Download - Administracion del producto
Administración del producto
Donald R. LehmannRussell S. Winner.
La mayoría de las personas gastan más tiempo y energías en hablar de los problemas que en afrontarlos.
• Henry Ford
Introducción a la administración del producto
Desempeño de administración de producto desde el punto de vista de un ejecutivo con la responsabilidad fundamental de un producto o una línea.
Funciones del gerentes de producto
Se encarga de planear las actividades vinculadas con el producto y con las líneas de producto.
Negociación para realizar programas recomendados en el plan.
Diferencias entre gerente de producto y gerente de marketing
Gerente de marketing
Tiene interés de administrar el portafolio de producto
Toma decisiones estratégicas del producto que se incluye o elimina
Gerente de producto
Se enfoca en el producto en si y en su línea
Formula objetivos y estrategias para el producto
Organización de marketing
Se enfoca en tres estructuras
Organización por función
Organización por mercado
Organizació
n por
producto
Organización por producto
Su administración se enfoca en una jerarquía donde las funciones principales se le asignan a los
ejecutivos y asociados.Se desarrolla:• Gerente de marca: se familiariza con
la categoría con la que compite la marca.
• Gerentes asociados al producto: tiene la responsabilidad de la marca
Organización de producto
Ventajas • Facilidad en identificar
el éxito o fracaso.• Capacitación del
gerente le da opción de trabajar en otras áreas
Desventajas • No reflexiona las
necesidades del cliente.
• Puede presentar estructura centralizada
• Riesgo de una organización orientada a producto.
Organización orientada al mercado
Autoridad de marketing por segmento.Es de utilidad cuando existen diferencias
notables en el comportamiento del consumidor.
Se clasifican por: 1. Industria2. Canal 3. Regiones del país o del mundo.4. Tamaño de cliente
Organización orientada a la función
Estructurada a partir de marketing como publicidad y promoción de
ventas.Sus estrategias se diseñan e implantan
coordinando las actividades.
Ventajas
Mas sencilla desde el punto de vista administrativo
La capacitación funcional es mejor
Desventajas
La organización no tiene responsable del producto
Función de la Fuerza de Ventas
Se compone de tres tipos de estructuras organizacional de ventas:
Producto/ Producto
• Coexiste con una organización orientada al producto
Producto/Mercado
• Organización de marketing orientada al producto.
Mercado/ Mercado
• Organización orientada al mercado
Ventajas y Desventajas de producto/ producto y producto/mercado
Desinteres poor lass necesidades del cliente por comunicarse con el.
Administración fácilComunicación clara con la menor factura y operaciones
Control eficaz del costo de los gastos.
Desventajas Ventajas
Efecto del marketing global en la organización de marketing
El marketing global es un intento de vender un producto o servicio aplicando la misma estrategia
Función principal de gerente:Introducir cambios ante factores como
competencia, clientes e integración global.
Formación y experiencia profesional
No existe antecedentes para predecir el éxito, incluyendo la escolaridad y experiencia de los gerentes de producto.
Habilidades básicas de un gerente de mercado
Negociación • Trabajo en equipo
Habilidades comunicativas
• Capacidad analiítica
El plan de marketing
El plan de marketing abarca desde necesidades de marketing hasta los merchandising.
Contienen definiciones de producto, mercados meta, cronogramas, y los recursos necesarios
para diseñar la estrategia destinada al producto .
Este plan es diseñado por el gerente de producto con la aprobación de departamentos como finanzas, operaciones y comunicación de marketing.
Variación entre industria/ tamaños de la compañía
El desarrollo de productos nuevos es un elemento
importante en compañías de alta tecnología .
Cuanto mas pequeña la compañía mas
responsabilidades directas tiene.
Compañías tradicionales pueden realizar
investigaciones por la madurez de la industria.
Rentabilidad- perdida criterios para evaluaciones de
desempeño.
Planeación de Marketing
Documento escrito que contiene directrices de los programas y asignaciones de marketing del centro de negocios a los largo del periodo de planeación .
Introducción a la planeación de marketing
Suele ser anual y concentrada en un producto
Mejora la coordinación y el desempeño
Su función principal es el análisis del plan de marketing
Análisis de la situación
Examina el ambiente de mercado del producto, objetivos, estrategia y programas.
Un análisis incorrecto o inadecuado a menudo origina malas decisiones respecto al precio.
Aspectos de definición del plan
Centro de negocios: la planeación se realiza en varios niveles
corporativos.
Periodo de planeación: Este varia según el producto, depende de
los cambios tecnológicos, intensidad de competencia y frecuencia con que cambian los gustos del clientes.
Estructura del plan
Impone disciplina a los planificadoresEl resultados mas importante no es el
plan, sino la necesidad de organizar las ideas.
Extensión del plan de marketing
Deber ser equilibrado, no tan largo pero no tan breve que omita detalles importantes
Frecuencia de planeación
La reevaluación constante de las estrategias puede ocasionar un
comportamiento errático de la compañía
Opciones consideradas
Tiene que disponer de varias opciones estratégicas por que las que se desechan puede servir para el plan de contingencia
Definición de competencia
Para definir competencia se
requiere un equilibrio entre
identificar demasiados
rivales y muy pocos
Introducción a la Competencia Realiza las tareas rigor que se centra en la
categoría actual y en la situaciones de la competencia.
