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Administración estratégica
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La Gerencia en tiempos actuales Se estima que el trabajo del Gerente
es como la de un General estratega en un campo de batalla. El o los enemigos son los competidores y el o los campos de batalla los mercados.
Un estratega sabe cual es la misión de la empresa, y tiene una visión de ella a futuro, utiliza sus fortalezas para lograr sus propósitos, aprovecha las oportunidades que se presentan y evita las dificultades o que el enemigo saque ventajas de sus debilidades.
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La Gerencia en tiempos actuales Las decisiones empresariales se
toman día a día para el logro de metas a corto plazo y mediano plazo orientados por la visión que a largo plazo se tiene de la empresa.
La conquista de un mercado implica el ganarle a la competencia la preferencia de los clientes y mantenerlos satisfechos, así como el explotar las oportunidades que se presenten en ese mercado.
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Definición de la administración estratégica Una definición simple pudiera ser La utilización de
estrategias como herramientas de gestión para el logro de los objetivos organizacionales.
Esta simplicidad nos obliga a definir que son las estrategias.
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Que es una estrategia
La estrategia son consideradas como un patrón que caracterizan las acciones.
Este patrón permite a los líderes establecer direcciones especificas para las organizaciones y así encausar el curso de acción predeterminado.
Este patrón orienta la competencia directa, donde las amenazas, los artificios y otras varias maniobras son empleadas para obtener ventajas.
Este patrón motiva la definición posiciones a efectos de protegerlas cuando enfrenten o eviten la competencia
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Evolucíón de la Administración estratégica Consideramos a H. Fayol como el pionero de la
Administración estratégica Kenneth Andrews 1965 Peter Drucker 1973 Henry Mitzberg 1973 Michael Porter 1979 George Steiner 1979 Fred David 1995
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Henry Fayol
Administración industrial y general (1916)
H. Fayol considera que: Prever (planificar) es la parte esencial de
la Administración Prever significa “calcular el porvenir y
prepararlo” y El programa de acción es su instrumento
más eficaz. Fayol distingue la planificación a corto,
mediano y largo plazo así como los diferentes niveles de la planificación
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Henry Fayol
La necesidad de un programa se evidencia principalmente en los momentos difíciles si bien no puede prever todos los acontecimientos extraordinarios ha preparado las armas que podrían necesitarse para combatirlo.
El programa defiende a la empresa no solo de los cambios peligros de orientación que puedan ocasionar graves sucesos.
Tal como podemos apreciar Fayol sienta las base de la planificación estratégica y si bien la lucha no es competitiva es una lucha por lograr mejores niveles de productividad.
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Kenneth Andrews
El concepto de estrategia corporativa (1980 y Harvard Business Review 1965)
Propone un modelo para relacionar las oportunidades con los recursos
Define la estrategia como un patrón o modelo de decisiones que determina y revela sus objetivos, propósitos, o metas ; asimismo dicho modelo produce las principales políticas y planes para alcanzar las metas.
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Modelo de AndrewsCondiciones y tendencias ambientales: Económicas SocialesTécnicas ComunidadFísicas NaciónPolíticas Mundo
Competencia o capacidad distintivaC. Financiera C. AdministrativaC. Funcional C. OrganizacionalReputación Historia
Oportunidades y riesgos Recursos corporativos
Consideración de todas las combinaciones
Evaluación para determinar la mejor coincidencia de oportunidades y recursos
Elección de productos y mercados Estrategia económica
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Peter Drucker
La Gerencia: Tareas, responsabilidades y practicas (1973) y La gerencia en tiempos difíciles (1980).
La preocupación de la Gerencia: La productividad La necesidad de una estrategia para
identificar las oportunidades para la innovación
La necesidad de una estrategia para explotar las nuevas y diferentes oportunidades del mañana
La necesidad de analizar cuales son los puntos fuertes, ¿son los correctos para el negocio especifico?, ¿son adecuados?, ¿se aplican donde producirán resultados?
