Download - (9) marketing mix
MARKETING E INVESTIGACION
DE MERCADOS
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
TE
MA
9
ESTRATEGIA DE MARKTING Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.
Estrategias Funcionales: Marketing MIX:
ProductoPrecioPlazaPromoción.
MARKETING MIXMARKETING MIX
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
BIBLIOGRAFÍA
�Kotler, Philip. Fundamentos de Marketing. 2008. (Cap. 9) - 658.8 KOTL/F 2008.
�O.C. Ferrell Y Michael D. Hartline. Estrategia de Marketing. Thomson Editores . 3ª edición – México 2006. (Cap. 6)
Plaza(distrib.)
Producto
segmentación
targeting
posicionamiento
Investigaciónde Mercados
Comportamientodel Consumidor
MARKETING ESTRATÉGICO
Precio
Promoción
MARKETING OPERATIVO
Mapa de Marketing
targeting
Producto
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
MARKETING MIX
FERNANDO SUAREZ SC
FERNANDO SUAREZ SC
FERNANDO SUAREZ SC
FERNANDO SUAREZ SC
FERNANDO SUAREZ SC
PRODUCTO
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
¿QUE ES UN PRODUCTO?
Un producto es cualquier cosa que es posible ofrece r a un mercado para su atención, adquisición, su empleo o su consumo y que podría satisfacer un deseo o una nece sidad.
FERNANDO SUAREZ SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
EL PRODUCTO Y LA MEZCLA DE PRODUCTOSEL PRODUCTO Y LA MEZCLA DE PRODUCTOSEL PRODUCTO Y LA MEZCLA DE PRODUCTOSEL PRODUCTO Y LA MEZCLA DE PRODUCTOS
El producto, es un elemento clave de la oferta de mercado.Incluyen: BIENES
SERVICIOS
IDEAS
INFORMACION
PRODUCTOS DIGITALES
PERSONAS
LUGARES
EXPERIENCIAS Y EVENTOS
BIENES RAICES O PROPIEDADES FINANCIERAS
BIENES
EN CASI TODOS LOS
PAISES
CONSTITUYEN DESARROLLOECONOMICO
PROSPERIDAD
LA BASE
EMPRESA
CONSISTE DIRIGIDO
ACTOS O
ACCIONES
EMPRESA
INCLUYEN
PLATAFOR MAS
PROMOVER
BENEFICIO
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
EMPRESA
VENDE
INFORMACION
PARA
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
OTORGAN
LICENCIAS
PARA
PRODUCTOS
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
COMERCIALIZACION
INCLUYE
INTERCAMBIO
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
EMPRESA
SE DENOMINA
ATRACCION
PERSONAS
INVERSION DIRECTA
MERCADOLOGOS
REUNEN CREAR
EXPERIENCIAS O EVENTOS UNICOS
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
EMPRESA
SE ENCARGA
INTERCAMBIO
BIENES RAICES
AHORA
LINEA
Bienes duraderos
Bienes no duraderos
Bienes de consumo
.
.
.
.
.
.
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
Los bienes de uso común
�son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia
Los bienes básicos
�son aquellos que los consumidores compran de manera regular
Los bienes de comparación
�son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo
� son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra
Los bienes de especialidad
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
� el consumidor se entera de su existencia por los medios.
Los bienes de consumo que el cliente no conoce
�Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio
Bienes industriales
DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL
Atributos del producto
Asignación de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
FERNANDO SUAREZ SC
DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL
Atributos del producto
Calidad del productoAl desarrollar un producto, el mercadólogo primerodebe elegir un nivel de calidad que respalde laposición del producto en el mercado meta. Aquí, lacalidad del producto significa calidad del desempeño,es decir, la habilidad de un producto para llevar acabo sus funciones. Incluye durabilidad total delproducto, confiabilidad, precisión, facilidad deoperación y reparación y otros atributos valiosos.
Asignación de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL
Atributos del producto La calidad también significa elevados niveles de
consistencia. Aquí, la calidad del producto significaapego a la calidad, es decir un producto sin defectosy consistencia en la entrega de un nivel dedesempeño que es el objetivo.
Características :Son un instrumento competitivo para diferenciar el producto de la compañía de aquéllos de los competidoresDiseño:Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto,
así como su apariencia.
