tener su propia fábrica de ropa (que significa estar integrado) o comprar
la ropa y venderla.
Existen dos teorías que podemos plantear en sus formas extremas para explicar esta
prestación de servicios. Una primera teoría es que los consumidores pueden conseguir
crédito en el mercado, pero a un costo muy alto, lo que afecta negativamente las ventas
de las empresas de retail. Con ello, hay un espacio para el desarrollo del crédito en el
retail.5 La predicción de este modelo positivo es que mientras mejores sean las
condiciones de interés entregadas por la banca a los consumidores, las tiendas de retail
tendrían aún mayor disposición a aceptar las tarjetas de crédito en sus locales, pues ese
crédito es un insumo para las compras del retail. También, como se dijo, la predicción de
este modelo es que las tiendas de retail procurarán sustituir el otorgamiento de crédito
bancario si éste es muy caro y por ende, los beneficios que pudieran obtener a través de la
venta de productos, son en parte transferidos a beneficios de la banca a través de un
crédito caro.
Un corolario del argumento anterior es que, por el contrario, mientras las condiciones de
crédito de la banca mejoren, será menos conveniente para las tiendas de retail estar
integradas al crédito y será cada vez más conveniente que ingresen poseedores de tarjetas
bancarias en sus tiendas. Ello refuta el argumento que sugiere que las tiendas tienen
cautivos a los clientes respecto del crédito, puesto que el crédito se puede solicitar en un
lado (e.g., en un banco) y gastar en otro (e.g., una tienda).
5 Hay evidencia consistente con aquello: por una parte, la fuerte introducción de crédito de consumo a nivel de retail. Por otra, la evolución en el último tiempo del crédito provisto por la banca comercial, con lo cual ha estado ingresando a este nicho mediante la introducción de planes como “precio contado en cuotas”, que por cierto se financian con el cobro de distintas comisiones.
19
En conclusión:
“ …….., una aproximación realista en cuanto a propuestas de regulación parte
por entender que para un monopolista no regulado [la analogía sería con las
tiendas de retail visualizadas con ese poder] no existen incentivos de carácter
monopólico para integrase a una de las etapas en que no participa [en este
caso, al crédito]. Todo lo que puede ganar lo gana cobrando el precio
adecuado en la etapa en la que posee el poder monopólico. El único caso en el
cual hay incentivos para integrarse es cuando existe más de un monopolio en la
cadena productiva [e.g., monopolio en la banca]; en este caso, sin embargo, la
integración puede ser beneficiosa para la sociedad” (Tarziján y Paredes, 2006,
Cap. 24, p. 374).
Explicado lo anterior, resulta claro que el Banco de Chile y la FNE incurren en un error.
El Banco de Chile usa el argumento de la integración y la jurisprudencia para justificar
por qué las multitiendas estarían especialmente interesadas en impedir el acceso al
mercado del crédito. Es decir, que su acción en el mercado de los artículos de
electrohogar habría estado encaminada a limitar el poder del Banco de Chile de hacer
atractiva su tarjeta de crédito. El argumento anterior requiere un conjunto de condiciones
que no son consistentes con otros elementos planteados por el demandante y por los
datos.
Consideremos una situación que, aunque no es realista, ayuda a entender la lógica del
demandante en relación con la teoría de mercados conexos. Una empresa de retail sabe
que hay ciertas ventajas para los consumidores de realizar sus compras con tarjetas de
crédito.6 Supongamos también -para efectos del análisis- que esa empresa de retail tiene
6 Siguiendo la literatura estándar, un ejemplo muy didáctico en idéntico sentido se desarrolla en Tarziján y Paredes (2006), capítulo 22, y en Paredes (1997).
20
cierto poder de mercado y que hay barreras a la entrada. La pregunta relevante es, ¿bajo
qué condiciones la empresa se integrará el negocio financiero? La respuesta es que tendrá
incentivos a integrar (o desarrollar) el negocio financiero sólo si los consumidores no
pueden acceder a otro financiamiento a precios competitivos (o si el retail tiene sus
precios regulados). Ello es así porque en la medida que el financiamiento externo es caro,
la disposición a pagar por los bienes de retail cae. Por el contrario, si pudiera accederse al
financiamiento externo a precios competitivos, la empresa de retail no vería beneficios en
integrar este negocio y extraería todas las rentas monopólicas en el negocio de retail.
Así, la visión del demandante sugiere que las tiendas de retail serían una suerte de
“insumo esencial” para acceder a otro bien que es el crédito de consumo, en el que existe
un virtual monopolio. Los bancos no podrían acceder a este negocio y no podrían poner
el crédito a estos consumidores, pues no disponen de tiendas de retail. Este es el modelo
implícito que se suele concebir cuando se plantea que las tiendas de retail limitan la
entrada de los bancos a su propio negocio. Sin embargo, y como se señaló, la evidencia
muestra que lo anterior no es así: las tiendas de retail tienen contratos con la banca que
facultan las compras con sus tarjetas de crédito, incluyendo distintos beneficios (tales
como cuotas sin interés). Ello, por cierto, estimula el negocio del retail y beneficia a los
distribuidores minoristas. El hecho que las tiendas de retail acepten el uso de tarjetas
bancarias en sus tiendas muestra que en el balance, dados los cobros, la estrategia de
impedir la entrada a las tarjetas dentro de las tiendas no es conveniente. Ello se explica
por el mismo hecho que para conseguirse créditos de consumo desde la banca, las
personas no requieren el uso de tarjetas de crédito, pudiendo usar, con una diferencia de
incomodidad marginal, sus propias cuentas corrientes que dispongan de fondos con las
mismas características del crédito de consumo.
21
Por su parte, y reiterando, si los consumidores de retail pudieran acceder a crédito
bancario a tasas competitivas, con ese crédito podrán comprar al contado en el retail. Por
lo tanto, la idea de que el retail es insumo esencial para poner crédito es, al menos,
cuestionable (e.g., la comodidad de acceder en el mismo local de la compra al
financiamiento sí podría ser un argumento). En síntesis, el retail no es un insumo esencial
para colocar créditos pues las personas pueden decidir ambas acciones separadamente y,
como es evidente, las tiendas de retail aceptan tarjetas de crédito bancarias dentro de sus
locales, sin restricciones al interés que cobren, pues ello las beneficia.
