Download - Agències publicitat i consumidor
PILAR GOBIERNO
INTRODUCCIÓ A LA PUBLICITAT
Índex
La Producció
El fet creatiu
Relacions Empresarials
Desenvolupament de
campanya
Primeres AgènciesSegle XIX
•Volns B. Palmer (Philadelfia)•Roldós i Cia (Catalunya 1872) Les Noves
Tecnologies
Below the line
Els Mitjans
HISTÒRIA DE LA PUBLICITATLa publicitat està unida a la història, està present com a
resultat de l’evolució econòmica, comercial, tècnica i financera i, inevitablement, al que va ocurrent socialment, ideològica i cultural.Quan comença la publicitat?Per contestar aquesta pregunta es precís assumir una forma d’entendre-la.
1. La publicitat és un mètode de persuasió dirigit a influir sobre la conducta de les persones.Segons aquesta concepció, la cerca dels primers vestigis publicitaris ens porta al començament de les civilitzacions. L’Obelisc de Luxor i el papir de Tebes se citen comexemples d’aquest origen. Grècia i Roma ofereixen altres suports més populars.
2. La publicitat és un instrument econòmic utilitzat per les empreses per promoure la demanda.
Una última postura ens ubica la publicitat amb l’aparició dels Mass Media.
Seguiu amb documentació moodle.
Presa de contacte.
Enviament info. Presentació
agència. Presentació pressupost campanya...
Relacions empresarials
Consumidors/compradors
Empresa Agència Publicitat
Sistema de retribució:
percentatge pressupost, Fee (fix mensual),
altres.
Dep. Màrqueting
Altres departamen
tsI+R+D
FabricacióDistribució
VendesComptabilitat i
finances...
Pot haver: dep. De publicitat, RR.PP.
Promoció i Marxandatge
Brand ManagersProduct
managers
Equip CreatiuDep.
Comptes (Servei al
client)Dep. MitjansDep.
financerCoordinació
o Tràfic
Dtor. Màrqueting
Planner
Redactor (copy)Director
artDirector comptesExecutiu comptesRelacions amb
mitjans comunicació o
centrals compres
Controlen treballs i costos
agència
Briefing
Agències de serveis
plens
S’ocupen de tot el procés de creació de la campanya, des de la investigació a la creativitat, la producció i el pla de mitjans.
Tipus d’agència de publicitat
Una agència és una empresa especialitzada en publicitat, els seus clients s’anomenen anunciants (empreses, institucions,
administració pública, particulars...) Les agencies es poden classificar segons diferents criteris: la mida, l’àmbit geogràfic que abasten, la filosofia de treball i
el servei que presten. Segons el servei hi ha de dos tipus:
Agències especialitz
ades
Una part del procés: la creativitat o els mitjans.•Boutiques creatives•Agències de mitjans
En els darrers anys s’han creat altres modalitats més específiques: agències de RR.PP, de màrqueting directe, de màrqueting digital... I també grups de comunicació (conjunt d’agències per fer front a la competència de les grans multinacionals).
La comissió d’agència
Cobreix l’elaboració del pla, el cost de la creativitat i les despeses de realització de l'agència per la gestió de l’execució de la campanya. Aquesta manera de calcular la retribució de la agència ha funcionat igual fins que van aparèixer les centrals de mitjans (agències de mitjans) que ofereixen als anunciants directament la compra de suports amb millors condicions.
Sistemes de retribució
L’origen de les agències de publicitat ens remet a la fórmula de comissionistes: realitzaven la tasca d’intermediari entre els
mitjans i els anunciant, facilitant el lliurament d’allò que s’havia de publicar sobre els seus serveis o productes. Després van
començar a aconsellar-los sobre la millor manera d’anunciar: textos, gràfics, il·lustracions... Això determinarà la primera
fórmula de retribució:
Comissió sobre
inversió en
mitjans
Sobre un percentatge: El 15% sobre el brut o
17.65% sobre el net, cedint al client els descomptes d’agència i rappel.
El 10% sobre el brut o el net més el rappel, tornant al client només el descompte d’agència.
Facturar al client els mitjans a preu de tarifa, quedant-se amb el descompte d’agencia i rappel.
Sistemes de retribució
Comissió sobre
inversió en
mitjans
S’acorden per ambdues parts en funció dels serveis i treballs que l’agència realitza per al anunciant. Resulta una alternativa adequada quan l’agència no s’ocupa de la planificació de mitjans.
Honoraris o Fee
d’agència
Comissió sobre
inversió en
mitjans
S’ofereix a l’agència una participació en el negoci en cas que aquest s’incrementi gràcies a les campanyes de publicitat.
El problema gravita en la dificultat de mesurar els resultats i la part de responsabilitat adjudicada a la publicitat.
Sistemes de retribució
Participació en
resultats
Combinant honoraris més comissió sobre inversió en mitjans o honoraris més participació en resultats
Mixta
La recomana
ció
L’anunciant rep el consell d’algú que elogia l’agència. Aquest és l’opció més afortunada, però no sempre suficient.
PRESA DE CONTACTE
El més important per a una agència és aconseguir clients, després mantenir-los, gestionant eficientment la relació amb ells per tal que es produeixi un intercanvi beneficiós per ambdós. Com s’aconsegueix donar el primer pas?
Les vendes
creuadesPropiciades per la pertinència a un grup de comunicació.
Les presentacions personals
Realitzades per l’equip de comptes, prèvia petició de cita, amb l’objectiu d’informar sobre els serveis i capacitats de l’agència.
