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Sector Textil y Confecciones
CONSULTORA: LUISA GRADIM SANTOS
LIMA, MAYO DE 2009
Este informe fue elaborado por ICON-INSTITUT GmbH Private Sector, para el Proyecto Asistencia Técnica para los
Planes Operativos Sectoriales (POS)
EuropeAid/124050/D/SER/PE, dentro del contrato N° 042-2007-LIR2/UE-PERU
en colaboración con AVU&Asociados S.L. en España y SASE en Perú
El presente informe ha sido elaborado con el financiamiento de la Unión Europea a través del Proyecto de Cooperación
UE-Perú en Materia de Asistencia Técnica Relativa al Comercio – Apoyo al Programa Estratégico Nacional Exportador.
PENX 2003-2013. El contenido del mismo es responsabilidad exclusiva del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo y
en ningún caso debe considerarse que refleja los puntos de vista de la Unión Europea.
ESTUDIOS DE MERCADO E IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES
PARA PRENDAS DE VESTIR Y ACCESORIOS DE ALGODON, ALPACA
Y MEZCLAS EN ESPAÑA, REINO UNIDO Y ALEMANIA
INFORME FINAL
Asistencia Técnica para los Planes Operativos Sectoriales (POS)
EuropeAid/124050/D/SER/PE
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INDICE DEL INFORME
1. Situación- Industria Textil y de Prendas de Vestir en Perú ............................................... 3
2. Análisis Swot de la Industria Textil y Vestuario de Perú ................................................. 13
3. Productos con más Potencialidades de Exportación ...................................................... 36
4. Tendencias generales en el Sector Textil y de Prendas de Vestir .................................. 36
5. Perspectivas Futuras en el Sector Textil y de Prendas de Vestir .................................... 46
6. El mercado de Prendas de Vestir en Europa ................................................................... 57
7. El Sector del Detalle en Europa- Evolución Reciente y Perspectivas Futuras ................. 64
8. Mercados en análisis: Alemania, España y Reino Unido ................................................. 73
9. Posibilidades para la Industria Peruana ........................................................................ 183
10- Recomendaciones ....................................................................................................... 188
11. Bibliografía / Fuentes de información ......................................................................... 195
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1. Situación- Industria Textil y de Prendas de Vestir en Perú
Resultó claro de la Misión en Perú el peso del sector Textil y de Prendas de Vestir en la economía
del País. Representando cerca de 2,6% del PBI Global y 16,5% del PBI Manufacturero,
correspondiendo el Textil a 9,4% y la Confección a 7,1%.
Estimándose que el Empleo generado representa 36,5% del Empleo Industrial. Pero este valor
podrá ser más importante puesto que hay una parte significativa del negocio que es informal.
Se constató también la importancia de las Exportaciones para el Sector, en particular de Prendas de
Vestir.
En 2007 las Ventas Globales fueron de 2.834 millones de US$ y 60% de este valor se ubicó a la
exportación- 1.730 millones de US$. El remanente- 1.104 millones de US$- se destinaron al
mercado local. Esto representa un incremento de 17,7% con respecto a 2006. Este crecimiento es
resultante en gran medida de las Confecciones- un incremento de 16,4%. Esta tendencia de
crecimiento de las Exportaciones fue de 146,8% entre 2000-2007 y el sector dispone de una cuota
de 28% de las Exportaciones no Tradicionales, en valor.
El primer semestre de 2008 registra de nuevo crecimiento de las Exportaciones a pesar del
ablandamiento económico mundial y en particular en los EE.UU. Los datos estadísticos
preliminares indican una variación positiva de 28% en Valor FOB para el conjunto Textil y
Confección. Para las Prendas de Punto que representan más de 70% de las Exportaciones totales en
Valor, el incremento fue de casi 30% entre 2007 y 2008. Las Prendas de Tejido Plano tuvieron una
variación positiva en Valor de 52%. Esto demuestra el dinamismo de las Exportaciones Peruanas
en un momento de crisis en los mercados mundiales.
También se señala la importancia del mercado de los EE.UU. para las exportaciones peruanas. Esto
se puede explicar en gran medida por el ATPDEA-Andean Trade Preference Act que empezó en
2002 y permite la entrada de confecciones al mercado de los EE.UU. a arancel 0. Así entre 2002 y
2007 las exportaciones pasaron de 395 millones de US$ en 2002 a 833 millones de US$ en 2007.
Representando este País 48% de lo exportado en 2007. Sin embargo, la cuota parte de EE.UU. en
las exportaciones totales ha disminuido en 2007 con relación a 2006- 59%. Esta reducción fue
compensada por el incremento de las Exportaciones hacia Venezuela- 23,4% del total o 400
millones de US$. Un crecimiento de 120% entre 2006 y 2007. Esta situación no tuvo cambios en
los primeros 6 meses de 2008 a pesar de la crisis económica en los EE.UU. Así mismo las
Exportaciones en Valor se incrementarán en 3,2% y EE.UU. representan el 43% del total
exportado. Venezuela sigue posicionándose como el segundo mercado de Exportaciones con un
crecimiento muy fuerte en el primer semestre de 2008- 144% en Valor. Una cuota parte de 29% de
las Exportaciones Totales.
De la Misión en Perú y de las empresas visitadas también fue clara la concentración de las
Exportaciones en determinados Productos. Las Prendas de Vestir representan cerca del 80% de las
Exportaciones con predominio claro para el género de punto- 70%. Los principales productos de
exportación:
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PRODUCTO / AÑO�2007�2008�VAR %
07-08���FOB US.$���TEXTIL
BASICO�185.576.739�218.065.658�17,5�
2007�2008�VAR % 07-08���FOB
US.$���TEXTIL
BASICO�185.576.739�218.065.658�17,5�
2008�VAR % 07-08���FOB
US.$���TEXTIL
BASICO�185.576.739�218.065.658�17,5�
VAR % 07-08���FOB US.$���TEXTIL
BASICO�185.576.739�218.065.658�17,5�
��FOB US.$���TEXTIL
BASICO�185.576.739�218.065.658�17,5�
�FOB US.$���TEXTIL
BASICO�185.576.739�218.065.658�17,5�
FOB US.$���TEXTIL
BASICO�185.576.739�218.065.658�17,5�
��TEXTIL
BASICO�185.576.739�218.065.658�17,5�
�TEXTIL
BASICO�185.576.739�218.065.658�17,5�
TEXTIL
BASICO�185.576.739�218.065.658�17,5�
185.576.739�218.065.658�17,5��PREND
AS DEL CAP. 61
(PUNTO)�623.690.619�807.529.163�29,5
��PRENDAS DEL CAP. 62
(PLANOS)�59.542.991�90.732.557�52,4�
218.065.658�17,5��PRENDAS DEL CAP.
61
(PUNTO)�623.690.619�807.529.163�29,5
��PRENDAS DEL CAP. 62
(PLANOS)�59.542.991�90.732.557�52,4�
17,5��PRENDAS DEL CAP. 61
(PUNTO)�623.690.619�807.529.163�29,5
��PRENDAS DEL CAP. 62
(PLANOS)�59.542.991�90.732.557�52,4�
�PRENDAS DEL CAP. 61
(PUNTO)�623.690.619�807.529.163�29,5
��PRENDAS DEL CAP. 62
(PLANOS)�59.542.991�90.732.557�52,4�
PRENDAS DEL CAP. 61
(PUNTO)�623.690.619�807.529.163�29,5
��PRENDAS DEL CAP. 62
(PLANOS)�59.542.991�90.732.557�52,4�
623.690.619�807.529.163�29,5��PREND
AS DEL CAP. 62
(PLANOS)�59.542.991�90.732.557�52,4�
807.529.163�29,5��PRENDAS DEL CAP.
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(PLANOS)�59.542.991�90.732.557�52,4�
29,5��PRENDAS DEL CAP. 62
(PLANOS)�59.542.991�90.732.557�52,4�
�PRENDAS DEL CAP. 62
(PLANOS)�59.542.991�90.732.557�52,4�
PRENDAS DEL CAP. 62
(PLANOS)�59.542.991�90.732.557�52,4�
59.542.991�90.732.557�52,4��OTRAS
CONFECCIONES�8.816.175�13.889.940�
90.732.557�52,4��OTRAS
CONFECCIONES�8.816.175�13.889.940�
52,4��OTRAS
CONFECCIONES�8.816.175�13.889.940�
�OTRAS
CONFECCIONES�8.816.175�13.889.940�
OTRAS
CONFECCIONES�8.816.175�13.889.940�
8.816.175�13.889.940�57,6��TOTAL
EXPORTACIONES�877.626.523�1.130.21
7.318�28,8������� Fuente: SIN-
Sociedad Nacional Industrias-Aduanas
13.889.940�57,6��TOTAL
EXPORTACIONES�877.626.523�1.130.21
7.318�28,8������� Fuente: SIN-
Sociedad Nacional Industrias-Aduanas
57,6��TOTAL
EXPORTACIONES�877.626.523�1.130.21
7.318�28,8������� Fuente: SIN-
Sociedad Nacional Industrias-Aduanas
�TOTAL
EXPORTACIONES�877.626.523�1.130.21
7.318�28,8������� Fuente: SIN-
Sociedad Nacional Industrias-Aduanas
TOTAL
EXPORTACIONES�877.626.523�1.130.21
7.318�28,8������� Fuente: SIN-
Sociedad Nacional Industrias-Aduanas
877.626.523�1.130.217.318�28,8�����
1.130.217.318�28,8�������
28,8������� Fuente: SIN-
Sociedad Nacional Industrias-Aduanas
������ Fuente: SIN- Sociedad
Nacional Industrias-Aduanas
����� Fuente: SIN- Sociedad
Nacional Industrias-Aduanas
���� Fuente: SIN- Sociedad Nacional
Industrias-Aduanas
��� Fuente: SIN- Sociedad Nacional
Industrias-Aduanas
�� Fuente: SIN- Sociedad Nacional
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Industrias-Aduanas
� Fuente: SIN- Sociedad Nacional
Industrias-Aduanas
Fuente: SIN- Sociedad Nacional
Industrias-Aduanas
Fue también evidente la importancia de las
Prendas de Vestir de Algodón en la Industria
en general y en las Exportaciones en
particular.
EXPORTACIONES DE PRENDAS DE
VESTIR��ENERO-JULIO 2007-
2008�2007�2008�VAR % 07-08�PART
% 2008���FOB
US.$����������PRENDAS DE
VESTIR EN TEJ. DE
PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�
�ENERO-JULIO 2007-
2008�2007�2008�VAR % 07-08�PART
% 2008���FOB
US.$����������PRENDAS DE
VESTIR EN TEJ. DE
PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�
ENERO-JULIO 2007-
2008�2007�2008�VAR % 07-08�PART
% 2008���FOB
US.$����������PRENDAS DE
VESTIR EN TEJ. DE
PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�
2007�2008�VAR % 07-08�PART %
2008���FOB
US.$����������PRENDAS DE
VESTIR EN TEJ. DE
PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�
2008�VAR % 07-08�PART %
2008���FOB
US.$����������PRENDAS DE
VESTIR EN TEJ. DE
PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�
VAR % 07-08�PART % 2008���FOB
US.$����������PRENDAS DE
VESTIR EN TEJ. DE
PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�
PART % 2008���FOB
US.$����������PRENDAS DE
VESTIR EN TEJ. DE
PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�
��FOB US.$����������PRENDAS
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DE VESTIR EN TEJ. DE
PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�
�FOB US.$����������PRENDAS
DE VESTIR EN TEJ. DE
PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�
FOB US.$����������PRENDAS DE
VESTIR EN TEJ. DE
PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�
���������PRENDAS DE VESTIR EN
TEJ. DE
PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�
��������PRENDAS DE VESTIR EN
TEJ. DE
PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�
�������PRENDAS DE VESTIR EN
TEJ. DE
PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�
������PRENDAS DE VESTIR EN TEJ.
DE
PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�
�����PRENDAS DE VESTIR EN TEJ.
DE
PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�
����PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE
PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�
���PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE
PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�
��PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE
PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�
�PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE
PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�
PRENDAS DE VESTIR EN TEJ. DE
PUNTO�623.690.619�807.529.163�29,5�
623.690.619�807.529.163�29,5�100%��
- DE
ALGODÓN�575.024.624�731.967.663�27,
3�91%�� - DE LANA Y
ALPACA�8.839.034�11.199.468�26,7�1
%�� - DE FIBRAS
SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6
3,7�8%�� - LAS
DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�
807.529.163�29,5�100%�� - DE
ALGODÓN�575.024.624�731.967.663�27,
3�91%�� - DE LANA Y
ALPACA�8.839.034�11.199.468�26,7�1
%�� - DE FIBRAS
SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6
3,7�8%�� - LAS
DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�
29,5�100%�� - DE
Asistencia Técnica para los Planes Operativos Sectoriales (POS)
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ALGODÓN�575.024.624�731.967.663�27,
3�91%�� - DE LANA Y
ALPACA�8.839.034�11.199.468�26,7�1
%�� - DE FIBRAS
SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6
3,7�8%�� - LAS
DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�
100%�� - DE
ALGODÓN�575.024.624�731.967.663�27,
3�91%�� - DE LANA Y
ALPACA�8.839.034�11.199.468�26,7�1
%�� - DE FIBRAS
SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6
3,7�8%�� - LAS
DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�
� - DE
ALGODÓN�575.024.624�731.967.663�27,
3�91%�� - DE LANA Y
ALPACA�8.839.034�11.199.468�26,7�1
%�� - DE FIBRAS
SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6
3,7�8%�� - LAS
DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�
- DE
ALGODÓN�575.024.624�731.967.663�27,
3�91%�� - DE LANA Y
ALPACA�8.839.034�11.199.468�26,7�1
%�� - DE FIBRAS
SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6
3,7�8%�� - LAS
DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�
575.024.624�731.967.663�27,3�91%��
- DE LANA Y
ALPACA�8.839.034�11.199.468�26,7�1
%�� - DE FIBRAS
SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6
3,7�8%�� - LAS
DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�
731.967.663�27,3�91%�� - DE
LANA Y
ALPACA�8.839.034�11.199.468�26,7�1
%�� - DE FIBRAS
SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6
3,7�8%�� - LAS
DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�
27,3�91%�� - DE LANA Y
ALPACA�8.839.034�11.199.468�26,7�1
%�� - DE FIBRAS
SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6
3,7�8%�� - LAS
DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�
Asistencia Técnica para los Planes Operativos Sectoriales (POS)
EuropeAid/124050/D/SER/PE
9 de 178
91%�� - DE LANA Y
ALPACA�8.839.034�11.199.468�26,7�1
%�� - DE FIBRAS
SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6
3,7�8%�� - LAS
DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�
� - DE LANA Y
ALPACA�8.839.034�11.199.468�26,7�1
%�� - DE FIBRAS
SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6
3,7�8%�� - LAS
DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�
- DE LANA Y
ALPACA�8.839.034�11.199.468�26,7�1
%�� - DE FIBRAS
SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6
3,7�8%�� - LAS
DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�
8.839.034�11.199.468�26,7�1%��
- DE FIBRAS
SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6
3,7�8%�� - LAS
DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�
11.199.468�26,7�1%�� - DE
FIBRAS
SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6
3,7�8%�� - LAS
DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�
26,7�1%�� - DE FIBRAS
SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6
3,7�8%�� - LAS
DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�
1%�� - DE FIBRAS
SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6
3,7�8%�� - LAS
DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�
� - DE FIBRAS
SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6
3,7�8%�� - LAS
DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�
- DE FIBRAS
SINTE/ARTIFI.�37.769.400�61.842.543�6
3,7�8%�� - LAS
DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�
37.769.400�61.842.543�63,7�8%��
- LAS
DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�
61.842.543�63,7�8%�� - LAS
DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�
63,7�8%�� - LAS
DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�
Asistencia Técnica para los Planes Operativos Sectoriales (POS)
EuropeAid/124050/D/SER/PE
10 de 178
8%�� - LAS
DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�
� - LAS
DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�
- LAS
DEMAS�2.057.561�2.519.489�22,5�0%�
2.057.561�2.519.489�22,5�0%������
2.519.489�22,5�0%��������PREND
AS DE VESTIR EN TEJ.
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ALGODÓN�46.386.555�66.260.305�42,8
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DE FIBRAS
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2.652.341�9,5�3%�� - DE
FIBRAS
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SINTE/ARTIFI.�7.878.142�17.977.899�12
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- LAS
DEMAS�2.855.970�3.842.013�34,5�4%�
2.855.970�3.842.013�34,5�4%��Fuente:
SIN- Sociedad Nacional Industrias-Aduanas
3.842.013�34,5�4%��Fuente: SIN-
Sociedad Nacional Industrias-Aduanas
34,5�4%��Fuente: SIN- Sociedad Nacional
Industrias-Aduanas
4%��Fuente: SIN- Sociedad Nacional
Industrias-Aduanas
Aduanas
Fuente: SIN- Sociedad Nacional Industrias-Aduanas
Esto es natural puesto que Perú es Productor y tiene dos tipos de Algodón de muy buena calidad:
(a) Pima que posee una Fibra Extra-Larga, una Longitud de 38,10 a 41,27 y una Finura de 3,3 a 4,0
m; (b) Tangüis que posee una Fibra Larga, una Longitud de 29,36 a 32,54 y una Finura de 4,6 a
5,8.
En general la Industria utiliza el Algodón Peruano puesto que es una ventaja competitiva y un
elemento de diferenciación de otros Proveedores con precio más bajo.
Importantes son también las Prendas de Lana y Alpaca, una vez más por la existencia de la Fibra de
Alpaca y por el Perú ser conocido como un importante Proveedor a nivel mundial. Es visible una
tradición y conocimiento de la manufactura de estos Productos sobre todo en Tricot.
2. Análisis Swot de la Industria Textil y Vestuario de Perú
Puntos Fuertes
Materias Primas
Perú es productor de algunas materias primas necesarias para la manufactura de determinados
productos textiles y prendas de vestir. Adicionalmente estas materias poseen particularidades que
las hacen únicas y que posibilitan la manufactura de productos de elevada calidad dirigidos al
segmento medio-alto del mercado.
Estamos hablando del Algodón en las variantes Pima y Tangüis. El Pima que posee una Fibra
Extra-Larga, una Longitud de 38,10 a 41,27 y una Finura de 3,3 a 4,0 m. es conocido
mundialmente y demandado por sus características - longitud y finura. Estas particularidades
posibilitan la manufactura de tejidos con un aspecto limpio y una mano suave y delicada. El
Tangüis es menos conocido fuera de Perú pero también posee características particulares que
resultan en productos atractivos para un Consumidor exigente con el confort y suavidad de las
prendas.
Más de 100 Países en el mundo cultivan el Algodón. Sin embargo China, EE.UU., India, Pakistán y
Brasil representan el 77% de la Producción Total. Con respecto al Consumo también es visible una
concentración, puesto que China representa el 40%. La evolución en los últimos años (1998/1999 y
2004/2005) es de un incremento promedio de 4% en el Consumo Mundial de Algodón. El insumo
industrial de Algodón pasó de 18,9 millones de toneladas en 1998/1999 a 26,3 millones de
toneladas en 2004/2005. Este incremento también se verifica en el Precio del Algodón. En 2005-
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2006 el Precio Mundial (promedio) fue de 0,56 US$/libra, mientras que en 2004-2005 fue de 0,52
US$/libra.
No obstante, la cuota del Algodón en el Consumo total de Fibras se ha reducido a 40% (en 1986 –
50%). Esto se explica con el precio más competitivo de las Fibras Sintéticas, sobre todo el Poliéster
que aumentó su cuota de mercado.
La situación mundial de inestabilidad y crisis económica es responsable por una reducción del
Consumo en general que también es previsible para el Algodón (- 100.000 fardos).
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OFERTA Y DISTRIBUCIÓN MUNDIAL DE ALGODÓN (1000 ha y 1000 480-lb Fardos)
Año Area Stocks Produc. Import. Oferta Export. Utilización Pérdida
Cosecha Inic. Total
1998/99 32,894 49,408 86,096 24,480 159,984 23,524 84,760 -1,114
1999/00 32,356 52,814 87,964 27,976 168,754 27,140 91,082 -602
2000/01 32,016 51,134 89,099 26,227 166,460 26,275 92,158 -1,339
2001/02 33,728 49,366 98,702 29,304 177,372 29,069 94,317 -706
2002/03 30,752 54,692 90,977 30,112 175,781 30,332 98,390 -779
2003/04 32,310 47,838 96,758 34,012 178,608 33,273 98,023 -884
2004/05 35,709 48,196 121,437 33,449 203,082 34,994 108,669 -1,170
2005/06 34,737 60,589 116,579 44,398 221,566 44,572 116,350 -1,619
2006/07 34,694 62,263 121,974 37,444 221,681 37,119 123,465 -1,716
2007/08 33,247 62,813 120,355 38,360 221,528 38,778 123,819 -1,903
2008/09 31,340 60,834 112,170 38,517 211,521 38,512 123,701 -3,012
USDA- Septiembre 2008
Estos datos estadísticos muestran una reducción en la Producción y en la utilización del Algodón.
Puesto que en 2009 estamos en plena crisis económica a nivel mundial, es previsible que la
disminución en el Consumo de Algodón se intensifique y mantenga este año. Sin embargo está de
Moda todo lo que es orgánico y natural. Las Fibras Naturales, como el Algodón, se están
potenciando y se identifican nuevos nichos de mercado para Prendas de Vestir u otro tipo de
productos (Sabanas, Alfombras...).
El Algodón Orgánico representa también una nueva oportunidad/alternativa en el mercado.
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Producción y Demanda de Algodón Orgánico
Fuente: Organic Exchange
La Producción sigue superando la Demanda. Sin embargo las campañas de marketing y publicidad
que se están haciendo y la conciencia medio ambiental de los Consumidores, sobre todo en los
Países Desarrollados, producirá consecuencias a nivel del Consumo. Es visible que muchos
Detallistas y Marcas conocidas están introduciendo Prendas de Algodón Orgánico en sus
Colecciones. Este mercado es muy atractivo puesto que está en crecimiento, la competencia es
menor y los precios suelen ser más altos. El Consumidor está dispuesto a pagar un premio por una
conciencia limpia.
Principales Distribuidores de Prendas de Algodón Orgánico
2005 2006 2007
1-NIKE
2-COOP SWITZERLAND
3-PATAGONIA
4-OTTO GROUP
5-WAL-MART/SAM´S CLUB
1- WAL-MART/SAM´S CLUB
2- NIKE
3-COOP SWITZERLAND
4-PATAGONIA
5-OTTO GROUP
1-WAL-MART/SAM´S
CLUB
2- NIKE
3- WOOLWORTHS- SOUTH
AFRICA
4- COOP SWITZERLAND
5- C & A
Top 5 representan 39% Fibra
consumida
Top 5 representan 50% Fibra
consumida
Top 5 representan 48% Fibra
consumida
Fuente: Organic Exchange
La Producción Mundial de Algodón Orgánico es sólo un 0,2% del total. En 2006-2007 cerca de
58.000 ton. Sin embargo la Producción se está incrementando en más de 50% por cosecha. Perú
ocupa una posición importante como Productor de Algodón Orgánico- 5º Puesto.
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Principales Productores Mundiales de Algodón Orgánico
País PROD. Ton
Turquía 23.152
India 18.390
China 4.079
Siria 2.500
Perú 2.017
Fuente: Organic Exchange
Más importante, Perú está produciendo sobre todo el Algodón Orgánico de Fibra Extra-Larga.
Principales Productores Mundiales de Algodón Orgánico- Fibra Extra Larga
País PROD. Ton
India 1.879
Turquía 1.158
Perú 1.009
Egipto 250
EE.UU. 96
Fuente: Organic Exchange
También la Alpaca es una Fibra única originaria de los Andes (Perú, Chile y Bolivia). La Fibra es
producida del pelo de las Alpacas (Lama Pacos) y los dos variantes son la Alpaca Huacaio
(predominante) y la Alpaca Suri. La Alpaca puede ser de diferentes calidades y Finuras: la Super
Baby Alpaca (19-20m), Baby Alpaca (21,5-22,5m), Baby Suri Alpaca (22,5m), Suri Alpaca
(27,5m). La Fibra es muy suave, con aspecto sedoso y propiedades térmicas únicas. Es también una
Fibra muy versátil puesto que hay más de 24 colores naturales. Perú es el principal Productor en el
mundo pero en Australia se está invirtiendo mucho en el desarrollo de Alpacas y en la
industrialización y comercialización de la fibra, en el marco del Plan RIRDC- Rare Natural Animal
Fibres Program 2003-2008. Los Objetivos principales: Incremento del número de Animales;
Mejorar la Genética; Mejorar la productividad; Apoyar la Investigación y el Desarrollo; Marketing
de la Fibra y sus características; Más conocimiento del público en general sobre el Alpaca;
Incrementar el peso de Australia en el mercado mundial de la Fibra; Promocionar la Imagen de
Australia como Productor de Fibras naturales.
La Producción Mundial se estima en 4.000 ton/año. Los Precios de las Calidades regulares están
entre los 7$ y los 14$. En las Calidades más finas pueden llegar hasta 40$.
Estos datos estadísticos son demostrativos de la pequeña dimensión del mercado de la Alpaca. Sin
embargo hay todo un potencial de expansión que debe ser planteado. Puesto que los Consumidores
se vuelven muy conscientes de la necesidad de un Desarrollo Sostenible y también están más
preocupados con los métodos de producción y se vuelven escépticos con relación a los Productos
No- Naturales.
Se está hablando de un Eco-Chic por oposición al Fast-Fashion. El Eco-Chic se preocupa con el
ciclo de vida de una prenda de vestir, con la materia prima que la compone, con la forma como es
producida, con la forma como es distribuida y que sucede cuando ya no es utilizada. El Fast-
Fashion es todo el revés. El objetivo es que la prenda sea rápidamente remplazada, preferentemente
el Consumidor la utiliza por una estación. Por eso hay una menor preocupación con la materia
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prima utilizada y con el proceso de producción. Los factores clave son Precio y Moda. También es
necesaria una gran rotación de los productos en las Tiendas, fomentando la compra. Por eso es
también importante la proximidad de los suministradores.
En los Países Desarrollados el Eco-Chic está aumentando. Por un lado la consciencia medio-
ambiental y de Desarrollo Sostenible está creciendo todos los días. Por otro lado la crisis
económica restringe el consumo y presupone un juicio crítico mayor a la hora de elegir como gastar
el dinero disponible. El consumidor con un nivel de rendimiento superior prefiere pagar más por
una menor cantidad de productos. Es preferible adquirir productos naturales, hechos en el respeto
del medio ambiente y que suelen tener un ciclo de vida más largo. Por eso Fibras Naturales como la
Alpaca pueden ser más demandadas y las prendas de vestir comercializadas con más éxito aunque
su precio sea superior. Esta tendencia se está haciendo visible en las últimas Ferias del sector, en
particular las de Hilos como Pitti Filatti. Los Hilos hechos con Fibras Naturales y Animales se han
puesto de moda.
Hay que promocionar la Fibra junto a la Industria Textil y de Prendas de Vestir a nivel mundial.
Pero para eso es también necesario incrementar la Producción de Alpaca. No se puede crear una
necesidad a la cual después no se responde. Para eso hay que organizar mejor la Producción y
controlar el Desarrollo Genético de los Animales asegurando una consistencia en la calidad y un
aumento de la productividad.
b) Tradición Industrial Textil
Perú tiene experiencia y tradición en la producción de textiles muy asociada a las materias primas
existentes- Algodón y Alpaca. El País es conocido como productor de textiles a nivel mundial pero
no hay una gran diferenciación entre lo que es artesanía y lo que es producción industrial. Es muy
conocida la artesanía heredada de los Incas- alfombras, chompas- que se comercializa en ferias y en
las calles de muchas ciudades en el mundo.
A nivel industrial Perú no es referenciado como Productor. Esta realidad es aún más evidente en el
escenario pos-cuotas. Puesto que es evidente la concentración a nivel mundial de los grandes
Proveedores de Textil y Confección.
Como ejemplo, EE.UU. es el principal mercado exportador de Perú representando el 48% de las
Exportaciones totales (en 2006 el 59%). Más bien en su mayoría estamos hablando de
Exportaciones de Prendas de Vestir en Algodón género Punto. Sin embargo Perú no está entre los
10 Principales Exportadores de Prendas de Vestir de Algodón a EE.UU.
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PRINCIPALES SUMINISTRADORES DE PRENDAS DE ALGODÓN
A EE.UU. EN 2007
PUESTO PAÍS VALOR (BIL.$) CUOTA%
1 CHINA 10,6 23,5
2 MEXICO 2,9 6,5
3 INDIA 2,7 6,0
4 VIETNAM 2,6 5,7
5 BANGLADESH 2,4 5,3
6 INDONESIA 2,3 5,2
7 CAMBOYA 1,9 4,2
8 HONDURAS 1,8 3,9
9 HONG KONG 1,7 3,7
10 PAKISTAN 1,4 3,2
Fuente: US Department of Commerce
Es evidente que no basta tener tradición textil y que muchos Países que no tenían Industria se han
vuelto importantes players en el Comercio Mundial. Sin embargo, la tradición textil es importante
puesto que presupone la existencia de un conjunto de condiciones en el País que han contribuido
para el desarrollo da la Industria y para su existencia y capacidad competitiva en un mundo
globalizado: Materias Primas, Know-How, Industriales con Capacidad de Inversión, Logística,
Servicios Accesorios.
Hay dos grandes áreas geográficas de ubicación de la Industria Textil y de Confección- Lima y
Arequipa. En Lima sobre todo para lo que es Industria de Prendas de Vestir en Algodón y en
Arequipa para la Industria Textil y de Prendas de Vestir de Alpaca. Es estas áreas se pueden
encontrar empresas de Gran Talla 1.000-3.000 Personas, empresas de Talla Mediana 200-1000
Personas o bien empresas con 10-20 Trabajadores. Esta diferencia en la Talla de las Empresas es
importante en términos de Integración o Capacidad de Inversión. Las Empresas de Gran Talla
suelen ser verticales, es decir con una integración de la Tejeduría hasta la Confección y en muchos
casos hasta el Retail. Estas empresas representan el 70% de las Exportaciones en T&C. Las
empresas verticales poseen una mayor Flexibilidad y Capacidad de Respuesta. Por otro lado, es
necesario tener una importante capacidad financiera para manejar las necesidades de Inversión y
los Costes Fijos, sobre todo en una Industria con grandes variaciones de producción. Más aún en
momentos de crisis económica como el que travesamos. Nadie se quiere quedar con Stocks de
Producto y las órdenes suelen llegar más tarde para una respuesta más rápida. Debido a estas
variaciones en la Producción muchas empresas tienen capacidad de respuesta integral y vertical
externalizando una parte del servicio a Pequeñas y Medianas Empresas. En la condición de tener
control del proceso productivo y de los tiempos de respuesta, esta puede ser la mejor forma de
garantizar la Flexibilidad y Respuesta Rápida sin tener que cargarse con los Costes Fijos.
c) Know-How
El conocimiento está también muy asociado a las Materias Primas existentes- Algodón y Alpaca.
Esto llevo a una especialización y concentración de la producción. Perú posee un sector
manufacturero muy dirigido a la producción de prendas de vestir de Algodón y prendas de vestir y
accesorios de Alpaca. En particular, la Producción de Prendas de Genero de Punto de Algodón (T-
Shirts, Polos, Sweaters) y de Alpaca (Chompas, Sacos). Esto determina también el perfil
exportador de Perú: las Prendas de Vestir en Tejido de Punto representan más de 70% de las
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Exportaciones totales en Valor. Las Prendas de Vestir en Tejido de Punto en Algodón representan
más del 69% del total de exportaciones.
El conocimiento está concentrado en lo que es manufactura de prendas de vestir. Las empresas son
expertas en confeccionar Polos o T-Shirts según las especificaciones del Cliente. Se han
especializado en desarrollar los “Specs” de sus Clientes y este servicio aliado a la calidad de la
materia prima ha concedido a Perú una capacidad competitiva importante en ciertos mercados,
como EE.UU. Es vital continuar formando a la gente e invertir en el desarrollo de este “Know-
How” en otro tipo de servicios al Cliente- Diseño y Moda, Logística, Marketing. También empezar
a generar el conocimiento que permita la creación de Marcas con dimensión internacional que
aseguren la sostenibilidad de la cadena textil y de confección en Perú, tornándola menos
dependiente de los “Brokers Internacionales”.
En el caso de la Alpaca estamos hablando de una Fibra Natural de alto nivel y de escasa
Producción. Por esto no hay muchos Países en el mundo trabajando esta Fibra y el “Know-How”
está concentrado en un número limitado de empresas. En este caso Perú aún tiene más
posibilidades de competir en los mercados mundiales puesto que siendo una Fibra Natural Escasa y
de Alta Calidad está dirigida a Consumidores exigentes y con menor sensibilidad al Precio. La
competencia viene de otras Fibras similares (Cachemira, Mohair) con una producción más
importante y más conocidas del Consumidor Mediano. En el caso de la Alpaca hay que invertir
también en el conocimiento de los factores competitivos intangibles- Diseño, Moda, Logística y
Distribución. Las competencias están más desarrolladas en lo que es género de punto y en Tejido
Plano y Prendas de Tejido Plano hay mucho que hacer, sobre todo en lo que es Acabado. Sin
embargo la competencia en este tipo de Producto es más bien limitada- Italia y China- y Perú
puede, con su experiencia y conocimiento, en conjunto con la promoción e incremento de la
producción, posicionarse como líder en el mercado mundial.
d) Experiencia Exportadora
La Industria Textil y de Prendas de Vestir Peruana tiene una experiencia exportadora de años. Esta
experiencia está más concentrada en el Continente Americano- EE.UU., Colombia, Ecuador,
Venezuela. Resultante de la proximidad geográfica y de los Acuerdos Comerciales vigentes-
ATPDEA, CAN. El TLC con EE.UU. permitirá la exportación con arancel 0 de todos los Textiles y
Prendas de Vestir producidos con Fibra o Hilo producido en Perú, en EE.UU. o en los Países
Andinos. Este será un factor de promoción de las Exportaciones y dará a Perú una ventaja
competitiva hacia otros Proveedores de EE.UU. como China o India. La proximidad al mercado
norte-americano es también de mucha importancia puesto que un producto puede llegar a EE.UU.
en 10-15 días.
En Europa la situación es distinta y la lógica de competencia no puede ser la proximidad. Sin
embargo hay una tradición exportadora a Europa sobre todo en el rubro Textil en productos de
Algodón (Hilatura) y productos de Alpaca (Tops e Hilos). También porque inicialmente muchas
empresas fueron desarrolladas por europeos. Con Europa Perú beneficia igualmente de arancel 0 en
el marco del SPG vigente hasta el hasta el 31/12/2011.
Las principales empresas del Sector Textil y Confección exportan entre 60% a 100% de su
producción.
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Puntos Débiles
Diseño, Colecciones, Marca
La mayor parte de las empresas, sobre todo en el sector que produce Prendas de Vestir de Algodón,
trabaja en sistema de “Contract Manufacturing”. Los Diseños, Estilos y Marca son del Cliente.
Las empresas peruanas se limitan a desarrollar modelos que reciben de sus clientes y a producirlos.
En ciertos casos cuando la relación con el Cliente es más estable y de mayor confianza las
empresas hacen sugerencias de Diseños, Colores, Materiales. Por este motivo las empresas no
suelen tener Colecciones Propias o bien un Departamento de Diseño con capacidad creativa y
autonomía. El concepto de Marca propia casi no está desarrollado. La situación es un poco distinta
en las Prendas de Vestir de Alpaca. En este caso las empresas están más conscientes de la
necesidad de tener sus propias Colecciones, incluso su Marca. Eso también porque los Proveedores
y la Competencia a nivel mundial, en este tipo de Prendas, es mucho menor.
Las empresas peruanas tienen que crear nuevos factores de competencia que fortalezcan la relación
con sus Clientes. La tipología de servicio que hoy día es suministrada tiene pocos elementos de
diferenciación hacia otros proveedores. El “Contract Manufacturing” se hace en Asia (Vietnam,
Camboya), en Europa (Bulgaria) o en el Norte de África (Túnez) a precios muy competitivos.
COSTES LABORALES DE PRODUCCION DE PRENDAS DE VESTIR 2008(US$ HORA-
GASTOS SOCIALES INCLUIDOS) CHINA
coast
CHINA
Mainland INDIA VIETNAM CAMBOYA MARRUECOS TUNISIA BULGARIA
EL
SALVADOR PERU COLOMBIA
1,08 0,80 0,51 0,38 0,33 2,24 1,68 1,53 1,79 1,78 1,42
Fuente: Bassin-O´Rourke Group, LLC
Estos Proveedores también están preparados para desarrollar “Specs” y la mayoría de ellos está
muy acostumbrada a trabajar con las grandes cadenas de Distribución en Europa y EE.UU. En
muchos casos el Servicio incluye operaciones de logística y desarrollo de Colecciones en conjunto.
Para alcanzar el Objetivo de incorporar Diseño, Innovación y después Marca, es necesario invertir
en la Formación de Técnicos Cualificados e introducir el Concepto de Moda en la Cultura
empresarial del País. Hay que conectar a Perú con el mundo de la Moda y eso pasa también por
fomentar el gusto por conocer y seguir las tendencias de Moda en la calle. Es muy raro que la
prensa especializada en Moda a nivel internacional no esté en Perú (ex. Vogue o Elle). Es
fundamental cambiar el encuadramiento apelando al Consumo de Moda interno y así creando la
necesidad también en el medio empresarial haciendo una aproximación a otros Proveedores e
importantes Players en el Textil y Confección.
b) Dimensión de las Órdenes
Las empresas están acostumbradas a trabajar con el mercado de EE.UU. Este mercado por su
grandeza requiere grandes cantidades. Las empresas exportadoras se crearán y dimensionarán para
satisfacer a este mercado. El mercado europeo es distinto. Las órdenes son más pequeñas y los
productos más diferenciados. Esto también porque Europa es la suma de Países y mercados con
distintas particularidades. Por eso, las cantidades mínimas por órdenes están más adaptadas al
mercado americano. En grandes empresas estamos hablando de Mínimos de Ordenes de:
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6.000 prendas/estilo y 1200/color
3.600 prendas/estilo y 600/color
Para exportar a Europa las empresas van a necesitar cambiar el modus operandi y adaptar su
estructura comercial, de planeamiento y producción. Una solución posible será crear “Business
Units” dirigidas a distintos segmentos del mercado y clientes, con necesidades diferenciadas de
abordaje comercial, diferente tipología de productos y precios. La filosofía de Mínimos y de
Servicio sería adaptada en función del mercado y del “Business Unit”.
Esto porque es necesario satisfacer los Clientes que piden Mínimos de 1000 o más Prendas por
Estilo que habitualmente están en el Segmento más bajo del mercado y están acostumbrados a
comprar en Asia. Pero también es fundamental servir al Cliente que pide 200 Prendas o menos por
Estilo y que pide más Servicio y por eso se dispone a pagar más.
Capacidad de Respuesta
Perú está cerca a EE.UU. pero lejos de Europa. Por ese motivo la capacidad de respuesta de las
empresas está limitada comparando con otros competidores más cercanos (Marruecos, Turquía,
Bulgaria). Esto significa que Perú actualmente, si no hace cambios en el Servicio, está más bien
competiendo por el tipo de órdenes que suelen ser colocadas en Asia. No hablando de la
competencia a nivel de costes de producción, el País tiene un problema Logístico y de Transportes
con Europa. Hay poca oferta de transportes, reducida competencia y por eso los costes son altos.
En el Estudio reciente del Banco Mundial “Doing Business in 2009” en el Capítulo referente al
Comercio entre Fronteras Perú tiene el nº 93 del Ranking, mientras que en 2008 ocupaba la
posición 75. Para exportar son necesarios cerca de 24 días y el Coste de un Contenedor de 20 pies
lleno es de 875 US$. En China el Coste del mismo Contenedor es de 390 US$ y en India para
exportar se necesitan 18 días. Al respecto de los Procedimientos Aduaneros de Exportación e
Importación, Perú ocupa la posición 73, por detrás de Países como China, Hong Kong, Honduras,
Turquía, Rumanía, El Salvador, India, México o Colombia.
Adicionalmente cuando hay un flujo importante de mercaderías y una gran utilización de los
medios de transporte la diferencia de costes, entre el flete aéreo y el flete marítimo, se reduce. Para
servir de ejemplo: un T-Shirt básico de Algodón fabricado en China y exportado a la Unión
Europea por Avión en 2007 tenía un coste en media de 3,75$ y por barco el coste se quedaba en
2,67$.
Es decir que en Perú la Exportación se está volviendo más costosa y no se está recuperando en el
número de días necesarios para los Procedimientos de Aduana ni en los documentos requeridos
para el comercio de mercancías. Esto en una época en que la rapidez de entrega es vital para
asegurar la capacidad competitiva y en que los plazos de las Órdenes se están acortando. Además
Perú está perdiendo Capacidad de Respuesta para sus Competidores en el Textil y Confección un
negocio de Respuesta Rápida.
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COMERCIO ENTRE FRONTERAS
COMERCIO ENTRE
FRONTERAS
Doing Business
2007
Doing Business
2008
Doing Business
2009
Puesto Ranking
---- 75 93
Documentos Exportación(nº)
Tiempo Exportación(días)
7
24
7
24
7
24
Coste Exportación (US$
Contenedor)
590 590 875
Documentos Importación(nº)
Tiempo Importación(días)
8
31
8
31
8
25
Coste Exportación (US$
Contenedor)
670
670 895
Fuente: Doing Business in 2009-World Ban
d) Especialización y Concentración en Productos y Mercados
La Industria Textil y de Prendas de Vestir en Perú se especializó en la producción de un pequeño
grupo de productos. Las T-Shirts y Polos por lo que es Algodón y las Chompas y Sacos por lo que
es Alpaca. Todo lo demás es poco significativo, destinado al mercado interno y en muchos casos no
tiene los niveles de calidad y servicio exigidos para exportar. Esta situación tiene como
consecuencia una mayor vulnerabilidad del sector a los cambios en el Consumo, a la competencia
asiática y a la presión de los grandes Distribuidores. Esta realidad es más evidente en el rubro de
Algodón, puesto que la Competencia es muy fuerte, lo que hace aumentar el nivel de exigencia del
Consumidor y el poder de negociación de los Distribuidores.
PRODUCTOS 2006 2007
HILADOS LANA-ALPACA 38.181.859US$ 41.048.640 US$
HILOS/HILADOS ALGODÓN 35.762.976US$ 38.525.219US$
TEJIDOS ALGODÓN 46.332.831 US$ 80.832.300US$
PRENDAS DE ALGODON 1.048.354.890US$ 1.228.401.481US$
PRENDAS DE FIBRAS ARTF./SINT 67.418.693US$ 103.516.880US$
LANA-ALPACA 33.096.034 US$
43.210.083US$
En EE.UU., el principal destino de las exportaciones de Perú, las T-Shirts, Polos y otras Camisetas
de Punto para Hombre y Mujer representan el 35% de las Importaciones de Prendas de Vestir de
Algodón. Sin embargo, conforme mencionado anteriormente, Perú no se encuentra en los Top 10
Exportadores de Prendas de Algodón a EE.UU.
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CUOTA DE IMPORTACIONES DE PRENDAS DE ALGODÓN EE.UU.
Camisetas Punto
35%Pantalones 20%
Camisas Plano 12%
Ropa Intima 6%
Otros 19%
Fuente US Department of Commerce
También quedó clara la dependencia de Perú del mercado de EE.UU. Entre 2002 y 2007 las
exportaciones pasaron de 395 millones de US$ en 2002 a 833 millones de US$ en 2007.
Representando este País 48% de lo exportado en 2007. Sin embargo, la cuota parte de EE.UU. en
las exportaciones totales ha disminuido en 2007 con relación a 2006- 59%. Esta reducción fue
compensada por el incremento de las Exportaciones hacia Venezuela- 23,4% del total o 400
millones de US$. Un crecimiento de 120% entre 2006 y 2007.
e) Marketing País y Productos
El conocimiento en Europa de los productos textiles y de confección de Perú es deficiente. Más
bien hay un conocimiento de la artesanía y los productos tradicionales. El Algodón Pima Peruano
es conocido pero hay una fuerte competencia del Algodón Pima con otros orígenes (India, Turquía,
EE.UU) o bien del Giza de Egipto y la Oferta de Pima Peruano es escasa. La Fibra de Alpaca no es
conocida del Consumidor medianamente informado en Europa. Al revés el Cachemir es una fibra
muy conocida y el mercado tiene mucha oferta de productos de esta fibra a precios cada vez más
competitivos originarios de Asia.
f) Competencia de Asia
Asia es una referencia en el suministro de prendas de vestir al mercado europeo. Sobre todo para
grandes órdenes de productos con una confección poco compleja, destinados al segmento bajo y
medio del mercado. Estos últimos años el nivel competitivo de Asia (China, India, Vietnam) está
cambiando y las empresas están produciendo productos de mayor valor agregado y mayor
complejidad. Actualmente China representa 34% de las Importaciones totales de la Unión Europea
(27 Países) en Valor y 31% en Volumen. Esto señala la importancia de China como Proveedor de
Europa y también que China está exportando productos de mayor valor agregado.
No se puede olvidar que la Unión Europea tiene un Sistema de Doble Control sobre las
Importaciones de China en algunas categorías de productos, como los T-Shirts, Pullovers, Vestidos,
Camisas. Es decir las Exportaciones de China en estos productos son monitoreadas por las
Autoridades locales que registran los flujos de la mercancía y también por la Unión Europea que
hace su proprio control y compara la información con lo que recibe oficialmente de China. Así
mismo China sigue incrementando su cuota de mercado.
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En la Categoría 4- T-Shirts, en 2007, China exportó 71.321.892 piezas a la Unión Europea con un
Precio medio de 5,00$. En 2006 solo había exportado 44.291.176 piezas con un precio medio de
2,95$.
2006 2007
País UE Valor$ Cantidad(pz) Precio$ Valor$ Cantidad(pz) Precio$
Alemania 19.291.605 5.144.952 3,75 43.423.887 12.493.325 3,48
Italia 20.406.611 4.158.187 4,91 32.871.926 8.491.144 3,87
Reino Unido 11.666.193 2.935.100 3,97 25.639.347 6.448.708 3,98
Francia 9.276.628 2.088.594 4,44 23.505.353 5.547.257 4,24
Holanda 6.529.023 1.450.530 4,50 17.140.388 4.235.865 4,05
España 9.347.963 2.437.457 3,84 21.092.620 5.953.935 3,54
Fuente: Aduana China- Calculo Euratex
Pero China es un importante Suministrador Mundial de T-Shirts sobre todo por su precio bajo y
una capacidad de producción casi ilimitada. Sin embargo el poder hegemónico de China también
está amenazado por otros Proveedores con precios aún más competitivos como India y Bangladesh.
CHINA PROVEEDOR DOMINANTE
2006 2007
País Valor$ Cantidad(pz) Precio$ Valor$ Cantidad(pz) Precio$
Japón 273.443.092 101.894.563 2,63 268.985.909 88.801.572 3,03
EE.UU 78.638.169 23.575.715 3,34 170.514.023 44.587.068 3,82
Reino Unido 11.666.193 2.935.100 3,97 25.639.347 6.448.708 3,98
Corea S 73.819.250 29.202.103 2,53 64.459.999 22.659.577 2,64
Fuente: Aduana China- Calculo Euratex
g) Escasa Innovación e Inversión Tecnológica
La Industria Textil y de Prendas de Vestir de Perú está haciendo un esfuerzo importante para
invertir en nuevas tecnologías de producción y en nueva maquinaria. Esto es visible en los últimos
datos estadísticos del año 2007- las Importaciones de Maquinaria y equipo dirigidos al sector
fueron de 162 millones de US$. Un crecimiento de 42% entre 2006 y 2007. Las estimativas para el
2008 indicaban un esfuerzo de inversión aún más importante, aproximándose a 200 millones de
US$. Considerando la grave situación financiera a nivel mundial es previsible que el monto real de
Inversión se quede por debajo de lo estimado. Sin embargo, es visible que las empresas se han dado
cuenta de la necesidad de poseer maquinaria de última generación con el objetivo de incrementar la
productividad, reducir costes y limitar problemas de calidad.
También porque la competencia de Asia viene haciendo un gran esfuerzo de Inversión y por hoy
estos Países están entre los primeros compradores de equipos textiles y de confección.
IMPORTACION DE T-SHIRTS DE CHINA
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Hablando de Maquinaria Textil, en el periodo 2000-2006, 2/3 de la maquinaria expedida se destinó
a Asia. En Telares de Género Punto Plano 68% de las máquinas se destinaran a Países Asiáticos.
Entre los Países de Asia, China ocupa un puesto de destaque. En promedio 50% de las máquinas se
van a este País. En Telares de Tejido Plano la importancia de China es aún más importante,
representando 2/3 de las máquinas expedidas a nivel mundial. Estos datos estadísticos evidencian el
papel preponderante de Asia en la Producción de Textiles en el mundo. Considerando el esfuerzo
de inversión, también debemos concluir por el incremento visible de la Capacidad Productiva
instalada en este Continente. Puesto que no estamos hablando en exclusivo de cambio y
modernización de maquinaria sino también de inversiones en nuevas unidades de producción.
EXPEDICION DE TELARES CIRCULARES DE PUNTO
12.850
7.500
10.350
6.700
9.250
6.150
10.350
6.600
23.100
20.100
30.550
27.40028.250
24.650
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Mundo
Asia
Europa
America
Africa
Fuente: ITMF
TELARES CIRCULARES DE PUNTO
INVERSORES PRINCIPALES
Mu
nd
o
As
ia
Ch
ina
Ba
ng
lad
esh
Tu
rqu
ía
Bra
zil
Ind
on
esia
28.250
24.650
19.600
1.650 1.000 650450
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
Fuente: ITMF
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3. Productos con más Potencialidades de Exportación
Entendemos que las debilidades de la Industria en Perú se pueden superar y que las Fuerzas deben
ser potenciadas. Por eso consideramos existen condiciones para un incremento de las exportaciones
a Europa, sobre todo en productos en que Perú tiene un importante know-how e experiencia de
producción y exportación.
Estos serán los Productos considerados en particular en el Estudio y por hoy representan la parte
más importante de las exportaciones peruanas:
Prendas de Vestir de Algodón en Género Punto:
T-Shirts Mujer, Hombre y Niño
Sweaters Mujer, Hombre y Niño
Polos Mujer, Hombre y Niño
Prendas de Vestir de Alpaca en Género Punto:
Chompas, Sacos
Accesorios de Alpaca
4. Tendencias generales en el Sector Textil y de Prendas de Vestir
Después de un corto período de recesión, a mediados del año 2000, la Economía Mundial ha tenido
un crecimiento mediano de 5% al año. China e India lideraban los niveles de crecimiento
económico con 10% y 8% al año. Los Países Desarrollados-EUA, UE y Japón - tenían niveles de
crecimiento bajo pero aún interesantes de 3% para el primero y 2% para los otros dos.
Esta tendencia ha tenido un cambio en el año 2007 con la crisis del “Subprime” en los EE.UU., el
incremento del precio de los combustibles, de la alimentación y materias primas, al que se sigue
una crisis financiera en 2008. El impacto en el crecimiento económico mundial de la crisis aún es
difícil de prever. Pero en realidad se verifica que está afectando el crecimiento de los Países
Desarrollados y también de los Países en Desarrollo, incluso aquellos que tenían niveles de
crecimiento más elevados (China e India).
El Pos- Cuotas: Liberalización y Concentración en el mercado
Para el crecimiento de la economía mundial en los últimos 5 años contribuyó mucho el fenómeno
de la Globalización con un incremento significativo del comercio mundial en todos los sectores. En
paralelo hubo un cambio en los centros de competencias y producción y también en las capacidades
competitivas de los Países. Con una transferencia clara hacia Asia de muchos centros de
producción y de algunas competencias.
Después de la Ronda de Uruguay y a partir del año 2005 las cuotas de mercado fueron eliminadas
en los Países Desarrollados (EE.UU., UE, Japón, Canadá), permitiendo un incremento de las
Importaciones de los Países en Desarrollo. En el primer año de eliminación de las Cuotas, las
Importaciones se incrementaron de 7% en EE.UU., 1% en U.E. y 4% en Japón. En el segundo año
la tendencia de crecimiento se mantuvo con + 4.5% para EE.UU. y + 8,3% para U.E.
Así fueron creadas nuevas competencias en Países en Desarrollo y los Países Desarrollados han
sufrido un cambio adicional en su tejido industrial y económico. Por su lado los Consumidores de
los Países Desarrollados han tenido acceso a productos más baratos.
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EXPORTACIONES DE TEXTIL Y PRENDAS DE VESTIR
A NÍVEL MUNDIAL
AÑO TEXTIL PRENDAS TOTAL
2000 158.579 198.094 356.673
2001 149.328 193.799 343.127
2002 155.843 206.168 362.011
2003 174.541 234.100 408.699
2004 195.541 260.569 456.110
2005 205.135. 277.971 483.106
2006 218.594 311.410 530.004
2007 238.127 345.301 583.428
Valores en millones de Dólares (Fuente OMC)
Es considerable el crecimiento en el Comercio Mundial más visible a partir del año 2003 cuando se
empezaran a liberalizar las cuotas más significativas de Textil y Prendas. En promedio las
Exportaciones Mundiales han crecido entre 2000-2007 de 6% al año en Textil y 8% al año en
Prendas de Vestir. Considerando 2006 y 2007, el crecimiento es más significativo: 12% en Prendas
de Vestir y 8%-9% en Textil.
El desarrollo de las Exportaciones Mundiales en el sector está concentrado en algunos Países con
destaque para China. Este País (incluyendo Hong Kong y Taiwán) en 2007 representaba más de
33% de las Exportaciones en Textil y 40% en Prendas de Vestir a nivel mundial.
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EXPORTADORES DE PRENDAS DE VESTIR
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
2000 29% 26% 18% 5% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 3%
2007 30% 19% 34% 1% 1% 1% 4% 3% 3% 2% 2%
U.E.
27
Rest.
MundChina
Hong
Kong
Méxic
o
EE.U
U
Corei
a Sur
Turqí
aIndia
Bangl
ades
Indon
ésia
Vietn
am
Fuente: OMC
Con la desaparición de las Cuotas hubo un incremento de las Importaciones en los Países
Desarrollados, en particular en EE.UU. y Europa, junto con una concentración de Proveedores.
Esta tendencia de crecimiento de las Importaciones en U.E. se acentúa en 2007 con la valorización
del Euro. El Déficit Comercial en este año llega a (-) 43,8 Bil. Euro, un incremento de 4,9% hacia
2006.
SALDO COMERCIAL U.E.-27
La concentración también es visible y algunos Países han casi desaparecido del mercado (ej.
Corea), mientras otros han reforzado mucho su posición (ej. China, India, Pakistán). A parte de
China, Turquía, India, Pakistán, Vietnam, Rumania, Marruecos y Túnez, por distintas razones, se
han convertido en importantes Proveedores en el sector. Sea por su localización cerca del mercado
europeo (Marruecos y Túnez). Sea por su relación calidad-precio- respuesta rápida (Turquía). Sea
por precio y gran capacidad de producción (China, India).
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CAMBIOS EN LAS IMPORTACIONES DE U.E.-27
EN VALOR
23%
17%
47%
34
%
36
%
7%
6%
16
%
6%
8%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
China
Turquía
Bangladesh
India
Rmundo
2004 2007
Fuente: Euratex
CAMBIOS EN LAS IMPORTACIONES DE U.E.-27
EN VOLUMEN
22%
14%
50%
31
%
41
%
8%
6%
13
%
6%
9%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
China
Turquía
Bangladesh
India
Rmundo
2004 2007
Fuente: Euratex
En 2004 China representaba 23% de las Importaciones en Valor y 22% en Volumen. En 2007 en
Valor representa 34% y en Volumen 31%. India en 2004 representaba 6% de las Importaciones en
Valor y en Volumen. En 2007 en Valor representa el 8% y en Volumen el 9%.
Es visible la importancia que ciertos Proveedores alcanzaron en el mercado de la Unión Europea en
el periodo pos- cuotas. Esta concentración fue conseguida con la desaparición o pérdida de
importancia de otros suministradores y no tanto por un incremento del Consumo. Lo que se verifica
en Europa también es válido para mercados como EE.UU. o Japón.
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PROVEDORES TEXTILES Y DE PRENDAS DE VESTIR U.E.
ESCENARIO POS-CUOTAS
Fuente: Comisión Europea- Technopak
b) Incremento de la Competencia y Baja de los Precios
En este contexto la competencia a nivel mundial se ha incrementado mucho. Por otro lado, los
mercados consumidores no han sufrido tantos cambios. Es verdad que se habla de las economías
emergentes, sobretodo Brasil, China, India y Rusia, pero en realidad estos mercados siguen siendo
menos importantes que los tradicionales- EE.UU., UE y Japón.
En 2007 estos tres mercados juntos tenían 76% de las Importaciones Mundiales de Prendas de
Vestir. Siendo la Unión Europea el más importante con 45,5%. El incremento 2006-2007 de la
Unión Europea fue 13%. Mucho más significativo que el incremento para EE.UU. de 2% y para
Japón de 1%.
El aumento en las Importaciones y en la competencia llevó también a una reducción de los Precios
de Importación. En el mercado de U.E. esto es más significativo para los T-Shirts, Polo Shirts,
Pullovers y Pantalones. La reducción de Precio es variable pero en general por encima del 10%.
Tomando por ejemplo a China, el principal exportador de Confección a U.E., y tiendo por base los
datos estadísticos del Gobierno Chino:
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PRECIOS IMPORTACION DE CHINA
PRODUCTOS
EXPORTADOS
PRECIO 07(Jan/Jul) PRECIO 08(Jan/Jul) VARIACION %
T-Shirts Algodón 2,051€ 1,548€ -24,5%
Polo-Shirt Algodón 3,277€ 2,243€ -32,0%
Pullovers Algodón 5,649€ 3,994€ -29,3%
Pantalones Algodón 4,263€ 3,928€ -7,8%
Fuente: Aduana China-Euratex
No se puede olvidar que para algunos productos textiles y de confección la Unión Europea impone
a China un Sistema de Doble Control de las Importaciones. Hay necesidad de una Autorización de
Importación de la Unión Europea en base a una Licencia de Exportación emitida por el Gobierno
de China. Es decir las Autoridades Oficiales Chinas están obligadas a vigilar las Exportaciones y a
controlar todas las partidas de mercancía destinadas a Países de la U.E. y las Autoridades Europeas
también hacen un control aduanero por vía de las Autorizaciones de Importación (Reglamento CE
1217/2007, 18 Octubre).
Los productos vigilados: T-Shirts, Pullovers, Pantalones, Blusas, Sabanas, Vestidos, Sujetadores,
Hilo de Ramie.
