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Posicionamiento por compañía farmacéutica
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2
¿Cuáles son las 3 principales empresas que usted considera importantes en su área de especialidad?
Base: 25 - Respuestas múltiples
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CONDICIONANTES DE POSICIONAMIENTO
Dinámica del mercado: Expansión / contracción; Concentración / fragmentación .
Intensidad Competitiva Grado de evolución
Eficacia Seguridad Nº de pacientes Universo Target Conformación del target por actitud frente
a la innovación
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Dinámica del mercado
ALTA MEDIA
BAJAMUY BAJA
EXPANSIÓN
CONTRACCIÓN
FRAGMENTACIÓNCONCENTRACIÓN
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Estadío del mercado
DIFERENCIACION
FOCO EN EL PRODUCTO
VALOR
FOCOCOMERCIAL
ATRIBUTOS
SOPORTECIENTÍFICO
EXTENSIONES
PORTAFOLIO
INTENSIDAD COMPETITIVA ALTA
INTENSIDAD COMPETITIVA BAJA
GRADO DE EVOLUCIÓN
INC
ICIA
LM
AD
UR
O
B
AJA
IM
PORT
ANCIA D
EL P
RECIO
ALT
A
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CORRELACIÓN PERCEPCIÓN VENTASIN
DIC
E D
E S
EG
UR
IDA
D =
MÍN
IMO
0
– M
ÁX
IMO
100
INDICE DE EFICACIA = MÍNIMO 0 – MÁXIMO 10050
100
100
PRX 2,8 :1 PRZ
2,2 :1 PRY 1:1
PRQ
0,3 :1
PRW
0,1 :1
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DIMENSIÓN DE LA OPORTUNIDAD
SINUSITIS
OTRASE.R.
NAC
BRONQUITIS
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CONFORMACIÓN POR ACTITUD ANTE LA INNOVACIÓN
15%
55 % 30%
Prod Y
Prod X
Prod Z
Prod Q
INNOVADORES 35%
SEGUIDORES 40 % CONSERVADORES 25 %
INNOVADORES: Efectivo en crónicos; Rápido inicio de acción
SEGUIDORES: Liberación del API; Costo/BeneficioCONSERVADORES: Confianza en la compañía; buen resultados
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Nuevos productos: Razones más comunes de fracaso
Falta de diferenciación significativa. Pobre relación precio-performance Pobre planeamiento comercial
(posicionamiento, segmentación, presupuestación o investigación)
Oportunidad equivocada (muy temprano / tarde)
Acción defensiva de los competidores Problemas con el funcionamiento del producto Falta de un “campeón” del producto
Fuente: Crawford, “Marketing research and the new product failure rate”, Journal of Marketing Abril 1977.
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PLANOS DE POSICIONAMIENTO
PERCEPCIÓN DE LA ENFERMEDAD
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
ACTITUD DEL MÉDICO
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Target Market
PRECIOMÁSALTO
PRECIO MÁSBAJOUSOS
ESPECIALES
MÁXIMAEFICACIA
MEJORTOLERANCIA
MEJORBALANCE DEATRIBUTOSDESEADOSPOR LOSMÉDICOS
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Definición de precios Diplomatura Marketing
FarmacéuticoMayo 22 de 2014
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ESTRATEGIAS
UNICIDAD
SERVICIOSIMAGEN CALIDADPRECIOS
COMPETITIVOS
VALOR AGREGADOEXPANSIÓN
DEL MERCADO
PRECIOS DISTRIBUCIÓNACCESIBILIDAD
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ALTO RIESGO : US$ 800 / 1000 MILLONES
INVESTIGACIÓN PRECLÍNICA
150 INVESTIGACIÓN
CLÍNICA
45 COMPLETAN LA INVESTIGACIÓN
CLÍNICA
30 LLEGAN AL MERCADO
9 REPAGAN LA INVERSIÓN
70 % FRACASA
FDA NO APRUEBA ⅓
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El acierto en la elección depende de una acertada apreciación de la posición competitiva de la empresa y del producto
AD
OF
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Pricing
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Pricing: lo esencial
Competencia
Demanda
Leyes
Costos
Objetivos
Valor (techo)
Costo (piso)
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Pricing: temas estratégicos ¿Cuáles son los objetivos de precio? ¿Qué influencia tienen los costos en la
estrategia de precio? ¿Cuál es el valor del producto para el
usuario? ¿Cómo considerar a la competencia? ¿Qué estrategia de precios elegir
(premium, descreme, alineamiento o penetración)?
