documento de sistematización de experiencias: plan de
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Documento de sistematización de experiencias:
Plan de Marketing experiencial y diseño gráfico en el periódico El Buscador
Karen Andrea Gordillo Garzón
Sandra María Ramírez Botero, tutora temática
Sandra Patricia Rendón Restrepo, tutora de sistematización
Facultad de Diseño Gráfico
Universidad Santo Tomás
2016
ii
Dedicatoria
El presente trabajo es dedicado a mis padres, profesores y al equipo El Buscador los cuales
han estado presentes en mi formación profesional y moral, apoyándome en los pasos que
doy y fortaleciendo mi confianza.
iii
Agradecimiento
Agradezco a Dios, a mis padres, docentes, amigos, y a María José González que me
apoyaron en este proceso. Especialmente quiero agradecer a Sylvana Blanco mi jefa
directa, a las profesoras Sandra Ramírez Botero y Sandra Rendón Restrepo por su
acompañamiento en la creación de este proyecto.
iv
Resumen
El documento de sistematización de experiencias presentado a continuación se realizó
como opción de grado, con el fin de poder recibir el título de diseñadora gráfica en la
universidad Santo Tomás. La sistematización es elaborada con base en la práctica laboral
realizada en el periódico institucional El Buscador con una duración de 5 meses, la cual dio
inicio desde octubre 24 del 2016 y finalizó en marzo 24 del 2017. En la pasantía ejecutada
en el periódico El Buscador se decide elaborar un plan de marketing convencional y digital
basado en el marketing experiencial con el objetivo de potenciar el diseño del mensaje
visual y perceptivo; dicho plan lideró la campaña expectativa y lanzamiento del periódico a
inicios de febrero del 2017.
Palabras clave: Marketing, Marketing experiencial, posicionamiento, valor de
marca, plan de marketing.
v
Contenido
Introducción ........................................................................................................................... 7
Justificación ........................................................................................................................... 8
Pregunta articuladora: eje de orientación de la sistematización ............................................ 9
Objetivos................................................................................................................................ 9
Objetivo general: ............................................................................................................... 9
Objetivos específicos: ........................................................................................................ 9
Estado de la cuestión ........................................................................................................... 10
Diseño de la sistematización ............................................................................................... 17
¿Qué encontré? ................................................................................................................ 17
¿Qué propone la empresa para hacer o que tengo que hacer? ......................................... 22
¿Qué quiero y propongo hacer? ....................................................................................... 22
Proceso de diseño de la experiencia gráfica del periódico El Buscador: ........................ 23
Briefing: ........................................................................................................................... 32
Resultados............................................................................................................................ 44
Estrategia creativa: .......................................................................................................... 44
Discusión ............................................................................................................................. 49
Producto:.............................................................................................................................. 51
Conclusiones........................................................................................................................ 60
Bibliografía .......................................................................................................................... 62
Anexos ................................................................................................................................. 64
Anexo 1: .......................................................................................................................... 64
vi
Figura 1 Logotipo periódico El Buscador, diseño Sylvana Blanco ..................................... 18
Figura 2 Símbolo periódico El Buscador, diseño Sylvana .................................................. 18
Figura 3Maqueta periódico El Buscador, portada. .............................................................. 20
Figura 4: Maqueta periódico El Buscador, páginas internas. .............................................. 21
Figura 5: Maqueta periódico El Buscador, páginas internas. .............................................. 21
Figura 6: Referentes gráficos, carpeta en drive de El Buscador .......................................... 24
Figura 7: Referentes gráficos, carpeta en drive de El Buscador .......................................... 25
Figura 8: Fase bocetación, artículo sección paz/ conflictos, por Karen Gordillo ................ 25
Figura 9: Paleta de color ilustración. ................................................................................... 26