Este no es un sistema de Cuotas de Importación como en EE.UU. pero solamente un mecanismo
que posibilita monitorear las Importaciones de China y en la hipótesis de existir un incremento
significativo de entradas de determinados productos se pueden adoptar medidas para prevenir una
desestabilización de los mercados. En principio estas medidas no pasarán por la adopción de
restricciones cuantitativas. Más bien por el diálogo oficial con el Gobierno Chino tiendo por
objetivo el control de las empresas Exportadoras.
En principio este Sistema de Doble Vigilancia va a terminar al final del 2008, no estando prevista
su renovación o bien substitución por otros mecanismos de control o limitación de las
Exportaciones.
Es significativo que la vigencia de este sistema no fue impeditiva del incremento de Importaciones
de China. Lo demuestran una vez más las estadísticas oficiales:
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IMPORTACIONES DE PRODUCTOS VIGILADOS
PRODUCTOS VOLUMEN
JAN-JUL 07
Nº Pc
VOLUMEN
JAN-JUL 08
Nº Pc
VAR.
%
VALOR
JAN-JUL
07- €
VALOR
JAN-JUL
08-€
VAR.
%
T-Shirts
Algodón
160.857.691
312.080.004
94% 329.959.681
483.070.942
46%
Polo-Shirt
Algodón
13.897.667
35.747.519
157% 45.538.557
80.197.300
76%
Pullovers
Algodón
61.675.962
150.387.111
144% 348.387.344
600.701.445
72%
Pantalones
Algodón
96.618.740
161.567.377
67% 411.855.937
634.679.036
54%
Fuente: Aduana China-Euratex
El incremento en las Importaciones y en la competencia llevó también a una reducción de los
Precios de Importación. En el mercado de U.E. esto es más significativo para los T-Shirts,
Pullovers y Pantalones.
c) Globalización- Nuevas Reglas de Aprovisionamiento
La Liberalización del comercio textil y de confección fue responsable por la aparición de nuevos
procedimientos y “modus operandi” en materia de Sourcing y Aprovisionamiento.
La existencia de restricciones cuantitativas imposibilitaba la compra de ciertos productos en
condiciones competitivas a ciertos proveedores. En paralelo, otros proveedores tenían más
posibilidades de existir y ser competitivos en el mercado.
Es decir que el mercado no funcionaba con base exclusiva a la Oferta y Demanda. Más bien otros
mecanismos artificiales determinaban la existencia y el precio de los productos textiles y de las
prendas de vestir.
Sin embargo la existencia de estos mecanismos exteriores al mercado ha permitido que ciertos
Países desarrollaran su industria textil y de confección. La capacidad competitiva y
posicionamiento en el mercado de ciertos proveedores de pequeña y mediana dimensión fue
determinada por la imposibilidad de los grandes Exportadores suministraren todos los productos en
las cantidades necesarias. Es evidente que los Grandes Exportadores tenían un potencial productivo
y exportador limitado por las Cuotas. Una vez desmanteladas las restricciones cuantitativas se
podría esperar una reorganización en el comercio mundial y en las prácticas de aprovisionamiento.
Fue lo que pasó después de 2005 con un cambio importante en el comportamiento de los
Compradores Mundiales.
1-Racionalización y jerarquía de los Proveedores
La necesidad de reducir costes y riesgos llevó a una reducción del número de Proveedores. La
eliminación de las cuotas permite comprar todo en un único País, incluso a un sólo Proveedor. La
motivación de compra tiene por base factores económicos de competitividad, especialización o
proximidad.
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La existencia de una amplia base de Proveedores de diferentes productos en determinada área
geográfica es determinante para seleccionar un País e incluso instalar una empresa de Sourcing,
incrementando el control del procedimiento, disminuyendo riesgos y costes. Esto pasó a menudo en
China con los Grandes Distribuidores que crearon localmente sus empresas de Sourcing.
La existencia de una gran competencia y oferta disponible de Textiles y Prendas de Vestir ha
llevado los Compradores a una jerarquización de los Vendors. Adicionalmente se observa una
repartición geográfica de estos Vendors-Suministradores habitualmente según su relación con los
Compradores.
Tenemos los Suministradores Socios Estratégicos con quien los Compradores han establecido una
relación de proximidad y colaboración estrecha. La selección de estos Proveedores se hace a priori
por sus competencias en materia de Calidad, Servicio, Desarrollo de Producto/Moda, Proximidad al
mercado, Flexibilidad y Capacidad de Respuesta. Estos Proveedores suelen ser menos competitivos
en Precio pero esta debilidad es ampliamente compensada por los factores inmateriales de
competitividad o bien por su cercanía al mercado. Muchos de estos Proveedores están localizados
en Europa (incluyendo Turquía) o en Países cercanos (Marruecos, Túnez). La cooperación puede
presentarse en base a distintos modelos siendo la más compleja el desarrollo en conjunto de
Colecciones y Productos, estrategias de abordaje al mercado y al cliente, etc.
Los Suministradores de Nicho se eligen por sus características especiales y únicas en el mercado.
Sea por el Producto único, sea por sus Capacidades Productivas, sea por el Servicio. Generalmente
estamos hablando de Proveedores que han desarrollado e implementado una Tecnología específica,
o bien están produciendo un producto sin competencia en el mercado. También en esta situación el
Precio no es el elemento decisivo al momento de elegir y colocar una orden de compra.
Los Suministradores de Oportunidad se eligen según la necesidad. No suele existir una relación
preferencial con los Compradores y su elección es más bien determinada por el Precio o la ausencia
de alternativa entre los Proveedores Estratégicos.
2-Relación Estratégica y de Largo Plazo entre Compradores y Proveedores
En el periodo de Cuotas las relaciones entre los Vendors y los Buyers eran de simples transacción.
Una parte significativa del comercio estaba dependiente de la existencia de Cuotas de Importación
disponibles y a veces era difícil introducir estabilidad en las relaciones. Después vino el cambio y
la necesidad sentida por los operadores de introducir en las relaciones una mayor seguridad y
permanencia. Las transacciones de oportunidad siguen existiendo pero en menor escala por el
riesgo y los costes adicionales que suelen estar asociados- ausencia de consistencia cualitativa, no
cumplimiento de plazos de entrega, problemas de servicio pos-venta, etc.
Los elementos de Estabilidad, Fiabilidad, Servicio tienen hoy día una importancia decisiva y en
algunos casos más que el Precio. Las pérdidas que pueden resultar de problemas cualitativos, no
entrega de producto o no reposición, pueden ser superiores a la compra de un artículo con un precio
10% más alto. También porque los Consumidores están hoy más conscientes y exigentes,
esperando un determinado nivel de servicio y/o producto de las Marcas y de los Distribuidores.
Adicionalmente el conocimiento y el desarrollo de una relación de medio plazo es un beneficio
para los Proveedores que van a desarrollar y hacer productos que el mercado va comprar, pueden
mejor planear la Producción y también las entregas de la mercancía. Reduciendo el riesgo de
aceptación de los productos, los Stocks, el Lead Time y los problemas cualitativos y de pos-venta.
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Los Compradores también pueden reducir o eliminar costes de no- calidad, mejorar plazos de
reposición y incrementar la rotación de producto, alcanzar un incremento de eficiencia en
transporte, racionalizando procesos y mejorando la eficacia de la cadena logística en general.
3-Opción por los Proveedores de Servicio Completo- Full Service Providers
La estrategia de los Compradores ha sido concentrarse en su core business. Como consecuencia
una cantidad de operaciones antes realizadas por ellos pasó a ser responsabilidad de los
Proveedores. Los Compradores han hecho un esfuerzo de concentración y focalización de recursos
humanos y financieros en su negocio principal. Lo que es accesorio fue dejado a terceros.
Los Vendors pueden sacar beneficios de la opción de los Buyers proporcionando un servicio lo más
completo posible. En muchos casos empieza con la selección de los productos intermedios (Tejido,
Avíos, etc.), el desarrollo de producto (modelos), el control de la calidad y la logística. En muchos
casos incluye la reposición y el stock service.
El servicio prestado por los Proveedores es un factor de competitividad y diferenciación adicional
al factor Precio. Por otro lado es un factor competitivo que aporta mayor estabilidad a la relación,
puesto que un cambio suele ser muy costoso y poco eficiente para las dos partes. Se establece una
relación de confianza e intercambio entre Compradores y Proveedores con ventajas para los dos
posibilitando reducir costes, incrementar eficiencias y mejorar el servicio al consumidor final.
4-Nuevo Concepto de Servicio Completo- Cambios en los Proveedores
En respuesta a las nuevas necesidades de mercado, los Vendors han introducido cambios en su
organización, servicio y lo que entregan a los Compradores.
No es suficiente producir un producto y comercialízalo. Es necesario invertir en nuevos factores
competitivos de diferenciación que aporten valor agregado al producto/servicio. Esta decisión no es
fácil pues suele resultar en una revolución en las organizaciones, su estructura, operaciones,
personas, orientación estratégica, etc.
Hay que crear una estructura y una dinámica de Desarrollo de Producto, con capacidad en Diseño y
Desarrollo de Colecciones. El esfuerzo financiero, humano y cultural es significativo y la mayor
parte de los Proveedores no llegan a alcanzar el éxito esperado. Es muy difícil llegar a un nivel en
que el Proveedor es un Partner del Comprador compartiendo el éxito o el fracaso de una Colección
en las Tiendas.
La reducción del Lead-Time y el incremento de la Productividad también están en la agenda de los
Proveedores. Es cierto que una relación más cercana entre Buyers y Vendors permite reducir
tiempos de respuesta y anticipar órdenes, sin el riesgo de aumentar Stocks. Sin embargo la
volatilidad del mercado es hoy muy importante y muchas veces es difícil hacer una previsión
creíble sobre el comportamiento de los Consumidores.
Así es necesario introducir mecanismos en el proceso productivo destinados a prevenir los errores y
desperdicios, haciendo bien la primera vez. Los procesos de organización y producción Lean están
siendo implementados en muchas empresas textiles y de confección. El objetivo es ser lo más
eficiente posible, reduciendo tiempos muertos, evitando una subutilización de la maquinaria y de
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los trabajadores, mejorando el plazo de respuesta. Sin embargo el nivel de calidad tiene que ser
respectado y de preferencia mejorado, reduciendo el defectuoso.
Igual que los Compradores, también los Proveedores tenían muchas veces operaciones en varios
Países o Regiones. En un ambiente comercial desprovisto de Cuotas, la selección de una
localización para instalar una unidad productiva o bien montar una operación de Contract
Manufacturing está determinada por factores de racionalización de costes, disponibilidad de
recursos, know-how, proximidad al mercado, economías de escala. Es así visible una consolidación
de las operaciones de los Proveedores en ciertos Países/regiones. Esta concentración puede basarse
en factores de proximidad al mercado y Lead Time- Proveedores Europeos en Europa del este o
Norte de África. O bien en factores de coste y economías de escala- China, India y Pakistán.
La complejidad y cantidad de nuevos servicios y operaciones a realizar por los Proveedores, la
necesidad de reducir costes, mejorar tiempos de respuesta e interactuar más eficazmente con los
Compradores y Suministradores, originó la necesidad de introducir nuevos Sistemas de
Información más integrados y con una mayor capacidad de respuesta en tiempo útil. La gestión
operacional y la toma de decisiones poseen una complejidad elevada y necesitan mayor rapidez y
flexibilidad. Es así imprescindible a una empresa tener herramientas de gestión adaptadas a estos
nuevos desafíos. En este contexto surgen los ERP- Enterprise Resource Planning o Sistemas
Integrados de Gestión de Información, del que es un ejemplo el SAP R/3. Estos Sistemas
posibilitan una integración operacional y de información de todas las áreas de una organización-
Financiera, Recursos Humanos, Informática, Manutención, Aprovisionamientos, Planeamiento de
Producción, Producción- Shop Floor, Comercial y Marketing, etc.
d) Comercio Bilateral- Tratados de Comercio Libre y Salvaguardias
La Liberalización del Comercio de Textiles y Confección pensaban muchos sería una contribución
para el Multilateralismo. Lo que pasó fue muy distinto. En realidad en el Pos- Cuotas asistimos a
un incremento del número de Tratados Bilaterales o Regionales de Libre Comercio. Estos se
destinan a minorar el impacto de la concentración y dominio ejercido en el mercado por un grupo
restringido de Grandes Proveedores. Los Países Importadores están más disponibles a negociar con
Pequeños Proveedores condiciones privilegiadas de acceso a sus mercados, puesto que su
capacidad de oferta es limitada y el potencial de perturbación del mercado también es escaso.
Lo contrario pasa con los Grandes Proveedores. Estos poseen una oferta exportable susceptible de
desestabilizar y perturbar el funcionamiento normal de las reglas de mercado. Por eso los Países
Importadores siguen atentamente la evolución de los flujos comerciales con el objetivo de adoptar
medidas de protección/salvaguardia en la situación de un incremento significativo de productos
importados con posibilidad de desarreglar el mercado. Esto pasa actualmente con China objeto de
Cláusulas de Salvaguardia en el mercado de EE.UU. En la Unión Europea, hay un Sistema de
Doble Control. Ciertos Productos sólo pueden entrar con una Licencia de Exportación/Importación
y eso permite a las autoridades oficiales controlar las salidas/entradas. Estamos hablando de un
mecanismo de control de un número limitado de productos (T-Shirts, Camisas, Vestidos, Hilo de
Lino) y vigente hasta el final del 2008.
De otro lado los Acuerdos de Libre Comercio también permiten una apertura de ciertos mercados
de Países en Desarrollo que permanecen de acceso reservado, sea por los aranceles elevados, sea
por otras medidas administrativas restrictivas del comercio. Constituyen un mecanismo para
superar la falta de un acuerdo a nivel multilateral, siempre de más difícil negociación por la
complejidad y divergencia de intereses. Muchos de estos Acuerdos tienen un encuadramiento
regional y por eso suelen estar más adaptados a la realidad económica, social, política y cultural de
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los signatarios. Las probabilidades de éxito y convergencia son así aumentadas. Constituyendo una
forma de incentivo y promoción del comercio regional- CAN, NAFTA, ASEAN, etc. Esto es
visible consultando los últimos datos estadísticos de la OMC- Organización Mundial del Comercio
relativos al año 2007.
FLUJOS COMERCIALES INTRA E EXTRA AREAS DE ACUERDOS REGIONALES
Fuente: OMC
Claramente la Unión Europea es un ejemplo de área de Libre Comercio destinada al incentivo y
desarrollo de los flujos comerciales internos. Esta realidad se puede explicar por la dimensión y
capacidad de consumo del mercado europeo (hoy con 27 Países) y también por el nivel de
integración entre países y mercados. La existencia de la moneda única -Euro- contribuyó también
para incrementar los intercambios comerciales en la zona.
Otros Acuerdos son más bien un elemento incentivador del comercio con el exterior. Es así de
forma evidente para la CAN, el Mercosur o la ASEAN.
5. Perspectivas Futuras en el Sector Textil y de Prendas de Vestir
Estamos pasando por un periodo de gran incertidumbre en diversas áreas: financiera, económica,
social, política. En momentos como los que vivimos aún es más difícil hacer previsiones. Sin
embargo, hay que tomar decisiones con algún grado de fiabilidad y consistencia y por eso es
imprescindible definir un conjunto de líneas generales de evolución futura.
Es cierto que la crisis financiera y económica que vivimos podrá aportar cambios de
comportamiento y hábitos de consumo sobre todo en los Países Desarrollados. Lo que
establecemos ahora como perspectivas futuras puede sufrir ajustes como resultado de estos cambios
aún poco perceptibles.
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a) Consumo y Evolución en los Mercados
El Consumo sigue muy concentrado en los Países Desarrollados- EE.UU., U.E. y Japón. El
crecimiento económico de Países como China, India o Rusia aún no ha sido suficiente para cambiar
esta realidad.
PRINCIPALES IMPORTADORES DE CONFECCION
PAISES VALOR BIL $ CUOTA IMPORT. MUNDO %
2007 2000 2007
U.E. 162,8 39,7 45,5
EE.UU. 84,9 32,1 23,7
JAPÓN 24,0 9,4 6,7
HONG KONG 19,1 7,6 5,4
RUSIA 14,5 1,3 4,1
CANADÁ 7,6 1,8 2,1
SUIZA 5,2 1,5 1,4
Fuente OMC
Esta situación tendrá necesariamente que cambiar. Los Países Desarrollados están con serios
problemas demográficos y de crecimiento de la población. La presente crisis financiera tendrá
reflejos en la economía real sobre todo en los Países más ricos. Los Consumidores van a tener un
rendimiento disponible menor y tendrán a limitar sus gastos en todo lo que no es imprescindible. Al
revés en las economías emergentes aún no están satisfechas las necesidades básicas de una gran
parte de la población y a nivel de infraestructuras es necesario hacer un esfuerzo de inversión
importante. Adicionalmente los Países Emergentes más importantes y con más posibilidades de
crecimiento también están entre los más poblados en el mundo y su potencial humano es una
ventaja adicional en momentos difíciles como el que vivimos.
Considerando todo esto, es previsible que próximamente sobre todo China e India, por su
dimensión y población, se vayan a convertir en mercados alternativos muy importantes.
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MERCADOS DE PRENDAS DE VESTIR
EVOLUCION FUTURA
PAIS MERCADO 2006
(BIL.US$)
PREVISION 2015
(BIL.US$)
EE.UU. 230 275
ALEMANIA 90 100
REINO UNIDO 80 95
JAPÓN 75 55
CHINA 60 >100
ITÁLIA 55 50
INDIA 30 >55
Fuente: TECHNOPAK
Las previsiones hechas antes de la Crisis indicaban un incremento del Consumo mundial de
Textiles y en particular de Prendas de Vestir. Es razonable admitir que el aumento podrá ser menor
y más retardado. En los Países Desarrollados tenemos un mercado maduro pero en los Emergentes
la capacidad de desarrollo es grande.
345 370 460
238 248 280
0
200
400
600
BIL.US$
2007 2010 2015
PREVISION CRECIMIENTO CONSUMO
Textil
Confeccion
Fuente: Technopak y análisis del Consultor
La concentración en las fuentes de suministro es una tendencia que se debe mantener. Sin embargo
el aumento previsible de los Costes de Producción en los Grandes Proveedores, como China e
India, es una ventaja competitiva para otros Suministradores de menor dimensión y desarrollo. En
periodos de crisis el Coste asume una importancia mayor. Es así previsible que otros Exportadores
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de Textil y Confección - Vietnam, Camboya, Bangladesh- vengan a conquistar una cuota del
mercado antes en posesión de los grandes.
Con respecto a la Unión Europea también se puede prever una redistribución de cuotas de mercado.
Los Países Beneficiarios del SPG- Sistema de Preferencias Generalizadas que consigan un Arancel
0 pueden tener capacidad para mejor competir con los Grandes Suministradores. Países como Perú,
Bangladesh o Sri Lanka tendrán más posibilidades de conquistar mercado y asegurar su posición
competitiva. Es también previsible que la importancia elevada del factor Precio/Coste tenga como
consecuencia una reducción de los flujos comerciales Intra- Unión Europa en beneficio de la
Importación.
CUOTA MERCADO U.E. TEXTIL Y CONFECCION- PREVISION
53
13
9
12
121
41
25
13
10
83
34
29
16
975
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2005 2010 2015
Asean
Rest.Mundo
Euromed
Sud.Asia
China
IntraUE
Fuente: Technopak y análisis del Consultor
b) Principales Tendencias de Futuro
La situación atípica actual nos hace reflexionar y evaluar los cambios previsibles en los mercados,
sea en el Consumidor, sea en la Distribución, sea en la Producción. Sin embargo muchos de estos
cambios tendrán carácter puntual y las grandes tendencias identificadas antes de la crisis
económica no van a desaparecer. Todavía es esperable que algunas de estas tendencias ganen una
importancia elevada y se evidencien más.
Puesto que el rendimiento disponible de los Consumidores será inferior, naturalmente la
propensión a gastar será menor y objeto de mayor reflexión. La gente compra menos por impulso y
más por necesidad imperativa.
Los Consumidores quieren tener control de su presupuesto y sólo van a comprar lo que necesitan
en realidad y lo que satisface sus necesidades especificas. Es esperable que se vuelvan más
exigentes con el producto y servicio, aunque difícilmente van a pagar más por eso.
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La diferenciación y concepción a medida del Cliente de los productos y/o servicios puede ser una
forma de asegurar ventas. El consumidor se siente en control y para eso puede incluso estar
dispuesto a tener un presupuesto extra.
También es previsible que la situación de crisis pueda contribuir para que la gente repiense los
valores y lo que es realmente importante. Todas las tendencias que se vienen desarrollando de
preocupación con el medio ambiente, el desperdicio, el reciclaje y la busca de lo que es natural,
sencillo y puro se van a reforzar y ganar nuevos adeptos.
La sensación de inseguridad y la imposibilidad de prever el futuro tendrán un impacto en los
Consumidores. Estos van a buscar todo lo que les puede transmitir algún confort, estabilidad y
confianza. Las Marcas de referencia, asociadas a conceptos de fiabilidad, consistencia y
reconocimiento público deberán aumentar el poder de penetración en el mercado.
En simultáneo con la busca de productos con un precio más competitivo, es natural que los
Consumidores se permitan, a veces, alguna extravagancia adquiriendo productos de lujo o con un
precio elevado, solamente por puro placer y para mejorar la moral.
Es así esperable que en este periodo de crisis el segmento bajo y el segmento alto del mercado
consigan superar mejor las adversidades. El segmento mediano deberá sufrir el impacto más
importante.
No obstante las Tendencias más importantes en el Sector de Textil y Prendas de Vestir van a
continuar aunque con cambios, reforzándose en algunos casos.
1- Consolidación, Cooperación y Relocalización
Vivimos en un mercado globalizado y con un potencial enorme. Es un mercado que está sufriendo
importantes transformaciones y posee un significativo grado de riesgo. No hay reglas perfectas y
por eso los factores que salen del control de los operadores económicos cada vez son más y de
mayor complejidad. Así es cada vez más difícil a una empresa por si sola vencer los retos.
El nivel de exigencia de producto y servicio, la inversión necesaria y constante para asegurar la
posición competitiva, el esfuerzo financiero indispensable para mantener las operaciones y soportar
costes fijos, la necesidad de Recursos Humanos altamente calificados y motivados, se presentan
hoy día como retos difíciles de alcanzar aisladamente.
Por todo esto se constata una tendencia de las empresas de celebrar acuerdos de cooperación,
haciendo operaciones conjuntas y fusionando una parte o la totalidad de su negocio. Esta es una
opción válida para ganar dimensión, optimizar recursos, alcanzar nuevas sinergias y presentarse al
mercado con una mayor capacidad de respuesta y una oferta más amplia de productos y/o servicios.
La cooperación o la creación de Joint-Ventures puede también ser una forma más rápida y eficaz
para penetrar en ciertos mercados que aún poseen barreras arancelarias o administrativas que casi
imposibilitan la importación. Esta es la opción elegida sobre todo en mercados con un potencial de
crecimiento importante (Brasil, China, India).
Puesto que normalmente estamos hablando de Países con ventajas competitivas a nivel de Costes
de Producción esta puede ser una opción con un doble objetivo- Penetración de Mercado y
Reducción de Costes de Producción. La cooperación se hace por vía de la creación de unidades de
producción destinadas a suministrar el mercado local y el mercado de exportación. Es previsible
que esta forma de cooperación se acentúe en los próximos años con el incremento de los Costes de
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Producción en Europa y la necesidad de colocar en el mercado productos a precios muy
competitivos.
La Relocalización es una tendencia que aumentará en el futuro. Sin embargo estamos hablando en
términos distintos de una simple Deslocalización. En esta última situación una empresa de un País
con elevados Costes de Producción buscaba otro País con costes menores para instalar su unidad
productiva. La producción se destinaba al mercado de exportación.
Ahora estamos hablando de una cooperación con una empresa localizada en un País con costes
bajos y con una estrategia conjunta de producción y a veces de comercialización. La empresa del
País de Costes bajos puede tener mejor acceso al mercado de los Países Desarrollados, puede
desarrollar nuevas competencias en producción, desarrollo de producto, marketing,
comercialización, gestión y logística. La empresa localizada en el País de Costes superiores puede
tener acceso a productos finales o intermedios a precios más competitivos y acceder a mercados
emergentes.
Es un modelo con beneficios para todos. Se generan economías de escala, se mejora la capacidad
competitiva, se incrementa el potencial de venta y la existencia de una relación estable y
consistente previene muchos de los riesgos del outsourcing- falta de calidad, incumplimiento de los
plazos de entrega, problemas de logística, falta de consistencia de las órdenes, mínimos elevados de
las órdenes.
Hay ejemplos variados de esta tendencia que por cierto van a ser más en el futuro- Santista de
Brasil y Tavex de España/ Uco de Bélgica con Raymond de India (en los dos casos estamos
hablando de empresas de Denim).
2- Alteración de las Competencias y del Ámbito de Actuación Tradicionales
La competencia acrecida en el mercado, la necesidad de reducir costes y la focalización en el Core
Business tendrá un conjunto de consecuencias sobre los operadores del mercado y sus
competencias tradicionales.
Se está observando que los Distribuidores/Compradores quieren concentrarse en las competencias
clave para su negocio- distribución/venta directa al consumidor. Por esto están disponibles para
entregar a otros- Proveedores- algunas de las tareas que consideran accesorias a su negocio, como
sea la Logística, Planeamiento, Diseño, etc.
La presente evolución se debe acentuar próximamente con la situación de crisis y el imperativo de
reducir costes e incrementar eficiencias. También las Oficinas de Compra van a pasar por un
proceso de adaptación y cambio de servicios. Para sobrevivir tendrán que incorporar competencias
que estaban en manos de los Distribuidores/Detallistas.
Las tendencias del futuro pasan por:
Diseño y Desarrollo de Producto que por hoy está en manos de los Compradores o se hace en
conjunto entre Compradores y Proveedores va a ser una competencia de los Proveedores.
Los Compradores/Distribuidores van a reorganizar y reducir su estructura y organización de
Compras.
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Incremento de los procesos realizados conjuntamente entre Compradores y proveedor
PRESENTE
TENDENCIAS MERCADO DETALLISTA
PREVISION DEMADA DETALLISTA
DISEÑO DETALLISTA
PLANEAMENTO MERCANCIA DETALLISTA
PRODUCCION/CMT PROVEEDOR
ALMACENES DETALLISTA
LOGISTICA DETALLISTA
VENTAS DETALLE DETALLISTA
FUTURO
TENDENCIAS MERCADO PROVEEDOR
PREVISION DEMANDA PROVEEDOR
DISEÑO PROVEEDOR
PLANEAMENTO MERCANCIA DETALLISTA
PRODUCCION/CMT PROVEEDOR
ALMACENES PROVEEDOR
LOGISTICA PROVEEDOR
VENTAS DETALLE PROVEEDOR
En esta nueva realidad se están destacando empresas como Li & Fung. Esta empresa, localizada en
Hong Kong, empezó como Agencia de Compras. Hoy día sus servicios se están desarrollando y el
número de Detallistas que confían a esta empresa sus operaciones de sourcing también está
aumentando.
Empresas como Karstsdt Quelle, Tommy Hilfiger o Mexx están trabajando con Li & Fung con el
objetivo de reducir costes de las operaciones de sourcing, reducir el working capital y el número de
trabajadores. En algunos casos las estructuras de los Detallistas se integran directamente en la
empresa Li & Fung (ex. Mexx y Karstadt Quelle).
3- Empresas de Mayor Dimensión y PYMES
Para ser competitivo en el mercado global es esencial tener una cierta talla. La dimensión de las
empresas es de importancia vital para asegurar una presencia en los mercados, dar respuesta a
servicios más exigentes y variados, tener la estabilidad y capacidad financiera indispensable para
sobrevivir las crisis y los problemas de crédito de Clientes y Proveedores.
Las economías de escala también tienen una importancia elevada, sobre todo cuando es necesario
reducir costes, asegurar niveles elevados de productividad, mejorar la capacidad de respuesta y
aumentar la oferta de servicios/productos.
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Esta tendencia se observará en la Producción y también a nivel de la Distribución y el Detalle. Por
la Producción tendrá mayor visibilidad en los Grandes Exportadores/ Proveedores en China e India.
En los Países Desarrollados será más fuerte en la Distribución y el Detalle. Hoy día ya es una
realidad con grandes grupos internacionales, como el Grupo LVMH, con varias Marcas y cadenas
de Distribución en su portafolio.
El Sector Textil y Confección siempre fue constituido en gran parte por PYMES. Esta realidad no
va a cambiar radicalmente. La aparición de Grupos de Gran Dimensión no va hacer desaparecer las
empresas de talla más reducida.
La necesidad de Flexibilidad, Respuesta Rápida, Adaptación a cambios en el mercado es
compatible con la existencia de empresas de menor dimensión. Una de las tendencias recientes en
Distribución y Detalle es el Fast Fashion. Esto significa que las Colecciones tienen menos Prendas,
pero tenemos una rotación mayor de Producto en las tiendas. Así tenemos también más
Colecciones y éstas van dando respuesta al mercado y a lo que el Consumidor quiere. Se pretende
una reducción de Stocks y llevar al Consumidor a las tiendas más veces y así hacerlo comprar.
Para servir el Fast Fashion es necesario estar cerca al mercado, tener una gran flexibilidad y
capacidad de respuesta, hacer pequeñas cantidades. Es natural la existencia de una relación
privilegiada entre Proveedor/Comprador, una alianza en desarrollo de producto, logística,
almacenamiento, etc. Para esto las PYMES se posicionan mejor que las empresas de gran talla.
También cuando hablamos de Productos más complejos, o dirigidos a un segmento especifico del
mercado, con mayor valor agregado y diferenciación, las PYMES estarán en mejores condiciones
de competir. Las grandes empresas están preparadas para hacer el volumen y es difícil la
adaptación para dar respuesta a pequeñas cantidades, de productos complejos y que tienen que ser
servidos con rapidez.
4- Respuesta Rápida y Fiabilidad
La capacidad de responder rápidamente al mercado es factor clave de éxito en nuestros días y será
determinante en el futuro. El clima de incertidumbre, la necesidad de disminuir costes, el
imperativo de reducir stocks y tener operaciones lean así lo determinan.
Hacer previsiones es cada vez más difícil y las decisiones se están adoptando más tarde y a menudo
con información escasa o poco consistente. El riesgo para los Compradores es elevado y para
reducirlo hay que compartirlo con los Proveedores. Las órdenes se colocan más tarde, sin embargo
el producto tiene que estar en las Tiendas más temprano, más a menudo, en cantidades menores y
muchas veces estamos hablando de prendas de gran complejidad de fabricación, con muchos avíos
y mucho diseño.
Por estos motivos los Proveedores están divididos entre los que suministran grandes cantidades que
suelen ser de productos básicos, con menor riesgo para los Compradores, y aquellos Proveedores
de Productos Moda, más complejos, de mayor valor agregado y también con más riesgo de fracaso.
En el último caso la Respuesta Rápida es factor crítico, mientras que en el primer caso tiene menor
relevancia. La realidad puede cambiar un poco en los próximos años y es previsible que para las
grandes cantidades también las exigencias en el capítulo del tiempo de respuesta van aumentar de
forma importante.
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Hoy día la distinción entre los Proveedores de Grandes Cantidades, Productos Básicos y los
Proveedores de Pequeñas Cantidades, Respuesta Rápida, Productos de Moda, corresponde a una
división geográfica. Aquellos que están cerca a los Mercados Consumidores suelen ser los
Proveedores de Respuesta Rápida. Proveedores en Europa y Norte de África para dar respuesta
rápida al mercado europeo y en Asia para las grandes cantidades. Lo mismo para EE.UU. con
México y otros Países de América para la Respuesta Rápida y Asia para las grandes cantidades.
Los Proveedores Europeos constituyen un ejemplo distinto puesto que pueden servir rápidamente
casi todos los mercados por su organización y orientación de operaciones.
Sin embargo esta situación puede cambiar en el futuro. Por un lado tendremos nuevos mercados de
consumo en Asia que también van a necesitar de Proveedores de Respuesta Rápida. Por otro lado
con el desarrollo de la Logística y de los medios de transporte y comunicación los Proveedores que
están lejos pueden mejorar mucho su capacidad de respuesta y quedarse más cerca al mercado. Otra
forma de alcanzar la cercanía al mercado es por la vía de acuerdos de cooperación y Joint Ventures
con empresas locales.
La Fiabilidad y Consistencia Cualitativa de las entregas es cada vez más imprescindible para
asegurar el éxito. Los problemas cualitativos generan costes adicionales y no cumplimiento de
plazos. Considerando que disminuir costes, evitar o reducir stocks, mejorar operaciones y cumplir
plazos es condición sine qua non para ser competitivo y sobrevivir en el mercado, los problemas de
Calidad por principio no deben existir.
Las empresas deben también asegurarse que las características y especificaciones técnicas de un
producto no cambian. Un Comprador cuando coloca su Orden espera obtener el Producto
seleccionado y no algo distinto. También el Comprador espera que el Producto siga lo mismo a lo
largo de sus Ordenes. Garantizar la consistencia de las entregas es crucial para el negocio y la
mayoría de los Proveedores no cumple este requisito.
En la situación actual de crisis económica estos dos factores ganan una importancia extra. Los
Compradores están aún más preocupados con los costes y con el riesgo de generar stocks, por los
productos no llegaren a tiempo a las Tiendas, por problemas de calidad, devoluciones, transportes
extraordinarios, etc.
Los Proveedores aptos a suministrar productos en tiempo útil y con un nivel cualitativo consistente
están más capacitados a competir y su poder de negociación es distinto. Los Compradores están
dispuestos a pagar un Precio superior por el servicio y no solo por el producto y la relación
establecida con el Proveedor es de cooperación y de largo plazo.
Para el Proveedor hay que servir el Cliente en tiempo útil, con fiabilidad y consistencia en las
entregas, donde el Cliente lo desee y de preferencia ofertando una cantidad extra de servicios:
Market Inteligence
Merchandise Planning
Design and Product Development
Transport and Logistics
Stock Service
Para alcanzarlo el Proveedor tendrá que invertir en:
ERP y Herramientas Informáticas de Gestión y Planificación
Lean Manufacturing
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Diseño y Desarrollo de Producto
Sistema de Calidad- Doing Right the First Time
5- Ecología y Desarrollo Sustentable
Las preocupaciones medio ambientales y sociales están al orden del día. Los Consumidores, sobre
todo en los Países Desarrollados, están muy preocupados con la protección del Planeta y de los
Recursos Naturales. Así están creando una consciencia ecológica. Quieren tener información sobre
el origen de los productos que compran y como se han producido.
Están muy sensibles a la utilización de los recursos escasos, en particular del Agua y de la Energía.
La salvaguardia de los recursos hídricos contribuyó para la adopción de legislación cada vez más
restrictiva sobre los parámetros del Agua para Consumo Domestico e Industrial y para la necesidad
de invertir más en su reutilización y reaprovechamiento en el curso del proceso productivo.
En paralelo esta situación llevó al incremento en la Investigación y Desarrollo de Tecnologías
Innovadoras. Estas pueden centrarse en los procesos productivos- nuevos procesos de Tintes y
Acabados. Por ejemplo recorriendo al plasma, a procesos enzimáticos, a la nanotecnología.
También el aparecimiento de nuevas Fibras con menor consumo de agua o una mayor longevidad
(Sorona /Ingeo a base de maíz).
El Consumidor está más preocupado con su Salud y el impacto que el aumento de la polución
tendrá en su bienestar. Por ese motivo la legislación de protección del Consumidor y de su Salud es
más extensa y tiene objetivos muy ambiciosos. Ejemplo de esto es el REACH- Registration,
Evaluation and Authorization of Chemical Substances. Este Reglamento impone el registro,
evaluación y autorización previa de ciertas substancias químicas. La responsabilidad del
cumplimento de las normas del REACH debe ser asegurada por quién importa un producto a
Europa. Los Exportadores tienen que hacer prueba que no están utilizando substancias químicas
prohibidas. En principio no tendrán problemas cuando utilicen en sus procesos productivos
productos químicos suministrados por los principales productores mundiales. Sin embargo hay que
pedir una declaración a sus Proveedores que compruebe que no utilizan substancias prohibidas por
el REACH.
Adicionalmente existen varias leyes a nivel nacional sobre el Fuego y la existencia de ciertas
substancias químicas en prendas de vestir. Algunas fueran objeto de armonización a través de
Directivas de la Unión Europea- Colorantes Azoicos.
Los Consumidores vuelven a los productos naturales u orgánicos y tienen una impresión negativa
de todo lo que es creado o manipulado por el Hombre. Así se registra un incremento en la
Demanda de las Fibras Naturales, sobretodo el Algodón. El Algodón Orgánico sigue teniendo una
producción muy escasa y por eso su Oferta es limitada. Sin embargo muchos Detallistas están
promocionando la utilización de Algodón Orgánico en Prendas de Vestir con mucha aceptación por
parte de los Consumidores (C&A, H&M, Zara). Esta es un área de negocio con un crecimiento
natural en los próximos años y menor competencia. Sin embargo es fundamental asegurar la
fiabilidad de la información sobre la naturaleza orgánica de la Fibra. Estos días se verifica que
muchos de los productos identificados como siendo de Algodón Orgánico no lo son de verdad. Esta
situación va a crear un sentimiento de descrédito en el mercado que puede dañar el desarrollo
futuro de este nicho.
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Otra preocupación de los Consumidores es la consciencia social. Las empresas necesitan crear
buenas condiciones laborales y respetar toda la legislación de protección de los Trabajadores,
asegurándose que sus Proveedores también la están cumpliendo. Las empresas no pueden existir
como entidades independientes. Están insertas en un ambiente cultural, social y económico y con él
tienen que reaccionar y adaptar.
Esto va relacionado con la “trazabilidad” de los productos. Los Consumidores exigen conocer el
proceso de producción y tener información sobre la forma como el producto llega hasta ellos. Esto
significa que los Detallistas y los Distribuidores deben controlar los procesos y la información
obtenida de todos los Proveedores. Al final ellos asumen la responsabilidad junto al Consumidor.
Los Códigos de Conducta constituyen un ejemplo de una medida que los Detallistas y
Distribuidores adoptan para controlar la cadena de producción y toda la información que después
transmiten al mercado. Habitualmente esta medida va acompañada de auditorías e inspecciones
destinadas a comprobar la información que es transmitida por los Proveedores.
Otra preocupación de los Consumidores es la vida útil de los productos y la posibilidad de
reutilización total o parcial. También en esta situación, por vía de Investigación y Desarrollo
Tecnológico, se están buscando respuestas y es previsible una intensificación en el futuro. Sin
embargo la Moda puede dar una respuesta positiva. En paralelo con las Tiendas de Ropa de
Segunda Mano, muchos Diseñadores se están especializando en la creación de Prendas de Vestir
Recicladas.
6- Intercambio y Migración de Profesionales Especializados
La Liberalización del Sector Textil y Prendas de Vestir fue responsable por un cambio significativo
en los Centros de Producción y Sourcing a nivel mundial. Asistimos a una concentración de la
Producción y Sourcing en determinados Países como China, India, Turquía, Pakistán, al mismo
tiempo que Países Pequeños Productores o Productores localizados en Países Desarrollados han
perdido su cuota de mercado. Muchas empresas en estos Países han cerrado puertas y un número
importante de Trabajadores calificados ha quedado disponible.
La tendencia de concentración de la Producción y del Sourcing va permanecer y probablemente
reforzarse. En estos términos es natural que en los Grandes Exportadores se registre una carencia
de mano de obra calificada. Al revés en los Países Consumidores la tendencia es para una
reducción de la capacidad productiva y por consecuencia un aumento de la mano de obra
excedentaria.
En simultaneidad los Proveedores de los Países Exportadores van a ser obligados a desarrollar
competencias y know-how en nuevas áreas hasta ahora en las manos de los Proveedores de los
Países Consumidores. Es necesario invertir en Diseño y Desarrollo de Producto, en Marketing e
Imagen, Conceptos de Producción Lean, Logística, etc. Para eso hay que tener profesionales
altamente especializados en número considerable. La mejor forma de responder al reto es
contratando profesionales de los Países Desarrollados. Están disponibles y poseen un nivel de
calificación y know how muy elevado. Además hoy día, con la situación de crisis mundial, están
más abiertos a cambiar de País y aceptar trabajo en China, India, Brasil u otro País.
De esta forma los Países Exportadores podrán ponerse más rápidamente al nivel competitivo y de
capacidad de respuesta deseado por los Detallistas y Distribuidores, incurriendo en costes menores
y evitando muchos de los fallos de quien lo hace por primera vez.
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Esta tendencia será visible al nivel de Producción y también en el Detalle y Distribución, sobre
todo en los Grandes Mercados como China, India, Brasil o Rusia.
La fuga de expertos representará un problema adicional en los Países Desarrollados los cuales
enfrentan hoy día muchos problemas para atraer jóvenes y retener profesionales con formación
superior en el Sector Textil y de Prendas de Vestir.
7- Globalización de la Moda
El Consumo tendrá a aumentar mucho en los designados Mercados Emergentes (China, India,
Brasil, Rusia). Estos también están entre los principales Proveedores y Exportadores de Textil y
Prendas de Vestir en el mundo. Es previsible que estos Países inviertan mucho en los llamados
factores intangibles o inmateriales de competitividad acercándose de los Países Desarrollados.
Además el desarrollo del mercado interno, con el aparecimiento de Consumidores locales más
exigentes y conscientes, tendrá a constituir un elemento adicional de promoción de este tipo de
inversión.
La busca y atracción de Expertos Internacionales ayudará a garantizar mayor consistencia y
eficacia en el esfuerzo de inversión y en los cambios necesarios.
La emergencia de nuevos centros de consumo, con particularidades a nivel cultural y social, tendrá
consecuencias en el mundo de la Moda. Puesto que estamos hablando de un número significativo
de personas, es natural que estos tengan una influencia sobre los productos comercializados en sus
mercados. Para complacer a estos consumidores, tan distintos como los chinos o los indios, la
Moda tendrá a adaptarse.
Las influencias culturales y sociales no tendrán un impacto circunscrito al mercado de estos Países,
más bien podrán extenderse a la Moda Internacional, contribuyendo a su Globalización en la
realidad.
Entendemos que los actuales Centros de Moda (Milán, Nueva York, París, Londres) van a retener
su papel de Grandes Centros de Creación de tendencias. Innovación, Desarrollo de Nuevos
Materiales o Tecnologías continuaran en Europa, EE.UU. o Japón. Sin embargo, muchas de estas
tendencias van a ser construidas en base a las especificidades culturales y sociales de Países que se
convirtieran en mercados tan importantes.
La Creación, el Diseño y la Moda se van a convertir en factores verdaderamente Globalizados,
dejando lentamente de ser exclusivo de los Países Desarrollados.
6. El mercado de Prendas de Vestir en Europa
Estos últimos años se puede decir que el mercado de Prendas de Vestir en Europa ha crecido poco,
con excepción de algunos segmentos del mercado que antes no eran considerados por separado.
Es decir los Distribuidores y Detallistas no tenían un producto específico para estos consumidores,
antes los incluyan en otros segmentos de mercado- ejemplo los Adolescentes. En los últimos años
asistimos al aparecimiento de cadenas de tiendas especializadas en ropa para los Adolescentes
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como Stradivarious o Berska Así también se explicando el éxito de Abercrombie & Fitch en los
EE.UU.
O bien tenían disponible un producto tradicional, poco sensible a los cambios de la Moda y por eso
con menor variedad de oferta- Niños. Recientemente todas las grandes Marcas de Moda se dedican
a hacer Colecciones para Niños a las cuales dedican la misma atención que las Colecciones de
Adulto- DKNY, Kenzo, Ralph Lauren, etc.
Además la cuota parte del Presupuesto disponible de los Consumidores Europeos destinado a la
compra de Prendas de Vestir también se ha reducido. Estos prefieren dedicar un porcentaje más
importante a los gastos con los tiempos libres y viajes.
En general también se ha constatado un estancamiento de los Precios al Consumidor. Esta
tendencia no es común a todos los mercados y segmentos de mercado. Los mercados de los Países
recién entrados en la Unión Europea o Rusia han registrado un incremento de Precios importante,
puesto que aún están en proceso de desarrollo. Lo mismo pasa con segmentos o nichos de mercado
que están empezando a desarrollarse- Ropa de Niños, Productos Ecológicos, etc.
Para esta situación de estabilización, o mismo reducción, de Precios al Consumidor, ha contribuido
mucho el incremento de las Importaciones en Europa de Prendas de Vestir de Países como China,
India, Vietnam. En realidad los precios que se practican en el mercado, para productos importados
de estos Países, están mucho por debajo de los precios de los productos hechos en Europa. Muchos
Productores Europeos cerraran sus empresas o bien cambiaran sus unidades productivas para Países
con Mano de Obra de bajo coste, sobretodo en Europa del este (Rumanía o Bulgaria) y en el Norte
de África- Marruecos, Túnez, para sobrevivir a la competencia feroz de las Importaciones.
Estancamiento del Consumo
Este estancamiento/crecimiento flaco es más visible en algunos de los principales mercados
consumidores: Alemania e Italia sobre todo. En España, Reino Unido y Francia el crecimiento
sigue siendo razonable.
CONSUMO DE PRENDAS DE VESTIR (Bill. Euro)
PAÍS 2000 2002 2004 CUOTA
MERCADO
%
CAMBIO
2007(e)
ALEMANIA 59.150 57.780 56.490 19,5% -4,5% 57.500
U.K 50.941 53.953 55.670 19,2% 9,3% 57.000
ITALIA 50.663 52.538 53.047 18,3% 4,7% 54.600
FRANCIA 34.803 36.326 38.037 13,1% 9,3% 39.800
ESPAÑA 19.446 20.700 21.473 7,4% 10,4% 23.300
Fuente: Eurostat (e)- Estimativa del Consultor
Esta situación de crecimiento reducido llevó a un cambio estratégico de muchas Marcas y
Detallistas. Estos buscaran una diferenciación de sus productos dando respuesta a necesidades no
satisfechas o bien buscando nuevos segmentos de Consumidores.
En el primer caso- necesidades para las cuales no existía respuesta- tenemos un buen ejemplo en
los Productos Ecológicos u Orgánicos. El aumento de las preocupaciones con la protección del
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medio ambiente y el desarrollo sostenible, a llevado a la creación de nuevas necesidades a nivel de
Prendas de Vestir y Productos Textiles en general (Textil de Hogar). Los Consumidores con
consciencia medio ambiental quieren T-Shirts de Algodón Orgánico, buscan Prendas de Vestir con
nuevas Fibras Naturales (Ingeo-Fibra de Maíz), están dispuestos a comprar Prendas de Vestir que
utilicen materiales reciclados o bien Prendas de Vestir de Segunda Mano.
Así progresivamente grandes cadenas de distribución o marcas conocidas han introducido en sus
Colecciones productos hechos con Algodón Orgánico. Esto es así para C&A, Marks& Spencer,
H&M, Zara o Patagonia.
La situación de estancamiento del Consumo también llevó a muchos a buscar segmentos de
mercado que antes no eran autónomos. El ejemplo más significativo es el mercado de los
Adolescentes. Estos constituyen un grupo de consumidores independiente, con necesidades y
deseos específicos distintos de los Niños y de los Adultos Jóvenes. La tomada de consciencia de
esta realidad originó el aparecimiento de Cadenas de Distribución y Marcas dedicadas al público
adolescente. Casos de suceso como Berska o Abercrombie & Fitch.
Esta situación de estancamiento del Consumo de Prendas de Vestir no va a sufrir cambios
significativos en el futuro próximo. Incluso en 2009 la tendencia se va ciertamente a reforzar en
resultado de la crisis económica. El rendimiento disponible va a ser menor, los Europeos estarán
preocupados con la posible pérdida de su puesto de trabajo, la tendencia será para un incremento
del ahorro o bien para establecer otras prioridades para su presupuesto- pago de préstamos
bancarios, vacaciones y tiempos libres.
Reducción de Importancia en los Gastos Generales
En paralelo con el crecimiento muy reducido del Consumo, las prioridades de los europeos también
sufrieran un cambio importante. Así en los últimos años la cuota parte de los gastos en Prendas de
Vestir, en los gastos generales de los Consumidores Europeos, también se ha reducido.
Esto se puede explicar por el estancamiento de los precios en este sector y por el incremento de los
precios de otros productos o servicios. Es así con los gastos con la alimentación, los gastos con la
adquisición o alquiler de habitaciones o coches. Por eso los gastos con las Prendas de Vestir, sin
existir cambios significativos en cantidad, han perdido importancia a nivel de valor.
Sin embargo, el motivo principal es que los Consumidores Europeos tienen ahora acceso fácil a
muchos otros productos o servicios y su presupuesto disponible se está repartiendo y diversificando
más. Las vacaciones, los productos electrónicos, las actividades en los tiempos libres, la salud, el
bienestar y la estética, etc. El hogar también es una preocupación creciente de los europeos
originando un incremento de los gastos en los textiles, muebles, artículos de decoración, etc.
En paralelo nuevas tendencias filosóficas y existenciales, algunas de ellas originarias de Asia,
defendiendo la simplicidad, la reducción del consumo y del desperdicio, una relación más sana y
envolvente con el medio ambiente, la busca de la felicidad por la vía de la introspección y del
bienestar interior y no por la vía de los bienes materiales, están ganando muchos adeptos y
cambiando los hábitos de consumo en Europa.
Esta tendencia de reducción tan poco es igual en todos los Países y en algunos de ellos la cuota
parte de gastos con Prendas de Vestir no ha cambiado mucho- Reino Unido.
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GASTOS EN PRENDAS DE VESTIR-CUOTA PARTE EN LOS GASTOS GENERALES
PAÍS 2000 2002 2005 2007(e)
ALEMANIA 5,1% 4,8% 4,5% 4,3%
U.K. 5,2% 5,2% 5,1%(e) 5,0%
ITALIA 7,0% 6,8% 6,1% 5,9%
FRANCIA 4,4% 4,2% 4,0% 3,8%
ESPAÑA 4,9% 4,6% 4,0%(e) 3,9%
Fuente: Eurostat (e)-Estimativa del Consultor
Estancamiento/ Reducción de Precios
La evolución de los Precios de las Prendas de Vestir a lo largo del tiempo no es igual para todos los
Países Europeos. En los Países del Sur la tendencia ha sido para un aumento. Al revés en los Países
del Norte los precios vienen bajando.
Esto se puede explicar por el hecho de que las Importaciones de Prendas de Vestir, con origen en
Países con Mano de Obra de bajo coste, se concentraban en los Países de Norte de Europa en una
primera fase y sólo recientemente se generalizaran más a toda Europa.
Es incontestable que la desaparición de las cuotas en Europa ha promovido una reducción de los
Precios de Importación. Esta reducción no fue totalmente trasladada a los Precios al Consumidor
Final. No obstante, hubo en la mayoría de los mercados, una reducción o bien un aumento inferior
al Índice General de Precios al Consumidor para las Prendas de Vestir.
INDICE DE PRECIOS AL CONSUMIDOR TODOS PRODUCTOS
CAMBIO MEDIO ANUAL %
PAÍS 2002 2005 2007 2000
ALEMANIA 1,3 1,8 2,3 1,4
U.K. 1,3 1,3 2,3 0,8
ITALIA 2,6 2,3 2,0 2,6
FRANCIA 1,9 2,3 1,6 1,8
ESPAÑA 3,6 3,1 2,8 3,5
Fuente: Eurostat
INDICE DE PRECIOS AL CONSUMIDOR PRENDAS DE VESTIR
CAMBIO MEDIO ANUAL %
PAÍS 2000 2002 2005 2007
ALEMANIA 0 0,4 -2,1 -0,8
U.K. -7,8 -8,0 -5,2 -4,0
ITALIA 2,0 2,5 1,2 0,5
FRANCIA 0,3 0,7 0 0,4
ESPAÑA 2,0 5,0 1,1 0,9
Fuente: Eurostat
Esta situación evidencia la presión competitiva existente en el mercado de confección, la cual ha
sido, en estos últimos años, aprovechada por las grandes cadenas de detalle en su propio beneficio
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y también en beneficio del consumidor. La oferta de producto es claramente superior a la demanda
y la capacidad de negociación de los Distribuidores y Detallistas no ha cesado de aumentar.
La entrada de los Hipermercados en la comercialización de Prendas de Vestir también contribuyó
para el estancamiento o reducción de los precios al consumo. El negocio de grandes cantidades
proporciona economías de escala y una fuerza para imponer precios de adquisición muy bajos.
Puesto que el nivel de exigencia del Consumidor también es inferior, para los productos
comercializados en estas tiendas, los aprovisionamientos pueden hacerse en Asia a precios
extremamente competitivos. Al final se puede satisfacer las necesidades del Consumidor cuyo
principal objetivo es comprar prendas de vestir a precios muy reducidos, sacrificando muchas veces
la calidad o el tiempo de vida de la prenda.
Para justificar esta situación, con respecto a los precios, también es importante el cambio en los
hábitos del Consumidor que hoy día tiene más información, hace comparación de precios entre
diferentes tiendas y busca cada vez más los descuentos y la época de saldos para hacer sus compras
de ropa.
Aumento de las Importaciones e Impacto en la Industria Europea
En una sección anterior del Informe se habló del incremento de las Importaciones en Unión
Europea, más significativo después de la desaparición de las cuotas, y el papel hegemónico de
China.
Se vuelve a hablar de este tema en el contexto de la reducción de precios y de la alteración de las
prácticas de aprovisionamiento de los Distribuidores y Detallistas Europeos.
En realidad, el aumento de las Importaciones es considerable para las Prendas de Vestir y esta
realidad explica la reducción/estancamiento de precios y también la desaparición de una gran parte
de los productores europeos. Los que se quedaron están produciendo productos de elevado valor
agregado y mucha diferenciación o bien se organizaron para dar respuesta al “Fast Fashion” con
precios extremamente competitivos y un nivel de servicio muy elevado y exigente.
DEFICIT COMERCIAL PRENDAS DE VESTIR U.E.-25(Bill. €)
-31,7 -33,2 -35,6 -38,8 -44,5 -44,8
-60
-40
-20
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007
Fuente: Eurostat
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En gran parte este Déficit Comercial es la responsabilidad de China. En realidad este País
representa actualmente 34% de las Importaciones totales de Textiles y Confección de la Unión
Europea en Valor y 31% en Cantidad. Un incremento de 10% tomando por base el año 2004.
En Confección el peso de China en las Importaciones de la Unión Europea, como se dice antes, es
aún mayor.
IMPORTACIONES DE CHINA CONFECCION- CANTIDAD
(Mil. Ton)
1.060.000
1.630.000
1.970.000
1.640.000
0,00 1.000.000,00 2.000.000,00
2004
2005
2006
2007
Fuente: Eurostat
La importancia de China como Suministrador de Europa está creciendo todos los años y la
concentración de las compras de Prendas de Vestir en este País también. La existencia de un
Sistema de Vigilancia, con un control doble de las Importaciones en ciertas categorías de
productos, tampoco ha contribuido para una disminución de las entradas en Europa. En realidad
estas categorías de productos (T-Shirts, Pullovers, Vestidos, Sujetadores, Pantalones, Camisas,
Sabanas, Hilo de Lino) fueron responsables por 91% del aumento de las Importaciones totales de
China en 2007.
IMPORTACIONES DE CHINA EN VALOR JAN-JUL (Bill. €)
PRODUCTOS 2006 2007 2008
Textil &Confección 11,7 10,9 13,6
Confección 8,9 7,9 10,3
8 Categorías Vigilancia 4,2 3,7 6,1
Cat. Vigilancia Confección 4,1 3,6 6,0
CUOTA PARTE EN %
% 8 Cat. Total Textil & Confección 36,1% 33,9% 45,2%
% Cat. Conf. en Total Conf. 46,1% 45,4% 58,6%
Fuente: Euratex
Este escenario tuvo consecuencias extremamente nefastas para la Industria Textil y de Confección
en Europa. Su competencia, en particular de los Países de Mano de Obra de Bajo Coste, aumentó
de forma significativa a partir del 2005, sobre todo de China.
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Además la perdida de mercado a nivel europeo no fue remplazada por mercados alternativos. Los
mercados emergentes siguen en su mayoría con elevados índices de protección- aranceles elevados,
dificultades administrativas y burocráticas, problemas con las aduanas, etc. La valorización del
Euro penalizó aún más las exportaciones europeas habitualmente ya con precios más elevados.
EVOLUCION DE LA PRODUCCION Y LOS ÓRDENES EN LA INDUSTRIA
TEXTIL/CONFECCION U.E.
MMF- Fibras Artificiales Text- Textil Cloth- Confecc Order-Órdenes Prod-Producción
Fuente: Euratex
Datos estadísticos muestran que la Industria Europea viene reduciendo significativamente su
Producción. Sin embargo las Órdenes se estabilizarán. Esto significa que las empresas europeas
tienen el control del mercado y siguen suministrando a sus Clientes. Sin embargo están
produciendo cada vez más fuera de Europa.
INDICADORES INDÚSTRIA TEXTIL Y CONFECCION U.E.
CAMBIO 06-07
Fuente: Euratex
La reducción en el Empleo es la más importante puesto que la Industria en su globalidad ha pasado
de 2.610.000 Trabajadores en 2006 a 2.474.932 Trabajadores en 2007.
El número de Empresas de Textil/Confección también sufrió una reducción. En 2007 se estiman en
175.830 mientras que en 2006 eran 185.000.
INDICADOR TEXTIL % CONFECCION %
PRODUCCION -0,2 +0,6
PRECIO
PRODUCCION
+1,0 +1,0
TURNOVER
+1,2 +2,1
EMPLEO -6,6 -6,4
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Esta tendencia de disminución de Empresas y Empleados se deberá mantener y mismo reforzar en
2008 y 2009, en resultado de la situación de crisis económica y de menor Consumo en los
principales mercados de destina de la producción europea (Europa, EE.UU. y Japón).
7. El Sector del Detalle en Europa- Evolución Reciente y Perspectivas Futuras
El Detalle en Europa también está pasando por grandes transformaciones con la aparición de
nuevos formatos, el aumento de la competencia, la necesidad de reducir costes y mejorar los
márgenes.
En este sector Innovación Tecnológica es muy importante y en los tiempos recientes han sido
implementados sistemas y herramientas variados con el objetivo de mejorar la identificación de los
productos, facilitar el intercambio de información, tornar más eficaz la distribución de las prendas y
controlar mejor todo el proceso de reposición de la mercancía. Puesto que la rotación de los
productos en las tiendas aumentó mucho y el “fast fashion” es una realidad en crecimiento, los
Detallistas están desarrollando nuevos sistemas de información y control más eficaces, integrados y
rápidos, como es el caso del EDI- Electronic Data Interchange.