Asignación de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
Atributos del producto
Asignación de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que identifica al fabricante o al vendedor de un producto
DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUALFE
RN
AN
DO
SU
AR
EZ S
C
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL
Atributos del producto
Asignación de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
El empacado incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto.
• El paquete puede incluir el recipiente principal del producto
DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL
Atributos del producto
Asignación de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
El empacado incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto.
• Un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto : ejemplo la envoltura del papel higiénico.
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL
Atributos del producto
Asignación de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
El empacado incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto.
• El empaque de envío necesario para almacenar, identificar y enviar el producto: DHL
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL
Atributos del producto
Asignación de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
La etiqueta identifica el producto o
la marca: gaseosas Triple Kola
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL
Atributos del producto
Asignación de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
La etiqueta podría clasificar el
producto: etiqueta roja, etiqueta,
negra, etiqueta, verde, etiqueta
azul
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL
Atributos del producto
Asignación de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
La etiqueta podría describir varias cosas
acerca del producto, quien lo fabricó, en
dónde y cuándo se fabricó, su contenido,
cómo debe utilizarse y cómo utilizarlo sin
riesgo. Lejía CLOROX
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL
Atributos del producto
Asignación de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
La etiqueta podría promover el
producto por medio de gráficas
atractivas
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
DECISIONES DEL PRODUCTO INDIVIDUAL
Atributos del producto
Son aquellos que aumentan los productos reales
Asignación de marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
Una vez que la compañía ha evaluado el valor de varios servicios de apoyo a los clientes, debe evaluar los costos de proporcionarlos. Después, puede desarrollar un paquete de servicios que complazcan a los clientes y que al mismo tiempo produzcan utilidades para la compañía.
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
PRECIO
EL PRECIO
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
El precio es el único elemento dela mezcla de mercadotecnia queproduce ingresos ; todos losdemás representan los costos.
El precio también es uno de loselementos más flexibles de lamezcla de mercadotecnia.
FERNANDO SUAREZ SC
DIFERENCIACION EN LOS PRECIOS
Si los productos que se venden a unsegmento del mercado no quedan alalcance de los compradores de losotros segmentos,
O si los compradores de los distintossegmentos de mercado no saben quepueden comprar el mismo producto conuna marca diferente y a precioscompetitivos.
FERNANDO SUAREZ SC
Una diferenciación en los precios sólo dará resultado:
FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACION DE PRECIOS
• FACTORES INTERNOS
• FACTORES EXTERNOS
FACTORES INTERNOS
OBJETIVOS DEL MARKETING
Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir que estrategia seguirá con el producto. Los principales objetivos de marketing son :
· Supervivencia
· Maximización de las utilidades actuales
· Liderazgo en participación del mercado
· Liderazgo en calidad del producto
FERNANDO SUAREZ SC
1
FACTORES INTERNOS
• ESTRATEGIA MARKETING MIX
El precio es sólo una herramienta de la mezclade marketing que una compañía utiliza paraalcanzar sus objetivos de marketing.
Las decisiones de precios se deben coordinarcon las decisiones de diseño de productos,distribución y promoción para formar unprograma de marketing, coherente y eficaz.
FERNANDO SUAREZ SC
2
FACTORES INTERNOS
• COSTOS
Los costos establecen el limite inferior para elprecio que la compañía puede cobrar por suproducto.La compañía quiere cobrar un precio quecubra todos sus costos de, producir, distribuiry vender el producto y también genere unrendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo.Muchas compañías tratan de ajustar su preciomuy cerca del costo, intentando compensarcon su volumen de ventas, aunque es análisisde cada caso si es favorable dicha aplicación.
FERNANDO SUAREZ SC
3
FACTORES INTERNOS
• CONSIDERACIONES DE ORGANIZACION
La gerencia debe decidir que parte de laorganización fijara los precios. En las empresaschicas, es común que la alta gerencia manejelos precios.
En empresas mas grandes, es común que éstaresponsabilidad sea propia de los gerentes dedivisión o de línea de productos.
