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Publicidad y
Medios
Lic. Juan Vizcarra Sánchez
UNIVERSIDAD JOSE CARLOS MARIATEGUI
PUBLICIDAD
La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo.
La publicidad comprende: la dimensión económica, psicológica, sociológica y técnica.
Definición de Publicidad
Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público objetivo con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece.
Publicidad es una forma de hacer llegar un mensaje a una audiencia determinada.
El objetivo es crear conciencia, motivación, prueba y proveer información
Definición de Publicidad
La publicidad es la rama de las ciencias de comunicación social cuyo objetivo fundamental es persuadir o convencer al público a adquirir determinados productos o servicios .
Para dicha persuasión, la publicidad utiliza recursos estilísticos y estrategias para presentar lo que anuncia como algo necesario para el consumidor.
Diferencia entre Propaganda y Publicidad
La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda: tiene un fin ideológico. Comunica y persuade sobre una imagen.
Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.
Relaciones Públicas(promueva la imagen institucional o empresarial)
Periodismo (información)
Propaganda: tiene un fin ideológico. Comunica y persuade sobre una imagen.
Ciencias de la comunicación social
Objetivos de la publicidad• Brindar información acerca de un nuevo producto• Brindar información acerca de las características de un
nuevo producto• Despertar el interés de los consumidores.• Generar recordación de marca• Generar recordación de producto• Generar conciencia de producto• Generar preferencia por un producto• Convencer a los consumidores• Posicionar un producto• Cambiar el posicionamento de un producto• Educar a los consumidores respecto a un producto• Cambiar los hábitos de los consumidores• Generar actitudes de compra.• Mantener la vigencia de un producto• Aumentar el consumo de un producto• Disminuir el consumo de un producto• Generar sentimientos positivos hacia un producto o
marca
LA COMUNICACIÓN
Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).
Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).
Mensaje: La pieza publicitaria.
Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).
Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).
Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back negativo: no compra).
Fuente: Es la generadora del mensaje (Empresa anunciante).
Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que reciben.
Los receptores integran y forman parte de grupos, estos modelan la forma de percibir la realidad del mensaje. Es difícil en la comunicación masiva la influencia de nuestro mensaje, porque no existe una lectura lineal.
El Proceso de Comunicación
Emisor Canal ReceptorCodificación Decodificación
FuenteMensaje
Retroalimentación
Disciplinas que se utilizan en Publicidad
Psicología Sociología Comunicación Social Economía Estadística Antropología Semiología
¿Qué son los medios de comunicación?
Instrumentos o medios técnicos destinados a la trasmisión de información: Pero también son un medio de incitación al consumo, de trasmisión y generación de deseos, conductas y actitudes.
Medios
Medios gráficos, diarios y revistas
Radio Televisión
Internet Vía Pública Cine Otros medios alternativos
Estrategia de Medios
El conjunto de actividades planeadas para ser desarrolladas, utilizando los medios de comunicación disponibles, con la finalidad de cumplir con un objetivo se denomina estrategia de medios.
Cuáles son lasopcionesen medios?
Televisión Radio Revistas Diarios
Correo directo Publicidad exterior Transito Internet
Televisión Redes Abiertas - Las más costosas
pero alcanzan a la mayor cantidad de personas
Punto (Spot) - pueden escoger una audiencia específica en un área específica.
Cable - menos caro que el tiempo prime en las red de señal abierta y se puede accesar audiencias muy precisamente.
Televisión
Ventajas Alcanzan un alto
número de hogares. (+ de 95% en EEUU)
Capaz de dirigirse a audiencias específicas.
Desventajas Muy caro Cobertura
desperdiciada Llega a través de
muchas distracciones.
Zapping
Radio
Ventajas Medio
segmentado Adecuado para
perfilar la audiencia
Inmediacidad Mayor flexibilidad
Desventajas No se ve los
productos Llega a través de
muchas distracciones
Revistas
Ventajas Mayor numero de
anuncios de interés especial.
Mejor reproducción de color
Capaz de producir buenas imágenes
Algunas revistas tienen ediciones regionales
Desventajas Revistas
nacionales pueden ser costosas e incluir cobertura desperdiciada.
Impresas menos frecuentemente, con cierres tempranos
Periódicos
Ventajas Gran medio local
con excelente alcance
Pauteo muy flexible
Buena alternativa para acción inmediata
Buena credibilidad
Desventajas Raramente
conservado por el comprador
Pobre reproducción de color
Uso limitado de imágenes detalladas o finas
Exceso de anuncios
Correo DirectoVentajas La mejor
selectividad de audiencia
Mas información completa acerca de sus beneficios
Desventajas A menudo
confundida con correo basura
Elevado costo por contacto
Publicidad Exterior
Ventajas El medio mas
efectivo en costo Buena visibilidad Flexible Se sabe
exactamente dónde está tu anuncio
Desventajas No hay mensajes
largos Fugaz lectura Fácilmente
olvidable
Publicidad Exterior
Aspectos a considerar en la planeación de la publicidad exterior
Disponibilidad Cobertura de mercado Rentabilidad y reforzamiento de programa Altos niveles de alcance y frecuencia Arreglos de producción Inspección posterior a la fijación
Publicidad Móvil
Ventajas Selectividad de
audiencia Mensajes
concisos y fuertes son críticos.
