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PARTE IIIEL MANAGEMENT
ESTRATÉGICO DE LA COMUNICACIÓN PÚBLICA
Alumno: Juan Fernando Ramírez Vargas
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Introducción - Teoría Resolver problemas sociales a través de la comunicación:
racionalidad. Barthes - La comunicación:
› Comunicar – Transmitir mensajes y crear significación.› Constitución, desarrollo y eficiencia de individuos y
organizaciones.› Ayudar a que personas y organizaciones alcancen mejor
sus objetivos en sociedad.COMPETITIVIDAD
Comunicación, Economía y Política: Opinión Pública Medios de comunicación: Cuarto Poder Juegos de mercado Estrategias políticas Management
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EL ENFOQUE POLÍTICO ECONÓMICO (I):
DE LA INFORMACIÓN A LA COMUNICACIÓN
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El enfoque político-económico: de la información a la comunicación
La comunicación es la clave del cambio cultural dentro de la propia empresa.
Teoría económica privilegia la “información” sobre la “comunicación”.
Información = Datos. Información “significativa” o relevante. Comunicación: Transmisión de información.
Competencia perfectaComunicación perfecta
Competencia imperfecta
Comunicación imperfecta
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Competencia perfecta:› Los productos son triviales.› Hay atomicidad de la oferta.› Hay atomicidad de la demanda.› La información es inmediata y total.
Racionalidad perfecta del individuo:› Todo el mundo dispone de la misma información.› El consumidor conoce los atributos del producto
antes de realizar su elección de compra.› Sistema determinista.› No toma en cuenta las marcas.
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Competencia imperfecta o monopolística:› No todos los productos son iguales.› Los oferentes pueden distinguir entre unos y otros.› Los demandantes también pueden distinguirse.› La información se intercambia; pero no todos
tienen la misma información ni se difunde de forma equivalente.
Comportamiento del cliente:› Elección de productos e identificación de marcas.› Manejo de distintas informaciones: publicidad,
datos técnicos del producto, consejos de amigos, test de los productos.
› Costo.
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Fases de la economía:1. Cazadores – Agricultores
Nómadas - Sedentarismo
2. Agricultura – Industria Fuerza física (animal) – máquina (polea)
3. Sociedad industrial – postindustrial Industria de producción – servicios
4. Sociedad postindustrial – Era de la información Máquinas – computadoras (internet)
Información = Nueva economía.
Nueva fase: Importancia de lo valorativo, lo cualitativo e intangible (cultura, conocimiento, etc.)
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Teoría de la producción: Bienes y serviciosCapital y trabajoProcesar energía e informaciónActuar y decidir = crear riqueza
Dirección: planificación, organización e información.
Decisiones: Información acción:Management
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Sistemas de información (IS):› Recolectar, manipular y trasladar información para la planificación y control
directivos.› Captar la información que necesita la empresa y ponerla a disposición de quienes la
necesiten.
I. Sistemas simples de procesamiento de datos.o Manual o máquinas de contabilidad.
II. MIS (Management Information System)o Teoría de sistemas.o Business System Planning (BSP) de IBM.o Banco de datos: dinero, logística, activos y personal.o Strategic Issue Management System (SIM).
III. DSS (Data Strategic Systems)o Sistemas interactivos de información-decisión.o Sistema de Gestión de Base de Datos (SGBD)o Sistema de Gestión de Base de Programas (SGBP)o Stategic Data Planning (SDP) de 1990.
IV. Strategic IS Planningo Information Resource Management (IRM) – planificación estratégica.
V. SSS (Strategic Support Systems)o Toma estratégica de decisiones.o Mapas de navegacióno Sistemas de indicadores: entorno, tipología del sector, gestión de los recursos
actuales, gestión de oportunidades, diagnóstico, toma de decisión, planes estratégicos, seguimiento y control.
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Información eficiente› Basura informativa.› La información al servicio de objetivos y análisis
concretos.› Información identificable comprensible y
pertinente.› Que sirva para planificar las necesidades y
características de los recursos.› Constituya la base para el control de los
procesos reales de la economía de la empresa (controlling)
› Permita evaluar las posibles estrategias ante los cambios del entorno y sus propias estructuras empresariales.
› Que el valor esperado justifique su coste de utilización.