¶ El gerente de producto suele tener visión muy estrecha de sus rivales
¶ Atención Orientada al cliente.
¶ Competidos: Alguien que lucha por obtener los mismo clientes . Esta se puede dar en muchas dimensiones
Definición de rivales
Competencia de los clientes: se da en
función de los clientes
Competencias en el interior de las compañías: se
solicitan fondos para los planes de
marketing
La ambigüedad crea incertidumbre en el
mercado
Niveles de la competencia de mercado
Competencia
Genèrica
Categoria de producto
Forma de Producto
Se define como la
presencia de una cualidad o
producto
Constituida por por productos y servicios que satisfacen a cliente.Indispensable para el gerente si no quiere ignorar los riesgos y las oportunidades
Es lo que para un gerente es la industria
Ejemplo: comida rapida, computadoras entre otros.
Enfoque estrecho que puede adaptarse a la
competencia
Permite identificar los rivales mas cercanos. .
Ejemplo de competencia de mercadoEl ferrocarril prestaba servicios solo de transporte, dejando de lado otras ramas de servicios de transporte, perdiendo gran parte del negocio ante las compañías camioneras y aerolíneas.
Impacto de intermetamediarios
Procuran integrar servicios muy distintos que satisfacen necesidades
de una transacción particular.
Categorías que llaman ya atención del cliente y atraen rivales de otras categorías
Análisis del atractivo de la categoría
El gerente de producto debe preguntarse si la categoría de interés es lo bastante atractiva como para justificar a su compañía con respecto al producto
Factores agregados del mercado
¶ Tamaño de categoría:Se mide en unidades de valor
monetario. Se prefiere un mercado grande.
Ejemplo:Empresa coca cola se me
tiene en una constante inversión de la marca sin importar que tan grande sea la empresa.
¶ Crecimiento del mercado:No le da importancia al crecimiento actual , sino a las proyecciones de
crecimiento contempladas en el plan.¶ Ciclo de vida del producto:Divide las ventas del producto en
cuatro etapas:1. Introducción2. Crecimiento3. Madurez 4. Decaimiento
¶ Ciclicidad de las ventas: Notable variación de la demanda a lo largo
de los años
¶ Estacionalidad: No se considera positiva durante el añoEj.: industria juguetera no confía en el
periodo navideño para generar la mayor de su venta.
¶ Utilidades: Varían según el producto o la marca de una
categoría.
Factores de las categorías
La estructuras de las industria se evalúa con los factores:1. La amenaza de nuevos participantes2. El poder negociador de los compradores3. El poder de los proveedores 4. El grado de rivalidad dentro de la
categorías 5. Amenaza de productos o servicio
sustitutos.
Capacidad
Una capacidad constante no es señal positiva de rentabilidad.
Cuando la categoría opera a toda su capacidad, los costos pueden ser
pequeños y su poder negociador con los compradores.
Análisis del ambiente
Esta formado por los factores que nos están bajo el control de la firma ni de su industria.
Los factores ambientales caen en cinco grupos.
Factores tecnológicos
Las categorías de produce mas débiles en el aspecto tecnológico son muy
vulnerables.Existe un punto mas allá del cual la
tecnología puede resultar contraproducente, sobre los consumidores es el contraste entre alta tecnología y alta sensibilidad.
Factores políticos
Son importantes sobre todo en productos con un importante mercado internacional.
Este tipo de análisis ayuda a evaluar los
segmentos de mercado de la línea.
Factores económicos
Las empresas son sensibles a las flotaciones de las tasas de interés
El impacto financiero puede variar según las tasas cambiarias y eso afecta a la empresa
Ejemplo: Los automóviles son productos de
consumo duradero que presentan una base de clientes, suele ser sensible a las fluctuaciones del crecimiento
Factores regulatorios
El gobierno y otras instituciones inciden en el atractivo de la categoría por medo de sus regulaciones .
Ejemplo Las relaciones gubernamentales
restringen medios que la industria tabaquera puede utilizar en su
publicidad
Factores sociales La demografía y estilos de vida de la
población son importantes para los fabricantes de productos
El producto tiene que adaptarse conforme el cliente cambia el estilo de vida
Análisis de la competencia
Todas las semanas Tom Sternburg, fundador y presidente y ejecutivo de Staples, visita una de sus tiendas y una de un competidor. Se fija principalmente en lo que su competidor hace bien en vez de limitarse a criticar sus debilidades
Señales
Suministracion constante al mercado Señales caras: son las medidas que toma un
competidor.Señales de charla barata:
comunicación a traves de los medios con clientes y otros actores del
mercado. Ejemplo: igualacion de precios publicas entre
las competecias .
Fuen
tes
secu
anda
rias
Fuents priamrias
Fuentes discutibles
desde el punto de
vista etico. Otras F
uent
es
Fuentes de información
Fuentes de informacion secuendaria
Fuentes internas: Los datos se encuetran en planes pasados de marketing
Prensa local: Fuente excelente y barata de
informacion de los competidres.
Informes anuales: Destinado para mejorar las relaciones publicas, la discusión dada a nivel corporativos.
