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AUTOR: Carlos Pérez
EDITADO POR: Escuela Virtual, PNUD
COMUNICACIÓN INTERNA
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COMUNICACIÓN INTERNA
Cuando se piensa en comunicar, lo primero que pasa por la mente es la relación de los dirigentes
públicos con la ciudadanía. Para ese fin se diseñan una serie herramientas y entrenamiento del
candidato o gobernante, porque está muy claro que lo que prima en este tipo de relación es la
forma sobre el fondo. Eso es lo que perciben los ciudadanos: un discurso bien pronunciado, unas
palabras milimétricamente elegidas y una gesticulación impactante.
Sin embargo, al darle importancia a los puentes tendidos con la ciudadanía, puede olvidarse el
público más importante: el interno; el que puede convertirse en legitimador de la campaña
electoral.
El público Interno:
Hay una ventaja inicial: los públicos internos a los que tenemos que dirigirnos ya hacen parte de
los interesados en recibir información de la campaña. Podría decirse que sorteada la dificultad de
generar interés entre los receptores, la comunicación será más fluida. Es decir, se tienen claros los
temas sobre los que debería comunicarse y el objetivo de esa interacción.
En el equipo de comunicadores de la campaña debe haber una persona encargada sólo de la
interacción con los públicos internos, sus principales tareas son: propiciar flujo de información
dentro de las diferentes áreas de la campaña para que todos estén enterados de lo que ocurre y
como segunda medida, crear los mecanismos para mantener interés en los voluntarios.
Aunque la campaña debe tener un coordinador para la gente que se acerca de manera
espontánea, éste necesitará de insumos para conseguir la permanencia en el trabajo diario.
Para lograr fluidez en el trabajo de comunicaciones internas, la campaña necesitaría establecer
qué tipo de noticias va a entregar, porque no siempre concuerdan los intereses de la ciudadanía
en general, con la de los miembros de la campaña. A los posibles votantes hay que introducirlos
paso a paso, mientras que a los funcionarios y voluntarios hay que cautivarlos con el fervor que
despierta la causa que están defendiendo.
Grupos que componen el público interno:
El primer paso será la definición de los públicos que nos acompañan, saber realmente quiénes
tienen compromiso real con la campaña e identificar sus roles. Dependiendo de las tareas que
cumpla cada uno, se establecerá la manera de llegarle, porque tendrán expectativas diferentes los
que hagan parte del equipo a través de la nómina, que los que actúan como voluntarios. Estos
grupos pueden ser clasificados obedeciendo a la organización de campaña, de esta forma
tendríamos cuatro tipos: mesa chica, equipo principal, redes de apoyo y voluntariado.
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Cada uno de esos públicos tiene intereses distintos con la entidad a la que pertenecemos, y tiene
por tanto una razón individual para permanecer allí. Nuestra labor, luego de definir quiénes son,
será la de precisar la vía para entregarle la información que requieren.
Cuanto más individualizadas estén nuestras comunicaciones, mayor garantía vamos a tener de que
las cosas van a salir bien. El error más común que se comete en las campañas o las entidades del
gobierno es pensar que todos los públicos atienden a las mismas motivaciones y a partir de eso
crear uno o dos canales para difundir las noticias que se generen sin darle una segmentación
específica.
De acuerdo con el contacto que estos públicos tengan con nuestra campaña, podemos definir el
mejor mecanismo para mantener las relaciones; habrá algunos que prácticamente participen en el
día a día y deberán conocer los pormenores del funcionamiento normal (mesa chica y equipo
técnico), pero otros sólo harán presencia en actos específicos y la información tan particular
podría parecerle sin importancia (redes de apoyo y voluntariado).
Los profesionales que acompañarán el proceso de comunicación en una campaña deben procurar,
al delimitar los públicos, hacer uso de los canales más apropiados para entregar la información
necesaria sin que nadie resienta su pertenencia al equipo. El punto es que muchas veces en las
campañas se cometen errores muy sencillos, que por lo que hay en juego, termina por
desmoralizar a la tropa de voluntarios. Por ejemplo, la agenda.