Desventajas Tiempos de viaje
largos no conducen a lectura de anuncios
Internet
Ventajas Medio de más
rápido crecimiento
Involucramiento activo del lector
Perfiles demográficos deseables
Desventajas Dificultad para
controlar el uso en el tiempo
Retorno sobre la inversión difícil de medir
No todos están en línea
Pauta de la PublicidadDos factores a considerar: Frecuencia de compra
A mayor frecuencia en la que un producto se compra, menor repetición es necesaria.
Tasa de olvido (Forgetting rate) la velocidad a la que una persona
olvidará una marca si no se ve o escucha publicidad alguna.
Pauta de la PublicidadFactores determinantes en la asignación de frecuencia en un plan de medios:
Motivación del públicoCiclo de compraComplejidad del mensajeEficacia de la publicidadGrado de atención hora/díaPresión competitiva
Quién implementa el plan de Publicidad ?
Puede ser manejado en una de cuatro maneras:
Agencia de publicidad de servicio completo
Agencia de servicio limitado Staff interno Representantes de venta de
medios.
Recuerdo asistido Recuerdo inasistido Tests de actitud Tests de interrogación Pruebas de venta Estudios de conversión
Evaluando su PublicidadSeis formas de post-test de publicidad:
Evaluando suPublicidad
Recuerdo AsistidoDespués de ser mostrado el contenido de un aviso a un grupo, se les pregunta si la exposición previa fue a través de lectura, vista u oído.
Recuerdo InasistidoSe pregunta a los participantes qué avisos vieron ayer, sin indicaciones para determinar si vieron nuestro aviso.
Evaluando suPublicidad
Tests de ActitudSe hace preguntas a un grupo para
determinar cambios en sus actitudes antes y después de su campaña.
Tests de interrogaciónLos avisos que generen la mayor
cantidad de preguntas se presume que son los más efectivos.
Evaluando suPublicidad Pruebas de ventas
Gráficos de venta o investigaciones mientras corre la publicidad.
También se puede comparar el volumen de ventas totales al final de la temporada o año. Siempre trate de comparar las cifras de periodos similares del año anterior.
Estudios de conversión conducir un estudio de conversión para
determinar el % que adquirieron.
Cuánto va a costar todo esto?
Su presupuesto determinará cuando y donde podemos anunciar.
El presupuesto incluye no sólo costos de los medios sino el costo
de producción, supervisión y evaluación.
Publicidad
Reconocimiento
Confianza
Ventas
Determinando el Presupuesto
Determinando el Presupuesto
Método Objetivo-tarea
Método Histórico
Método de Porcentaje de Ventas
Método de Modelos Matemáticos
Paridad Competitiva
Participación de Mercado-Participación de Voz
Método Combinado
Determinando el Presupuesto
Método HistóricoTrabajando con un presupuesto
base, se incrementa por un cierto porcentaje cada año. Si se tiene un presupuesto de $10,000 este año, se puede incrementar por 5% para el próximo.
El plan de publicidad está entonces limitado a lo que se tenga disponible para invertir.
Determinando el Presupuesto
Método Tarea-ObjetivoCuánto va a costar alcanzar su
objetivo.P.e. Se sabe que se tiene que
anunciar dos veces a la semana para que un restaurante sea visitado el fin de semana. Cuánto va a costar?
Determinando el Presupuesto
Método de Porcentaje de VentasPronostique sus ventas y entonces asigne
un cierto porcentaje de estas a su presupuesto de publicidad. El dinero invertido en el pasado periodo entre
las ventas del periodo pasado es el porcentaje de ventas.
El porcentaje de ventas, multiplicado por el pronóstico de ventas del año próximo es el nuevo presupuesto de publicidad.
En promedio el porcentaje de ventas es de 15 a 20% de las ventas
Determinando el Presupuesto
Método de Modelos MatemáticosSe desarrolla un modelo matemático que
representa la realidad y características de la empresa y su mercado y se corre para anticipar el resultado de un determinado esfuerzo publicitario y su costo.
Determinando el Presupuesto
Método de Paridad CompetitivaSe invierte montos similares a los de la
competencia, como porcentaje de la participación de mercado. Este es un método ”defensivo” de presupuestar la inversión publicitaria y de marketing.
Determinando el Presupuesto
Método de Participación de Mercado-Participación de VozSe relaciona la inversión publicitaria con la
participación de mercado (p.e. 20% de participación, 20% de inversión).
Para las empresas nuevas, la inversión deberá ser 1.5 veces la participación deseada hasta alcanzar la posición deseada.
Determinando el Presupuesto
Método CombinadoNo es necesario escoger un método.
Se puede utilizar varios y tomar decisiones
Evalúe su situaciónCuánto puedo gastar?Qué se necesita para alcanzar el
objetivo?Se necesita presupuesto adicional para
aprovechar oportunidades inesperadas?
Trabajos1. Introducción a los medios de comunicación
a. la Radio- Producción de historias- Producción de un micro programa
2. Proyecto publicitario. Logo, Marca, Slogan. Spot Radio, TV. Diseño de anuncios para Periódico, Revista. Diseño de anuncios para vía publica: Afiche, Valla. Diseño de anuncios para internet
Trabajos2. Investigación de la realidad de los medios locales:a) Levantar un directoriob) Estudio de niveles de sintonía y lectoríac) Géneros periodísticos mas usados (notas de prensa, microprogramas, comunicados) d) técnicas de lectura y narración para radio y TVe) Técnicas de redacción para periódicos revistas.