Figura 10: Ilustración final, para montar en la maqueta ...................................................... 26
Figura 11: Portada. Diagramación y pauta gráfica Sylvana Blanco, ilustración Karen
Gordillo................................................................................................................................ 27
Figura 12: Editorial y sección análisis, diagramación Sylvana Blanco, iconos Karen
Gordillo................................................................................................................................ 28
Figura 13: Sección análisis, diagramación Sylvana Blanco, Ilustración Karen Gordillo ... 28
Figura 14: Sección paz/ conflictos, diagramación Sylvana Blanco, ilustración género Karen
Gordillo................................................................................................................................ 29
Figura 15: Sección La Santoto, diagramación Sylvana Blanco, Ilustración árbol Karen
Gordillo................................................................................................................................ 29
Figura 16: Sección Territorios, diagramación Sylvana Blanco. .......................................... 30
Figura 17: Sección Territorios y desarrollo sostenible, diagramación Sylvana Blanco. ..... 30
Figura 18: Sección Desarrollo sostenible diagramación y tratamiento gráfico Sylvana
Blanco, Arte y cultura diagramación Sylvana Blanco. Infografía Karen Gordillo,
contraportada diagramación: Sylvana Blanco, ilustración Karen Gordillo ......................... 31
Figura 19. Sello que indica la utilización de ecotintas. Diseño Sylvana Blanco y Karen
Gordillo................................................................................................................................ 32
Figura 20: Producto: Plan de marketing experiencial – estudio de El Buscador, mercado y
consumidor. ......................................................................................................................... 52
Figura 21: Producto: Plan de marketing experiencial - Objetivos ...................................... 53
Figura 22: Producto: Plan de marketing experiencial – Fase expectativa- El concepto de la
campaña estuvo a cargo del equipo de El Buscador: María josé González Báez
(Coordinadora de redacción), Sylvana Silvana Blanco Estrada (Editora gráfica) y Karen
Andrea Gordillo Garzón (Practicante de diseño Gráfico) | Look and feel: Sylvana y Karen |
Diseño de personajes: Karen | Diseño de escenarios: Sylvana ............................................ 54
Figura 23: Producto: Plan de marketing experiencial – Montaje y visualización ............... 55
Figura 24: Producto: Plan de marketing experiencial – Piezas digitales............................. 56
Figura 25: Plan de marketing experiencial – Fase lanzamiento descripción – video
promocional de lanzamiento del periódico El Buscador | Guión: María José González y
Sylvana Blanco (Equipo El Buscador) | Storyboard: Sylvana Blanco y Karen Gordillo |
vii
Dirección de arte animación: Karen Gordillo | Ilustración: Karen Gordillo | Animación:
Sebastian Rivera Londoño | Periódico el buscador © 2017 All rights reserved – El
Buscador | Musica: @nop - Our lives by @nop © copyright 2017 - Licensed under a
creative Commons Sampling Plus License - Efectos de sonido: Aovdesign ...................... 57
Figura 26: Plan de marketing experiencial – Piezas invitación al evento ........................... 58
Figura 27: Plan de marketing experiencial – Evento de lanzamiento 15 de febrero 2017 .. 59
Figura 28: Visualización primera maqueta del periódico El Buscador ............................... 64
Figura 29: Visualización primera maqueta del periódico El Buscador ............................... 65
Figura 30: Visualización primera maqueta del periódico El Buscador ............................... 65
Figura 31: Visualización primera maqueta del periódico El Buscador ............................... 66
Figura 32: Visualización primera maqueta del periódico El Buscador ............................... 67
7
Introducción
El diseño gráfico permite comunicar mensajes de manera visual por tal motivo, es
una herramienta de comunicación que nos permite persuadir y cautivar al consumidor o
público objetivo transmitiéndole un mensaje concreto. El diseño tiene el papel de reflejar
los conceptos y valores deseados, hacer que una composición haga cobrar vida dicho
concepto. Pero ¿cómo potenciar ese valor gráfico y conceptual de dichas piezas? para que
vayan más allá de solo impactar y entregar un mensaje, en este proyecto se propone que
esto se realice por medio de la experiencia de marca, con el propósito de emocionar y
hacerle vivir una experiencia al consumidor, y de este modo conectarlo con la promesa y
valores del periódico El Buscador.
En el presente documento de sistematización de experiencias, se pretende mostrar
la importancia del diseño gráfico y su proceso de diseño en la implementación de acciones
de marketing con un enfoque experiencial, con el fin de llegar a favorecer el
posicionamiento de la marca El Buscador en su campaña de expectativa y lanzamiento.
Haciendo un barrido bibliográfico que muestra cómo ha ido evolucionando las formas de
hacer marketing y publicidad, donde los autores expuestos creen importante y necesario
poder dar un valor agregado más allá de un solo concepto, sino anclarlo con una
experiencia memorable y así llegar al corazón del consumidor. Donde se pretende mostrar
el punto en común del diseño gráfico en el marketing y finalmente como estos colaboran
en la creación de experiencias.