Hay empresas, sin embargo, en las cuales estacompetencia se la atribuye a un departamentoentero
FERNANDO SUAREZ SC
4
MB
A -
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
1. El mercado y la demanda
2. Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores
3. Análisis de la relación precio-demanda
4. Elasticidad del precio de la demanda
5. Precios y ofertas de los competidores
FERNANDO SUAREZ SC
FACTORES EXTERNOS
MB
A -
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
6. OTROS FACTORES EXTERNOS
Por ejemplo, las condicioneseconómicas pueden repercutirenormemente en losresultados de sus estrategiasde fijación de precios.Factores económicos como lainflación, auge o recesión ytasas de interés influyen en lasdecisiones sobre preciosporque tienen que ver tantocon los costos de producir unarticulo como con la maneraen que los consumidoresperciben el precio y el valor delmismo.
FERNANDO SUAREZ SC
FACTORES EXTERNOS
• NATURALEZA DEL MERCADO Y LA DEMANDA
Si los costos establecían el limite inferior delprecio a fijar, el mercado y la demandaestablecen el limite superior.
El mercado en éste caso puede ser de variostipos.
FERNANDO SUAREZ SC
1
Mercado de monopolio puro
Mercado de competencia pura
Mercado de competencia monopolista
Mercado de competencia oligopolista
MB
A -
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
Mercado de competencia pura
• El mercado consiste en muchoscompradores y muchos vendedores,por lo cual ningún vendedor ocomprador tiene un efectoimportante tanto en el precio comoen el volumen de producción.
• Ningún vendedor puede vender porarriba del precio establecido ya queno tendría demanda de su producto,y los vendedores no cobran menos,porque pueden vender toda suproducción al precio vigente
Mercado de competencia monopolista
• Muchos compradores yvendedores que comerciandentro de un intervalo deprecios y no con 1 sólo preciode mercado.
• Éste intervalo aparece porquequienes venden puedendiferenciar su producto.
FERNANDO SUAREZ SC
MB
A -
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
Mercado de competencia oligopolista
• consiste en unos cuantosvendedores muy sensibles a lasestrategias de precios que apliquensus competidores.
Mercado de monopolio puro
• consiste en 1 sólo vendedor,son casos particulares en el queel vendedor puede ser elgobierno o una empresa deservicios (energéticos,compañía telefónica, etc.). Losprecios se manejan de formadiferente en cada caso. No esanálisis de éste trabajo saberestrictamente como éste tipo demercado establece los preciosya que aparecen diferentesregulaciones y discriminacionesdel precio
FERNANDO SUAREZ SC
FACTORES EXTERNOS
• Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores
A fin de cuentas, es el consumidor quiendecide él si el precio de un producto es eladecuado.
La fijación del precio, al igual que otrasdecisiones de la mezcla de mercadotecnia,deben tomar en cuenta al consumidor.
FERNANDO SUAREZ SC
2
FACTORES EXTERNOS
• Análisis de la relación precio-demanda
Las diferencias de precio implicaran diferentesniveles de demanda.
La relación entre el precio y el nivel dedemanda resultante aparece en una conocidacurva de demanda que muestra él numero deunidades que el mercado adquirirá en unperiodo determinado según el precio
FERNANDO SUAREZ SC
3
FACTORES EXTERNOS
• Elasticidad del precio de la demanda
Los mercadologos necesitan conocer laelasticidad del precio, es decir que tantoresponde la demanda a los cambios deprecios.Por ejemplo, un precio que se incrementa de P1 a
P2 conduce a una disminución relativamente
pequeña de la demanda, de Q1 a Q2. Por el
contrario, el mismo incremento de precio produce
una gran disminución de la demanda, de Q1 a Q2.
Si la demanda apenas varia con un pequeño
cambio en el precio. Diremos que es inelástica. Si
cambia mucho, la llamaremos elástica.
FERNANDO SUAREZ SC
4
FACTORES EXTERNOS
• Precios y ofertas de los competidores
Otro factor externo que influye en lasdecisiones de la fijación de precios son losprecios de la competencia y sus posiblesreacciones ante las medidas respectivas de lapropia compañía.
Un consumidor que piense adquirir una cámara
Canon evaluara el precio de esta y lo comparara
con los precios y características de productos
similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y
otros.