Fuentes primarias de Información
Fuerza de ventas/ clientes: capacitacion de vender , dandole privilegio al cliente
Proveedores: dan informacion relativa a los
embarque para impresionar al cliente
Empleados
Bancos de inversión
Otras Fuentes
Exposiciones comerciales: Se hacen exposiciones cerradas para evitar el
espionaje de los competidores
Monitoreo de los mercados de prueba: se prueban los productos dentro de areas
pequeñas para tener mejor publicidad y distribucion
Contratacion de los empleados: se hace un contrato para evitar que los
empleados trabajen para la competencia.
Fuentes discutibles desde el punto de vista ético
Reconocimiento aéreo: se prohibe la utilizacion de aviones o helicopteros
para vigilar a la competencia
}Compra/robo de basura: no es ilegal robar basura de los competidores, pero
llegan a sobornar a empleados para que les distribuyan la basura.
Soborno a impresoresUso de anuncios ficticios de empleo.
Determinacion de los objetivos de la competenciaCuando un gerente de producto trata
de ampliar la participacion de una marca, invertirá mas actividades relacionadas con el mercado
Dos factores: • Objetivo de producto
• La firma del productor
Estrategia de marketingEl nivel de producto puede concebirse a
partir de tres componentes:Selección de mercado meta, estrategia
basica, implantacion.Segmentos de mercado:
se debe decidir en que grupo se centran los competidores
Estrategia fundamental: base en que compite el rival
Comparacion de las cadenas de valor
Sirve para comparar los puntos fuertes y debiles de una marca o compañía con los de otra
Logistica interna: selecciona las materias primas de alta
calidad.Operaciones:
inversion en programas de capacitacion que producen un servicio
Mezcla de marketing
Componente de la estrategia de la competencia.
El producto esta expuesto a el precio, la promocion, distribucion y
capacidades de producto/ servicio.
¿Cómo evaluar la competencia?
Los elementos claves son los segmentos a los que se dirige la estrategia fundamental
Ejemplo:Rolex publico un anuncio en Forbes, por los
datos recaudados por Maganize Total Audiences Report se sabe que el 78.3% los
lectores tiene de 18 a 45 años y que 38.8 perciben un alto ingreso familiar
Determinacion de la voluntad de la competencia Se da la necesidad de evaluar si
firmeza o compromiso. Se tiene que ir mas alla de los objetivos como:
¿ Este producto es importante
para la firma?
Es visible el compromiso
con el mercado
¿ Los gerentes son agresivos?
ANALISIS DEL CONSUMIDOR
¿ Que compran los consumidores y como lo utilizan ?
Marca, importe de la compra, beneficios y características seleccionados.
La firma produce características pero el cliente compra beneficios.
Hay que enfocarse en los beneficios para conocer a los competidores
¿ Donde compran los consumidores ?
El lugar donde se toma una decisión de compra es un elemento esencial de las decisiones concernientes a los canales de distribución.
Muchos gerentes de productos piensan que los canales son fijos y tradicionales, pero el cliente emigra a otros según vayan cambiando sus necesidades de información y otras condiciones del mercado
¿ Cuando compran los consumidores ?
Un aspecto importante para conocer a los clientes es el tiempo.
El momento en que compran abarca el año, el día del mes e incluso la hora
del día.
Se prevé que las ventas varíen a causa de la naturaleza del producto.
¿ Como eligen los consumidores ?
Un punto interesante es determinar la manera en que la gente obtiene información, referente a los productos, personal de tienda, folletos, revistas o internet. Además de definir las fuentes de información, el proceso con que se decide es relevante. A menudo es emocional, holístico, automático o espontaneo.
Ejemplo.Simplemente me gusto
Había existenciasSe me acabo el anteriorTome lo que estaba allí.
Potencial de mercado y pronóstico de ventas
Pronostico de Ventas Como ya se ha dicho, el pronostico se refiere a las
expectativas del futuro, o sea a lo que sucederá.
Hay que predecir otras cantidades importantes en el pronostico. También deben predecirse los recursos utilizados como factor de producción, en ocasiones los recursos mas importantes son humanos, de ahí
la importancia de pronosticar la mano de obra necesaria.
Los costos son otro factor que es preciso pronosticar, serán mas predecibles que en otras situaciones si el
producto se elabora y sigue la curva de la experiencia.
Pronósticos de participación de mercadoHasta ahora se han
tratado los pronósticos relacionados con el volumen. En mercados estables la participación es importantísima. Los pronosticaos al respecto suelen fundarse principalmente en el impacto que el marketing tiene en las ventas .
Pronostico de productos realmente nuevos En algunos productos es
poco realista la condición de que los modelos de regresión contengan datos de muchos años atrás o de otro periodo. Esto sucede en especial si se trata de3 innovaciones tecnológicas o de nuevos bienes duraderos.
Diseño de la estrategia del producto
Elementos de una estrategia del producto
-Formulación de objetivos que el producto debería alcanzar.-Selección de alternativas- Selección de los
consumidores-Formulación de la estrategia-Descripción de la meta de marketing.
Establecimiento de los objetivos• Una empresa persigue
varios objetivos empezando con la misión o visión y abarcando desde el nivel corporativo hasta el producto.
• En el nivel corporativo son comunes los objetivos relacionados con el rendimiento sobre la inversión, precio de las acciones y mezcla de negocios.
Estrategia de penetración al mercado.• El activo mas importante de
una compañía es su base de clientes, de manera que debería brindársele el mayor apoyo posible. El gerente de producto puede lograr que los clientes actuales compren un volumen mayor utilizando por ejemplo, tamaños mas grandes en los paquetes, promocionando un uso mas frecuente.