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Justificación
El presente documento de sistematización de experiencia contiene y sustenta
referentes bibliográficos sobre el marketing enfocado especialmente en el marketing de
experiencia o experiencial, mostrando la pertinencia del diseño gráfico y su importancia en
las acciones del marketing, abordando temas que tiene que ver con las características de
dicho tipo de marketing y su potencial perceptivo en la elaboración de campañas
publicitarias, web 2.0, el desarrollo las estrategias creativas para una campaña publicitaria
implementando este tipo de marketing para potenciar el valor de marca y generar un
posicionamiento favorable.
La razón de abordar este tema nace de un interés por el posicionamiento de marcas,
marketing y publicidad, generado por asignaturas vistas a lo largo de la carrera las cuales
son Campañas publicitarias y Estrategias de marketing y posicionamiento. Esto, sumado a
una preocupación visibilizada en el periódico institucional el Buscador por ser una marca
que lleva poco tiempo de consolidación y que se encontraba próxima a lanzamiento.
Por tal motivo se decide generar una investigación en torno a las necesidades
comunicacionales del periódico, para así evidenciar como el diseño gráfico al anclarse con
un plan de marketing con enfoque experiencial, podía potenciar el reconocimiento del
periódico El Buscador en su primera presentación al público.
Finalmente cabe aclarar que las características de este proyecto de sistematización
son acordes al objetivo primordial de la Facultad de diseño Gráfico en la Universidad
Santo Tomás, pues cierto es que forma profesionales con habilidades para afrontar
cualquier problema comunicacional de forma eficiente, con un pensamiento humanístico y
social.
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Pregunta articuladora: eje de orientación de la sistematización
¿Por qué un plan de marketing experiencial y el diseño gráfico son importantes en
una estrategia de comunicación para el posicionamiento del periódico El Buscador?
Objetivos
Objetivo general:
Analizar porqué la implementación de un plan de marketing experiencial junto al
diseño gráfico puede favorecer el posicionamiento inicial del periódico el Buscador, al
intervenir en el diseño de su mensaje visual en su campaña de expectativa y lanzamiento
que combina experiencias análogas y digitales.
Objetivos específicos:
Determinar el mercado del periódico con el propósito de examinar el
posicionamiento y los valores de marca Periódico El Buscador.
Mostrar porque el marketing experiencial beneficia el desarrollo de una marca y
aporta a las decisiones de diseño y mensaje visual.
Proponer un plan de marketing con enfoque experiencial que permita coexistir de
forma efectiva la característica análoga del periódico El Buscador con la
interacción digital.
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Estado de la cuestión
El presente estado de la cuestión tiene como objetivo hacer un barrido bibliográfico
sobre conceptos del marketing y marketing de experiencia con el fin de mostrar su
relevancia e importancia para el posicionamiento de una marca. Además tiene la intención
de señalar la conveniencia de su implementación en la estrategia creativa de la campaña
expectativa y lanzamiento del periódico El Buscador, esto visibilizado por medio de un
plan de marketing tanto convencional como digital aplicando marketing de experiencia,
con el fin de potenciar el discurso del diseño del mensaje visual del periódico y hacer
evidentes los valores de marca.
Periódico El Buscador:
¿Qué es El Buscador?
Periódico de la Universidad Santo Tomás (Colombia) de carácter independiente,
comprometido con el cambio social desde una perspectiva crítica del conocimiento y con
un fuerte sentido ético. Tendrá incidencia a nivel nacional, estará orientado al análisis de
hechos coyunturales en Colombia y el mundo, con contenidos útiles y pertinentes,
abordados desde la transdisciplinariedad. Al ser universitario, establecerá una relación
dinámica Academia-Sociedad, entablando un diálogo constante con su público objetivo
(comunidad académica y ciudadanos). Su primera edición será publicada en las primeras
semanas de febrero del año 2017. (Adaptado de: Archivo periódico El Buscador.)
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Diseño gráfico: Antes de entrar a hablar sobre el proceso de diseño es conveniente
primero definir que es el diseño gráfico, según (Frascara, 2000) “Es la acción de concebir,
proyectar y realizar comunicaciones visuales producidas en general por medios industriales
y destinadas a transmitir mensajes específicos a grupos determinados” por otra parte este
autor habla también del papel del diseñador afirmando que “El diseñador gráfico es el
profesional que mediante un método especifico (diseño), construye mensajes de
comunicación, con medios visuales”. (Frascara, 2000).