La Globalización es una realidad también en el Detalle y la presencia en mercados muy distintos y
distantes ha introducido cambios significativos en la organización y “modus operandi” de los
Detallistas. Estos deben dar una respuesta rápida y eficaz a Consumidores con universos culturales,
económicos y sociales diversificados- Europa, Japón, China o EE.UU.
En paralelo, el desarrollo de los espacios comerciales, en particular a las afueras de las grandes
ciudades, contribuyó para el aumento de precios y la rentabilización de las tiendas es así más
difícil. Como consecuencia es necesario planificar mejor los aprovisionamientos, en particular
elegir entre lo que es aprovisionamiento a largo plazo, habitualmente hecho en Asia, para grandes
cantidades y productos básicos de continuidad, y lo que es aprovisionamiento de corto plazo,
habitualmente hecho en Europa o en países en la cercanía, para cantidades más pequeñas con un
tiempo de respuesta rápido y para productos de Moda- Fast Fashion.
En cualquiera de las opciones hay que tener en cuenta: (1) Stocks reducidos al mínimo
indispensable; (2) Logística eficaz y con un coste reducido; (3) Reducir la mercancía vendida en
rebajas; (4) Evitar las pérdidas originadas por ruptura de stock; (5) Mejorar las condiciones de
pago.
Estos Principios/Objetivos son comunes a todos los Detallistas. Sin embargo la estrategia de
expansión, la forma de actuación en los mercados, las políticas de aprovisionamiento, el poder de
negociación, la organización de las tiendas, el merchandising, varían en función del tipo de
detallista.
a) Tipos de Detallistas en Europa
Los dividimos en No Especialistas- Grandes Almacenes, Tiendas Multi-producto, Híper y
Supermercados, Vendas por Catálogo o Internet. Los Especialistas en Prendas de Vestir- Cadenas
de Tiendas Especializadas, las Tiendas Independientes y los Outlets.
La evolución de los distintos tipos de Detallistas no ha sido similar y algunos están claramente
perdiendo importancia en Europa, como es el caso de las Tiendas Independientes, mientras otros
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están alcanzando un poder creciente en el mercado como las Cadenas Especializadas y los Híper y
Supermercados. También es verdad que Europa no puede ser considerada como un mercado
uniforme, antes existiendo grandes variaciones entre Países y esto es así también para el Detalle y
su organización por mercado/País.
1-Grandes Almacenes
Están organizados en secciones distintas en función de los productos comercializados. Por norma
hay una sección de cosméticos y productos de belleza, una de prendas de vestir, una de accesorios
de moda, otra de productos para el hogar y muchas veces hay otras secciones de alimentación,
electrodomésticos y productos electrónicos, librería, juguetes y deportes. Comercializan Marcas
independientes que habitualmente poseen un espacio propio bien identificado- Corner/Shop-in-
Shop. En función de la reputación e imagen de las Marcas, estas pueden tener autonomía para
gestionar el espacio ubicado. En caso de Marcas menos conocidas su capacidad para gestionar el
espacio ubicado es prácticamente inexistente o muy limitada. Además su presencia tiene
habitualmente un límite temporal condicionado por mínimos de ventas. Esta situación se está
agravando debido al incremento en la competencia y al número creciente de nuevas marcas, todas
deseando entrar y tener su corner. La selección que los Grandes Almacenes están haciendo es cada
vez más apretada y restricta. El número de requisitos exigidos a las Marcas para permitir su entrada
también es creciente. Muchas veces el principal objetivo de las Marcas es más hacer una acción de
promoción/marketing y dar a conocer sus productos al público de estos Grandes Almacenes,
habitualmente con un poder adquisitivo elevado.
Suelen tener “Private Labels” pero el espacio físico ubicado es de pequeña dimensión puesto que
su negocio principal es la comercialización de Productos de Marca.
Como ejemplos de Grandes Almacenes: El Corte Inglés (España), Selfridges, Harrods, Debenhams
(Reino Unido), Kaufhof (Alemania), Printemps, Galeries Lafayette (Francia), La Rinascente, Coin
(Italia), Stockmann (Finlandia), etc.
2-Tiendas Multi-Producto
Estas tiendas pueden estar localizadas en las calles más comerciales de las ciudades de talla
mediana o grande. Sin embargo algunas de ellas están localizadas en centros comerciales-
Shopping Malls- teniendo el papel de tienda áncora secundaria, facilitando la circulación de los
visitantes entre otras tiendas áncora principales. En estas Tiendas se puede encontrar una gran
variedad de productos a precios extremamente competitivos- Cosméticos y Productos de Belleza,
Accesorios de Moda, Prendas de Vestir y Ropa Intima, Textiles de Hogar. Al revés de los Grandes
Almacenes, lo más importante es el precio y para conseguir una relación ideal precio/calidad, los
“Private Label” son dominantes. Este tipo de Tiendas no está presente en todos los mercados de
Europa. Como ejemplos- Monoprix (Francia), Woolworth´s (Reino Unido).
3-Híper y Supermercados
Este formato de Tienda combina la alimentación, los electrodomésticos, los cosméticos y productos
de higiene, las prendas para el hogar, los utensilios de cocina, la librería, el deporte y las prendas
de vestir. En común los precios bajos. También se pueden encontrar productos de marca y los
“Private Label”. Sin embargo, puesto que el precio es muy bajo y las condiciones de negociación
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muy difíciles para los Proveedores, las Marcas de Confección presentes habitualmente sólo se
comercializan en este tipo de Tiendas. En muchos casos estas Marcas pueden ser propiedad de
otras comercializadas en tiendas independientes o bien Marcas de Productores de Prendas de Vestir
sin presencia propia en el Detalle. Estamos hablando de Tiendas con un gran poder de negociación,
por las grandes cantidades que suelen adquirir, por la gran rentabilidad del espacio disponible y por
la gran rotación de producto. El Precio es el factor determinante de compra y sus Políticas de
Aprovisionamiento suelen ser muy agresivas- plazos largos de pago, costes de reposición a cargo
del Proveedor, precios especiales y reducciones adicionales, etc. Ejemplos: Tesco (Reino Unido),
Alcampo (España), Metro (Alemania), Carrefour (Francia).
4-Ventas por Catálogo o Internet
Siguen existiendo especialistas de Ventas por Catálogo que hoy día utilizan cada vez más el
Internet para comercializar sus productos y para mantener el contacto con sus Clientes. El Cliente
elige los Productos de un Catálogo o bien de Internet y después los recibe en una determinada
morada, normalmente su casa. Este tipo de compra se destina a ahorrar tiempo y el desplazamiento
del Consumidor a las Tiendas para elegir los productos que desea comprar. Con el ritmo de la vida
actual se esperaba que este tipo de venta se generalizase y aumentase mucho el número de clientes
y las marcas disponibles. Sin embargo en muchos mercados europeos este tipo de venta es residual
(es el caso de España y Italia). En otros mercados tiene una buena aceptación (Alemania, Reino
Unido y Francia). No obstante se verifica que algunas Marcas y Detallistas están invirtiendo y
aumentando sus ventas por Internet. Pero su cuota parte en el Turnover global sigue siendo
marginal.
5-Cadenas de Tiendas Especializadas
Este tipo de Tienda ha tenido un crecimiento muy importante en Europa remplazando las Tiendas
Independientes y compitiendo con los Grandes Almacenes. Estas Tiendas pueden ser
especializadas en determinado producto-ejemplo Medias como Calzedonia o Intimissimi. También
hay las Tiendas especializadas en determinado tipo de Consumidores- Prendas de Vestir y
Accesorios para Adolescentes como Berska o para Mujeres Grávidas como Prenatal. La mayor
parte es constituida por Cadenas Especializadas en Prendas de Vestir y Accesorios de Moda en
general. Estas pueden ser propietarias de todas las Tiendas, como es normalmente el caso de Zara,
H&M, Mango, o bien adoptar una estrategia de Franquicia, como es el caso de Benetton. En menor
escala tenemos Tiendas especializadas en Prendas de Vestir y Accesorios para cierta actividad o
especialidad, como es el caso de las Cadenas especializadas en deporte, como es Decathlon. En
general estas cadenas de Tiendas controlan el ciclo productivo de los productos que comercializan.
En algunas situaciones hay producción exclusiva para ellos o bien control de algunas unidades de
producción- Inditex. Adicionalmente las Cadenas de Tiendas Especializadas tienen algunos de las
ventajas de los Híper y Supermercados, puesto que manejan grandes volúmenes y pueden definir
sus propias políticas de aprovisionamiento, de pagos, de reducciones y descuentos. Las Políticas
de Precios y el Segmento de Mercado suelen ser distintos. Se puede decir que la mayor parte se
posiciona en el segmento medio del mercado (Zara, Benetton) pero otras se destinan al segmento
medio/bajo (C&A, Primark).
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6-Tiendas Independientes
Están perdiendo mucha importancia y la mayoría de ellas enfrenta una situación económica muy
difícil debido a la competencia de las Cadenas Especializadas y los Híper e Supermercados. Sin
embargo en algunos Países siguen teniendo una cuota parte importante del negocio- Italia. En su
mayoría se localizan en el casco antiguo de las ciudades, en la zona comercial tradicional. Al revés
las Cadenas de Tiendas Especializadas se instalan de preferencia en los Centros Comerciales afuera
de las ciudades. Esta realidad se explica por el precio elevado del alquiler de espacio en los Centros
Comerciales y la cantidad y complejidad de reglas que hay que cumplir para poder tener Tiendas en
los “Shopping Malls”. El poder de negociación de una Cadena Especializada no es el mismo de una
Tienda Independiente y en algunos casos las primeras pueden imponer a la gestión de los Centros
Comerciales sus condiciones de entrada. El incremento en la construcción de Centros Comerciales
también está conduciendo a una reducción del llamado comercio de calle o comercio tradicional en
prejuicio de las Tiendas Independientes.
7-Outlets
Este concepto de Tienda es resultante de la necesidad de las Marcas de no quedarse con producto
en Stock. El incremento de la rotación de los productos en las Tiendas y el desarrollo de más de dos
Colecciones por año, es susceptible de generar más stock. La reducción de los márgenes de
comercialización, la necesidad de rentabilización del espacio en las tiendas y de reducción de
costes impone una estrategia de prevención de Stock. Sin embargo cuando no es posible evitar hay
que encontrar una solución para reducir o acabar con el Stock. El Outlet tiene como principal
objetivo comercializar Stock o productos de colecciones de años pasados a precios muy atractivos
para el Consumidor. Este tipo de Tienda también está aumentando en Europa y es creciente el
número de Centros Comerciales sólo con Tiendas Outlet.
Tendencias Recientes en el Detalle
La Globalización, la aparición de nuevos formatos de Tiendas, el cambio en los hábitos de
consumo, la emergencia de nuevos mercados consumidores, la innovación tecnológica, constituyen
algunos factores que han determinado cambios importantes en el Detalle.
La Globalización fue responsable por el acceso a nuevas fuentes de aprovisionamiento en
condiciones muy competitivas, provocando una baja de precios al consumidor. Además permitió un
mejor conocimiento de los mercados y tipología de consumidores. Se puede decir que también
contribuyo para la aparición y expansión de nuevos formatos de Detalle, en particular las Cadenas
especializadas y los Híper y Supermercados.
El cambio de los hábitos de Consumo es una realidad en los Países Desarrollados. Las Prendas de
Vestir se consideran “commodities” y es esperable que tengan un precio muy competitivo. Además
el Consumidor tiene más tiempo libre y se dedica más a actividades de ocio. Por eso la cuota parte
de su presupuesto dedicado a la compra de ropa ha disminuido significativamente.
Nuevos mercados empiezan a desarrollar el Detalle. La mayor parte de ellos están constituidos por
un número significativo de Consumidores y con un potencial de crecimiento elevado (China,
Brasil, India y Rusia). Los Detallistas buscan estos mercados como alternativa a Europa, EE.UU. y
Japón, estando dispuestos a invertir en nuevos formatos de tiendas y nuevos productos adaptados a
las necesidades locales.
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El Desarrollo e Innovación en nuevas tecnologías posibilitaran cambios importantes en la
organización y gestión de las Tiendas, la logística, el merchandising y el servicio prestado al
consumidor.
1-Nuevos Formatos
Se habló antes del aumento de importancia de las Cadenas de Tiendas Especializadas y de los
Híper y Supermercados en prejuicio de las Tiendas Independientes. También se constata un
incremento del espacio de las Tiendas en paralelo con el desarrollo del concepto de “self service”.
Sin embargo esta evolución no es la misma para todos. En Países como Italia las Tiendas
Independientes siguen siendo predominantes. Mientras que en España las Cadenas Especializadas
tienen la mayor cuota del mercado y siguen en crecimiento. El desarrollo de los Híper y
Supermercados también es variable por País, menor en los Países del Sur de Europa y más
importante en el Norte. Los Grandes Almacenes han perdido cuota de mercado en Reino Unido
pero están en crecimiento en España. En esta situación particular estamos hablando de un caso de
éxito- El Corte Inglés.
DETALLE CONFECCION- DISTRIBUCIÓN POR FORMATO
PAIS AÑO T. INDEP. CAD.
ESPEC.
GR. ALM. HIPER/SUPER
ALEMANIA 2002 32,0% 36,2% 8,8% 2,7%
2006 30,0% 37,8% 8,5% 3,0%
ESPAÑA 2002 38,5% 28,0% 15,5% 8,0%
2006 31,5% 32,0% 14,5% 12,0%
FRANCIA 2002 19,2% 42,7% 6,7% 15,3%
2006 17,4% 44,6% 7,0% 16,1%
ITALIA 2002 57,0% 21,0% 8,0% 4,0%
2006 56,0% 22,0% 8,0% 4,0%
R. U. 2002 15,0% 30,0% 31,3% 5,5%
2006 14,8% 31,0% 30,2% 8,0%
Fuente: KSA y análisis del Consultor
Sin embargo se hablamos de Detalle en general, los Híper y Supermercados tienen un puesto
destacado en el Ranking de los Principales Detallistas en el mundo y en Europa también.
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TOP DETALLISTAS EN EUROPA- 2006
RANKING
EUROPA
RANKING
MUNDO
EMPRESA VENTAS (US$
BILL)
PAÍS ORIGEN
1 2 CARREFOUR $97,9 FRANCIA
2 4 TESCO $80,0 R.U.
3 5 METRO $74,9 ALEMANIA
4 10 SCHWARTZ $52,4 ALEMANIA
5 11 ALDI $50,0 ALEMANIA
6 14 REWE $45,9 ALEMANIA
Fuente: Deloitte- Global Powers of Retailing 2008
Las estadísticas muestran claramente un incremento de las cadenas de Tiendas Especializadas. En
ciertos mercados, como España, estas representan más del 50% del Detalle de Prendas de Vestir.
En este mercado en especial es visible el predominio de empresas como Inditex o Mango.
Además de incrementar su cuota de mercado en el Detalle de Confección, las Cadenas de Tiendas
Especializadas presentan índices de crecimiento muy elevados y en el caso de Inditex la empresa
ocupa el puesto 26 del Top 50 de los Detallistas con mayor crecimiento en el período 2001-2006.
Es la primera empresa de Detalle de Prendas de Vestir en el Ranking. Además es la única empresa
europea, en el Detalle de Confección, presente en este ranking (las otras dos son de EE.UU-
Abercrombie & Fitch y American Eagle Outfitters).
TOP CADENAS ESPECIALIZADAS EN EUROPA- PRENDAS DE VESTIR2006
RANKING EMPRESA PAÍS ORIGEN VENTAS
DETALLE ($
mil)
2001-2006
CAGR(*)
1 INDITEX ESPAÑA 10,252 21,6%
2 HENNES &
MAURITZ
SUECIA 9,173 11,5%
3 C&A BELGICA 7,190 3,1%
4 NEXT R.U. 5,726 12,1%
5 DECATHLON FRANCIA 5,031 7,4%
6 ARCADIA R.U. 3,232 -0,1%
(*) Crecimiento Anual Compuesto
Fuente: Deloitte- Global Powers of Retailing 2008
Este suceso de las Cadenas de Tiendas Especializadas es debido a una estrategia de integración
creciente y un control de apretado de factores críticos de éxito- Cadena de Valor, Concepción,
Montaje y Organización de las Tiendas, Conocimiento y Dominio de Moda, Respuesta Rápida y
puesta en práctica del Concepto de “Fast Fashion”, elevada rotación de producto y reducción de
Stock, repartición del riesgo financiero con los Proveedores.
En realidad el modelo de negocio adoptado está determinando el funcionamiento del mercado
Textil y Confección. Puesto que los Productores de Tejidos o Prendas de Vestir quieren ser
Proveedores de estas empresas. Estamos hablando de órdenes de cantidades importantes y
regulares. Muchas veces el precio es poco atractivo y las condiciones de pago poco favorables (+
120 días). Sin embargo la necesidad de asegurar una producción estable, la posibilidad de
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conseguir nuevos clientes, la seguridad de pago, están entre los factores que determinan el deseo de
ser Proveedor de Inditex o H&M.
En simultaneidad y en algunos mercados los Grandes Almacenes han perdido cuota de mercado y
sus niveles de facturación disminuirán. Esta situación se puede deber a varios factores. Por un lado
el servicio prestado al Consumidor no es considerado adecuado al precio. Por otro lado la opción es
por tener el máximo de marcas disponible y para eso las cantidades de prendas de vestir por marca
suelen ser pequeñas. Tratándose de Marcas muchas de ellas con tiendas propias, el Consumidor
prefiere ir a estas Tiendas para poder mirar a la colección completa. Sin embargo muchos de estos
Almacenes están invirtiendo en la diferenciación, sea aumentando el “Private Label”, sea
buscando Marcas innovadoras, sin tiendas propias, muchas veces en régimen de exclusividad, sea
por una apuesta en el espacio creando atractivos extra para sus clientes- actividades culturales,
acciones de promoción de países y sus productos, semanas de gastronomía, etc.
TOP GRANDES ALMACENES EN EUROPA- VENTAS TOTALES 2006
RANKING EMPRESA PAÍS ORIGEN VENTAS
DETALLE
($ mil)
2001-2006
CAGR(*)
1 METRO(KAUFHOF) ALEMANIA 74,857 4,0%
2 EL CORTE INGLES ESPAÑA 17,618(e) 11,5%
3 MARKS &
SPENCER
R.U. 16,255 1,1%
4 KARSTADTQUELLE
(ARCANDOR)
ALEMANIA 11,437 -10,5%
5 LVMH(Le Bon
Marché/Samaritaine)
FRANCIA 10,767(e) ---
6 JOHN LEWIS
PARTNERSHIP
R.U. 10,252 7,2%
7 GROUPE GALERIES
LAFAYETTE
FRANCIA 5,177(e) -8,5%
(e)- Estimativa
Fuente: Deloitte- Global Powers of Retailing 2008
Se puede decir que en determinados Países los Grandes Almacenes siguen teniendo una buena
performance y en algunos casos los resultados se distinguen mucho de empresa a empresa en el
mismo mercado.
2-Incremento de la Competencia Internacional
Los principales Detallistas optaran por internacionalizarse y hoy día están presentes en una gran
cantidad de mercados a nivel mundial. Esta realidad es visible sobre todo para los Híper y
Supermercados y las Cadenas Especializadas. Adicionalmente los mercados maduros no ofrecen
grandes oportunidades de crecimiento y el desarrollo más interesante se registra en mercados
emergentes como China, Brasil, Rusia o India.
Sin embargo este proceso de internacionalización no es fácil. Es necesario adaptar una
organización a realidades culturales y a mercados de consumo distintos, rentabilizar las inversiones
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en un espacio de tiempo razonable, asegurar economías de escala, garantizar el mismo nivel de
calidad y servicio, mantener una Imagen y reputación consistentes.
En las Prendas de Vestir tenemos dos modelos distintos de internacionalización- por vía de
Acuerdos de Franquicia, como es el caso de Benetton, o bien con Tiendas Propias o en conjunto
con operadores locales, este es el ejemplo de Inditex, H&M, Mango.
El proceso de Internacionalización es la mejor opción para ganar dimensión y poder de
negociación, reducir costes y asegurar mejores márgenes. Al revés es un proceso que exige grandes
inversiones en recursos financieros y humanos. También es un proceso en constante cambio y
adaptación. Por eso necesita una organización dinámica y flexible a pesar de su complejidad. Así
sólo un número reducido de empresas de Moda están verdaderamente internacionalizadas y es aún
más pequeño el número de empresas con presencia en más de un continente. Benetton (+ 120
Países), Inditex (+ 64 Países) y H&M (+ 28 Países) se puede decir que constituyen los ejemplos
típicos de Detallistas con gran internacionalización. No obstante las 49 Empresas de Moda
incluidas en el Top 250 del Detalle están presentes en promedio en 8 Países.
3-Mayor Intervención del Detalle en la Cadena Productiva
Con el objetivo de mejor controlar el proceso de generación de valor los Detallistas vienen
asumiendo un papel más interviniente en actividades productivas. El tipo de intervención puede
variar y depende habitualmente de la dimensión, estructura organizativa y recursos financieros y
humanos disponibles.
De un modo general las estructuras de Aprovisionamiento pueden repartirse:
Integración Vertical: El Detallista integra la mayor parte de las actividades en la cadena de
suministro. Puede incluso tener unidades productivas de Hilo y/o Tejido y tendrá unidades de
confección en su estructura organizativa. Subcontratando a terceros los tendrá trabajando en
régimen de exclusividad.
Compra Directa: En esta situación el Detallista elige sus Proveedores negociando con ellos
directamente. El Detallista hace la selección del Tejido que puede comprar directamente o bien lo
hace facturar al Confeccionador. El servicio de Confección, habitualmente en régimen de CMT
(Cut, Make and Trim), también es contratado directamente por el Detallista.
Compra Indirecta: En este caso toda la cadena de suministro es controlada por un tercero,
contratado y controlado por el Detallista. Este tercero es un especialista en este servicio y por veces
integra recursos humanos provenientes de sus Clientes (ex. Li & Fung).
En realidad la competencia entre los diversos operadores se incrementó mucho. Los Productores de
Tejidos y los Confeccionadores están interesados en suministrar no solamente un Producto más
también un servicio de mayor valor agregado. Por eso están dispuestos a desarrollar competencias
de otros operadores de la cadena de valor- los Confeccionadores hacen propuestas de Diseño y
Modelos para las Prendas y buscan el Tejido. Los Productores de Tejidos quieren suministrar a sus
Clientes las Prendas Confeccionadas, haciendo propuestas de Diseño y Modelos, incluyendo costes
de CMT. Los Detallistas, a su vez, quieren desarrollar el Tejido con sus Proveedores y controlar
toda la cadena de suministro hasta que la mercancía llegue a las Tiendas. Para eso muchos han
creado sus propios escritorios de Compras por área geográfica- Europa o Asia, por ejemplo. Esta
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situación, como hablamos antes, ha determinado grandes cambios en los flujos comerciales, en la
organización de los Proveedores, en la Logística internacional y en el Sourcing en general.
Como ejemplos:
Inditex: Concepto de “Fast Fashion”. 50% Proveedores de Proximidad, dentro de la organización o
muy próximo geográficamente (Galicia y Norte de Portugal). La empresa contrata directamente
con los Proveedores de Tejidos, la mayor parte de ellos (65%) en Europa. Con estos tiene relación
de cooperación y muchas veces los Tejidos se desarrollan en conjunto. La Confección se hace 50%
en unidades propias o trabajando en régimen de exclusividad. Inditex se encarga habitualmente de
suministrar los Tejidos a las Confecciones.
H&M: No tiene producción propia. Su aprovisionamiento en Tejidos y Confección se hace por vía
de Escritorios de Compra en Europa, en Asia y uno en África. Sus Escritorios hacen la selección de
los Proveedores, reparten Producción en función de criterios de precio, respuesta, nivel caritativo,
etc. y controlan todo el proceso productivo en la zona geográfica bajo su responsabilidad.
4-Concentración del Detalle en Europa
Esta tendencia tiene menor visibilidad en el Detalle de Moda. En realidad siguen existiendo
muchas Tiendas Independientes sobre todo en algunos Países del Sur de Europa- Italia, Grecia,
Portugal y España. Sin embargo, excluyendo Italia que es un caso particular, por toda Europa las
pequeñas tiendas están desapareciendo para dar lugar a las Cadenas Especializadas y los Híper y
Supermercados. En España, un mercado dominado por dos grandes grupos de Cadenas
Especializadas (Inditex y Mango), esta situación es evidente- las Cadenas Especializadas
representaban 22% del mercado de Prendas de Vestir en 2000 y en 2007 su cuota llegó a 32%. La
concentración es variable de mercado a mercado. En Reino Unido los Grandes Almacenes tienen
una cuota de mercado muy significativa (30%) y sólo Marks & Spencer tiene una representatividad
cerca a los 10%. En Alemania la concentración también es importante, puesto que las Cadenas
Especializadas controlan casi 30% del mercado.
Futuro del Detalle
Este es un periodo de mucha incertidumbre en los mercados y la crisis económica tendrá
consecuencias sobre la forma de actuación de las empresas, incluso las empresas de Detalle. Es
previsible que algunas de las Inversiones y Planes de Expansión sufran retrasos, pero las grandes
líneas estratégicas no van a sufrir cambios importantes y algunas se deben reforzar.
1-Expansión en los mercados emergentes: En los mercados tradicionales el Consumo no va a tener
mucho crecimiento y así hay que buscar mercados alternativos con un gran potencial de desarrollo
y con un número significativo de consumidores- China, Brasil, Rusia e India.
2- Nuevos Conceptos de Detalle: Para permitir un crecimiento en mercados maduros los Detallistas
tienen que buscar nuevos conceptos de Detalle. Estos pueden traducirse en servicios distintos al
Consumidor, nueva topología de productos, satisfacción de necesidades especificas de un grupo,
cambio en el ambiente de las tiendas.
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3- Responsabilidad Social y Medio Ambiental: Los Consumidores tienen preocupaciones elevadas
con el respeto de un conjunto mínimo de reglas de protección del medio ambiente, de preservación
de los Recursos Naturales, de salvaguardia de la vida en nuestro planeta. También les preocupa
bajo qué condiciones los productos expuestos en las tiendas se han producido: los trabajadores con
salarios y condiciones de trabajo aceptables.
4- Creciente Sensibilidad al Precio: El Consumidor cada vez más quiere hacer un buen negocio.
Para eso está dispuesto a esperar y comprar sólo en época de saldos. Adicionalmente la cuota parte
de los Híper y Supermercados en el negocio de Confección deberá continuar a aumentar. Los
Private Label también van a crecer sea en los Híper y Supermercados, sea en los Grandes
Almacenes.
5- Consolidación y Concentración: Considerando el incremento de la competencia internacional y
los desafíos crecientes que se van a plantear, es previsible una consolidación de las empresas y una
mayor concentración con la aparición de grandes players a nivel regional en paralelo con aquellos
que tienen una presencia fuerte en el mundo. Esta tendencia será reforzada por el mayor desarrollo
de los mercados emergentes privilegiando por su dimensión los operadores locales.
6- Alianzas Estratégicas con los Proveedores: Con el aumento de la competencia entre Detallistas,
estos tendrán que enfocarse en su “Core Business”. Muchas de sus actividades van a transferirse
para sus Proveedores o bien para empresas especializadas en operaciones de sourcing (Li & Fung).
8. Mercados en análisis: Alemania, España y Reino Unido
Alemania
a) Información Genérica y Consumo
Es el principal mercado de Europa con una población que en 2006 se estimaba en 82,3 millones de
habitantes. Cerca de 7,28 millones no son de nacionalidad alemana (en su mayoría Turcos). Como
en otros Países Europeos la población está concentrada en los medios urbanos- 84% del total. Las
ciudades más pobladas son Berlín- 3,4 millones, Hamburgo-1,75 millones y Múnich- 1,26
millones. Las Mujeres representan 51,04% de la Población y los Hombres 48,96%.
Distribución de la Población por Edades y Sexos
(Millones Habitantes)
Edad Hombres Mujeres Total
0-16 2,178 2,067 4,245
16-18 5,127 4,870 9,997
18-40 11,662 11,255 22,917
40-60 12,416 12,137 24,553
60-80 7,812 8,986 16,798
+80 1,106 2,699 3,805
Total Sexos 40,301 42,014 82,315
Fuente: BTE Statistics Report 2007
En Alemania, como en otros Países Europeos, la tendencia es para un crecimiento de la población
con más de 65 años en los próximos años. Esta evolución tendrá que ser debidamente considerada
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puesto que las necesidades y prioridades de estos consumidores son distintas y puede constituir una
nueva oportunidad de negocio aún poco explorada.
Evolución de la Población
Edad 2003 2010 2020 2030 2040
0-10 9,4% 8,7% 8,6% 8,1% 7,7%
10-20 11,2% 10,1% 9,0% 9,0% 8,7%
20-35 18,6% 18,7% 17,9% 16,3% 16,1%
35-50 24,4% 23,0% 18,9% 19,8% 18,6%
50-65 18,9% 19,2% 23,5% 20,1% 20,0%
65-80 13,5% 15,3% 15,1% 19,3% 19,7%
+80 4,1% 4,9% 6,9% 7,3% 9,3%
Total Población 82,212 82,497 82,822 81,220 78,540
Fuente: Estadísticas Federales
Además de ser un mercado muy atractivo por su dimensión, Alemania también es muy interesante
por el poder de compra de su población. En 2007, según el FMI- Fondo Monetario Internacional, el
PIB per cápita a precios constantes fue de 27.215€.
La creación de riqueza se refleja en el poder de adquisición de los Consumidores Alemanes, a pesar
del Desempleo estar arriba de 8% y con tendencia a aumentar.
PODER ADQUISITIVO DE LOS CONSUMIDORES ALEMANES POR EDAD
Grupos Edad Nº Habitantes Poder Compra
2007(bil.€)
Poder Compra per
cápita/año€
2007
15-19 4.835.733 18,8 3.878
20-29 9.705.942 141,5 14.583
30-39 11.694.440 293,9 25.135
40-49 13.538.858 348,1 25.713
50-59 10.472.951 254,4 24.287
60-64 4.670.141 115,0 24.614
65 + 15.870.039 316,7 19.957
Fuente: 2007 GFK Geomarketing
Los Consumidores Alemanes son por naturaleza moderados. Es decir siempre destinan una cuota
parte importante de su renta disponible al ahorro. Además en situaciones de crisis económica, como
la presente, son los primeros a limitar y reducir el consumo. Por eso también vienen destinando una
cuota menor de su renta disponible al consumo de Prendas de Vestir y Accesorios y tienen una gran
sensibilidad al precio y siempre buscan hacer una buena compra, es decir a precios muy
competitivos.
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Así entre 2000-2005 el crecimiento de la Demanda de Bienes de Consumo per cápita en Alemania
fue el menor entre los grandes mercados europeos quedándose por 4,4%.
PROCURA DE BIENES DE CONSUMO2000-2005
6.678
5.621 5.522 5.430
4.271
11,69,3
15,7
4,1
31,4
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
R.U IT FR Al ES
0
5
10
15
20
25
30
35
Procura BienesConsumo 2005en € per cápita
CrecimientoBienes Consumo2000-2005% percapita
Fuente: Estudio de Metro- Hábitos de los Consumidores Europeos (2006)
En general el Consumidor Alemán gasta cerca de 5.500€-5.600€ en bienes de consumo, incluyendo
Prendas de Vestir y Alimentación. El Reino Unido por su vez tiene los Consumidores menos
moderados y más gastadores. Por eso, como se dice antes, en Alemania el factor precio es muy
importante y en este País se sitúa la mayor concentración de tiendas de Discount, sobre todo de
productos alimentares. Sin embargo, como también hemos visto, los Híper y Supermercados están
aumentando mucho la penetración en el comercio de Prendas de Vestir y su cuota de mercado está
en crecimiento.
TIENDAS DE DISCOUNT – PENETRACION2005
40
12 117
6
0
10
20
30
40
Al ES FR IT RU
Fuente: AC Nielsen-Estudio Metro
En consecuencia de la sensibilidad al Precio muy acentuada en Alemania, los consumidores
alemanes suelen hacer una comparación antes de realizar una compra. Incluso cuando hablamos de
pequeñas compras.
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COMPARAR PRECIOS ES IMPORTANTE ANTES DE COMPRAR
DATOS EM %
5542 43 46
39
0
20
40
60
Al ES FR IT RU
Fuente: Estudio Metro
Estas tendencias típicas del Consumidor Alemán se registran también en el Consumo de Textil y
Prendas de Vestir. En los últimos años los alemanes gastan menos en Prendas de Vestir y en
alternativa una cuota parte más importante de su renta disponible es dedicada a actividades de ocio-
vacaciones. Tambíen los estudios muestran que en la hipótesis de un incremento de su rendimiento,
los consumidores alemanes están dispuestos a gastar más en vacaciones y después en Prendas de
Vestir. Sin embargo una reducción de sus rendimientos se refleja de inmediato en sus compras de
Prendas de Vestir.
CONSUMO EN PRENDAS DE VESTIR Y CALZADO EN ALEMANIA
CUOTA PARTE DEL CONSUMO GLOBAL
1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 (e) 2008(e)
6,13% 5,84% 5,63% 5,43% 4,92% 4,76% 4,69% 4,67%
Fuente: BTE Estadísticas 2007 (e) - Estimativa del Consultor
Considerando los gastos totales en Textil y Prendas de Vestir de los Consumidores Alemanes la
tendencia para una diminución es visible.
VENTAS AL DETALLE DE TEXTILES Y PRENDAS DE VESTIR (Bil.€)
1996 1998 2000 2002 2004 2006
Mujer 26,92 26,51 27,33 26,86 25,16 26,05
Hombre 14,37 14,63 14,98 14,03 13,79 13,95
Niños 3,37 3,14 3,07 2,79 2,62 2,66
Otros Aces. 6,93 6,77 6,90 7,02 6,53 6,40
Hogar 11,30 9,94 9,36 8,81 8,18 8,13
TOTAL 62,89 61,36 61,00 60,74 56,27 57,18
Fuente: BTE Estadísticas 2007
Aunque en 2006 la tendencia se haya invertido, en realidad esto no se puede considerar como un
cambio de ciclo. En 2007 se estima que tenga existido una reducción, sobre todo en el último
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trimestre del año, estimándose una diminución de 1,5%. El año de 2008 con la crisis económica
instalada esta reducción deberá ser superior a 4%.
Puesto que los Consumidores Alemanes tienen una gran sensibilidad al precio sus empresas
productoras han empezado a relocalizar su producción en los Países de Europa del este una vez
terminados los regímenes comunistas. Hasta 2004 esta estrategia no sufrió grandes cambios.
Después del 2005 la liberalización del comercio ha cambiado los flujos comerciales en el sector a
nivel mundial y China alcanzó el top en las Exportaciones de Textiles y sobre todo de Confección a
Europa, incluyendo Alemania. Sin embargo en el mercado europeo la respuesta rápida es cada vez
más importante y los órdenes se colocan más tarde para adaptar mejor Oferta y Demanda. Por ese
motivo mucha Confección y Textiles comercializados en Alemania siguen siendo producidos en
Europa o en Países cercanos. Además, como hablaremos después, el Consumidor Alemán no es
solamente sensible al precio si no también al respeto del medio ambiente y de la salud.
IMPORTACIONES DE PRENDAS DE VESTIR EN ALEMANIA
(Toneladas %- Principales Suministradores)
China-36%
Europa E-16%
Europa W-12%
Bangladesh-10%
Asia-8%
Turquia-6%
Hong Kong-4%
India/Paq-4%
Africa N-2%
Fuente: KSA
Como hemos referido anteriormente la evolución del mercado de Prendas de Vestir es negativa
puesto que los Consumidores Alemanes vienen dedicando una cuota parte menor de su rendimiento
disponible a la compra de confección. Lo mismo ocurre en valores absolutos. Los gastos con la
compra de vestuario han disminuido y en los próximos años esta tendencia no va a cambiar. Como
consecuencia la competencia se va a incrementar y quien llega de nuevo al mercado tendrá
problemas adicionales para imponerse. Una relación ideal Precio-Producto-Servicio será la clave
del éxito.
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MERCADO DE VESTUÁRIO 2000-2011
(Bil.€)
26,92
14,37
26,86
14,03
25,16
13,79
26,05
13,95
25,53
13,82
0
5
10
15
20
25
30
2000 2002 2004 2006 2011
MUJER
HOMBRE
Fuente: Estadísticas BTE y estimativa del Consultor para 2011
La repartición de las Ventas por producto es distinta en el segmento Hombre y Mujer.
VENTAS POR PRODUCTOS PRINCIPALES- SEGMENTO MUJER
DATOS 2006 (Bil. €)
PRODUCTOS VENTAS
PUNTO 5,60
PANTALONES/JEANS 5,55
BLUSAS 3,45
LINGERIE 1,90
ABRIGOS 1,80
CHAQUETAS 1,60
FALDAS 1,25
VESTIDOS 1,15
TOTAL PRODUCTOS 22,3
TOTAL GENERAL 26,05
Fuente: Estadísticas BTE
VENTAS POR PRODUCTOS PRINCIPALES- SEGMENTO HOMBRE
DATOS 2006(Bil. €)
PRODUCTOS VENTAS
PANTALONES/JEANS 4,30
CAMISAS 2,60
PUNTO 1,65
ABRIGOS 1,40
ROPA INTIMA 1,35
TRAJES 1,10
TOTAL PRODUCTOS 12,4
TOTAL GENERAL 13,95
Fuente: Estadísticas BTE
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Considerando las diferencias entre los dos segmentos es visible, en ambos, la importancia de tres
tipos de productos en el total de las Ventas: género de Punto, los Pantalones, las Camisas para el
Hombre y las Blusas para Mujer.
b) Distribución en Alemania
A semejanza de otros mercados europeos en el mercado alemán hay dos formas de distribuir los
productos: Distribución directa y Distribución indirecta a los Consumidores.
En el primer caso el productor tiene Tiendas Propias o Tiendas en Régimen de Franquicia. Esta
situación exige un conjunto de condiciones previas para ser exitosa. La empresa tiene Productos y
Marca propia, tiene la capacidad financiera, humana, de organización y gestión necesarias.
También implica un buen conocimiento del mercado y experiencia en trabajarlo. Por eso esta no
es una opción válida para quién está empezando a penetrar el mercado y no es una Marca de
referencia a nivel mundial o europeo.
La Distribución Indirecta puede asumir formas variadas. Habitualmente una empresa que inicia sus
ventas en un mercado lo hace a través de un Agente Comercial. Estos conocen el mercado y están
más acostumbrados a las prácticas y hábitos comerciales existentes. En el caso del mercado alemán
esto es una realidad. El mercado es vasto y muy distinto entre el norte y el sur. Los operadores del
sector están localizados en diversas ciudades y el contacto y acompañamiento no es fácil sin tener
una presencia fuerte y cercana al Cliente. También los alemanes son muy exigentes en materia de
servicio, plazos de respuesta y nivel cualitativo. Cuando hay problemas esperan tener respuestas
rápidas, consistentes y eficaces. Por eso tener alguien que hable el mismo idioma y tenga las
mismas referencias culturales es fundamental.
Las Comisiones pagas suelen ser de 8%- 13% dependiendo también de las cantidades y de la
notoriedad de la marca. Además es habitual pagar a los Agentes los viajes y alojamiento fuera del
país. También suelen exigir el pago de los gastos con la participación en Ferias y todas las
actividades de marketing y promoción de los productos y la marca.
Es aconsejable tener más que un Agente cuando se desea abordar todo el mercado. Muchos
Agentes tienen Subagentes que trabajan en colaboración con ellos en otras áreas geográficas. Sin
embargo es importante realzar la distinción clara entre los mercados del Norte y del Sur de
Alemania.
Hablando de las otras formas de Distribución de Vestuario el mercado alemán se caracteriza por un
crecimiento de las Cadenas de Tiendas Especializadas aunque las Tiendas Independientes sigan
teniendo una cuota importante del mercado.
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CANALES DE DISTRIBUCION DE PRENDAS DE VESTIR
32,20% 30,00% 28,10%
36,20% 37,80% 38,80%
8,80% 8,50% 8,40%
13,40% 12,80% 12,70%
2,70% 3,00% 3,10%
6,60% 7,80% 8,80%
2002 2006 2010
Otros
Hiper/Super/Desc
V. Catalogo
Gr. Almacenes
Cad. Espec.
Independ.
Fuente: KSA/ Estimativa 2010
Es evidente la reducción del Comercio Minorista Independiente en beneficio de las cadenas
especializadas. Esta situación no va a sufrir cambios en el futuro. Hay motivos varios, como
hablamos previamente, que justifican esta evolución.
Los Independientes tienen menor capacidad financiera y menor poder de negociación en general
con Proveedores, Propietarios de Inmuebles, la Banca, etc. Hoy día estas debilidades pueden ser
fatales. Los precios de los Inmuebles han sufrido un crecimiento importante, sea en los espacios de
calle, sea en los espacios en los Centros Comerciales. En este último caso aún tenemos otras
condicionantes y es muy difícil la abertura de una tienda por un comerciante independiente.
Después el poder de negociación es reducido. Para aminorar este problema los alemanes han
constituido cooperaciones de compra que hacen la negociación con los Proveedores en nombre de
sus asociados.
En paralelo hay un problema de Precio. Para las Tiendas Independientes es difícil competir con los
precios de los Supermercados o de las Tiendas de Descuento que adquieren grandes cantidades,
pueden repartir costes y tienen otros recursos logísticos y humanos.
También la competencia de las Cadenas Especializadas es difícil de vencer. Por todos los motivos
referidos antes y también por la rotación de productos en las tiendas y la fuerte inversión en Imagen
y Marketing.
En realidad las Cadenas Especialistas han progresado mucho en el mercado alemán, sean las
Cadenas de Tiendas Internacionales como Zara, Mango, H&M, sean las Cadenas de Tiendas
Nacionales como Esprit, S. Oliver. Estas tienen productos de moda a precios muy accesibles. Así el
Consumidor puede elegir prendas de moda diversificadas, a precios promedia 20%-30% más bajos
que los practicados por las Tiendas Independientes. También el Consumidor es llamado a visitar las
tiendas muchas veces en el curso de una época. El producto va cambiando con regularidad
adaptándose a las últimas tendencias de Moda y receptividad de los Consumidores. El concepto de
negocio que desarrollaran les permite tener un control estricto sobre toda la cadena de producción y
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así controlar costes, asegurando un poder de negociación único en el mercado de moda. En realidad
su poder de influir en el mercado es enorme y determina la actuación de los operadores, sea en
Europa, sea en Asia.
PRINCIPALES CADENAS DE TIENDAS ESPECIALISTAS
EMPRESA VENTAS 2006(€ Mil.)
C & A 2810
HENNES & MAURITZ 2175
ESPRIT 650
NEW YORKER 582
BONITA 363
Fuente: TWnetwork
Las Ventas por Catalogo o Internet representan una cuota importante del mercado alemán y no
tienen otro paralelo en Europa.
En 2006 las Ventas por Catalogo de Vestuario llegaran a 7,4 Billones de Euros. Cerca al 13% de
las ventas totales de Prendas de Vestir en Alemania.
El Consumidor Alemán elige este tipo de compra por:
Comodidad- importante en un País con esta dimensión
Variedad de Producto y Tallas disponibles
Buena relación Calidad/Precio
Entrega en domicilio
Comodidad de Pago y régimen de crédito
Posibilidad de devolución
Facilidad y rapidez en el proceso de compra
Buena Gestión de Reclamaciones
Otras ventajas: Cartas Fidelidad, Descuentos, Acuerdos Preferenciales con otras empresas para
servicios y productos
La introducción de nuevas tecnologías fue determinante para mantener la importancia de este canal
de distribución en el mercado alemán. Adicionalmente muchas empresas con Marcas conocidas y
con Tiendas propias empezaran también las ventas por Internet como forma de llegar a un universo
más alargado de consumidores. El comercio electrónico está en crecimiento con el impulso de las
nuevas tecnologías. Como ejemplo, Otto apostó en el E-Commerce y hoy día es la segunda
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empresa en este sector sólo por detrás de Amazon. Además la empresa está explotando nuevas
formas de comunicación con sus Clientes y nuevos formatos de venta como el M-Commerce (venta
por teléfono móvil).
PRINCIPALES EMPRESAS VENTA POR CATALOGO
EMPRESA VENTAS 2006(€ Mil.)
ARCANDOR/QUELLE 4207
OTTO 3548
Fuente: TWnetwork
Los Grandes Almacenes, a pesar de la competencia fuerte de las Cadenas de Tiendas
Especializadas y de los Híper e Supermercados, no han reducido mucho su cuota de mercado. Esto
se explica por la concentración que hubo en el mercado sobre todo al final de los años 90 y
principio de la década de 2000. Después los Grandes Almacenes se han modernizado introduciendo
servicios innovadores- Cartas de Fidelidad y Cartas de Crédito con posibilidad de acceso a otros
servicios/proveedores y nuevos conceptos de venta más atractivos- Corners y Shop-in-Shop. Por
eso muchas Marcas que no pueden tener Tiendas propias o quieren ser conocidas en el mercado
optan por este tipo de Distribución que siendo exigente en las condiciones es más interesante que
otros canales. A los Almacenes también les interesa tener Marcas y Productos distintos de la
competencia y además con un control apretado de las condiciones de entrada- Reglas de
Presentación de los Productos, Mercancía a Consignación, Descuentos y Promociones, Selección
de Productos y Cantidades.
PRINCIPALES EMPRESAS PROPIETARIAS DE GRANDES ALMACENES
EMPRESA VENTAS 2006(€
Mil.)
ARCANDOR/ KARSTADT QUELLE 4207
METRO(KAUFHOF) 3074
PEEK & CLOPPENBURG 1496
Fuente: TWnetwork
Los Híper y Supermercados y las Tiendas de Descuento están en crecimiento en el mercado
alemán como en el mercado europeo en general. Su principal atractivo son los Precios. Hay una
gran rotación de producto, el nivel cualitativo no es muy elevado, en su mayor parte funcionan en
sistema de autoservicio, no tienen personal especializado. Sin embargo el Precio extremamente
competitivo, la comodidad de poder adquirir varios productos en la misma tienda, la variedad de
producto, habitualmente tienen buena accesibilidad y posibilidad de aparcar fácilmente el coche.
Estos factores justifican su aceptación. Adicionalmente, como hablamos antes, el Consumidor
Alemán es de los más sensibles a los Precios y está muy acostumbrado a hacer comparaciones de
Precio entre diferentes tiendas.
En la actual situación de crisis económica es natural que este tipo de Distribuidores aumente su
cuota de mercado. Paralelamente, estas empresas empiezan a tener la preocupación de
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comercializar productos de Moda y no sólo productos básicos. Para algunos de ellos, como la
empresa Takko, la cuota parte del “Fast Fashion” en el total de ventas de vestuario ya es de 65%.
El incremento en la Demanda y la aparición de nuevos Consumidores, más exigentes, también
contribuirá a un cambio en el surtimiento de productos.
PRINCIPALES HÍPER- SUPERMERCADOS Y TIENDAS DE DESCUENTO
EMPRESA VENTAS 2006 (€ Mil.)
METRO (KAUFHOF) 3074
TENGELMANN 1274
ALDI (DISCOUNT) 1050
LIDL (DISCOUNT) 1010
TAKKO 790
Fuente: TWnetwork
La situación existente en el mercado alemán evidencia una concentración de la Distribución de
Prendas de Vestir en un conjunto reducido de operadores.
DISTRIBUCIÓN ALEMANIA - PRINCIPALES OPERADORES
EMPRESA TIPO DE DISTRIBUCION FACTURACION
2006(€ Mil.)
ARCANDOR/QUELLE GRANDES ALMACENES/VENTAS
CATALOGO
4207
OTTO VENTAS CATALOGO 3548
METRO(KAUFHOF) GRANDES
ALMACENES/HÍPERMERCADO
3074
3 PRINCIPALES- 10.829
C & A CADENA ESPECIALIZADA 2810
HENNES & MAURITZ CADENA ESPECIALIZADA 2175
PEEK &
CLOPPENBURG
GRANDES ALMACENES 1496
6 PRINCIPALES- 17.310
Fuente: TWnetwork
Esta concentración favorece la existencia de posiciones de dominio y de gran capacidad y fuerza de
negociación. Los Proveedores tienen muchas veces que aceptar prácticas menos justas y equitativas
para poder comercializar sus productos.
Pago de Entrada: Un monto fijo tiene que ser pagado por el potencial proveedor para poder
suministrar sus productos. Este monto no suele ser proporcional al volumen de ventas. Suele
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ocurrir con los Híper y Supermercados y en menor escala con las Cadenas Especializadas. En
Alemania la Tasa de Incidencia es de 7%.
Retrasos de Pago: Esta es una práctica recurrente en Europa, puesto que las ventas en el espacio
europeo no se hacen con carta de crédito y sin seguro de crédito. De nuevo esta práctica ocurre más
a menudo con los Híper y Supermercados y también con las empresas de Venta por Catálogo y los
Grandes Almacenes. En Alemania la Tasa de Incidencia es de 14%.
Devolución de Productos: Al final de una época los productos no vendidos se devuelven al
Proveedor. En otros casos los productos no se devuelven pero se exige un descuento adicional.
Además tenemos las situaciones de Venta en Consignación que suelen ocurrir con los Grandes
Almacenes. Al final de temporada pagan los productos vendidos y los restantes se devuelven. Este
tipo de actuación ocurre más a menudo con los Híper e Supermercados y los Grandes Almacenes.
En Alemania la Tasa de Incidencia es de 7%.
Condiciones de Entrega y otras condiciones Contractuales Restrictivas: Se imponen plazos de
entrega previos y muy apretados y su no cumplimento implica de inmediato reducciones aunque el
retraso sea mínimo. El no cumplimento de ciertas cláusulas, muchas de ellas de poca importancia,
determina desde luego penalidades- descuentos, cambios de producto, retrasos de pago, etc. Este
comportamiento es generalizado en la Distribución. En Alemania la imposición de Descuentos
inmediatos es práctica habitual- Tasa de Incidencia es 48%.
Costes de Actividades de Promoción/Descuentos: Los Distribuidores cargan automáticamente a sus
Proveedores los costes con sus campañas de promoción, descuentos, premios de fidelidad, etc. En
el mercado alemán habitualmente es fijado un monto liquidado al principio del año. Este
comportamiento tiene mayor incidencia en los Híper e Supermercados y en menor escala con las
Cadenas Especializadas. Tasa de Incidencia es 17%.
Descuentos Adicionales: Aún que no previstos contractualmente y no existiendo motivos que los
justifiquen. No siendo concedidos, los Proveedores son amenazados con el fin de la relación. La
práctica ocurre habitualmente con los Híper y Supermercados y también con las empresas de Venta
por Catálogo. En Alemania Tasa de Incidencia de 22 %.
c) Situación Actual
El mercado alemán es de los más afectados por la Crisis Económica. En 2009 Alemania tendrá un
crecimiento negativo entre -5,6% (Previsión del FMI- Fundo Monetario Internacional) y -6%
(Previsión de Institutos Económicos Alemanes). Esta situación no va a cambiar mucho en el primer
semestre de 2010 y una recuperación es previsible solamente en el segundo semestre de 2010. Sin
embargo Alemania seguirá con una contracción de su Economía entre -0,5% y -1% en 2010.
Puesto que Alemania es el Principal Exportador Mundial una contracción del Consumo en las
principales economías tiene consecuencias inmediatas en las empresas y la economía alemanas.
Adicionalmente Alemania es sobre todo exportadora de Bienes de Consumo de larga duración y
Bienes de Equipamiento/Inversión.
Es evidente la regresión a nivel mundial de las Inversiones, incluso en las Economías Emergentes.
Esta situación no va a sufrir cambios importantes este año ni tan poco en la primera mitad de 2010.
En consecuencia las previsiones apuntan una reducción de las Exportaciones en 2009 de – 10,7%.
En 2010 la economía mundial debe empezar a reaccionar positivamente a partir del segundo
semestre y por eso las Exportaciones de Alemania deben tener una evolución positiva de 0,9%. Las
Importaciones también tendrán una evolución desfavorable con una reducción de 8%-9% en 2009.
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Se estima también una reducción en los Precios de Exportación y sobre todo en los Precios de las
Importaciones. En este caso la reducción se estima entre 6%-7%.
Los economistas reconocen que esta es la recesión económica más grave desde que la República
Federal de Alemania fue creada. El Déficit del Estado Alemán debe alcanzar los 3,7% en 2009 y en
2010 puede llegar a 5,5%. Esto explica también que el clima de confianza esté a un nivel muy bajo
condicionando la propensión y disponibilidad de los alemanes al consumo. El Consumo debe sufrir
una reducción de -1%.
Otra variable importante con consecuencias en la confianza y el consumo es el Desempleo. Las
estimativas se muestran poco positivas. Por el momento el Desempleo está por encima de los 8% y
hasta el final del año el número de desempleados puede llegar a 4 millones. Sin embargo la
situación puede agravarse aún en el año 2010 ultrapasando los 4,5 millones de parados.
Los alemanes tienen una mentalidad conservadora y menos propensa al consumo que otros Países
Europeos. Así la situación de crisis y ausencia de confianza puede restringir aún más el Consumo y
las previsiones actuales de contracción pueden ser muy optimistas. Sin embargo y en la situación
presente ya es evidente la necesidad de estimular el consumo. La forma elegida es la más simple -
reducción de precios o promociones. Muchas Tiendas están haciendo reducciones y promociones
especiales de medio de temporada sean Tiendas Independientes sean las Tiendas Multi-marca y los
Grandes Almacenes. En la actualidad las estimativas apuntan descensos de precios de -1,0% en
2009 y -0,4% en 2010.
Otro problema grave que condiciona la actividad económica de muchas empresas alemanas y
también de otros Países Europeos es el acceso al crédito y las restricciones en la cobertura del
riesgo asociado a las transacciones comerciales.
En realidad las medidas adoptadas por los Gobiernos para estimular la concesión de crédito a las
empresas no están teniendo los resultados esperados. Las condiciones para acceder al crédito se han
puesto muy restrictivas y complejas, las garantías exigidas a las empresas son cada vez más y en
muchas situaciones impracticables. Adicionalmente la reducción de la Taja de Interés se está
compensando con un aumento de los Spreads. Tener acceso al crédito es más difícil y el costo del
dinero no sufrió la reducción que se preveía.
Además este problema fue agravado con la reducción en simultáneo de las coberturas de riesgo
asociadas a las transacciones comerciales. Las Aseguradoras Internacionales han disminuido los
ratings de sus Clientes y en consecuencia sus coberturas de riesgo se han reducido de forma
significativa. Puesto que en el espacio europeo las transacciones no suelen hacerse con Carta de
Crédito esta situación está condicionando fuertemente las transacciones comerciales. Muchos
Suministradores están exigiendo el pago por adelantado o bien el pago contra la entrega de la
mercancía. En consecuencia las necesidades de financiamiento también aumentaron y no hay una
respuesta positiva y en tiempo útil de la banca. El riesgo de pago ha aumentado. Sin embargo
muchas empresas están asumiendo el riesgo puesto que la alternativa es quedarse sin órdenes que
en este momento están 30%-40% por debajo del mismo período del 2008.
En realidad las empresas europeas se están enfrentando a problemas de liquidez muy serios. Esta
situación está originando retrasos de pagos y el incremento de los plazos de pago. En muchos casos
también se está pidiendo descuentos sin motivos objetivos. Por todo esto hay que tener especiales
cuidados al hacer cualquier transacción comercial.
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d) Características del Mercado: Segmentación, Precios, Competencia
Cada mercado tiene sus particularidades y hablamos antes de algunas de las características del
mercado alemán. Ahora hablaremos con más detalle de la forma como el mercado esta segmentado,
los players principales y su modo de actuación, los competidores más importantes y el nivel de
precios.
Características Generales
Al hacer la Segmentación del mercado hablaremos en profundidad de lo que es más importante
para el mercado alemán, pues esto suele variar para un player del segmento “Mass” o “Good” y
otro que se posiciona en el segmento “Best”. Sin embargo identificamos algunas características
importantes en el mercado alemán en su generalidad:
Producto con consistencia cualitativa: las Muestras deben ser replicadas en la orden principal.
Además siempre que se repitan las órdenes el producto debe mantener la misma calidad y sus
características técnicas y performance iniciales.
Exclusividad/ Transposición rápida de las tendencias de Moda: estas características tienen
importancia para aquellos operadores del segmento “Bridge/Best” que también se definen como
“Trend Setters”. O sea estamos hablando de operadores del segmento más alto del mercado que en
paralelo suelen determinar las tendencias de Moda (Boss Orange, Joop).
Garantías en el Proceso Productivo: es importante que el proceso productivo se haga bajo
condiciones medio ambientales y sociales mínimas. Ya hablamos que en Alemania las Etiquetas
Ecológicas y la necesidad de garantizar la seguridad y la salud del Consumidor tienen una
importancia fundamental. Esta tendencia es visible en todos los Países Europeos pero en Alemania
tiene importancia acrecida. Esto es aún más importante para las Prendas que están en contacto
directo con la piel- T-Shirts, Polos, Sweaters, Camisas y Ropa Intima. Se puede decir que muy
difícilmente se podrán comercializar en Alemania estas prendas de vestir sin cumplir los criterios
del Öko-Tex.
Excelente Conocimiento y Relación con el mercado: esta condición se puede generalizar a todos
los mercados. No obstante en Alemania el mercado está muy fragmentado y los Clientes suelen
estar en ciudades y regiones del País distantes y con características distintas. Por eso es
fundamental asegurar una presencia por región y el representante debe tener buenos conocimientos
técnicos y del producto y también alguna capacidad y autonomía de decisión. La proximidad e
interactividad con el mercado tienen importancia decisiva para asegurar una entrada exitosa y sobre
todo garantizar permanencia y crecimiento. Por los mismos motivos la participación en las Ferias
es también más importante que en otros mercados.
Nivel de Servicio: también suele ser distinto según los operadores y su posicionamiento en el
mercado. Sin prejuicio se pueden identificar algunas características comunes al mercado y a la
generalidad de sus operadores. La importancia de cumplimiento de “Lead-Times” y de los plazos
establecidos para las entregas. Las entregas parciales se admiten con muchas reservas. El
Desarrollo conjunto de Producto puede ser fundamental según el operador, su posición en el
mercado y el grado de confianza establecido con el Proveedor. El servicio pos-venta es muy
importante en este mercado y el acompañamiento técnico de las Reclamaciones es determinante
para consolidar una buena relación comercial.
Pagos: el mercado alemán no es muy diferente de otros mercados europeos. Los Pagos suelen ser a
60-90 días y en algunos casos llegar a 120. Sin embargo la política de descuento de 4% o más con
el pago con la entrega de la mercancía, o hasta 30 días después, está institucionalizada.
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Segmentación
Haremos una división del mercado con base al posicionamiento de los operadores- Precios
practicados e importancia de la Moda e Innovación en el Producto. Sin embargo nuestra análisis se
enfocara sobre todo en los segmentos superiores del mercado- Good/Better/Bridge y Best puesto
que los segmentos más bajos- Mass y Moderate son menos atractivos y hay una fuerte competencia
de los Países Asiáticos.