A la luz de las teorías alternativas y de la evidencia, la razón por la cual Falabella se
encuentra en el negocio del crédito, es que la industria bancaria dejó espacios importantes
para la entrada de las tiendas de retail a dicho mercado e, incluso hoy, para empresas
como Falabella, esos espacios permanecen. Así, a octubre del 2006 la estructura de
comisiones (que es el componente menos acotado del costo del crédito de consumo, pues
la tasa de interés está limitada y, presumiblemente, se puede observar con mayor
facilidad) tomada de las pizarras y páginas web de los bancos y casas comerciales,
muestra que Falabella es una alternativa de crédito considerablemente más barata, no sólo
en comparación a otras casas comerciales sino que también con respecto a bancos. Los
datos se presentan en la Tabla 5. Se aprecia, en primer lugar, que la estructura de
comisiones es variada; que Falabella, dentro de las casas comerciales, cobra comisiones
en general bastante inferiores al resto; y que, al menos en relación con Falabella y
Almacenes Paris, las comisiones de los bancos son elevadas.
Particularmente, llama la atención el alto cobro de las comisiones de administración por
transacción de los bancos, lo que permite explicar el origen de los ingresos del negocio de
pago en cuotas precio contado. Cada transacción que se paga en cuotas precio contado
acumula comisiones que, en valores de compras relativamente pequeñas, como son las
22
cuentas más frecuentes en tiendas de retail, farmacias y supermercados, son muy
significativas. Estas comisiones por transacción no están presentes en Falabella, Paris,
Jumbo y Lider (Presto), pero son significativas en las otras casas comerciales.
Tabla 5
CMR Paris Ripley La Polar Hites Johnson's Presto Jumbo+ B. Chile B. Santander BCIFalabella
Gasto administración mensual 593 990 990 548 995 995 1.250 990 405 460 442
Comisión administración anual * na na na na na na na na 25.785 14.000 22.084
Comisión por compra en cuotas na na na na 4.383 4.190 4.049 vestuario 1.390 2.900 4.061 2.800 electro 1.390 6.750 7.045 6.500 avance 9.990 na 11.430 16.000 súper avance 49.990 na na 16.000 comercio y turismo 1.390 290 2.004 na
Comisión giro de avance 1.326 1.170 1.590 2.750 2.501 2.900 2.990 1.175 1.971 9.990 2.392
Comisión giro super avance na 1447 1.990 na na 2.900 2.990 na
Comisión por exceso 3.288 2.990 3.313
Comisión mantención semestral 12.892
Re emisión tarjeta 1.990
Tope Máximo cobrado total comisiones na na 5.95 UF 3,95 UF 35 UF na na na na na na
* Tope máximo cobrado, no considera dctos., por compraFte: información pizarra y páginas Internet en $ octubre 2006
(octubre 2006)Comisiones Tarjetas de Crédito (Bancos y Casas Come rciales)
Aun cuando no es posible, sin mayores antecedentes sobre la frecuencia de las compras,
el tipo de compras, el rango de descuentos y otros, conocer las diferencias de pago de
comisiones entre los clientes, la evidencia presentada en la Tabla 5 es muy fuerte.
Aunque no es el objetivo de este trabajo hacer simulaciones para distintos tipos de
clientes (pues surgiría como crítica evidente la representatividad del cliente y escenario
elegido), un ejemplo resulta especialmente ilustrativo. Así, en el caso de clientes que
gasten en torno a $500.000 mensuales, paguen en 10 cuotas y hagan del orden de 3
avances por montos de $200.000, las diferencias en el pago de comisiones pueden estar
en torno a los $90.000 anuales entre los bancos y Falabella. El elevado costo de los
23
bancos, sin embargo, no es de su exclusividad. Algunas de las tiendas de retail podrían
tener comisiones aun mayores.
3. Una visión alternativa
3.1 Naturaleza de los proveedores y contratos
La naturaleza de las relaciones entre proveedores y distribuidores es fundamental para
tener una explicación alternativa a los hechos la que, como veremos, tiene implicancias
de política muy diferentes a las sugeridas por el demandante. Cabe señalar que ciertas
características de tales relaciones se pueden conocer directamente por los contratos
existentes entre las partes, sin necesidad de especular sobre las mismas. En esta sección
desarrollamos un modelo estándar de relaciones verticales, que dan cuenta de la relación
contractual que mantiene Falabella con sus proveedores.
Un ejemplo típico de dichos contratos es el que mantienen HP y Falabella. Este tipo de
contratos es de semi adhesión; las empresas de retail lo firman y sus partes fundamentales
tienen carácter internacional. De este contrato destacan los siguientes aspectos:
a) tiene cláusulas de término unilateral por parte de HP;
b) la designación del retailer es no exclusivo, y HP se reserva el derecho de vender
sus productos a cuantos revendedores desee;
c) el revendedor conducirá sus negocios sólo dentro de Chile (se le impide exportar
y eventualmente arbitrar diferencias de precios internacionales, que pueda
imponer el proveedor).
3.2 Restricciones verticales
24
Las relaciones verticales se dan entre empresas relacionadas en la cadena insumo
producto, como es el caso de proveedores y distribuidores de productos. En cierto tipo de
relaciones verticales, un participante de la cadena impone restricciones a otro, como en el
caso de las franquicias, la fijación (e incluso la sugerencia) de precios de reventa, la
distribución exclusiva, y el otorgamiento de territorios exclusivos. Aunque ello no es lo
usual en transacciones que involucran a consumidores finales, si lo es en el caso de
relaciones entre productores, y tiene distintas explicaciones, existiendo hoy cierto
consenso económico que indica que algunas restricciones son positivas para la sociedad.
Ilustremos la situación con el caso de un productor de helados quien, para asegurar que
ellos sean aceptados y se mantenga la alta reputación de la marca, requiere que los
distribuidores los conserven refrigerados a cierta temperatura. En este caso, la
refrigeración es un servicio que el productor y los consumidores desean les sea entregado.
