1

Casos prcticos de Fundamentos de Marketing: Publicidad comparativa

Resumen

Dentro de los diferentes aspectos contemplados en la legislacin publicitaria espaola el presente caso centra su atencin en la publicidad comparativa. Como complemento terico del tema correspondiente se exponen los supuestos que engloba esta figura publicitaria, manifestando las dificultades que presenta en ocasiones su correcta delimitacin y utilizando como ejemplos actuaciones de comunicacin llevadas a cabo por diversas empresas. Se analiza adems la repercusin que sobre esta prctica ha tenido la propia autorregulacin del sector. En este marco se presenta una campaa publicitaria al objeto de que sea valorada en una serie de aspectos relacionados con su licitud.

Las comparaciones en publicidad

Disponer de informacin veraz acerca de las caractersticas de los diferentes productos es un requisito esencial para garantizar una buena compra. Quin mejor para proporcionar esa informacin que una empresa directamente implicada en la fabricacin de esos productos? La competencia, abierta y sana, alienta la mejora, agudiza el ingenio, lo que redunda en la calidad y novedad de la oferta. Sin embargo, en publicidad, las comparaciones an siguen siendo odiosas.

Tipos de publicidad comparativa

Teniendo en cuenta las ventajas inherentes a la publicidad comparativa, la utilizacin que se ha efectuado de esta frmula en Espaa es, hasta el momento, ciertamente escasa. Y no por pudor o modestia, sino porque requiere menos esfuerzo comunicar simplemente las caractersticas de la oferta que demostrar objetivamente su superioridad y estar preparado para afrontar las consecuencias de un posible contraataque. Se trata de un juego arriesgado y, para eliminar ese riesgo, lo ms cmodo es no participar. Es por ello que los que han tenido la valenta de adentrarse en el campo de las comparaciones no han encontrado pocas dificultades en su empeo. As, la empresa LG Electronics Espaa, S.A., realiz en 1996 una campaa publicitaria de su frigorfico GOLDSTAR en la que comparaba el plazo de garanta ofrecido por los diferentes fabricantes competidores. Ante la negativa de algunos medios de comunicacin a emitir dicho anuncio efectu una insercin en prensa en la que sealaba la prohibicin mostrada por algunas cadenas televisivas de la informacin.

2

Las comparaciones genricas, sin referencia a un competidor concreto, s abundan en la publicidad espaola. Son mensajes lanzados al mercado mucho menos arriesgados que el reto a un competidor especfico. Para designar a estos sucedneos de la publicidad comparativa se emplea el trmino de comparacin de gneros de mercaderas o comparacin de sistemas. Se incluyen bajo esta denominacin todas aquellas situaciones en que se manifiestan las ventajas o desventajas de varios productos o sistemas econmicos sin hacer explcita o implcitamente referencia a ningn competidor.

Existen situaciones en las que la frontera entre publicidad comparativa y publicidad de comparacin de gneros de mercaderas es muy difusa. La no mencin expresa de un competidor no impide su identificacin en aquellos casos en los que se incluyan elementos que lancen una seal al pblico que le posibilite reconocer a qu competidores se est haciendo referencia. La propia estructura del mercado, ciertos elementos del mensaje y el momento o lugar de su emisin pueden contribuir a que una parte importante de sus receptores sean capaces de reconocer las empresas afectadas por la comparacin planteada. Este tipo de comparaciones camufladas ha caracterizado desde siempre la lnea argumental de la publicidad del sector de la droguera y limpieza en nuestro pas. En ocasiones, las seales lanzadas a los compradores permiten la identificacin de los competidores con absoluta claridad. No es preciso ser experto en el campo de la leja para reconocer la referencia a la marca Ace comercializada por Procter&Gamble en el siguiente anuncio correspondiente a una pelcula publicitaria de Henkel Ibrica, S.A., para su producto Neutrex.

Madre: Estoy harta! Cambio a una leja que me dice que hACE mucho y qu hACE?... Esto! y para colmo, mi blusa al lado de la tuya parece amarilla.

Amiga: Todava con experimentos? Para la ropa usa siempre la mejor leja, la nueva Neutrex con blanqueantes activos.