En Segmentos Mass y Moderate se incluyen operadores como C&A y las marcas de muchos de los
operadores del Detalle Generalista- Aldi, Metro, etc. Los Precios de un T-Shirt de Hombre suelen
estar entre los 4€-7€. Los Polo Shirts entre los 6€-12€.También se incluyen la generalidad de las
ventas por catálogo.
En el Segmento Good que puede tener operadores más cerca del Moderate y otros más cerca del
Better se incluye a Tom Tailor, Esprit, Toni Dress, Gardeur, S.Oliver, o Gerry Weber. También
están en este segmento las Marcas de los Grandes Almacenes como Galerias Kaufhof o Peek &
Cloppenburg. También se incluye en este segmento algunos operadores internacionales como es el
caso de Zara. Es sin duda un segmento muy atractivo que combina una gran variedad de
operadores, muchos de ellos con volúmenes interesantes. Estamos hablando de Precios para un
Polo Shirt entre 19,95€ y 39,95€ con una gran variación entre marcas y operadores.
En los Segmentos Bridge y Better tenemos también una gran diferencia entre las Marcas y su
posicionamiento en el mercado. Sin embargo se identifican a Brax, Toni Gard, Marco O´Polo, en el
segmento Better. Las líneas de Boss (Hugo, Boss Orange, Hugo Boss), Bogner, Strellson, Joop,
Sonia Rykiel, Escada se encuadran ya en el segmento superior del Mercado- Bridge/Best. Los
Precios para un Polo Shirt pueden variar entre 49,95€ y 129€.
Por lo que respecta a Moda e Innovación de Producto estas características no están directamente
relacionadas con el Precio. En realidad tenemos Marcas/Operadores con un componente de Moda e
Innovación muy fuerte que no están en los segmentos altos de mercado de una perspectiva Precio-
H&M y Zara son los ejemplos más importantes. Sin embargo las líneas de Hugo Boss, en particular
Boss Orange, están en el segmento Best del mercado y se pueden considerar “Trend Setters” con
respecto a Moda e Innovación de Producto. La distinción se hace entre Marcas que definen las
tendencias de Moda- Trend Setters, las que tienen una importante componente de Moda, Diseño e
Innovación de Producto- High, las Marcas con algunas preocupaciones de Moda, Diseño e
Innovación- Medium e las Marcas que dedican menos importancia a la Moda o al Diseño y su
apuesta puede ser en otros elementos competitivos- Calidad, Fiabilidad, Conocimiento del Mercado
y del Consumidor, etc.
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Segmentación- Una Perspectiva
MARCA/OPERADOR PRECIO MODA
C&A Mass/Moderate Medium
H&M Moderate/Good High
Zara Good High/Trend Setter
Esprit Moderate/Good High
Tom Tailor Moderate/Good High
Toni Dress Good Basic
Gardeur Good Basic/Medium
S.Oliver Good Medium/High
Gerry Weber Good Medium
Brax Better Medium
Daniel Hechter Better Medium
Marco O´Polo Better High
Hugo Boss Bridge/Best Trend Setter
Luisa Cerano Bridge/Best High
Bogner Bridge/Best Medium/High
Joop Bridge/Best Trend Setter
Sonia Rykiel Bridge/Best Trend Setter
Escada Bridge/Best Trend Setter
Fuente: Mintel, KSA, Evaluación del Consultor
El posicionamiento en el mercado y sobre todo la importancia de la Moda, del Diseño y la
Innovación del Producto determinan el comportamiento y las políticas de Aprovisionamiento de las
Marcas/Detallistas. Quien compra, la frecuencia de compra, que determina la compra, suelen variar
mucho. En realidad hoy día es muy difícil generalizar comportamientos puesto que cada operador
tiene sus propias particularidades y esto es parte integrante de su ventaja competitiva y su
capacidad de diferenciación. Sin embargo se pueden identificar estrategias de actuación comunes a
un conjunto de Marcas/Detallistas en función de su posicionamiento en el mercado.
COLECCIONES PRODUCTO
BETTER
BRIDGE
BEST
6-12 Salidas Año Calidad es imprescindible
16-52 semanas Desarrollo Innovación es fundamental-
exclusividad
Frecuencia Colecciones exige gran interacción con
los Proveedores
El Precio es menos importante
Exclusividad Producto importante Pequeños Órdenes
GOOD
4-8 Salidas Año La Calidad es tan importante
como el Precio
12-22 semanas Desarrollo Innovación y exclusividad
menos importantes
Colecciones desarrolladas con mucha rapidez El Precio puede determinar la
compra
Calidad de las Muestras es determinante Pequeños Órdenes
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CADENA SUMINISTRO TENDENCIAS COMPRA
BETTER
BRIDGE
BEST
1,5 a 7 meses Lead Time Diseñadores/Jefes de Producto en la Compra
Frecuencia Compra- Diaria/Mensual No suelen tener escritorios de compras en el
exterior(Asia)
50-100 Proveedores Compras directas al productor
Rapidez es fundamental Muchos siguen teniendo unidades de
producción en Europa de Leste
Nº de Proveedores aumenta
flexibilidad del sourcing
Hacen CMT en Europa de Leste
Control de toda la Cadena es
esencial
GOOD
1,5 a 6 meses Lead Time Diseñadores determinan los criterios de
Compra
Frecuencia Compra-Mensual/Bi-Mensual No suelen tener escritorios de compras
en el exterior(Asia)
10-20 Proveedores Principales Compras directas al productor
Desarrollan relaciones muy estrechas con un
pequeño nº Proveedores
CMT en Norte de África
Fuente: KSA y Análisis del Consultor
Concretando un poco más las diferencias entre algunas de las Marcas y Detallistas que están
trabajando en Alemania:
MARCAS LIFESTYLE ESPECIALISTAS
Ejemplos Marcas:
Boss, Joop, Luisa
Cerano,
Marco O´Polo, Basler,
Sonia Rykiel,
Escada
Brax, Gardeur, Toni Dress
Ratio Moda: Básica/High 20/80 80/20
Precio Medio Polo Shirt Hombre 60€-80€ 30€-60€
Nº Colecciones 4-5 4-8
Lead Times (nº meses
concepción/Tienda) 4-10 3-6
Frecuencia Compra 6-8 10-12
Definición de las características
Producto(importancia decreciente)
Diseñadores,
Comprador, Control de
Calidad
Control de Calidad, Comprador,
Jefe de Producto, Diseñadores
Proveedores Principales Europa, Turquía,
China Asia, Europa, Turquía
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DETALLISTAS ESPECIALISTAS/FAST
FASHION
CADENAS
VARIEDAD
GRANDES
ALMACENES
Ejemplos Marcas: S.Oliver, Esprit, Tom Tailor,
Gerry Weber, Taifun
C&A, Adler Kaufhof, Karstadt
Ratio Moda:
Básica/High
30/70 60/40 70/30
Precio Medio Polo Shirt
Hombre
20€-30€ 10€-18€ 15€-20€
Nº Colecciones 8-12 6-10 2-4
Lead Times (nº meses
concepción/Tienda)
3-4; 1 mes líneas Fast
Fashion
7-10 6
Frecuencia Compra 8-12 6-10 4-6
Definición de las
características
Producto(importancia
decreciente)
Jefe de Producto,
Diseñadores, Comprador,
Controlo de Calidad
Comprador, Jefe
de Producto,
Control de
Calidad,
Diseñadores
Comprador, Jefe
de Producto,
Control de
Calidad
Proveedores Principales 50% Asia, 50% sobre todo
Turquía y también en Europa
y Norte de África
70% Asia, 30%
Europa y sobre
todo Turquía,
Escritorios de
Compras propios
Importadores
Alemanes,
Escritorios
Compras en Asia,
Li & Fung
Fuente: KSA y Análisis del Consultor
El Ejemplo de Peek & Cloppenburg:
Esta empresa se puede considerar un Detallistas/Distribuidor y en paralelo un Gran Almacén,
puesto que sus Tiendas suelen tener una área semejante a un Gran Almacén. En realidad esta
empresa está dividida en 2, una basada en Hamburgo- Norte de Alemania, otra basada en
Dusseldorf- Oeste de Alemania. Cada una de estas empresas tiene sus Tiendas- cerca de 70.
Adicionalmente la empresa tiene más de 30 Tiendas fuera de Alemania, en la mayoría de los Países
del Este Europeo, en Austria, Bélgica y Holanda.
Es un ejemplo de una empresa tradicional, con una Historia de más de 100 años, que supo
transformarse y adaptarse a las nuevas exigencias de la Moda y de una sociedad global y muy
competitiva. Su estrategia ha sido apostar en Tiendas modernas y con conceptos de arquitectura
innovadores. En paralelo distribuye Marcas conocidas y con muy buena reputación- Boss, Armani,
Max Mara, Ralph Lauren, Tommy Hillfiger, Zegna, Bogner, Drykorn, etc. Tiene también a sus
propias Marcas- Montego, Jake´s, Mincal.
Ratio Moda: Básica/High 30/70
Precio Medio Polo Shirt Hombre 17€-20€
Nº Colecciones 6-12
Lead Times (nº meses concepción/Tienda) 6
Frecuencia Compra 8-10
Definición de las características
Producto(importancia decreciente)
Jefe de Producto, Diseñadores, Comprador,
Controlo de Calidad
Proveedores Principales 85% Asia- Bangladesh y China, 15% en
Madagascar, India y Turquía
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En general controlan la logística de sus Proveedores Principales y por eso tienen una política de
concentración geográfica- Bangladesh y China. Esto les permite también reducir los costes con los
controles de calidad, medio ambientales y de protección del consumidor.
Precios Indicativos de sus Marcas
Montego-Hombre
T-Shirt Básica 100% Algodón- 7,90€ (Bangladesh)
Polo Shirt Piquet- 12,90€ (Bangladesh)
Polo Shirt Fantasia-15,90€ (Bangladesh)
Mincal- Hombre
T-Shirt Básica 100% Algodón- 9,90€ (China)
Polo Shirt Piquet- 19,90€ (China)
Polo Shirt Fantasia-24,90€ (China/Bangladesh)
Montego-Mujer
T-Shirt Básica 100% Algodón- 9,90€ (Turquía)
Polo Shirt Piquet- 15,90€ (Bangladesh)
Jake´s- Mujer
T-Shirt Básica 100% Algodón- 19,90€ (Turquía)
Polo Shirt Piquet- 29,90€ (Turquía)
Polo Shirt Fantasía-39,90€ (China/Turquía)
Precios
Para conocer mejor un mercado es fundamental tener una buena idea de los Precios en las Tiendas
además de conocer los principales operadores y su posición en el mercado.
Segmento Bridge y Best Hombre
Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodón Polo Shirt Fashion 100% Algodón
Hugo Boss- 59,90€ (Tailandia, Perú) Hugo Boss- 89,90€ a 99,90€(China)
Boss Orange- 79,90€ (China) Joop- 89,90€ (China)
Hugo/Red Label- 79,95(China) Strellson- 79,90€ (Turquía)
Joop- 49,90€ (China) Bogner- 129€ (Turquía)
Strellson- 59,90€ (Portugal/Turquía)
Bogner- 109€ (Turquía)
La Martina- 69,90€ (China)
Armani- 79€ (China/India)
Zegna- 69,90€ (Macedonia)
T-Shirt 100% Algodón Camisa 100% Algodón
Bogner- 89€ (Turquía) Joop- 89,90€ (Turquía)
Strellson- 39,90€- 49,90 (/India/Portugal) Strellson- 49,90 (Macedonia)
Hugo Boss- 49,95€- 59,95€ (China)
La Martina- 129€-199€ (Turquía)
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Sweater 100% Algodón
Bogner- 149€ (Turquía)
Joop- 99,90€ (Turquía)
La Martina- 139€ (China)
Segmento Good y Better Hombre
Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodón Polo Shirt Fashion 100% Algodón
Marco O´Polo- 49,90€-59,90€ (China) Gardeur- 69,95€ (China)
Brax- 49,95€ (Perú/Turquía) Brax- 59,95€ (Perú)
Daniel Hechter- 39,95€-49,95€ (China) Daniel Hechter- 59,95€ (China)
Gardeur- 39,95€ (China) Murphi & Nye- 69,90€ (Turquía)
S.Oliver- 29,90€ (Indonesia) Zara- 29,90€-39,90€ (Perú)
Murphi & Nye- 49,90€ (Italia)
Zara- 19,90€ (Paquistán)-29,90 (Perú)
T-Shirt 100% Algodón Camisa 100% Algodón
S.Oliver- 9,90€ (Bangladesh) Marco O´Polo- 59,90€ (Turquía)
Zara- 7,90€ (Bangladesh) S.Oliver- 39,95 (India)
Zara- 29,90€ (Turquía)
Pullover 100% Algodón
Gardeur- 89,95€ (Turquía)
S.Oliver- 39,90€ (Bangladesh)
Segmento Moderate/Good Hombre
Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodón Polo Shirt Fashion 100% Algodón
Tom Tailor- 19,95 € (Turquía) Tom Tailor- 29,95€ (India)
Esprit- 19,95 € (China/Bangladesh) Esprit- 29,95€-39,95€ (China)
Rover & Lekes H&M- 14,90€ (India)
(Marca Galerías Kaufhof)- 19,95€ (China)
H&M- 9, 90€ (Bangladesh)
“ - 19,90€- Algodón Mercerizado (Turquía)
T-Shirt 100% Algodón Camisa 100% Algodón
Tom Tailor- 12,95€-19,95€ (India/Bangladesh) Tom Tailor- 39,95€ (India)
Rover & Lekes- 15,95€ (Bangladesh) Esprit- 29,95 (China)
Esprit- 12,95€-15,95 (Bangladesh/China) H&M- 19,90€-24,90 (Bangladesh/China)
H&M- 4,90€- 7,90€ Alg.Orgánico (Bangladesh)
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Segmento Bridge y Best Mujer
Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodón Polo Shirt Fashion 100% Algodón
Hugo/Red Label- 69€ (China) Bogner- 129€ (Turquía)
Hugo Boss- 79€ (China) Luisa Cerano-129€ (Turquía)
Basler- 79,90€ (China) La Martina-119,90€ (Turquía)
La Martina- 99,90€ (Turquía)
Bogner- 119€ (Turquía)
Sonia Rykiel- 130€ (Francia)
T-Shirt 100% Algodón
Hugo/Red Label- 49€ (Portugal/Turquía)
Boss Orange- 69€ (China/Turquía))
Sonia Rykiel- 70€ (Turquía)
Luisa Cerano- 99,50€-109,50€ (Turquía)
Segmento Good y Better Mujer
Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodón Polo Shirt Fashion 100% Algodón
Marco O´Polo- 49,90€ (China) Marco O´Polo- 59,90€ (China)
Brax- 49,95€ (Perú) Brax- 59,95€ (Perú)
Sandra Pabst-49,90€ (China) Oui (Marca KadeWe)-59,95€ (China)
Gardeur- 35,90€-39,95€ (India) Gardeur- 59,90€ (China)
Taifun (Gerry Weber)- 35,95€ (Turquía)
Toni Dress- 39,95€ (Turquía)
Olsen- 35,95€ (China)
Jette Europe- 39,90€ (Portugal)
T-Shirt 100% Algodón Camisa 100% Algodón
S.Oliver- 9,90€ (Mauricias) Marco O´Polo- 49,90€ (Turquía)
Zara- 6,90€ (Egipto/Portugal) S.Oliver- 25,90€-29,90€ (India/China)
Zara c/Embelishment- 14,90€ (Portugal)
Marco O´Polo- 19,90€ (Turquía)
Marco O´Polo (Color Blanco)- 34,90€ (Turquía)
Taifun (Gerry Weber)- 19,95€ (Turquía)
More & More- 22,95€ (Turquía)
Oui (Marca KadeWe)- 25,95€ (China)
Brax- 59,90€ (Turquía)
Toni Gard (Color Blanco)- 79,90€
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Sweater 100% Algodón
Brax- 49,90€ (Turquía)
Marco O´Polo- 29,90€ (Turquía)
S.Oliver- 25,90€ (Bangladesh)
Segmento Moderate/Good Mujer
Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodón T- Shirt Fashion 100% Algodón
Tom Tailor- 29,90 € (Indía/Turquía) H&M-6,90€ (Turquía)
Jake´s(Marca P&C)- 29,90€ (Turquía) H&M(Pima)-9,90€ (Bangladesh)
Yorn (Marca KadeWe)- 15,95 € (China) H&M (Orgánico)- 14,90€-19,90€
Montego(Marca P&C)- 15,90€ (Bangladesh) (Bulgaria)
Tom Tailor-9,90€ (Bangladesh)
T.Tailor c/Emb.- 15,90 (Portugal)
Montego(Marca P&C)- 9,90€ (Turquía)
Yorn(Marca KadeWe)Pima-9,99€
Miss H(Marca Kaufhof)-7,90€-12,90€
Sweater 100% Algodón
H&M- 9,90€ (Turquía)
Tom Tailor- 17,90€ (Portugal)
Esta información permite conocer mejor los Precios practicados en el mercado alemán, teniendo en
consideración que el “mark-up” suele situarse entre 2- 2,6. Sin embargo este año y el próximo es
previsible que el margen se reduzca debido a la necesidad de disminuir Precios y a un incremento
del volumen de ventas en época de Rebajas y fuera de época con promociones excepcionales.
También podemos concluir que no hay mucha diferencia de Precios entre los operadores de un
cierto segmento de mercado. Los canales de Distribución en muchos casos son los mismos y las
Marcas tienen sus políticas de precios establecidas para cierto mercado considerando su
competencia más directa.
Las diferencias de Precios más significativas se registran en el segmento superior del mercado
Bridge/Best. El Consumidor tiene menor sensibilidad al Precio y su empatía/identificación con una
cierta Marca es determinante en el momento de elegir una Prenda y concretar la compra. Esto
explica que marcas como Bogner o Luisa Cerano, con una buena Reputación e Imagen en
Alemania tengan un nivel de Precios alto en el mercado y al mismo nivel de conocidas marcas
internacionales como Armani o Zegna
Competencia
Los principales competidores de Perú en el mercado alemán están claramente identificados. En
realidad estos competidores son los mismos en casi todos los mercados europeos con algunas
diferencias pequeñas y particularidades de cada mercado.
Segmentos Better, Bridge y Best
En este segmento el Precio no es tan importante y la Calidad, la Moda y Diseño, la Innovación
tienen una importancia fundamental. Así muchas de las Prendas siguen siendo producidas en
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Europa. Sin embargo es evidente en los últimos años una tendencia para hacer las compras en Asia,
sobre todo en los productos básicos, de continuidad y de menor rotación en las tiendas.
Para los productos Moda, con menor tiempo de concepción y producción, los que dan respuesta al
momento a las tendencias de compra- productos flash- los que se producen en cantidades más
pequeñas, Europa y sobre todo Turquía siguen siendo una importante fuente de suministro.
Prendas de Punto Moda/Lead Time Rápido
1-Turquía
2-Portugal
Los operadores alemanes trabajan mucho con Turquía por estar cerca al mercado, tener muy buena
calidad, buena consistencia y rapidez en las entregas y un precio competitivo. Las empresas de
Turquía tienen una buena reputación y están bien introducidas en el mercado.
Portugal está perdiendo cuota de mercado por el Precio. La Industria de Punto es muy fuerte en
Portugal, las empresas muy modernas y los productos con un alto nivel de Calidad, Moda e
Innovación. Esto explica que el Grupo Inditex siga haciendo la mayoría de sus compras de estos
productos en Portugal. No obstante, en Alemania es claro que Turquía está remplazando a Portugal
como Proveedor de Alemania en este tipo de Prendas.
Prendas de Punto Básicas/Continuidad
1-China
2-Bangladesh
Asia es una importante fuente de suministro para este tipo de Prendas. China sigue siendo en
Proveedor principal en este segmento de mercado. Sin embargo es evidente que Bangladesh está
ganando cuota de mercado únicamente por motivos de precio. Para los Pullovers y las Chompas
Camboya es una importante fuente de suministro a par de China. Otros Proveedores importantes
están también en Asia, como India y Tailandia.
Prendas de Tejido Moda/Lead Time Rápido
1-Este Europeo (Macedonia, Estonia, Bulgaria)
2-Turquía
También para estos productos la Respuesta Rápida, la capacidad de Innovación y la producción de
pequeñas cantidades es fundamental. Por eso siguen siendo producidos en Europa- Países del Este,
en Turquía ó en Norte África- Marruecos. No obstante, es visible una tendencia para salir de
Europa y concentrar en Turquía o en Norte de África lo que no puede desplazarse a Asia. En los
próximos 2 años Turquía va a remplazar los Países del Este Europeo y una cantidad creciente de
producción se desplazará a Asia.
Prendas de Tejido Básicas/Continuidad
1-China
2-India
China empieza a tener una hegemonía para Prendas Básicas/Continuidad incluso en los segmentos
más altos del mercado. Sin embargo India es un competidor importante en Prendas de Tejido, sobre
todo Camisas de Hombre y Mujer. Además India es especialista en Prendas Lavadas de Algodón y
en Prendas con trabajo a mano (bordado). El nivel Cualitativo y de Innovación de estos dos Países
está mejorando, siguen problemas de consistencia y cumplimiento de plazos en las entregas y de
reproductibilidad de las muestras.
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Segmento Good
El Precio es muy importante cuando se hace una compra o se busca un nuevo Proveedor. Cierto la
Calidad es una preocupación, como lo es el Diseño y la Innovación. El desarrollo de nuevos
productos es constante, las compras se hacen con menos tiempo y por eso suelen existir relaciones
de cooperación estrechas con los Proveedores. Una relación privilegiada con el Proveedor también
es fundamental para permitir un buen “Lead Time” y alcanzar niveles de productividad aceptables
con pequeños ordenes (300-500 prendas por color/ 800-1000 estilo).
Prendas de Punto Moda/Lead Time Rápido
1-Turquía
2-Norte de África/Europa/Asia
Para este tipo de Prendas con un tiempo de desarrollo corto y con muchas salidas “flash” de nuevos
productos, es necesario tener Proveedores en la cercanía. Si no fuera por eso casi toda la
producción estaría en Asia. Por este motivo Turquía es un Proveedor dominante y la competencia
que tiene en Europa (Portugal y Países del este Europeo) es residual. De los operadores que
trabajan en Alemania la única excepción es el Grupo Inditex que sigue trabajando mucho con
Portugal por los motivos que hablamos- cercanía geográfica, relación de confianza y cooperación
de muchos años. Además en los últimos años las compras en Asia siguen creciendo sobre todo
entre los grandes operadores- como Peek & Cloppenburg, Esprit, Kaufhof.
Prendas de Punto Básicas/Continuidad 1-China
2-Bangladesh
Los principales Proveedores para este tipo de prendas están en Asia, en particular en China y
Bangladesh. Se puede decir que China está perdiendo cuota de mercado a favor de Bangladesh
únicamente por precio como se dice antes cuando hablamos del segmento superior del mercado.
Sin embargo China sigue siendo el suministrador principal de los operadores alemanes en este
segmento de mercado y para este tipo de prenda. Algunos de ellos (Esprit, Kaufhof, Karstadt)
tienen escritorios de compras en China o trabajan con prestadores de servicios locales
especializados (Li & Fung).
Prendas de Tejido Moda/Lead Time Rápido
1- Turquía
2- Este Europeo/Norte de Africa
No se verifican muchas diferencias entre este segmento de mercado y el anterior. Lo más
importante es que Turquía tiene una cuota de mercado superior y sigue creciendo. Lo que decimos
antes es válido aquí, o sea la necesidad de dar una respuesta rápida y tener un tiempo de producción
corto, desde la colocación del orden hasta la expedición de la mercancía, explican la concentración
de Proveedores en la cercanía del mercado alemán.
Prendas de Tejido Básicas/Continuidad
1-China
2-India/Indonesia
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De señalar de nuevo la posición dominante de China que en muchos casos está desplazando
también sus unidades de producción a otros Países como es el caso de Vietnam, sobre todo para
Prendas de Tejido. Esta opción estratégica tiene por base los costes de producción y más que todo
la circunstancia de Vietnam de no pagar Aranceles de entrada en Europa. La competitividad de
estos productos es así muy fuerte y compensa las pérdidas que puedan ocurrir por menor calidad o
retraso de entregas.
Segmento Moderate
Este segmento es menos atractivo y por eso no lo vamos analizar en detalle. Es dominado por dos
grandes operadores- H&M y C&A, las Ventas por Catálogo y algunas de las marcas propias de los
Grandes Almacenes. Así mismo no se puede olvidar que algunas Marcas están más cerca del
Segmento Good y pueden ser más interesantes. A nivel de Proveedores Asia es claramente
dominante- China, Bangladesh, India, Camboya. Para respuesta rápida, ordenes más pequeños,
Turquía también es dominante y en menor grado, Marruecos y algunos Países de Europa del Este.
e) Posibilidades para los Productos de Perú
Hablamos anteriormente de la competencia, precios y las tendencias de evolución en el mercado
alemán. Mucho de lo que hablamos condiciona las perspectivas de introducción con éxito de los
productos peruanos en Alemania y tendrá que ser considerado por las empresas y las Autoridades
de Perú. Hablaremos en primer lugar de las ventajas ó puntos positivos de Perú que pueden ayudar
al éxito y después de los puntos negativos u obstáculos. Se hará un análisis general para los
principales productos de Perú- Prendas de Punto de Algodón y Alpaca.
Ventajas
1- Ejemplos de Éxito: Es siempre positivo tener buenos ejemplos de productos/empresas peruanas
que han tenido éxito en cierto mercado. Los ejemplos positivos permiten al mercado conocer mejor
el País como fuente de aprovisionamiento y ganar confianza en sus productos y sus empresas. Las
empresas son distintas pero el éxito de una empresa puede ayudar otras a seguir sus pasos en el
mercado. Así el buen ejemplo de la empresa “Franky y Ricky” puede ayudar a otros en Alemania.
Esta empresa peruana es uno de los Proveedores principales de marca “Brax”- Segmento
Better/Bridge- para Prendas de Punto de Hombre y Mujer. Además es el único Proveedor de la
marca claramente identificado con una etiqueta propia de la empresa y referencias al Algodón Pima
Peruano. O sea la empresa tiene un Imagen y Reputación junto a su Cliente que le permite
identificarse como Proveedor y adicionalmente prestar información directa al Consumidor Final
sobre la Prenda, en particular sobre su composición y los beneficios del Pima Peruano. Así se está
haciendo una buena campaña de marketing y promoción de Perú, su Algodón Pima y sus
productores. Adicionalmente una de las Líneas de Hugo Boss Hombre está comercializando
Prendas producidas en Perú. Estamos hablando de una Marca del Segmento Bridge/Best que es un
“Trend Setter”, un creador de tendencias de Moda e Innovación de Producto, además de un
ejemplo de éxito y crecimiento de ventas a nivel mundial.
Es importante potenciar los ejemplos de éxito y recurrir a ellos para promocionar el Pima Peruano
y sus empresas. Esta es la mejor forma de dar a conocer las ventajas competitivas de un País, sus
productos y sus empresas.
2- Calidad de las Materias-Primas: El Consumidor Alemán es muy sensible a la Calidad de los
Productos y los materiales de su composición. Antes hemos dicho que en Alemania las Etiquetas
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Ecológicas y relacionadas con la Salud y Seguridad tienen una importancia sin paralelo en otros
mercados europeos. En realidad la legislación europea en materia medio ambiental, de salud y
seguridad del Consumidor suele seguir la legislación alemana que es la primera a implementarse.
También al Consumidor Alemán le gusta tener información sobre los productos, sus propiedades,
su composición, los cuidados de utilización y esa información debe ser verídica, poder
comprobarse y estar actualizada. Este es un mercado dispuesto a pagar más por un producto de
calidad superior pero antes el Consumidor tiene que ser informado sobre las ventajas del producto.
El Algodón Peruano es de especial calidad y con propiedades únicas. Este es un punto positivo a
favor de los productos peruanos. Importa dar a conocer mejor el producto y sus características a
Marcas y Detallistas que operan en el mercado alemán y sobre todo al Consumidor final, quien
tiene que hacer una opción entre una prenda hecha con un Algodón normal y otra producida con
Algodón Pima de Perú. Además el Algodón Pima se produce en otros Países, incluso en Asia, e
importa dar a conocer el Pima de Perú y porqué es distinto de otros Pima producidos en el mundo y
quizás más consumidos. Lo mismo se puede decir para el Alpaca. La diferencia es que esta materia
prima tiene un consumo más limitado y es menos conocida que el Algodón. Sin embargo, por los
motivos adelantados antes, Alemania es un mercado de excelencia para este tipo de productos
naturales de un nivel cualitativo superior. Hay que cuidar de informar debidamente al Consumidor
y los operadores del mercado, sobre todo aquellos de los segmentos superiores de mercado-
Better/Bridge/Best.
3- Calidad de los Productos: El nivel de exigencia cualitativa es distinto en función del operador y
el segmento de mercado. Hemos dicho antes que en los segmentos superiores del mercado la
Calidad es determinante y más importante que el Precio en el momento de elegir un Proveedor.
Repetimos, en Alemania el Consumidor es muy consciente a nivel cualitativo y dispuesto a pagar
un premio para tener un producto de calidad superior. En contrapartida exige tener información
más precisa y cuidada sobre el producto y su performance cualitativa. Para ciertos operadores-
Marcas y Detallistas- la Calidad es lo más importante y su Imagen y Posición en el mercado se
construirán centradas en la Calidad y mucho menos en Moda, Diseño o Innovación de Producto
(Gardeur, Brax, Basler, Bogner). Para Marcas como Hugo Boss, Joop, Marco O´Polo, la Calidad es
necesaria y adicionalmente el producto tiene que incorporar una fuerte componente de Moda,
Diseño e Innovación. Los productos peruanos, en general, tienen el nivel cualitativo exigido para
servir el mercado alemán, incluso en los segmentos más altos. Esta característica es importante para
alcanzar una buena posición en Alemania, sobre todo en los segmentos más atractivos
(Best/Bridge/Better/Good). Importa concentrar los esfuerzos sobre la promoción y conocimiento de
la Calidad inherente a los productos hechos en Perú. El mensaje debe ser objetivo, conciso y
transparente.
4- Know-How y Especialización: Perú tiene una gran experiencia de producción textil y un know-
how apreciable sobre todo en Género de Punto. Los productores peruanos se especializan en hacer
Polo Shirts, T-Shirts y también Pullovers y Chompas. Este conocimiento y especialización les
permite mejorar su productividad, ser más flexibles y ofrecer a sus Clientes un servicio de nivel
superior. O sea la relación Calidad de Producto/Nivel de Servicio/Precio debe ser muy competitiva
y atractiva, capaz de superar otros problemas (Logística y Precio). Esta Especialización y Know-
how se deben potenciar también con inversión en nuevas tecnologías que permitan una respuesta
más rápida y flexible- mejor servicio de muestras y producción de pequeñas cantidades.
Desventajas
1- Logística: Aquí se incluyen varios problemas, la distancia, la escasez y coste de los transportes,
las opciones de Sourcing de los grandes operadores. Perú no está cerca de Alemania y esto es una
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realidad que no se puede cambiar. Así Perú difícilmente tendrá posibilidades de competir en el
mercado de “Fast Fashion”. Este mercado es para los productores que están en Europa, Turquía o
Norte de África. Así mismo, aunque Perú no pueda competir en “Lead Time” con quien está en
Europa, debe poder competir con los productores de Asia. Sin embargo la frecuencia, los costes y
la falta de opción de transportes es un factor que influye negativamente la capacidad competitiva de
la Industria Peruana. Además los competidores en Asia tienen más opciones, a menor precio y más
eficaces. Este también porque Asia se ha convertido en una área preferencial de aprovisionamiento.
Muchos operadores (Marcas y Detallistas) tienen sus propios escritorios de compras o acuerdos con
empresas locales que actúan como sus representantes. Estas opciones estratégicas de Sourcing
condicionan las posibilidades de potenciales Suministradores con otras localizaciones geográficas.
Los costes de cambiar de área de aprovisionamiento (cierre de escritorio, término de contratos,
implementación de nuevos sistemas de control de Calidad) pueden ser determinantes para mantener
los Proveedores actuales.
2- Competencia: La competencia en el mercado alemán, como en otros mercados europeos, es muy
fuerte. Es evidente la existencia de una capacidad productiva en exceso a nivel mundial. Esta
realidad es más evidente en nuestra actual situación de estancamiento del Consumo. El final de las
Cuotas de Importación y la reducción de los Aranceles ha permitido el aparecimiento de nuevas
fuentes de aprovisionamiento con precios muy competitivos y un nivel cualitativo satisfactorio. Los
Consumidores empezaran a consumir más porque los precios eran accesibles y esto les permitía
cambiar más veces de vestuario, siguiendo la moda. Marcas y Detallistas crecieran y desarrollaran
una dimensión global incrementando su poder de negociación. El Precio aumentó su importancia y
nuevas fuentes de aprovisionamiento fueran apareciendo- Bangladesh, Vietnam, Camboya. En
paralelo los grandes Proveedores reforzaron también su cuota de mercado, en particular China,
India en menor escala. En el mercado de “Fast Fashion” los Proveedores Europeos siguen con una
cuota importante de mercado, sobre todo Portugal y algunos Países de Europa del Este. También
Turquía ha alcanzado una cuota de mercado muy importante en Alemania y por sus características
es uno de los competidores más fuertes de Perú- excelente relación Calidad/ Servicio/Precio. Estos
Proveedores están acostumbrados a trabajar el mercado europeo y alemán y por eso tienen más
flexibilidad y capacidad de respuesta para órdenes más pequeños (Prendas de Punto un promedio
de 200-300 prendas por color/tinto en pieza y 400-500 tinto en hilo, a veces menos dependiendo se
estamos hablando de Proveedores en Asia o Proveedores Europeos). Este es un problema que los
productores peruanos tienen que superar si desean realmente trabajar con el mercado europeo.
Adicionalmente algunos operadores tienen una imagen de Perú como un País poco flexible en
materia de cantidad y precio. Es necesario cambiar esta imagen. Por el Precio Perú compite con los
Proveedores en Asia puesto que por su localización (lead-time) no puede competir con los
Proveedores Europeos o con Turquía. Un T-Shirt de 180gr. con un estampado de 3 colores hecho
en China, Bangladesh o India tiene un precio alrededor de 3,50$ FOB y un Polo Shirt de Hombre
40/2 con 235gr. un precio cerca 4,50$ FOB- Mínimos alrededor de 1000 por estilo.
3- Conocimiento escaso del País y sus Productos: Este problema es más significativo en el
Consumidor final. Sin embargo el conocimiento que los operadores del sector tienen de Perú es
reducido y en algunas situaciones tiene por base experiencias pasadas poco positivas. Hemos dicho
antes que el Consumidor Alemán es interesado e informado. Muchos tienen la costumbre de mirar
las etiquetas para conocer la composición del producto, los cuidados de conservación y limpieza, el
local de producción. Lo que no es válido para otros Consumidores Europeos. Es un consumidor
muy sensible a la Calidad y Performance de los productos y predispuesto a pagar un precio más
alto para obtener un cierto nivel de confianza y seguridad. Por estos motivos es más importante
aún asegurar un buen conocimiento de los productos peruanos y del País en general. Hay que
promover las características y particularidades del Pima Peruano y de la Alpaca para que los
Operadores y sobre todo los Consumidores a la hora de elegir entre las Prendas hechas en Perú con
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Algodón o Alpaca y las Prendas hechas en un país de la competencia se decidan por los productos
peruanos, estando incluso dispuestos a pagar un precio más alto por eso.
f) Condiciones de Entrada en Alemania
Como País miembro de la Unión Europea la mayor parte de los requisitos para entrada en este
mercado son los mismos que se aplican en general en el espacio europeo.
Aranceles: El Arancel para Prendas de Vestir no ultrapasa los 11,8% en la Unión Europea. Este es
el Arancel normal pero después la mayoría de Países Terceros beneficia del Régimen de
Preferencias Generalizadas y tiene un arancel más bajo o está exento de Aranceles. En el Régimen
en vigencia hasta el final de 2008 Perú beneficiaba del GSP+ y por eso estaba exento de Aranceles.
De acuerdo con el nuevo Reglamento Europeo, puesto que la Comisión Europea consideró
cumplidos los requisitos exigidos, Perú va a mantener el mismo estatuto para el periodo 2009-2011.
Distintivos Textiles: En esta materia no hay muchas diferencias entre Estados-Miembros de la U.E.
Una Etiqueta colocada en una Prenda de Vestir tiene información que es voluntaria y otra que es
obligatoria en todo el espacio europeo (Países Miembros de la U.E.). La información obligatoria es
referente a las Materias Primas (Fibras) que componen la prenda y resulta de la Directiva 96/74/CE
con las modificaciones introducidas por la Directiva 97/37/CE. Es decir la Etiqueta debe tener
información sobre todas las Fibras que componen un producto y su respectivo porcentaje. La
información que es voluntaria puede variar según los Países. En Alemania no es obligatorio colocar
información sobre el Origen del Producto, las Instrucciones de Tratamiento y Cuidado de las
Prendas y la Talla. Sin embargo este tipo de información habitualmente está presente. Sobre todo la
información sobre las Instrucciones de Tratamiento y Cuidado de las Prendas es colocada
habitualmente puesto que Alemania es miembro de Ginetex la organización internacional que
establece las normas en esta materia. Cuando las empresas opten por colocar esta información es
aconsejable que lo hagan empleando los símbolos Ginetex- Norma Internacional ISO 3758 y
Europea EN 23758. La información tiene que ser en alemán.
Colorantes Azoicos y otras substancias: La prohibición de utilización de Colorantes Azoicos
empezó en Alemania con el Reglamento Alemán de Bienes de Consumo de 1992. Más tarde fue
aprobada legislación a nivel europeo con el objetivo de armonizar las distintas legislaciones
nacionales- Directiva 76/769/CE y después la Directiva 2002/61/CE. Así es también prohibida la
comercialización de Prendas de Vestir cuando se detecte la presencia de determinadas aminas
aromáticas, resultantes de la utilización de Colorantes Azoicos, en concentración superior a 30ppm.
También otras substancias están prohibidas o con utilización limitada en Europa y
consecuentemente en Alemania: Directiva 2003/03/CE- Colorantes Azoicos (Navy Blue); Directiva
1999/51/CE Pentaclorophenol (PCP); Directiva 2003/53/CE Nonylphenol; Directiva 2002/62/CE
Tributyltin.
Envases y Embalajes: En este capítulo también existe armonización a nivel europeo con la
Directiva 94/62/CE. Sus objetivos- reducción de la cantidad de envases, armonizar las legislaciones
nacionales sobre gestión de envases y sus residuos, determinar objetivos de reutilización de los
envases y limitar el uso en los envases de substancias nocivas. A retener que el embalaje de
transporte tiene que ser recogido/Recuperado por el productor y el envase comercial por el
vendedor. En general y en la mayoría de los Países Europeos esta tarea de recoger y reciclar
envases y embalajes es dejada a terceros especializados. En Alemania el trabajo es hecho por la
empresa conocida por el distintivo “Punto Verde”- Duales System Deutschland.
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Etiquetas y Certificaciones Ecológicas: En Alemania los Consumidores y los Distribuidores están
muy conscientes de la necesidad de proteger la salud y el bien estar y el medio ambiente. Por eso
las Etiquetas y la Certificación Ecológica tienen una importancia grande en el momento de penetrar
el mercado. La Certificación/Etiqueta más conocida y generalizada es el Öko-Tex que es exigida
por muchos Distribuidores a sus Proveedores. Más que una Etiqueta Ecológica es sobre todo una
certificación del cumplimiento de requisitos mínimos de protección de la Salud del Consumidor. Es
distinto de la Etiqueta Ecológica Europea.
ETIQUETAS MERCADO ALEMÁN
ETIQUETA ÖKO-TEX
STANDARD
100
NATURTEX
TIL
ÖKO-TEX
STANDARD 100 PLUS
ENTIDADE CERTIFICADORA TESTEX
ENTIDADES
ASOCIADAS
ARBEITSKR
EIS
NATURTEX
TIL
TESTEX
ENTIDADES
ASOCIADAS
MATERIAS PRIMAS SIN
RESTRICION
SOLO
FIBRAS
NATURALE
S
SIN RESTRICION
COLORANTES AZOICOS PROHIBIDOS SOLO
COLORANT
ES
NATURALE
S
PROHIBIDOS
METALES PESADOS
VALORES
LIMITE
PROHIBIDO
S
VALORES LIMITE
FORMALDEHIDOS
VALORES
LIMITE
PROHIBIDO
S
VALORES LIMITE
BLANQUEO CLORO
PERMITIDO PROHIBIDO PERMITIDO CON
MEDIDAS ANTI-
VERTIDO
ANALISIS PROCESSO
PRODUCTIVO
NO-SOLO
PRODUCTO
FINAL
SI SI
CRITERIOS SOCIALES NO SI PROHIBICION
TRABAJO INFANTIL
g) Consejos Prácticos
De lo que hemos dicho antes es evidente que el mercado alemán es muy competitivo. De otra parte
ofrece una buena rentabilidad para los que logren superar los problemas iniciales, con clientes
relativamente estable y leales. Sin embargo, es necesario entender las necesidades del mercado y
tener una estrategia de largo plazo.
Además las empresas alemanas tienen profesionales especializados que tienden a rechazar las
propuestas de venta/oferta de producto que no contengan todos los datos que consideren necesarios
o sean difíciles de analizar. La documentación debe ser clara, precisa y detallada. En Alemania
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todos los detalles son minuciosamente examinados antes de cualquier decisión sobre el proveedor,
por lo que el ideal es ser lo más objetivo posible.
Las relaciones de negocios se deben construir de forma clara y transparente y las reuniones de
trabajo importantes se deben programar con una a dos semanas de antelación. Es fundamental que
toda la información relevante y las comunicaciones se hagan en alemán.
Participación en Ferias Si el objetivo es un primer abordaje al mercado alemán, se recomienda un trabajo grande de
preparación previo.
El AUMA - Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (Comité de Ferias
y Exposiciones de la Industria Alemana) presenta en su sitio www.auma.de información extensa
sobre las ferias. Se pueden consultar los datos de 5.400 certámenes, en cuatro idiomas: alemán,
inglés, francés y español.
1-Antes de la participación en la feria
Realice un mailing previo de contactos para solicitar entrevista con ocasión de la feria, invitando a
los destinatarios a visitarles en su stand). Para conseguir captarles se ha de actuar con planificación.
El mailing debe realizarse con dos meses de antelación, puesto que este plazo permite que las
empresas alemanas tengan tiempo de estudiar su oferta y planificar la visita. Los visitantes
generalmente tienen poco tiempo en la feria y van con las agendas cerradas.
Haga un seguimiento del mailing, contactando primero a las empresas que han mostrado interés por
sus productos, y después al resto de las que han sido invitadas. A las que hayan contestado, puede
ser interesante remitirles mayor información sobre su empresa, productos o precios según
consideren oportuno, o según las peticiones de información que les haya hecho la empresa. Esta
labor debe realizarse el mes antes de la feria, puesto que las empresas alemanas cierran sus agendas
de contactos con bastante antelación.
Familiarícese con la situación económica general y las particularidades nacionales (horario de
apertura de los comercios, grado de descentralización política, sistemas de pago habituales).
Asegúrese de que su material de presentación sea adaptado para la promoción internacional:
tarjetas de visita, catálogos, listado de precios como mínimo en inglés. Preferiblemente, es muy
recomendable tenerlo en alemán.
2- Durante la feria Consejos generales para las entrevistas: Sea puntual, no se exceda en el tiempo, anote las
condiciones que le proponen, no olvide las preguntas que le hacen, fíjese en los datos que se
insinúan sobre la competencia.
El primer paso para intentar introducirse en el mercado es adaptar su material promocional a las
costumbres comerciales del país. Si todavía no dispone de catálogos, listas de precios o tarjetas de
visita en alemán, tome ejemplos de los que se presentan en la feria. No suele ser suficiente la
simple traducción, otros aspectos también son de vital importancia (tamaños de catálogos y tarjetas
de visita, precios F.O.B./C.I.F./DDP, especificaciones normativas y de certificación, texto
descriptivo acompañando las fotografías).
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Observación del producto y los precios de la competencia: Observe sobre todo las adaptaciones
específicas al mercado, la forma de presentación, el diseño, los productos complementarios, los
tamaños, los envases y el etiquetado.
3-Después de la feria
Cuide los contactos que ha realizado: Envíe los datos que le han pedido en las entrevistas y
aproveche para mandar información promocional sobre su empresa. Organice y analice la
información conseguida para que pueda servir en las actuaciones siguientes: anotaciones de las
entrevistas, publicaciones sectoriales, dossier de prensa, folletos de las asociaciones, catálogos,
listas de precios de la competencia. Proceda a las adaptaciones correspondientes en temas de
producto y precios, y también en cuanto al material promocional.
Solicitud de un Agente La representación comercial es entendida en Alemania como una relación comercial duradera,
estable y poco receptiva a novedades. Los agentes representan una media de 4,5 empresas. La
mayoría de los representantes pertenecen a la Asociación Profesional Alemana de Representantes
(CDH) que ofrece una amplia gama de servicios tanto a sus asociados como a las empresas que
desean representaciones comerciales en el mercado alemán. Entre estos servicios, cabe destacar la
organización de ferias de carácter regional de algunos sectores (perfumería/cosmética,
marroquinería, calzado, confección y tejidos) y el mantenimiento de una eficaz plataforma de
contacto, que se ha desarrollado en su vertiente electrónica E-B2B (intercambios comerciales entre
empresas vía electrónica).
Esta asociación, con sede en Berlín, cuenta con 14 asociaciones regionales que agrupan a
representantes de todos los sectores. La asociación central de representantes en Alemania puede
suministrar directamente más información sobre la mejor forma de localizar un representante entre
sus asociados:
CDH - Asociación Central
10873 Berlín
Am Weidendamm 1 A
D-10117 Berlin
Tel. 49/(0) 30/7 26 25-600 • Fax. 49/(0) 30/7 26 25-699
E-mail: [email protected]
www.handelsvertreter.de
Por el Contrato de Representación la CDH tiene un modelo que puede servir de base - modelo en
versión bilingüe alemán – español. No se debe olvidar que los Agentes se dividen por áreas
geográficas y que es necesario tener un representante por cada una en el caso de pretender cubrir
todo el mercado.
Información Comercial Para tener información sobre la situación de una empresa alemana se puede recurrir a las siguientes
entidades:
Verband der Vereine Creditreform e. V.
Hellersbergstrasse. 12
D- 41460 Neuss
Tel.: +49 2131 1090 Fax + 49 2131 1098000
www.creditreform.com
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BürgelWirtschaftsinformationen GmbH & Co. KG
Gasstraße 18
22761 Hamburg
Tel.: +49 40 - 89 80 3 - 0 Fax-Pool: +49 40 - 89 80 3 - 777/778
www.buergel.de
Dun &Bradstreet Schimmelpfeng, Deutschland GmbH
Havelstraße 9
64295 Darmstadt
Tel.: +49 (0) 6151.1375.777 Fax:+ 49 (0) 6151.1375.675
dbgermany.dnb.com/
Handel und Dienstleistungen (IHD)
(Asociación de protección del crédito para industria, comercio y servicios)
Augustinusstraße 11 B
50226 Frechen
Tel.: +49 2234 / 96317-0 Fax: +49 2234/96317-11
www.ihd.de
h) Ferias Principales
- Bread & Butter GMBH (segmento Moda Joven/Alternativa/Jeans)
www.breadandbutter.com
- Igedo Fashion Fairs Dusseldorf CPD, HMD, Global Fashion (Hombre/Mujer)
-Premium Berlin (Hombre/Mujer (segmento Premium)
www.premiumexhibitions.com
-Munich Fashion Fair Men/Women
www.munichfashionfair.de
España
a) Información Genérica y Consumo
Es el cuarto mercado de Europa y la nona Economía Mundial con una población que en 2008 se
estimaba en 46,2 millones de habitantes. Su también población está muy concentrada en los medios
urbanos, más de 80%. La ciudad más poblada es Madrid 3,1 millones. Sin embargo tiene varias
ciudades con población entre 1- 2,5 millones de Habitantes como Barcelona, Valencia, Sevilla o
Zaragoza. Las Mujeres representan 50,6% de la Población y los Hombres 49,4%.
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Distribución de la Población por Edades y Sexos
(Millones Habitantes)
Edad Hombres Mujeres Total
0-14 3,402 3,217 6,619
15-24 2,598 3,472 6,070
25-39 5,948 5,567 11,515
40-59 6,102 6,137 12,239
60-79 3,565 4,191 7,756
80 y + 0,741 1,341 2,082
Total Sexos 22,357 23,925 46,2
Fuente: Instituto Nacional de Estadística
En España también es visible la tendencia para un crecimiento de la población con más de 65 años
en los próximos años. Hay nuevas potencialidades de negocio para poder dar satisfacción a
necesidades específicas de estos consumidores.
Evolución de la Población
Edad 2007 2010 2012 2015
0-10 4,789 5,265 5,549 5,852
11-20 4,460 4,451 4,515 4,698
21-35 10,697 10,675 10,487 9,953
36-50 10,237 11,082 11,630 12,336
51-65 7,272 7,894 8,319 8,974
66-80 5,278 5,379 5,500 5,730
+80 1,741 1,939 2,085 2,301
Total Población 44,474 46,685 48,085 49,844
Fuente: Instituto Nacional de Estadística
Además de ser un mercado interesante por su dimensión, España también es muy atractiva por el
dinamismo de su economía que en los últimos años tiene registrado Tasas de Crecimiento cerca a
4% y muy por delante de la media de los Países de la Unión Europea. Esta evolución positiva ha
cambiado en 2008 y las previsiones indican un crecimiento de 1,4% del PIB. Sin embargo importa
referir que los dos últimos trimestres del año el crecimiento es negativo (-0,1% y -0,3%). En 2007
el PIB per cápita a precios de mercado fue de 23.254€.
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PRINCIPALES INDICADORES MACRO-ECONÓMICOS
INDICADOR UNIDAD 2005 2006 2007
PIB 10 9 € 908,8 982,03 1.050,6
PIB /CAPITA EURO 20.195 21.895 23.254
CRECIMIENTO
REAL PIB
% 3,6 3,9 3,7
CONSUMO
PRIVADO
Var. % 4,2 3,9 3,5
CONSUMO
PUBLICO
Var. % 5,5 4,6 4,9
PARO % 9,2 8,5 8,3
INFLACION % 3,4 3,5 2,8
Fuente: ICEP
La situación positiva de la economía española y la creación de riqueza se refleja en el poder de
adquisitivo de los Consumidores Españoles, a pesar de que la tasa de desempleo está por encima
del 8% y la tendencia sea para un fuerte crecimiento en 2008 llegando a 13,91% y 15%-19% en
2009-2010.
Así los datos estadísticos indican claramente un incremento de la Renta Disponible Neta en
términos globales y por habitante. Siendo que el crecimiento ha sido más significativo a partir del
año 2003.
RENTA NETA DISPONIBLE POR HABITANTE
12.48914.115
15.64517.289
18.941
0
5.000
10.000
15.000
20.000
1999 2001 2003 2005 2007
Renta Neta Disponible porHabitante-€
Fuente: Instituto Nacional de Estadística
Adicionalmente los españoles están entre los europeos que destinan una cuota parte mayor de su
renta disponible al consumo.
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INGRESOS- REPARTICION EN %
AÑO 2005
21
26
28
33
35
79
74
72
67
65
0 20 40 60 80 100 120
España
Reino Unido
Itália
Francia
Alemania
Costes Fijos Renta Neta Disponible
Fuente: Estudio Metro
El aumento de la Renta Neta Disponible ha sido un factor de incremento del Consumo y los Gastos
Generales de los Consumidores Españoles.
GASTOS DE LOS CONSUMIDORES ESPAÑOLES
POR EDAD Y SEXO- 2006
SEXO Y
EDAD
GASTO
TOTAL(miles €)
GASTO MEDIO
HOGAR(euros)
GASTO
MEDIO/PERSONA
(euros)
TOTAL 466.058.239,00 29.393,93 10.632,15
Total
Hombres
375.030.839,25 31.288,28 10.470,18
Hombres 16-
29
20.987.572,45 28.294,60 11.394,24
Hombres 30-
44
127.838.322,99 31.798,78 10.144,63
Hombres
45-64
166.780.450,18 36.570,74 10.998,05
Hombres 65 + 59.424.493,63 22.307,86 9.567,78
Total Mujeres 91.027.399,75 23.525,61 11.355,95
Mujeres
16-29
4.469.723,12 22.860,52 10.783,78
Mujeres
30-44
28.217.195,87 29.139,41 11.444,83
Mujeres
45-64
34.643.794,92 29.535,46 11.779,14
Mujeres 65 + 23.696.685,83 15.463,17 10.797,07
Fuente: 2006 Instituto Nacional de Estadística
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Este incremento en los Gastos Generales es común a todos los Bienes de Consumo, incluyendo el
Vestuario.
GASTOS DE LOS CONSUMIDORES ESPAÑOLES
POR EDAD Y SEXO EN VESTUARIO/CALZADO- 2006
SEXO Y
EDAD
GASTO
MEDIO/
PERSONA
(euros)
GASTO
VESTUARIO/
CALZADO(euros)
GASTO
VESTUARIO/
CALZADO(%
Total)
TOTAL 10.632,15 708,57 6,66
Total
Hombres
10.470,18 699,50 6,68
Hombres
16-29
11.394,24 766,28 6,73
Hombres
30-44
10.144,63 746,55 7,36
Hombres
45-64
10.998,05 722,53 6,57
Hombres
65 +
9.567,78 528,03 5,52
Total
Mujeres
11.355,95 749,06 6,60
Mujeres
16-29
10.783,78 727,38 6,75
Mujeres
30-44
11.444,83 856,11 7,48
Mujeres
45-64
11.779,14 802,92 6,82
Mujeres
65 +
10.797,07 560,74 5,19
Fuente: 2006 Instituto Nacional de Estadística
La cuota parte de la renta disponible que se destina al Consumo de Vestuario es menor entre
Consumidores con mayor poder adquisitivo.
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GASTO ANUAL EN TEXTIL SEGÚN LOS INGRESSOS NETOS DE LA FAMILIA/MES
AÑO 2007 EN %
6,8 7,17,6 7,3 7,1 7,2 7,2
6,3
0
1
2
3
4
5
6
7
8<390€
390-780€
780-1170€
1170-1560€
1560-1950€
1950-2340€
2340-3900€
>3900€
Fuente: Acotex
Como pasa en otros mercados también en España el incremento de los Precios de Vestuario está
por debajo del nivel general.
INDICE PRECIOS DE CONSUMO-%
2,5 2,1
1,4 1,2 1,2
2,6
3,2
3,7
2,6
4,2
0
1
2
3
4
5
2003 2004 2005 2006 2007
IPC GENERAL
IPC-VESTUARIO
Fuente: Instituto Nacional de Estadística
Considerando el incremento da la Renta Neta Disponible y el desarrollo de la economía española
en los últimos 10 años, los Consumidores Españoles vienen aumentando sus gastos en bienes de
consumo, incluyendo Textil y Vestuario. Esta tendencia tuvo una inversión en el año 2007 cuando
empezaron los problemas en la economía. En 2008 esta tendencia deberá reforzarse.
COMERCIO DE TEXTILES Y PRENDAS DE VESTIR
EVOLUCION (Mill.€)
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
VENTAS 17.389,3 18.343,2 18.813,5 19.223,6 19.621,6 20.347,6 21.059,7 21.516,7 21.962,1 22.460,3 22.083,0
EVOLUCION % --- 5,49 2,56 2,18 2,07 3,7 3,5 2,17 2,07 2,11 -1,68
Fuente: Acotex
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Por sectores es evidente la importancia del segmento Mujer. Sin embargo hay que realzar el
incremento de los Textiles de Hogar. En realidad algunas Cadenas Especializadas también
invirtieron a partir del 2005 en este segmento- ejemplo Inditex con Zara Home.
COMERCIO DE TEXTILES Y PRENDAS DE VESTIR
EVOLUCION POR SEGMENTOS (Mill.€)
1999 2001 2003 2004 2005 2006 2007
Mujer 7.149,1 7.456,2 8.002,6 8.176,3 8.125,9 8.534,9 8.170,7
Hombre 6.208,4 6.475,1 6.949,7 6.885,3 7.247,4 7.187,2 7.287,3
Niños 2.257,6 1.662,1 1.895,3 1.936,5 1.976,5 2.021,4 1.987,4
Hogar 3.198,2 3.728,1 4.211,9 4.518,5 4.612,0 4.716,6 4.637,4
TOTAL 18.813 19.621 21.059 21.516 21.962 22.460 22.083
Fuente: Acotex
REPARTICION POR SEGMENTOS
38%
38%
38%
38%
37%
38%
37%
33%
33%
33%
32%
33%
32%
33%
12%
10%
9%
9%
9%
9%
9%
17%
19%
20%
21%
21%
21%
21%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
1999
2001
2003
2004
2005
2006
2007
Mujer Hombre Niño Hogar
Fuente: Acotex
Este incremento en el Consumo de Textiles y Prendas de Vestir originó también un aumento de las
Importaciones. En realidad, el desarrollo de las Cadenas Especializadas con una dimensión que
supera mucho el mercado español y un elevado poder de negociación, contribuyeron mucho para
el crecimiento de las Importaciones, en particular de China. En contrapartida la producción local
sufrió una contracción extrema en los últimos años.
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PRODUCCION- VARIACION ANUAL EN %
PRODUCCION 2003 2004 2005 2006 2007
TEXTIL -6,8 -6,0 -11,6 -4,4 -2,3
CONFECCION -4,2 -2,8 -9,2 1,2 -3,0
Fuente: CITYC/ INE
IMPORTACIONES TEXTIL Y VESTUARIO (Mill.€)
IMPORTACIONES 2003 2004 2005 2006 2007
TEXTIL 3.107 2.962 2.782 2.910 2.911
VESTUARIO 5.963 6.682 7.870 9.113 10.128
PENETRACION IMPORTACIONES EN %
56,2 59,7 66,9 74,1 77,2
Fuente: CITYC/ INE
Es evidente que las Importaciones de Vestuario tienen un crecimiento aún más importante que el
Textil. Las Prendas de Vestir en Tejido predominan.
IMPORTACIONES VESTUARIO PUNTO Y TEJIDO (Miles Ton.)
0
50
100
150
200
250
Vestuario Punto 56,8 75,1 131,7 186,8
Vestuario Tejido 91,3 116,3 152,2 230,9
1999 2001 2003 2005
Fuente: Instituto Nacional Estadística
Lo hemos dicho antes China se ha convertido en Proveedor dominante en España.