Por el contrario, si el servicio no es entregado (por ejemplo, los helados están algo
derretidos), el efecto negativo sobre el consumo será asumido fundamentalmente por el
dueño de la marca, el productor, y por los otros distribuidores que sí entregaron el
servicio. Este es el conocido problema del “polizonte”, en donde los esfuerzos de unos se
diluyen en beneficios a otros. Consecuentemente, sin una obligación o un contrato, el
distribuidor no tendrá incentivos a dar el nivel de servicio eficiente, que no solo conviene
al productor, sino que es eficiente desde el punto de vista del conjunto de actores que
participa en la transacción. Así, las restricciones contractuales pueden resolver los
problemas que surgen cuando los objetivos de quienes participan en la transacción no
están alineados.
Sin embargo, las restricciones verticales suelen ser objeto de preocupación para los
organismos antimonopolios, particularmente cuando el proveedor o el distribuidor tiene
importante poder de mercado, es decir, poder de afectar el precio sin perder una parte
25
sustantiva de su clientela. La razón es que si tales prácticas surgen en contextos de
monopolio, ellas podrían tener como objetivo el retener o potenciar tal poder monopólico.
Evidentemente, las consecuencias de cada una de estas razones, y la probabilidad que
esas se den por cada motivo son distintas. Una aplicación de la legislación
antimonopolios correcta debiera determinar si una determinada práctica, por ejemplo, la
fijación de precios de reventa, es más probable ocurra por las consecuencias positivas o
por las consecuencias negativas, y actuar en concordancia, determinando su licitud.
a) Contratos para resolver el desalineamiento de objetivos
Siguiendo el ejemplo desarrollado en Tarziján y Paredes (2006, capítulo 2), considérese
la relación entre una escritora y una editorial sólo en términos de una de las muchas
dimensiones que tiene, cual es el esfuerzo en la distribución de los libros. La escritora
tiene el objetivo que su libro se venda en todo el país y, por ende, que la editora
despliegue un máximo esfuerzo por lograr la mejor distribución posible. La editora, por
su parte, también desea que el libro se venda y sabe que mientras mayor esfuerzo de
distribución hace, mayores ventas consigue. Sin embargo, el esfuerzo de distribución y
venta le cuesta dinero, que sólo ella paga.
La naturaleza del problema se puede ilustrar con un caso simple. Imagínese que la editora
está evaluando publicitar el nuevo libro -que por simplicidad supondremos ya tiene
impreso- en un periódico. La editora espera que como consecuencia de la publicidad, se
vendan 1000 ejemplares adicionales, a un precio de $100. La escritora recibe un 10% de
las ventas, por lo que recibirá $10.000 de ingreso, mientras que la editora recibirá los
restantes $90.000. Si el costo de publicitar el libro es menor a $90.000, la editora tendrá
incentivos para realizar publicidad, ya que los beneficios que ella recibe por realizar tal
publicidad ($90.000) son mayores que los costos para ella de realizar dicha publicidad.
Por otra parte, si el costo de la publicidad para la editora es superior a $100.000, no habrá
26
publicidad, ya que los beneficios de la publicidad para la editora serán menores a sus
costos.
Sin embargo, si el costo de la publicidad es mayor a $90.000 y menor a $100.000, por
ejemplo, $93.000, puede que no haya publicidad, aunque sería conveniente que la
hubiera. Esto es, a pesar de que la escritora quisiera que hubiera más publicidad de la que
está dispuesta a realizar la editora, y a pesar de que la suma de los beneficios de realizar
dicha publicidad para la escritora y la editora ($100.000) son mayores al costo de dicha
publicidad ($93.000), ésta pudiese no llevarse a cabo si el costo de la publicidad es menor
que el beneficio de ella para la editora, que en este caso es la que determina si se hace o
no publicidad.
La Figura 1 ilustra esta situación. Como se puede observar, los beneficios para la
escritora aumentan a medida que se incrementa la publicidad realizada por la editora, ya
que se asume que una mayor publicidad aumenta la venta de libros y así, la cantidad de
dinero que recibe la escritora (que, recordemos hemos supuesto equivale al 10% de las
ventas). Por otra parte, los beneficios de la editora se incrementan hasta cierto nivel de
publicidad (en este caso, P) y luego disminuyen, ya que después de un cierto nivel (en el
ejemplo anterior, $90.000), los costos de tal publicidad para la editora son mayores a sus
beneficios. La curva correspondiente a la suma de los beneficios corresponde a los
beneficios de la escritora más los de la editora.
El máximo beneficio que consigue la editora es realizando un nivel de publicidad P,
inferior al nivel óptimo desde el punto de vista de ambas, editora y escritora, que
corresponde a P*. Es cierto que la escritora quisiera que la publicidad fuera incluso
mayor a P*, pero eso reduce los beneficios totales, por lo que no habría ganancia posible
si la publicidad excede a P*.
27
Figura 1
El problema de la imperfecta alineación de incentivos es de naturaleza general entre
productores y distribuidores, o entre productores relacionados en la cadena insumo
producto, y así como es el caso de la escritora y la editora, lo puede ser también en el
caso de productores de artículos electrónicos y distribuidores. Por lo tanto, suele ser
conveniente, desde la perspectiva del conjunto de las empresas, clientes y proveedoras,
realizar acciones que, si fuesen dejadas al arbitrio de cada una de las partes, no se
realizarían o se harían imperfectamente. Esto es, las empresas relacionadas en la cadena
insumo producto requieren estar coordinadas y esa coordinación requiere de
instrumentos, incluyendo contratos. Concretamente, entre las empresas se pueden realizar
contratos que, aunque en primera instancia pudieran lucir negativos para una de las
partes, permiten beneficiarlas a todas. En la subsección que sigue, analizamos la fijación
de precios mínimos de reventa, una forma de contratos que está presente en las relaciones
28
entre distribuidores y proveedores de artículos electrónicos y que, como veremos, es
esencial para entender la sucesión de eventos denunciada como una práctica atentatoria
en contra de la competencia.
b) Fijación de precios de reventa (FPR)
La fijación de precios de reventa puede involucrar la fijación de un precio de reventa
máximo, mínimo, o simplemente a un nivel determinado. La fijación de precios de reventa
es común en la venta de una gran cantidad de bienes, algunos tan variados como la gasolina,
los automóviles, artículos de línea blanca, de comida rápida, y joyas. Para nuestros
propósitos, lo relevante es que la relación entre proveedores y distribuidores en los artículos
electrónicos se caracteriza por la sugerencia de precios. Aunque desde el punto de vista
legal ambos conceptos son sustancialmente diferentes, desde el punto de vista económico
pueden analizarse bajo un mismo criterio. Es que si las sugerencias de precio persiguen un
propósito y este propósito es clave para el desarrollo de un negocio, ellas finalmente serán
cumplidas. Por ello, en lo que sigue, asimilamos las sugerencias de precio al análisis y
literatura económica de fijación de precios de reventa.