Reducción de costos.• Una manera de
aumentar las utilidades consiste en disminuir los costos. Entre los candidatos obvios para hacerlo se encuentran los costos de marketing como publicidad, promoción, gastos de venta e investigación de mercado.
Posicionamiento Selección de los competidores• Aun cuando no se mencione
explícitamente a los rivales, no deja de ser importante considerar cuales son los objetivos primarios de su estrategia. Con una estrategias de penetración que requiera arrebatarles mercado, los consumidores han de ser identificados mediante un análisis de los que son a la vez valiosos y mas fáciles de atraer.
La estrategia básica• Define la ventaja diferencial
que se comunicara a los consumidores llamada a menudo, posicionamiento del producto. La ventaja aprovechable cae en dos grandes categoría:
• Ventaja diferencial de costo• Diferenciación que se funda
en la oferta del producto o en las características del servicio.
Estrategia del producto durante el ciclo de la vida
Estrategias durante la introducción.• La fase introductoria del
ciclo es el momento oportuno para iniciar este análisis y presenta varias características.
• Primero suele haber pocos rivales.
• Los distribuidores ejercen gran poder en la relación porque el producto todavía no goza de aceptación.
• En un principio la publicidad y ventas procuran colocar el producto genérico.
Estrategias en la etapa de crecimiento• La etapa de crecimiento
abarca dos tipos de comportamiento del mercado:
• Crecimiento temprano.• Crecimiento tardío.
Estrategias en la etapa de madurez• Esta etapa del ciclo de
vida caracteriza a la mayoría de los productos en especial a los productos de consumo. En ella se encuentran las categoría en que se libran las batallas mas feroces por la participación del mercado y por el acceso a los canales de distribución en que se invierten grandes sumas de dinero.
Estrategias en la etapa de declive.• En esta etapa del ciclo
disminuyen las ventas de la categoría, lo mismo que la cantidad de competidores. Los mercados decaen por diversas causas, pero también puede deberse al cambio del gusto del publico.
Desiciones sobre asiganacion de precios
Ninguna decisión es mas importante que la de asignar el precio que se ha de cobrar a
los consumidores. El precio es el componente observable del producto que lleva al consumidor a comprarlo o no, y
al mismo tiempo, afecta de manera directa el margen de utilidad por unidad
vendida.
Los gerentes de producto toman decisiones de modo intuitivo y rutinario acerca de que precio asignar, por lo general con
base en el costo.
Medicion del valor y el precio percibidoComo ya noto la clave para establecer precios y
entender porque los consumidores reaccionan como lo hacen respecto a los precios es el
valor percibido.
Si el producto en cuestión es industrial el consumidor puede calcular el dinero ahorrado al comprarlo, o si es un producto de consumo los beneficios son de percepción, los consumidores tienen cierta noción de lo que constituye un precio bueno o malo.
Aspectos psicologicos del precio .
Muchos consumidores procesan de modo activo la información de precios, es decir
no solo son comentaristas de precios, seguido están evaluando los precios cobrados por productos con base en
experiencias previas de compras.
Asignación de precios de penetración• La asignación de
precios de penetración o de participación de mercado, se utiliza cuando el gerente de producto da casi todo el valor al cliente y conserva un pequeño margen.
Asignación de precios por estabilidad.• A veces los
consumidores de productos industriales están mas preocupados por la estabilidad de precios que por sus niveles. Es difícil crear pronósticos de utilidades y planes de largo plazo.
Algunas tracticas especificas de asignacion de precios
Asignación de precios de una línea de productos
• Una tarea común a loa que se enfrentan los gerentes es establecer precios para un conjunto de productos estrechamente relacionados o para una línea de productos. Los productos pueden diferir en formas pequeñas o pueden ser complementarios.
Paquete de precios.
• Un método para asignar precios es resumir un conjunto de productos en paquete, y luego ofrecer el paquete a un precio menor que la suma de los componentes individuales .
RESUMEN
• En este capitulo el objetivo de un precio y la subsiguiente decisión no se puede tomar sin un adecuado análisis del mercado y una consideración de la estrategia del marketing que se utilicen.
• El trabajo del gerente de producto es decidir donde debe estar el precio en el
intervalo entre el costo y el valor que los consumidores dan al producto.
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
DECISIONES DE PUBLICIDAD
La publicidad es altamente visible.
Un texto creativo, en términos estéticos,
atractivo, la medida real de su éxito genera
ventas.Por ejemplo equidad de
Marca.
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Aspectos criticos
Audiencia objetivoMetas de publicidadPresupuesto Texto Evaluación de los efectos de la
publicidad
La audiencia Objetivo
El punto inicial es obvio, es el de clientes objetivo en la estrategia general de Marketing
Ejemplo:Una compañía vende software de CD-ROM, dirigido hacia niños, que tiene
el valor de juego y educacional.
Dando influencia en NIÑOS,PADRES, Y AMIGOS O FAMILIARES.