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IMPORTACIONES DE PRENDAS DE VESTIR EN ESPAÑA
(Toneladas %- Principales Suministradores)
China- 47%
Norte Africa-16%
Asia-7%
Turquia-7%
Bangladesh-6%
W. Europa-5%
India-4%
Pakistan-3%
Fuente: KSA
b) Distribución en España
Lo mismo que hablamos para el mercado alemán es válido para el mercado español. Puesto que las
dos formas principales de distribuir los productos son las mismas: Distribución directa y
Distribución indirecta a los Consumidores.
La Distribución directa se hace con Tiendas Propias o Tiendas en Régimen de Franquicia. En el
mercado español se puede decir que las condiciones para tener éxito son aún más complejas y
exigentes.
Es conocida la dimensión y capacidad competitiva a nivel internacional de los grupos españoles
como Inditex y Punto Fa-Mango. En su mercado estos factores son aún más determinantes y les
dan una ventaja competitiva con respecto a la competencia. Este es un mercado con operadores
locales muy fuertes, bien implantados, con alta reputación y una imagen irreprehensible. Así quien
desea penetrar el mercado tiene que estar consciente del esfuerzo que le va exigir ser reconocido y
tener buena aceptación.
Más que en otros mercados es imprescindible para la empresa tener Productos y Marca propia,
diferenciados de la oferta ya existente, una fuerte capacidad financiera, humana, de organización y
gestión. Es evidente la necesidad de conocer bien el mercado y haberlo trabajado previamente.
Estamos también hablando de un mercado muy diversificado y con hábitos de consumo distintos
entre sus diferentes regiones. Claramente esta no es una opción válida para quién está empezando a
penetrar el mercado puesto que hasta las Marcas y Cadenas de Distribución bien conocidas a nivel
mundial tienen muchos problemas de implantación en España.
Por la Distribución Indirecta también en el mercado español es habitual y aconsejable las empresas
empezaren sus ventas a través de un Agente Comercial. Estos poseen un conocimiento más
profundizado del mercado, están más cerca de los Clientes que suelen estar dispersos y tener sus
propias especificidades. El mercado es vasto y muy distinto entre regiones. Los Clientes
Potenciales están localizados en diversas regiones- Inditex en Galicia, Punto Fa en Cataluña, El
Corte Inglés en Madrid- y el contacto y acompañamiento no es fácil sin tener una presencia fuerte
y cercana. Adicionalmente estamos hablando, en algunos casos, de Clientes con diversas Marcas y
políticas de compra distintas (ex. Inditex). También se tratan de clientes que tienen una gran
cantidad de Proveedores interesados en suministrarles productos. La competencia es fuerte y no es
fácil llegar a ser un Proveedor habitual. La persistencia, el profesionalismo y la agresividad
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comercial están entre las características indispensables para llegar a servir con éxito estos clientes.
Después hay que apostar en un nivel elevado de servicio- respuesta rápida, flexibilidad, relación
precio-calidad mejor que la competencia.
Las Comisiones pagadas suelen ser de 8%- 13% dependiendo también de las cantidades y de la
notoriedad de la marca. Suele pagarse a los Agentes los viajes y alojamiento fuera del país.
Habitualmente los gastos con la participación en Ferias y todas las actividades de marketing y
promoción de los productos y la marca son responsabilidad de la empresa que representan.
Por los motivos descritos es mejor tener más de un Agente cuando se desea abordar todo el
mercado. Esto es lo mismo cuando hablamos de servir a Inditex y a Punto Fa. En este mercado no
es tan habitual la figura de Subagente. Por eso es necesario elegir Agentes distintos para trabajar
diferentes regiones.
Hablando de otras formas de Distribución de Vestuario el mercado español, igual que otros, se
caracteriza por un crecimiento de las Cadenas de Tiendas Especializadas. Como hemos dicho en
este mercado los operadores locales son muy fuertes y alcanzaran a exportar su concepto de
Cadenas de Tiendas Especializadas hacia otros Países. Así mismo las Tiendas Independientes-
Multi-marca siguen teniendo una cuota importante del mercado.
CANALES DE DISTRIBUCION DE PRENDAS DE VESTIR
38,50%31,50% 28,50%
28,00%32,00% 35,50%
15,50%14,50% 11,00%
2,00%2,00%
2,00%
8,00% 12,00% 14,00%
8,00% 8,00% 9,00%
2002 2006 2010
Otros
Hiper/Super/Desc
V. Catalogo
Gr. Almacenes
Cad. Espec.
Independ.
Fuente: KSA y Acotex/ Estimativa 2010
En España, la evolución reciente de la Distribución, no cambia mucho de otros mercados europeos
en general. Es clara la reducción del Comercio Minorista Independiente en beneficio de las cadenas
especializadas. Esta tendencia empezó un poco más tarde en España, no obstante se está
desarrollando fuertemente en consecuencia del poder y dimensión de algunos operadores locales.
Los Independientes no tienen la misma capacidad financiera o poder de negociación con
Proveedores, Propietarios de Inmuebles, la Banca, etc. Con la competencia actual y la presión sobre
los precios es necesario controlar los costes y asegurar una gestión racional y cuidada de las
inversiones.
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Como ejemplo es conocida la competencia por espacio comercial en los llamados locales “prime”
sobre todo en los grandes centros urbanos. En España la mayor demanda es precisamente del
Sector Textil/Confección y Complementos- 61,8%.
DEMANDA DE ESPACIOS COMERCIALES POR SECTORES
TEXTIL/CONF.- 61,8%
SERVICIOS-6,0%
RESTAURACION-17,9%
CULTURA Y REGALOS-5,0%
ALIMENTACION-3,0%
BELLEZA Y SALUD-4,0%
OCIO-0,4%
HOGAR-2,0%
Fuente: Acotex
Así los precios de los Inmuebles han sufrido un crecimiento importante, sea en los espacios de
calle, sea en los espacios en los Centros Comerciales. Como ejemplo en las dos ciudades
principales- Madrid y Barcelona- las Rentas Prime en los espacios comerciales de calle pueden
llegar a 208€/m2 (Calle Preciados-Madrid) y 204€/m2 (Puerta del Angel-Barcelona).
Como hemos dicho antes, en los Centros Comerciales tenemos otras condicionantes más. Las
Cadenas Especializadas suelen tener prioridad en la ocupación de espacio puesto que sus tiendas se
consideran como “áncora” y punto de atracción de potenciales clientes.
Después es evidente la presión de los Precios Bajos. Eso justifica también el desarrollo y
crecimiento de los Híper y Supermercados. Para las Tiendas Independientes, excepto si hablamos
de comercio “en negro” o de las “tiendas chinas”, es difícil competir con los precios de los
Supermercados o de las Tiendas de Descuento que adquieren grandes cantidades, pueden repartir
costes y tienen otros recursos logísticos y humanos.
La realidad cada vez más generalizada es que los Consumidores buscan un buen negocio y eso
quiere decir que procuran adquirir un producto de calidad a un precio razonable o bien están
preparados para comprar un producto de calidad inferior a un precio imbatible. Esta tendencia
explica el crecimiento de las Tiendas Outlet y de Descuento y también es responsable por el
incremento de las Ventas en Rebajas. En 2007 27,2% de las Ventas de Textil y Confección en
España fueran en Rebajas.
En España el mercado, después de un período de fuerte expansión y crecimiento de los Puntos de
Venta, sufre un proceso de estabilización y reducción/concentración.
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PUNTOS DE VENTA- DETALLE
55.038
67.100
70.94871.021
71.100
71.16872.069
73.16071.180
71.150
10.000
30.000
50.000
70.000
1994 1996 1999 2001 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Puntos Venta
Fuente: Acotex
Esta evolución- reducción/estabilización de los Puntos de Venta- también es consecuencia del
crecimiento de las Cadenas Especialistas. Estas, juntamente con los Híper y Supermercados, están
fomentando la concentración del Detalle en España. No nos podemos olvidar que los conceptos
más exitosos y vanguardistas de Cadenas Especialistas nascieran en España con Zara y Mango.
Estas empresas, sobre todo Inditex, empezaron con una Marca y un concepto y después fueron
desarrollando nuevos formatos. Así tenemos formatos dirigidos al público joven-
Berska/Stradivarius, a un segmento Premium de mercado- Massimo Dutti, a los niños- Kiddy´s
Class, al Hogar- Zara Home, a la Moda Intima- Oysho, a los Accesorios –Uterqüe. El Grupo
Inditex hoy día tiene 4.274 Tiendas repartidas por 72 Países.
A parte Inditex y Punto Fa, empresas más conocidas internacionalmente, también tenemos a
Cortefiel e Induyco con una presencia muy fuerte en el mercado español con sus tiendas y Marcas
propias. El Grupo Cortefiel es menos conocido que Inditex y Punto Fa pero está presente 49 Países
con más de 1.400 Tiendas y tiene Marcas como Springfield para Casual Wear, Women´s Secret
para Ropa Intima, Milano para Hombre y Pedro del Hierro para Mujer. Induyco suministra sobre
todo a “El Corte Inglés” pero también tiene Tiendas con sus Marcas para Mujer- Tintoretto, Amitié
y Sintesis.
En general las Cadenas de Tiendas Especialistas tienen productos de mucha moda a precios
accesibles. El Consumidor puede elegir prendas de moda diversificadas, a precios promedia 10%-
15% más bajos que los practicados por las Tiendas Independientes.
Estas Cadenas Especialistas tienen su base de negocio en la rotación de producto. Se han
especializado en crear condiciones para visitas frecuentes a las tiendas en el curso de una época. El
producto va cambiando con regularidad adaptándose a las últimas tendencias de Moda y
receptividad de los Consumidores. Adicionalmente tienen un control estricto de toda la cadena de
producción y un papel activo en todas las fases de concepción, desarrollo, producción y entrega de
materiales y productos que integran sus Colecciones. Así pueden controlar costes, asegurando un
poder de negociación único en el mercado de moda y también garantizar niveles cualitativos y
tiempos de entrega. El modelo de negocio que implementaran es estudiado y copiado como caso
ejemplar en todo el mundo. Más este modelo ha cambiado toda la cadena de suministro sea en
Europa, sea en Asia.
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PRINCIPALES CADENAS DE TIENDAS ESPECIALISTAS
EMPRESA VENTAS 2007(€ Mil.)
INDITEX 9.435
CORTEFIEL 1.040
PUNTO FA 1.020
Las Ventas por Catálogo o Internet no tienen gran representatividad en España. Hemos visto que
sólo 2% del Comercio Textil se hace por esta vía o sea no más que 441,6 Millones de Euros.
El Comercio Electrónico ha crecido en los últimos años, sin embargo sigue siendo una forma de
venta de Textiles y Confección residual en España. El Consumidor prefiere desplazarse a las
Tiendas, mirar al producto, tocarlo y probarlo. El Textil y Confección representaba solo el 10,1%
del Comercio Total de Bienes y Servicios por Internet en 2006.
COMPRAS EN INTERNET DE TEXTIL Y VESTUARIO
Nº DE COMPRAS
34,30%
43,90%
12,00%
7,90% 1,90%
1 Compra
2-4 Compras
5-10 Compras
>10
N Compra
Nº Medio Compras: 3,82 Gasto Medio en Euros: 144,00
Fuente: Acotex
Los Grandes Almacenes se resumen a una sola empresa “El Corte Inglés” que se quedó con todo
el mercado después de haber adquirido a “Galerías Preciados”. A pesar de la fuerte competencia de
las Cadenas de Tiendas Especializadas y de los Híper e Supermercados, su cuota de mercado sigue
siendo alrededor de 13%.
En este caso concreto la clave del éxito se comparte por diversos factores: (a) Internacionalización
con apertura de dos Almacenes en Portugal (Porto y Lisboa); (b) Creación de Marcas Propias con
un concepto especifico y Tiendas Independientes, muchas de ellas también con presencia
internacional (Tintoretto); (c) Apuesta en Marcas menos conocidas en conjunto con Marcas de gran
reputación; (d) Surtido variado dirigido a un público diferenciado englobando Mujer, Hombre,
Niño, Joven, Sénior, Deporte, Accesorios y Complementos; (e) Buena relación Precio/Calidad.
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En paralelo con los Grandes Almacenes han creado una Cadena de Tiendas Especialista “Sfera”-
Ropa de Mujer- actualmente con 87 Tiendas y un Volumen de Negocios de 145 Millones de
Euros.
Paralelamente, como otros Grandes Almacenes, se modernizó introduciendo servicios innovadores-
Cartas de Fidelidad y Cartas de Crédito con posibilidad de acceso a otros servicios/proveedores y
nuevos conceptos de venta más atractivos- Corners y Shop-in-Shop. Por eso muchas Marcas que no
pueden tener Tiendas propias o quieren ser conocidas en el mercado optan por este tipo de
Distribución que siendo exigente en las condiciones es más interesante que otros canales. A los
Almacenes también les interesa tener Marcas y Productos distintos de la competencia y además con
un control apretado de las condiciones de entrada- Reglas de Presentación de los Productos,
Mercancía a Consignación, Descuentos y Promociones, Selección de Productos y Cantidades.
El Volumen de Negocios de los Almacenes en 2007 fue de 10.135 Millones de Euros.
Los Híper y Supermercados y las Tiendas de Descuento están también en crecimiento en el
mercado español. Hoy representan 12% de las Ventas de Vestuario pero se estima que llegarán al
14% en 3 años. Ya hablamos que el principal atractivo de este formato de distribución son los
Precios. Sin embargo hay otros factores que explican su éxito. Sea la posibilidad de adquirir varios
productos en un único espacio y hoy día las posibilidades son muchas- electrodomésticos,
juguetes, productos para deporte y tiempos libres, libros y música, alimentos y bebidas, productos
de belleza y salud, productos para el Hogar, etc. Sea una gran rotación de producto, el nivel
cualitativo no es muy elevado, en su mayor parte funcionan en sistema de autoservicio, no tienen
personal especializado. Sin embargo el Precio extremamente competitivo, la comodidad de poder
adquirir varios productos en la misma tienda, la variedad de producto, habitualmente tienen buena
accesibilidad y posibilidad de aparcar fácilmente el coche. Además suelen estar cerca de las áreas
residenciales muchas veces a las afueras de las ciudades.
Referimos antes que la crisis económica deberá contribuir al incremento de la cuota de mercado de
estos Distribuidores. El crecimiento y la aparición de nuevos Consumidores, acostumbrados a
niveles de exigencia más elevados, aumentará también las exigencias cualitativas, de Moda y de
servicio. En realidad ya se puede constatar mayor preocupación en comercializar productos de
Moda y no sólo productos básicos.
PRINCIPALES HÍPER- SUPERMERCADOS Y TIENDAS DE DESCUENTO
EMPRESA
CARREFOUR
EL CORTE INGLES
MERCADONA
El mercado español también está en proceso de concentración puesto que un pequeño grupo de
operadores controla el mercado. Las principales Cadenas de Tiendas Especialistas- Inditex, Mango
y Cortefiel, un Gran Almacén- El Corte Inglés y una cadena de Híper-mercados- Carrefour.
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DISTRIBUCIÓN ESPAÑA - PRINCIPALES OPERADORES
EMPRESA TIPO DE DISTRIBUCION VENTAS 2007(€ Mil.)
EL CORTE INGLES
GRANDES ALMACENES 10.135(*)
INDITEX CADENA ESPECIALISTA
9.435
CARREFOUR HÍPERMERCADO 9.400(*)
MANGO/PUNTO FA CADENA ESPECIALISTA
1.020
INDUYCO CADENA ESPECIALISTA 800(1)
(*) Incluye Facturación de otros productos
(1)Estimativa
A semejanza de lo que pasa con el mercado alemán también en España se verifica prácticas que
traducen posiciones de dominio y de gran capacidad y fuerza de negociación. También en este
mercado los Proveedores sufren comportamientos injustos y poco equitativos. Siendo las
condiciones de comercialización impuestas al mercado por los operadores más fuertes.
Pago de Entrada: Un monto fijo tiene que ser pagado por el potencial proveedor para poder
suministrar sus productos. Este monto no suele ser proporcional al volumen de ventas. En España
esta práctica no es frecuente y su Tasa de Incidencia es alrededor de 2,5%.
Retrasos de Pago: Esta es una práctica recurrente en Europa, puesto que las ventas en el espacio
europeo no se hacen con carta de crédito y sin seguro de crédito. Algunos operadores dominantes
establecen desde luego plazos de pago alargados. Ejemplo- sólo pagan al final de una época de
Colección (Inditex tiene esta política con sus Proveedores en Europa). En este caso no estamos
hablando de retrasos puesto que el pago es realizado en la data prevista. De nuevo en España esta
no es una práctica habitual- Tasa de Incidencia es de 4%.
Devolución de Productos: Al final de una época los productos no vendidos se devuelven al
Proveedor. En otros casos los productos no se devuelven pero se exige un descuento adicional.
Además tenemos las situaciones de Venta en Consignación que suelen ocurrir con los Grandes
Almacenes. Al final de época pagan los productos vendidos y los restantes se devuelven. Este tipo
de actuación ocurre más a menudo con los Híper e Supermercados y los Grandes Almacenes. En
España esta es una de las prácticas con mayor Taja de Incidencia-12%.
Condiciones de Entrega y otras condiciones Contractuales Restrictivas: Se imponen plazos de
entrega previos y muy apretados y su no cumplimento implica de inmediato reducciones aunque el
retraso sea mínimo. En España esta práctica es habitual sobre todo en los Híper y Supermercados y
los Grandes Almacenes con una incidencia alrededor de 30%. El incumplimiento de ciertas
cláusulas, muchas de ellas de poca importancia, determina desde luego penalidades- descuentos,
cambios de producto, retrasos de pago, etc. Muchas veces se buscan motivos para justificar un
pedido de reducción de Precio no previsto en el contrato. En España la Tasa de Incidencia es 15%.
Costes de Actividades de Promoción/Descuentos: Los Distribuidores cargan automáticamente a sus
Proveedores los costes con sus campañas de promoción, descuentos, premios de fidelidad, etc. En
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el mercado español los Costes no suelen ser fijados al principio. El Distribuidor define el valor
después. Este comportamiento tiene mayor incidencia en los Híper y Supermercados y en menor
escala en los Grandes Almacenes. Así mismo la Tasa de Incidencia no es muy importante- 7%.
c) Situación Actual
La economía española fue fuertemente afectada por la crisis internacional que en España se inició
en el sector Inmobiliario y de la Construcción Civil y después se extendió a otros sectores de
actividad.
Los reflejos de la recesión se están revelando muy negativos a nivel del Paro y socialmente la
situación es difícil y impacta negativamente al Consumo incluso juntos de aquellos que no tienen
problemas de liquidez.
La reducción en el crecimiento del Consumo registrada en 2007 fue aún superior en 2008. En 2007
el crecimiento del Consumo Privado fue de 3,5% y en 2008 fue de 0,1% y esto porque la primera
mitad del año compensó positivamente la reducción registrada en la segunda mitad. El Consumo
Público tiene una evolución distinta puesto que el Gobierno en 2008 cuidó de adoptar medidas de
inversión pública destinadas a estimular positivamente la economía (crecimiento de 4,9% en 2007
y 5,3% en 2008). Sin embargo las políticas públicas implementadas no van cambiar mucho en 2009
y 2010 la tendencia de reducción en el Consumo Privado. En realidad las previsiones estiman una
contracción del Consumo Privado en 2009 de 3,1% y en 2010 de 1,1%.
Esta situación se debe, no solamente a más dificultades de acceso al crédito por parte de los
hogares españoles ya mucho endeudados, sino también al efecto psicológico de la crisis y al miedo
de mucha gente se quedar sin empleo. Esta situación será positiva a nivel del Ahorro. Se estima que
el porcentaje de Ahorro de los Hogares que en 2007 se quedaba en 10,2% llegue a 18,5% en 2010.
En general se puede decir que la economía española es una de las más afectadas por la recesión
mundial. En el cuarto trimestre de 2008 la economía española tuve un crecimiento negativo de
0,7% con respecto al mismo periodo del año 2007. Considerando todo el año 2008 el PIB español
creció 1,2%, o sea 2,5 puntos menos que en el año 2007.
La aportación al crecimiento agregado de la Demanda Interna fue de 0,1 puntos en 2008, inferior
en 4,3 puntos al año 2007, mientras la Demanda Externa tuve una contribución de 1,1 puntos, o sea
1,8 puntos más que en 2007.
El Desempleo aumentó de forma importante al final de 2008. En el último trimestre del año
609.100 personas perdieran su empleo. El número total de desempleados alcanzaba los 3.207.900,
o sea un incremento de 1.280.300 personas en un año. Esta situación no sufrió cambios en 2009, al
revés se agravó en Genero con cerca de 250.000 nuevos desempleados. Esta situación tiene
consecuencias a nivel de Consumo. El Gasto en Consumo Final de los Hogares en último trimestre
de 2008 fue de -2,3%. Esto resulta sin duda de la reducción de Remuneración de Asalariados de
4,4% a 1,6% en el cuarto trimestre de 2008.
La contracción del Consumo tiene también consecuencias a nivel de las Importaciones. Así de un
valor de -2,0% en el tercero trimestre se alcanzó -13,2% en el último trimestre de 2008. La
reducción es más significativa en los Bienes de -2,4% a -14,4% en los últimos tres meses del año.
La misma evolución de decrecimos se registra para las Exportaciones de 1,5% al – 7,9%. Siendo la
reducción para los Bienes de – 10%.
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Por el Textil y Confección los datos estadísticos disponibles del 2008 indican una reducción de las
Importaciones de Textil y un incremento en las Importaciones de Prendas de Vestir. Idéntica
evolución se registra en las Exportaciones- reducción en el Textil e incremento en la Confección.
BALANZA COMERCIAL TEXTIL/CONFECCIÓN
MILL. €
IMPORTACIONES 2007 2008
TEXTIL 3.219,7 2.811,6
CONFECCION 10.163 10.469,9
EXPORTACIONES
TEXTIL 3.128,3 2.695,9
CONFECCION 4.686,0 5.309,2
Fuente: CITYC
Las Previsiones para 2009 y 2010 no se revelan positivas. El PIB deberá sufrir un crecimiento
negativo de -3,2% en 2009 y -1,0% en 2010. La Tasa de Paro llegará al 17,3% en 2009 y 20,5% en
2010 y esto podrá ser una estimativa positiva considerando las últimas evoluciones mensuales. El
Índice de Precios en el Consumo en 2009 será -0,1% y en 2010 1,4%. Con respecto al Vestuario y
Calzado los datos estadísticos de Febrero 2009 indican una disminución de la Tasa interanual del
IPC de -0,009 %.
El ablandamiento de la actividad económica tendrá consecuencias a nivel de la Balanza Comercial.
Las Exportaciones deberán registrar una disminución de -10,2% en 2009 y un crecimiento ligero de
0,1% en 2010. El escenario es semejante con las Importaciones reducción de -14,5% en 2009 y -
2,4% en 2010.
Importa también decir que el Consumidor se encuentra con un nivel de Confianza muy bajo en lo
que va del año 2009 - 48% en Febrero. Este sentimiento es común al Sector Industrial -37% y del
Sector del Comercio Minorista – 29%.
El panorama no va a sufrir cambios significativos el año 2009 que se estima muy complicado a
nivel económico para el País y las Familias, sobre todo con el crecimiento del Paro. Posiblemente
la situación será más positiva a partir de la segunda mitad del 2010 aún que en este momento es
muy difícil hacer estimativas consistentes y con alguna credibilidad.
d) Características del Mercado: Segmentación, Precios, Competencia
El mercado español, por su dimensión, es muy variado y sus regiones tienen hábitos de consumo,
preferencias, capacidad de compra, nivel de desarrollo, clima, cultura y incluso lenguas distintas.
Esto puede ser determinante cuando se elige que productos introducir en el mercado, la forma de
introducción, el precio, etc. Es también evidente que el mercado está fuertemente condicionado por
los dos Grandes Operadores del Detalle- Inditex y Mango.
Características Generales
Más adelante al segmentar el mercado iremos analizar en más detalle lo que es más importante para
vencer en el mercado español dependiendo se estamos hablando de un player del segmento “Mass”
o “Good” o bien de uno posicionado en el segmento “Best”. Sin embargo, como hicimos para el
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mercado alemán, identificamos algunas características que pueden condicionar el éxito en el
mercado de España:
El Precio tiene mucha importancia: análisis de mercado demuestran que los Consumidores
Españoles tienen particular sensibilidad al Precio. Muchos estudios caracterizan España como un
País de “Low Cost” en el sentido que el factor determinante para elegir una prenda es sobre todo su
precio y no otros factores como la Calidad, performance de la Prenda, local de producción, etc.
Incluso Moda y Diseño se relegan para el segundo plano y tienen menor importancia para la
mayoría de los consumidores. Además el volumen de ventas en periodo de Rebajas es cada vez
más importante y se sitúa ya por encima de los 40%.
Transposición rápida de las tendencias de Moda: en España esta característica es fundamental no
solamente en los segmentos superiores del mercado (Best, Bridge y Better) sino también en los
segmentos más abajo Good/Moderate. Puesto que, como hemos dicho antes, los dos grandes
operadores- Inditex y Mango- controlan el mercado, su comportamiento y modo de actuación
condiciona los restantes. Inditex y Mango son claramente “Trend Setters” y la capacidad de
transposición rápida de las últimas tendencias de Moda determina quien tiene capacidad para ser su
Proveedor, condicionando a la vez todo el mercado. El fenómeno de mimetización es evidente y
produjo una revolución en la cadena logística y en el modus operandi de productores y
competidores.
Nivel de Servicio: asume una importancia crucial en España por los motivos descritos antes. Los
operadores trabajan con “Lead Times” apretados y las órdenes suelen ser colocados con menor
antelación y exigencias de flexibilidad y capacidad de respuesta rápida cada vez mayores. Muchos
Proveedores procuran trabajar lo más cerca posible de sus Clientes y desarrollar productos en
conjunto. Esta es una posibilidad para tornar más eficaz la respuesta y disminuir plazos de
concepción, adaptación y transposición industrial de un producto nuevo. Una cooperación estrecha
entre Proveedor y Cliente es en este caso de adicional importancia.
Proximidad Geográfica: en España para ciertos Clientes y Productos la proximidad geográfica es
determinante e incluso puede sobrepasar el Precio. Esta afirmación puede parecer en contradicción
con lo que decíamos sobre la importancia del Precio para el Consumidor Español. No obstante los
ahorros y mejorías de productividad que se pueden alcanzar con una relación de proximidad
geográfica y trabajo conjunto con un Proveedor pueden justificar el premio de precio a pagar. Por
otro lado esto no es válido para todos Productos y Proveedores y la lógica de aprovisionamiento
con base al precio sigue existiendo. Esto explica que cada vez más la cuota parte de importaciones
de Asia se incremente en los principales operadores, sobre todo en Mango y en menor grado, pero
también en crecimiento, en Inditex.
Buen Conocimiento y Relación con el mercado: también el mercado español, como el alemán, es
amplio y muy variado geográficamente. El Norte del País tiene particularidades de clima, cultura,
historia, lenguas muy distintas del Sur. Esta realidad influye el comportamiento del Consumidor y
debe ser considerada cuando se quiere introducir en el mercado. El Norte es habitualmente más
conservador en los colores, pero no se puede olvidar que las Marcas y Distribuidores más exitosos
de España están localizados en la mitad Norte (Galicia/Cataluña) y la Moda es muy dinámica e
innovadora en estas dos regiones determinando también el comportamiento de los Consumidores.
También no se puede olvidar lo que escribimos antes, la importancia de Inditex y Mango en el
mercado, condiciona Moda, Tipología de Producto, Presentación de Producto y Tiendas, Actuación
con Proveedores, Precios, Nivel de Servicio, etc. También es de señalar que el Consumo es más o
menos variable segundo la edad de los Consumidores. El Consumo de Ropa de Niños o Jóvenes es
más variable. Es un segmento de mercado que prácticamente estaba por explorar y por eso creció
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mucho pero también es lo más volátil y dependiente de la situación económica e renta disponible
de los hogares.
EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS POR EDADES 2006-2007- % EN VALOR
GRUPO EDAD 1º
SEM.2006
(cuota
parte)
1º
SEM.2007
(cuota
parte)
EVOLUCIÓN
55 años y > 25,3% 26,3% +0,4%
45-54 años 13,5% 14,3% +1,9%
35-44 años 15,3% 15,7% -1,1%
25-34 años 18,5% 17,6% -8,0%
15-24 años 13,1% 12,2% -10,1%
< 15 años 14,3% 13,9% -6,1%
Fuente: TNS/ICEP
Garantías en el Proceso Productivo: la Calidad en general no es tan importante como el Precio en
este mercado. Sin embargo un conjunto mínimo de requisitos tienen que estar presentes para
asegurar un nivel cualitativo razonable. Si el Consumidor es menos sensible a la composición del
artículo, o bien si el artículo es compuesto por fibras más nobles y por eso tiene un precio más alto,
eso no quiere decir que los productos se puedan hacer sin el respeto de un conjunto de reglas medio
ambientales o sociales mínimo. Además siendo el mercado controlado por operadores muy
conocidos y con una Imagen a preservar esta cuestión no es de importancia menor. Al revés estos
operadores están en escrutinio constante de la prensa y por eso sus cuidados suelen ser mayores. Se
explican así las preocupaciones medio ambientales, la utilización del Algodón Ecológico y el
Cuaderno de Encargos muy exigente impuesto a sus Proveedores.
Pagos: a semejanza de otras características la política de pagos también es condicionada por los
comportamientos de los principales operadores del mercado. En los últimos años el plazo de
liquidación se viene alargando y en muchos casos llega a 120 días. En realidad existe una política
cada vez más generalizada de los Detallistas y Distribuidores retrasen pagos a sus Proveedores que
difícilmente se pueden oponer considerando que la alternativa es no hacer negocio. Así una
Colección se paga con la venta al consumidor final y los Proveedores están en la realidad
concediendo un crédito a sus Clientes sin cobrar interés.
Segmentación
En relación al mercado español haremos la misma división que hicimos para Alemania con base al
posicionamiento de los operadores- Precios practicados e importancia de la Moda e Innovación en
el Producto. También en este caso concentraremos nuestro análisis en los segmentos superiores del
mercado- Good/Better/Bridge y Best. Decimos antes España es un mercado muy sensible al precio
y por ese motivo la presión hacia abajo es aún más importante que en otros mercados europeos. Por
ese motivo los segmentos más bajos- Mass y Moderate son aún menos atractivos y la competencia
de Asia imbatible.
En Segmentos Mass y Moderate se incluyen las Marcas de los Super y Hipermercados y las
Tiendas de Descuento. En el segmento Moderate se incluye a Berska, Springfield o Sfera, Pull &
Bear. Un T-Shirt de Algodón Hombre con algún embelishment suele tener un precio entre 9,90€ y
11,90€.
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En España la mayoría de los operadores se sitúan en los Segmentos Moderate/Good. Encontramos
en este segmento Mango, Zara, Cortefiel, Tintoretto Sin embargo en Zara tenemos líneas distintas
que suelen tener un target de precio y de consumidor diferenciados. Por ejemplo la línea “Zara
Studio” se destina a un segmento superior- Good/Better. Mientras la línea “Trafaluc” se destina a
un público más joven y por eso a un segmento Moderate. También Mango está empezando a lanzar
líneas dirigidas a un segmento Good/Better recorriendo a Diseñadores Internacionales (ej. Adam
Lippes para la línea de Hombre) o a personalidades del “jet set” (ej. Penélope y Paloma Cruz para
la línea de mujer). Esta es la estrategia que otros operadores internacionales importantes están
siguiendo- H & M con las líneas asociadas a Diseñadores (Karl Lagerfeld) o personalidades del
“Jet set” y espectáculo (Madonna) y incluso con una nueva Marca dirigida al segmento Better-
COS. En este segmento los Precios de un T-Shirt de Hombre c/embelishment se sitúan entre 12,90€
y 16,90€.
En España el mercado es mucho más flexible y por eso es difícil encontrar operadores que
pertenezcan a un segmento específico. La mayoría de ellos está entre dos Segmentos. Así en el
segmento Good/Better tenemos también algunas de las líneas de Zara, o Mango, Massimo Dutti,
algunas de las marcas de El Corte Inglés, Amichi. Este segmento es el más interesante puesto que
es donde trabajan los operadores más importantes y que tienen mayores volúmenes de compras. Se
dice antes es difícil hacer una distinción clara en los segmentos Moderate Superior, Good y Better
por que muchos operadores están trabajando los tres en simultaneo. Por veces no se constata una
variación significativa de los Precios porque los criterios de fijación se relacionan con la estrategia
global del operador en el mercado. Sin embargo el Precio de un T-Shirt de Hombre c/embelishment
puede variar entre 17,00 y 22,00€.
Los Segmentos Better /Bridge /Best tenemos algunas Marcas conocidas que se sitúan sobre todo
en los segmentos Better/Bridge como Caramelo, Adolfo Domínguez, Armand Basi y Purificación
García. El segmento superior es ocupado por pequeñas marcas y por los operadores
internacionales- Antonio Pernas y Lowe y todas las marcas internacionales Armani, Hugo Boss,
Max Mara, etc. Antes Burberry España era una empresa muy importante y con fuerte implantación
en el mercado español. Además tenía autonomía de gestión y compras con relación a Burberry UK
con sus propios Proveedores y varias generaciones de un público fiel. Sin embargo los resultados
poco positivos en 2008 determinaran un cambio significativo en el modelo de negocio de la
empresa en España. Lo más importante la Logística y los Proveedores se controlan desde el Reino
Unido y las reglas generales de la empresa se pasaran a aplicar en España que perdió su autonomía.
En este segmento los Precios de un T-Shirt de Hombre c/embelishment pueden variar entre 27€ y
70€.
Ya hemos dicho antes que Moda e Innovación de Producto no están directamente relacionadas con
el Precio. En España esta realidad es aún más visible. Recordamos que el mercado está
condicionado por las estrategias de los principales operadores- Inditex y Mango. Estos operadores
apuestan muy fuerte en Moda e Innovación de Producto y se pueden considerar como importantes
“Trend Setters” no apenas en el mercado español sino a nivel mundial. Esto se traduce en una
fuerte orientación del mercado español hacia la Moda e Innovación y mucho menos hacia otros
componentes como la Calidad. Todos sabemos que Inditex fue precursor de un nuevo concepto de
Moda a precios accesibles y después su modelo de negocio fue seguido por otros operadores
condicionando el funcionamiento del mercado del pronto moda a nivel mundial. Así en España se
puede decir que todos los operadores con relevancia tienen una importante componente de Moda,
Diseño e Innovación de Producto. Las Marcas que dedican menos importancia a Moda o Diseño y
su apuesta puede ser en otros elementos competitivos- Calidad, Fiabilidad, Conocimiento del
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Mercado y del Consumidor, son en mucho menor número que en otros mercados. El ejemplo más
significativo era Burberry España.
Segmentación- Una Perspectiva
MARCA/OPERADOR PRECIO MODA
Eurofiel Mass/Moderate Medium
Berska Moderate Medium/High
Sfera Moderate High
Springfield Moderate Medium
Cortefiel Moderate/Good Medium
Desigual Good High
Mango Good High
Zara Good Trend Setter
Tintoretto Good Medium/High
Massimo Dutti Good/Better Medium/High
Amichi Better Medium
El Corte Ingles Good/Better Medium/High
Caramelo Better High
Adolfo Domínguez Better/Bridge High/Trend Setter
Purificación García Better/Bridge High/Trend Setter
Armand Basi Better/Bridge High
Antonio Pernas Bridge Medium/High
Roberto Verino Bridge/best High
Sita Murt Bridge/Best Trend Setter
Lowe Bridge/Best Medium/High
Custo Bridge/Best Trend Setter
Burberry Bridge/Best Medium
Fuente: KSA, Evaluación del Consultor
Los comportamientos de los operadores españoles, lo mismo que los alemanes, es muy variable y
depende de su posicionamiento en el mercado, su proceso de desarrollo de producto y colecciones,
la importancia de la Moda y Diseño, su estrategia de respuesta al mercado y también, en el caso de
España, su posicionamiento geográfico. Algunos operadores, en particular Inditex, se encuentran
cerca al Norte de Portugal. Esta área geográfica tiene una fuerte concentración de Industria Textil y
Confección de Tejido y Punto. Hay productores importantes con competencia en todos los
dominios de especialización textil y de confección y eso determina de forma evidente las opciones
de compra de los operadores españoles localizados en esta zona geográfica (Galicia). También la
forma como compran- frecuencia, plazo de colocación de los órdenes, control de los Proveedores,
formas de desarrollo conjunto de producto- es condicionada por esta proximidad geográfica y
cultural y por muchos años de trabajo conjunto. Esta situación crea relaciones de dependencia muy
fuertes y mecanismos de cooperación y trabajo en equipo que justifican un precio superior y la
manutención en esta región de una cuota parte importante de los aprovisionamientos al revés de
decidir su trasladación a Asia, a Turquía o al Marruecos. Ciertamente la lógica de
aprovisionamiento no es la misma para Inditex o para Adolfo Domínguez a pesar de ambos se
localizaren en Galicia y los dos se aprovisionaren en la región. Para Inditex el enfoque es la
respuesta rápida, la flexibilidad, la posibilidad de desarrollar producto en conjunto. Para Adolfo
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Domínguez el enfoque es más bien la flexibilidad y capacidad de dar respuesta a pequeños órdenes,
la calidad y know-how de producción y producto.
No obstante lo expuesto que traduce una realidad muy particular de Galicia/Norte de Portugal se
pueden identificar estrategias de actuación comunes a un conjunto de Marcas/Detallistas en función
de su posicionamiento en el mercado.
COLECCIONES PRODUCTO
BETTER
BRIDGE
BEST
4-6 Salidas Año Calidad es lo más importante
20-30 semanas Desarrollo Innovación es tan importante como el Precio
Más Colecciones tienen que ser
planeadas
Precio mismo plano que Innovación
Exclusividad Producto no es
relevante
Pequeños Órdenes
GOOD
9-11 Salidas Año El Precio es critico
12-16 semanas Desarrollo Innovación menos importante
Respuesta rápida a las tendencias de
Moda es lo más importante
Calidad no determina la compra
Rapidez de entrega y calidad de las
Muestras es fundamental
Grandes Órdenes y posibilidad de repetir
compras en productos básicos
CADENA SUMINISTRO TENDENCIAS COMPRA
BETTER
BRIDGE
BEST
9 a 12 meses Lead Time Diseñadores/Jefes de Producto en la Compra
Frecuencia Compra- Trimestral Algunos tienen escritorios de compras en el
exterior(Asia)
20-30 Proveedores Compras directas al productor
Nivel de Servicio es fundamental Predominante Full Package por intermedio del
Productor de Vestuario
Relación de proximidad con los
Proveedores
Pocos tienen producción propia
GOOD
6 a 12 meses Lead Time Jefes de Producto/Compradores determinan los
criterios de Compra
Frecuencia Compra-Diaria/Trimestral Tienen escritorios de compras en el
exterior(Asia)
35-45 Proveedores Compras directas al productor
Mayor parte grandes cadenas de
Distribución con outsourcing en Asia
muy desarrollado
Importante mantener un contacto
directo e cercano
Full Package
Fuente: KSA y Análisis del Consultor
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Haciendo un análisis más en pormenor de las diferencias entre algunas de las Marcas e Detallistas
que están trabajando en España:
MARCAS LIFESTYLE/FASHION
Ejemplos Marcas: Lowe, Roberto Verino, Custo, Armand Basi,
Adolfo Domínguez, etc.
Ratio Moda: Básica/High 30/70
Precio Medio Polo Shirt Hombre 55€-80€
Nº Colecciones 4-6
Lead Times (nº meses concepción/Tienda) 8
Frecuencia Compra Trimestral
Definición de las características
Producto(importancia decreciente) Diseñadores, Comprador
Proveedores Principales España e Portugal, Marruecos, Asia
DETALLISTAS ESPECIALISTAS/FAST
FASHION
GRANDES
ALMACENES
Ejemplos Marcas: Zara, Massimo Dutti, Mango,
Cortefiel, Springfield, Pull & Bear
El Corte Inglés
Ratio Moda: Básica/High 30/70 50/50
Precio Medio Polo Shirt
Hombre
14,90€-30€ 19,90€-30€
Nº Colecciones 12 12
Lead Times (nº meses
concepción/Tienda)
1,5-2Europa
2,7-3,5 Asia
2,5
Frecuencia Compra Trimestral(sin contar repeticiones) Mensual-Trimestral
Definición de las características
Producto(importancia
decreciente)
Jefe de Producto, Diseñadores,
Control de Calidad
Jefe de Producto,
Comprador, Control de
Calidad
Proveedores Principales Portugal y España, Turquía, Norte
de África y Asia
Portugal y España,
Asia, Norte de África
Fuente: KSA y Análisis del Consultor
El Ejemplo de Inditex:
El Grupo Inditex inició su actividad en los años 60 como productor de prendas de vestir al mando
de su Fundador Amancio Ortega. Pero fue en la década de 70 que empieza su nueva estrategia de
expansión por vía de la Distribución con la apertura de la primera tienda de Zara en La Coruña
(1975).
Más tarde en la década de 80 su expansión fuera de España con la apertura de una tienda en Porto-
Portugal.
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Después, en la década de 90, el desarrollo exponencial del negocio con la apertura de nuevas
tiendas Zara en todo el mundo y el aparecimiento de nuevos conceptos de comercialización- Pull &
Bear, Massimo Dutti (compra), Berska y Stradivarius (compra).
El modelo de negocio Zara/Inditex es un ejemplo de suceso, condicionando las estrategias de
Detallistas y Marcas en todo el mundo. Todos quieren conocer la clave para el éxito y repetirlo en
su negocio. Inditex se transforma en “case study”. En la década 2000 se lanzan nuevos conceptos:
para el Hogar (Zara Home), Lencería (Oysho) y en 2008 Accesorios y Complementos de Moda
(Uterqüe).
Los números impresionan por la dimensión del negocio y expansión continuada:
Indicadores 2008 2007 08/07
Ventas 10.407(*) 9.435(*) 10%
Ventas Internacionales 66% 62,5%
EBIT 1.609(*) 1.652(*)
Beneficio Neto 1.253(*) 1.250(*)
Nº Tiendas Nuevas 573 560
Nº Países Nuevos 5 4
Nº Empleados 89.112 79.517 9.595
(*) Millones Euros
Fuente: Inditex
Repartición de Ventas
Área Geográfica 2008 2007
Europa(sin España) 45% 42%
España 34% 37%
Asia 10% 9%
América 11% 11%
Fuente: Inditex
Es evidente que el Grupo Inditex tiene una dimensión global y una cuota parte significativa de su
negocio se hace fuera de España. A pesar de la situación económica poco favorable el Grupo
pretende seguir sus planos de expansión y apertura de nuevas tiendas:
Previsión de Aperturas 2009
Área Geográfica Apertura de Tiendas % Internacional
Zara 125-135 98%
Pull and Bear 45-55 95%
Massimo Dutti 30-40 98%
Bershka 55-65 90%
Stradivarius 65-75 80%
Oysho 20-30 70%
Zara Home 15-25 75%
Uterqüe 15-25 50%
Total 370-450
Fuente: Inditex
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El modelo de negocio de Inditex tiene sido objeto de muchos estudios y análisis. Los factores clave
de éxito pueden resumirse en:
1- Buen conocimiento del mercado y del consumidor
2- Capacidad de asimilar y transformar rápidamente la información sobre el mercado y las
tendencias de consumo en producto final
3- Espacio de Venta atractivo, confortable, con diseño- información en primera mano sobre el
mercado y la reacción del consumidor al producto
4- Fuerte integración de toda la cadena: Diseño, Producción, Logística y Venta. Esto permite
aumentar la flexibilidad y capacidad de respuesta
5- Plazos de Respuesta cortos, gran rotación de producto, Flexibilidad, disminución de Stocks
y del riesgo del negocio.
6- Relaciones fuertes con sus principales Proveedores- desarrollo conjunto de producto,
mejorando productividad y tiempo de respuesta.
7- Proximidad geográfica con los Proveedores de Producto Moda- sean empresas
pertenecientes al Grupo Inditex sean suministradores externos que se localizan en Galicia y
Norte de Portugal.
8- Relaciones estables con los Proveedores más importantes
9- Control apretado sobre toda la cadena de suministro que es gestionada por el Grupo
10- Autonomía de cada una de las Marcas del Grupo en las componentes esenciales del
negocio- Diseño y Producto, Proveedores, Logística, Tiendas, Recursos Humanos.
11- Tiendas Propias- habitualmente las tiendas pertenecen al Grupo Inditex. En mercados más
pequeños o bien con diferencias culturales importantes pueden hacerse acuerdos de
franquicia (actualmente 543 sobre un total de 4.264 tiendas). Sin embargo, incluso en esta
situación, hay una gran integración con el modelo de negocio de Inditex.
Conceptos Comerciales:
Zara: El concepto inicial y clave del Grupo. Moda urbana con diseño a precios accesibles para
Hombre, Mujer, Jóvenes y Niños. Producto en contante adaptación al mercado y a la información
que recibe de las Tiendas. Flexibilidad y respuesta rápida.
Ventas: 6.824 millones € (2008)
Nº Tiendas: 1.520
Pull and Bear: Moda dirigida a jóvenes urbanos.
Ventas: 720 millones € (2008)
Nº Tiendas: 583
Massimo Dutti: Moda Internacional de calidad superior que combina las últimas tendencias de
Diseño con estilos más intemporales.
Ventas:722 millones € (2008)
Nº Tiendas: 470
Bershka: Moda Joven de vanguardia y más relacionada con las tendencias de la música, arte y
cultura de la calle.
Ventas:1.026 millones € (2008)
Nº Tiendas: 591
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Stradivarius: Moda dirigida a jóvenes mujeres con las últimas tendencias de diseño y modelos,
tejidos, accesorios.
Ventas: 633 millones € (2008)
Nº Tiendas: 456
Oysho: Ropa Interior Femenina con calidad, diseño y moda, a precios accesibles.
Ventas: 242 millones € (2008)
Nº Tiendas: 374
Zara Home: Textil de Hogar y complementos no textiles con moda, diseño y calidad. Una vez más
a precios muy interesantes.
Ventas: 222 millones € (2008)
Nº Tiendas: 239
Uterqüe: Complementos de Moda- bolsos, calzado, marroquinería, pañuelos, gafas, bisutería de alta
calidad, con Diseño y un precio competitivo. También se pueden encontrar algunas Prendas de
Vestir en Textil y Piel muy seleccionadas. Este es el último concepto de Inditex que recién fue
lanzado en 2008 y se limita por el momento a tres Países- España, Portugal y Grecia.
Ventas: 17 millones € (2008)
Nº Tiendas: 31
Se puede decir hoy que Inditex, sobre todo con el concepto Zara, revolucionó el mundo de la Moda
y en particular la distribución y venta del Pronto Moda. Las últimas tendencias de Moda se
democratizaron y la Clase Media pudo ter acceso a un concepto antes reservado a las Marcas de
Lujo y por eso circunscrito a un número limitado de consumidores. También su concepto de
negocio fue replicado por otras empresas y hoy se generalizó creando cambios importantes en toda
la cadena de suministro y en la forma como los Proveedores se organizan y dan respuesta al
mercado. Conceptos como Flexibilidad, Respuesta Rápida, Desarrollo Conjunto, Concepto Pull
empezaran a hacer parte integrante del negocio textil.
Por otro lado Inditex tiene hoy un poder de casi vida o muerte sobre sus Proveedores. Las
cantidades son tan importantes que en muchos casos la producción se hace en régimen de casi
exclusividad y por eso el nivel de dependencia es muy fuerte. El término de una relación comercial
puede así determinar el cierre de una empresa.
Este es un riesgo que siempre se coloca a los Proveedores, sobre todos los de menor dimensión y
más dependientes de las órdenes de las grandes cadenas de detalle como Inditex, H&M o Mango.
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Precios
Para conocer mejor un mercado es fundamental tener una buena idea de los Precios en las Tiendas
además de conocer los principales operadores y su posición en el mercado.
Segmento Bridge y Best Hombre
Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodón Polo Shirt Fashion 100% Algodón
Burberry- 77,00€ (PT) Hugo Boss- 84,00 (China)
Carolina Herrera- 70,00 (PT) Carolina Herrera- 80,00€ (PT)
Adolfo Domínguez- 49,00€ (PT/Turquía) Burberry- 90,00 (PT)
Adolfo Domíguez-54,00€ (PT)
Lacoste- 85,00€ (Turquía)
T-Shirt 100% Algodón Camisa 100% Algodón
Carolina Herrera- 70,00€ (PT) Burberry- 120,00€ (Turquía/PT)
Adolfo Domínguez- 29,00€-35,00€ (Turquía/PT) Carolina Herrera-150,00 (PT)
Adolfo Domínguez -49,00€ -69,00€
(Turquía)
Pullover 100% Algodón
Carolina Herrera- 100€-120€ (China)
Adolfo Domínguez- 64,00€ (China)
Segmento Good y Better Hombre
Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodón Polo Shirt Fashion 100% Algodón
Massimo Dutti- 25,00€ (China) Massimo Dutti- 30,00€ (Turquía)
Mango- 28,00€ (Vietnam) Mango(Adam Lippes)-35,00€ (Marruecos)
Zara- 12,90€ (Bangladesh) Zara- 14,90€ (Turquía/China/Bangladesh)
16,90€ (Paquistán) 16,90€ (Perú)
19,90€ (Turquía/Perú) Corte Inglés
Corte Inglés (Alg.Orgánico)- 34,90€ (China)
(Studio Classics)- 29,90€ (PT)
Corte Inglés
(Emidio Tucci)- 40,00€ (PT)
T-Shirt 100% Algodón Camisa 100% Algodón
Mango- 18,00€/20,00€ (Turquía/Marruecos) Massimo Dutti- 39,00€ (Turquía)
Zara(Básico)- 5,90€ (Bangladesh/Turquía/PT) Mango- 45,00 (Turquía)
Zara (c/Embelishment) -16,90€ (Indía,China, Zara-29,90€ (Turquía,PT,Viet.,China)
PT, Perú) Corte Inglés- 35,90€-45,90€
Corte Inglés (Studio Classics) - 19,90€(PT)
Asistencia Técnica para los Planes Operativos Sectoriales (POS)
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Pullover Algodón
Massimo Dutti (Algodón/Cachemir)- 45,00€ (China)
Mango-30,00€ (Bangladesh)
Mango (Adam Lippes)- 50,00€ (China)
Zara- 19,90€ (Bangladesh)
Corte Inglés- 29,90€ (China)
Corte Inglés (Studio Classics)- 39,90€ (Tailandia)
Corte Inglés- 49,90€ (China)
(Alg.Orgánico)
Segmento Moderate/Good Hombre
Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodón Polo Shirt Fashion 100% Algodón
Springfield- Springfield- 25,95€ (Bangladesh)
Pull & Bear- 19,95 € (China/Bangladesh) H&M- 14,90€ (India)
H&M (Alg.Mercerizada)- 19,90€ (Turquía)
Pullover Algodón
Springfield- 29,95(China)
Pull & Bear- 24,95€ (Bangladesh)
T-Shirt 100% Algodón Camisa 100% Algodón
Springfield- 16,95€-19,95€ (Bangladesh/India) Springfield- 25,95€ (Paquistán)
Pull & Bear- 12,90€ (Bangladesh)
H&M- 7,90€-12,90€ (Turquía)
_____________________
Segmento Bridge y Best Mujer
Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodón Polo Shirt Fashion 100% Algodón
Carolina Herrera- 70,00€ (PT) Carolina Herrera- 90,00€ (PT)
Burberry-95,00€ (España) Burberry-110,00€ (España)
T-Shirt 100% Algodón Camisa/Blusa 100% Algodón
Custo(c/Embelishment)- 95,00€ (PT) Custo- 100,00€-120,00€ (PT)
Carolina Herrera(c/Emb.)-100,00€-110,00€ Carolina Herrera-200,00€ (PT)
Burberry- 75,00€ (PT) Burberry-115,00€ (PT)
Adolfo Domínguez- 54,00€ (Turquía/PT) Adolfo Domínguez-80,00€ (PT)
Sita Murt- 62,00€ (China) Purificación García-100,00€ (PT)
Purificación García- 39,00€-49,00€ (Turquía)
Asistencia Técnica para los Planes Operativos Sectoriales (POS)
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Hugo Boss-79,00€ (Turquía/PT)
Segmento Good y Better Mujer
Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodón Polo Shirt Fashion 100% Algodón
Mango- 13,00€ (China) Mango- 20,00€ (Vietnam)
Escorpión- 52,00€ (Turquía)
Corte Inglés- 52,00 (Turquía)
Pullover Algodón
Zara-14,90€-16,90€ (Bangl./China)
Tinturetto- 39,00€( China)
Corte Inglés (Cachemir)-89€-100€(China)
T-Shirt 100% Algodón MassimoDutti(Alg./Cach.)-26,00€(China)
Tinturetto (Básico)- 15,00€ (PT)
Tinturetto (c/Embelish.)- 25,00€-29,00€(India/PT)
Zara (Básico)- 4,90€-7,90€ (Turquía/PT)
Zara (c/Embelishment)- 12,90€-16,90€ (Turquía/PT)
Mango (c/Embelishment)-18,00€(Turquía)
Massimo Dutti (Alg./Cach.)-16,00€(Turquía)
Cortefiel (Pedro del Hierro)-49,00€-55,00€(Es)
Corte Inglés (c/Emb.)- 60,00€(PT)
Sweater 100% Algodón
Zara (Alg.Orgánico)- 7,90€ (PT)
Mango- 12,00€ (Vietnam)
Massimo Dutti- 29,00€ (China)
Cortefiel- 29,90€ (Turquía)
Segmento Moderate/Good Mujer
Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodón T- Shirt Fashion 100% Algodón
Fórmula Joven (Corte Inglés)- 11,90€ (China) Pull & Bear-7,95€ (Bangladesh)
Sfera- 13,00€ (Marruecos)
Bershka(Basico)- 4,90€(Bangladesh)
Bershka- 5,95€ (Bangladesh)
Bershka (c/Emb.)
-7,95€-12,95€(Turquía/PT)
Sweater 100% Algodón
Pull & Bear- 19,95€ (Bangladesh)
Bershka- 9,95€ (China)
Lo mismo que hemos dicho para el mercado alemán es válido para España puesto que el “mark-
up” suele situarse entre 1,8- 2,7. También en este mercado se puede esperar una reducción de los
márgenes este año y el próximo debido a la situación de crisis económica y a un incremento muy
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fuerte del Desempleo, con la consecuente reducción en el Consumo de los Hogares. Los comercios
sienten necesidad de disminuir Precios y es previsible un aumento del volumen de ventas en época
de Rebajas y fuera de época con promociones excepcionales. Esta tendencia debe ser aún más
visible en el Comercio Tradicional y los Pequeños Comercios que van a tener muchos problemas
de financiamiento y liquidez. Como decimos antes el mercado español es muy sensible al Precio y
la cuota parte más importante del negocio se realiza en los segmentos Moderate/Good/Better.
Repetimos también lo que antes decimos con relación a los dos principales operadores- Inditex y
Mango: se consideran como modelos a seguir y por eso condicionan las estrategias de los
competidores, en Producto, Diseño, Servicio, Imagen y Precios. Es de señalar también que los dos
operadores están buscando crear líneas de productos diferentes, dirigidas a segmentos de mercado
distintos y por eso se registran diferencias de Precio y Calidad también dentro de sus Tiendas.
Zara tiene líneas distintas, sobre todo en Mujer, dirigidas a un público consumidor con un escalón
de edades distinto y un poder de compra diferenciado. Ejemplo: Trafaluc se destina a un público
joven consumidor del “Fast Fashion” y menor disponibilidad de comprar un T-Shirt con precios
por encima de 10€-12€; Zara Studio está concebida para mujeres de 26-45 a quien les gusta estar
de Moda pero con elegancia, calidad y sofisticación. Los precios de las prendas también traducen el
posicionamiento superior y en promedio se sitúan en los 30€-40€.
Mango con una estrategia distinta también está criando líneas direccionadas a un público más
exigente en Calidad y Diseño recorriendo a Diseñadores Externos o a Personalidades conocidas.
Ejemplo: Línea Adam Lippes (Diseñador de EUA) para Hombre y Línea Paloma y Penélope Cruz
para Mujer.
Competencia
Los competidores de Perú en el mercado español no se distinguen mucho de aquellos que
identificamos en el mercado alemán. La diferencia más importante, de que también ya hablamos, es
el sistema de trabajo de algunos operadores importantes que se sitúan en Galicia (Inditex, Adolfo
Domínguez, Purificación García, Roberto Verino) y tienen una relación privilegiada con
Proveedores localizados en su cercanía geográfica- Norte de Portugal y España. En realidad el
“Cluster Textil/Vestuario” Norte de Portugal/Galicia es muy dinámico y competitivo con un
elevado nivel de flexibilidad, especialización y capacidad de respuesta rápida. Estos elementos
positivos, hasta hoy, han compensado las diferencias de Precio hacia otros competidores en Europa
del Este, Norte de África o Asia. La presión competitiva es cada vez más importante pero los
componentes flexibilidad y capacidad de respuesta rápida íntimamente relacionados con el
concepto “Fashion Fashion” seguirán siendo clave en la selección de Proveedores mientras la
estrategia de negocio no sufra cambios significativos.
Segmentos Bridge y Best
Clasificamos el mercado español como muy sensible al Precio. Sin embargo en este segmento el
Precio tiene menor importancia y otros factores de competencia-Calidad, Moda y Diseño- asumen
un papel decisivo. Esto justifica, como hablamos con relación al mercado alemán, la manutención
de fuentes de aprovisionamiento en Europa. Adicionalmente, como explicamos, muchos de los
operadores que compiten en este segmento de mercado se localizan en Galicia y por eso trabajan
localmente con productores gallegos o bien con el Norte de Portugal- Adolfo Domínguez, Roberto
Verino, Purificación García. También Carolina Herrera (New York) que pertenece al Grupo
Español Puig, en España es representada por Sociedad Textil Lonia (Purificación García)
localizada en Galicia. Como sucedió con Burberry España también en este caso la empresa tiene
alguna autonomía de compra y la mayoría de sus prendas se hacen en el Norte de Portugal. Así en
este segmento, con excepciones como es el caso de Sita Murt que trabaja mucho con Asia (China),
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o bien para ciertas prendas básicas y de menor complejidad (Cardigans/Pullovers), se puede decir
que casi 70% sigue siendo producido en Portugal y España (Galicia).
Prendas de Punto Moda/Lead Time Rápido
1-Portugal
2-España (Galicia)
En el Norte de Portugal está concentrada 80% de la Industria Textil y Confección del País que
sigue siendo un sector importante aún que tenga perdido un número significativo de empresas
desde el 2005. No se puede olvidar que este sector representa 13% de las Exportaciones totales de
Portugal- en 2007 un valor de 4.119 Millones de Euros. Representa 25% del Empleo de la Industria
Transformadora- cerca de 170.000 Trabajadores. La Industria de Punto tiene una cuota parte
importante representando el 40% de las Exportaciones Totales de Textil/Confección. Esto para
explicar que el Norte de Portugal sigue siendo el principal Proveedor para este tipo de Prendas en
este segmento de mercado.