Una primera intuición de por qué un proveedor, por ejemplo Levis, quisiera evitar que los
distribuidores vendan los productos bajo un determinado precio, digamos, $50, es para
preservar la imagen que pudiera asociarse a un alto precio. Esta razón, sin embargo, es
fácil de desvirtuar. Si ello fuera así, a Levis le bastaría venderle a los distribuidores sus
prendas a $50 y con ello los distribuidores no podrían vender los pantalones bajo $50 sin
incurrir en pérdidas. En otros términos, para lograr que los distribuidores vendan sobre un
precio, basta al manufacturero aplicar un precio lo suficientemente alto y no necesitar así
una imposición de precio mínimo de reventa.
i. FPR mínimos y el argumento de los servicios
29
Como en la mayoría de los casos de conductas comerciales, existen dos posiciones para
analizar la FPR. Por una parte, la visión predominante hasta los 1950s la concibió como un
medio de facilitar un acuerdo monopólico entre distribuidores, con el cual los precios que
finalmente paga el consumidor eran mayores. Esta visión supone, por alguna razón, que la
vigilancia de los miembros del cartel se simplifica con FPR.
Esta visión fue la predominante hasta Telser (1960). La idea central del trabajo de Telser es
que los descuentos de precio entre distribuidores podrían ser un medio para actuar de
polizonte sobre los otros distribuidores y sobre el manufacturero. Un ejemplo, que puede ser
familiar para muchos de quienes seguimos la introducción de los computadores personales
por parte de Apple, ilustra el punto de Telser.
Supongamos que Apple tiene un costo unitario de producción de computadores de cm y que
la disposición a pagar por ellos depende de cuan claro sea el distribuidor entregando
información. Apple puede hacer publicidad general de las ventajas de poseer un computador
personal, pero los distribuidores son esenciales informando qué tipo de programa es capaz
de correr el computador y que es especialmente apropiado para un cliente interesado en
marketing, interesado en econometría y simplemente en tener un procesador de palabras. El
costo de distribución es (cd + s), donde s toma el valor 0 o 1. Así, suponemos que si hay
servicio por parte del distribuidor, la disposición a pagar por parte de los consumidores
aumenta más que $1, lo que hace conveniente para Apple y para los distribuidores como un
todo, que la publicidad se realice.
El costo de distribución, entonces, es (Pw + cd) para quienes no entregan el servicio y de
(Pw + cd + 1) para quienes lo entregan. Consecuentemente, considerando una gran
cantidad de distribuidores, el precio de mercado debiera ser el precio cobrado por los
30
distribuidores que otorgan el servicio. El problema, sin embargo, es que como los
consumidores pueden obtener el servicio a cero costo de parte de los distribuidores que sí
lo ofrecen, aquellos distribuidores que no otorgan el servicio tienen una ventaja sobre
quienes lo ofrecen, pudiendo cobrar menos que ellos y recibiendo a todos los
consumidores, que pagan a quien no ofrece el servicio y reciben el servicio gratis de
quien sí lo ofrece. Consecuentemente, ese precio no es consistente con los incentivos
individuales. Si un distribuidor otorga el servicio, los clientes obtendrán el servicio ahí y
luego comprarán al distribuidor que no entrega el servicio y que por ello, está en
condiciones de hacerles un descuento de hasta $1.
El equilibrio en estas circunstancias es que el servicio no se entrega, y que quienes lo hacen
pierden dinero a costa de quienes no otorgan servicio y actúan como polizontes. La solución
que se puede derivar de Telser es que el problema se puede resolver fijando un precio
mínimo de reventa de (Pw + cd + 1). El argumento de Telser, entonces, es que a través de la
FPR los manufactureros evitan que distribuidores que no ofrecen el servicio puedan tomar
los clientes de distribuidores que si lo ofrecen por la vía de ofrecer descuentos. Así, la FPR
protege tanto la propiedad del manufacturero como la de los distribuidores honestos que
entregan el servicio y por el cual incurren en costos. Ello sintetiza la relación para Telser
entre FPR y entrega de servicios como situación compatible con los incentivos de cada uno
de los agentes.
Visualizado de esta forma tan simple el modelo de Telser, aunque inspirador, está sujeto a
dos críticas. Por una parte, la solución de FPR mínimo no es autosustentable por sí sola,
pues los distribuidores mantienen el incentivo a no entregar el servicio que desea el
manufacturero y a entregar cualquier otro servicio que sea valorado por los consumidores y
que tenga un costo inferior al costo de proveer el servicio buscado. Esta crítica se puede
plantear como que la FPR demanda de cualquier forma vigilancia, lo que también es
31
evidente en otros modelos. Sin embargo, el punto más discutible de este modelo es que
parece sugerir que la FPR se aplicaría sólo a bienes en los que es posible disociar el servicio
buscado por el manufacturero del consumo del bien. En el caso que señalamos, el
consumidor puede obtener el servicio en una tienda y comprar el bien en otra. Pero, ¿qué
acerca de la FPR que determinaba la empresa productora de helados Savory en Chile?. En
este caso, el servicio que se buscaba era una refrigeración adecuada de los helados y ese
servicio no se puede disociar.
ii. El modelo de Klein y Murphy
En esta búsqueda de un modelo más general, Klein y Murphy (1988) desarrollan un análisis
que asocia FPR a la provisión de servicios sin que su modelo esté sujeto a las críticas
planteadas al modelo de Telser. La importancia de este modelo para este trabajo es que
permite no sólo entregar una visión crecientemente aceptada, sino que permite hacer una
extensión muy simple, no realizada a nuestro conocimiento, que tiene la mayor relevancia
desde el punto de vista de la política pública, cual es determinar el efecto de la FPR mínimos
en el precio que finalmente paga el consumidor.