Niños: Destacar la diversión (Diversión) o (Popularidad)
Padres : Convencerles que sus hijos están en desventaja educativa si no tienen el
software (Beneficio educativo)
Amigos o Familiares: Regalo correcto (Diversión para jugar)
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Metas de publicidad• Metas enfocadas al cliente• La meta es obvia desde luego , es aumentar ventas y
utilidades, por desgracia es difícil medir el impacto de la publicidad:
Dificultad 1: Tiempo para crear efectoDificultad 2: La estrategia o precio , no apropiados
Publicidad de respuesta DIRECTA: Cliente llame a un numero telefónico para pedir un producto ó
también por internet. (EJ Paginas de internet)
• Metas orientadas a exposición:– Estas metas son medidas cuantitativas de la exposición, una regla
practica, algo curiosa, dice que los clientes necesitan tres exposiciones para que un anuncio tenga impacto.
Un producto que aumenta la producción 30 porciento, necesita menos exposiciones que un detergente de lavandería sin características obvias de presupuesto.
– Todo no lleva a aumentar la conciencia de 45 a 6º porciento . Y así el aumento de un uso del producto de 1,7 a 2 por familia por año.
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Fijación de presupuesto de publicidad• La publicidad es un gran negocio, y como
gran negocio necesita gran presupuesto .– La publicidad en mucha formas es una
Inversión (“llamada franquicia al consumidor”)– Métodos que mas se consideran para el
presupuesto:» Metas y tares: 6
» Porcentaje de ventas» Paridad competitiva» Asequible» Experimentación» Calculo de decisiones
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Evaluación del texto de un anuncio:
• Medias con base en laboratorio:– Este trabajo se delega a especialistas creativos de
la compañía o una agencia.– Se le muestran anuncios a personas y se le pide
contestar preguntas; quienes responden no tienen conocimiento del proceso de prueba y medición
– Prueba de porta folio:
• Medidas Reales– Se elaboran revistas “ficticias” (anuncios de prueba), las revistas se distribuyen a personas en
una zona geográfica predeterminada.– Quienes responden tienen conocimiento del
proceso de prueba y medición.– Encuestas, internet , telefónicas…
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Selección de mediosEl plan básico de los medios define DONDE (En que vehículos, EJ.. Televisión, revistas, radio, el internet.CUANDO(Fecha del año, día, etc..) aparecerá la publicidad.
DONDE:1. Selección eficiente de audiencia:
la mayoría de personas no leen anuncios en revistas o ni siquiera ven los anuncios en la televisión.
2. Ajuste al contextoEJ en el primer tiempo de un partido (vemos anuncios de
Cerveza, calzado…
• CUANDO:Lectores y consumo de producto -Varia n por estación del
año , y observadores o escuchas , por programa , hora del día , día de las semana.
Ej. Anunciar un lápiz labial , martes a la 11 AM. (Novelas)
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Evaluación de los efectos de la publicidad
a b0
102030405060708090
100
Serie 2Serie 1
Axis Title
Axis Title
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
PROMOCIONESConsiste en un conjunto de
medios destinados a generar una respuesta activa por
parte de los consumidores dentro de un periodo corto.
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Objetivos de PromociónPROMOCIONES AL CONSUMIDOR FINAL:
El objetivo mas común de una promoción al consumidor es generar mas ventas en corto tiempo.(Promociones tipo descuento, cupones); estos métodos son eficientes pero costosos
PROMOCIONES COMERCIALES: Tiene Tres características principales
• Hacer que el comercio compre producto en mayores cantidades• Trata de aumentar el nivel de apoyo dado al producto por
medios que no son aumentar sus niveles de inventarios. • Construir relaciones; Ej. Dar un producto extra a un canal sin
que haya condiciones explicitas en ello.
PROMOCION REQUERIDA:Es necesario mucha promoción ( Demanda) por miembros de un canal, esto en esencia es un costo fijo por hacer negocios más que una variable de decisión.Muchas promociones no son opcionales ( Es decir , no son en realidad una variable de decisión para el gerente de producto)Un importante tipo de promoción son las FERIAS COMERCIALES (OBJETIBOS: mejorar su imagen, lanzar nuevos productos)…
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Presupuesto de promociónEL PROSUPUESTO TOTAL DE PUBLICIDAD Y PROMOCION FACTORES QUE AFECTAN EL PRESUPUESTO :
Las compañías gastan mas en publicidad y promociones con respecto a sus ventas cuando:
• El producto es total mente estandarizado. • Hay muchos usuario finales.
• La cantidad típica de compra es pequeña.• El producto tiene un precio atractivo.
• El producto tiene una pequeña participación del mercado .
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
PROMOCIONES AL CONSUMIDOR FINAL
• El numero de promociones diferentes es limitado solo por la imaginación del promotor. No obstante es posible clasificar casi todas las promociones en 5 categorías principales:1. Con base en un producto:2. Con base en el precio3. Premios4. Promociones con base en el lugar(exhibiciones
físicas)5. Juegos (Apuestas , concursos)
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Asignación de dinero
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Promociones con base en un productoUna categoría obvia de promoción es distribuir el producto mismo
Ejemplo Se dice que en cierto año FORD colocó
certificados para un mes de uso gratis de auto, bajo las sillas, en reuniones de negocios; de quienes usaron el certificado, 25 por ciento
termino comprando el auto…
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Promociones con base en el precio• Los cupones son una de las pocas formas de discriminar legalmente
un precio, es decir, cobran diferentes precios a distintas personas.
• Miles de millones de cupones son entregados cada año.
• Otras promociones al consumidor con base en el precio también son opciones. Las devoluciones y rebajas son comunes y efectivas.