La Profesión y proceso de diseño:
Santiago Miranda en el libro Manual de buenas prácticas del diseño, el proceso de
diseño nos habla del diseño compartido afirmando que “Diseñar, como cualquier otra
actividad humana, es una actividad compartida. Por ello, requiere el consenso, la
colaboración y el esfuerzo de los demás. Es una actividad dirigida a satisfacer necesidades,
deseos y aspiraciones de la sociedad o de una parte de ella” (Surgenia CENTRO
TECNOLÓGICO ANDALUZ DE DISEÑO, 2009). Lo cual se relaciona con lo que afirma
el autor Jorge Frascara ya que el en su libro Diseño y comunicación nos dice que el diseño
más que ser de cierto modo un solista, en la realización de la estrategia comunicacional y
gráfica, tiene el papel de director, ya que a pesar de que no toque todos los instrumentos
debe tener el conocimiento del funcionamiento de cada uno, con el fin de aprovechar las
posibilidades que estos ofrecen para así poder coordinar el uso de esta información de
acuerdo a los requerimientos que cada proyecto necesite. (Frascara, 2000).
Lo anterior nos muestra que el diseñador debe ser capaz de trabajar con diferentes
disciplinas y aprovechar al máximo los recursos que estas ofrecen, ya que todas apuntan a
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un mismo fin el cual es la satisfacción de alguna necesidad o solución de problemas así
sean ajenos a la profesión del diseño.
Marketing:
Para poder entender el marketing de experiencia, es conveniente primeramente
definir qué es el marketing. Según Philip Kotler el marketing es “ la administración de
relaciones perdurables con los clientes’’(Fundamentos del marketing, 2008). Relación que
se empieza a construir a partir de un análisis de las necesidades del consumidor, entender
el mercado en el que se encuentra, definir cuál es ese público objetivo y mercado meta.
Donde con lo anterior por medio del diseño de una estrategia o de una propuesta de valor
atractiva los satisfaga, para lograr atraer de este modo nuevos clientes y mantener los que
ya se tienen.
Las personas piensan que al referirse al marketing es hablar solo de vender y
comunicar, pero el marketing va más allá de esto, ya que se encuentra en una constante
búsqueda de la satisfacción de las necesidades del consumidor y no solo se concentra en
vender un producto o servicio como se ha mencionado anteriormente, por lo cual, el
marketing es un proceso que le permite a las empresas crear conceptos de valor de su
marca a los consumidores y de este modo lograr establecer relaciones sólidas y duraderas
con ellos. (Philip Kotler, Fundamentos de marketing octava edición, 2008).
Marketing 1.0, 2.0 y 3.0 y la web 2.0:
Retomando al autor Philip Kotler, en una entrevista que se le realizó en un
programa llamado Marketing TV, nos habla acerca de que existen tres tipos de marketing
1.0, 2.0 y 3.0 los cuales explica y describe en que consisten, afirmando que la mayoría de
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las empresas se encontraban en el 1.0 ya que este tipo de marketing se concentra en hacer y
vender un producto, donde a pesar de tener dicho enfoque son eficientes porque logran
llegar a la mente del consumidor, pero por otra parte, cuando las empresas deciden analizar
su cliente con grandes bases de datos, entender sus necesidades y su comportamiento están
aplicando Marketing 2.0 permitiéndoles acercarse más a su cliente y ofrecerle valores de
marca, es decir llegan al corazón del consumidor. Finalmente este autor afirma que muy
pocas empresas se encontraban el marketing 3.0 el cual consiste en interesarse por el
contexto del consumidor o su entorno, hacer que este sienta que a la empresa le importa las
problemáticas que lo rodean como por ejemplo el medio ambiente. Resaltando que este
tipo de marketing es al que el consumidor actual le está apuntando.
La diferenciación presentada por Kotler es muy importarte para el posicionamiento
de las marcas, ya que dependiendo del tipo de marketing en el que la empresa se encuentre,
determinará en qué enfocara sus esfuerzos tanto en sus estrategias de marketing y
publicidad, y además de esto cómo son vistos por su público objetivo, donde finalmente
marcará el nivel de impacto que esta tendrá en el mercado, ya que si sus esfuerzos no
responden al entorno y perfil actual de su consumidor potencial, la respuesta por parte de
dicho consumidor será negativa y elegirán otra marca. Por tal motivo es indispensable
analizar el consumidor y elegir el enfoque de marketing que se adecue a las necesidades y
demanda de este, sin olvidar que ahora no es suficiente solo el marketing convencional ya
que el consumidor se encuentra conectado con la plataforma digital.