Públicos distintos mensajes distintos:
Es muy importante que todas las personas que hayan acudido a la campaña, sin importar el tipo,
tengan acceso a la información concreta acerca de lo qué realmente puede aportar: no es tan
difícil reclutar personas para acompañar al candidato en sus recorridos o aportar su tiempo en la
campaña, lo que ocurre es que pocas veces se mantiene el contacto con la gente que está
dispuesta a ayudar, y esa es una falla de comunicación interna.
Para subsanar esto, es recomendable crear bases de datos de voluntarios y replicarles al menos
uno de los boletines de prensa que manda la campaña al día, en el que estén contenidos algunos
anuncios importantes. Adicionalmente se hace necesario enviar la agenda del día siguiente, con
las actividades públicas de la campaña e invitarlos a estar presentes.
Con los avances de las comunicaciones, establecer el contacto directo se hace cada vez más fácil,
mantener una cuenta de Twitter o de Facebook para ‘capturar’ adeptos es una estrategia sencilla
que ponen en práctica todas las campañas. Sin embargo son pocas las que logran darle vida a ese
contacto permanente.
En los nuevos medios hay que saber decir lo que se quiere decir: como tenemos la opción de
segmentar los públicos no podemos correr el riesgo de atiborrar de información a quienes sólo
tienen simpatías por el candidato, porque el efecto que conseguiríamos sería alejarlos. Al
contrario, lo que buscamos es que den el siguiente paso y se sumen a las actividades diarias, y eso
lo conseguimos sólo si presentamos información atractiva.
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En la era del entretenimiento, eso es precisamente lo que busca la gente. Nuestra tarea de
seducción más importante es presentar las noticias de la campaña como si pertenecieran a la
sección de entretenimiento de los informativos.
Para conseguir el contacto permanente, la campaña debe crear medios propios, que además de
las redes sociales fortalezcan la interacción y la opción de comunicarse con los públicos internos.
En este sentido, hay que propiciar que los funcionarios sean protagonistas de esos medios para
que se apropien de ellos y algo importante: que se fortalezcan los lazos entre ellos.
Otro aspecto a tener en cuenta es algunos modos de comunicación usados por el nicho electoral,
principalmente cuando se elaboran mensajes para la red de apoyo o voluntarios. Este uso de
modos puedes generar aún más cercanía del candidato con los miembros de la campaña.
Para finalizar brindaremos unas recomendaciones para la elaboración de mensajes de acuerdo a
los tipos de público interno:
Mesa chica: Mensaje personalizado, baja frecuencia, extensión requerida. A los miembros de la
mesa chica generalmente se les envía correo acerca de sugerencias frente a acciones a tomar en la
campaña que no requieran un encuentro presencial.
Equipo principal: Mensaje personalizado y general, baja frecuencia, extensión requerida. Los
mensajes enviados deben obedecer a elementos de su trabajo, no obstante es muy importante
informar sobre los logros de la campaña para mantener la motivación y la agenda del candidato.
Redes de apoyo: Mensaje general y personalizado, alta frecuencia, corta extensión. Los mensajes
deben contener información sobre la agenda del candidato, las principales noticias de la campaña,
y mensajes de motivación para incentivar su trabajo.
Voluntarios: Mensaje general, raras veces personalizado, media frecuencia, corta extensión. Los
voluntarios requieren información sobre la agenda (ojalá especificada para su sector), principales
noticias de campaña y mensajes de motivación para incentivar su trabajo.
Bibliografía recomendada
Fernández, C. (2008). Ciberpolítica Buenos Aires: Fundación Konrad Adenauer
Flores, C. (2005). ¡Es la estrategia, estúpido! Una nueva forma de ganar elecciones. México, D.F.:
Editorial Nuevo Siglo XXI
Sabiocello, V. (2006). Manual de Campaña Electoral Buenos Aires: ODCA