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El reconocimiento de lo intangible y lo simbólico› Implementación de sistemas de
comunicación (internos y externos).› Generar cultura y conocimiento, crear
diferencias y agregar valor a la organización, sus productos y servicios. Concepción operativa de la comunicación. La comunicación al servicio de la
organización. Activos tangibles: capital físico y financiero. Intangibles: imagen de marca, sensibilización y
movilización de emociones, adición de valor simbólico… COMUNICACIÓN.
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Interacción simbólica (Saussure): la marca. › Marca = información.› Diferencias reales del producto + diferencias simbólicas.› Clasificación y diferenciación.› Innovación.› Estratificación social e integración grupal por el
consumo.› Objeto – signo.› El valor del objeto no es su uso, sino su valor simbólico.
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Marketing: la publicidad.› Lógica centrada en el
consumidor, no en el producto.
› Valor del producto (no el precio)
› La publicidad de acuerdo a la respuesta generada.
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Revolución industrial – hasta 1927 en EU.Producción – comercialización.
Product planning marketing
¿Qué quiere el consumidor? Lanzamiento de nuevos productos. Nuevas formas de distribución (a gran escala):
supermercados, grandes almacenes, outlets, venta por TV. Desarrollo de los medios de masas – publicidad masiva.
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Modelo circular del marketing:
MARCA
ESTRATEGIA
IDENTIFICACIÓN DE PROBLEMAS - OPORTUNIDADES
ANÁLISIS
INVESTIGACIÓN
GRUPO OBJETIVO
DISEÑO DE PRODUCTO Y SERVICIO
PRODUCCIÓN
COMERCIALIZACIÓN - PUBLICIDAD
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Respuesta comportamental› Acto de compra.› Demanda – cantidades vendidas.› Análisis de mercado.› Percepción y valorización del producto y la
marca.Respuesta cognitiva: Notoriedad de marca,
atributos y beneficios.Respuesta valorativa: Valores no
económicos, respuesta afectiva, marcos de referencia y valores de los consumidores.
Respuesta comportamental: Comportamiento postventa.
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Publicidad:› Comunicación entre productores y compradores.› Modelos secuenciales de respuesta comportamental
(AIDA : atención, interés, deseo y acción).› Nuevos modelos psicológicos (conductistas, freudianos,
actitudinales)› USP (Unique Selling Proposition)› “Me too products”.› Imagen: realidad del producto + comportamiento del
consumidor. Uso de símbolos y campos semánticos. Mensajes denotativos (beneficios) a connotativos
(asociaciones) Crear diferencias simbólicas. Menos informativa. Capacidad emocional. Revalorizar la percepción de un producto dañino o
negativo.
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Comunicación corporativa› Cálculo a futuro. Prever comportamientos.› Flexibilidad. Anticiparse y adaptarse al entorno.› Búsqueda de la excelencia. Cultura empresarial.› Internacionalización. Integrar nuevos mercados.› Capacidad estratégica. Cuándo, cómo y con qué
medios contamos: recursos y capacidades.
Competitividad. Enfoque multidimensional – la empresa y sus procesos, dimensiones económicas, sociales, humanas, políticas, éticas, ecológicas, tecnológicas, etc.
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Nuevas demandas: empleo pleno, responsabilidad social, respeto al medio ambiente, sustentabilidad, etc.
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Políticas de comunicación empresarial.
Internas:› Cultura
empresarial› Identidad› Liderazgo› Autoimagen› Motivación› Calidad
› Creatividad Externas:
› Imagen› Identidad visual› Diálogo con los
públicos› Motivación a la
compra› Aceptación social› Proximidad
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Direcciones de comunicación.› Adjunta a la alta dirección de la
empresa.› Communication mix.
Cultura empresarial: valores, visiones y reglas compartidas.
Comunicación interna. Construcción de escenarios
futuros. Líder:
› Reconoce las necesidades y demandas de sus seguidores potenciales.
› Define la misión y tiene una visión.› Crea equipos.› Influye: Motiva e inspira.
Negociación personal Adaptación a la gente Armonizar y comprender los motivos y
metas de otras personas.
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Total Quality Management (TQM)
“Nosotros no controlamos la calidad, la fabricamos” Círculos de calidad.
Objetivo: la satisfacción del consumidor (CS) Medio: la gestión de la calidad total (TQM) Medida: Medición de la satisfacción del cliente. Referencias objetivas: Escalas de puntuación estándar.
Beneficios: Clientes satisfechos = clientes leales: Es más caro atraer a un
nuevo cliente que mantener a uno antiguo. Clientes satisfechos, son los mejores: Compran más a menudo,
están dispuestos a pagar más y recomiendan a otras personas (promoción).