El modelo de Klein y Murphy es potencialmente muy complejo, pero su esencia se captura
con los siguientes supuestos: i) existe un manufacturero cuyo costo unitario de producción
es cm; ii) un conjunto de infinitos distribuidores potenciales cuyo costo de distribuir es (cd +
s), donde s toma sólo valores 0 y 1; iii) los consumidores valoran el bien sólo en la medida
que conlleva servicio, pero no pueden detectar si el servicio fue provisto sino hasta después
de haberlo consumido; y iv) en el caso de ser defraudados, los consumidores se dan cuenta
inmediatamente después de la compra y no vuelven a consumir de ese manufacturero ni de
ese distribuidor jamás.
32
Para el manufacturero entonces es muy importante que los distribuidores provean el
servicio. Sin embargo, en la línea de Klein y Leffler (1981), él sabe también que los
distribuidores no proveerán el servicio si por la vía de la competencia disipan todas sus
rentas o cuasi rentas. En efecto, considérese que el manufacturero entrega el bien al
distribuidor a un precio Pw. Los consumidores saben que el costo del distribuidor no puede
ser inferior a Pc o (Pw + cd + s) si es que entrega el servicio. Sin embargo, aquel tampoco
puede ser el precio final. En efecto, el distribuidor compara los beneficios que a ese precio y
a ese margen de comercialización obtendrá ofreciendo y no ofreciendo el servicio.
De ofrecer el servicio y ser aquel el precio a los consumidores, el margen será cero y si
bien podrá mantenerse en el negocio indefinidamente, el valor presente de ese margen
también será cero. En cambio, si no ofrece el servicio, tendrá un margen unitario de $1 en
nuestro ejemplo, que multiplicado por las unidades que venda por una sola vez, le
significarán una renta de A en la Figura 2, que lo inducirá a no proveer el servicio. En
dicho gráfico, el costo unitario de distribución, cuando se provee el servicio es ACs y ese
costo cuando no se provee el servicio es AC.
Figura 2
33
La solución surge de un precio cobrado a los consumidores que es superior a Pc y que en la
Figura 2 ilustramos como Pp. Este precio está determinado precisamente por las
condiciones de compatibilidad de incentivos, es decir, el precio que hace más conveniente al
distribuidor ofrecer el servicio que no ofrecerlo. En términos de la Figura 2, el precio que
hace el valor presente del área B marginalmente mayor que A.
El concepto de fondo en este modelo es que la FPR permite entregarle un premio al
distribuidor. Este premio lo induce a otorgar el servicio que el manufacturero desea sea
entregado, pues de otra forma el manufacturero termina la relación contractual y con ella el
premio. Por último, cabe señalar que aunque el tema ha sido poco explicitado en la literatura
especializada, es bastante claro que los modelos de Telser y de Klein y Murphy concluyen
que tales prácticas benefician a los consumidores (para una explicación intuitiva de cómo la
FPR en un contexto de proveer servicios, reduce el precio, véase Paredes, 2002) .
iii. FPR como barrera a la entrada
El argumento más importante que llevó a que algunas legislaciones como la
estadounidense prohibiera la FPR, es que a través de ella se facilitarían acuerdos
colusivos. En el caso que nos ocupa, este argumento no es relevante, pues guarda
relación con que los proveedores de artículos de electrohogar procurarían facilitar una
colusión de precios, lo que no está siquiera en cuestionamiento.
Un argumento menos conocido, pero que estimamos es lo suficientemente importante
como para sugerir que la FPR no es siempre pro competitiva y que, en consecuencia,
justificaría una preocupación y sanción del Tribunal de la Libre Competencia, es el uso
de FPR como barrera a la entrada, La situación anticompetitiva se puede entender si lo
que vemos como FPR de parte de los proveedores de AE no proviene de ellos, sino que
del distribuidor minorista. Esto es, el distribuidor exige a los proveedores de AE que,
para comprar AE, ellos impongan precios mínimos de reventa a todos quienes distribuyen
34
esos artículos. La razón sería que ese distribuidor tiene un medio de distribución más
cómodo y conveniente que sólo puede ser desafiado por distribuidores (digamos
pequeños) que cobren precios bajos. Consecuentemente, el distribuidor evitaría la entrada
de competidores en el retail impidiendo que la reducción de precios sea el medio de
entrada.
Esta explicación puede tener sentido conceptual, pero requiere de colusión entre retailers
(no basta que ese distribuidor exija aquello, sino que debe hacerlo con otras tiendas de
departamento). La evidencia no apoya esta línea de argumentación, puesto que las
declaraciones de los proveedores de artículos electrohogar indican que esta es una
práctica ampliamente difundida en el mundo, y no es para Chile.
3.3 Tasas de interés, servicios y el caso
Los modelos de FPR desarrollados en esta sección permiten entender de una forma muy
distinta las acciones de Falabella encaminadas a evitar que los proveedores entregaran
condiciones especiales y más beneficios a Duty Free, y que ella no obtenía. Como
señalamos previamente, el aviso de la Feria claramente señalaba que existiría un
descuento en los precios de los artículos comprados ahí, precios que no serían posibles de
lograr en Falabella mediante una política de FPR.
El demandante obvió señalar que se trató de un problema de precios y descuentos, y se
enfocó en el tema de las doce cuotas precio contado. Ello posiblemente resultaba mejor
como estrategia de demanda, considerando que hubo un fallo sobre la materia de la
Comisión Resolutiva. Sin embargo, en el contexto de la FPR, la teoría económica y
financiera señala que es indiferente si se trató de descuento de precio, de subsidio de
interés o una combinación, pues existe una equivalencia para los consumidores entre
precios e intereses cobrados (evidentemente, ello también existe para las empresas). En
efecto, el pago que los consumidores hacen cuando compran a crédito tiene un
35
equivalente preciso en pago al contado, que está dado por la tasa de interés aplicada
según la siguiente fórmula del valor presente:
(1) Pc1 = Pie + C1/(1+i) + C2/(1+i)2 + …. + Ck/(1+i)k
Donde Pc1 es el equivalente a un precio al contado que pagaría un consumidor que paga
el bien en un pie (Pie), con k cuotas futuras. Si un consumidor tiene la opción de pagar
Pc1 al contado o tomar un crédito, dependerá evidentemente de la tasa de interés a que
acceda. La relación (1) también señala que reducir la tasa de interés (e.g., no cobrar
interés), no es financieramente diferente a reducir el precio al contado.