Por ello cabe resaltar que con los avances tecnológicos y el desarrollo de la web 2.0
o web social, el marketing tradicional ha ido cambiando del 1.0 al 3.0, ya que esta web
generó grandes cambios en el comportamiento del cliente por ello las técnicas y estrategias
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de marketing tradicionales como por ejemplo los métodos de reducción de precios y
promociones fueron quedando obsoletas (Magdalena, 2013), por lo cual las empresas han
empezado a revisar esto con el fin de buscar métodos de interacción con su cliente, ya que
este nuevo perfil de consumidor es más exigente, se encuentra mejor informado, en
constante comunicación e interacción con los demás y quieren que se les venda un valor
agregado, buscando de este modo también que las marcas les aporten nuevas sensaciones y
experiencias, incluyéndolos haciéndolos participativos en el desarrollo de la marca, es
decir que estas creen un vínculo más cercano con ellos y sean escuchados.
Por tal motivo el autor Jürgen Klaric en su libro “Estamos ciegos” nos dice que
“Vivimos en una era digital, una era social, en la que lo colectivo prima sobre lo
individual. Es por esto que estudiar lo colectivo es entender al individuo” (Klaric, 2012) lo
que afirma Klaric es clave para entender este nuevo perfil del consumidor y como debe ser
estudiado. Y complementa lo dicho anteriormente acerca de la web 2.0 y las características
de este nuevo tipo de consumidor, el cual “no come entero” ya que tiene mayor acceso a la
información y se encuentra en comunidades, por tal motivo este es un aspecto muy
importante a tener en cuenta al tomar cualquier decisión de marketing actualmente.
Marketing tradicional, relacional y experiencial:
El marketing desde sus inicios ha cambiando de enfoque a lo largo de los años, uno
de ellos primeramente fue el tradicional que se basa en la premisa “tengo un producto, a
¿quién se lo vendo?” (Magdalena, 2013). Pero como tanto el mercado como el consumidor
fue cambiando, este tipo de enfoque del solo vender ya no era suficiente, dando paso de
este modo al marketing del tipo relacional, el cual según Carrió (2013) “ es la gestión
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estratégica de relaciones de colaboración con los clientes o otros actores, con el objeto de
crear y distribuir valor” es decir se basa en una relación estrecha con el cliente, de
escucharlo e identificar sus necesidades, deseos y valor que percibe hacia la marca,
buscando de este modo que el producto se acomode al cliente y no al contrario.
Luego de esto, al haberle dado al marketing un valor más emocional en los
momentos de compra del producto por parte de consumidor, ya fuera en su punto de venta
o publicidad por medio de piezas visuales, permitió darle paso al desarrollo del marketing
experiencial el cual se basa en las experiencias que los productos o servicios pueden llegar
a darle o generarle al cliente; convirtiéndose en una alternativa moderna, la cual ante un
consumidor más difícil de cautivar o atraer, provocara que las marcas generen estrategias
más agresivas para lograr estrechar el lazo que tienen con su público objetivo, haciendo de
este modo que la implementación de acciones con un enfoque del tipo experiencial, tanto
al marketing como a sus estrategias de comunicación visual, juegue un papel importante
ante el consumidor (Gonzales, 2014). Ya que cabe recalcar que el consumidor ahora
quiere que las marcas les vendan acciones junto al producto que están adquiriendo, que les
permitan emocionarse y vivir los valores marca para llegar a su corazón, ya no basta solo
utilizar el diseño de piezas que tengan como función impactar y persuadir.
Marketing de experiencias o experiencial:
Primera mente hay que definir qué es una experiencia, según el diccionario de la
Real Academia Española de la Lengua (R.A.E) una experiencia se define como “la
circunstancia o acontecimiento vivido por una persona”. Lo cual es a lo que se dedica este
tipo de marketing, la creación de circunstancias, eventos o acontecimientos para ser
percibidos y vividos por el consumidor potencial.