Favorece el valor de la empresa en el mercado.
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Gestión de la calidad.› Comunicación interna.
Integración: Directivos y empleados.
La marca.› Signo.› Hace referencia a su origen nacional, regional,
fabricante y sus características.› Garantía.› Sistema de comunicación.› Sólo tiene valor en cuanto el público le otorgue
su confianza.› Preferencias de consumo y fidelidad.› Atributos percibidos.
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Funciones de la marca:› De identificación: Remite a una serie de atributos. Función
informativa.› De referencia: Qué productos responden mejor a las necesidades
de cada consumidor.› De garantía: Confianza en la marca y veracidad en sus promesas.› De personalización: Ocupar el lugar en la mente del consumidor.
Crear empatía. › De practicidad: Comodidad para el consumidor. Rutina de
consumo.› Lúdica: Probar experiencias variadas y diferentes formas de vida,
nuevos productos y satisfactores.› De capitalización: La imagen capitaliza la trayectoria y las
acciones de mejora y publicidad.
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EL ENFOQUE POLÍTICO-ECONÓMICO (II):LA GESTIÓN DE
INTANGIBLES EN LAS NUEVAS TEORÍAS DE LA
COMPETITIVIDAD
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Estrategias competitivas Diferenciación Gestión del conocimiento Gestión del capital emocional Creación de valor
Competitividad: Capacidad de un país para vender sus productos a otros países y competir dentro de su territorio con los productos importados.
Ciclos de negocio cada vez más cortos. Ventajas comparativas – Asignar recursos en sectores y mercados
donde se haga la diferencia Selección de entornos
Confrontación Competitividad Integración de necesidades sociales
Ventajas para todos = todos gananSer eficiente
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Competitividad – cultura - economía› Diferencias con los competidores› Diferencias en sus productos y/o servicios› Aprendizaje› Selección
Estrategias competitivas de Porter:CompetidoresAmenaza de sustitutos de mi producto LiderazgoFuerza negociadora de clientes DiferenciaciónPoder de los proveedores Enfoque o segmentaciónNuevos competidores
Diferencial simbólicoImagen Comunicación
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Estrategia de costes: Liderazgo en el sector / Bajo costo
Estrategia de diferenciación: Producto único / Exclusividad› Mejor tecnología o calidad› Servicio al cliente› Diseño› Imagen de marca
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Estrategia de enfoque o alta segmentación: Enfocarse a un grupo de compradores o un segmento de la línea del producto:
PERSONALIZACIÓN
Estrategias basadas en el tiempo:Sistemas de entrega más flexibles y rápidos que la competencia.Función informativa, valorativa
![Page 31: Alumno: Juan Fernando Ramírez Vargas. Resolver problemas sociales a través de la comunicación: racionalidad. Barthes - La comunicación: › Comunicar](https://reader035.vdocuments.co/reader035/viewer/2022070417/5665b4dc1a28abb57c945370/html5/thumbnails/31.jpg)
Gestión del conocimiento› Información y Comunicación = Conocimiento› Empresarios y directivo: Transferencia de
conocimiento.› Aplicación del conocimiento al trabajo.› La teoría de la organización que aprende (The
Learning Corporation) de Peter Senge (1990).› El aprendizaje depende de las capacidades:
árbol de competencias.› Desarrollo y apropiación de tecnologías.› Capacitación constante.
![Page 32: Alumno: Juan Fernando Ramírez Vargas. Resolver problemas sociales a través de la comunicación: racionalidad. Barthes - La comunicación: › Comunicar](https://reader035.vdocuments.co/reader035/viewer/2022070417/5665b4dc1a28abb57c945370/html5/thumbnails/32.jpg)
Creación de valor.› Decisión.› Valor subjetivo: importancia de las cosas para los
hombres y sus necesidades.› Utilidad.› Valores empresariales compartidos: generadores de
cultura.› Incremento de la inversión (economía).› Proyección futura.
Gestión del capital emocional.› Afectividad y racionalidad.› Disposición a la acción.› Valores = Motivación› Servicio al cliente.› Comunicación interna.
![Page 33: Alumno: Juan Fernando Ramírez Vargas. Resolver problemas sociales a través de la comunicación: racionalidad. Barthes - La comunicación: › Comunicar](https://reader035.vdocuments.co/reader035/viewer/2022070417/5665b4dc1a28abb57c945370/html5/thumbnails/33.jpg)
Medición de Intangibles› Reconocimiento› Estatus› Dirección estratégica por competencias-
capital intelectual: conocimientos, capacidades, actitudes y valores.