Entendiendo entonces que de una u otra forma la Feria implicaba aplicar un descuento a
los productos que por la relación contractual, están concordados con los proveedores a no
ser rebajados, no cupo otra posibilidad a la de interpretar aquello como una acción
discriminatoria en su contra. Pero ello reflejaba algo más; el hecho que en la Feria se
pudieran aplicar descuentos que no estaban al alcance de largo plazo para Falabella, era
porque los costos de la Feria serían menores. La interpretación evidente es que ello
podría ser la consecuencia ya sea de que: i) los proveedores le cobraban precios menores
a los cobrados a Falabella, o ii) que los proveedores no obtuvieran servicios que debían
pagar por parte del distribuidor y que sí obtienen de Falabella. De cualquier manera, por
las razones que fueran, aparecía un hecho indiscutible que este nuevo distribuidor no
estaría sujeto a las condiciones de reventa que sí estaba Falabella.
En relación con las razones que son absolutamente consistentes con la FPR para
Falabella, está el hecho que un conjunto importante de acciones de publicidad,
especialmente las ediciones de revistas y folletos distribuidos en medios de circulación
nacional, y la adecuación de espacios y esfuerzo tendiente a promover artículos de marca,
36
son cofinanciados por Falabella y los proveedores. La forma de remunerar dicho esfuerzo
a Falabella es absolutamente consistente con la FPR; por otra parte, el que un proveedor
vulnere con otros medios el acuerdo de que la FPR se hace extensiva a cualquier canal de
distribución, significa incumplir el contrato implícito que permite tal remuneración.
4. Conclusiones
La evidencia es consistente con lo siguiente:
a) La FPR es un mecanismo usado por proveedores en el mundo para inducir
(simplemente por la vía de pagar) el otorgamiento de servicios por parte del
distribuidor. El tipo de servicios que se induce es diverso, pero está
principalmente relacionado con la publicidad masiva (televisiva y de revistas) y el
desarrollo de infraestructura (espacios) en tienda.
b) Este tipo de servicios se le paga a Falabella (y presumiblemente a otros
distribuidores), a través de una garantía de margen bruto, que es la diferencia
entre el precio de venta al consumidor y precio del producto. Sin embargo, se
requiere, además, una cuasi garantía de ventas totales, lo que significa que las
prácticas de FPR no son independientes de las que el proveedor puede tener con
los distribuidores competidores. En particular, para que la práctica sea efectiva se
debe impedir que un distribuidor en particular obtenga mejores condiciones de
precio que le permitan reducir más los precios a público de lo que otro
distribuidor pueda hacerlo con el mismo margen. Ello es consistente con la
evidencia que indica que las prácticas de FPR suelen estar asociadas con otro tipo
de comportamiento vertical, como territorios exclusivos, que en este caso son
aplicados por los proveedores a nivel nacional.
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c) La cuasi-garantía de ventas totales se logra aplicando el mismo esquema que
genere un margen bruto similar a los distintos retailers. Esto, que de hecho da
origen al título del artículo de Telser ya referido, sugiere que la “justicia” entre
distribuidores requiere que no se apliquen reglas diferentes a unos y otros.
d) En el caso que nos preocupa, la secuencia de hechos, que parte con el aviso de
reducción de precios por parte de un nuevo distribuidor, le pudo sugerir a los
gerentes encargados de Falabella que: i) el precio mínimo de reventa que a ella sí
se le aplica y que permite remunerar su esfuerzo (y el exigido a otros retailers), no
le es aplicado al nuevo distribuidor; ii) para revertir esa situación, que vulnera el
contrato (no necesariamente explícito), Falabella demanda al proveedor la vuelta
atrás de sus condiciones contratadas (nótese que las condiciones para Falabella no
estipulan expresamente las condiciones que se aplican a otros retailers, pero
evidentemente y por las razones ya señaladas, ellas necesariamente están
implícitas); iii) la forma en que se materializa la demanda del distribuidor que se
ve lesionado, puede tomar la forma de un “hacer ver la injusticia”, de “indicar que
bajo ese esquema no le será conveniente seguir comprando”, u otra. De hecho, la
forma que tome dicha demanda tiene más que ver con aspectos formales que
económicos, porque finalmente siempre se traduce en que la provisión de los
servicios que desea el proveedor, requiere márgenes brutos multiplicados por
ventas, que deben ser restablecidos.
e) La eventual presión ejercida por Falabella relativa a las condiciones del crédito
son, para los efectos económicos, indistinguibles de condiciones favorables a la
de rebaja de precios. No obstante lo anterior, el hecho que en la actualidad las
tarjetas bancarias operan dentro de las tiendas de retail sin restricciones, indica
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que el problema radicó en las condiciones desventajosas para Falabella que
constituyen, en el contexto aludido, una discriminación en contra de ella, y no un
bloqueo a la aparición de otro medio de distribución. Más aún, el que Falabella no
se opone a las 12 cuotas sin interés que otorgan los bancos, quedó de manifiesto
con la promoción de reemplazo, en que se mantuvieron las 12 cuotas e incluso
más, se extendieron a todo el comercio, y que de ninguna manera fue objetada por
Falabella.
f) La idea que existió un acuerdo concertado entre Falabella y Almacenes Paris,
dejando fuera no sólo a Ripley, sino a un conjunto de competidores, es
inconsistente con la teoría de colusión. Más aún, la cercanía física de los
competidores, la fuerte publicidad de precios, y la emisión de folletos con precios
impresos, indica que un acuerdo colusivo que dejara fuera a un solo competidor
como Ripley (para no mencionar a los otros, incluyendo a los propios proveedores
que suelen disponer de tiendas), es absolutamente impracticable.