FERNANDO SUAREZ SC
5
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
PRECIOS DE DESCUENTO Y REBAJA
PRECIOS
SEGMENTADOS
PRECIOS PROMOCIONALES
Descuentos en efectivo
Descuentos por cantidad
Descuentos funcionales
Descuentos de temporada
Rebajas de cambio y promocionales
Segmentos de clientes
Forma del producto
Con base en la imagen
Con base en la localidad
Con base en el tiempo
Artículos de propaganda
Ocasiones especiales
Rebajas en efectivo
Financiamiento con facilidades
Garantías y contratos de servicio
FERNANDO SUAREZ SC
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
PRECIOS
PSICOLÓGICOS
DETERMINACION GEOGRAFICA
PRECIOS INTERNACIONALES
Punto de origen
Uniforme con entrega
Por zona
Punto base
Absorción del flete
FERNANDO SUAREZ SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
TEMA DE DISCUSION LOS PRECIOS EN LAS ESTACIONES GASOLINERAS
• ¿Hay un patrón en la determinación de precios de las diferentes estaciones gasolineras? Explique
• ¿Cree usted que éstas están utilizando una determinación de precio con base al costo, en el comprador o en las tarifas actuales?
Visite diferentes estaciones
gasolineras en diferentes lugares
de la ciudad. Anote la marca de la
gasolina, los precios de los
diferentes tipos, el tipo de
ubicación (urbana, comercial,
industrial, marginal), la distancia
hasta el competidor más cercano
y los precios de los competidores.
FERNANDO SUAREZ SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
EJERCICIO DE APLICACIÓN VISITA AL MERCADO CENTRAL
� Visite el mercado Central y entrevista a los principales
mayoristas que ahí se ubican y pregúnteles acerca de su política
de precios respecto los minoristas y detallistas.
� Luego, visite La Parada y realice la misma labor.
� Compare las políticas de estas plazas y obtenga sus
conclusiones.
FERNANDO SUAREZ SC
DISTRIBUCIÓN
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
• Canal de distribución es el circuito a través delcual los fabricantes (productores) ponen adisposición de los consumidores (usuariosfinales) los productos para que los adquieran.
FERNANDO SUAREZ SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
FERNANDO SUAREZ SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
• Productos industriales
CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
INVESTIGACIÓN: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.
PROMOCIÓN: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
CONTACTO: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
ADAPTACIÓN: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres últimas, para completarlas.
NEGOCIACIÓN: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.
DISTRIBUCIÓN FÍSICA: transportar y almacenar los bienes.
FINANCIAMIENTO: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
ACEPTACIÓN DE RIESGOS: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
RAZONES DE SER DE LOS INTERMEDIARIOS
REDUCCION DE LOS CONTACTOS.
La complejidad del proceso de cambio crece considerablemente con el aumento de participantes.
ECONOMIAS DE ESCALA.
Agrupando la oferta de varios productores, el intermediario es capaz de ejercer las funciones que le son atribuidas para un volumen mayor que lo que un solo productor podría hacer.
REDUCCIONDE LAS DISPARIDADES DE FUNCIONAMIENTO.
Comprando grandes cantidades a los fabricantes, asegurando el almacenamiento y el fraccionamiento del volumen comprado en cantidades más pequeñas, el mayorista y el detallista permiten a los fabricantes, así como a los consumidores, operar a un nivel óptimo para ellos.
FERNANDO SUAREZ SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
MEJOR SURTIDO DE OFERTA.
El surtido ofertado por el productor está ampliamente dictado por unas condiciones de homogeneidad técnica de fabricación, de uso de materias primas, de saber tecnológico, etc., mientras que la combinación buscada por el comprador está marcada por una situación de consumo o de uso y por la complementariedad de los productos buscados.
MEJOR SERVICIO.
El intermediario se encuentra generalmente más cerca del consumidor o del usuario final.
FERNANDO SUAREZ SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
Un pequeño empresario de maca que está en capacidad de producirderivados para el mercado de consumo masivo (galletas, caramelos,gelatinas, fortificantes de salud) está decidido a llegar al consumidor anivel nacional e internacional. Sin embargo, tiene un problema, nosabe cómo llegar al consumidor; tiene problema de distribuidores. Ental sentido, le solicita a usted –considerando que es un aplicadoalumno de marketing- para que le haga el diseño de su estrategia dedistribución. Para los fines del caso usted prepara:
• Un mapa en el cual sé gráfica los canales de distribución que puede optar tanto para el mercado local como internacional.