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Peter Drucker
¿Qué es y que debería ser la empresa? ¿Quién es el cliente? ¿Cuál es el carácter de la empresa’
Drucker propone dos estrategias:
Liderazgo en la industria o liderazgo comercial
La especialización
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Peter Drucker
Para Drucker el futuro de un negocio esta determinado por el rendimiento del gerente en cuatro sectores:
Rendimiento en la asignación de capital
Rendimiento en la asignación de las personas
Rendimiento en materia de innovaciones
Estrategias versus rendimientos
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Michael Porter
Como las fuerzas competitivas le dan forma a la estrategia (Harvard Business Review Marzo.Abril 1979)
Porter es el primero que plantea la analogía entre la estrategia militar y la estrategia empresarial
En la batalla por la participación del mercado existen fuerzas competitivas que van mas allá de los combatientes establecidos en una industria: Clientes, proveedores, participantes potenciales y productos sustitutos.
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Michael Porter
Porter recomienda estrategias a adoptar para enfrentar o prever la acción de los enemigos directos y los potenciales.
Porter propone lo que se denomina la Estrategia competitiva.
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Henry Mitzberg
Tres modos de hacer estrategias (California Managment Review 1973), El proceso estratégico. Concepto, contexto, casos (1988)
Mitzber conceptualiza la AE desde una posición ecléctica. Analiza, ordena, amplia los planteamientos de los que considera los mejores tratados de la administración estratégica.
Identifica la labor del administrador con la del estratega y la pormenoriza en términos de sus funciones.
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Funciones del administrador
Funciones Funciones interpersonalesinterpersonales
1. Cabeza y guía1. Cabeza y guía
2. Líder2. Líder
3. Enlace3. Enlace
Funciones de Funciones de informacióninformación
4. Monitor4. Monitor
5. Diseminador5. Diseminador
6. Interlocutor6. Interlocutor
Funciones de decisiónFunciones de decisión 7. Emprendedor7. Emprendedor
8. Manejador de conflicto8. Manejador de conflicto
9. Asignador de recursos9. Asignador de recursos
10. Negociador10. Negociador
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George Steiner
Planeación estratégica lo que todo director debe saber (1979).
La planeación estratégica se empezó a aplicar desde 1950 bajo la denominación de planeamiento a largo plazo.
Plantea un modelo de planeación estratégica sobre la base de modificar el operar por el actuar estratégicamente.
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Modelo de Steiner
El plan para planear
Expectativas de los principales intereses exteriores
Expectativas de los principales intereses interiores
Base de datos
Evaluación de:• Ambiente• Compáñía
Estrategias maestras:• Misión• Propósitos• Objetivos• PolíticasEstrategias programadas
Programación y programas a mediano plazo
Planeación y planes a corto plazo
Implantación de planes
Revisión y evaluación de planes
Flujos de información
Normas de decisión y evaluación
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Fred David
Conceptos de Administración estratégica (1995)
Fred David propone una metodología de cómo aplicar la administración estratégica en la empresas.
Considera que el modelo propuesto es de aplicación a cualquier empresa sea esta grande o pequeña, local o global.
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Modelo de David
Elaborar declaración de la misión
Realizar auditoría externa
Realizar auditoría interna
Generar, evaluar y seleccionar estrategias
Establecer políticas y objetivos anuales
Asignar recursos
Medir y evaluar los resultados
Establecer objetivos a largo plazo
Retroalimentación
Retroalimentación
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Administración estratégica
Desarrollo
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Etapas de la administración estratégica Planeamiento estratégico:
Declaración de la misión Análisis situacional Diagnostico organizacional Establecimiento de objetivos a largo
plazo Definir Estrategias
Implementación del plan estratégico Establecer políticas y objetivos anuales Asignar recursos
Control de gestión Retroalimentación.
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La misión
Todo proceso estratégico se inicia por la descripción de la misión.
La misión permite establecer objetivos, estrategias y a tomar decisiones hoy para los resultados del mañana
Drucker plantea la necesidad de que la descripción de la misión responda a las siguientes interrogantes: ¿Qué es y que debería ser la empresa? ¿Quien es el cliente? ¿Qué es valioso para el cliente? ¿Cuál es el carácter de la empresa?
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Misión de la empresa (II)
David recomienda como método, recopilar las misiones declaradas por las empresas del sector y a partir de ellas elaborar la propia.
Una buena declaración de misión describe: El propósito de la organización Sus clientes Sus productos o servicios Su mercado Su filosofía y tecnología básica
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Misión de la empresa (III)
Una declaración de misión debe responder a las preguntas: Clientes: ¿Quiénes son los clientes de la
empresa? Producto o servicios: ¿Cuáles son los
principales productos o servicios de los clientes?