Prendas de Punto Básicas/Continuidad
1-Portugal
2-Turquía/Asia/Marruecos
La competencia es más fuerte en este tipo de prendas. Sin embargo Portugal sigue siendo un
Proveedor preferencial sobre todo para T-Shirts. No es tanto así para los Polo Shirts que nunca
fueran una gran apuesta de los productores portugueses. Por eso hay más competencia de Turquía o
de los productores asiáticos- China y Bangladesh. Lo mismo para los Cardigans y Pullovers puesto
que la competencia es sobre todo de China. No obstante en los productos de continuidad/básicos se
registra un incremento fuerte de los suministros de Asia y es previsible que su cuota de mercado
aumente y la cuota de Portugal se reduzca en la misma proporción.
Prendas de Tejido Moda/Lead Time Rápido
1-Portugal
2-España/Turquía/Marruecos
En este segmento la respuesta rápida y la flexibilidad son determinantes sobre todo porque los
ordenes se colocan mucho más tarde, hay más diseños y modelos y por eso el numero de prendas
por estilo es menor. Difícilmente este tipo de negocio se puede desplazar a Asia y puesto que hay
una relación de proximidad y una tradición de trabajo en equipo con Proveedores en Portugal es
natural que este País sea la principal fuente de aprovisionamiento. En particular para lo que es de
manufactura más compleja- Trajes de Mujer, Blusas y también las Camisas de Hombre. Es también
de realzar la existencia en esta región de importantes Productores de Tejidos de Camisería y de
Tejidos de Moda dirigidos sobre todo a Mujer. Esta situación contribuye para que todo el
aprovisionamiento se haga en la misma región con ahorro de costes y ganancias importantes de
productividad, flexibilidad y “lead time”.
Prendas de Tejido Básicas/Continuidad
1- Portugal/Turquía
2-Marruecos/Asia
A pesar de menos importante Portugal sigue siendo un Proveedor importante también para los
productos de continuidad, sobre todo en Mujer. Sin embargo la competencia de Turquía, Marruecos
y China es mucho más importante. Como hemos dicho antes la existencia de un “Cluster Textil” en
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la región de Galicia/Norte de Portugal posibilita sinergias, intercambio de competencias y niveles
de productividad que siguen siendo compensatorios si miramos la diferencia de precios hacia otros
competidores. No obstante, la capacidad competitiva es mucho inferior en confección de tejido de
lo que es en género de punto. Por eso la penetración y cuota de mercado de los competidores en
Marruecos, Turquía o China está en crecimiento acelerado.
Segmento Good/Better
Este es el segmento más importante en el mercado español por la cantidad e importancia de los
operadores. Los dos Detallistas (Inditex y Mango) que condicionan el mercado operan en este
segmento, es el más competitivo, innovador y difícil de entrar. Sin embargo también es el segmento
que tiene más consumidores, una frecuencia de compra superior y permite más variedad de
producto y conceptos de comercialización. Inditex sola tiene Massimo Dutti, Zara (con sus líneas
distintas), Stradivarius. Una oferta amplia de conceptos y productos también significa un
Consumidor exigente, más informado y menos apto a cambiar. El Precio tiene mucha importancia y
el Consumidor está acostumbrado a tener productos con diseño y moda a un precio muy accesible.
Zara y Mango tienen esta estrategia y cualquier operador nuevo que entre en el mercado o bien
tiene un producto muy diferenciado y podrá cobrar un precio más alto o tendrá que adaptarse a los
precios de los líderes de mercado. El “Fast Fashion” también se generalizó en este segmento y
tipifica el “modus operandi” de sus operadores principales. Muchas Colecciones al año 9-10 y
nuevos productos en las Tiendas todas las semanas (Flash). Esta es una forma de siempre tener la
Tienda con gente e incitar la compra. El Consumidor está “entrenado” a buscar las novedades que
además están a precios razonables.
Prendas de Punto Moda/Lead Time Rápido
1-Portugal/Turquía
2-Marruecos/Asia
Como hemos dicho antes estamos hablando de Prendas con un tiempo de desarrollo corto y muchas
salidas “flash” de nuevos productos. Esto justifica que los Proveedores estén en la cercanía. Se
puede decir que Inditex trabaja sobre todo con Proveedores Portugueses y en menor grado con
Turquía o Marruecos. Mientras Mango localizada en Barcelona y por eso más alejada de Portugal
trabaja más con Turquía o Marruecos. En dos casos están trabajando ya con Proveedores en Asia y
para encortar el “Lead Time” la mercancía se expide por avión. Sin embargo para este tipo de
Prendas, principalmente T-Shirts y Sweaters con embelishment, la necesidad de dar una respuesta
rápida justifica un aprovisionamiento más cercano a los centros logísticos.
Prendas de Punto Básicas/Continuidad 1-Asia
2-Portugal/Turquía/Marruecos
Para este tipo de prendas Asia es predominante. Se puede decir que los Proveedores están
repartidos por especialización. Bangladesh para T-Shirts y Sweaters. China para todas las prendas y
en particular para Cardigans y Pullovers. Los Polo Shirts tienen varios orígenes: China, India,
Paquistán y Bangladesh. A pesar de la cuota creciente de Asia, otros Proveedores más cercanos
como Portugal, Turquía y Marruecos siguen colocando productos de continuidad, incluso en
básicos. Para Prendas más sensibles a la contaminación del Algodón (Blancos/Negros) o bien con
mayores exigencias cualitativas Portugal o Turquía tienen preferencia. Después tenemos casos de
especialización como Perú para los Polo Shirts de Hombre con relación a Zara. Para un tipo de
Prenda con un cierto nivel cualitativo y de complejidad Zara tiene dos Proveedores principales Perú
y Turquía. Para Polo Shirts más básicos y de menor calidad China, Paquistán y Bangladesh.
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Prendas de Tejido Moda/Lead Time Rápido
1- Turquía/Portugal
2- Marruecos/Europa de Leste/Asia
Hay pequeñas diferencias entre este segmento de mercado y el anterior. La más importante es la
preponderancia de Turquía y su creciente penetración en el mercado en detrimento de Portugal. Sin
embargo la competencia es muy fuerte en este segmento y para este tipo de producto. Como hemos
dicho Portugal sigue teniendo importancia debido a la existencia de Productores de Tejido-
Camisería, Formal Mujer. Estos productores tienen un elevado nivel de calidad, una gran
flexibilidad y capacidad de respuesta. La situación permite alcanzar niveles de productividad y lead
time que justifican un precio superior y en simultáneo la manutención en la misma área geográfica
de todo el ciclo productivo. Marruecos y algunos Países de Europa de Leste (Rumanía) tienen una
buena posición en el mercado. No obstante, problemas de consistencia cualitativa, Lead Time,
flexibilidad, con relación a Portugal o Turquía, impiden estos Proveedores de asumieren una
posición más importante.
Prendas de Tejido Básicas/Continuidad
1-China
2-Vietnam/India/Indonesia
Para este tipo de Prendas el Precio es fundamental y no existiendo la presión del Lead Time la
opción Asia es evidente. China se asume como Proveedor dominante. La opción de los operadores
es claramente el “full package”. Mango fue el primero a empezar a recurrir a Asia de forma
consistente con recurso al “full package”. Sin embargo Inditex también lo viene haciendo los
últimos 4 años y otros operadores como Cortefiel o Corte Inglés, a través de Induyco, lo hacen
también. La revolución que se produjo en la Logística y los Transportes posibilita hoy un mejor
acceso a los Proveedores Asiáticos y una reducción considerable de los tiempos y costes de
transporte.
Segmento Moderate/Good
Este segmento es menos atractivo aunque incluya algunos de los conceptos del Grupo Inditex-
Bershka y Pull & Bear. También integra algunas marcas de Corte Inglés como Formula Joven. Los
operadores más dinámicos de este segmento se dirigen al público joven que quiere moda callejera,
alternativa que siga la tendencia cultural y musical más reciente. La calidad es poco importante y
Precio y Moda son fundamentales. Para el “Fast Fashion” siguen aprovisionándose en Portugal
(marcas de Inditex) y sobre todo en Turquía. Para los Básicos Bangladesh, China e India
constituyen sus principales fuentes de aprovisionamiento.
e) Posibilidades para los Productos de Perú
Lo mismo que hicimos con respecto al mercado alemán lo haremos para el mercado español. Lo
que hemos dicho sobre la competencia en los distintos segmentos de mercado es determinante para
evaluar las posibilidades de éxito de los productos peruanos en España y tendrá que ser
considerado por empresas y Autoridades responsables de Perú. Hablaremos en primer lugar de las
ventajas o puntos positivos de Perú que pueden ayudar al éxito y después de los puntos negativos u
obstáculos. Se hará un análisis general para los principales productos de Perú- Prendas de Punto de
Algodón y Alpaca. Aunque España sea un mercado distinto y único, ciertos comentarios que
hicimos con relación al mercado alemán se aplican también para España. Los mercados europeos
tienen muchos elementos en común y además los operadores más importantes que condicionan el
funcionamiento de los mercados son los mismos.
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Ventajas
1- Ejemplos de Éxito: También en España tenemos ejemplos de éxito de productos peruanos que
sirven de referencia y pueden ayudar las empresas y productos que futuramente deseen entrar en el
mercado. Estos casos de éxito permiten al mercado conocer mejor a Perú en su calidad de
Proveedor de Prendas de Vestir y tener más confianza en sus productos y sus empresas. Con
relación al mercado español la situación es un poco distinta del mercado alemán. En realidad
estamos hablando sobre todo de Producto y no de una empresa en particular. Los Polo Shirts de
más calidad comercializados por Zara Hombre están hechos en Perú. Aún que no se identifique de
forma clara el Algodón Pima Peruano, ni tan poco se haga una referencia a la empresa peruana
productora de las prendas, el Consumidor de Zara puede asociar este tipo de prenda a Perú. Más
importante, se puede promocionar la Imagen de Perú y sus productores como Proveedores de Polo
Shirts de calidad. Es cierto el Consumidor Español no suele ser tan preocupado por la información
contenida en las Prendas y mira mucho menos, sea la composición de un producto, sea el lugar
donde fue hecho. Se puede decir que España está más cerca de la realidad de la mayoría de los
mercados europeos y Alemania es más una excepción.
No obstante, el hecho de ser Proveedor de Zara es una buena carta de visita sobre todo en España.
A menudo señalamos la importancia de Zara en el mercado español y su influencia y capacidad de
condicionar otros operadores. Zara creó su estilo y modelo de negocio con muchos seguidores y
admiradores. Zara es considerada un “Trend Setter” y sus productos considerados la vanguardia en
Moda y Diseño. Por estos motivos este ejemplo de éxito puede servir para promocionar los
productos hechos con Algodón Pima Peruano y sus empresas. Una oportunidad excelente para dar
a conocer las ventajas competitivas de un País, sus productos y sus empresas.
2- Calidad de las Materias-Primas: En España los Consumidores no tienen la misma sensibilidad
que en Alemania a la Calidad de los Productos y los materiales de su composición. Hablamos al
principio que España es un mercado más sensible al Precio. Sin embargo esto no quiere decir que
el Consumidor Español no se preocupa con la Calidad de las Prendas o bien con problemas de
salud, medio ambientales y otros que puedan resultar de los materiales utilizados en la composición
de una prenda, su proceso de concepción o producción y sus reglas de tratamiento y cuidado. En
realidad en los segmentos superiores del mercado el Consumidor se dispone a pagar un “Premium”
por un producto de más calidad. Sin embargo se tiene que explicar mejor el Consumidor las
ventajas del producto. El Algodón Peruano es de especial calidad y con propiedades únicas. Este es
un punto positivo a favor de los productos peruanos. Importa dar a conocer mejor el producto y sus
características a Marcas y Detallistas que operan en el mercado español y sobre todo al
Consumidor final, quien tiene que hacer una opción entre una prenda hecha con un Algodón
normal y otra producida con Algodón Pima de Perú. Lo mismo se puede decir para el Alpaca. La
diferencia es que esta materia prima tiene un consumo más limitado y es menos conocida que el
Algodón. Hay que explicar la diferencia con respecto al Cachemir que en este mercado puede tener
precios de: Chompas Mujer 89,00€-110,00€ y Cardiganes de Mujer 120,00€-140,00€. En el
mercado español hay que invertir más en comunicación para explicar las ventajas de estas materias-
primas. Sin embargo el Consumidor es sensible a factores de calidad, salud y confort desde que se
los expliquen.
3- Calidad de los Productos: Cuidando de no repetir lo que hemos dicho antes, el mercado español
puede ser más sensible al Precio o a la Moda y Diseño. Esto no significa que en los segmentos
Best/Bridge/Better el Consumidor no se preocupe con la Calidad de las Prendas. Incluso debemos
concluir que recientemente el Consumidor Español se preocupa más con el nivel Cualitativo de los
productos. La prueba una apuesta de los dos principales operadores del mercado (Zara y Mango) en
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nuevas líneas de producto con más calidad de materias primas, producción y acabados. La línea
“Zara Sudio” o bien la línea “ Adam Lippes-Hombre” de Mango son evidencias que el Consumidor
Español se vuelve más exigente y se dispone a pagar un poco más por un producto diferenciado y
de calidad superior. Considerando el efecto repetidor que tienen las estrategias de negocio de los
dos operadores en el mercado español, es previsible que otros se vuelvan también más conscientes
y sensibles a la calidad. Aún que la situación de crisis económica grave que vive España pueda
implicar una fuerte perturbación del mercado y los comportamientos de los Consumidores, esto
puede cambiar también hábitos antiguos y traer un nuevo enfoque en valores seguros como la
Calidad. El Consumidor tiene menor renta disponible y por eso se dispone a comprar menos y a
comprar productos más duraderos y de más Calidad. Tenemos aún pocos elementos de información
para evaluar las consecuencias de la situación anormal que vivimos. No obstante es previsible que
los hábitos de consumo y comportamiento de los Consumidores en los Países Desarrollados
cambien de forma significativa: volver a lo básico de calidad, con un período de vida más largo,
producido respetando las normas sociales, medio ambientales y de eficiencia energética.
4- Know-How y Especialización: Cuando analizamos el mercado alemán hicimos referencia a la
experiencia de producción textil y know-how apreciable de Perú y sus productores sobre todo en
Género de Punto. Sobre todo la industria se especializó en hacer Polo Shirts, T-Shirts y también
Pullovers y Chompas. Con relación a España la especialización fue reconocida y por eso motivo los
Polo Shirts de Zara de más valor agregado se hacen en Perú. Siendo Zara el concepto comercial
más conocido y bien implantado a nivel mundial de Inditex, esta ventaja competitiva de Perú puede
ser divulgada y conocida en más Países. No hay dudas que el conocimiento y especialización en
este tipo de Prendas permite a las empresas productoras peruanas mejorar su productividad, ser más
flexibles y ofrecer a sus Clientes un servicio de nivel superior. Siendo el mercado español
claramente orientado al concepto de “Fast Fashion” y “Respuesta Rápida” y no siendo Perú un
Proveedor de proximidad, la relación Calidad de Producto/Nivel de Servicio/Precio debe ser muy
competitiva y atractiva, capaz de superar otros problemas (Logística y Precio). En este mercado,
más que en Alemania, es crítico apostar en una respuesta rápida y flexible- buen servicio de
muestras y capacidad de producción de grandes y pequeñas cantidades.
Desventajas
1- Logística: Esta desventaja tiene aún más importancia en España, un mercado direccionado a la
Moda, Respuesta Rápida y Precio. Como decimos tenemos varios problemas: la distancia, la
escasez y coste de los transportes. En España se puede decir que Perú tiene un punto positivo muy
importante puesto que está en las opciones de Sourcing del operador más importante del mercado.
Eso quiere decir que todos los problemas logísticos pueden ser minimizados o compensados por la
Especialización, el Know-How y la Calidad de los materiales y productos.
Ciertamente que los Proveedores Peruanos difícilmente tendrán posibilidades de competir en el
mercado de “Fast Fashion”. Este mercado está claramente ocupado por los Proveedores de
Portugal, Turquía y Marruecos. También estos Países, sobre todo Portugal, tienen una gran
especialización y know-how y adicionalmente una tradición de muchos años trabajando con el
mercado español. No obstante, Perú puede competir en lo que no es “Fast Fashion” y lo está
haciendo. Sin embargo puede y debe mejorar mucho su capacidad competitiva. La frecuencia, los
costes y la falta de opción de transportes es un factor que influye negativamente los suministros con
origen en Perú. Al revés los competidores en Asia tienen más opciones, a menor precio y más
eficaces. Esta situación tendría que cambiar. Probablemente ese cambio también se relaciona
directamente con el volumen de transacciones comerciales entre Perú y Europa. Un incremento de
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tráfico comercial podría ayudar a un aumento de las opciones de transporte de mercancías y
personas contribuyendo a una reducción de costes.
2- Competencia: El mercado español, como el alemán, es extremamente competitivo. En España,
como decíamos, el funcionamiento del mercado está dependiente de las estrategias de los dos
operadores principales (Inditex y Mango). Los restantes operadores suelen seguir estrategias
idénticas a los líderes. También es evidente que el mercado del Detalle en España está cada vez
más dependiente de estos dos operadores y otros un poco más pequeños que los siguen (Adolfo
Domínguez, Cortefiel, Tintoretto, Roberto Verino). El pequeño comercio está en pérdida evidente y
esta tendencia se debe acentuar con un aumento de la cuota de mercado de las Cadenas
Especializadas. La única excepción será El Corte Inglés que debe estabilizar su cuota de mercado.
Estas cadenas especializadas tienen siempre una lógica de reducción de costes y maximización de
sus márgenes. Después pueden variar en su concepto comercial: lógica de “Fast Fashion”(Bershka,
Stradivarius, Mango, Zara), lógica de “Especialización”(Coronel Tapioca, Artesanos Camiseros),
lógica de Diseño y Exclusividad (Adolfo Domínguez, Purificación García). Esta lógica y concepto
de negocio es determinante para su estrategia de aprovisionamiento. Considerando el poder e
importancia que tienen en el mercado son ellos también quienes condicionan la competencia a nivel
de Proveedores. Los últimos años el Precio aumentó su importancia y Asia se convirtió en fuente
de aprovisionamiento “full package” predominante. A par de los grandes Proveedores que
reforzarán su cuota de mercado-China- han aparecido otros que pronto han tomado una cuota
importante- Bangladesh. Esta evolución se debe reforzar en los próximos años- las redes de
logística están implantadas, algunas empresas tienen escritorios en Asia, otras tienen acuerdos con
empresas locales para prestación de servicios de sourcing, siendo previsible un aumento de precios,
estos no se pueden comparar con Europa o Turquía. Repetidamente hablamos que el mercado de
“Fast Fashion” es distinto y los Proveedores más cercanos, sobre todo Portugal, Turquía y
Marruecos siguen teniendo una posición importante. El Cluster Textil y Confección Norte de
Portugal/Galicia seguirá siendo importante como base de suministro del “Fast Fashion” puesto
que la lógica es la flexibilidad, respuesta rápida, desarrollo conjunto, consistencia cualitativa y
seguridad resultante de una experiencia de muchos años de trabajo en equipo.
3- Conocimiento deficiente del País y sus Productos: Por las ligaciones históricas, culturales y
afectivas que unen Perú y España, se puede decir que el desconocimiento es menor que con
relación al mercado alemán. La lengua común también ayuda la comunicación y el conocimiento
mutuo. Sin embargo el conocimiento que los Consumidores Españoles tienen de Perú es más bien
direccionado a su historia y pasado común y menos a la realidad presente del País. O bien es un
conocimiento de turista más direccionado a productos tradicionales del País. No obstante, se puede
decir que España será el País de Europa con más conocimiento de Perú y los Productos Peruanos y
por eso el esfuerzo de promoción es susceptible de alcanzar resultados positivos más deprisa. Entre
los operadores no se puede decir que hay un desconocimiento de Perú. Sin embargo se puede decir
que hay algunos preconceptos sobre la Industria y los productos peruanos: producción restringida a
un número limitado de productos, muy direccionados al mercado de EUA y por eso difícil
comprender la lógica del mercado europeo, poca flexibilidad para hacer nuevos productos u
órdenes más pequeños, precio poco competitivo, problemas de logística y costes acrecidos de
cambiar de Asia para Perú.
f) Condiciones de Entrada en España
Como País miembro de la Unión Europea la mayor parte de los requisitos para entrada en este
mercado son los mismos que se aplican en general en el espacio europeo.
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1-Aranceles: El Arancel para Prendas de Vestir no supera los 11,8% en la Unión Europea. Este es
el Arancel normal pero después la mayoría de Países Terceros beneficia del Régimen de
Preferencias Generalizadas y tiene un arancel más bajo o está exento de Aranceles. En el Régimen
en vigencia hasta el final de 2008 Perú beneficiaba del GSP+ y por eso estaba exento de Aranceles.
De acuerdo con el nuevo Reglamento Europeo, puesto que la Comisión Europea consideró
cumplidos los requisitos exigidos, Perú va a mantener el mismo estatuto para el periodo 2009-2011.
2- Distintivos Textiles: En esta materia no hay muchas diferencias entre Estados-Miembros de la
U.E. Una Etiqueta colocada en una Prenda de Vestir contiene información que es voluntaria y otra
que es obligatoria en todo el espacio europeo (Países Miembros de la U.E.). La información
obligatoria es referente a las Materias Primas (Fibras) que componen la prenda y resulta de la
Directiva 96/74/CE con las modificaciones introducidas por la Directiva 97/37/CE. Es decir la
Etiqueta debe tener información sobre todas las Fibras que componen un producto y su respectivo
porcentaje. La información que es voluntaria puede variar según los Países. En España es
obligatorio colocar información sobre el Origen del Producto para productos originarios de Países
no Miembros de la OMC- Organización Mundial de Comercio. Para los productos originarios de
Países Miembros de la OMC no es obligatorio colocar el Origen. Las Instrucciones de Tratamiento
y Cuidado de las Prendas y la Talla son voluntarias. Sin embargo este tipo de información
habitualmente está presente. Sobre todo la información sobre las Instrucciones de Tratamiento y
Cuidado de las Prendas es colocada habitualmente puesto que España es miembro de Ginetex la
organización internacional que establece las normas en esta materia. Cuando las empresas opten
por colocar esta información es aconsejable que lo hagan empleando los símbolos Ginetex- Norma
Internacional ISO 3758 y Europea EN 23758. La información tiene que ser en castellano.
3- Colorantes Azoicos y otras substancias: En España se aplica el mismo régimen legal vigente en
Europa- Directiva 76/769/CE y después la Directiva 2002/61/CE. Así es prohibida la
comercialización de Prendas de Vestir cuando se detecte la presencia de determinadas aminas
aromáticas, resultantes de la utilización de Colorantes Azoicos, en concentración superior a 30
ppm. También otras substancias están prohibidas o con utilización limitada en Europa y
consecuentemente en España: Directiva 2003/03/CE- Colorantes Azoicos (Navy Blue); Directiva
1999/51/CE Pentaclorophenol (PCP); Directiva 2003/53/CE Nonylphenol; Directiva 2002/62/CE
Tributyltin.
4- Envases y Embalajes: En este capítulo también existe armonización a nivel europeo con la
Directiva 94/62/CE. Sus objetivos- reducción de la cantidad de envases, armonizar las legislaciones
nacionales sobre gestión de envases y sus residuos, determinar objetivos de reutilización de los
envases y limitar el uso en los envases de substancias nocivas. A retener que el embalaje de
transporte tiene que ser recogido/Recuperado por el productor y el envase comercial por el
vendedor. En general y en la mayoría de los Países Europeos esta tarea de recoger y reciclar
envases y embalajes es dejada a terceros especializados. En España el trabajo es hecho por la
empresa conocida por el distintivo “Punto Verde” Ecoembes S. A.
g) Consejos Prácticos
España, siendo un mercado particular, no es muy distinto de otros mercados europeos en lo que
respecta la competencia, la organización, los requisitos necesarios para poder competir. Por eso los
consejos prácticos no suelen ser muy distintos de un mercado a otro. El mercado español, hemos
dicho, está dominado por un conjunto de grandes cadenas especializadas, muchas de ellas con
dimensión global. La dimensión del negocio y su presencia internacional condiciona naturalmente
su estrategia de compras. El contacto directo con estos operadores es importante. Sin embargo, la
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distancia geográfica, la diferencia horaria puede justificar para los Proveedores Peruanos la
existencia de un Agente Comercial que haga un “follow up” diario de las empresas españolas.
Además, como hemos dicho antes, no es lo mismo servir empresas localizadas en Galicia (Zara,
Adolfo Domínguez, Caramelo, Roberto Verino), empresas localizadas en Barcelona (Mango,
Massimo Dutti) y empresas localizadas en el entorno de Madrid (Corte Inglés, Induyco). Las
mentalidades son distintas, el modus operandi también es diferente y el nivel de exigencia de los
Clientes impone máxima concentración y dedicación exclusiva de un Agente.
La lengua común facilita mucho la relación puesto que muchos españoles siguen teniendo
problemas en hablar otro idioma y el castellano facilita mucho el contacto y la construcción de una
buena y sólida relación comercial.
Lo que se recomienda también es mirar los escaparates y las tiendas para entender un poco más la
mentalidad del consumidor español y que productos prefiere. A pesar de las cadenas de detalle se
globalizaren uniformizando la Moda, en realidad cada mercado tiene sus características propias y
las Prendas que pueden comprarse en una tienda Zara o Mango en Londres son algo distintas de lo
que se vende en España o en Alemania. Este análisis y conocimiento también son importantes
cuando se presenta por la primera vez la empresa y los productos en el mercado. Es necesario
presentar un producto que el mercado esté dispuesto a consumir y además este producto tiene que
ser distinto, tener más valor agregado que los productos de la competencia. Hoy día esto determina
el éxito o el fracaso de una empresa. No se puede olvidar que estamos negociando con empresas
con muchos recursos e información actualizada sobre principales fuentes de aprovisionamiento,
productos, precios. Para eso ni necesitan de salir. Los Proveedores hacen cola en su puerta para
tener una oportunidad de entrar y presentar su muestrario.
Participación en Ferias El mercado español actualmente tiene pocas Ferias dirigidas al Textil/Confección. La más
importante es el SIMM – Salon Internacional de Moda de Madrid que se realiza dos veces al año.
Se direcciona sobre todo a Moda de Mujer, incluyendo Accesorios, Bisutería, Ropa de Playa
(Verano) y Vestuario en Piel (Invierno). Una vez que no se realiza cualquier Feria de Vestuario
Masculino se tentó juntar las empresas de este sector en SIMM. Sin embargo no se puede decir que
los resultados hasta hoy tengan sido muy positivos por la flaca adhesión de los operadores
interesados en Vestuario de Hombre. Otra Feria importante en Barcelona era Bread & Butter. No
obstante esta feria que inicialmente se realizaba en Berlín va a volver a esta ciudad y no se realizará
más en Barcelona.
Sólo existe otra Feria importante de Prendas de Vestir para Moda Infantil que es FIMI- Feria
Internacional de la Moda Infantil que se realiza dos veces al año en Valencia. Además de Vestuario
los expositores de Textil Hogar, Accesorios y Brindes para Niños también se hacen representar.
Tenemos después acciones de promoción de la Moda y de los Diseñadores, en particular los
españoles: Pasarela Cibeles (Madrid), Barcelona 080 (Barcelona), Pasarela del Carmen (Valencia).
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1-Antes de la participación en la feria
Realice un mailing previo de contactos para solicitar entrevista con ocasión de la feria, invitando a
los destinatarios a visitarles en su stand. Para conseguir captarles se ha de actuar con algún tiempo
e insistir en tener una respuesta positiva con antelación. Los visitantes generalmente tienen poco
tiempo en la feria y van con las agendas cerradas. Haga un seguimiento del mailing, contactando
primero a las empresas que han mostrado interés por sus productos, y después al resto de las que
han sido invitadas. Antes de la Feria es aconsejable enviar más información de la empresa y los
productos. No se puede olvidar que la primera impresión es muy importante y así caso la
información no esté completa o bien la imagen no sea la mejor es preferible no enviar nada. El
mundo de la Moda es muy competitivo y el marketing muy agresivo. Una primera Imagen negativa
puede comprometer futuras posibilidades de negocio.
Familiarícese con la situación económica general y las particularidades nacionales (horario de
apertura de los comercios, grado de descentralización política, sistemas de pago habituales) es
también aconsejable.
2- Durante la feria Consejos generales para las entrevistas: Sea profesional en la forma como presenta sus productos y
su empresa. Tenga información actualizada sobre precios (CIF/FOB/DDP), mínimos de
producción, plazos de entrega, muestras, lab-dips, maquinaria esencial. También es importante dar
confianza al Cliente y para eso nada mejor que decir que tipo de clientes y mercados sirve, los
niveles cualitativos, los controles que se hacen a lo largo del proceso productivo, etc.
Observación del producto y los precios de la competencia: Observe sobre todo las adaptaciones
específicas al mercado, la forma de presentación, el diseño, los productos complementarios, los
tamaños, los envases y el etiquetado.
3-Después de la feria
Cuide los contactos que ha realizado: Envíe los datos que le han pedido en las entrevistas y
aproveche para mandar información promocional sobre su empresa. Organice y analice la
información conseguida para que pueda servir en las actuaciones siguientes: anotaciones de las
entrevistas, publicaciones sectoriales, dossier de prensa, folletos de las asociaciones, catálogos,
listas de precios de la competencia. Proceda a las adaptaciones correspondientes en temas de
producto y precios, y también en cuanto al material promocional.
Solicitud de un Agente Los agentes representan una media de 5/6 empresas. Las Comisiones suelen situarse entre los 10%-
13% dependiendo del producto y cantidades comercializadas.
El Consejo General de Colegios de Agentes Comerciales de España representa a todos los Colegios
de Agentes existentes en las diferentes provincias de España. Se puede contactar para buscar
Agentes. Otra posibilidad pueden ser las Ferias que muchos Agentes visitan para trabajar y conocer
nuevas empresas y productos.
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CONSEJO GENERAL DE COLEGIOS DE AGENTES COMERCIALES DE ESPAÑA
c/Goya, 55-1º
28001 Madrid
Tel. 91/436 36 50 • Fax. 91/577 00 84
e-mail: [email protected]
www.cgac.es
Información Comercial Para tener información sobre la situación de una empresa española se puede recurrir a las siguientes
entidades:
Dun &Bradstreet España
c/Juan de Mariana, 17
28045 Madrid
Tel.: 91 377 9100 Fax: 91 377 9101
www.dnb.com
Coface Ibérica
c/ Aravaca, 22
28040 Madrid
Tel. 90 201 0112 Fax: 91 310 4096
www.cofaceiberica.com
h) Ferias Principales
SIMM- Salón Internacional de la Moda de Madrid-IFEMA (Mujer/Hombre)
www.semanamoda.ifema.es
FIMI- Feria Internacional de la Moda Infantil
www.feriavalencia.com/fimi
Reino Unido
a) Información Genérica y Consumo
Uno de los principales mercados en Europa con una población que en 2007 se estimaba en 61
millones de habitantes. La mayor parte -51 millones- habitan en Inglaterra, 5 millones en Escocia, 3
millones en Gales y 2 millones en Ulster. Las Mujeres representan casi 51% de la Población y los
Hombres 49%.
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Distribución de la Población por Edades y Sexos
(Millones Habitantes)
Edad Hombres Mujeres Total
0-14 5,489 5,231 10,720
15-24 4,193 3,963 8,156
25-34 3,936 3,924 7,899
35-44 4,578 4,670 9,248
45-64 7,487 7,724 15,211
65-84 3,830 4,652 8,482
85+ 0,403 0,895 1,298
Total Sexos 29,916 31,059 61,014
Fuente: UK Office for National Statistics 2007
En Reino Unido, a semejanza de lo que pasa en Alemania y España y en general en Europa, la
tendencia es para un crecimiento de la población con más de 65 años. En realidad la población con
edad de 0-16 años está en contracción desde 1995 y en 2007, por la primera vez, la población
mayor con más 60 años supera la población más joven. Aún más significativo la población con más
de 85 años ha tenido un incremento significativo. En 1982 eran 0,600 Millones y en 2007 casi los
1,3 Millones. Esta evolución no va a sufrir cambios significativos en los próximos años y como tal
tendrá que ser debidamente considerada.
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Evolución de la Población
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1971 1981 1991 2007 2030
<16 16-59/64 60/65-79 >80
Fuente: UK Office for National Statistics 2007
Además de ser un mercado muy atractivo por su dimensión, el Reino Unido es muy interesante por
los hábitos de consumo de su población. En realidad los Consumidores de RU suelen tener menos
preocupaciones con el futuro y la necesidad de asegurar un ahorro para posibles dificultades no es
tan importante como en Alemania. Es probable que con la situación de crisis económica actual esta
tendencia sufra algunos cambios- Mayor preocupación con el precio, comprar más en época de
descuentos, comprar menos por estación, etc. Sin embargo el comportamiento sociológico del
Consumidor no deberá cambiar en substancia y una vez ultrapasada la crisis la situación tendrá a la
normalidad.
Así en 2007 el gasto total semanal promedio fue de 459,20£ y su repartición es la siguiente:
GASTO PROMEDIO POR CATEGORIA- 2007
CATEGORIA £ SEMANA
TRANSPORTES 61,70
OCIO Y CULTURA 57,40
HABITACION,ENERGIA 51,80
ALIMENTACION 48,10
RESTAURACION 37,20
VARIOS SERVICIOS Y PRODUCTOS 35,30
PRODUCTOS/SERVICIOS HABITACION 30,70
VESTUARIO/CALZADO
COMUNICACIONES
BEBIDAS ALCOOLICAS, TABACO
EDUCACION
SALUD
OTROS
TOTAL
22,00
11,90
11,20
6,80
5,70
79,30
459,20
Fuente: UK Office for National Statistics 2007
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Eso quiere decir que el Gasto en Vestuario y Calzado es aproximadamente 5% del gasto total. Con
respecto al porcentaje no hay cambios significativos en los últimos años.
CUOTA PARTE DE GASTOS EN VESTUÁRIO/CALZADO
1971 1981 1991 2001 2005 2007
9% 7% 6% 6% 6% 5%
Fuente: UK Office for National Statistics 2007
En valor se registra una diminución del Gasto en Vestuario y Calzado por semana, en los últimos
años, explicable por la reducción de los Precios.
EVOLUCION DE LOS GASTOS EN VESTUÁRIO/CALZADO
£-SEMANA
Fuente: UK Office for National Statistics 2007
En realidad los Precios de las Prendas de Vestir, en Reino Unido, no han tenido la misma evolución
de los precios en general. En general los precios han tenido una evolución positiva mientras que el
Vestuario y Calzado ha sufrido una contracción en los precios. En el periodo de Noviembre 2007 a
Noviembre 2008 la reducción fue de 7,1%.
EVOLUCION DE LOS PRECIOS AL CONSUMIDOR
-5
0
5
01-Jan Feb-
06
Mar-
06
Apr-
06
May-
06
Jun-06 Jul-06 Aug-
06
Sep-
06
Oct-06 Nov-
06
Dec-
06
Geral
Vestuario
Fuente: BATC
22,9 23,7 24,2 23,5 22
0
10
20
30
1996 1999 2001 2004 2007
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Volviendo al año 2007 ya verificamos que £ 22,00 es el gasto promedio semanal en Vestuario y
Calzado. Eso quiere decir que tenemos una variación de gasto entre £6,30 (el gasto más bajo) hasta
£50,30 (el gasto más alto).
Para entender mejor como se comparten estos gastos de £ 22,00:
Gastos con Calzado- 4,30
Gastos con Vestuario- 17,70
Fuente: UK Office for National Statistics 2007
Sin embargo, aún que el gasto promedio por semana en Vestuario y Calzado se esté reduciendo, en
general los Consumidores de Reino Unido, hasta el año 2006, estaban gastando más en Textiles y
Confección. Esto quiere decir que la diferencia entre diferentes clases de consumidores está
aumentando (Gasto por semana entre £6,30-£50,30).
El incremento de consumo más significativo fue en Ropa de Mujer y Hombre y menos importante
en Niño y Textiles de Hogar. Con una reducción en las Alfombras.
ITEM GASTO
VEST.EXTER.HOMBRE 4,30
VEST.INT.HOMBRE 0,40
VEST.EXTER.MUJER 8,10
VEST.INT.MUJER 1,10
VEST.EXTER.CHICOS(5-15) 0,70
VEST.EXTER.CHICAS(5-15) 1,00
VEST.EXTER. NIÑOS/AS(<5) 0,70
VEST.INT. NIÑOS/AS(<16)
ACES.
LIMPIEZA
OTROS
0,30
0,60
0,30
0,20
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CONSUMO TOTAL VESTUARIO Y TEXTIL
1998-2006 (£m)
0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000
1998
2000
2002
2004
2005
2006
ALFOMBRAS Y OTROS 2.860 3.368 3.687 3.770 4.155 4.092
TEXTILES HOGAR 3.676 4.465 4.953 5.024 5.184 5.406
NIÑOS 4.895 5.469 5.995 6.592 6.762 7.088
MUJER 15.228 17.013 18.650 20.509 21.038 22.052
HOMBRE 7.070 7.899 8.659 9.522 9.768 10.239
1998 2000 2002 2004 2005 2006
Fuente: UK Office for National Statistics 2007
Es previsible que la situación actual de crisis económica implique una reducción en el Consumo
como se dice antes. No obstante esta tendencia será limitada en el tiempo y a partir de 2º semestre
de 2009 deberá verificarse una recuperación.
MERCADO DE VESTUÁRIO 2000-2011
(m £)
17.013
7.899
18.650
8.659
20.509
9.522
22.052
10.239
25.850
13.700
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
2000 2002 2004 2006 2011
MUJER
HOMBRE
Fuente: UK Office for National Statistics y estimativa del Consultor para 2011
El crecimiento del Consumo en Reino Unido tiene por base sobre todo las Importaciones. En efecto
la Producción y Ventas locales se han reducido bastante a partir de los años 90 y esta tendencia se
reforzó después de la liberalización del Comercio Textil.
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VENTAS DE LA INDÚSTRIA DE CONFECCION DE REINO UNIDO
VALOR-M£
5.823
2.106
4.887
1.610
3.582
1.350
3.071
1.320
2.743
1.301
2.716
1.155
0
2.000
4.000
6.000
8.000
1997 1999 2001 2003 2005 2006
Vestuario Punto
Vestuario Tejido
Fuente: BATC
Esta contracción de la Industria local tuvo un impacto sobre el Empleo.
EMPLEO TEXTIL Y CONFECCION EN REINO UNIDO
(Unidad „000)
219
151
177
130
135
107
108
91
87
80
83
70
0
100
200
300
400
1997 1999 2001 2003 2005 2006
Textil
Confeccion
Fuente: BATC
Las Importaciones al revés están aumentando todos los años. En Textil los principales Proveedores
están en Europa, pero en Confección los Proveedores más importantes están en Asia.
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EVOLUCION DE LAS IMPORTACIONES DE VESTUARIO EN VALOR
(£M)
Fuente: BATC
Los Principales Productos Importados no han cambiado mucho en los últimos años y abajo se
puede apreciar la evolución reciente.
PRODUCTOS- TOP 10
VESTUARIO 2005(£M) 2006(£M) %
Pantalones 1.843 1.842 0%
T-Shirts 1.599 1.715 7%
Pullovers 1.120 1.126 1%
Blusas 535 620 16%
Camisas 396 437 10%
Faldas
555 421 -24%
Chaquetas Mujer 358 365 2%
Vestidos 209 357 71%
Vestuario Bebes 331 351 6%
Anoraks 342 335 -2%
Fuente: BATC
Por los Países tan poco se han registrado cambios significativos. Como hemos dicho, en Vestuario
los Países Asiáticos tienen una posición dominante. Los 2 principales Suministradores representan
casi 30% de las Importaciones totales en Valor. Sin embargo, hablando en Cantidad, China sola
tiene el 30%.
2.097
4.653
2.411
5.334
2.275
7.125
2.687
7.923
2.907
8.637
2.925
9.152
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
1997 1999 2001 2003 2005 2006
Union Europea
Fuera U.E.
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IMPORTACIONES DE PRENDAS DE VESTIR EN REINO UNIDO
(£M – 10 Principales Suministradores)
1.714 1.7841.688 1.755
1.314 1.316606 644
459 595610 592
442 464356 400396 398386 388
0 1000 2000
Hong KongChina
TurquiaIndia
BangladeshItalia
FranciaSrilanka
RomaniaAlemania
2005
2006
Fuente: BATC
b) Distribución en Reino Unido
El Reino Unido es un ejemplo sin par en Europa de un mercado donde se pueden observar todas las
nuevas tendencias de la Distribución. Desde luego ha sido uno de los mercados con mayor
penetración de las Importaciones de Asia, originando el casi desaparecimiento de la Producción
local. Esta tuvo que se adaptar buscando a nichos de mercado y a nuevos productos menos
sensibles al Precio. También es un mercado con una presencia fuerte de los Híper y Supermercados
muy exitosos en la comercialización de Vestuario, incluso con marcas propias. Las Cadenas de
Tiendas Especializadas, como en otros mercados, asumen gran preponderancia y las que
comercializan productos de bajo precio tienen mucho éxito.
Como hemos dicho para Alemania y España también para el mercado de Reino Unido hay dos
formas de distribuir los productos: Distribución directa y Distribución indirecta.
En el primer caso el productor tiene Tiendas Propias o Tiendas en Régimen de Franquicia. El
conjunto de condiciones necesarias para tener éxito son las mismas. La empresa debe poseer
Productos y Marca propia, capacidad financiera, humana, de organización y gestión necesarias.
Este mercado tiene muchas posibilidades por ser un mercado abierto y receptivo a nuevos
productos, nuevos conceptos y en general todo que sea novedad. Sin embargo es un mercado
extremamente competitivo pues la Oferta es amplia y variada. Así es aún más importante un buen
conocimiento del mercado y experiencia previa en trabajarlo. Por estos motivos la Distribución
Directa es una opción de mucho riesgo para quién está empezando a penetrar el mercado y no es
una Marca de referencia a nivel mundial o europeo.
Hablamos antes de los formatos que la Distribución Indirecta puede asumir. En Reino Unido, como
en otros mercados europeos, las empresas suelen iniciar la actividad comercial a través de un
Agente. Este conoce bien los posibles canales de comercialización, puede evaluar las mejores
posibilidades de suceso y poner los recursos necesarios para alcanzar el objetivo. Como se habló
antes este es un mercado con amplias posibilidades más también un mercado con una competencia
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feroz. Cuando se habla de exceso de Oferta este es un ejemplo claro. Todo el mundo quiere vender
en Reino Unido y todos esperan conseguir vencer la competencia e imponerse en el mercado.
Sin embargo la concentración es evidente y el mercado está controlado por un pequeño grupo de
operadores que establecen las reglas y dominan la distribución. Por esto es fundamental tener
alguien que conozca el mercado y pueda servir de “Front Office” de la empresa exportadora.
En este mercado la puerta de entrada es, sin duda, Londres. Aquí están los Centros de Compras de
los principales distribuidores y detallistas. Es así determinante tener un Agente en esta ciudad.
Las Comisiones pagadas suelen ser de 10%- 13% dependiendo también del volumen de ventas y de
la notoriedad de la marca. Además es usual pagar a los Agentes los viajes y alojamiento fuera del
país. También suelen exigir el pago de los gastos con la participación en Ferias y todas las
actividades de marketing y promoción de los productos y la marca.
Evaluando otras formas de Distribución de Vestuario, el mercado de Reino Unido se caracteriza
por un crecimiento de las Cadenas de Tiendas Especializadas y de los Híper y Supermercados y
también por la importante cuota de mercado que sigue siendo controlado por los Grandes
Almacenes que tienen importancia preponderante en este mercado.
CANALES DE DISTRIBUCION DE PRENDAS DE VESTIR EN REINO UNIDO
15,00% 14,80% 14,60%
30,00% 31,10% 31,20%
31,30% 30,20% 29,90%
12,30% 11,00% 10,80%
5,50% 8,00% 8,80%5,90% 4,90% 4,70%
2002 2006 2010
Otros
Hiper/Super/Desc
V. Catalogo
Gr. Almacenes
Cad. Espec.
Independ.
Fuente: KSA/ Estimativa 2010
El Reino Unido es un mercado con características propias y distintas de otros mercados europeos.
El Comercio Minorista Independiente ya tiene una cuota reducida del mercado y mucho inferior a
cualquier otro mercado europeo. Así, en Reino Unido, la tendencia para este tipo de comercio
reducir su importancia existe pero es menos importante. En realidad estamos hablando de un tipo
de Tiendas de nicho, con productos y servicios diferenciados y una clientela fiel. Aquí están
incluidas las Tiendas de Ropa Vintage, las Tiendas de Barrio, las Tiendas de Concepto (Hogar,
Decoración, Ropa, etc.).
Sin embargo se puede decir que el mercado es compartido entre las Cadenas de Tiendas
Especializadas y los Grandes Almacenes. Es previsible un crecimiento de las Cadenas Especialistas
y una reducción de los Grandes Almacenes, pero la repartición de mercado entre los dos no va a
sufrir cambios de monta. Aunque los Híper y Supermercados y las Tiendas de Discount sean los
que más crecieron en cuota de mercado. Es previsible que esta evolución se mantenga en el futuro.
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No obstante, estudios de mercado indican que el “Segmento Premium”, con una cuota inferior del
mercado, tiene el mayor potencial de crecimiento.
SEGMENTACION DEL MERCADO
SEGMENTO MERCADO CUOTA MERCADO % CRECIMIENTO ANUAL %
PREMIUM 24,6% 13,9%
MEDIUM 56,9% (-)1,1%
VALUE 18% 8,4%
CRECIMIENTO ANUAL- 3,8%
Fuente: Veredict Research (estimativa 2007)
En Reino Unido pasa lo mismo que en el resto de Europa. La cuota de mercado de las Cadenas
Especializadas sigue aumentando y la tendencia va a seguir inalterada en los próximos años.
Adicionalmente en R.U. las Cadenas Especialistas locales son muy fuertes, muy diversificadas y
actúan en todos los segmentos de mercado- Discount, Medium y Premium. Esto no ha impedido la
penetración en el mercado de las cadenas internacionales como Zara, Mango, H&M y incluso la
americana Abercrombie & Fitch. Sin embargo, más que en otros mercados europeos, es esencial la
rotación de productos en las tiendas y la fuerte inversión en Imagen y Marketing. Hay que elegir
muy bien el Consumidor tipo que se pretende servir y trabajar una oferta de producto diferenciado
con la relación calidad/precio ideal e invertir en la promoción en las Revistas de Moda y otros
medios disponibles. Hay que estar consciente que el nivel de inversión financiera, humana, de
tiempo, es elevado y el éxito no es garantizado.
Como decimos las Cadenas de Tiendas Nacionales están muy bien implantadas. Sean las Cadenas
dirigidas al segmento Premium- Burberry y Burberry Prorsum, Aquascutum, Ted Baker, Whistles,
Jaeger, Karen Millen. Las Cadenas de Tiendas del segmento Medium- Next, Oasis, French
Connection, Coast, Miss Selfridge, Topshop, Dorothy Perkins. Finalmente las Tiendas del
segmento Discount/Value- Primark, Matalan, Peacoks. Con la variedad de Marcas y Cadenas de
Tiendas el Consumidor de Reino Unido puede elegir prendas de moda diversificadas, a precios
adecuados a su presupuesto y sus necesidades y estilo de vida- más moda, más clásico o más
deportivo.
Muchas de estas Cadenas de Tiendas son parte integrante de Grupos y los dos más importantes son
Arcadia- con las Cadenas de Tiendas Topshop, Topman, Dorothy Perkins, Miss Selfridge, Wallis,
Evans- y Mosaic (hoy Aurora Fashions) que hasta recientemente fue propiedad del Fondo de
Inversión Islandés Baugur- con las Cadenas de Tiendas Oasis, Karen Millen, Coast, Whistles.
Después tenemos a Next, New Look, River Island, French Connection y las Cadenas de Tiendas
dirigidas al segmento de discount como Primark.
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PRINCIPALES CADENAS DE TIENDAS ESPECIALISTAS
EMPRESA VENTAS 2006(€ Mil.)
NEXT 4.090
ARCADIA GROUP 2.308
NEW LOOK 1.340
MOSAIC GROUP 964
RIVER ISLAND 750
Fuente: Deloitte y información oficial de las empresas
Las Ventas por Catalogo o Internet representan una cuota importante del mercado. En realidad las
Ventas tradicionales por Catálogo están en contracción. Sin embargo, las Ventas por Internet están
en fuerte expansión y la mayor parte de los Detallistas de R.U. están invirtiendo mucho en este
formato en la expectativa que pueda crecer más que la comercialización en las tiendas.
De los operadores tradicionales se destacan Boden, Lands End y Artigiano. De los Detallistas que
están comercializando a través de internet se destacan: Next, Marks & Spencer, New Look,
Topshop, River Island, Tesco y Debenhams. Además en los rankings de e-commerce los Detallistas
de Moda son los que están creciendo más. Marks & Spencer ocupa el 5º Puesto en el ranking de
comercio electrónico, Next el 7º, Topshop 30º, River Island 32º y New Look el 46º. Tesco ocupa el
4º puesto para todos los productos y Debenhams el 28º.
Los Consumidores que más compran en Internet son los que están en el grupo entre los 16 y 35
años de edad. Esto quiere decir que los jóvenes tienen fuerte apetito para este tipo de formato y su
motivación es:
1. Atracción por el uso de las nuevas tecnologías
2. Variedad de Producto y Tallas disponibles
3. Comodidad de Pago y régimen de crédito
4. Facilidad y rapidez en el proceso de compra
5. Buena relación Calidad/Precio
6. Entrega en domicilio
7. Posibilidad de devolución
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PRINCIPALES EMPRESAS VENTA POR CATALOGO Y INTERNET
EMPRESA
MARKS & SPENCER
NEXT
BODEN
LANDS END
Los Grandes Almacenes, a pesar de la competencia fuerte de las Cadenas de Tiendas
Especializadas, de los Híper e Supermercados y las Tiendas de Discount no han reducido mucho su
cuota de mercado. Esto se explica por la fuerte inversión que realizaran en el espacio, ambiente de
las tiendas, la decoración y también la forma como muestran el producto- más espacio, mejor
presentación y separación entre marcas, segmentación de productos y marcas. También han
mejorado los servicios y fueron introducidas algunas innovaciones- Cartas de Fidelidad y Cartas de
Crédito con posibilidad de acceso a otros servicios/proveedores y nuevos conceptos de venta más
atractivos- Corners y Shop-in-Shop.
Empezaran a hacer una selección más cuidada de los productos y marcas. Puesto que les interesa
tener Marcas y Productos distintos de la competencia que sean variados y puedan interesar a un
público consumidor exigente y distinto.
También han hecho una apuesta en sus Marcas Propias con productos exclusivos a precios
competitivos.
Estudios de mercado indican que también en este tipo de Distribución el segmento con mayor
crecimiento es el Premium.
EVOLUCION DE LAS VENTAS DE LOS GRANDES ALMACENES
(2003-2008 EN %)
7,70%
3,20%
5,90%
-1,90%
3,80%
-1,20%
14,50%
3,80%
11,30%
2,70%
-2,00%
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
14,00%
16,00%
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Premium/Luxury
Otros
Fuente: Verdict Research 2008- Estimativa
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En general los Consumidores más jóvenes son los que compran menos en los Grandes Almacenes.
COMPRADORES DE LOS GRANDES ALMACENES POR GRUPO ETARIO-2005
9,70%
14,10%
18,30%
16,90%
16,90%
22,70% 15-24
25-34
35-44
45-54
55-64
>65
Fuente: ICEP
PRINCIPALES EMPRESAS PROPIETARIAS DE GRANDES ALMACENES
EMPRESA VENTAS 2006(€ Mil.)
MARKS & SPENCER 11.610
JOHN LEWIS PARTNERSHIP 7.323
DEBENHAMS 2.189
HOUSE OF FRASER 1.194
Fuente: Deloitte
Los Híper y Supermercados y las Tiendas de Descuento están en crecimiento en el mercado de
Reino Unido así como en el mercado europeo en general. Su principal atractivo son los Precios.
Hay una gran rotación de producto, el nivel cualitativo no es muy elevado, en su mayor parte
funcionan en sistema de autoservicio, no tienen personal especializado. Sin embargo el Precio
extremamente competitivo, la comodidad de poder adquirir varios productos en la misma tienda, la
variedad de producto, habitualmente tienen buena accesibilidad y posibilidad de aparcar fácilmente
el coche. Estos factores justifican su aceptación.
Paralelamente, estas empresas empiezan a tener la preocupación de comercializar productos de
Moda y no sólo productos básicos. Han creado sus propias Marcas y el éxito sobrepasó todas las
expectativas. Como ejemplo la marca “George” de la cadena de Supermercados Asda. Su
crecimiento y penetración en el mercado fue responsable por una contracción de precios. Es posible
comprar pantalones jeans a 3£, o sea el precio de un sándwich. También se puede comprar un Traje
de Hombre alrededor de 35€.
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EVOLUCION DEL MERCADO DE DISCOUNT
1%
3,40%
2,40%
2,10%
-3%
0,20%
-4% -2% 0% 2% 4%
2003
2004
2005
2006
2007
2008(e)
Crecimiento
e- Estimativa
Fuente: Verdict Research
En este segmento de mercado tenemos dos tipos de Detallistas. Los Supermercados, como Tesco,
Asda (parte de Walmart) y Sainsbury, las Tiendas de Discount como Matalan, Primark, Peacocks,
TK Maxx.
PRINCIPALES HÍPER- SUPERMERCADOS Y TIENDAS DE DESCUENTO
EMPRESA VENTAS 2006(€ Mil.)
TESCO 57.125*
ASDA 57.000*(e)
SAINSBURY 22.794*
PEACOCKS 449
MATALAN 300(e)
* Facturación Total incluyendo otros canales de distribución.
(e) Estimativa
Fuente: Deloitte y otras
A semejanza de otros mercados también en Reino Unido es evidente una concentración de la
Distribución de Prendas de Vestir en un conjunto limitado de operadores.
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DISTRIBUCIÓN REINO UNIDO- PRINCIPALES OPERADORES
(*) Incluye todos los productos
Fuente: Deloitte
En este grupo no están incluidos los Híper y Supermercados. Sin embargo Asda y Tesco
ciertamente serán los próximos de la lista con ventas de Vestuario que deben estar entre los 2.200 y
2.500(€ Mil.). Después tenemos a Debenhams con una facturación de 2.189 (€ Mil.).
También en el mercado de Reino Unido la concentración favorece la existencia de posiciones de
dominio y de gran capacidad y fuerza de negociación. Los Proveedores tienen muchas veces que
aceptar prácticas menos justas y equitativas para poder comercializar sus productos.
Retrasos de Pago: Esta es una práctica recurrente en Europa, puesto que las ventas en el espacio
europeo no se hacen con carta de crédito y sin seguro de crédito. De nuevo esta práctica ocurre más
a menudo con los Híper y Supermercados y también con las empresas de Venta por Catálogo y los
Grandes Almacenes. En Reino Unido la Tasa de Incidencia es de 16%.
Devolución de Productos: Al final de una época los productos no vendidos se devuelven al
Proveedor. En otros casos los productos no se devuelven pero se exige un descuento adicional.
Además tenemos las situaciones de Venta en Consignación que suelen ocurrir con los Grandes
Almacenes. Al final de época pagan los productos vendidos y los restantes se devuelven. Este tipo
de actuación ocurre más a menudo con los Híper y Supermercados y los Grandes Almacenes. En
Reino Unido la Tasa de Incidencia es de 12%.
Condiciones de Entrega y otras condiciones Contractuales Restrictivas: Se imponen plazos de
entrega previos y muy apretados y su no cumplimento implica de inmediato reducciones aunque el
retraso sea mínimo. El no cumplimento de ciertas clausulas, muchas de ellas de poca importancia,
determina desde luego penalidades- descuentos, cambios de producto, retrasos de pago, etc. Este
comportamiento es generalizado en la Distribución. En Reino Unido la imposición de Descuentos
inmediatos es práctica habitual- Tasa de Incidencia es 20%.
Costes de Actividades de Promoción/Descuentos: Los Distribuidores cargan automáticamente a sus
Proveedores los costes con sus campañas de promoción, descuentos, premios de fidelidad, etc. Este
comportamiento tiene mayor incidencia en los Híper y Supermercados y en menor escala con las
Cadenas Especializadas. Tasa de Incidencia es 13%.
Descuentos Adicionales: Aunque no previstos contractualmente y no existiendo motivos que los
justifiquen. No siendo concedidos, los Proveedores son amenazados con el fin de la relación. La
EMPRESA TIPO DE DISTRIBUCION FACTURACION 2006(€
Mil.)
MARKS & SPENCER GRANDES ALMACENES 11.610(*)
JOHN LEWIS
PARTNERSHIP
GRANDES ALMACENES 7.323(*)
NEXT CADENA
ESPECIALIZADA
4.090
ARCADIA GROUP CADENA
ESPECIALIZADA
2.308
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práctica ocurre habitualmente con los Híper y Supermercados y también con las empresas de Venta
por Catálogo. En Reino Unido la Tasa de Incidencia es de 11 %.
c) Situación Actual
La economía del Reino Unido es la segunda economía europea y la quinta a nivel mundial. Lo que
distingue esta economía de otras es la grande contribución del Consumo Privado hacia el PIB, casi
2/3, y también el peso de los Servicios en la riqueza que es producida.
% PIB Por Sector de Actividad
Sector 2003 2004 2005 2006 2007
Agricultura 1,1 1,1 0,9 0,9 0,9
Industria 24,7 24,1 24,2 24,0 23,4
Servicios 74,2 74,8 74,9 75,1 75,7
Es evidente en la generalidad de los Países Desarrollados la importancia creciente del sector de
Servicios, por oposición al sector Agrícola y sobre todo al sector Industrial que sigue perdiendo
peso. Sin embargo en Reino Unido esta tendencia empezó primero que en otros Países- años 80- y
es mucho más impactante. Esto se debe a la desaparición de importantes sectores industriales como
el Textil y la Construcción Naval, la fuerte valorización de la moneda británica a partir de la década
de 90 y también al outsourcing de muchas actividades que antes se hacían en las empresas y se
clasificaban como Industriales y ahora integran los Servicios (Limpieza, Catering, etc.).
Después de la década de 80 se puede decir que la economía de R.U. tuvo un período de expansión
alargado. En este periodo el crecimiento fue siempre entre 2%-3% y el Desempleo se quedó a un
nivel muy bajo, comparado con otras economías europeas, de 5%.