Els concursos
L’anunciant fa pública una convocatòria per a que es presentin les agències que vulguin portar la seva pròxima campanya. Aquelles que vulguin guanyar el client participaran presentant un projecte d’acord amb les condicions estipulades.
PRESA DE CONTACTE
La presència institucion
al
O participació de l’agència en actes, conferències, festivals, congressos, etc. en els quals s’obté prestigi o la possibilitat d’entrar en contacte amb possibles clients.
S’anomena presentació a l’acte en què l’agència exposa davant el client el seu treball. Participen representants de l’anunciant i de l’agència, depenent de la dimensió del projecte: el responsable de publicitat, el product manager, el director de màrqueting, el director de comunicació, fins i tot el director general i altres directius implicats; per part de l’agència, estarà present el departament de comptes.
PRESA DE CONTACTE
Dades clau en la presentació:
Qui és l’agència: dimensió i xifres principals, història, filosofia i valors.
L’equip: caràcter dels professionals que la componen, la seva experiència i formació.
Els clients: organitzats d’acord a un criteri lògic.
Serveis que presta: tipus d’accions que pot porta a terme i empreses amb les quals col·labora.
PRESENTACIÓ DE L’AGÈNCIA
PRODUCT
MANAGER
EL BRIEFING
redacta
DESENVOLUPAMENT DE CAMPANYA
EL BRIEFING conté informació sobre: 1.Mercat (Volum €, dist. Geogràfica, temporal, quota mercat, creixement...)2.Producte (Característiques, packaging, preu, posicionament...)3.Competència (Anàlisi DAFO)4.Distribució (tipus canals, xarxa venedors, on venen...)5.Consumidor (qui és, edat, sexe, estat civil, hàbits compra, motivacions...) Target group, a qui desitgem vendre, a qui va dirigida la campanya.6.Objectius (Inversió, què volem comunicar)
Donarà peu
DESENVOLUPAMENT DE CAMPANYA
La ESTRATÈGIA definirà el pla de màrqueting i publicitat que haurà
d’estimular al consumidor i crear resposta.
ESTRATÈGIA
EL BRIEFING
REALITZADA PER
DESENVOLUPAMENT DE CAMPANYA
Crearan la idea bàsica de campanya, a través d’un esbós inicial, per donar pas a un esbós acabat_guió_storyboard_lay-out
EQUIP CREATIU
LA CREATIVITA
T
REALITZADA PER
DESENVOLUPAMENT DE CAMPANYA
Afegiran informació útil i complementària sobre anunciant, consumidors,
competència, mercat...
DEP. COMPTES
O INVESTIG
ACIÓ
LA INVESTIGAC
IÓ
EL CONSUMIDOR I EL SEU COMPORTAMENT
EL CONSUMIDOR I EL SEU COMPORTAMENT
Analitzem vídeo al blog sobre els sentits que mouen
el comportament del consumidor.
TIPUS DE CONSUMIDORS
Tots som a l’hora consumidors, compradors,
electors, votants, treballadors, prescriptors,
assessors, defensors, detractors, turistes, ciutadans, lectors,
contribuents, pares, fills, conductors, membres
d’una ONG...
TIPUS DE CONSUMIDORS
1. Prescriptor2. Comprador o client3. Consumidor
TIPUS DE CONSUMIDORS
TIPUS DE CONSUMIDORS
EL PROCÉS DE COMPRA
FASES
EL PROCÉS DE COMPRA
FASESSi ens basem en aquesta primera idea anirem sumant fases
1.Estímul. (aparador, TV, amic...)2.Investigació (below the line (pub. No convencional, web, TV, ràdio..)3.Alternatives (contrast preu, qualitat...)4.Accés al punt de venda5.Post-venda
TIPUS DE COMPRA
FACTORS QUE INFLUEIXEN EN LA COMPRA
QUÈ ES COMPRA
• Quins productes es venen més?
• Quins es venen menys?• Qui augmenta les vendes?• Qui té pitjors resultats
comercials?
QUI COMPRA
PER QUÈ ES COMPRA• Beneficis personals• Necessitats a satisfer• Per influència publicitat o
promocions• Per influència d’un
venedor• Per marca, temes més
subjectius...I, per què no...•Falta de diners•Compromís•Por•Millor oferta
COM I QUAN ES COMPRA• Hi ha resposta a les
promocions?• Compra racional o
emocional?• Amb interès i il·lusió o de
manera rutinària• Quin nivell d’informació es
té• En ocasions• En moments• Freqüència• Moment del
dia• Època de
l’any...
ON ES COMPRA
• On line• Petit establiment• Cadenes • Supermecats• Hipermercats• Centre comercials• A l’estranger• Reunions de vendes• ...
QUANT ES COMPRA
• Compres repetitives• Segons envasos i
embolcalls• Segons pes i volum• Segons presentació i
tramesa• ...
Visualitzar reportatge Viatge al cor d’Ikea
TIPUS DE CONSUMIDORS
Segons Llei general de publicitat, els
consumidors són:destinatarios”, a los que entiende como “personas a las que se dirige
el mensajepublicitario o a las que éste
alcanza” (Título 1, Disposiciones Generales, artíc. 2).
És massa general, són tots aquells que faran el procés de
decisió, compra i consum.Trobem tres rols bàsics.
PÚBLIC OBJECTIU. TARGET GROUP
Què volem arribar a molta gent, quanta més millor o bé al públic que interessa
el major número de vegades?
PÚBLIC OBJECTIU. TARGET GROUP
Públic objectiu o target és el conjunt de persones amb certes característiques en
comú a les quals es dirigeix una acció publicitària.