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El marketing de experiencia se centra en las experiencias del consumidor como se
menciona anteriormente, Gonzales, (2014) lo define como: “la acción o el conjunto de las
mismas que buscan provocar una emoción en el consumidor al interactuar con una marca o
producto, con la intención de generar una relación a largo plazo a través de una experiencia
inolvidable”. Por tal motivo el marketing de experiencia va acompañado de la emoción
para así crear recordación al llegar al corazón y mente del consumidor lo cual se encuentra
muy relacionado con el neuromarketing. Estas experiencias de marca permiten fidelizar a
los consumidores ya que les ofrecen un valor agregado, y les permiten crear vínculos
emocionales con su marca, logrando que dicho consumidor la recomiende y habla muy
bien de ella gracias a la experiencia que ha vivido.
Una de las características más importantes del marketing de experiencia o
experiencial es que permite que la promesa anunciada por la marca sea vivida por el
consumidor, esto a través de la experimentación de eventos únicos cargados de gran valor
emocional y de gran potencial interactivo (puedes ser físicos o digitales). Lo cual cómo
podemos observar se conecta con las intenciones del marketing 2.0 el cual tiene como
propósito llegar al corazón de consumidor y que al complementarlo con el marketing 3.0 se
pueda lograr crear una conexión con el cliente de forma que este sienta que la marca se
preocupa por él, ya que la marca se involucra en las situaciones del entorno que pueda
afectarle, ya sean sociales o medio ambientales. Y no solo le venda un producto y una
experiencia.
María Asunción Gálmez Cerezo para su tesis de doctorado titulada como La
organización de eventos como herramienta de comunicación de marketing integrado y
experiencial, habla de la importancia de los “actos en vivo” porque son una herramienta
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del marketing donde la comunicación que se transmite es una experiencia real y vivencial,
afirmando que “los consumidores deben estar involucrados activamente en un nivel de
participación que les anima a experimentar de forma multisensorial los valores de marca”
(Cerezo, 2010). Esta apreciación de Gálmez es muy importante ya que ella además explica
que la ventaja de dicha realización de eventos se encuentra en que la participación es
voluntaria por parte de los consumidores, lo cual es clave porque como lo dice ella “la
comunicación a través de eventos no se percibe como una invasión a la intimidad” (Cerezo,
2010). Lo cual permite afirmar junto al discurso dado por Gálmez que el consumidor no
evita este tipo de eventos ya que como se ha explicado en repetidas ocasiones, el
consumidor actual busca vivir las marcas, que los sorprendan con experiencias, ya no dan
abasto las estrategias de comunicación donde sólo se les mostraban los valores de marca
por medio de piezas visuales.
Por lo dicho anteriormente el poder anclar la comunicación gráfica que pretende
persuadir al consumidor junto a una experiencia donde se le da la oportunidad al
consumidor de participar, promueve una respuesta favorable de este, y por ende su
aceptación y posible conexión emocional con la marca.
Diseño de la sistematización
¿Qué encontré?
Recursos disponibles:
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Se encuentra en los archivos investigativos del periódico El Buscador un estado del
arte creado por las profesionales Sylvana Blanco y María José Báez, donde se encontraba
todo el análisis gráfico y de contenidos de los periódicos de este tipo en el país, aparte de
ello se encuentra un brief y los siguientes insumos gráficos:
Identificador visual:
Figura 1 Logotipo periódico El Buscador, diseño Sylvana Blanco
El nombre del periódico proviene del pensamiento de Santo Tomás ya que era
conocido como el buscador de la verdad. Como se puede ver en la figura 1 utiliza en su
logotipo la tipografía Museo Slab con el fin de representar fuerza y precisión a través de
sus terminaciones rectas, además que también pretende evocar la rectitud de un buscador
de la verdad. Cabe destacar que este tipo de serifa también genera una línea recta, para
mostrar que el buscador pretende ser una guía hacia el pensamiento crítico.
Figura 2 Símbolo periódico El Buscador, diseño Sylvana
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En la figura 2 se puede observar el símbolo del periódico El Buscador, este
representa una fusión entre una brújula y el sol de Aquino, con el fin de enfatizar en el
concepto de búsqueda. Este elemento es muy utilizado con Ad hoc ya que marca el final de
cada artículo que se presenta. El puntero de la brújula se convierte en un elemento visual
que tiene la función de señalar o indicar.
La comprensión del significado de los elementos gráficos mostrados anteriormente
permite tener un lineamiento que permitirá generar coherencia visual y un discurso al
reflejar la marca. Ya que estos elementos son claves para representar el concepto del
periódico.