En 2008 la situación se alteró completamente y el País entró en Recesión. El primer trimestre de
2008 el crecimiento fue ya negativo -0,3% y en el último trimestre del año -1,6%. En media el
crecimiento se quedó en 0,7%. Para el 2009 y el 2010 las estimativas de crecimiento son muy
pesimistas. En 2009 el crecimiento negativo se debe situar entre -3,8% y -4,1% y en 2010 entre -
0,4% y 0,1%.
Como decimos antes la economía de Reino Unido está muy dependiente del Consumo Privado para
crear riqueza. Sin embargo el colapso financiero y del mercado inmobiliario, muy fuertes en este
País, han contribuido a un sentimiento de inseguridad y pesimismo que originó una contracción del
Consumo Privado. Así en 2008 el Consumo tuve una evolución positiva de 1,4%, mientras las
previsiones indican una evolución negativa de -3,4% en 2009 y -1,5% en 2010. Al revés el Ahorro
de los Hogares, tradicionalmente bajo y muchas veces negativo, está evolucionando positivamente.
Mientras en el primer trimestre de 2008 la Tasa de Ahorro era de -1,2%, en el último alcanzaba
4,8%. Esta tendencia de aumentar el Ahorro por oposición a consumir se reforzará en 2009 para
alcanzar los 5,6% y aún más en 2010 alcanzando 8,2%. El Consumo Público, por su parte, tendrá
una evolución contraria, debido a la necesidad de estimular el crecimiento. En 2008 se quedó en
3,4%, en 2009 debe alcanzar 3,6% y en 2010 bajar a 2,9%.
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Esta situación de Contracción de la Economía e incremento en la Inversión Pública tendrá como
consecuencia un crecimiento muy fuerte del Déficit Publico:
2007/2008 -2,8%
2008/2009 -7,2%
2009/2010 -13,0%
2010-2011 -12,8%
Otro indicador con evolución negativa es el Desempleo. Decimos antes que el Desempleo se
quedaba en los últimos años en 5%. En 2008 alcanzó 5,8%, en 2009 debe quedar en los 8,2% y en
2010 acercarse mucho al 10% que representa alrededor de 3 millones de personas.
La contracción del Consumo tiene también consecuencias a nivel de las Importaciones. Así de una
contracción de -0,6% en 2008, debemos llegar a un crecimiento negativo de -10,5% en 2009 y -
0,9% en 2010. En paralelo las Exportaciones también tendrán una tendencia de descenso motivada
por la crisis económica mundial y potenciada, en Reino Unido, por la valorización de la Libra hacia
las otras monedas de referencia el Dólar y el Euro.
El Índice de Precios en el Consumo sufrirá igualmente una reducción de su crecimiento en 2009.
Sin embargo esta evolución sigue siendo positiva, mientras en otros mercados europeos se registra
una deflación. No es el caso de Reino Unido puesto que la devaluación de la Libra evita
reducciones superiores. El IPC en 2008 fue de 3,6%, en 2009 se queda en será -0,1% y en 2010
1,4%. Esta situación coloca problemas serios al Detalle y Distribución que en los años 90 y
principio de este siglo creció y se desarrolló en base a precios muy bajos y una moneda fuerte que
permitía que el outsourcing, sobre todo en Asia, fuera extremamente competitivo. La devaluación
cambió todo y los Precios en Dólares de la mercancía importada quedaron menos atractivos.
Considerando que los Proveedores no tenían más margen para reducir Precios, los Detallistas y
Distribuidores no tuvieron otra alternativa que aumentar precios. Esta situación es el principal
motivo para que el Reino Unido se distinga de otros mercados europeos con respecto al Índice de
Precios al Consumo y su reciente evolución.
d) Características del Mercado: Segmentación, Precios, Competencia
El Reino Unido siempre fue considerado un mercado muy atractivo por tener una gran apetencia al
Consumo. En realidad el consumidor británico prefiere comprar y gastar su dinero que ahorrarlo y
el nivel de Ahorro de los Hogares, hasta hora, era muy bajo, mismo negativo (-1,2% en el primer
trimestre de 2008). Esta tendencia al Consumo fue también potenciada por los Bancos y su política
de incentivo al crédito y al uso de tarjetas de crédito. Con la crisis financiera todo cambió. El
crédito fue drásticamente reducido y esta situación tuvo consecuencias en el sector inmobiliario, en
una primera fase, en el Consumo de Bienes y Servicios en una segunda fase. De repente mucha
gente perdió su empleo o sufrió un corte abrupto del financiamiento bancario. Los que siguen
teniendo una renta consistente y estable se volverán más pesimistas y cambiaran su actitud con
relación al Ahorro.
Características Generales
Cuando hablemos de la segmentación del mercado analizaremos con más profundidad de lo que en
nuestro punto de vista constituyen factores clave para tener éxito en el mercado de Reino Unido,
dependiendo del segmento de mercado que deseamos abordar, sea el segmento “Mass” o “Good”
o bien el segmento “Better” ,“Bridge” y “Best”. Siguiendo lo que hicimos para los dos mercados
analizados antes, identificamos ahora algunas características que pueden condicionar el éxito en el
mercado Británico:
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El Precio es determinante: en el Reino Unido se puede decir que el Precio es muy importante en
casi todos los segmentos, incluso los superiores- Good, Better, Bridge. En el segmento Best otros
factores pueden determinar el proceso de selección de un Proveedor, como el Diseño, Innovación,
Moda o el Servicio. En Reino Unido empezó el poder de la Distribución y el Detalle que después
se alargó a todo el mundo. El modelo de negocio de Marks & Spencer fue uno de los primeros a
recurrir de forma sistemática al outsourcing de Asia. Esta decisión estratégica, para permitir reducir
el Precio de forma significativa, no fue fácil considerando todos los problemas de Calidad que
inicialmente se plantearan. No se puede olvidar que Marks & Spencer siempre fue un espejo del
estilo y calidad británica y esta era su principal ventaja competitiva. Sin embargo es hoy una
realidad y se puede decir que Asia es el origen dominante de todos los suministros de esta cadena.
De decir que este movimiento de desplazar las compras de Vestuario hacia Asia fue adoptado por
la gran mayoría de los operadores británicos, sean las Tiendas del Segmento Moderate- como
Primark- para no hablar de los Grandes Detallistas indiferenciados como Asda o Tesco, sean los del
segmento Good como Next, Topshop, New Look, French Connection, y de los segmentos
superiores como Ted Baker, Acquascutum o Burberry y incluso algunos Diseñadores como, Paul
Smith o Nicole Farhi. Por eso es necesario alcanzar un precio competitivo para penetrar en este
mercado.
Moda, Diseño y Desarrollo de Producto: lo mismo que en España, aun que el Consumidor sea
distinto y el mercado tiene sus características propias, es importante que el producto tenga estas
particularidades. Sobre todo, atendiendo a la competencia feroz, es de importancia vital que el
producto sea diferente que tenga calidades distintivas con relación a la competencia. A no ser así
difícilmente se tendrá éxito en este mercado. Hay que recordar la fuerza de los competidores
locales que identificamos en el punto anterior, la experiencia de compras en todo el mundo y un
fuerte poder de negociación por las cantidades compradas y no tanto por el Precio. También
hablábamos de una cadena logística bien montada en Asia para operadores como Inditex o Mango,
en este caso esta realidad es más evidente, incluso con escritorios de compras que están trabajando
en la zona desde muchos años. Por eso, repetimos, presentar un producto único, distinto, con un
precio competitivo es condición primaria para alcanzar cuota de mercado. Cierto si hablamos de
operadores como Topshop, New Look, FCUK, el más importante es la capacidad de responder
rápidamente y hacer una transposición rápida de las tendencias de Moda más recientes. Ellos hacen
Innovación y Desarrollo de nuevos productos y hacen el control de toda la cadena productiva y
logística, por eso estas no son características tan importantes en sus Proveedores.
Nivel de Servicio: considerando la experiencia de compra de los principales operadores ingleses
estos tienen reglas muy estrictas en los suministros. Los cuadernos de encargos son complejos y
abordan temas relativos al Desarrollo de Producto, Planeamiento, Producción, Exigencias y Control
de Calidad, Servicio de Entrega y Servicio Pos-Venta, Protección Social y Medio Ambiental, Salud
del Consumidor, etc. También los equipos técnicos suelen visitar con regularidad sus
suministradores y hacer inspecciones in situ. De otro lado, están previstas fuertes penalizaciones en
el caso de entregas fuera de plazo, nivel y consistencia cualitativa debajo de lo previsto, problemas
de performance de los productos y devoluciones en las tiendas. Puesto que el Precio habitualmente
es bajo, una empresa debe evaluar con seriedad si tiene condiciones para ser Proveedor de estas
empresas, sin lo que una experiencia mala sucedida puede causar prejuicios importantes y dañar
gravemente el Imagen en este mercado.
Buen Conocimiento y Relación con el mercado: se puede decir que el mercado británico es más
homogéneo que los otros dos. Esto no quiere decir que no se verifiquen diferencias culturales y
sociales importantes entre Inglaterra, Escocia, Irlanda o Gales. Lo más importante es informarse
sobre los comportamientos de los consumidores ingleses, mirando la calle, las tiendas. Hay una
distinción evidente entre los clientes de los principales operadores. Quien compra en Next se busca
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un concepto más Fashion, con más Diseño e Innovación. Los Clientes de Marks & Spencer, a pesar
de todos los cambios hechos por esta empresa en Producto y Diseño, sigue siendo un público más
conservador que busca un estilo tradicional británico con alguna adaptación a las tendencias de
Moda actuales. Los Clientes Tipo de Top Shop son claramente jóvenes (13-26), ávidos
consumidores de Fast Fashion. Todos estos conceptos de comercialización tienen sus
particularidades y por eso siguen siendo competitivos, aun que a veces con muchos problemas,
como es el caso de Marks & Spencer que ha tenido que cambiar varias veces su estrategia de
mercado, perdiendo alguna de su dimensión internacional para concentrar esfuerzos en Reino
Unido.
Garantías en el Proceso Productivo: la Calidad en general no es tan importante como el Precio en
este mercado. Sin embargo un conjunto mínimo de requisitos tienen que estar presentes para
asegurar un nivel cualitativo razonable. Si el Consumidor es menos sensible a la composición del
artículo, o bien si el artículo es compuesto por fibras más nobles y por eso tiene un precio más alto,
eso no quiere decir que los productos se puedan hacer sin el respeto de un conjunto de reglas medio
ambientales o sociales mínimo. Además siendo el mercado controlado por operadores muy
conocidos y con una Imagen a preservar esta cuestión no es de importancia menor. Al revés estos
operadores están en escrutinio constante de la prensa y por eso sus cuidados suelen ser mayores. Se
explican así las preocupaciones medio ambientales, la utilización del Algodón Ecológico y el
Cuaderno de Encargos muy exigente impuesto a sus Proveedores.
Proximidad Geográfica: como hemos dicho antes el modelo de negocio dominante en Reino Unido
tiene más por base una lógica de precio y menos de Proximidad. Por eso señalamos la importancia
de Asia como Suministrador en este mercado. Sin embargo si el modelo es distinto de lo que hace
Zara, eso no quiere decir que los Proveedores Europeos, de Turquía o Norte de África hayan
desaparecido por completo. Estos siguen suministrando los productos Moda que exigen más
flexibilidad y capacidad de respuesta. Es así para Portugal y Turquía con respecto a Next o bien
Turquía y Marruecos con relación a Marks & Spencer. Sin embargo esta relación de proximidad no
es tan importante para un Detallista como Marks & Spencer que tiene un ratio Básico/Moda de
60/40 y por eso busca sobre todo Proveedores para productos de continuidad que pueden ser
comprados con antelación y tienen menor riesgo de venda. Otros operadores con un ratio
Moda/Básico de 70/30 o 80/20, como es Top Shop, seleccionan Proveedores con capacidad de
respuesta rápida pero Precios extremamente competitivos, sobre todo Marruecos, Turquía y Tunes.
Los Proveedores Europeos tienen pocas oportunidades con este tipo de operadores y han perdido
cuotas significativas de mercado.
Pagos: en el mercado inglés, puesto que una gran parte de las compras se hace fuera de Europa, el
medio de pago más generalizado es la Carta de Crédito. No obstante, las condiciones necesarias
para que el pago se haga se han vuelto más exigentes y complejas. Una vez que estamos hablando
de operadores con capacidad de colocar órdenes muy importantes a nivel de volumen y no quedan
muchos con esta capacidad en Europa, su poder de negociación es muy fuerte y las condiciones a
veces impuestas a sus Proveedores casi abusivas. En realidad los descuentos y penalizaciones
previstos para no cumplimiento de plazos de entrega, entregas parciales no aprobadas previamente,
problemas cualitativos, casos de fuerza mayor (reducción imprevista de las ventas, interrupción de
una línea de producto), se vuelven cada vez más importantes y frecuentes. Considerando la
dimensión habitual de los órdenes, esta situación puede originar problemas financieros graves a los
Proveedores.
Segmentación Con respecto al mercado de Reino Unido haremos una repartición semejante a la que hicimos para
los dos mercados precedentes, con base al posicionamiento de los operadores- Precios practicados e
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importancia de la Moda e Innovación en el Producto. Por los mismos motivos identificados para el
mercado de Alemania y España, nuestro análisis se va enfocar en los segmentos medio/superior del
mercado- Good/Better/Bridge y Best. Reino Unido es también un mercado muy sensible al Precio y
sobre todo sus Consumidores están acostumbrados desde hace años a tener vestuario a precios muy
accesibles. Así en los segmentos bajos del mercado- Mass y Moderate- los Proveedores de Asia
tienen una posición dominante y esta situación no va a cambiar.
En los Segmentos más bajos del mercado Mass y Moderate se incluyen las Marcas de los Super e
Hipermercados, como la marca George de Asda que es un caso de éxito y crecimiento de cuota de
mercado. En el segmento Mass to Moderate se incluyen cadenas de tiendas de descuento como es
el caso de Matalan, Peacocks y sobre todo Primark. Esta cadena también es un caso de éxito y el
concepto se está expandiendo a un número creciente de Países en Europa. La clave del éxito un
producto joven, de moda, no muy elaborado y con precios imbatibles. La Tienda de Primark en
Oxford Street- Londres- tiene más de 1000 visitantes al día y cerda de 70% de ellos compran algo.
La tentación de comprar es muy fuerte con Precios tan competitivos: Un T-Shirt de Algodón
Orgánico de Mujer con Diseño- 3,91 £. Un T-Shirt de Algodón Orgánico de Hombre- 4,00 £. Un
Polo Shirt Básico de Hombre- 2,50£ y un Polo Shirt Fashion-4,89£. Un Pullover en Cachemir de
Mujer-25,00 £ y una Camisa de Hombre de Algodón- 7,00 £.
En los Segmentos Moderate/Good tenemos algunas de las cadenas más competitivas y que han
tenido más éxito en la implementación del concepto de “Fast Fashion” como Miss Selfridge,
Topshop, Topmann, New Look. Se destinan en primer lugar a un público joven que se acostumbró
a cambiar mucho de ropa y a comprar prendas “trendy” sin gastar mucho dinero. Estamos hablado
de productos con menor exigencia cualitativa y menor complejidad de producción. Sin embargo
son prendas que incorporan las tendencias más recientes de la Moda y Cultura Urbanas. Además la
oferta de estos operadores a sus Clientes no se resume al Vestuario y además de los accesorios y
complementos tenemos en muchas tiendas servicios adicionales relacionados con la Imagen (ej.
Peluquería, Estética). Las tiendas suelen tener una dimensión importante 2.000 m2 y más y
constituir un punto de encuentro e intercambio entre los jóvenes. En este segmento los Precios de
un T-Shirt de Mujer c/embelishment se sitúan entre 18,00 y 28,00£. Un Polo Shirt Básico- 14,00£ y
un Polo Shirt Fashion-18,00£.
En el segmento Good/Better tenemos operadores muy distintos, algunos de ellos dirigidos a un
público más joven y con un componente Moda y Diseño más importante, como es el caso de
French Connection o Oasis. También se encuadran en este segmento operadores más tradicionales
y direccionados a un público más eclético en edad, sensibilidad a la Moda o a la Calidad, como es
el caso de Marks & Spencer. Finalmente tenemos un tercer grupo de operadores también
direccionados a un público más diferenciado en edad (20-45) pero muy consciente de la Moda y
las últimas tendencias y que le gusta incorporar en su guarda ropa algunas prendas más “trendy”,
sin prescindir de un cierto nivel de calidad- como es el caso de Monsoon o Next. Los Precios de un
Polo-Shirt de Hombre Básico pueden variar entre 15,00£-20,00£, mientras un Polo-Shirt Fashion
varía entre 22,00£ y 25,00£.
En los Segmentos Better /Bridge /Best tenemos también operadores muy eclécticos, desde algunas
cadenas de detalle con una importante componente Moda, como es el caso de Karen Millen, Ted
Baker, Whistles. Después tenemos operadores que también son Diseñadores y “Trend Setters”
como es el caso de Paul Smith, Nicole Farhi y Burberry en su línea Burberry Prorsum. En tercer
lugar tenemos Marcas de referencia el mercado que procuran hacer un puente entre la Moda y las
últimas tendencias y lo que es el tradicional estilo inglés, como es ejemplo Acquascutum y
Burberry en su línea tradicional. En este segmento también se pueden incluir los Diseñadores top
que hacen pequeñas cuantidades y prendas muy elaboradas y complejas. La mayoría de ellos sigue
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trabajando con empresas europeas y el precio no es claramente una de las prioridades (Alexander
Mcqueen, Vivienne Westwood, Raf Simons). En este segmento tan vasto los Precios son más
variables pues los operadores no se posicionan todos en lo mismo nivel y los públicos también se
distinguen. Así un Polo-Shirt de Hombre puede variar entre 60,00£ y 170,00£.
El mercado de Reino Unido se puede considerar muy eclético. Por un lado es evidente su
orientación al Precio y menos en relación a la Calidad. Por otro lado tenemos un mercado en su
segmento superior en lo cual el precio pierde importancia y puede incluso alcanzar valores
superiores a otros mercados europeos por naturaleza menos sensibles a este factor competitivo. Eso
quiere decir que es un mercado de contrastes. No obstante, no se puede olvidar que la mayor cuota
de mercado se encuentra en los segmentos Mass/Moderate/Good y en estos se hace gran parte de
las transacciones. Además, repetimos lo que hemos dicho antes, Reino Unido fue uno de los
mercados pioneros en el outsourcing desde Asia. Los operadores tienen una experiencia vasta y un
know-how significativo y por eso es muy difícil hacerlos cambiar de proveedores y dirigirlos a
otros Países fuera de aquella área geográfica. Después el Consumidor está acostumbrado a tener
acceso a Moda a precios extremamente competitivos y cambiar esta mentalidad es muy difícil. Eso
explica los problemas actuales del Detalle Inglés que enfrenta la bajada de la Libra, en conjunto
con una situación económica muy difícil y un descenso evidente de las ventas. No obstante todos
aquellos operadores que ofrecen una mayor componente Moda y Diseño a precios competitivos
tienen más ventajas competitivas y están más bien posicionados para enfrentar la situación de crisis
económica y baja del consumo.
Segmentación- Una Perspectiva
MARCA/OPERADOR PRECIO MODA
Primark Mass/Moderate High
Matalan Mass/Moderate Medium
Rubicon Moderate/Good Medium/High
Jigsaw Moderate/Good Medium
New Look Moderate/Good Medium/High
Miss Selfridge Good Medium/High
Top Shop Good High
Marks & Spencer Good Basic/Medium
Oasis Good Medium/High
Monsoon Good Medium/High
French Connection Good High
Next Good Medium/High
Ted Baker Good/Better Medium/High
Whistles Good/Better Medium/High
Hugo James Better Basic/Medium
Jaeger Better Medium/High
Karen Millen Better/Bridge High
Acquascutum Bridge Medium/High
Nicole Farhi Bridge/Best High/Trend Setter
Paul Smith Bridge/Best Trend Setter
Burberry Bridge/Best Medium/High
Burberry Prorsum Best Trend Setter
Vivienne Westwood Best Trend Setter
Alexander Mcqueen Best Trend Setter Fuente: KSA, Evaluación del Consultor
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En el caso de Reino Unido, como en los dos mercados que analizamos previamente, sus operadores
tienen estrategias y comportamientos distintos en función del mercado donde se posicionan y el
tipo de clientes que sirven, su proceso de desarrollo de producto y colecciones, la importancia de la
Moda y Diseño en su modelo de negocio, su estrategia de respuesta al mercado. Decimos antes que
los operadores locales tienen mucha experiencia de compras en Asia y su poder de negociación es
en muchos casos muy fuerte. Esta fuerza se debe también a las cantidades compradas y numero de
órdenes colocado. Junto con Estados Unidos, Reino Unido es uno de los escasos mercados a nivel
mundial donde el Consumidor suele gastar más de lo que tiene disponible (hasta la situación de
crisis actual la Tasa de Ahorro era negativa), por la política de crédito y gestión de las Tarjetas de
Crédito, y en paralelo tienen un conjunto aún importante de operadores que compran grandes
volúmenes- Marks & Spencer, Next, Topshop, Primark, New Look. Probablemente esta situación
va a sufrir cambios después de superada la crisis económica. Es previsible que las reglas más
apretadas para concesión de crédito que se implementaran con la crisis y a razón de ella se
mantengan aún que puedan ser flexibilizadas en el futuro. Por otro lado también es previsible que
los Consumidores se vuelvan más cautelosos y limiten sus gastos no sobrepasando el presupuesto
disponible. Existiendo operadores especialistas en “Fast Fashion” esto significa que una cuota parte
importante de las compras no se hace en Asia si no más cerca, habitualmente en Turquía o Norte de
África. Ciertos los operadores de los segmentos superiores aún trabajan con Europa, sobre todo con
Portugal, y los Diseñadores de Top trabajan con Italia también. En esta situación el Precio es lo
menos importante e Innovación, Diseño, Complejidad de Concepción y Producción y Exclusividad
constituyen los factores clave de competitividad. También el tipo de relación que los operadores
desarrollan con sus Proveedores depende de su posicionamiento en el mercado y la importancia de
la Moda y Diseño en su concepto de negocio. Aquellos que trabajan el segmento superior e
invierten en Moda y Desarrollo de varias salidas de Colección al año tienen con sus Proveedores
una relación de proximidad e interacción que no se justifica para operadores cuyo “core business”
son los Básicos.
COLECCIONES PRODUCTO
BETTER
BRIDGE
BEST
2 Salidas Año Calidad y Exclusividad igualmente importantes
39-52 Semanas Desarrollo Innovación es tan importante como el Precio
Enfoque a planear las dos
Colecciones- no hay margen de
error
Materias Primas nobles y de preferencia
naturales
Colaboración con Proveedores-
Productos Exclusivos
Pequeños Órdenes
GOOD
4-8 Salidas Año El Precio es crítico y lo más importante
20-40 semanas Desarrollo Calidad es menos importante
Transposición rápida de las últimas
tendencias de Moda es lo más
importante
Innovación es importante pero no determina la
compra
Rapidez de entrega y calidad de las
Muestras es fundamental
Exclusividad también tiene poca importancia
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CADENA SUMINISTRO TENDENCIAS COMPRA
BETTER
BRIDGE
BEST
6 a 9 meses Lead Time Diseñadores con poder de decisión de Compra
Frecuencia Compra- Mensual Europa aún importante por el Diseño,
Creatividad y Exclusividad
40-90 Proveedores Compras directas al productor
Elevado nivel de Calidad y Know
How es fundamental
Preferencia por el CMT
Escaso interese por Full Package, excepto si el
Proveedor es vertical
Relación de Interdependencia con
los Proveedores principales
GOOD
2 a 6 meses Lead Time Diseñador/Comprador determinan los criterios
de Compra
Frecuencia Compra-Semanal/Mensual Tienen escritorios de compras en el exterior
(Asia)
100+ Proveedores Precio factor determinante
Cumplimiento de Plazos de entrega
Penalización por entregas parciales
Full Package la opción dominante
Opción más económica de entrega rápida
Fuente: KSA y Análisis del Consultor
Haciendo un análisis más en pormenor de las diferencias entre algunas de las Marcas e Detallistas
que están trabajando en Reino Unido:
MARCAS FASHION/ PREMIUM
DESIGNERS
ESPECIALISTAS/FAST
FASHION
Ejemplos Marcas:
Burberry, Burberry Prorsum,
Paul Smith, Nicole Farhi,
Acquascutum, Karen Millen
Topshop, Next, New Look,
Miss Selfridge, FCUK, Oasis
Ratio Moda: Básica/High 10/90 30/70
Precio Medio Polo Shirt
Hombre 65£-80£ 14£-22£
Nº Colecciones 4 12
Lead Times (nº meses
concepción/Tienda) 8-10 2-4
Frecuencia Compra
Por Colección-
Época(posibilidad de
repetición)
Semanal/Mensual
Definición de las
características
Producto(importancia
decreciente)
Diseñadores Diseñadores/Compradores
Proveedores Principales Asia, Europa y Turquía
Asia y Turquía
Compras directas o recorriendo
a un Agente
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DETALLISTAS CADENAS DE
VARIEDAD
GRANDES
ALMACENES
Ejemplos Marcas: Marks & Spencer
Monsoon
House of Fraser,
Selfridges, Harrods,
Debenhams
Ratio Moda: Básica/High 60/40 50/50
Precio Medio Polo Shirt Hombre 15£-22£ 18£-26£
Nº Colecciones 4 4
Lead Times (nº meses
concepción/Tienda)
5-8 Productos
Continuidad
2 Productos Fashion
4-8
Frecuencia Compra Mensual Trimestral
Definición de las características
Producto(importancia decreciente)
Diseñadores, Compras Compras
Proveedores Principales Escritorio de Compras en
Asia, Turquía, Marruecos
Asia recorriendo a un
Agente
Fuente: KSA y Análisis del Consultor
El Ejemplo de New Look
New Look empezó su actividad en 1969 con la apertura de su primera tienda en Taunton. Hasta los
años 80 nuevas tiendas se fueran implantando en Reino Unido y la empresa se fue fortaleciendo en
el mercado. Más tarde en los años 80 inicia su expansión fuera de Reino Unido con la apertura de
tiendas en Francia.
Después, en la década de 90, el desarrollo consistente y sustentado del negocio con la apertura de
nuevas tiendas New Look en Reino Unido y Francia.
En los años 2000 desarrolla todo su concepto de negocio- Moda para todos a precios competitivos-
sustentado en el “Fast Fashion”. Sirven el mercado de Mujer, Hombre, Jóvenes, Niños con
Vestuario y Accesorios, sobre todo zapatos. También buscan la diferenciación con recurso al apoyo
de Diseñadores contratados- Giles Deacon y Lily Allen.
Su expansión internacional se hace en nuevos mercados con un importante poder adquisitivo y
menor competencia de los grandes operadores internacionales del detalle- Dubái y Emiratos
Árabes. En estos casos la opción es por la Franquicia y cooperación con operadores locales. En
2009 se abre su primera tienda en Rusia también en sistema de franquicia.
Actualmente New Look tiene 920 tiendas, siendo 17 en sistema de franquicia y las restantes tiendas
propias. En media el grupo genera ventas de ½ billón de Libras.
Una parte creciente de sus ventas se hace por internet. Desde el lanzamiento del sitio web en 2007
este creció su popularidad entre los consumidores de Reino Unido y actualmente es el 6º sitio web
más popular para compras de vestuario por internet. Con un número de visitantes en Septiembre de
2008 cercano a los 3 millones.
Siendo su concepto de negocio basado en el “Fast Fashion” es fundamental tener una gran rotación
de producto en las tiendas y un número significativo de Proveedores considerando la variedad de
producto y de público consumidor de New Look. Hablamos de cantidades importantes: más de 62
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millones de Prendas de Vestir y más de 61 millones de piezas de Accesorios, en su mayoría
zapatos. Sus Proveedores se localizan en más de 37 Países y se contabilizan en cerca de 1.000
unidades de producción.
La logística es un factor clave de la organización y puede determinar claramente los resultados
operacionales del grupo. Por eso el grupo tiene sus propios centros logísticos, uno en Singapur para
gestionar la mercancía en tránsito desde Asia hacia Europa y Oriente Medio, otro en Turquía para
gestionar la mercancía en tránsito desde Europa hacia Oriente Medio y Rusia. La mayoría de sus
suministradores se localizan en Asia y Turquía, aun que siga haciendo compras en algunos Países
del Este de Europa (Bulgaria, Macedonia), en Portugal y Norte de África.
Desde el punto de vista de la gestión de sus tiendas New Look también ha realizado cambios
importantes en los últimos años que le permiten mejorar sus niveles de servicio, reducir inventarios
y working capital. Su modelo de negocio, como hemos dicho, es basado en el “Fast Fashion”. Este
modelo incluye los productos designados de “High Fashion”- las últimas tendencias de Moda-
tradicionalmente representan cerca de 80% de los productos expuestos y los productos “Fashion
Continuity”, o sea los productos de continuidad, cerca de 20% de los productos existentes en la
tienda. El éxito de su modelo de negocio está en hacer una gestión diferenciada desde la fase inicial
de concepción y compra hasta la colocación en la tienda y análisis de las ventas y performance de
estos dos tipos de productos.
Factores clave de suceso para los Productos High Fashion:
- Novedad es la principal prioridad- cambio contante en los escaparates y la forme de presentación
- 6 semanas de vida de los productos
- Ventas sin descuento- cerca 75%
- Nivel de Servicio 80%
- Retirar prontamente los productos con poca aceptación e introducir nuevos productos
- Stocks llenados a medida de la procura- stocks mínimos
- No reducir márgenes en más de 25% de las ventas
Factores clave de suceso para los Productos Fashion Continuity:
- Disponibilidad es la principal prioridad- todos los tamaños disponibles en las tiendas
- 20 semanas de vida de los productos
- Ventas sin descuento- 90%
- Nivel de Servicio 95%
- Gestión y planeamiento de la cadena logística factores críticos
- Análisis con regularidad de los tamaños y propuestas de mix and match
- Stocks llenados a medida de la procura y también de previsiones de venta de la tienda- Mayor
inversión en Stock de producto
- No reducir márgenes en más de 10% de las ventas
Disponibilidad Nivel
Servicio
Surtimiento Inicial Stocks
High
Fashion
No es importante 80% en las
primeras 4
semanas
Elevado- Media 60%
de stocks iníciales
Llenar solo de acuerdo con
la Procura
Fashion
Continuity
Objetivo cerca a
100%
(mínimo 1 SKU
por tienda)
Alto- líneas
principales
>95%
Bajo- Media de 30%
de colocación inicial
de stocks
Valores mínimos de
existencias y de acuerdo
con la procura si superior
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El problema es tener una relación perfecta entre Disponibilidad y Procura. También tener un
sistema que permita satisfacer las necesidades de los Clientes sin incurrir en costes elevados con las
existencias.
En un producto High Fashion el Surtimiento inicial es fundamental. Adicionalmente es necesario
conocer muy bien la performance de cada una de las tiendas y hacer un acompañamiento estricto y
cercano de la ventas y la evolución de cada uno de los productos y configurados propuestos. New
Look tiene un éxito relativo en este capítulo con un sistema de información que le permite una
gestión integrada a nivel de SKU/Tienda basado en previsiones de procura fiables, con escasa
intervención de los utilizadores y menores costes de manutención, permitiendo también una gestión
máxima de niveles de stock muy bajos, maximizando los provechos. Este sistema contribuyó
fuertemente a un crecimiento anual de 14,5% de las Ventas en 2008 y un aumento de la cuota de
mercado de New Look en 5%.
Precios
Para tener un poco más de información sobre el mercado de Reino Unido y como hicimos en los
dos mercados abordados antes, hablaremos de los Precios en las Tiendas repartidos por segmento
de mercado.
Segmento Bridge y Best Hombre
Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodón Polo Shirt Fashion 100% Algodón
Burberry- 75,00£ (Turquía) Burberry- 125,00£ (Tunes)
Paul Smith- 65,00£ (China) Paul Smith- 110,00£ (PT)
Paul Smith (Punto Básico)- 59,00£ (Perú) Alexander Mcqueen- 175,00£ (Italia)
Raf Simons- 100,00£ (PT)
V. Westwood- 90,00£ (Mauricio)
Fred Perry- 65,00£ (Reino Unido)
Armani- 65,00£ (China)
T-Shirt 100% Algodón Camisa 100% Algodón
Nicole Farhi- 59,00£ (PT) Burberry- 119,00£ (PT)
Paul Smith(Alg. Pima)- 45,00£ (Peru, China) Paul Smith-89,00£-135,00£ (India, H.K)
APC(Alg. Pima)- 60,00£ (Grecia)
Armani(Alg. Pima)- 55,00£ (Perú)
Alexander Mcqueen-120,00£ (Italia)
Sweater 100% Algodón
Nicole Farhi- 75,00£ (PT)
Paul Smith- 125,00£ (PT)
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Segmento Good Hombre
Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodón Polo Shirt Fashion 100% Algodón
M&S- 12,00£-19,50£ (China, India) M&S- 19,50£-25,00£ (China, Marruecos)
Next-16,00£ (Tunes) Next-20,00£-25,00£ (Túnez, Srilanka)
Zara- 14,90£-19,90£ (Bangladesh) Zara- 19,90£-25,90£ (PT/Peru)
Topshop-14,00£-16,00£ (Turquía, Mauricio)
T-Shirt 100% Algodón Camisa 100% Algodón
M&S- 15,00£-19,50£ (China, Marruecos) M&S- 25,00£-35,00£ (Indonesia)
Next(Básico)- 7,00£-9,00£ (Mauricio) Next- 25,00£-32,00£ (Marruecos, Turquía)
Next (c/Embelishment) -16,00£-20,00£ (PT, Turquía) Zara-16,90£-29,90£ (China, Turquía, PT)
Topshop (Basico)-6,00£ (Mauricio) Topshop-28,00(China, Bangla.,
Marruecos)
Topshop-12,00£-14,00£ (Mauricio, Turquía)
Zara (Basico)-6,90£ (Bangladesh, Turquía)
Zara-14,90£-19,90£ (PT, Egipto, Perú, Turquía)
Pullover Algodón
Topshop-14,99£ (Bangladesh, Camboya)
M&S-29,50£ (China)
M&S (Cachemir)-49,50£ (Bangladesh)
Zara- 19,90£ (Bulgaria)
Next- 30,00£-35,00£ (China)
Segmento Moderate Hombre
Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodón Pullover Algodón
Uniclo- 12,99£(China) Uniclo- 13,99£ (China)
H&M (Alg.Mercerizada)- 19,99£ (Turquía) H&M- 14,99£ (Bangladesh)
T-Shirt 100% Algodón Camisa 100% Algodón
Uniclo (Supima)- 7,99£ (China) H&M- 16,99£-24,99£ (India, Turquía)
H&M- 7,99£ (Turquía, India, Bangladesh)
_____________________
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Segmento Bridge y Best Mujer
Polo Shirt Punto Piquet 100% Algodón Polo Shirt Fashion 100% Algodón
Burberry-90,00£ (Turquía) Burberry-100,00£ (Turquía)
T-Shirt 100% Algodón Camisa/Blusa 100% Algodón
Paul Smith(Basico)- 55,00£ (India) Paul Smith- 90,00£(India)
Nicole Farhi-40,00£-70,00£ (PT) V.Westwood-150,00£ (Turquía)
Burberry- 70,00£ (Turquía, PT) Burberry-112,00£(PT)
Basler-69,00£ (Turquía)
Segmento Good Mujer
Top 100% Algodón Pullover Algodón
Mango- 12,00£ (Turquía) M&S-25,00£-35,00£ (China)
Zara- 9,90£-16,90£ (PT) Mango-25,00£ (China)
Next- 14,00£ (Turquía, Mauricio) Topshop-20,00£ (China)
Topshop (Basico)-6,00£ (Mauricio) Zara-19,90£ (Bangladesh, China)
M&S (Basico)- 8,00£ (Marruecos)
T-Shirt 100% Algodón
Next (Básico)- 5,00£-8,00£ (Srilanka, Camboya)
Next (c/Embelish.)-14,00£-22,00£ (China, Srilanka, Mauricio)
M&S (Básico)- 5,00£-8,00£ (India, Marruecos)
M&S (c/Embelishment)- 18,00£ (Turquía)
Topshop (Basico)-8,00£ (Mauricio)
Topshop (c/Embelishment)-18,00 £-28,00£ (Mauricio, Turquía)
Mango-12,00£-16,00£ (Turquía, China)
John Lewis (Alg. Orgánico)-22,00£ (India)
Sweater 100% Algodón Camisas/Blusa Algodón
John Lewis (Alg.Orgánico)- 25,00£ (India) Topshop-25,00£ (Mauricio)
Next- 7,00£ (Turquía) M&S- 25,00£ (Turquía, China)
Segmento Moderate Mujer
T- Shirt Fashion 100% Algodón Camisa/Blusa Algodón
H&M-12,99£ (Turquía) H&M-12,99£-14,99£
(Marruecos,
Indonesia)
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Sweater 100% Algodón
H&M- 8,99£-12,99£ (Bangladesh, Camboya)
El mercado de Reino Unido no es muy distinto de los dos mercados antes estudiados- Alemania y
España- y el “mark-up” es habitualmente de 2,1-2,5. También en este mercado se puede esperar
una reducción de los márgenes este año, lo que no se traduce necesariamente en una reducción de
los precios. En realidad el mercado de Reino Unido se distingue de los otros dos porque los precios
de Vestuario deberán sufrir un aumento este año y el próximo. Esta evolución positiva es debida a
la devaluación de la Libra por comparación con el Dólar de E.U. y con el Euro. Puesto que la
mayor parte de las Prendas de Vestir comercializadas en Reino Unido son importadas, su precio de
compra va a sufrir un incremento. Esto a pesar de los esfuerzos y presión de los
Detallistas/Importadores sobre sus Proveedores forzando una reducción de sus Precios de Venta.
Un incremento de los precios al Consumidor final es así inevitable. Sin embargo este aumento de
precios en las tiendas no debe repercutir integralmente el incremento del precio de compra, el cual
será absorbido parcialmente por Detallistas y Distribuidores. La situación de crisis económica
también incentiva los consumidores a procurar más la época de rebajas y las promociones
excepcionales para hacer las compras. Esta tendencia se viene observando los últimos dos años y
este año debe ser aun más visible y generalizada. En realidad los consumidores de Reino Unido se
vienen acostumbrando cada vez más a buscar oportunidades y a jugar con la desesperación de los
Detallistas para conseguir una buena compra “bargain”. Hemos dicho también que el mercado de
Reino Unido es semejante al mercado español en lo que concierne al Precio. El Consumidor busca
tener productos de moda a precios muy accesibles y así se explica el éxito de conceptos como
Primark.
En los conceptos direccionados al segmento Good- una parte significativa del mercado- la
tendencia que se registra en el mercado español de recurso a Diseñadores o Personalidades Públicas
como forma de promoción también es común. Así New Look empezó su colaboración con los
Diseñadores Giles Deacon y Lily Allen en 2007 con el objetivo de mejor adaptar sus Prendas y
Accesorios a las últimas tendencias de Moda y en paralelo crear una Imagen propia más creativa y
original. Lo mismo pasa con Topshop que tiene en la modelo internacional Kate Moss su principal
Embajadora e imagen de referencia de esta cadena de “Fast Fashion”.
Competencia
Los competidores de Perú en el mercado de Reino Unido son los mismos que identificamos para
los dos mercados de que ya hablamos. Lo más importante a señalar es la mayor dependencia en
este mercado de los suministros con origen en los Países Asiáticos. La experiencia de muchos años
de compras fuera de Europa posibilitó la creación y montaje de una red logística y la existencia de
relaciones de cooperación sólidas con Proveedores en Asia y también en África (Mauricio,
Marruecos). El mercado de Reino Unido es un ejemplo de un mercado maduro que ha conseguido
desarrollar una buena simbiosis entre el concepto “Fast Fashion” y la necesidad de conseguir
precios muy competitivos y por eso hacer sourcing en Asia. Esta situación no va sufrir cambios
importantes y tendrá a acentuarse con la presión sobre el Precio de tener una Libra menos fuerte.
Segmentos Bridge y Best
El Precio es menos importante en este segmento. La Exclusividad, el Diseño, la Calidad y la
Flexibilidad/Innovación tienen más importancia. No obstante eso no significa que en este segmento
de mercado no existan restricciones de costes o bien que el aprovisionamiento no se realice
también en Asia. Algunos de los Diseñadores top con productos de mucha innovación siguen
produciendo en Europa- Italia, Portugal- como son los casos de Alexander Mcqueen o Raf Simons.
Asistencia Técnica para los Planes Operativos Sectoriales (POS)
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Otros que hacen una combinación entre productos innovadores y productos de continuidad están
trabajando con Proveedores europeos, turcos y asiáticos. En esta situación están la mayoría de los
Diseñadores y Marcas de este segmento- Paul Smith, Aquascutum, Burberry. Además algunas de
estas marcas claramente identificadas con el “British Lifestyle” siguen produciendo o comprando
productos en Reino Unido, siendo esta estrategia fundamental para su Imagen y Suceso junto a su
público consumidor.
Prendas de Punto Moda/Lead Time Rápido
1-Portugal
2-Turquía/Italia
Hablamos antes de la importancia del Norte de Portugal como base estratégico de confección de
prendas de punto. Las empresas localizadas en esta región están acostumbradas a trabajar pequeñas
cuantidades y han hecho importantes inversiones en tecnologías innovadoras (como por ejemplo el
Seamless). Esto les permite tener ventajas competitivas importantes aún que por el Precio estén
lejos de Asia o mismo Turquía. Sin embargo la relación Innovación/Calidad/Flexibilidad/Precio
sigue siendo la mejor en Europa. Italia también sigue suministrando este segmento para productos
de mucha complejidad e innovación. El exclusivo es determinante y el Precio tiene poca
importancia.
Prendas de Punto Básicas/Continuidad
1-Portugal/Turquía
2-Asia
También en este tipo de prendas Portugal sigue siendo un Proveedor preferencial aunque la
competencia es más fuerte y Turquía sigue ganando cuota de mercado y la diferencia entre los dos
Países es casi inexistente. Es relevante la importancia creciente de Asia, sobre todo China y
Bangladesh, como Proveedores de T-Shirts, Polo Shirts, Cardigans y Pullovers. El nivel de Calidad
e Innovación exigido en este tipo de prendas puede ser alcanzado por estos Proveedores Asiáticos
que también se están adaptando, en muchos casos, a hacer cantidades más pequeñas y a tener más
flexibilidad de servicio (servicio de muestras, colores y diseños, pos-venta).
Prendas de Tejido Moda/Lead Time Rápido
1-Reino Unido/Turquía
2-Europa/Marruecos/Asia
Estamos hablando de un tipo de productos de vestuario asociados a un cierto estilo de vida
británico. Los conocidos “Trench Coat”- Gabardinas, los Trajes de Hombre, las Camisas. En este
segmento, sobre todo en Hombre, la Sastrería tradicional sigue siendo importante y reputada
(Saville Raw). La situación no cambia mucho en los casos de Pronto Moda. Algunas de las Marcas
de referencia de Reino Unido están asociadas a un cierto tipo de producto típicamente británico
hecho localmente (Burberry, Acuascutum). Esta tradición asociada al “Made in UK” sigue siendo
una buena carta de visita y a atraer muchos clientes locales y extranjeros. Eso explica la
importancia que sigue teniendo alguna producción hecha localmente. Es también evidente que la
cuota parte de productos importados crece anualmente y que Asia es donde esta progresión es más
fuerte.
Prendas de Tejido Básicas/Continuidad
1- Reino Unido/Turquía
2- Asia/Europa
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La diferencia en este tipo de Prendas, sobre todo vestuario exterior, no es muy significativa entre
productos Moda y de Continuidad. Los argumentos descritos en el punto anterior siguen validos. Es
decir, el estilo y la tradición asociada al Reino Unido, sigue siendo una buena promoción y garantía
de venta. Es una realidad indiscutible que para este tipo de prendas la presión competitiva es más
significativa, sobre todo en camisería y prendas de menor complejidad de producción como son las
chaquetas deportivas. En Mujer es menos importante la asociación con el “British Lifestyle” y
excluyendo las Gabardinas la importación de Turquía o Asia es más importante que lo que es hecho
en Reino Unido.
Segmento Better/Good
De la misma forma que en los otros dos mercados también en Reino Unido este segmento es el más
interesante por el número e importancia de sus operadores. En este segmento de mercado tenemos
las cadenas de más éxito sea junto del consumidor más joven (New Look, Topshop, FCUK, Miss
Selfridge) sea junto del consumidor con edades entre los 25-45 años (Next, Whistles, Oasis, Ted
Baker) y por encima (Marks & Spencer). Es un segmento dominado por Grupos importantes del
Detalle y Distribución, muchos de ellos con varias cadenas especializadas en su porfolio: Mosaic
que pertenecía antes al Fondo de Inversión Baugur y que ahora se llama Aurora Fashion (Oasis,
Coast, Warehouse, Karen Millen); Arcadia Group (Topshop, Topman, Wallis, Miss Selfridge,
Dorothy Perkins).
Es sin ninguna duda el segmento más competitivo, pero también el que tiene más consumidores,
una frecuencia de compra superior y permite más variedad de producto y conceptos de
comercialización. Es un segmento claramente dominado por el “Fast Fashion” e incluso ciertos
conceptos de menor sensibilidad a las últimas tendencias de Moda han tenido que adaptarse y
incorporar líneas más novedosas, como es el caso de Marks & Spencer. La Moda es el principal
elemento competitivo combinado con un Precio razonable. A semejanza del mercado español que
también está controlado por un número reducido de operadores, el mercado de Reino Unido en este
segmento también es dominado por tres grandes grupos: Arcadia, Aurora Fashion (antes Mosaic),
Next y Marks & Spencer. Considerando el número de cadenas de tiendas controladas por estos
gigantes del Detalle, sus políticas de precios, márgenes, marketing, promoción y
aprovisionamiento, determinan el comportamiento del mercado y de los otros operadores activos.
Prendas de Punto Moda/Lead Time Rápido
1-Turquía
2-Asia / Marruecos
Se puede decir que los operadores de Reino Unido son los más acostumbrados a trabajar con Asia,
incluso para servir “Fast Fashion”. Por eso la cuota de mercado ocupada por Proveedores en la
cercanía geográfica- Turquía, Marruecos y Portugal en menor escala- es menor comparada con
mercados como España y Alemania. No obstante para prendas de más complejidad y mayor
innovación que necesitan de tecnología de producción reciente, los Proveedores en Portugal o
Turquía tienen preferencia. Con respecto a productos que exigen un trabajo de minucia y con
recurso a más mano de obra, su producción se ha trasladado a Asia, sobre todo India y Bangladesh.
Prendas de Punto Básicas/Continuidad 1-Asia
2-Turquía/Mauricio/Marruecos
Con relación a productos de continuidad hace muchos años que la fuente de suministro principal
del mercado de Reino Unido es Asia. La mayoría de los principales operadores tienen sus propios
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escritorios o centros de logística/compras en Asia (Next, M&S, Topshop) y desde allá controlan
todo el proceso. Obviamente para justificar una presencia importante en Asia, con costes elevados
de dislocación de personal europeo, es necesario tener volúmenes de compras significativos. Esta
necesidad de diluir costes fundamenta muchas opciones de compra y menores exigencias en el plan
de calidad o bien retrasos de entregas y necesidades de repetición de los órdenes. Por este motivo
también es más difícil convencer a estos operadores de la existencia de otras fuentes de
aprovisionamiento interesantes que puedan constituir una alternativa viable, como es el caso de
Perú.
Prendas de Tejido Moda/Lead Time Rápido
1- Turquía/Marruecos
2- Asia/Mauricio
La diferencia entre las Prendas de Tejido y las de Punto es muy pequeña. Lo más importante a
realzar es que los Proveedores Europeos tienen una cuota de mercado aún más pequeña y se
resumen a Portugal y algunos Países de Europa del Este (Rumanía, Moldavia). Turquía y
Marruecos se asumen como principales fuentes de suministro pero China, India y Mauricio no
están muy lejos y su cuota de mercado, como para el género de punto, se incrementa todos los
años. La situación de crisis económica que vivimos servirá de catalizador para nuevos aumentos de
cuota de mercado de los países asiáticos. La reducción del nivel de confianza de los consumidores
traducido en menores gastos en Prendas de Vestir y la devaluación de la Libra constituyen factores
adicionales de presión sobre Proveedores y claramente los situados en Asia están en mejores
condiciones para enfrentar esta situación e incluso aceptar reducciones de precios. En China porque
el Gobierno está introduciendo medidas de apoyo a las empresas exportadoras, en Bangladesh
porque el coste de mano de obra es muy bajo y siempre se puede contar con algún margen para
reducir otros costes.
Prendas de Tejido Básicas/Continuidad
1-China
2-Mauricio/Turquía
Para este tipo de Prendas el Precio es fundamental y puesto que la presión del Lead Time no es
decisiva la opción Asia es evidente. A semejanza de los dos mercados anteriores, también en Reino
Unido, China se asume como Proveedor dominante. La opción de los operadores es claramente el
“full package” y las compras se hacen recurriendo a los escritorios o empresas asociadas
localizadas en Asia (China/Hong Kong/India). Los sistemas logísticos están implantados desde
hace años y los niveles de eficiencia y productividad son razonables lo que coloca muchos
problemas a nuevos Países/Proveedores, con excepción de aquellos que tengan una especialización
o know-how especifico en determinado producto que pueda justificar un cambio.
Segmento Moderate
Este segmento es poco atractivo sea por el nivel de precio, sea por la hegemonía de los Proveedores
Asiáticos. En realidad hay algunos operadores interesantes, como Primark, una cadena ya con
grandes volúmenes y en evidente crecimiento con un plan de expansión de sus tiendas a nivel
internacional (presencia actual en Irlanda, Reino Unido, España, Alemania. Este año también en
Portugal). Su modelo de negocio combina en la perfección el “Fast Fashion”, direccionado a un
público joven, con precio bajo. No obstante Asia es su principal fuente de aprovisionamiento y
difícilmente los Proveedores situados fuera de esta área geográfica tendrán hipótesis de suministrar
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Primark, con eventuales excepciones para productos específicos y de “Fast Fashion” los cuales se
suministran desde Turquía.
e) Posibilidades para los Productos de Perú
Con respecto al mercado de Reino Unido seguiremos la misma estructura de análisis que los dos
mercados precedentes. Hicimos previamente una evaluación de la competencia en cada uno de los
segmentos de mercado e identificamos los principales Países/Proveedores. A menudo decimos que
el comercio mundial de Textiles y Confección es dominado por un grupo clave de Países que son
los responsables por una gran parte de las transacciones. Este fenómeno de concentración tiene que
ser combatido por países que como Perú pretenden ser reconocidos como alternativas válidas de
suministro a nivel mundial. Aunque Reino Unido sea un mercado distinto de Alemania y España,
muchos de los comentarios hechos a propósito de estos dos Países son válidos también en este
caso. Estamos hablando de mercados europeos con características en común y cada vez más los
grandes operadores se expanden y aseguran una presencia fuerte en un todos ellos.
Ventajas
1- Ejemplos de Éxito: También en Reino Unido tenemos ejemplos de éxito de productos peruanos
que pueden servir de referencia y promoción del País, sus empresas y productos. El más importante
es sin duda Paul Smith que en su línea de Hombre comercializa T-Shirts y Polo Shirts hechos en
Perú con Algodón Pima Peruano. Mejor tarjeta de visita no se puede desear. Hablamos de un
Diseñador del segmento superior del mercado Bridge/Best reconocido internacionalmente como
“Trend Setter” y considerado uno de los mejores de Reino Unido. Este ejemplo puede ayudar las
empresas y productos peruanos a penetrar en un segmento de mercado más exigente que compra
cantidades más pequeñas y tiene necesidad de un nivel de servicio y flexibilidad superiores. Sin
embargo también el precio es mucho más interesante y puede abrir puertas a otros operadores del
segmento Good y Better. Quien puede servir el top de mercado está bien preparado para servir todo
el mercado. Así el consumidor puede hacer una asociación entre los T-Shirts y Polo Shirts de alta
calidad y diseño y el Perú y su Algodón Pima. En paralelo los Polo Shirts de superior calidad
comercializados por Zara Hombre y hechos en Perú también están disponibles en las tiendas Zara
de Reino Unido. Estos dos operadores que sirven segmentos de mercado distintos pueden en
realidad contribuir a un mejor conocimiento de la producción de vestuario en Perú y sus materias
primas principales. Punto es que esta información llegue al consumidor y a la prensa especializada
que en Reino Unido es muy fuerte y puede determinar claramente tendencias de compra.
2- Calidad de las Materias-Primas: Lo que hemos dicho cuando hablamos del mercado español es
reproducible al hablarnos de Reino Unido. En realidad también en este mercado los Consumidores
tienen la menor sensibilidad a la Calidad de los Productos y los materiales de su composición y se
preocupan más por el Precio. Todavía esto no quiere decir que el Consumidor Británico está
completamente alejado de los temas de Calidad o bien de los problemas de salud, medio
ambientales y otros que puedan resultar de los materiales utilizados en la composición de una
prenda, su proceso de concepción o producción y sus reglas de tratamiento y cuidado. Hay
legislación que es prueba del contrario y Reino Unido fue uno de los primeros Países a adoptar
reglas más restrictivas sobre el Fuego y la combustión de los materiales sobre todo en Prendas de
Vestuario para Niños y Prendas Intimas. Adicionalmente la mayor parte de los grandes operadores,
sea de los segmentos superiores del mercado, sea de los segmentos más bajos, tiene evidentes
preocupaciones y respeto por las reglas medio ambientales y sociales procurando asegurar un
control estricto de sus Proveedores. Esta realidad es evidenciada por los complejos y exigentes
Cuadernos de Encargos de operadores como Marks & Spencer y Next, las repetidas inspecciones in
situ a sus Proveedores y los ensayos hechos en laboratorios independiente certificados por ellos.
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Como decimos el Algodón Peruano es de especial calidad y tiene propiedades únicas. Importa
transmitir esta información al mercado, sea a sus Operadores, sea a sus Consumidores. Lo mismo
se puede decir para el Alpaca menos conocido y divulgado.
3- Calidad de los Productos: Siendo la Moda, el Diseño y Precio más importantes para la mayor
parte de los Consumidores Británicos, esto no impide que en los segmentos Best/Bridge/Better la
Calidad de las Prendas sea también un prerrequisito esencial. Incluso se puede decir que más
recientemente en el segmento Good también el atributo Calidad se asume con importancia
creciente. Sobre todo en la vertiente relacionada con la Salud de los Consumidores, la protección
del medio ambiente y la eficiencia energética. Verifícase una clara tendencia hacia los productos
orgánicos, no solamente en los alimentos, sino también en las Prendas de Vestir. Esta tendencia
está siendo sostenida e incentivada por algunos de los principales operadores como Marks &
Spencer o Topshop e incluso operadores de los segmentos de precio moderado y discount como
Primark también no se han quedado fuera y reclaman preocupaciones medio ambientales y
sociales. Lo que hemos dicho para el mercado español con respecto al refugio de los Consumidores
en valores más seguros, como la Calidad, en una época de crisis económica también es válido en
Reino Unido. El Consumidor tiene menor renta disponible y por eso se dispone a comprar menos y
a comprar productos más duraderos y de más Calidad. Confrontados con una época de
incertidumbre y dificultad es previsible que los hábitos de consumo y comportamiento de los
Consumidores en los Países Desarrollados cambien así de forma significativa. Los valores
tradicionales y seguros ganan importancia y lo que es efémero y material es relegado para segundo
plano.
4- Know-How y Especialización: Hablamos ya de la experiencia de producción textil y know-how
de la Industria Peruana sobre todo en Género de Punto. Los productores peruanos se han
concentrado y especializado en hacer Polo Shirts, T-Shirts y también Pullovers y Chompas. Esta
especialización se relaciona también con las materias primas existentes (Algodón y Alpaca) que
han contribuido para el desarrollo y crecimiento de la Industria Textil y de Confección Peruana. En
realidad los casos de éxito en los mercados estudiados no pueden ser disociados del Know-How y
Especialización de la Industria de Perú, puesto que el País no es considerado un operador
dominante en el comercio mundial de textiles y prendas de vestir. El conocimiento y
especialización en este tipo de Prendas ha permitido sin duda a las empresas peruanas mejorar su
productividad, ser más flexibles y ofrecer a sus Clientes un servicio de nivel superior. Igual que en
España, el mercado británico se orienta y mueve según el concepto de “Fast Fashion” y “Respuesta
Rápida”. Perú, por su localización y otras contingencias logísticas, no es un Proveedor de
proximidad. Tiendo por base esta realidad, la capacidad competitiva de sus empresas debe
enfocarse en alcanzar una relación Calidad de Producto/Nivel de Servicio/Precio de excelencia. En
Reino Unido tiene validez lo que hemos dicho cuando hablábamos de España: el éxito se puede
alcanzar apostando en una respuesta rápida y flexible, un buen servicio de muestras y capacidad de
producción de grandes y pequeñas cantidades.
Desventajas
1- Logística: Esta desventaja asume importancia acrecida en el mercado de Reino Unido, por un
lado un mercado direccionado a la Moda, Respuesta Rápida y Precio, por otro lado un mercado con
operadores con mucha experiencia de sourcing internacional y con redes logísticas complejas
montadas desde hace años. Adicionalmente los operadores más importantes de Reino Unido tienen
sus propios escritorios de compras o empresas trabajando en exclusivo para ellos en los principales
centros de suministro a nivel mundial- Asia/Turquía. Esta situación, como explicamos
anteriormente, representa un problema adicional para cambiar de País/Proveedor. Hay costes
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incurridos que deben ser repartidos y su importancia y peso dependen directamente de las
cantidades compradas por esos Centro de Compras/Logística. Por encima Perú tiene sus propios
problemas, algunos difíciles de superar, como es la distancia, y otros que pueden ser claramente
mejorados, como la escasez y coste de los transportes. No obstante, también realzamos que Perú
está trabajando para operadores británicos del segmento superior con un nivel de exigencia muy
alto en Servicio, Capacidad de Respuesta y Flexibilidad. Donde se concluye que los problemas
logísticos pueden ser minimizados o compensados por la Especialización, el Know-How y la
Calidad de los materiales y productos. Hemos dicho a propósito del mercado español que los
Proveedores Peruanos tendrán escasas posibilidades de competir en el mercado de “Fast Fashion”.
Lo mismo pasa en Reino Unido. Hay ciertamente posibilidades de superar esta desventaja
recurriendo a acuerdos de cooperación o “joint-ventures” con empresas europeas o empresas
localizadas cerca al mercado europeo y acercando de esta forma la producción al mercado. En
paralelo, como hablábamos a propósito de los otros dos mercados, la frecuencia, los costes y la
falta de opción de transportes es un factor que influye negativamente los suministros con origen en
Perú. Al revés los competidores en Asia tienen más opciones, a menor precio y más eficaces. Esta
situación habría que cambiarla en beneficio no exclusivo del Textil/Confección sino también de
otros sectores exportadores de Perú.
