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E-Fidelización de Clientes
Profesor Carlos Rojas A.
Plan de Trabajo
Módulo A: 9:00 - 11:00 B: 11:30 - 13:30 Detalles
11-may Estratégia Modelos de Negocio posit amarillos + block
artel 99 Análisis industrial / Modelo Delta Práctica modelos de negocio
18-may Modelos de negocio Segmentación posit amarillos + block artel 99 Práctica modelos de negocio Mapa de empatia
25-may Audiencias digitales Programas y métricas de
fidelización Fidelización Engagement
01-jun Mobile Engagement Presentaciones Grupales Entrega de resumen ejecutivo
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¿Qué nos depara el futuro … ? • “Los computadores podrían en el futuro
no pesar más que 1.5 toneladas” (Mecánica popular, 1949)
• “Pienso que hay mercado en el mundo para quizás cinco computadores” (Tom Watson, 1958)
• “No hay razón alguna para que alguien quiera un computador en su hogar” (Ken Olsen President, Digital, 1977)
• “640K debería ser suficiente para cualquiera” (Bill Gates, 1981)
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Innovación y medios de comunicación
PIB y población mundial desde 1700
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La economía de la atención
Lo que la información consume es obvio, consume la atención de su público, así, una abundante riqueza de información crea pobreza de atención (H. Simon, 1971)
Herbert Simon (1916 – 2001) Premio Nobel de Economía 1978
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Web 1.0 vs. Web 2.0 Web 1.0 Web 2.0
DoubleClick → Google AdSense
Ofoto → Flickr
Akamai → Bit Torrent
Mp3.com → Napster
Britannica Online → Wikipedia
Sitios Web personales → Blogging
Evite → Upcoming.org y EVDB
Especulación con dominios → Optimización motores de búsqueda
Page view → Costo por click
Screen scraping → Web services
Publicación → Participación
Gestión de contenidos → Wikis
Directorios (taxonomía) → Etiquetas (folksonomy)
Adherencia → Sindicación de contenidos
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• El pasado y el presente: obtener información y la comunicación eran importantes
• El presente / futuro inmediato: el contenido se ha hecho más importante
• Futuro mediato: Contexto / Comunidad / Experiencia se ha hecho crucial
Web 1.0 vs. Web 2.0
Push : Empujado Push-Pull : Empujado/Jalado
La generación C está aquí …
Co-creadores
Control
Comunicaciones
Conectados
Creatividad
Contenidos
Comunidades
Conversaciones
Canales
Consumidores 2.0
Modelos de negocio Asociados
Claves Actividades
Claves Propuesta de valor Relación con el
cliente Segmento de
clientes
Recursos Claves Canales
Estructura de Costos Flujos de caja
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Hemos evolucionado …
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• Nunca tendrán un teléfono alámbrico • Le creen más a un Peer que expertos oficiales • Están dispuestos a pagar por contenido digital, pero buscan
lo gratis primero • Pretenden que no se interesan en la publicidad o por las
marcas • Se cambiarían a tecnologías móviles • Están menos interesados en TV que generaciones
anteriores • Quieren mover contenido libremente entre plataformas, sin
restricciones • Quieren ser oídos (o generar contenido) • Usan mensajería instantánea y redes sociales • Los correos electrónicos son para los viejos
La vida entre los 12 y los 24 años … hoy
Fuente: MTV
Cuatro dimensiones para diferenciar
• Producto – Características, calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño,
funcionalidad
• Servicios – Entrega, instalación, capacitación, asesoría, reparaciones
• Recursos Humanos
– Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud • Imagen
– Identidad, símbolos, medios, ambiente, causas, actividades
¿Qué es posicionar?
• Es diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores
• Es la percepción en la Demanda de la aplicación de una propuesta de valor
¿Qué es posicionar? • Una vez definida la estrategia, se debe decidir cuántas y
cuáles diferencias debe comunicar al mercado meta • El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino
lo que se logra hacer en la mente del consumidor
Allí es donde se libran las batallas del marketing
Bases de posicionamiento
• Basado en una cualidad distintiva del producto • Basado en la ventaja o en la solución aportada • Basado en una oportunidad de uso específico • Orientado a una categoría de usuarios • En relación a una marca competidora • De ruptura en relación a la categoría de producto
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La reglas del marketing tradicional, ya no aplican.