¿Cuál es el proceso de fijación de precios?
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Pricing: métodos Basado en los costos
+ Garantiza un % de contribución.+ Fácil de determinar- Pueder ser no óptimo
Basado en la competencia+ Garantiza estar en foco con competidores- Puede iniciar una guerra de precios- Puede ser no óptimo
Basado en el valor agregado+ Optimo+ Lo que la gente esta dispuesta a pagar- Difícil de determinar
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Gabor grange Van Westendorp
Métodos de pricing
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CRITICA DE GABOR - GRANGE
Alto riesgo de que el médico sobrestime o subestime el precio que está dispuesto a pagar.
Por ese motivos, este método sólo es aplicable en situaciones en que no hay alternativas,
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Ejemplo de Conjoint Analysis
Estudio de dos presentaciones de un producto indicado en el tratamiento de la cefalea tensional en la capital
de un país sudamericano
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La cefalea tensional ocurre cuando los músculos del cuello y del cuero cabelludose tensionan o se contraen. Las contracciones musculare pueden ser una respuesta al estrés , la depresión, un traumatismo craneano o la ansiedad. Cualquier actividad que obligue a la cabeza a mantenerse en una sola posición durante mucho tiempo puede ocasionar dolor de cabeza
Cefalea tensional
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PROBABILIDAD DE ALIVIO
TIEMPO DE RESPUESTA
PREVENCIÓN DE RECURRENCIAS
FABRICANTE
VÍA DE ADMINISTRACIÓN
PRECIO
ORAL
NASAL
RIESGO
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1ª Etapa Identificar atributos importantes.
Atributos Niveles Descripción del nivel
Tiempo de respuesta
RápidoMedioLento
Menos de 1 horaEntre 1 y 2 horasAlrededor de 2 horasProbabilidad de
alivioAlta
MediaBaja
90 % 70 %45 %
Vía de administración
OralNasal
Probabilidad de recurrencia
Alta MediaBaja
40 %30 % 5 %
Costo AltoMedioBajo
$90$60$30
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2ª etapaConstrucción de perfiles
La combinación de los distintos niveles de los atributos constituye el total de perfiles posibles (N = 3x3x3x2x3 = 162).
Para que la calidad del modelo de análisis posterior sea el adecuado el número mínimo de tarjetas debe ser 10.
Aplicando un diseño ortogonal se generan 16 perfiles posibles.
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Perfiles
PerfilTiempo de respuesta
Probabilidad de alivio
Vía de administración
Probabilidad de recurrencia Costo
1 Lento Baja Nasal Media Baja2 Lento Baja Oral Alta Alta3 Rápido Media Oral Media Alta4 Lento Baja Nasal Media Media5 Rápido Baja Nasal Alta Alta6 Lento Media Nasal Baja Alta7 Lento Alta Oral Alta Media8 Medio Baja Oral Baja Baja9 Medio Baja Nasal Alta Alta10 Lento Baja Oral Alta Alta11 Medio Media Nasal Alta Media12 Medio Alta Oral Media Alta13 Rápido Alta Nasal Alta Baja14 Rápido Baja Oral Baja Media15 Lento Media Oral Alta Baja16 Lento Alta Nasal Baja Alta
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3ª Etapa Recolección de datos
A una muestra de personas representativas del mercado se les entrega para examinar los perfiles para que expresen sus preferencias. En este caso, Se entrevistaron 30 médicos (15 clínicos y 15 neurólogos)
Esta evaluación de perfiles se puede hacer a través de un escala (Por Ej.: 1 a 7) o por ordenamiento forzado (ordenar perfiles de 1 a 16 como en nuestro ejemplo).
Una vez recolectado los datos se procede a aplicar el conjoint analysis.