De modo anlogo, la posicin dominante de Fairy, perteneciente a la empresa P&G, en el mercado de los lavavajillas concentrados es suficiente para poder identificarlo como principal afectado por el contenido de la publicidad de Mistol Ultra ph 5.5 comercializado por Henkel Ibrica, S.A. En el spot publicitario de este ltimo un ama de casa afirma que cuando utiliza el concentrado sin guantes le quedan las manos fatal y en cambio Mistol Ultra le deja las manos perfectas y como si nada.

Hay as mismo una serie de figuras que, sin llegar a ser publicidad comparativa, guardan una gran afinidad con ella. Puede hablarse, por ejemplo, de la publicidad de tono personal. Es el insulto publicitario por excelencia, el anunciante hace referencia a caractersticas personales de un competidor en lugar de a rasgos descriptivos de su oferta. En otras ocasiones, en vez de la ofrenta, se persigue la alabanza. Se aprovecha el prestigio de determinadas marcas equiparando la calidad propia a la ajena. A esta modalidad publicitaria, en la que se resaltan las semejanzas que puedan existir entre una marca y sus competidores, en lugar de sus diferencias, se le denomina publicidad adhesiva. Garca Carrin sorprendi en el ao 1997 con un spot en que comparaba su zumo de naranja Don Simn con el refresco Radical Fruit comercializado por Pepsico. El porcentaje de zumo natural y el precio de ambas marcas fueron algunos de los ingredientes de

3

esa comparacin que Pepsico atribua a un intento de aprovechar la notoriedad de Radical Fruit.

Igualmente prximas a la publicidad comparativa se encuentran aquellas opciones en las que se manifiesta la superioridad de una determinada marca sin aludir a ningn competidor concreto. Marcarse un farol es algo habitual en el mundo de la publicidad. Los anuncios en los que se asevera la posicin preeminente de una marca en el mercado constituyen lo que se conoce como publicidad de tono excluyente. Las particularidades de cada situacin concreta pueden hacer que el anonimato de la competencia no sea tal y sea posible entrever una empresa o varias que se toman como elemento de referencia o comparacin. Si as sucede se estara en presencia de un supuesto de publicidad comparativa. Hace ya algn tiempo que Renfe efectu una campaa en la que puso de manifiesto la primaca del tren en aspectos relacionados con la seguridad, el respeto por el medio ambiente y su idoneidad para la manipulacin de mercancas, frente a otros medios de transporte.

En cualquier caso estas aseveraciones estn sujetas, como cualquier mensaje publicitario, a un requisito de veracidad. Las exigencias de honestidad, de legalidad y de decencia se agudizan especialmente en el caso de la publicidad de tono excluyente, dado que se trata de un caldo de cultivo para afirmaciones de preeminencia no justificadas. El problema reside en que no siempre es evidente la veracidad o falsedad del contenido de un mensaje. As, por ejemplo, El Peridico de Catalua formul una reclamacin a la Asociacin de Autocontrol de la Publicidad en relacin al siguiente anuncio publicitario de La Vanguardia porque, en su opinin, atendiendo al acta emitida por la OJD, la expresin En Catalua la actualidad se mira a travs del diario ms vendido no se ajustaba a la verdad. Sin embargo, la Asociacin de Autocontrol desestim la reclamacin y el posterior recurso impuesto por la demandante pues, si bien las cifras de difusin atribuidas por la OJD a El Peridico superan efectivamente a las de La Vanguardia, dichas cifras engloban las de estos tres diarios: El Peridico de Catalua, El Peridico de Aragn y El Peridico de Extremadura.

A veces tan slo se seala la conveniencia de comparar las ofertas dejando tal actividad a merced del comprador. Siempre que no se anticipen los resultados de esta comparacin, ni se refiera la misma a ningn competidor concreto, no se trata de un caso de publicidad comparativa sino de lo que se conoce como invitacin a comparar. En este sentido, es obligada la referencia al famoso slogan publicitario pronunciado por Manuel Luque, en tiempos director general de Camp: Busque, compare y si encuentra algo mejor... cmprelo.

La publicidad comparativa en el sector de las telecomunicaciones

La publicidad comparativa, directa o simulada, ha recibido un fuerte impulso en los ltimos aos a travs de las actuaciones de comunicacin efectuadas en el sector de la telefona. La necesidad de ganar posiciones en un mercado antes monopolizado por una nica empresa, la lucha por la notoriedad de los nuevos competidores, ha conducido a un derroche de esfuerzo donde las comparaciones se suceden.