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• En los últimos 100 años, las empresas han decidido qué vender, qué mensaje entregar y a qué audiencia
• Las personas ya no queremos ser interrumpidos por las empresas
La reglas del marketing tradicional, ya no aplican
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• Hoy queremos ser escuchados y tener la posibilidad de sostener una conversación
• La forma más confiable de publicidad hoy es la recomendación (otro como yo)
• Conocer estas conversaciones nos dicen dónde nuestras audiencias pasan su tiempo online y que temas son de su interés
Marketing autorizado
Conversaciones sostenidas que modifican percepciones
El consumidor tiene el control
• Somos nosotros, el público, quienes decidimos la publicidad que queremos recibir y que es lo que queremos comprar
Tipos de publicidad y promoción en los canales
• Estrategia de empujar (push) – Dirigido a los intermediadores – Se dirige a un miembro del canal – El producto es “empujado” a lo largo del canal productor→mayorista→minorista→consumidores – Es apropiada cuando son bienes indiferenciados
Push
Tipos de publicidad y promoción en los canales
• Estrategia de jalar (Pull) – Dirigido a los consumidores – Los motiva para pedir el producto – Esta ideada para “jalar” el producto desde el cliente – Estimula la demanda
Pull
Pull
Pull
Valor
Ley de Metcalfe
El valor de una red de comunicaciones aumenta proporcionalmente al cuadrado del número de usuarios del sistema (n2)
Ley de Metcalfe
El valor de una red de comunicaciones aumenta proporcionalmente al cuadrado del número de usuarios del sistema (n2)
La afinidad entre los miembros de la red
Internet hoy …
http://www.caida.org/
Valor
Canal tradicional
Internet hoy …
http://www.caida.org/
Una experiencia rentable
Awareness
Engagement
Persuasion
Conversion
Reten4on
Op4mizar
Actuar
Analizar Escuchar
Las redes sociales no son sólo tecnología
• Son maneras cómo la gente se conecta, comparte opiniones, experiencias, conocimiento y perspectivas
• Hay que conectarse para construir relaciones – Dentro y fuera de la empresa
Son un cambio de paradigma
• No es sólo una herramienta de marketing
• Las redes sociales son una forma de hacer negocios distinta
• Los negocios son Conversaciones
Monitorear las conversaciones
Sólo el 16% de las empresas en EE.UU. están monitoreando las conversaciones donde su marca es mencionada
Fuente: Source: AdAge
Túnel estratégico de las redes sociales
Misión del negocio
Obje4vos del negocio
Obje4vos del departamento
Obje4vos de las redes sociales
Tác4ca de redes sociales
Métricas
¿Cómo partimos?
• Define objetivos • Escucha • Encuentra comunidades • Encuentra influenciadores • Estrategia de contenidos • Elije herramientas • Entrega contenido • “Engage” • Facilita • Mide
Las redes sociales no
son una relación de una noche
Son una relación de largo plazo
Etapas estratégicas para las redes sociales
Engagement
1. Engagement emocional: sucede cuándo el consumidor realiza una conexión, conciente o inconciente, con una marca basada en un estimulo (usualmente publicidad)
2. Engagement comportamental: no está limitada a la compra o venta de un servicio, hay actividades de pre y post venta, visita de sitios, servicios al cliente,
Experto en clientes
Constructor de
relaciones sociales
Experto en retención
métricas.
La última línea
• No se puede tener utilidades sin venta • No se puede vender sin clientes • No se puede tener clientes sin prospectos • No puedes tener prospectos sin sospechosos • No puedes tener sospechosos sin que te
conozcan
KPI’s
• Use tasas, indicadores, porcentajes y promedios en vez de “número”
– KPI para venta por pagina – KPI para sitios de contenidos – KPI para sitios de marketing – KPI para sitios de support
4 I’s • Involucramiento: presencia de una persona en diferentes puntos de
contacto con la marca. – Métricas: visitantes, tiempo gastado por página, visita a las tiendas
reales. • Interacción: acciones que las personas realizan en esos puntos de
contacto. – Métricas: Click-through, transacciones online, compras en el local, fotos
subidas. • Intimidad: aversión o afecto que una persona tiene por una marca.
– Métricas: medidas de sentimiento en los post de un blog, foros de discusión, sentimientos en el servicio al cliente.
• Influencia: verosimilitud con que una persona de aproxima a una marca. – Métricas: awareness de una marca, fidelidad, afinidad, número de re-
compras, ratios de satisfacción, contenido compartido.
Models of User Engagement
¿Y para el futuro … ?
Apps vs. Html5 • Son seguras
transmitiendo datos encriptados
• Vender las aplicaciones genera un ingreso
• Usan capacidades de hardware del equipo
• Branding en el equipo • Marketing optativo • Pueden funcionar
offline
• Son baratas de generalizar
• Hay alta conectividad • Diversos OS • Muy flexibles • De fácil adaptabilidad • Estan en una etapa
inicial
Opt – Free Branding
Relacion
• Cercana • Intima • No promiscua
Revisar el Buzz de su marca Utilizar internet y preparar un brief
para su presentación
Proponer Apps / HTML Utilizar mobile como plataforma
Pistas …
• http://www.hootsuite.com/ • http://www.google.com/alerts • http://www.socialmention.com/ • http://www.clicktools.com/ • http://www.tweetreach.com/
E-Fidelización de Clientes
Profesor Carlos Rojas A.