• Los criterios para realizar la determinada red de distribución.
• Problemas que se podrían presentar al masificar (distribución intensiva) su producto.
TEMA DE DISCUSION LA DISTRIBUCIÓN DE UN PEQUEÑO EMPRESARIO
FERNANDO SUAREZ SC
COMUNICACIÓN
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
MEZCLA DE COMUNICACION
Consiste en una combinación específica de
instrumentos de publicidad, venta personal,
promoción de ventas y relaciones públicas,
mercadeo directo y publicidad gratuita que la
organización utiliza para lograr sus objetivos de
comunicación y de mercadotecnia.
FERNANDO SUAREZ SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
MEZCLA DE PROMOCION
Publicidad.
Cualquier forma de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado.
Venta personal.
La presentación personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes.
Promoción de ventas.
Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o un servicio.
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
MEZCLA DE PROMOCION
Relaciones públicas.
La creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la empresa, mediante la obtención de una publicidad favorable, la creación de una ·imagen corporativa” positiva y el manejo o la eliminación de rumores, historias o eventos desfavorables.
Mercadeo Directo.
Consiste en la comunicación directa con consumidores hacia quienes la compañía se orienta con sumo cuidado, con el fin de obtener una respuesta inmediata.
Publicidad gratuita.
Es cuando la organización obtiene apoyo de los medios sin ninguna compensación económica.
FERNANDO SUAREZ SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
FER
NA
ND
O S
UA
REZ
SC
PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA
�Identificar a la audiencia meta�Determinar la respuesta esperada�Elegir un mensaje�Seleccionar los mejores medios por los cuales enviar el mensaje; y,�Recopilar una retroalimentación
ETAPAS DE DISPOSICIÓN
FAVORABLE
CONTENIDO DEL MENSAJEESTRUCTURA Y FORMATO DEL MENSAJE
Canales de comunicación personalCanales de comunicación no
personalesMedios: impresos, de difusión y de
exhibición, AmbientesEventos
FERNANDO SUAREZ SC
PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA
• Identificar a la audiencia meta
• Determinar la respuesta
esperada
• Elegir un mensaje
• Seleccionar los mejores
medios por los cuales enviar el
mensaje; y,
• Recopilar una
retroalimentación
ETAPAS DE DISPOSICIÓN FAVORABLE:
• Conciencia: Hacer reconocer al consumidor de que hay una necesidad.
• Conocimiento: Proporcionar a los consumidores las características del producto.
• Agrado: Sentimientos agradables hacia el producto.
• Preferencia: Preferir el producto ante otras alternativas.
• Convicción: Considera que el producto es superior a otros; que no hay otro igual.
• Compra: Se debe guiar a los consumidores a que den el paso final
FERNANDO SUAREZ SC
• Identificar a la audiencia meta
• Determinar la respuesta
esperada
• Elegir un mensaje
• Seleccionar los mejores
medios por los cuales enviar
el mensaje; y,
• Recopilar una
retroalimentación
CONTENIDO DEL MENSAJE.
Se debe idear un atractivo o un tema que produzca la respuesta deseada. Hay tres tipos de atractivos:
Racionales : se relacionan con el propio interés de la audiencia.
Emocionales : Tratan de despertar emociones ya sea negativas o positivas que pueden motivar la compra.
Morales : Orientados a aquello que la audiencia meta piensa que es correcto y apropiado.
PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA
FERNANDO SUAREZ SC
• Identificar a la audiencia meta
• Determinar la respuesta
esperada
• Elegir un mensaje
• Seleccionar los mejores
medios por los cuales enviar
el mensaje; y,
• Recopilar una
retroalimentación
ESTRUCTURA Y FORMATO DEL MENSAJE.
Se debe decidir acerca del título, el texto, las ilustraciones y el color. Utilizar aspectos novedosos y contrastes, imágenes y titulares que atraigan la mirada, tamaño y posición del mensaje
.
PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA
FERNANDO SUAREZ SC
• Identificar a la audiencia meta
• Determinar la respuesta
esperada
• Elegir un mensaje
• Seleccionar los mejores
medios por los cuales enviar
el mensaje; y,
• Recopilar una
retroalimentación
CANALES DE COMUNICACIÓN PERSONAL.
Cuando dos o mas personas se comunican directamente unas con otras. Cara a cara, por teléfono, incluso por correo. Permiten la expresión y la recepción de una Retroalimentación personal.
.
PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA
FERNANDO SUAREZ SC
• Identificar a la audiencia meta
• Determinar la respuesta
esperada
• Elegir un mensaje
• Seleccionar los mejores
medios por los cuales enviar
el mensaje; y,
• Recopilar una
retroalimentación
CANALES DE COMUNICACIÓN NO PERSONAL.
Son medios que transmiten los mensajes sin un contacto o una Retroalimentación personales
Medios: impresos (periódicos, revistas, correo directo), de difusión (radio, televisión) y de exhibición (carteleras, letreros, anuncios)
Ambientes: oficinasEventos: conferencias,
inauguraciones, ferias y exposiciones, recorridos públicos.
.
PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA
FERNANDO SUAREZ SC
DETERMINACION DE LA MEZCLA DE PROMOCION
Publicidad: puede llegar a masas, es más expresiva
Venta personal: es efectivo en la creación de preferencias, convicciones y acciones del comprador.
Promoción de ventas: Atraen la atención del cliente y le proporcionan una información que puede generar una compra.
Relaciones públicas: hacen más reales y creíbles las situaciones que los anuncios.
NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO DE PROMOCIÓN
FERNANDO SUAREZ SC
DETERMINACION DE LA MEZCLA DE PROMOCION
Estrategia de empujar: Implica “empujar” el producto a lo largo de su canales de distribución, hasta los consumidores finales.
Estrategia de jalar: el productor dirige sus actividades de mercadotecnia (primordialmente publicidad y promociones orientadas al consumidor), hacia los consumidores finales, con el fin de inducirlos a comprar el producto.
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN
FERNANDO SUAREZ SC
FORMAS DE COMUNICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA
Correo Directo:
Implica el envío de cartas, anuncios, folletos y otros “vendedores alados” a los clientes potenciales de las listas de correos.
Catálogos:
Implica la venta por medio de catálogos, que se envían por correo a una lista de clientes o están disponibles en las tiendas.
Tele marketing:
Es el empleo del teléfono para vender directamente a los consumidores.
FERNANDO SUAREZ SC
FORMAS DE COMUNICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA
Mercadotecnia por televisión:
Asume una de las dos formas principales
Publicidad de respuesta directa: se difunden comerciales televisados que describen
en forma persuasiva un producto y proporcionan un número telefónico para hacer
sus compras.
Canales de compra en el hogar: son programas de televisión o canales enteros
dedicados a la venta de bienes y servicios.
Compras en línea por computadora:
Se hacen por medio de sistema de computadoras interactivos en línea, que se conectan directamente a los consumidores con los vendedores por medios electrónicos.
FERNANDO SUAREZ SC
Un grupo de egresados de la Facultad de Economía, ha decidido formar unaempresa que se encargue de promover el turismo en lugares cercanos a laciudad de Lima (turismo ecológico). Han logrado reunir US$ 3000 yconsideran que estos son todos los recursos posibles para iniciar susoperaciones. En sus actividades planificación para poder hacer realidad suidea, se ha dado cuenta que hay cierta cantidad de trámites que realizar, locual merece reuniones con autoridades públicas y organizaciones privadas deprotección a la naturaleza. Si logran el apoyo de estos grupos están segurosde que tendrán éxito, lo cual los motivará a seguir insistiendo en el turismo,pero en otros lugares distintos de Lima. Para ellos la estrategia decomunicación es muy importante, motivo por el cual le solicitan que prepareun programa que tenga las siguientes características:
• Actividades de promoción a realizar antes de salir al mercado y de contar con laautorización y apoyo de organizaciones públicas y privadas
• Actividades de promoción a realizar antes de salir al mercado, contando con laautorización y apoyo de organizaciones públicas y privadas, incluyendo los seisprimeros meses de operación.
TEMA DE DISCUSION UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
FERNANDO SUAREZ SC