g) La idea que una Feria cerrada conseguiría fidelizar más a los clientes del Banco
de Chile es absolutamente contradictoria con la noción que cualquier cliente
podría haber logrado el mismo objetivo -canjear los premios y tener buenas
condiciones de acceso y crédito- si dichos canjes se hubieran podido realizar en
todas las tiendas establecidas, incluidas las de retail.
e) Dada la naturaleza no exclusiva de los contratos, es posible que los proveedores
procuren abrir nuevos canales de distribución para así lograr una mayor
atomización de compradores. No obstante, estos no constituyen realmente canales
de distribución relevantes que ameriten ser considerados como tales y han estado
presentes desde antes de la Feria. Lo que sí es consistente con la preocupación de
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Falabella es que, si Duty Free y Travel Club podían entregar fuertes descuentos a
los consumidores finales, ello debió ser el reflejo que los proveedores les estaban
ofreciendo rebajas a las que esta tienda no tenía acceso. Así, existía un
comportamiento discriminatorio en contra de Falabella.
Anexo 1
Jurisprudencia de la FPR en los Estados Unidos y en Chile
1. Jurisprudencia en los Estados Unidos
El caso más paradigmático desde el punto de vista de la legislación antimonopolios en los
Estados Unidos fue el de Dr. Miles Medical Co. versus John D. Park & Sons Co. (1911). El
punto central de la demanda que estableció Dr. Miles, un productor de un medicamento no
patentado, pero secreto, en contra de J.D. Park, un distribuidor, fue que el demandado, al
poder otorgar descuentos, inducía al resto de los distribuidores a transgredir los acuerdos de
precios que existían entre ellos y Dr. Miles. La Corte determinó que Dr. Miles no podía
restringir a J. D. Park a reducir los precios, en virtud que lo que hacía este distribuidor era
eminentemente competitivo y, por ende, restringir ese derecho atentaba contra el interés
público y el bienestar social.
Respecto de este caso, que fijó una jurisprudencia importante en los Estados Unidos, mucho
se ha debatido y una opinión bastante consensual es que:
“La Corte parece haber ignorado el propósito económico del arreglo contractual y
su efecto en el bienestar social... [no obstante] Aunque la opinión de mayoría no lo
explicita, el resultado de la resolución en el caso puede haber sido guiada por la
preocupación que la FPR facilitara un acuerdo horizontal ya sea a nivel de
productor o distribuidor”. Gellhorn y Kovacic (1994)
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La doctrina que establecen jueces en los Estados Unidos, aunque posible, es muy difícil de
modificar. Por ello, en casos tan debatidos y controvertidos por sus efectos en la
competencia como el de Dr. Miles, la doctrina que ha emergido en los últimos años y que en
cierta forma modifica la original, sugiere que aunque en el sentido formal algunos analistas
sigan señalando que se trata de una práctica considerada ilegal per-se, en la práctica ello no
es así y tal doctrina está siendo progresivamente superada.
Muestra de lo anterior es el caso Business Electronics Corp. versus Sharp Electronics Corp.
Al exculpar a Sharp de terminar un contrato porque Business Electronics Corp. vendía bajo
el precio sugerido por Sharp, la Corte Suprema de los Estados Unidos estableció que:
“El distribuidor no puede tener total libertad de fijar los precios al nivel que él
desee”. Citado en Viscusi, Vernon y Harrington (1997).
Estos autores van allá, analizando que para que la FPR sea ilegal, la doctrina vigente en los
Estados Unidos:
“Debe existir una conspiración entre el manufacturero y los distribuidores para
fijar precios. No es ilegal para un manufacturero unilateralmente fijar precios
de reventa y rehusar la venta a distribuidores que no cumplen con el precio de
reventa. Dos casos recientes [Monsato Corp. v. Spray-Rite Service Corp., 456
U.S. 752 (1984) y Business Electronics Corp. v. Sharp Electronics Corp. 485
U.S. 717 (1988)] han establecido los estándares necesarios para inferir tal
conspiración. El primer caso involucró a un distribuidor de herbicidas de
Monsato [Spray-Rite], que vendía a precios con descuento [bajo el precio fijado
por Monsato]. Había evidencia que los otros distribuidores se habían quejado a
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Monsato, con lo que Monsato terminó la distribución de Spray-Rite. La Corte
señaló que la evidencia de quejas a Monsato no era evidencia suficiente sobre
conspiración, a menos que hubiera evidencia adicional que excluyera la
posibilidad de acciones independientes por Monsato” Viscusi, Vernon y
Harrington (1997).
Aunque la inercia de la jurisprudencia del Dr. Miles alcanzó también casos de fijación de
precios máximos de reventa en los Estados Unidos, causas recientes sobre este tipo de
restricción también indican un cambio en la dirección de la doctrina y una virtual legalidad
de la misma.
“En el caso Arco, [vinculado al mercado de los combustibles], la Corte
Suprema resolvió que el demandante [distribuidor de combustible] no pudo
demostrar daño al alegar que su oferente estableció un precio máximo de
reventa para la gasolina. En la visión de la Corte, sólo un precio depredatorio,
anormalmente bajo, podría haber satisfecho el requisito de generar daño
monopólico, daño que resulta de reducir la competencia y no simplemente de
disminuir los beneficios de los participantes individuales del mercado... Si el
precio máximo hubiere sido puesto a un nivel bajo, pero no depredatorio, el
demandante perdería beneficios al ver reducido sus márgenes, pero sólo porque
el acusado se estaba comportando de forma que beneficia a los consumidores.”
Gellhorn y Kovacic (1994), p. 303.
2. Jurisprudencia en Chile
2.1 ¿Ilegalidad Per-se?
Uno de los problemas más serios que tiene la legislación norteamericana, y que no tienen o
tienen en mucho menor medida las legislaciones latinoamericanas, es la serie de conductas,
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entre las que se cuenta la FPR, consideradas ilegales per-se. Es decir, independientemente
de las razones que hayan determinada la conducta, ella es ilegal.