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4ª Etapa Resultados
Lento -2,004Medio 1,65Rápido 0,3542Baja -2,903
Media 0,3472Alta 2,5556Oral 0,375
Nasal 0,375Alta -0,606
Media -1,868Baja 2,4736Alto -0,768
Medio 0,5264Bajo 1,2944
Costo
Tiempo de respuesta
Probabilidad de alivio
Vía de administración
Probabilidad de recurrencia
Se calculan coeficientes que representan a las utilidades de cada nivel de los distintos atributos.
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Valor de los atributos
Tiempo de respuesta 21,82Probabilidad de alivio 32,18Vía de administración 5,34Probabilidad de recurrencia 25,95Costo 14,71
Con estas utilidades se calcula el valor que cada atributo aporta a la preferencia de perfiles.
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Simulación de participación de mercado
![Page 32: 2 Base: 25 - Respuestas múltiples Dinámica del mercado: Expansión / contracción; Concentración / fragmentación. Intensidad Competitiva Grado de evolución](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051015/5536564555034619688b47ca/html5/thumbnails/32.jpg)
Simulación
Perfil % de pacientes
A 33,45
B 39,45
C 27,10
PerfilTiempo de respuesta
Probabilidad de alivio
Vía de administración
Probabilidad de
recurrencia CostoA Rápido Media Nasal Baja MedioB Medio Alto Oral Baja BajoC Rápido Media Oral Media Bajo
La simulación produce la siguiente participación del mercado para cada perfil:
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SimulaciónPerfil % de pacientes
A 33,45
B 39,45
C 27,10
Perfil % de pacientes
A 32,19
B 40,49
C 27,32
Ahora si volvemos a hacer otra simulación pero modificando elcosto del Perfil A de “Medio” a “Alto” el resultado es el siguiente:
![Page 34: 2 Base: 25 - Respuestas múltiples Dinámica del mercado: Expansión / contracción; Concentración / fragmentación. Intensidad Competitiva Grado de evolución](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051015/5536564555034619688b47ca/html5/thumbnails/34.jpg)
Segmentación
A través de los datos producidos por el modelo y aplicando unanálisis de clusters se pueden detectar segmentos dentro de la población de médicos estudiada: Segmento 1 = Médicos con mayor sensibilidad a la “Probabilidad de recurrencia”
Segmento 2 = Médicos con mayor sensibilidad al “Tiempo de respuesta”
Segmento 1 60%
Segmento 2 40%
![Page 35: 2 Base: 25 - Respuestas múltiples Dinámica del mercado: Expansión / contracción; Concentración / fragmentación. Intensidad Competitiva Grado de evolución](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051015/5536564555034619688b47ca/html5/thumbnails/35.jpg)
Segmentación
Segmento N % N % N %
Mayor sensibilidad al Tiempo de respuesta 11 73,30% 1 6,70% 12 40,00%
Clínicos Neurólogos Total
60,00%93,30% 18Mayor sensibilidad a la probabilidad de recurrencia 4 26,70% 14
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ORIGEN
PRESENTACIÓN
EVALUACIÓN DIAGNÓSTICO
DERIVACIÓN CLASIFICACIÓN
TRATAMIENTO DE 1ª LÍNEA
SEGUIMIENTO
ATENCIÓN PRIMARIA
SÍNTOMAS /CHEQUEO
EXÁMENES CLÍNICOS / COMPLEMENTARIOS
DIAGNÓSTICO
FARMACOLÓGICO
TRATAMIENTO MARCA/S DE ELECCIÓN
2ª LÍNEA
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El proceso de compras
PRECIO DE LOS
MEDICAMENTO
REGULACIONES QUE ESTIMULAN EL EMPLEO DE
GENÉRICOS
COSTO DE I & D
MEDICINA BASADA EN EVIDENCIAS
INFLUENCIADE LOS
PAGADORES
SATISFACCIÓN DE LOS
MÉDICOS
DISMINUCIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD
DE I&D y MARKETING
PÉRDIDA DE INFLUENCIA DE LOS MÉDICOSCRECIENTE
INFLUENCIA DE LOS PACIENTES
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El precio forma parte del mensaje
PREMIUN
Lo mejor siempre que se lo pueda pagar
MEDIO
La mejor relación precio /calidad
BAJO
EL PRECIO ES LA VENTAJA