› Cuadro de mando integral de Kaplan y Norton Inversores Clientes Empleados Stakeholders
› Esquema Skandia de valor: Capital intelectual1. Capital humano2. Capital estructural
![Page 34: Alumno: Juan Fernando Ramírez Vargas. Resolver problemas sociales a través de la comunicación: racionalidad. Barthes - La comunicación: › Comunicar](https://reader035.vdocuments.co/reader035/viewer/2022070417/5665b4dc1a28abb57c945370/html5/thumbnails/34.jpg)
Comunicación e imagen.› Confianza› Sensibilidad› Fidelidad› Evaluación de marca:
Diferenciación Estima Relevancia Conocimiento Prominencia Calidad percibida Satisfacción del usuario Liderazgo Estabilidad de mercado Internacionalidad Soporte financiero Protección legal Volumen de negocios Beneficio mundial Potencial de crecimiento Fábricas y equipamiento
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EL ENFOQUE DE LOS COMUNICADORES:LA INTERACCIÓN
SIMBÓLICA
![Page 36: Alumno: Juan Fernando Ramírez Vargas. Resolver problemas sociales a través de la comunicación: racionalidad. Barthes - La comunicación: › Comunicar](https://reader035.vdocuments.co/reader035/viewer/2022070417/5665b4dc1a28abb57c945370/html5/thumbnails/36.jpg)
Comunicación› Significar – Símbolos› “Tener algo en común” anakoinoum› “Dar una parte a alguien” impertire› Estrategia – Partida› Unir: cum (con) muni (vínculos)› Integración – crear vínculos comunes› Santo Tomás de Aquino: Comulgar, convenir,
participar.› Transmitir› Medios de transporte – medios de transmisión
(personas, mercancías, etc.)› Medios de comunicación (prensa, radio, cine y
televisión)› Lenguaje simbólico – Identidad› Negociación – Utilidad
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Teorías› Teoría matemática de las Comunicaciones –
Shannon y Weaver (1949) Teoría de transmisión de información Modelo lineal Proceso Códigos y señales Ingeniería
› Teorías de extracción de significado: Enfoque semántico, de signos Realidad polisémica
› Teorías de la representación estructurada: Componente narrativo del discurso Lo implícito y el contexto Para entender un mensaje: oyentes, no palabras Narrativa
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Semántica› El valor de la información depende de nuestros
conocimientos previos› Sentido – Cultura› Denotación: Significado primario o aspecto funcional
del mensaje, utilidad práctica.› Connotación: Asociaciones, evocaciones y emociones
vinculadas a un signo› Campos semánticos: palabras e imágenes que
construyen una idea – comunicación verbal y no verbal para generar emociones, acciones o pensamientos.
› Significante y significado (Saussure) Significante: plano expresivo, aspecto perceptible y
material de un signo Significado: Representación psíquica Signo: Algo que representa o se refiere a otra cosa.
Valor de uso. Polisemia: más de un significado.
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Texto y contexto› Transmisión social de significados – Textos (teoría
narrativa)› Interpretación de la persona, el tiempo y el lugar
– Contexto (semántica situacional o deixis)
¿Para qué sirve la comunicación?› Le da sentido y significado a las informaciones
para permitir la adaptación del ser humano a su medio.
› Acción: proceso comunicativo.› La realidad como producción.› Toda acción es mediada por lo simbólico.› Lenguaje como acción (Escuela de Palo Alto)
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Pragmatismo› Comunicación: participación e intercambio
social – praxis.› Acción y comunicación = juego –
confrontación/cooperación› Anticipación – incertidumbre› Mejorar individualmente y/o en grupo
(sociedad) – Estrategias comunicativas› Interacción: “Relación recíproca entre dos
o más individuos cuya conducta es mutuamente dependiente”
› Influencia – Cambio del entorno
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Interacción simbólica› Sustitución de actos ejecutivos por actos
expresivos (Martín Serrano).› Efecto sustitutorio: fuerza por diálogo.› Interacción simbólica: generar una
petición, al contrario de realizar una acción.
› Poder.› Influencia para cambiar el entorno.› Uso estratégico de la comunicación.› La comunicación pública y la comunicación
política.
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GRACIAS