En el caso chileno se pudo plantear esta discusión por el carácter ambiguo en que quedó
redactado uno de los principales artículos de la ley. Sin embargo, ha quedado
progresivamente claro que la legislación chilena debe tratar cada una de las conductas
bajo la regla de la razón (Paredes, 1997).
“La Ley chilena no define ninguna conducta particular como ilegal per-se, lo
que a la luz de la teoría económica moderna es lo correcto... [Sin embargo]... la
ley chilena podría haber especificado el ámbito de acción de las comisiones o
requerido la existencia de condiciones específicas previo a abocarse al
tratamiento de ciertos casos, como es el caso de la recientemente promulgada
ley antimonopolios de México
Consecuentemente, cada caso debe evaluarse en virtud de sus propios méritos
y, como ha sido el caso de Chile, estar sujetos a la “regla de la razón”. Ello de
hecho ha sido lo que ha ocurrido en los últimos cuatro años, cuando las
comisiones explícitamente empezaron a interpretar el artículo 2 en el contexto
más general provisto en el artículo 1. En otras palabras, desde 1991 una regla
de ilegalidad per-se no se aplica a conducta alguna.”, Paredes (1997), p. 254.
2.2 La doctrina
Las Comisiones sistemáticamente han deshechado una interpretación económica de la FPR.
Por el contrario, las Comisiones han tomado como principal elemento de juicio la relación
contractual entre el productor y el distribuidor. Si la relación comercial del distribuidor con
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el productor es de comisionista o vende a consignación, entonces la FPR se ha permitido. El
argumento ha sido que si el distribuidor actúa por cuenta del productor (relacionado con la
figura legal del “mandato mercantil”), se trata de una forma de integración vertical y en esta
relación las Comisiones no han sentido que pueden interferir. Por otra parte, en el caso que
los bienes son vendidos por el productor al distribuidor, las Comisiones Antimonopolio
chilena han prohibido la FPR.7
Las Comisiones tampoco han considerado los argumentos de servicio, expuestos
implícitamente por algunas empresas, tales como la existencia de requerimientos de calidad
que hace el productos al distribuidor, la existencia de prestigio de marca y la existencia de
servicios especiales que provee el distribuidor. Ello ocurrió, por ejemplo, en casos asociados
a la industria de neumáticos (Goodyear), la industria del vino (Viña Santa Rita), y la
industria del papel (Papelera del Pacífico).
No obstante no existe una doctrina clara, hay elementos que sugieren que es posible
formular una doctrina basada en los elementos conceptuales que hemos desarrollado más
arriba. En primer lugar, las Comisiones Antimonopolios tuvieron y explicitaron un
importante cambio de criterio y doctrina en 1992 respecto de otras restricciones verticales,
con ocasión de la consulta de Nichimen-Daihatsu y que se tradujo en el Dictamen N° 808.
En este caso se aprobó ampliamente la distribución exclusiva sobre la base del argumento
que el mercado de los automóviles era lo suficientemente competitivo como para que no
fuera posible un aprovechamiento monopólico a partir de esta práctica. Ello representó un
avance sustancial en el criterio de la Comisión, por cuanto incluyó el grado de competencia
7 Véanse Dictámenes 11, 32, 76, 78 (ratificado en la Resolución 19) sobre el mercado de los automóviles (los tres últimos), 124, 171, 172 (hasta mayo 1978) y 388 (automóviles).
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como criterio, un factor determinante en la potencialidad de cualquier conducta de afectar
negativamente a los consumidores y que no había sido considerado hasta entonces.
El cambio de criterio en distribución exclusiva es precisamente un cambio desde lo formal a
lo esencial. Sin embargo, hay dos antecedentes adicionales que sugieren que hay una
oportunidad importante para que las Comisión Resolutiva determine claramente cual es la
doctrina de FPR. En primer lugar, hay situaciones en las cuales las Comisiones sí han
permitido la FPR. En la Resolución 71, por ejemplo, la Comisión Resolutiva hizo suyo el
criterio del Fiscal quien pidió absolver a dos editoriales por fijar el precio de venta al público
de los libros. La razón dada por la Comisión en este caso fue que la FPR se hacía para
calcular los derechos de autor, pero que ello no implicaba que los precios quedaran sujetos a
fijación al consumidor final.8 En segundo lugar, en el caso más reciente de FPR, los
argumentos del Fiscal a los antecedentes económicos que justificaban la FPR, aunque
pretenden rebatirlos, no hacen sino dar un espacio para que la práctica pueda ser considerada
legal. De hecho, este caso muestra un conjunto de evidencia muy consistente con los
desarrollos conceptuales.
8 Para el cálculo de los derechos de autor, basta poner en cada libro cuanto se paga por tales derechos, sin hacer la más mínima referencia al precio de venta. El que la Comisión lo haya permitido no tiene otra interpretación que en ese caso, para los libros, la Comisión estimó que no habían méritos para considerarla una práctica contra el interés social. En otros términos, la Comisión no fue capaz en ese tiempo de sentar una doctrina clara y precisa, que reflejara tanto la consideración de una situación económica como un reconocimiento a una doctrina pasada errada, como sí lo hizo en el caso de distribución exclusiva.
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Referencias
1. Klein, B. y Leffler, K: “The role of market forces in assuring contractual
performance”, Journal of Political Economy, 89 (1981)
2. Klein, B. y Murphy, K.: “Vertical restraints as contract enforcement mechanisms”,
Journal of Law and Economics , 265 (1988)
3. Paredes, R.: “Jurisprudencia de las Comisiones Antimonopolio en Chile”,
Estudios Públicos, 58 (Otoño, 1995) 4. Paredes, R. “Integración Vertical: Teoría e Implicancias de Política Pública”,
Estudios Públicos (Otoño, 1997).
5. Paredes, R.: "Vertical Control in Newly Regulated Economies: Lessons from the
Theory and Practice of RPM", Latin American Business Review, vol. 3, n1. (2002)
6. Tarziján, J. ; R. Paredes: Organización Industrial para la Estrategia Empresarial.
Segunda Edición, Pearson, Prentice Hall, Mexico (2006).
7. Telser, L.: “Why should manufacturers want fair trade?” 3 Journal of Law and
Economics (1960)