2- Competencia: También el mercado de Reino Unido, como los otros dos, es extremamente
competitivo. La principal diferencia es que Reino Unido fue el primer mercado europeo a recurrir
de forma sistemática y consistente al sourcing internacional. Desde la crisis de los años 80 que
destruyó la mayoría de las empresas textiles y de confección británicas, los operadores locales se
acostumbraron a procurar fuera los Productos que van a comercializar en sus tiendas. Considerando
la magnitud, tradición y experiencia de algunos de ellos, como Marks & Spencer y Next, sus
comportamientos y prácticas de aprovisionamiento influyen claramente el mercado y modo de
actuación de sus competidores. Desde los años 90 estos operadores siguen una estrategia Precio
Bajo basada en importaciones “Full Package” con origen en Asia. Esta estrategia fue reforzada
después de la liberalización del comercio de textiles y confección a partir del 2005 y la hegemonía
de los Proveedores Asiáticos se volvió aun más visible. Repetimos lo que hemos dicho a menudo,
no es fácil cambiar esta situación e introducir en el mercado nuevas fuentes de aprovisionamiento.
Hay estructuras montadas, costes fijos, acuerdos de exclusividad, relaciones de cooperación y
trabajo en equipo de muchos años, experiencia y conocimiento en común que no es fácil de
remplazar. Sin embargo el Know-How y Especialización de Perú pueden ser factores decisivos
para un cambio de Proveedor. Esencial asegurar el nivel de servicio exigido y acordado, así como
las características y nivel de calidad de los Productos solicitados. No se puede olvidar que en este
mercado no hay margen de error y las segundas oportunidades no suelen existir.
3- Conocimiento deficiente del País y sus Productos: Lo que hemos dicho cuando hablamos de
Alemania es válido para el mercado de Reino Unido. El Consumidor tiene un flaco conocimiento
de Perú y aún menos de sus productos. Los operadores del sector tienen un mejor conocimiento
pero muchas dudas sobre la calidad de los productos, la capacidad de entrega y cumplimiento de
plazos. Sin embargo el principal problema es el Precio. Perú es considerado un Proveedor con
costes y precios elevados por comparación con los Países Asiáticos o un País como Mauricio.
En resumen los preconceptos sobre la Industria y los productos peruanos de que hablamos cuando
analizamos los mercados precedentes también se sienten en reino Unido: producción restringida a
un número limitado de productos, muy direccionados al mercado de EUA y por eso difícil
comprehender la lógica del mercado europeo, poca flexibilidad para hacer nuevos productos u
órdenes más pequeñas, precio poco competitivo, problemas de logística y costes elevados de
cambiar de Asia para Perú. No obstante, algunos operadores están dispuestos a dar una oportunidad
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a los productos peruanos, como es el caso de Paul Smith, y este ejemplo debe ser potenciado y
servir para superar reticencias y dudas que puedan subsistir en el mercado británico.
f) Condiciones de Entrada en Reino Unido
Como cualquier País miembro de la Unión Europea la mayor parte de los requisitos para entrada en
este mercado son los mismos que se aplican en general en el espacio europeo.
1-Aranceles: El Arancel para Prendas de Vestir no sobrepasa los 11,8% en la Unión Europea. Este
es el Arancel normal pero después la mayoría de Países Terceros se beneficia del Régimen de
Preferencias Generalizadas y tiene un arancel más bajo o está exento de Aranceles. En el Régimen
en vigencia hasta el final de 2008 Perú se beneficiaba del GSP+ y por eso estaba exento de
Aranceles. De acuerdo con el nuevo Reglamento Europeo, puesto que la Comisión Europea
consideró cumplidos los requisitos exigidos, Perú va a mantener el mismo estatuto para el periodo
2009-2011.
2-Distintivos Textiles: En esta materia no hay muchas diferencias entre Estados-Miembros de la
U.E. Una Etiqueta colocada en una Prenda de Vestir tiene información que es voluntaria y otra que
es obligatoria en todo el espacio europeo (Países Miembros de la U.E.). La información obligatoria
es referente a las Materias Primas (Fibras) que componen la prenda y resulta de la Directiva
96/74/CE con las modificaciones introducidas por la Directiva 97/37/CE. Es decir la Etiqueta debe
tener información sobre todas las Fibras que componen un producto y su respectivo porcentaje. La
información que es voluntaria puede variar según los Países. En Reino Unido no es obligatorio
colocar información sobre el Origen del Producto, las Instrucciones de Tratamiento y Cuidado de
las Prendas y la Talla. Sin embargo este tipo de información habitualmente está presente. Sobre
todo la información sobre las Instrucciones de Tratamiento y Cuidado de las Prendas es colocada
habitualmente puesto que Reino Unido es miembro de Ginetex la organización internacional que
establece las normas en esta materia. Cuando las empresas opten por colocar esta información es
aconsejable que lo hagan empleando los símbolos Ginetex- Norma Internacional ISO 3758 y
Europea EN 23758. La información tiene que ser en inglés.
3- Resistencia al Fuego: Hay legislación que obliga que las Prendas de Dormir para los niños sean
resistentes al Fuego- The Nightwear Safety Regulations. La Etiqueta que acompaña estas prendas
tiene obligatoriamente que tener esta información. Las demás Prendas de Dormir para adultos
(Camisones, Pijamas, Batas y Albornoces) deben tener una etiqueta cuando no son resistentes al
fuego con esta información “KEEP AWAY FROM FIRE” en rojo. Cuando las Prendas tienen
resistencia al Fuego deben en su Etiqueta decir:
“LOW FLAMABILITY TO BS 5722”
“LOW FLAMABILITY TO BS 5722” y “KEEP AWAY FROM FIRE”
4-Colorantes Azoicos y otras substancias: La prohibición de utilización de Colorantes Azoicos
tiene como base la legislación europea con el objetivo de armonizar las distintas legislaciones
nacionales- Directiva 76/769/CE y después la Directiva 2002/61/CE. Así es también prohibida la
comercialización de Prendas de Vestir cuando se detecte la presencia de determinadas aminas
aromáticas, resultantes de la utilización de Colorantes Azoicos, en concentración superior a 30ppm.
También otras substancias están prohibidas o con utilización limitada en Europa y
consecuentemente en Reino Unido: Directiva 2003/03/CE- Colorantes Azoicos (Navy Blue);
Directiva 1999/51/CE Pentaclorophenol(PCP); Directiva 2003/53/CE Nonylphenol; Directiva
2002/62/CE Tributyltin.
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5-Envases y Embalajes: En este capítulo también existe armonización a nivel europeo con la
Directiva 94/62/CE. Sus objetivos- reducción de la cantidad de envases, armonizar las legislaciones
nacionales sobre gestión de envases y sus residuos, determinar objetivos de reutilización de los
envases y limitar el uso en los envases de substancias nocivas. A pesar que el embalaje de
transporte tiene que ser recogido/Recuperado por el productor y el envase comercial por el
vendedor. En Reino Unido la entidad con competencias para trabajar en este dominio y ayudar a
los operadores económicos es WRAP.
6-Otra Legislación: Para protección de los Niños no se puede utilizar un cordón para cerrar
capuchas de anoraks, abrigos, gabardinas- The Children´s Clothing (Hood Cords) Regulations.
g) Consejos Prácticos
El mercado inglés se presenta altamente competitivo, maduro y con relaciones implantadas desde
hace años. Por eso apenas se encuentra al alcance de un número reducido de empresas, bien
estructuradas y competitivas. Es necesario entender las necesidades del mercado y tener una
estrategia a largo plazo.
Contrariamente al mercado alemán, los clientes no son muy leales. Siempre se encuentran
disponibles para cambiar sus asociaciones de negocios si hay oportunidad de obtener el mismo
producto por menos dinero. La busca de „value for money’ es una constante. Los británicos son los
negociadores temibles, ansiosos por obtener la mejor oferta en un mercado donde la oferta en todos
los ámbitos es muy diversa. Ellos tienen un espíritu negociador frío, estricto y exigente. Suelen ser
escrupulosamente respetuosos del acuerdo hecho, pero esperan lo mismo de los proveedores, y son
implacables en relación al cumplimiento de plazos y de conformidad con las especificaciones.
Como hemos dicho la competencia, sobre todo por parte de los Países Asiáticos es muy fuerte y
preponderante en este mercado.
Sin embargo el desequilibrio crónico de la Balanza Comercial de Reino Unido y el crecimiento del
consumo de los hogares por encima del crecimiento del Producto, proporcionan una reducción de
las importaciones a mediano plazo. Tendencia reforzada por recesión económica, la depreciación
de la Libra Británica (más del 25% frente al dólar de los EE.UU.), el fuerte descenso en la
disponibilidad de crédito y la baja confianza de los consumidores con consecuencias sobre las
ventas al por menor, haciendo que algunos minoristas eviten comprometerse con nuevos productos
y líneas.
No obstante, se trata de un mercado con enorme potencial para productos innovadores, de cualquier
sector. Los británicos son gente pragmática y se les interesa el producto lo dirán. El origen del
mismo no será un obstáculo si el precio y las condiciones son buenos. El enfoque en el mercado
debe hacerse con folletos y manuales. Es importante que los catálogos y toda la literatura de la
empresa y sus productos estén en buen inglés.
Los británicos consideran los precios cerrados, aunque es posible el ajuste por pronto pago y por
grandes cantidades. Puesto que están acostumbrados a trabajar con Proveedores Asiáticos la Carta
de Crédito es un medio de instrumento de pago habitual y muy utilizado.
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Participación en Ferias
Las ferias en el Reino Unido suelen ser pequeñas y caras, aunque por su especialización en el
mercado local y el carácter profesional de sus visitantes, algunas de ellas son un punto de encuentro
interesante, o merecen al menos una visita.
Es posible consultar información sobre todas las ferias que se celebran en el Reino Unido en
http://www.exhibitions.co.uk
1-Antes de la participación en la feria
Los compradores británicos están acostumbrados a que los busquen. Es decir, la competencia es
grande y hay muchas iniciativas para promover lo que se produce en un cierto País, por lo que no
siempre están interesados en visitar a los posibles Proveedores. Son los posibles Proveedores que,
por regla general, se trasladan al Reino Unido, participan en ferias y exposiciones, haciendo
publicidad y promoción. Es necesario, por tanto, visitar el mercado de forma habitual y con
persistencia. Cabe señalar la creciente importancia de Internet, que se ha generalizado como un
instrumento para la promoción y compra de productos y servicios. Como hemos dicho la mayor
parte de los grandes Detallistas hacen ventas por Internet y esta parte de su negocio suele registrar
tasas de crecimiento superiores.
Estrategia de la entrada en el mercado
•Demostrar una clara ventaja competitiva (es decir, precio, calidad, marca).
•Preste especial atención a las evidentes y sutiles diferencias culturales y adecue en consecuencia
las estrategias de comercialización.
•Evaluar los posibles socios y elegir cuidadosamente un experimentado y bien establecido
distribuidor local.
•Expresar el compromiso al mercado con una perspectiva a largo plazo.
2- Durante la feria
Consejos generales para las entrevistas: Sea puntual en las citas, si no habla inglés envíe a quien si
lo haga o acompáñese de un intérprete.
La presentación de los productos (envase, marketing…) debe adaptarse al gusto del consumidor
británico. Observe el producto y los precios de la competencia, sobre todo las adaptaciones
específicas al mercado, la forma de presentación, el diseño, los productos complementarios, los
tamaños, los envases y el etiquetado. Evite hablar de política y de temas personales sensibles.
Tenga presente que en el Reino Unido hay ingleses, escoceses y galeses, y que todos son
británicos, no ingleses.
3-Después de la feria
Cuide los contactos que ha realizado, enviando los datos que le han pedido en las entrevistas y
aproveche para mandar información promocional. El índice de respuesta a “mailings” suele ser
muy bajo. Para aumentar el número de respuestas, es importante obtener los datos del contacto
adecuado dentro de la empresa. Si la persona muestra interés debe enviarle información en ingles y
después hacer un seguimiento telefónico que culminará en el envío de muestras. Las relaciones
personales son fundamentales y los viajes de prospección al país son muy importantes.
Solicitud de un Agente
En Reino Unido no existe un Colegio Oficial de Agentes. Por eso, los agentes se encuentran por el
boca a boca, por anuncios en la prensa especializada, participando en ferias, a través de
asociaciones sectoriales, o bien contratando los servicios de empresas privadas, como sea la British
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Agents Register. En Reino Unido las empresas suelen tener dudas en la hora de elegir un Agente o
un Distribuidor. La Agencia habitualmente traduce operaciones más pequeñas de una sola persona
y no están sujetas a la misma responsabilidad de los Distribuidores. Además, dado el menor tamaño
de las operaciones, los Agentes de Ventas a veces son más difíciles de localizar o bien ofrecen una
cobertura geográfica limitada. Al decidir sobre la mejor forma de representación a utilizar, las
empresas deben considerar su control sobre el precio, la red de distribución, estrategias de
marketing y promoción, gastos operacionales, el servicio postventa y el potencial mercado.
En esta materia Reino Unido sigue la legislación de la Unión Europea, como los otros dos
mercados. La Directiva 86/653/CEE establece ciertas normas mínimas de protección para los
agentes comerciales independientes. En esencia, la Directiva establece derechos y obligaciones de
los principales y sus agentes, la remuneración del agente, y la conclusión y la terminación de un
contrato de agencia, incluyendo la indemnización o compensación que se abonará al agente.
El Reino Unido es un mercado segmentado en términos regionales. Londres y el Sur,
económicamente más importante y con mayor poder adquisitivo comparando con el Norte o el
Centro. La forma de abordar el mercado ha de tener en cuenta esta realidad y las prioridades deben
definirse en función de la importancia y potencial económico de cada región.
Información Comercial
Conviene asegurarse de las operaciones y solicitar informes financieros y comerciales de los
clientes, pues a veces hay problemas, como en todos los mercados. Las bases de datos One Source,
Riskdisk y Dun & Bradstreet permiten obtener información financiera de algunas empresas
británicas:
One Source
www.onesource.com
Riskdisk
www.riskdisk.com
Dun & Bradstreet
www.dnb.co.uk
h) Ferias Principales
- London Fashion Week
www.londonfashionweek.co.uk
-Pure Womenswear (Mujer)
www.purewomenswear.co.uk
-London Edge (Joven)
www.londonedge.com
-Moda UK/ Moda Menswear (Mujer y Hombre)
www.moda-uk.co.uk
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9. Posibilidades para la Industria Peruana
En este capítulo se hará un resumen de lo que se habló anteriormente para cada uno de los
mercados con respecto a las posibilidades de exportación para la Industria de Perú y qué
competencias tendrá que desarrollar para ser competitiva en Europa.
a) Desafíos
La Industria Textil y Confección de Perú tiene un elevado grado de especialización y concentra su
producción y exportación en los T-Shirts y Polo Shirts de Algodón y en menor escala en los
Sweaters y Chompas de Alpaca.
Antes hablamos que esta especialización tiene puntos positivos y negativos. Después de analizar el
mercado en general y de los tres mercados en particular volvemos a hablar de Puntos Fuertes y
Puntos Débiles.
Especialización es sinónimo de Know-How y experiencia y estas calidades constituyen una ventaja
competitiva para los Productores Peruanos. Adicionalmente, como hablamos, la materia prima es
factor clave de éxito. El Algodón Peruano y la Alpaca son factores de diferenciación y pueden
conferir valor agregado al producto si el Consumidor lo percibe y está dispuesto a pagar por ello.
Así es fundamental dar a conocer y promocionar el Algodón Peruano, sobre todo el Pima, y
también el Alpaca. Ya hemos dicho que la competencia es fuerte. Hay Algodón Pima de muy
buena calidad con otros orígenes (China, India, Pakistán, EE.UU.) en gran cantidad y con precios
competitivos. Por la cantidad comercializada a nivel mundial ser tan baja, comparada con el
Algodón de otros Países, el Algodón de Perú es menos conocido y menos procurado. Sin embargo
este puede ser un factor positivo una vez hecha una buena promoción en los tres mercados del nivel
de calidad y propiedades del Algodón Peruano.
Lo mismo para el Algodón Orgánico. Hablamos de la “Moda Ecológica y Orgánica” y la tendencia
creciente de utilización de Algodón Orgánico sobre todo en las Prendas de Punto. También hemos
dicho que los Grandes Detallistas como C&A, Marks & Spencer, Zara, H&M, están desarrollando
cada vez más productos con Algodón Orgánico. La apuesta en el Algodón Orgánico es
fundamental. Sin embargo hay que tomar precauciones para evitar que Algodón normal pase por
Orgánico. La Producción de Algodón Orgánico es baja y la tentación de substitución por otro
Algodón es grande, pero hay que evitarla.
Para la Alpaca la situación no es muy distinta. La competencia es sobre todo del Cachemir.
También en este caso el Cachemir es más conocido y la producción es en mayor cantidad. Como
para el Algodón es importante hacer campañas de información y promoción junto al Consumidor y
Detallistas. Puesto que hablamos de una fibra natural habrá una apertura mayor del Consumidor
Europeo al consumo y una vez informado sobre sus propiedades estará más dispuesto a pagar un
“Premium” para tener un producto en Alpaca.
Evaluando ahora los Punto Débiles es claro que en Europa Perú no es considerado, en general, una
alternativa de sourcing. Los motivos ya los hemos dicho - la distancia, dificultades logísticas (sobre
todo los transportes- escasos y costosos), falta de información, precio, mínimos de órdenes
elevados, oferta poco diferenciada, no se encuadra en las estrategias de aprovisionamiento
definidas por el Detalle: Fast Fashion (Europa, Turquía y Norte de África); Productos Básicos y de
Continuidad (China, India, Vietnam, Bangladesh).
Importa contrarrestar o superar estas debilidades.
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Por la Distancia es fundamental acercarse al mercado europeo. Esto puede hacerse a través de
Agentes Locales en los mercados. Así se asegura una presencia, mayor contacto, proximidad,
mejor conocimiento y monitorización del mercado. Sin embargo puede ser necesario ir más allá. La
creación de un almacén o centro logístico puede ser una solución para dar una respuesta más rápida
y eficaz al mercado. Este puede ser una inversión conjunta con una empresa local o bien una
solución colectiva que sirva a varias empresas peruanas. La localización debe ser central, cerca del
puerto de desembarco de la mercancía y a una distancia razonable de los mercados que se pretende
suministrar.
Los problemas Logísticos y de transporte entre Perú y Europa se pueden minimizar con el
incremento de los flujos comerciales. Estamos hablando de un problema de Oferta y Demanda y de
escasez de competencia. Otra alternativa para superar esta debilidad tendría que pasar por una
decisión política y por medidas de apoyo o compensación de carácter fiscal, etc.
La ausencia de información sobre Perú y su Industria Textil y de Confección es un problema que
puede solucionarse con campañas de promoción integradas desde la materia prima hasta la prenda
acabada. Estas campañas deben dirigirse en primera instancia a los operadores textiles- Marcas de
Vestuario, Distribuidores y Detallistas- y en segunda instancia al público consumidor. Las Ferias
Profesionales y la Prensa Especializada suelen ser un medio preferencial para implementar este tipo
de acciones.
La Industria Peruana está acostumbrada a trabajar el mercado de EE.UU. Este es un mercado de
grandes cantidades y órdenes superiores a 5.000/piezas por estilo. El mercado europeo también
tiene operadores que trabajan este tipo de cantidades. Los Híper y Supermercados (Metro, Tesco,
Asda, Carrefour), las empresas de Ventas por Catálogo (Otto, Quelle, Lands End), las Cadenas de
Discount (Matalan y Primark) y algunas Cadenas Especializadas (Next, Inditex, Mango, S.Oliver,
H&M) y Grandes Almacenes (Marks & Spencer, Peek & Cloppenburg). El problema es que para
este tipo de Órdenes el Precio suele ser muy bajo y la competencia es muy fuerte. Así, en su mayor
parte, estos órdenes se van a Asia. También porque muchas de estas empresas tienen Centros de
Aprovisionamiento en Asia y tienen que justificar su existencia. Sin olvidar la posibilidad de
penetrar este mercado de las cantidades, es importante adaptar la producción a órdenes más
pequeños de 800-1000 piezas por estilo. En este segmento el Precio es menos importante y la
flexibilidad, el diseño, el nivel de calidad consistente, el servicio (lead time para prototipos,
producción, etc.) son más importantes.
El problema de la Oferta Diferenciada puede ser superado invirtiendo más en servicio, aumentando
productividades, reduciendo costes y sobre todo haciendo una apuesta seria en Diseño y Desarrollo
de Producto. Es fundamental acompañar las tendencias de Moda y Diseño y tener los medios y la
capacidad para hacer propuestas validas a los Clientes. Como hemos dicho la presión para reducir
costes es enorme. Así los operadores del Sector Textil y Confección procuran concentrar recursos
en su “Core Business” y dejar a terceros lo que es accesorio al negocio. Este cambio abre nuevas
oportunidades para los Proveedores y posibilita hacer una diferenciación entre ellos tiendo por base
el servicio. Una vez más esta puede ser una forma de superar o reducir la importancia del Precio.
El Precio es en realidad un factor clave en este negocio. En la situación de crisis económica actual
asume mayor importancia. Cuando hablamos de los mercados quedó claro que los Precios de las
Prendas de Vestir se han reducido o bien aumentaran menos que los otros bienes esenciales. Esta
tendencia es evidenciada en el precio de los Productos Importados que siguen reduciéndose.
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PRECIOS Y CANTIDADES DE PRODUCTOS IMPORTADOS
PAÍS PRODUCTOS AÑO CANTIDAD PRECIO
MEDIO
U.E. POLO SHIRTS
HOMBRE
2007
2006
258.513.595
213.061.375
3,66€
3,79€
ALEMANIA 2007
2006
63.531.829
45.654.513
3,82€
4,05€
REINO UNIDO 2007
2006
54.956.635
54.683.663
3,57€
3,78€
ESPAÑA 2007
2006
23.017.980
21.029.271
3,02€
3,05€
PAÍS PRODUCTOS AÑO CANTIDAD PRECIO
MEDIO
U.E. BLUSAS
PUNTO-
MUJER
2007
2006
209.021.732
169.045.394
2,96€
3,08€
ALEMANIA 2007
2006
61.291.442
50.937.337
3,43€
3,44€
REINO UNIDO 2007
2006
31.153.579
25.269.323
3,08€
3,42€
ESPAÑA 2007
2006
7.645.321
9.109.908
3,22€
3,05€
PAÍS PRODUCTOS AÑO CANTIDAD PRECIO
MEDIO
U.E. T-SHIRTS 2007
2006
2.947.382.787
2.728.215.817
2,01€
2,11€
ALEMANIA 2007
2006
693.105.344
647.206.051
2,04€
2,11€
REINO UNIDO 2007
2006
562.100.713
514.136.916
2,41€
2,51€
ESPAÑA 2007
2006
247.769.538
216.323.533
1,88€
1,96€
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PAÍS PRODUCTOS AÑO CANTIDAD PRECIO
MEDIO
U.E. PULLOVERS
LANA Y
OTROS
2007
2006
72.124.750
86.895.514
9,88€
8,90€
REINO UNIDO 2007
2006
14.112.035
15.187.686
10,36€
10,00€
ALEMANIA 2007
2006
8.994.923
9.241.093
12,80€
13,30€
ESPAÑA 2007
2006
6.169.673
6.460.561
7,35€
7,44€
Cantidad- Piezas
Fuente: CITH
En realidad el Precio es importante y la relación Precio/Calidad sigue siendo determinante para la
compra. No obstante, como hemos dicho innumerables veces, hoy día otros factores determinan la
opción de compra. Flexibilidad, Respuesta Rápida, Diseño y Desarrollo Integral de Producto son
algunos factores que condicionan la decisión de compra. El proceso de decisión de compra también
está cambiando. Los Diseñadores tienen un papel cada vez más importante y hay que ayudarlos a
decidir invirtiendo más en factores a que ellos son más sensibles- Diseño y Desarrollo de Producto.
Mejorando estos factores es posible cambiar las estrategias de sourcing de los europeos que no
consideran Perú como opción.
Es necesario definir una estrategia concertada que encuadre las políticas públicas de promoción
colectiva y las estrategias de las empresas. Los resultados no van a ser inmediatos aún más en un
momento de contracción de la Economía Mundial. Pero el esfuerzo debe ser persistente,
continuado y concentrado en algunos mercados.
b) Oportunidades
El mercado europeo en general y los tres mercados estudiados, en particular, tienen muchos
atractivos para los exportadores peruanos. Estamos hablando del principal mercado europeo-
Alemania- y los otros dos (Reino Unido) son igualmente mercados importantes. En su conjunto
representan cerca de 200 millones de Consumidores. Adicionalmente el gasto promedio en
Vestuario de 700€-800€/año.
Es verdad que en los últimos años los europeos gastan menos en Vestuario y prefieren utilizar la
renta disponible para otro tipo de bienes de consumo o servicios- Viajes, actividades culturales y de
ocio, coches, habitación, etc. Sin embargo el Vestuario sigue representando 5% de sus Gastos
Anuales y esta cuota parte no va a sufrir cambios significativos en el futuro próximo.
En realidad la competencia es muy fuerte en los productos y segmentos tradicionales. La
preponderancia de Asia como suministrador de Europa es indiscutible. Tampoco es previsible que
esta situación cambie mucho. Estos Países siguen invirtiendo en nuevas tecnologías y ahora están
empezando a trabajar los factores inmateriales- Servicio, Diseño y Desarrollo de Producto, Marcas
Propias y la Distribución al Detalle. Adicionalmente la base logística existe y es muy competitiva.
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La mayoría de las Grandes Marcas y Grandes Detallistas tienen escritorios de compras en Asia que
asumen importancia creciente en el momento de concepción y montaje de las Colecciones.
No obstante la reciente evolución en los mercados y en el comportamiento de los consumidores
puede traer nuevas oportunidades y nichos de mercado menos trabajados.
La población europea está envejeciendo y a medio plazo, sobre todo en Alemania, la gente con más
de 65 años constituirá una cuota importante de mercado, con necesidades específicas que importa
satisfacer. Adicionalmente esta gente mayor será más activa, va a practicar más deporte, a viajar
más y a tener una vida social más intensa. Por eso es previsible que van consumir más vestuario
sobre todo en genero punto, casual y sportswear.
Otra tendencia creciente en la población europea es la conciencia medio ambiental. La gente está
preocupada con el futuro de nuestro planeta y la escasez de recursos. Esta preocupación es
colectiva pero también individual. Los europeos están conscientes de la necesidad de su
contribución individual al reciclaje, a la reducción de los consumos de energía, agua y de los
recursos naturales en general. Por eso el tema de reciclaje de las prendas de vestir va a tener
importancia creciente. También la producción de prendas de vestir utilizando menos recursos
naturales o reciclando estos recursos está a la orden del día.
A la preocupación por el medio ambiente está también asociada la Salud y el Bienestar. En Europa
los consumidores están volviendo al pasado, comprando lo que es natural y orgánico. Esta
preocupación empezó en los alimentos pero está arrastrando a otros bienes de consumo, incluyendo
el Vestuario. Hay una desconfianza en relación a los productos artificiales y sintéticos. La gente
busca lo natural, sobre todo en todos los productos que están en contacto con el cuerpo (productos
de belleza, prendas de vestir). Esta tendencia va reforzarse en los próximos años. Por eso hay
muchas posibilidades para los productos hechos con Algodón Orgánico. El único problema es la
producción tan escasa. El Algodón tiene un precio alto y más problemático el mercado está lleno de
Prendas que falsamente se dicen hechas con Algodón Orgánico. Esta situación, si no es corregida
rápidamente, puede llevar a la pérdida de confianza de los Consumidores y un descrédito del
producto.
Las perspectivas positivas para el Algodón son las mismas para todas las Fibras Naturales,
incluyendo la Alpaca. Siendo una fibra natural el consumidor europeo tendrá mayor propensión al
consumo. El único problema es el Precio alto. Este problema puede ser superado dando
información al Consumidor sobre las propiedades y beneficios de la Fibra de Alpaca. Siendo una
fibra exclusiva y menos comercializada, con relación al Cachemir, puede atraer un tipo de
consumidor del segmento Premium que busca la distinción y no le gusta ser como los demás. No
estamos hablando de un mercado de cantidades. Este es un mercado de nicho sobre todo ocupado
por la Tiendas Minoristas Independientes y las Marcas de Vestuario Premium. Este es también un
segmento de mercado que valora mucho el Diseño y Desarrollo de Producto y el Precio puede ser
menos importante.
Para que las Oportunidades se concreticen es necesario conocer los tres mercados europeos. Estos
son distintos y a pesar de puntos en común tienen sus propias particularidades, sea por el tipo de
consumidor, sea por la distribución, sea por los precios. Este conocimiento viene de una presencia
regular en el mercado, a través de participación en Ferias y sobre todo asegurando la representación
local. Esta puede hacerse con un Agente, un distribuidor local, en cooperación con un operador
local, etc. Después hay que invertir tiempo y recursos. Los resultados no van a producirse de
inmediato. La competencia en estos mercados es muy fuerte y está bien implantada. Sin embargo al
Consumidor Europeo le gusta lo que es diferente e innovador. El Diseño, la calidad de los
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materiales, apoyados en un servicio rápido, consistente y con valor agregado, pueden determinar
una opción de compra. Siempre con un Precio razonable y adecuado al producto y servicio
suministrados.
10- Recomendaciones
Para ser exitoso en los mercados europeos y en general en todos los mercados mundiales es
necesario que existan un conjunto de prerrequisitos y condiciones. La mayoría de estos son
responsabilidad de las empresas y los agentes de mercado. El sector Textil y de Confección es
extremadamente competitivo y cada empresa debe buscar y potenciar sus propios factores de éxito.
Además los productos y segmentos son muy distintos y las organizaciones y recursos disponibles
también. Sin embargo algunas condiciones son comunes a todos los operadores y su existencia es
determinante para garantizar la capacidad competitiva en un mercado global. En paralelo hay un
conjunto de condiciones que pueden ser creadas o potenciadas a nivel de una región o de un País.
En realidad el éxito de una estrategia consistente y durable de penetración en los mercados que
alcance un conjunto significativo de empresas depende de un esfuerzo conjunto entre las entidades
públicas y los operadores del sector privado.
De estos prerrequisitos hablaremos de seguida y también de Recomendaciones para alcanzarlos.
A- Recomendaciones a las Empresas
Somos conscientes que vivimos actualmente una situación atípica debida a la Crisis Económica
Mundial y es muy difícil hacer una previsión seria y objetiva de las consecuencias a corto y medio
plazo de esta situación. No obstante, ya lo hemos dicho antes, también en momentos de crisis se
desarrollan oportunidades y el clima de incertidumbre no puede impedir la definición de una
estrategia de crecimiento y expansión comercial. En momentos de menor control de elementos
exteriores a la organización, las empresas deben ser capaces de definir las variables que pueden
controlar total o parcialmente. Además en momentos de crisis hay menor resistencia a los cambios
y por eso la implementación de nuevas estrategias tenderá a ser más provechosa y expedita.
Las empresas peruanas se especializaron fuertemente en la producción de Prendas de Vestir de
Punto de Algodón, sobre todo las dos variantes de esta Fibra producidas en Perú- Pima y Tangüis.
Esta especialización se concentró en los T-Shirts y los Polo Shirts.
Por otro lado tenemos la especialización en las Chompas y los Sacos en Fibra de Alpaca.
La Especialización tiene siempre ventajas e inconvenientes.
La Especialización significa en general una focalización del negocio y una concentración de los
recursos disponibles en este negocio. Esto suele ser muy positivo en momentos de crisis debido a la
necesidad de reducir costes y de limitar y flexibilizar recursos. Además la focalización suele
implicar aumentos de productividad y mejorar la capacidad competitiva de las empresas. Los
Costes de Producción se hacen menores, los Recursos también se pueden limitar con más facilidad
y se puede llegar a un precio de mercado mucho más competitivo.
La Especialización, sobre todo de una Industria o País, puede limitar su capacidad de competir con
Suministradores que tienen más flexibilidad productiva. Hablamos antes del fenómeno de
concentración regional y los principales flujos comerciales a nivel mundial. Es evidente la
existencia de ciertas Regiones/Países con una importancia significativa en el Sourcing de Textil y
Confección en el mundo. También los datos estadísticos demuestran la concentración de las
Importaciones de Europa y también de EE.UU. en ciertos Países. Estos Países suelen tener
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empresas en toda la cadena productiva Textil y Confección y por eso su capacidad competitiva sale
reforzada. Un Distribuidor, Detallista o una Grande Marca puede desplazarse allá y encontrar todo
lo que busca, desde el Tejido hasta la Prenda Confeccionada de Punto o Tejido, el Textil de Hogar
y todos los Accesorios. Por ese motivo también algunos de los principales compradores tienen
oficinas propias en estos Países para controlar todo el proceso de compra.
La actual crisis mundial tendrá consecuencias en las empresas de todo el mundo. Muchas van a
desaparecer y así es previsible una alteración del encuadramiento competitivo en el sector. Sin
embargo la concentración del Sourcing no va a sufrir cambios, incluso deberá acentuarse. No se
puede olvidar que los dos grandes Proveedores Mundiales- China e India- tienen mercados internos
poco explorados y con mucho potencial de crecimiento y desarrollo. Es así previsible que esta
región siga teniendo una importancia grande en los intercambios comerciales mundiales, pero en el
futuro con un aumento de los flujos de entrada.
La Especialización puede ser un factor de competitividad importante en la actual situación de crisis
y debe posibilitar la sobrevivencia y refuerzo de la posición competitiva de las empresas. Para
alcanzar este objetivo es necesario que las empresas sigan algunas políticas y medidas destinadas a
potenciar la Especialización.
a) Costes y Productividad
La reducción de Costes es aún más importante en una situación de crisis económica. No obstante
este debe ser un objetivo siempre presente y las empresas no pueden olvidar la necesidad de
controlar y limitar costes incluso en épocas de crecimiento y desarrollo de la actividad.
En primer lugar es necesario conocer bien su estructura de costes. Esto puede ser más fácil en
organizaciones pequeñas o medianas pero el crecimiento, el incremento de áreas de intervención y
de recursos en una empresa hace esta tarea más difícil. La información empieza a ser más
compleja, de fuentes distintas y muchas veces contradictoria. Quien decide no tiene en muchos
casos los datos necesarios y fiables en tiempo útil. Esta situación puede crear dos problemas- una
no decisión o una mala decisión. Los Sistemas de Información a la Gestión (ERP- Enterprise
Resource Planning) pueden ser una buena herramienta para ayudar las empresas. Sin embargo es
importante no olvidar: los sistemas tienen datos en su base que deben estar correctos y los sistemas
viven de los datos introducidos por sus operadores. Así mismo es importante controlar la
información y hacer un juicio crítico de los datos.
Conocer bien su estructura de costes es fundamental. Después lo más difícil: que costes reducir o
limitar y como alcanzarlo. Las opciones son distintas y variables de empresa a empresa. Sin
embargo se pueden adelantar algunas posibilidades.
Innovación Tecnológica: Es importante para cualquier empresa invertir en tecnologías
innovadoras y conocer lo que de nuevo se está desarrollando a nivel mundial. En este capítulo, ya
lo hemos dicho, los Países Asiáticos han apostado fuerte e invirtieron mucho en nueva maquinaria.
Esto les permite tener una ventaja competitiva sobre otros Países, incluso Perú. Además, este
esfuerzo de inversión fue apoyado y sostenido por Políticas Gubernamentales Integradas de Apoyo
al Sector Textil y Confección. Así fue posible modernizar un número significativo de unidades
productivas y hacerlas más competitivas en un mercado global. Cierto las máquinas más
innovadoras no garantizan “per se” una reducción de los costes globales de una empresa. Sin
embargo y en teoría permiten una reducción del desperdicio, un incremento de la capacidad
productiva, una reducción de los costes energéticos y de los costes laborales. No obstante no se
puede olvidar la organización y gestión de recursos, estos son fundamentales para mejorar la
productividad y reducir costes.
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Estrategias de Organización y Gestión: Hablamos ya de la importancia de tener información
fiable y relevante en tiempo útil. Hoy día las variables a analizar para la toma de decisiones son
muchas y en ciertos casos escapan al control de las empresas. Por ese motivo es aún más
importante conocer y controlar los factores que están en su esfera de actuación. Este objetivo se
puede lograr con la implementación de Sistemas de Gestión de Información que pueden incluir
todas las actividades de la empresa o bien limitarse a ciertas áreas. Estos Sistemas también pueden
ser más o menos especializados y adaptados al sector textil y confección. Cada empresa debe elegir
la mejor opción de acuerdo con sus necesidades. Sin embargo no se puede olvidar su finalidad
principal- conocer y controlar los Principales Indicadores de Gestión de la empresa (KPI- Key
Performance Indicators), mejorando el proceso de decisión. Además tenemos técnicas de Gestión y
Organización desarrolladas con el objetivo de simplificar y reducir los procesos productivos y el
tiempo de respuesta, mejorar la productividad y reducir desperdicios. Se debe hacer bien la primera
vez, evitando errores y desperdicio. En paralelo se busca disminuir la complejidad de las
operaciones y procesos, reduciendo los tiempos y los recursos necesarios. Estos conceptos se están
generalizando en las actividades productivas a través de la filosofía “Kaizen” o el “Lean
Manufacturing”. Las empresas están buscando una medicina para el problema de los costes y estos
conceptos pueden ser una buena alternativa aún que no pueden ser implementados sin otras
medidas complementarias (Formación, Innovación de Producto y Proceso, etc.).
b) Producto y Servicio
Para ser competitivo hay que tener el Producto que el mercado requiere a un precio y nivel de
servicio adecuados. Esta afirmación es vaga y generalista pero es el espejo de la realidad. Hoy no
existe una fórmula mágica que sirva a todos. El mercado es amplio y las posibilidades están
condicionadas al tipo de producto, segmento, características del cliente, imagen y reputación, nivel
de exigencia, tecnología, competencia, etc. Sin embargo es imprescindible que algunas condiciones
estén presentes para que una empresa tenga posibilidades de éxito a medio y largo plazo. De estas
hablaremos.
Customización: Lo más importante para tener éxito es la relación con el Cliente. Una relación de
sociedad y cooperación con el Cliente puede asegurar que la empresa está produciendo el producto
correcto, con el precio y servicio adecuados. Es cierto que muchos Detallistas, Distribuidores y
Marcas siguen haciendo el sourcing de oportunidad, es decir eligen sus Proveedores sobre todo por
el precio y cambian con facilidad si descubren un Proveedor con precios más competitivos. No
obstante esta estrategia está cambiando y sus defensores están disminuyendo. En efecto el coste de
cambiar muchas veces de Proveedor puede ser superior al ahorro de precio que se va alcanzar. Por
eso las Estrategias de Sourcing dominantes están basadas en la necesidad de una relación estrecha
entre Proveedor y Cliente. La profundidad y complejidad de la relación no es siempre la misma.
Podemos llegar a la situación de transferencia de know-how, intercambio de información y
recursos, incluso de inversión de los Clientes en el Proveedor. Esta situación permite controlar
toda la cadena de suministro y construirla de acuerdo con las necesidades y orientación estratégica
del Cliente. Para este modelo se está caminando en Europa, puesto que el concepto “Fast Fashion”
lo impone. Antes de llegar a este nivel superior de integración la relación Cliente/Proveedor tiene
otras formas de cooperación de igual importancia- Desarrollo Conjunto de Productos,
Determinación de Segmento/Target de Mercado, Intercambio de Información de Mercado,
Planificación de Estrategias de Crecimiento Conjunto, Campañas Complementarias de Marketing
y Publicidad, etc. Este tipo de relación es más probable cuando el Proveedor desarrolló una
especialización o tiene competencias distintivas.
Diferenciación: Cuando el producto o el servicio tienen un carácter distintivo la empresa tendrá
mayores posibilidades de afirmación en el mercado. La competencia es muy fuerte y el exceso de
producción mundial es evidente. La oferta de producto a precios competitivos es amplia y se
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encuentra un poco por todo el mundo. Así es importante desarrollar un producto o servicio distinto,
una especie de “tarjeta de entrada” en los Mercados/Clientes. Este es el primer paso para llegar a
una relación de cooperación más estrecha con el Cliente. De otra forma la empresa se quedará en el
grupo de los Proveedores de Oportunidad y a cualquier momento puede ser substituida por otro
Proveedor con mejor Precio o un Producto o Servicio de más valor agregado. Es cierto que lograr
un Producto o Servicio distinto no es tarea fácil. Hay que invertir en conocimiento de mercado, en
la contratación de expertos en Diseño y Moda, Desarrollo de Producto, Marketing, etc. Sobre todo
es esencial cambiar mentalidades y generar una cultura de Innovación y Cambio en la
organización. Este quizás es el reto más complejo. Sin embargo este es el camino para asegurar la
sobrevivencia futura. La estrategia de Sourcing de Distribuidores y Detallistas está cambiando. Hoy
día los Proveedores de Oportunidad siguen siendo muchos y representan una cuota importante de
las Compras (promedia de 25%-30%). Pero esta realidad se transforma con rapidez. El concepto de
“Fast Fashion” adoptado por muchos Detallistas y Marcas requiere relaciones más estables y
estrechas con los Proveedores- Reducción de Tiempos de Respuesta, Colocación de los Órdenes
más tarde, Reducción de los Stocks, Mayor interacción con el Consumidor final, Incremento en los
Márgenes y en el Lucro. Así estamos caminando para una situación de reducción del número de
Proveedores, disminución de los Proveedores de Oportunidad (2%-10% Compras en Cantidad),
incremento en los Proveedores Especialistas (7%-15% Compras en Cantidad) y dominio de los
Proveedores Estratégicos (20%-30% Compras en Cantidad).
Innovación: La creación y desarrollo de nuevos productos/servicios es de primordial importancia.
El concepto de dos Colecciones por año está desapareciendo. Los Detallistas y las Marcas colocan
al año entre 4-6 Colecciones en las Tiendas. En paralelo van cambiando los productos casi todas las
semanas- menos productos y mayor rotación. Esta es la forma de seducir a los Consumidores y
hacerlos comprar. En una situación de crisis económica la gente aún se siente menos tentada a
comprar. Así es necesario introducir nuevos factores de atracción que cautiven los Consumidores y
los hagan comprar. Esto solo se puede lograr siendo innovador en los materiales, los diseños, el
servicio. Los Proveedores están condicionados al mercado y a sus Clientes. También ellos deben
hacer propuestas innovadoras y seguir las tendencias de mercado. La situación ideal es tener una
Cooperación Estratégica con los Clientes. Los nuevos Productos o Servicios se desarrollan en
conjunto, el riesgo de mercado es compartido y hay más posibilidades de éxito puesto que el “input
de mercado” es de primera mano. No existiendo esta relación con los Clientes el esfuerzo de
inversión y los recursos necesarios para ser innovador son importantes. Sin embargo a medio plazo
es la única posibilidad de ser competitivo y conservar a sus clientes.
c) Mercado
El conocimiento de mercado es condición “sine qua non” a la concepción y implementación de
cualquier estrategia de Innovación y Desarrollo de Producto y Servicio. Se deben concebir,
desarrollar y producir productos que el mercado necesita y se dispone a comprar. No se pueden
producir productos que después no se venden. Producir para Stock no es opción e implica un
incremento de costes y de “Working Capital” que no es viable.
Estrategia Comercial: Es esencial definir una estrategia de abordaje al mercado. Para eso es
necesario conocer los mercados y la competencia. La globalización permitió el acceso generalizado
a la información y mayor intercambio de mercaderías, de servicios y de personas. Las distancias se
hicieran menores. Eso nos permite estar más cerca de mercados y culturas lejanas y conocerlos
mejor. De otro lado nos expone más a nuevos competidores. Las empresas deben ser más
proactivas, conocer mejor la realidad de los mercados y de la competencia. El conocimiento es más
accesible y al mismo tiempo hay que desarrollar juicio crítico para poder elegir la información y el
conocimiento que sirve a los objetivos que nos propusimos. Una vez conocido el mercado y la
competencia hay que definir una Estrategia Comercial. Como puntos-clave:
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producto/diferenciación y precio; mercado/particularidades y competencia. El objetivo: conseguir
colocar un producto distinto y que el mercado procura a un precio competitivo. Lo hemos dicho
previamente no hay estrategias que sirvan a todos y cada uno debe buscar su posición en cada
mercado. No obstante lo que defendemos como base de una Estrategia Comercial es válido para
todos.
Pro actividad: Las empresas tienen que buscar las oportunidades de mercado. En otra época los
Clientes llegaban y no era necesario ir a buscarlos. Globalización y Liberalización han introducido
grandes cambios en el comercio textil y confección. La competencia es generalizada, Oferta supera
Procura, los Proveedores más lejanos se acercaran del mercado. El Consumo aumentó pero sigue
muy concentrado en los mismos mercados- Europa, EE.UU. y Japón. Los nuevos y potenciales
mercados permanecen muy protegidos y con un crecimiento reducido (China, India, Brasil, Rusia).
En compensación el número de operadores del sector aumentó mucho. Estamos hablando de
Productores y también Distribuidores, Detallistas y Marcas. Esta situación de crecimiento de
competencia exige más trabajo y profesionalización de todos. Pero también más agresividad,
persistencia y pro actividad comercial. Esta situación puede cambiar con la actual crisis económica.
Es previsible la desaparición de muchos operadores y también algunos cambios de comportamiento
de los Consumidores. Menor propensión al consumo, mayor preocupación con el desarrollo
sostenible y la protección del medio ambiente. Nuevos retos se van a plantear y las empresas más
preparadas y con más posibilidades de reacción van a sobrevivir y crecer.
d) Recursos Financieros y Humanos
La disponibilidad y calidad de los Recursos determinan el éxito de una estrategia empresarial de
crecimiento. Los Recursos pueden determinar el fracaso de una buena estrategia. En estos días uno
de los problemas más graves es la escasez o no existencia de los recursos necesarios. Estamos
sobre todo hablando de Recursos Financieros. Pero en muchos casos, y el Perú es un ejemplo,
también tenemos problemas de Recursos Humanos.
Financieros: En estos días la disponibilidad de Recursos Financieros es un problema común a casi
todos los operadores Pequeñas y Medianas Empresas y Grandes Empresas. Empresas presentes en
Bolsa o bien empresas familiares. Vivimos una situación atípica. Sin embargo es conocida la
diferencia de trato entre Pequeñas y Medianas Empresas y las Grandes Empresas. Las PYMES
siempre tienen Tasas de Interés más elevadas y más dificultad de acceder a préstamos bancarios.
Por otro lado sus Proveedores exigen condiciones de pago más apretadas y sus Clientes no
compensan esta situación con pagos por adelantado. Así en muchos casos y por cuantías muy
pequeñas las empresas no pueden seguir adelante con su actividad. Esta situación puede ser
superada buscando a inversores individuales y fondos de inversión. Cierto la empresa debe ser
atractiva y con gran potencial de crecimiento y desarrollo. En algunos Países los Gobiernos definen
Políticas Públicas de Apoyo a las PYMES y se constituyen Fondos de Inversión Públicos para
ayudar las empresas en sus planes de expansión. En contrapartida del financiamiento el Fondo de
Inversión tiene el control de la gestión de la empresa. Esta situación es siempre limitada en el
tiempo y los propietarios de la empresa asumen de nuevo la gestión integral al final del período de
intervención del Fondo.
Humanos: Una estrategia de crecimiento y desarrollo no se puede hacer sin personas competentes
y motivadas. Como hemos dicho la competencia es muy fuerte y el negocio se volvió muy
exigente. Es necesario tener profesionales con competencias multidisciplinares y asegurar su
formación y adaptación a las particularidades del sector textil y confección. Para los profesionales
con competencias específicas en textil y confección es esencial su adaptación y buen conocimiento
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de la evolución del mercado y del negocio. El contacto y relación con otras realidades culturales,
económicas y sociales es muy importante. Para un Diseñador, un Responsable de Producto, un
Comercial o Promotor es de importancia extrema conocer los Consumidores o los Mercados en que
quieren vender y su competencia. No basta ir a las Ferias. Hay que salir a la calle a mirar la gente,
las tiendas, las costumbres, los comportamientos. En paralelo la evolución del mercado determinó
el aparecimiento de nuevas competencias/necesidades, nuevos perfiles profesionales- Logística,
Control de Costes, Responsable de Producto, Responsable de Proceso, Marketing Estratégico, Key-
Account Manager, Gestor de Marca, Diseñador-Comprador, etc. Para asegurar un elevado nivel de
competencia es necesaria formación continua y constante actualización de conceptos y procesos de
gestión del conocimiento. También es necesario crear un ambiente de trabajo estimulante y
motivador. La gente debe sentirse realizada a nivel profesional y personal. Así se obtendrá mayor
Productividad y mayores posibilidades de éxito para el proyecto y la empresa.
B- Recomendaciones a las Entidades Oficiales
El esfuerzo de promoción de la Industria Textil y Confección y el crecimiento de las exportaciones
no puede ser exclusivamente de las empresas. Es cierto que la responsabilidad principal por el éxito
o fracaso de una estrategia de desarrollo es de la empresa. Hemos dicho a menudo que la clave del
éxito no es la misma para todos y así cada uno tendrá que elegir las herramientas y el camino más
adecuado a su situación. No obstante el entorno económico, legal, social, puede ser impactante y
decisivo. La existencia de una estrategia concertada entre entidades públicas y privadas puede
favorecer el desarrollo conjunto de las empresas y potenciar sinergias entre operadores. En realidad
casi todos los Grandes Exportadores Mundiales de Textiles y Confección implementaran políticas
públicas de apoyo al sector. Además muchos de ellos siguen teniendo estas políticas (China e
India). El sector fue considerado estratégico para la economía de estos Países y su desarrollo
importante y necesario para el crecimiento de las exportaciones. Así mismo en Europa también
tuvimos políticas de apoyo al sector (Portugal). Actualmente en Europa no se permiten Políticas de
Apoyo a Sectores en particular. Sin embargo tenemos en muchos Países Políticas de Promoción de
las Exportaciones que benefician igualmente al sector textil y confección. Es importante realzar que
no hablamos en exclusivo de apoyos financieros. Es posible establecer un conjunto de medidas de
apoyo no incluyendo subvenciones directas a las empresas. De estas hablaremos.
a) Incremento en las Exportaciones
El aumento de las Exportaciones integra la agenda económica de todos los Gobiernos. La forma de
alcanzar este objetivo puede variar y también los sectores/productos de apuesta son distintos. Las
opciones dependen mucho del modelo de especialización de las economías y las estrategias
adoptadas por los Gobiernos- por ejemplo incentivar los sectores de Mano de Obra Intensiva o bien
los sectores de más Innovación Tecnológica. Es cierto que cambiar un modelo de especialización
económica no es fácil y no se puede hacer en una legislatura. Sin embargo los Gobiernos pueden
aprobar medidas y políticas que van a promover más determinado sector o sectores por
considerarlos estratégicos para el desarrollo y crecimiento del País.
Acciones de Promoción: Las acciones de promoción colectivas pueden ser exitosas si bien
focalizadas en los mercados y con un mensaje y objetivos claros. El objetivo puede ser promover
un País o bien sus Productos, Servicios, etc. En este caso concreto y como hablamos Perú tiene
ventajas competitivas en el sector textil/confección que se deben promover y desarrollar. Es
importante que los mercados consumidores tengan un mejor conocimiento del Algodón Peruano y
de la Alpaca. Este tipo de acciones de promoción deben ser coordinadas y realizadas en
cooperación entidades públicas y empresas. Para el éxito de estas acciones es necesario una
adaptación a los mercados objetivo, un límite temporal adecuado, un mensaje concreto y eficaz,
selección con criterio de medios y recursos, esfuerzo conjunto. Las Ferias pueden ser una
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oportunidad para este tipo de acciones pero se debe ir más allá. El mensaje no se transmite si no es
consistente y persiste en el tiempo. Puesto que los recursos suelen ser escasos más vale elegir pocos
mercados y apostar fuerte en esos.
Conocimiento de mercado/Business Intelligence: La capacidad competitiva de las empresas y
sus posibilidades de éxito en cierto mercado están dependientes de su conocimiento. Es
imprescindible conocer las características de mercado- tipo de consumidores, hábitos culturales y
sociales, canales de comercialización, precios, competencia, nivel de servicio y calidad, etc. La
información es distinta en función del producto, del segmento de mercado, de los canales de
comercialización, de los operadores del mercado. Lo mejor es siempre que la empresa haga su
propio estudio de mercado. Este es más preciso y adaptado a su realidad. Sin embargo es posible
desarrollar análisis y estudios de mercado con información menos especifica. Estos pueden ser
útiles en el primer abordaje al mercado. En este ámbito hay innumerables posibilidades puesto que
el nivel de complejidad y profundidad del trabajo puede variar y en esta medida se debe elegir la
mejor entidad para hacerlo. Los representantes de las entidades oficiales en los mercados también
pueden tener un papel importante transmitiendo información útil y apoyando los estudios y análisis
de mercado que se vengan a realizar.
- Capacidad Competitiva
Las entidades públicas también pueden ayudar a mejorar la capacidad competitiva de las empresas.
Esto se puede hacer con medidas y políticas de apoyo al desarrollo de ciertas competencias que las
empresas necesitan sea en materia de Recursos Humanos/Formación Professional, Moda & Diseño,
Innovación, Cooperación y Alianzas Estratégicas y otras. El objetivo no es definir estrategias o
políticas internas de las empresas. El objetivo es crear condiciones para que las empresas sean
conscientes de la necesidad de tener esas competencias a nivel interno.
Innovación: La fuerte competencia en los mercados impone la necesidad de ser creativo,
desarrollar productos y servicios distintos. La diferenciación crea valor agregado y disminuye el
riesgo de competencia. En nuestros días es prácticamente imposible sobrevivir sin hacer un
esfuerzo constante de innovación, investigación y desarrollo. El problema es la cantidad de
recursos humanos y materiales necesarios para hacerlo. Siendo el sector Textil y Confección
compuesto sobre todo por PYMES se puede comprender lo difícil que es llevar por delante este
tipo de estrategia sin apoyos externos. Estos apoyos pueden asumir formas distintas: crédito en
mejores condiciones, beneficios en los impuestos, apoyos a la contratación de expertos,
cooperación empresas- universidades, etc.
Moda & Diseño: Moda y Diseño se puede decir que integran el concepto de Innovación. Es
necesario conocer las tendencias de Moda y de Diseño e introducirlas en los productos que se
presentan a los clientes. Es muy importante formar expertos y crear condiciones para su integración
en las empresas sobre todo las PYMES. Las empresas deben ser conscientes de la necesidad de
incorporar Moda y Diseño en sus Colecciones. Muchas veces hay que cambiar la filosofía de la
organización y cambiar mentalidades y comportamientos. Por en cima las empresas deben ser
conscientes de la necesidad de contratar expertos, profesionales con formación específica a quien
deben ser dadas condiciones para desarrollar su creatividad y sus conocimientos. Las entidades
públicas pueden ayudar en la formación de profesionales con competencia y capacidad, sea
apoyando la creación de Escuelas de nivel internacional, sea fomentando el intercambio de
alumnos con Escuelas Internacionales.
Formación Profesional: El desarrollo y crecimiento de cualquier negocio o actividad no se puede
hacer sin profesionales competentes y motivados. El sector textil y confección no es excepción y es
incluso más exigente por el aumento de competencia y cambios profundos que viene sufriendo. El
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negocio textil y confección cambia todos los días y muchos lo consideran un negocio de “productos
frescos”. Siempre salen novedades y productos distintos. Esta situación, lo hemos dicho antes,
plantea un desafío a las empresas y también a las entidades públicas. Los Perfiles Profesionales
cambiaron mucho en los últimos años y es necesario adaptar y crear nuevas Escuelas Profesionales
con capacidad de respuesta a las necesidades actuales del mercado y de las empresas. Sociedades
Entidades Públicas/ Entidades Privadas es la mejor forma de dar respuesta eficaz a esta necesidad y
asegurar la formación de técnicos competentes con salidas profesionales aseguradas.
Cooperación/Alianzas Estratégicas: Las Entidades Públicas no van remplazar las empresas. La
necesidad de cooperar con otras empresas o entidades no puede ser impuesta. Las empresas deben
sentirla como necesaria e imprescindible al crecimiento y desarrollo de su actividad. Sin embargo
en ciertas áreas de intervención las Entidades Públicas pueden crear un encuadramiento más
favorable. Es así la Cooperación Escuelas Profesionales y Universidades /Empresas o bien con
entidades Internacionales de Investigación y Innovación, Escuelas de Diseño, etc.
- Encuadramiento Económico, Legal, Social
En este Estudio no se hacen comentarios políticos. No obstante es importante señalar las
consecuencias en la capacidad competitiva de cualquier sector de actividad de las políticas
económicas, sociales, fiscales de un País. Hoy día vivimos en un mundo globalizado y liberalizado
y la capacidad de actuación de los Gobiernos es más reducida. En parte el encuadramiento
competitivo es determinado a nivel mundial y lo que cada uno puede hacer en plan nacional tiene
menos importancia. Sin embargo los Gobiernos pueden siempre elegir los sectores de actividad
estratégicos para el crecimiento de un País. Esta opción va condicionar sus políticas económicas,
sociales, fiscales….y el entorno competitivo del sector o sectores clasificados como estratégicos.
En el caso de Perú estamos hablando no solamente de un sector industrial puesto que su
especialización incluye las materias primas agrícolas- Algodón y Alpaca. Una Política Integrada de
Apoyo al Sector Textil y Confección siempre debe contemplar estas materias-primas, su
producción y comercialización.
11. Bibliografía / Fuentes de información
Euratex- European Textile and Clothing Association (General Assembly Report y otros)
Comisión Europea (Dirección General Industria y Dirección General Comercio)
OMC- Organización Mundial del Comercio
ITMF- International Textile Manufacturers Association
WGSN
Organic Exchange
USTR
Verdict Research
Metro
Cotton Incorporated
BATC- British Apparel and Textile Coalition
Deloitte- Global Powers of Retailing
Technopak
KSA-Kurt Salmon Associates
Journal du Textile
TW Network
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AICEP- Investimento Comercio e Turismo de Portugal
Instituto Nacional Estadística España
ICEX- Instituto Español del Comercio Exterior
CITYC- Centro de Información Textil y de la Confección
ACOTEX- Asociación del Comercio Textil y Complementos
UK Statistics Authority
ICE- Instituto Nazionale per il Commercio Estero Italia
AUSTRADE- Australian Government
CITH- Centre Information Textile et Habillement
Informes de Promperu
Informes de Adex- Asociación de Exportadores y SIN- Sociedad Nacional de Industrias
Y Otros..........................