• Ej.: las rebajas en automóviles pueden acelerar el volumen de ventas al principio pero llevan a menores utilidades y menos ventas
inmediatamente después que terminan las rebajas ya a la larga han tenido éxito al crear una expectativa de grandes descuentos.
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Otras promociones el consumidor• Otros elementos de la
mezcla de marketing para satisfacer objetivos de la compañía.
• Una forma popular de promoción con base en el lugar es la de exposiciones donde los fabricantes se congregan para exhibir y vender sus artículos.
• Como exposiciones anuales de autos de auto y botes de recreo.
• El servicio gratuito( por ejemplo, cambios de aceite gratis durante un año)
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Promociones comerciales • Están dirigidas no a las canales a través de los cuales se venden las
mercancías.• Basadas en productos incluyen articules gratis y generosas políticas
de devoluciones.• Las rebajas hechas con base en el lugar son especialmente
importantes para artículos en paquete para el consumidor. Las rebajas por espacio, que son básicamente pagos por colocar un
producto en el estante.• Otras promociones comprenden la reducción de costos de
inventario y transportes.(Como en un inventario de justo a tiempo)
Por ultimo, hay incentivos con base en las ventas, por ejemplo bonos a la compañía por cumplir o rebajar una cuota.
EVALUACION DE PROMOCIONES AL COSUMIDOR :
La formas más fácil de evaluar promociones al consumidor consiste en simplemente ver resultados adicionales ( Ventas, participación, utilidades) durante el periodo de promoción.
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Evaluacion de promociones al consumidor
La formas más fácil de evaluar promociones al consumidor consiste en simplemente ver resultados adicionales ( Ventas, participación, utilidades) durante el periodo de promoción.
A B C0
1
2
3
4
5
6
Serie 1Serie 2Serie 3
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Evaluación a corto plazo• Los aumentos en las ventas producidos por promociones pueden
ser generados al acelerar las compras de consumidores leales.• Consumidores que hubieran comprado el producto de todas formas y solo usaron el cupón como “Dinero encontrado”, o bien,
en el mejor de los casos, compraron el producto un poco más pronto de lo que hubieran hecho en ausencia de una promoción.
1- Compras regulares aceleradas:Esto es, los consumidores regulares de la manera simplemente
compran mas pronto.2- Compras aceleradas captadas; consumidores que no hubieran
comprado en el tiempo ni compraron la marca promovida pero están convencidos de hacer ambas con la Proción .
3- Compras regulares no aceleradas: Consumidores regulares que usan el cupón como “BONO” en reducción del precio4- Compras no aceleradas captadas; consumidores de otras marcas que cambian a la marca promovida debido a la promoción
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Repercusión a largo plazo
Importantes impactos.Primero esta el impacto de una promoción en
las percepciones de la marca del consumidor. Las marcas compradas en promoción deben ser vistas como de menor calidad.
Ej. . Si fuera realmente buenas , no as hubieran puesta a la venta)
Una vez que termina la promoción, los consumidores pueden ver el regreso de precios normales como un aumento de precios y sufren “ CHOQUE DE PRECIOS DE ETIQUETA”
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
REACCION A LA COMPETENCIA
Los competidores a veces igualan rápidamente las promociones, negando con ello muchos de los posibles benéficos mientras que aumentan los costos
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Hallazgo acerca de los efectos de una promoción
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Mercados de prueba• Estos mercados son tal útiles para
evaluar deferentes promociones de ventas como lo son para der publicidad a textos o asignar precios a experimentos.
• Ej. … Muestras gratis, exhibiciones de pasillo , cupones y promociones especiales de precios en un tiempo
especifico.
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Evaluación de promociones comerciales
• Como ya se a dicho antes muchos usuarios de promociones ya hubieran comprado el producto de todos modos, de manera que simplemente se embolsan el valor de la promoción y compran para acumular el precio bajo.
• Problemas (Mercados Grises)
• Los mercados grises comprenden distribuidores y minoristas que compran el
producto y luego lo revenden a otros distribuidores, no autorizados.
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Perspectiva Minorista
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Administración de canales
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Selección de canales
Canales directos frente a indirectos– Decidir si usar un contacto directo o
indirecto con el consumidor, seleccionar canales particulares
( Participantes a distribuidores)
La elección entre canal directo o indirecto, al igual que otras decisiones , en la ultima instancia descansa en relatividad de los dos métodos---CUANTO VALE (en términos de márgenes)
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Canales Indirectos
Las operaciones principales entre canales indirectos son representantes, mayoristas y minoristas.
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
RepresentanteLos representantes o agentes venden el producto o servicio pero no llevan inventario y solo canalizan los pedidos al fabricante.
Mayoristas(Distribuidores)Toman posición física del producto y lo revenden a comerciantes, son una forma eficiente de llegar a numerosos comerciantes en pequeño (TIENDAS)
Comercientes:
Toman posesión del producto y lo revenden a consumidores finales.La venta directa a comerciantes finales mueve un inventario
Intermediarios del valor agragado:
Un sistema de distribución puede ser considerado una cadena de valor agregado.
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Canales Híbridos
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
¿ Por no seleccionar y utilizar todos los canales de distribución posibles?
Costo :Cada canal requiere un costo fijo adicional (Establecer cuentas, contratar y otorgar presentaciones para el personal de vetas o constituir y mantener un sitio WEB.
