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SIP Instituto de Prensa. XXVI Seminario para Alta Gerencia
Buenos Aires, Argentina
Estrategia de Circulación para Diarios Populares
Alberto Cárdenas Aldrete
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Temario
1. Mercado. – ¿Qué está pasando con el mercado de medios impresos? – ¿Cuántos puedo llegar a vender? ¿Qué tan rápido?
2. Misión de Circulación.
– ¿Cuál es la misión circulación? – Tipos de canales. – ¿Cuál es el mejor canal de venta para un Diario Popular? – ¿Qué consideraciones debo de hacer para implementarlo
eficientemente?
3. Estrategias para diarios populares:
– 7 casos reales.
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Temario
1. Mercado.
– ¿Qué está pasando con el mercado de medios impresos?
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Cd > 20.000.000 habs, México 2006 a 2011
Crecimiento aproximado de circulación promedio diaria.
-1,000,000
-500,000
-
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
Populares Tradicionales Deportivos Total
Título del gráfico
% cambio # audiencia
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cd. De México, fuente EGM.
Cd > 20.000.000 habs, México
Populares 52%
Tradicionales
40%
Deportivos 8%
2007
Populares 59%
Tradicionales
31%
Deportivos 10%
2011
Fuente: Salexperts
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Audiencia Popular vs Tradicional, México
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
ABC+ C D+ D/E
Por Nivel económico
3 populares 3 tradicionales
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
13 a 18 18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 64
Por edad
3 populares 3 tradicionales
Fuente EGM
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Audiencia Popular vs Tradicional, VE
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
18-25 26-35 36-45 mas de 45
Por Edad
Popular Tradicional
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
ABC+ C D+ D/E
Por Nivel económico
Popular Tradicional
Fuente Statistics
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Audiencia Popular vs Tradicional, CA
0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
35.0%
40.0%
45.0%
50.0%
ABC+ C D+ D/E
Por Nivel económico
Popular Tradicional
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
18-24 25-34 35-44 45-65
Por Edad
Popular Tradicional
Fuente Chris Urban
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Caso típico Cd <500,000 habs.
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
95%
AB C+ C D+ D/E TOTAL
2007
amenaza
Fuente: Salexperts/Impulsos
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Cd <500,000 habs
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
95%
AB C+ C D+ D/E TOTAL
2007
jun-11
Fuente: Salexperts/Impulsos
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Cd <500,000 habs
BASE : 312
¿COMPRÓ EL PERIÓDICO AYER?
4%
40%56%
Si No Suscripción
Fuente: Salexperts/Impulsos
La lectura total creció.
2007 2011
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Fuente: Salexperts
Periódicos populares LATAM
¿Hasta cuántos puedo vender?
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¿Qué tan rápido debo tener éxito?
Fuente : Salexperts
Relación Circulacion ABC/Popular Muestra de Diarios de Latinoamérica.
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Temario
2. Misión de Circulación.
– ¿Cuál es la misión circulación?
– Tipos de canales.
– ¿Cuál es el mejor canal de venta para un Diario Popular?
– ¿Qué consideraciones debo de hacer para implementarlo eficientemente?
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Objetivo de Circulación.
• NO ES VENDER MAS EJEMPLARES.
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Misión de Circulación Modelo Cobertura y Demanda
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Misión circulación
• Cobertura.
1. Superar a la competencia.
2. Generar barreras de entrada.
3. Mejorar vs si misma.
No es evaluar portadas !!!!
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Misión de Circulación
1.- Superar a la competencia. Cobertura / # puntos.
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Misión de Circulación
1.- Superar a la competencia. Cobertura / # puntos.
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Misión de Circulación
1.- Superar a la competencia. Intensidad/Proactividad.
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Misión de Circulación
1.- Superar a la competencia. Intensidad / Imagen.
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Misión de Circulación
1.- Superar a la competencia. Intensidad / Imagen.
Copiar no es superar Copiar no es superar
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Misión de Circulación
1.- Superar a la competencia. Intensidad / Imagen.
VIDEO
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Misión de Circulación
1.- Superar a la competencia. Cobertura / Horarios.
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Misión de Circulación
3.- Generar barreras de entrada.
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Misión de Circulación
2.- Generar barreras de entrada.
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Misión de Circulación
2.- Generar barreras de entrada.
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Misión de Circulación
3.- Mejorar contra si misma.
Medir cada día y cada canal:
- # Puntos.
- % Intensidad. – Proactividad.
– Imagen.
- % Horarios.
día dic-10 nov-08 diferenciaOXXO
Coatza 23 17 6
Minatitlán 21 11 10
Acayucan 8 3 5
Agua Dulce 4 1 3
Nanchital 2 2 0
TIENDAS
Coatza 222 175 47
Minatitlán 36 19 18
Acayucan 33 53 -20
Agua Dulce 16 6 11
Nanchital 17 10 8
COATZACOALCOS
# Voc. CNOP puestos 56 33 23
# Voc. CROM puestos 8 5 3
# Voc. CTM puestos 2
# Voc. CNOP voceadores 64 29 35
# Voc. CROM voceadores 22 16 6
# Voc. CTM voceadores 5
MINATITLAN #¡DIV/0!
Puestos 31 23 8
Voceadores 45 48 -3
Itinerantes
ACAYUCAN
Puestos 14 15 -1
Voceadores 24 16 8
Itinerantes 10
AGUA DULCE
Puestos 6 6 0
Voceadores 15 12 3
Itinerantes
NANCHITAL
Puestos 5 3 2
Voceadores 11 7 4
Itinerantes 31
31 31
Co
bert
ura
Co
merc
ios
C o
b e
r t
u r
a d
e V
o c
e o
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Misión de Circulación
3.- Mejorar contra si misma.