4

La liberalizacin del sector dio comienzo a una serie de campaas en las que Airtel Mvil, S.A., segundo operador en el mercado, daba cuenta de su llegada. El mensaje inicial, basado en informar acerca del incremento de las posibilidades de eleccin de los clientes, pronto dio un giro hacia la comunicacin, no slo de la existencia de una nueva oferta, sino de sus ventajas frente a la competencia. Telefnica Servicios Mviles, S.A., respondi al reto. El humor cobijaba mensajes cruzados en los que se exponan las ventajas e inconvenientes de una y otra marca. En esa situacin de duopolio cualquier referencia a la oferta competidora era un insulto directo. Esta batalla finaliza en 1996 con una campaa emitida en televisin y prensa por Airtel. En el spot publicitario la accin transcurre en una tienda de antigedades en la que se muestran modelos polvorientos y antiguos de una serie de aparatos, entre ellos, un telfono mvil de aspecto descuidado. Un cliente saluda Buenos das y, sealando el telfono pregunta Puedo hacer una llamada? El anticuario le ofrece otro telfono de aspecto ms moderno y le indica: S, pero use ste, se es un analgico, lo ltimo en antigedades. El spot finaliza con una voz en off que dice: Airtel le asegura la comunicacin ms limpia con la ltima tecnologa y a un precio excepcional. Airtet llevamos la voz. La campaa consista igualmente en cuatro anuncios insertados en prensa escrita. En uno de ellos se haca referencia a Su reliquia de telefona mvil frente a Su prximo telfono de telefona mvil digital Airtel de ltima generacin. En el segundo se mostraba la imagen de un telfono mvil fosilizado haciendo afirmaciones como salga de la edad de piedra y empezar a darse cuenta del dinero que estaba tirando y las carencias que estaba soportando. La edad de piedra de las comunicaciones mviles ha terminado. En el tercero se dice: No crea que la telefona mvil tradicional ya no sirve para nada. An vale para conseguir gratis un mvil Airtel GSM. En el ltimo, contraponiendo la imagen de un asno y un caballo, se invita a los usuarios a cambiar gratis su viejo telfono mvil analgico por un digital GSM Airtel de ltima generacin. Telefnica Servicios Mviles present una reclamacin a la Asociacin de Autocontrol de la Publicidad por el anuncio emitido en televisin y manifest su intencin de no hablar ms de la competencia. Airtel, en cambio, continu efectuando acciones publicitarias en la misma lnea.

De acuerdo con los datos aportados por el texto SE PIDE:

1. Comprensin del texto: Identifica dentro del texto cinco trminos clave; haz un resumen de no ms de 150 palabras y propn cuatro conclusiones.

2. Aplicacin prctica del texto: a. Con cul de las formas de publicidad mencionadas a lo largo del

caso identifica el ltimo anuncio descrito? b. Considera que este anuncio est dentro de la normativa legal

vigente? c. Qu diferencias hay entre una denuncia legal y una denuncia a

la Asociacin de Autocontrol de la Publicidad? d. Tiene realmente competencia la Asociacin de Autocontrol de la

Publicidad para juzgar el anuncio analizado? (Responda teniendo en cuenta los datos contenidos en el anexo).

e. Qu razones pudieron llevar a las dos empresas implicadas -Airtel Mvil, S.A., y Telefnica Servicios Mviles, S.A.- a seguir los comportamientos descritos?

5

Anexo: La regulacin de la publicidad comparativa en Espaa La publicidad comparativa es una modalidad publicitaria lcita. No obstante,

las graves consecuencias que podran derivarse de una mala utilizacin de la misma han conducido al establecimiento de ciertas restricciones referentes a aquello que puede ser objeto de comparacin. Tanto en el derecho espaol como en la propia autorregulacin del sector se hallan referencias a esta estrategia publicitaria.