Incentivos de canal y conflicto:El entusiasmo del canal para apoyar un producto decrece cando otros canales compiten en el mismo mercado.
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Ejemplo
• Al seleccionar un supermercado , los gerentes de Odwalla deben continuar reforzando su equidad de marca de sus jugos, para estimular a gerentes de productos a poner sus barras Odwalla cerca de enfriadores de jugos en sus departamentos de frutas y legumbres. Además, Odwalla debe reforzar su rápido crecimiento en categoría y sus relaciones corporativas con minute Maid y Coca cola para asegurar múltiples sitios de almacenamiento dentro de la tienda.
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Administracion del canal indirecto
Es mas fácil cuando los incentivos del fabricante y el canal son consistes, y las metas consistentes con otra base útil para seleccionar canales
ESTO DEPENDE DE TRES COMPONENTES BASICOS DE LA RELACION:
1. Medidas contractuales o legales:En cuanto al control, es explicar comportamientos requeridos .
No solo es difícil y costoso vigilar el comportamiento, sino que el reforzamiento es difícil y de alto costo.
2- Interes propio:La mayoría de las personas actúan casi siempre, si no es que
siempre, en beneficio de sus propio intereses. Respecto a negocios, el interés propio coincide en gran medida con el interés
económico3- Trato humano :
comunicación Humana
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
¿Con que frecuencia usted dona solo porque alguien se lo
pidio con amabilidad ?
La mayoría damos repuesta positiva a peticiones amables y razonables.
En contraste, un trato distante y burocrático disminuirá el apoyo.
– Es difícil decir POR FAVOR Y GRACIAS CON DEMACIADA FRECUENCIA.
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Arreglos de canal
• Numerosos canales tienen formas de trabajar y por lo tanto expectativas de tratamiento.
ASPECTOS IMPORTANTES DE ARREGLO:El servicio:
Entrega:Precio:
Política de devoluciones y descuentosNivel de apoyo
El grado de exclusividadLa compensación
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
Vigilancia de rentabiblidad por canal
Muchos aspectos de un canal merecerla pena de ser vigilados:
Trabajo, programas específicos de apoyo (Publicada) y el nivel de la
calidad ( Limpieza, inteligencia del personal.
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Canales directos
Proporcionan mas control sobre el canal para compañía que diseña el sistema del canal
TIENDA PROPIA:Mantener sus propias tiendas( ya sea en propiedad o en franquicia) es una opción
importante.FUERZA DE VENTAS:
Los vende dores desempeñan una función importante en ventas y en literatura
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Internet como canal
A pesar del alza e los precios de acciones de empresas de JUEGO LIMPIO en Internet, es evidente que la relación de la tecnología y su generalizado empleo en ventas, ha hecho de la Web una parte estándar de las herramientas de canal directo.
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InternetBeneficios … Interactivo , bajo costo, gran alcanze, es
rapido.
Desventajas…Proporcionar un producto fisicoProporcionar contacto humano
Metrica internaLa metrica mas obvia es venta de productos.Los consumidoresPrimero Tiendas (ver producto)Segundo Interne (comprar producto) o al contrario.
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Ferias ComercialesEs un uno de los canales directos que con
frecuencia no de se ase caso y que es determinante son las FERIAS COMERCIALES
Estas desempenan una funcion clave en muchas categorias.
Generan publicidad y son indicadoras de ventas asi como ventas reales
Lo negativo: la competencia optiene informacion de
nuevos productos
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Marketing directo
• Muy importante entre los canales directos• Ventas por telefono,radio,television
Un sistema interactivo de marketing que emplea uno a
mas medios de publicidad para obtener una respuesta medible a trasaccion en cual quier lugar
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Proceso de marteking directoEstablecer un ObjetivoDeterminar el mercado objetivoSeleccionar el medio de los mediosObtener una lista
Metodos de marketing directoVentas por telefono:
– Las ventas por telefono funciona para numerosas compañias, pero es Costoso y entrometido.
– Tres Claves para una venta exitosa por telefono:– 1. LISTA 2.L a oferta 3. Integridad
Correo directo:– Mas barato que la venta por telefono, y es menos intrometido.
Correo electronico (E-mail)– Son de poco costo , y flexible, por que hay entregas de video y
audio continuos
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Problemas de privacidad
• De estos tres, la venta po telefono y el correo electronico han recivido mas atencion de quienes aplican reglamentos, en particular este último.
• Citi Banck• El Spam LA IMFORMACION SE DEVE USAR PARA
LO SOLICITADO.
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Administracion de relaciones co el cliente
ARCSatisfacer y retener el cliente
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La economia de la lealtad• Hace varios años, un pasaero que volaba en un avion de
BA de londres de sanfrancisco se quejo de que se le habia asignado un asiento cerca de las filas donde se permitia fumar a bordo, Queja: Estar a una o dos filar del area de fumado en un vuelo de 10 horas fue mas que molesto.
• La seccion de segunda clase estaba llena y el cliente , nada sastifecho, era un viajero frecuente de BA( al menos a si dijo) .
• Solucion: Una solucion sencilla hubiera sido cambiar al pasajero a la seccion ejecutiva en una forma que no molestara a nadie ( para que otros pasajeros no tuvieran la misma idea) por que habian asientos disponibles en esta seccion.