Medir cada día y cada canal:
- # Puntos.
- % Intensidad. – Proactividad.
– Imagen.
- % Horarios.
Voceadores promedio diario.
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• Benchmarking – voceo • Benchmarking -comercios
Fuente: Salexperts
Misión de Circulación 3.- Mejorar contra si misma.
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Canales de Venta.
Tipos de canales de venta :
Mercado Principal
Suscripciones ABC
Voceo Independiente BCDE
Voceo Exclusivo ABC
Cadenas autoservicio ABC
Comercios/Tiendas CDE
Voceo Itinerante DE
Sonido DE
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Canales de Venta.
Análisis de canales de venta :
Mercado Principal Producto Princ.
Suscripciones ABC Trad.
Voceo Independiente BCDE Trad y Pop.
Voceo Exclusivo ABC Trad.
Cadenas autoservicio ABC Trad.
Comercios/Tiendas CDE Pop y Trad.
Voceo Itinerante DE Pop.
Sonido DE Pop.
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Canales de Venta.
Análisis de canales de venta :
Mercado Principal Producto Princ. Venta x punto
Suscripciones ABC Trad. 1
Voceo Independiente BCDE Trad y Pop. 3.5
Voceo Exclusivo ABC Trad. 3.5
Cadenas autoservicio ABC Trad. 1.5
Comercios/Tiendas CDE Pop y Trad. 1
Voceo Itinerante DE Pop. 4
Sonido DE Pop. 5
0 = nada 5 = mucho
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Canales de Venta.
Productos similares de referencia en
diferentes ciudades, mismo comportamiento.
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Canales de Venta.
Análisis de canales de venta :
Mercado Principal Producto Princ. Venta x punto Devolución Costo x venta Proactividad Retorno Publicitario
Suscripciones ABC Trad. 1 0 5 5 5
Voceo Independiente BCDE Trad y Pop. 3.5 0-3 1 2.5 3
Voceo Exclusivo ABC Trad. 3.5 0-2 4 3.5 5
Cadenas autoservicio ABC Trad. 1.5 4-5 3 0 3
Comercios/Tiendas CDE Pop y Trad. 1 4-5 3 0 2
Voceo Itinerante DE Pop. 4 0-1 2 4 1
Sonido DE Pop. 5 0-1 3 5 1
0 = nada 5 = mucho
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Temario
3. Estratégias para Diarios Populares:
– ¿Qué tanto impacto puedo tener con las siguientes variables, precio, producto, promoción, timing, canales, competencia, etc?
7 casos reales.
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500 bs., usd 0.23. 1,000 Voceadores enero 2007
400 bs. Usd 0.19. 1,000 Voceadores Sep 2007
1.- Timing de lanzamiento / precio.
FUERA DE MERCADO.
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$ 5, usd 0.40. 150 Voceadores enero 2009
$ 5, usd 0.40. 150 Voceadores marzo 2009, Mejor producto.
2.- Timing de lanzamiento / producto.
![Page 39: Alberto cardenas aldrete salexperts](https://reader030.vdocuments.co/reader030/viewer/2022020711/559321021a28ab9d418b458b/html5/thumbnails/39.jpg)
2.- Timing de lanzamiento / producto.
12 meses
![Page 40: Alberto cardenas aldrete salexperts](https://reader030.vdocuments.co/reader030/viewer/2022020711/559321021a28ab9d418b458b/html5/thumbnails/40.jpg)
$ 5, usd 0.40. 150 Voceadores enero 2009
$ 5, usd 0.40. 150 Voceadores marzo 2009, Mejor producto.
2.- Timing de lanzamiento / producto.
UN AÑO DE INVERSION EXTRA….PERO
FINALMENTE EL LIDER DE LA CATEGORIA.
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3.- Producto / Precio / Hora de Salida
$ 5, usd 0.40. Vespertino Formato std 10,000 ejemplares Hace 50 años
$ 3, usd 0.25. Vespertino --- > Matutino 2005
40,000 EJEMPLARES 2,000 EJEMPLARES
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4.- Producto / Rediseño Canales
Gratuito a Voceadores Venta aprox 1,000. Estilo Cultural
$ 3, usd 0.25. Estilo Popular Nuevos canales de venta
VENTAS X 18.
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5.- Oportunidad de Mercado + Todo
84%
94%
22%
6% 0%
6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
CDE ABC+
¿Qué periódico lee? por ABC
Zócalo
La Voz
El Norte
Zocalo y La Voz periódicos estandar.
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5.- Oportunidad de Mercado + Todo
89% 89%
67% 64%
100%
11%
22%
33%
18%
0% 0% 0% 0%
18%
0% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
18-29 años 30-39 40-49 50-59 mas de 60
¿Cuál periódico lee?
Zócalo
La Voz
El Norte
Fuente: Salexperts
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5.- Oportunidad de Mercado + Todo
• Slide de lanzamiento de EL Bravo.
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5.- Oportunidad de Mercado + Todo
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Inicial 6 meses despues
Grupo La Voz
Grupo Zocalo
Fuente: Salexperts
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Orale puerto vs orale ddi
6.- Precio.
Fuente: Salexperts
$5
$3
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7.- Canal de venta / Barreras de entrada.
Cd. De México. $ 6, usd 0.50. 5,000 puntos compartidos
Monterrey, México $ 6, usd 0.50. 0 puntos compartidos
1,000. 50,000.
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Casos de grupos editoriales reales 06 vs 11 efecto de lanzamientos o relanzamientos exitosos de populares
Diario ABC azul Diario Popular rojo
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SIP Instituto de Prensa. XXVI Seminario para Alta Gerencia
Buenos Aires, Argentina
Estrategia de Circulación para Diarios Populares
Alberto Cárdenas Aldrete