As la Ley General de Publicidad en su artculo 6.c), establece que la publicidad es desleal cuando no se apoye en caractersticas esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o de limitada participacin en el mercado. La Ley de Competencia Desleal, de 10 de enero de 1991, en su artculo 10 establece que se considera desleal la comparacin pblica de la actividad, las prestaciones o el establecimiento propio o ajeno con los de un tercero cuando aqulla se refiera a extremos que no sean anlogos, relevantes ni comprobables.

Por su parte, en abril de 1999 tuvo lugar la Asamblea General Ordinaria de la Asociacin de Autocontrol de la Publicidad. Uno de los temas tratados en el transcurso de la misma fue la modificacin del Cdigo de Conducta Publicitaria. Dicho Cdigo recoge especficamente un apartado referente a la realizacin de comparaciones, as como una serie de disposiciones que hacen alusin a aspectos relacionados con la publicidad comparativa o con figuras afines a la misma.

Con una voluntad muy similar a la de la Ley General de Publicidad el Cdigo de Conducta Publicitaria establece en su punto 22 que la publicidad comparativa, directa o indirecta ha de respetar los requisitos siguientes: La publicidad que establezca comparacin entre la actividad, las prestaciones o el establecimiento propios con los de un tercero deber apoyarse en caractersticas esenciales, afines, anlogas v objetivamente demostrables. En todo caso, esta publicidad responder a la verdad y no se expresar en trminos desdeosos o denigrante. Si se trata de comparaciones entre productos o servicios no se admitir en ningn caso la comparacin con otros no similares o desconocidos o de limitada participacin en el mercado.

De otro lado, y en relacin a la posibilidad de efectuar ensayos comparativos, que pueden constituir la base de la publicidad comparativa, el punto 18; del Cdigo de Conducta Publicitaria dispone que la difusin de ensayos comparativos de productos o servicios deber revelar la persona fsica o jurdica que los haya realizado, as corno la fecha de su realizacin. En el caso de difusin parcial sta deber realizarse de manera equitativa.

Sobre la posibilidad de explotacin del prestigio ajeno e imitacin, el punto 20 dice que La publicidad no deber contener ni explcita ni implcitamente referencias a los signos distintivos de otro anunciante, fuera de los casos legal o convencionalmente admitidos o de publicidad comparativa aceptable. Los anuncios tampoco debern imitar el esquema general, texto, slogan, signos distintivos, presentacin visual, msica, ni los efectos sonoros de otros anuncios, nacionales o extranjeros, aunque sean de campaas ya concluidas, de tal manera que induzcan a confusin a los destinatarios o signifiquen aprovechamiento

6

indebido del esfuerzo ajeno. En la publicidad debe eludirse todo riesgo de confusin.

Por ltimo, de la comparacin entre las diferentes ofertas nunca ha de derivarse la denigracin de competidor alguno. En este sentido, el punto 22 manifiesta que La publicidad no deber denigrar ni menospreciar, implcita o explcitamente, a otras empresas, actividades, productos o servicios. No se considerarn denigracin las manifestaciones recogidas en el mensaje publicitario que sean exactas, verdaderas y pertinentes. En particular, no se estimarn pertinentes las alusiones a las circunstancias personales del empresario o de su empresa.

A nivel de la Unin Europea en octubre de 1997, y tras un largo proceso, tuvo lugar la aprobacin de la Directiva 97/55/CE del Parlamento Europeo y del Consejo por la que se modific la Directiva 8414501CEE sobre publicidad engaosa con la finalidad de incluir en la misma la publicidad comparativa. El objetivo de esta directiva es Restablecer las condiciones en las que estar permitida la publicidad comparativa (Directiva 97155/CE, artculo 1, 2). En virtud de la misma, la publicidad comparativa, que en su artculo 2 define como toda publicidad que aluda explcita o implcitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por un competidor, estar permitida cuando no, sea engaosa, cuando compare productos que satisfagan las mismas necesidades, cuando compare objetivamente caractersticas esenciales, pertinentes, verificables y representativas, siempre que no genere confusin entre el anunciante y un competidor o entre las marcas y si es que no provoca descrdito o denigracin alguno (Asociacin de Autocontrol de la Publicidad, 1996c; 2). Las disposiciones contenidas en esta directiva tienen un carcter maximalista, es decir, desautoriza a los Estados miembros a promulgar normas ms estrictas que las que ella contiene (Cepas Palanca, 1998; 26).