Mercados: ¿Dónde compite la empresa? Tecnología: ¿Es la tecnología un interés
primordial de la empresa? Filosofía: ¿Cuáles son las creencias,
valores, aspiraciones y prioridades filosóficas fundamentales de la empresa?
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Misión de la empresa (IV)
Concepto de si misma: ¿Cual es la competencia distintiva de la empresa o su principal ventaja competitiva?
Interés por la imagen pública: ¿Se preocupa la empresa por asuntos sociales, comunitarios y ambientales?
Interés por los empleados: ¿Se considera que los empleados son un activo valioso de la empresa?
Interés por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: ¿Trata la empresa de alcanzar objetivos económicos?
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Ejemplo de una declaración de Misión E. A. Univ. Nicholls
La misión de la Escuela de Administración es preparar a los estudiantes para que puedan participar en la sociedad y la población económicamente activa como personas educadas, capaces de competir en una economía global dinámica. A efecto de enriquecer el proceso de aprendizaje, la escuela también contribuye a la academia por medio de investigaciones aplicadas y desarrollo de la docencia. Además de ofrecer apoyo a la comunidad de empleadores por medio del desarrollo de capacidades comercializables de los empleados potenciales, la Escuela también refuerza las capacidades competitivas de los negocios regionales ofreciendo cursos de educación continua y servicios de asesoría por medio del Centro de Desarrollo de la Pequeña Empresa y los esfuerzos individuales del profesorado.0ok
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Ejemplo de una declaración de Misión E. A. Univ. Sam Houston
La misión de la Escuela de administración consiste en apoyar la misión de la Universidad ofreciendo a los estudiantes, en el campo de las empresas, la experiencia educativa que necesitan para convertirse en ciudadanos productivos, para desarrollar carreras exitosas en el mundo de los negocios y para ofrecerles a los interesados, los antecedentes necesarios para seguir estudios superiores. La experiencia educativa esta diseñada para proporcionar a los estudiantes la flexibilidad intelectual necesaria para el éxito en un entorno empresarial dinámico.La mayor prioridad de la Escuela consiste en la docencia, además fomenta el desarrollo profesional del profesorado, la productividad académica y el servicio para beneficio de todos los grupos de interés: estudiantes, ex alumnos, donadores, empresas regionales y el estado de Texas
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Auditoria externa e interna Casi la mayoría de autores sigue el esquema del
modelo de Andrews
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Análisis FODA
FortalezasFortalezas11
22 Listar las fortalezasListar las fortalezas
DebilidadesDebilidades11
2 Listar las debilidades2 Listar las debilidades
33
OportunidadesOportunidades11
2 Listar las oportunidades2 Listar las oportunidades
33
Estrategias FOEstrategias FO Usar las fortalezas para Usar las fortalezas para aprovechar las oportunidadesaprovechar las oportunidades
Estrategias DO Estrategias DO Superar las debilidades Superar las debilidades aprovechando las aprovechando las oportunidadesoportunidades
AmenazasAmenazas11
2 Listar las amenazas2 Listar las amenazas
33
Estrategias FAEstrategias FAUsar las fortalezas para evitar Usar las fortalezas para evitar las amenazaslas amenazas
Estrategias DAEstrategias DAReducir las debilidades y evitar Reducir las debilidades y evitar las amenazaslas amenazas
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Las estrategias
Ansoff (1965)
Producto Producto existenteexistente
Producto nuevoProducto nuevo
Mercado Mercado existenteexistente
Estrategia de Estrategia de penetraciónpenetración
Estrategia de Estrategia de desarrollo de desarrollo de productosproductos
Mercado Mercado nuevonuevo
Estrategia de Estrategia de desarrollo de desarrollo de mercadomercado
Estrategia de Estrategia de diversificaciondiversificacion
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Las estrategias
Porter (1979)
1. Liderazgo en costos
2. Diferenciación
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Las estrategias
Mitzberg (1988)
1. La ubicación del negocio medular
2. La diferenciación del negocio medular
3. La elaboración del negocio medular
4. La ampliación del negocio medular
5. La reconsideración del negocio medular