• Mi opinio es que este movimiento se hubiera ganado un cliente fuertemente leal a un bajo costa marguinal ( el alimento de clase ejecutiva)
• Pero el personal de BA declino cambiar al pasajero quien airadamente dijo que nunca mas volvera a volar En BA.
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Costo de adquisicion
Cliente Nuevo involucra algunos costos adiconales, llamados costos de adquisición.
Los nuevos clientes de equipo industrial requieren mas llamadas de
ventas que los clientes.Por lo cual los costos de adquisición
reprenta una invercion inical en un cliente
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La economia de la lealtadUtilidad de base: El margen de utilidad que obtiene
una compañía de un cliente promedioCrecimiento de ingresos: Clientes retenidos
aumentan el nivel de sus compras con el tiempo.Costos de operación: Cuesta menos servir a
clientes existentes que a nuevos clientes.Recomendaciones: Los buenos clientes hablan con
sus amigos y vecinos acerca de un a buena compañía.
Prima en precios: ¿ Cuando fue la ultima vez que verifico el precio de su pasta dental?
Estos clientes leales no se preocupan por el precio y valoran mas el producto sin preocupar por el precio.
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Un marco para la administracion de relaciones con el cliente
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Selección de clientesSe puede usar para separa los clientes que darían valor
a largo plazo a la empresa de los que probable que no son rentables
La regla 80-20 en marketing se aplica con frecuencia en el sentido de que 80 por ciento de la utilidades de la compañía son proporcionadas por 20 por ciento de sus clientes.
Tomar decisiones :1- Que clientes conservar
2- para conservarlos cuanto dinero quiere gastar.
Todo son suposiciones , y son difíciles de validar.Es difícil saber que pequeñas clientes crecerían hasta
llegar a grandes
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Identificación de clientes
• Se utilizan los métodos de Marketing directo para conservarlos.
– Las promociones ,precios, ganancias extras, productos y otras ofertas se hacen atreves de venta por teléfono o correo directo
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Satisfacion del clienteLa lealtad de un cliente es su satisfacciónPara medir la satisfacción en varias formas:EL MAS COMUN:Se usa una escala de 4 0 5 puntos Una pregunta de satisfacción para una línea
aérea.¿ Que tan sastisfecho esta usted con el alimento?
Muy insatisfecho Muy satisfecho 1 2 3 4 5
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Servicio al cliente
• ¿ Cuantas veces usted a dicho EN LA PUTA VIDA VUELBO A ESTE RESTAURANTE O COMPRAR UN PRODUCTO de una empresa que le hadado un mal servicio?
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Programas de lealtad
• Estimula compras repetidas por medio de un proceso de suscripción formal en un programa y los beneficios de distribución
– Se acumulan puntos o millas….
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Persanolizacion de masa
• Toma un producto o servicio de gran venta y desarrolla un sistema de perzonalizacion para ajustarlo a las especificaciones de cada uno
– De aquí los TABLEROS DE SELECCIÓN.
– NIKE
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ANALICISIS DE VENTAS• Principio de iceberg.
– Para evitar que el TITATNIC se hunda…
LA VENTAS ESTAN $400 000 DEBAJO DE LA META, EL PRODUCTO DSE VENDE A CUANTRO MEDIDAS, Y LAS VENTAS COMPARADAS CON LA META VARIA POR SU MEDIDAMedida Sobre meta Bajo meta1 $ 200 0002 $ 160 0003 $ 20 0004 $ 780 000Total $ 380 000 $ 780 000
ANALISIS FINANCIERO PARA ADMINISTRACION DE PRODUCTOS
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
• Un poco mas desglosadas la ventas en la medida 4
• Región Sobre meta Bajo meta
• Este $ 1 200 000
• Central $ 260 000• Sur $ 60 000• Pacifico $ 100 000• Total $ 420 000 $ 1
200 000
ADMINISTRACION DEL PRODUCTO
• Si realizamos un analisis mas profundo, con recibos de caja historicos contra regiones geograficas
Tamaño de pedido
Numero de pedidos
Porcentaje de pedidos
Valor de venas
Porcentaje de ventas totales
Promedio de valor de ventas
por pedidoMenos de $10.00 477 17,3 2599 0,3 5,4$10 - $24.99 462 16,8 8607 1,0 18,6$25-$49.99 558 20,3 21059 2,4 37,7$ 50 - $99.99 388 14,1 29798 3,4 76,8$100 - $199.99 151 5,5 23450 2,7 155,3$200 - $499.99 156 5,7 50039 5,7 320,8$500 - $1000.00 209 7,6 163559 18,7 782,6mas de $1000.00 352 12,8 576588 65,8 1638,0
2753 100 875699 100 3035,3
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Analisis de rentabilidadContabilidad convencional de utilidades de un producto:Ingresos( 2M de unidades @ $5) $10 000Menos: Mano de obra directa 2 500Supervicion derecta/ oficinas 500Seguro social 255Materiales 5 Operaciones generaciones (planta , ect) 840GASTOS DE OPERACIÓN 4 100Margen de operación o bruto 5 900Menos : Publicidad $ 700Promocion 200Ventas de campo 1 700Administracion de producto 25Administracion de venta 250Desarrollo de producto 150Investigación de ventas 175Servicio al cliente 1 500Prueva 300General y administrativo 1 000Total de gastos 6 000
(100)
•
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Medidas de marteking
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Gracias!