Número de secciones:
1. Editorial
2. Análisis
3. Paz/conflictos
4. La Santoto
5. Territorios
6. Desarrollo sostenible
7. Arte y cultura
Maqueta:
A continuación se presentan algunas páginas de la maqueta inicial de la diagramación del
periódico el buscador, observar las figuras 3 a la 5. (ver más páginas de a maqueta en
anexo 1).
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Figura 3Maqueta periódico El Buscador, portada.
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Figura 4: Maqueta periódico El Buscador, páginas internas.
Figura 5: Maqueta periódico El Buscador, páginas internas.
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¿Qué propone la empresa para hacer o que tengo que hacer?
Sylvana Blanco propone en mi plan de trabajo las siguientes tareas:
Tratamiento de contenidos del periódico.
Estrategia para la campaña de expectativa y lanzamiento. (en esta tarea
enfoque mi proyecto acompañada del plan de marketing experiencial).
¿Qué quiero y propongo hacer?
Al comenzar la pasantía en el periódico El Buscador, tomo la decisión de leer y
analizar los documentos existentes acerca de todo el estudio que se realizó por parte de las
profesionales que lideran el proyecto, las cuales son Sylvana Blanco diseñadora gráfica y
María José Gonzáles Báez comunicadora social. Con el objetivo de analizar el estado
gráfico del periódico y el mercado del mismo, para así comenzar a entender y determinar
las necesidades comunicacionales del periódico a partir de la lectura de la información
encontrada.
Para ello se tomó como punto de partida el estado del arte y brief que las
profesionales anteriormente nombradas habían realizado y se procedió a generar un
briefing. Puesto que es una herramienta que se nos fue enseñada en la asignatura de
campañas publicitarias por el docente Gerónimo Hernández, el cual, como se nos fue
explicado por el docente en su momento, tiene la función ser un documento que debe
realizarse antes de comenzar cualquier acción de campaña y consiste en interpretar la
información que contiene el brief, permitiendo de este modo determinar el problema
comunicacional a tratar, y por otra parte, también da la posibilidad de complementar la
23
información que el cliente ha administrado anteriormente en el brief. (Presentación
briefing, Hernández 2015).
Es importante resaltar que la construcción de dicho briefing y posterior propuesta
de la estrategia creativa, tenían como función darle una estructura al futuro plan de
marketing, cuyo proceso de desarrollo inició la primera semana de trabajo en la pasantía,
donde tanto el briefing y estrategia creativa se concluyeron exitosamente, pero se pospuso
el desarrollo del plan de marketing, ya que para el periódico la tarea principal e
indispensable era el diseño y tratamiento de contenidos.
A continuación se presentará el proceso de diseño y tratamiento de contenidos de la
primera edición del periódico El Buscador, con la finalidad de visibilizar una de las
experiencias de marca que el periódico ofrece a su público objetivo, y que se encuentra en
sus valores y promesa.
Proceso de diseño de la experiencia gráfica del periódico El Buscador:
En el periódico El Buscador la coordinadora y redactora de contenidos es María
José Báez; se encarga de entregar los contenidos revisados y aprobados para su respectivo
tratamiento de contenidos.
El proceso que se sigue al recibir cada artículo para el desarrollo del diseño de su
tratamiento gráfico es el siguiente:
1. Se realiza una lectura juiciosa del artículo, se revisan las notas, sugerencias
y en algunos casos pequeños brief que María José adjunta.
2. Búsqueda de referentes gráficos.
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3. Fase de bocetación, ningún tipo de tratamiento de contenido inicia sin este
proceso. En algunos casos este proceso se hace con el acompañamiento de
la comunicadora social María José.
4. Elección de paleta de color de acuerdo a los conceptos a tratar en el artículo
para la realización de la ilustración. En este proceso es importante hacer el
proceso de dejar los colores lo más puros posibles, manejando valores de 5
en 5 o valores cerrados.
5. Inicio del proceso de vectorización o digitalización.
6. Retroalimentación por parte de Silvana Blanco.
7. Montaje en la maqueta.
Ejemplo del proceso de diseño puesto en práctica:
Proceso de la ilustración para el artículo de la sección paz conflictos:
1. Se realiza la lectura del documento. Se decide contar en la ilustración que la
guerra no es igual para todos, el postconflicto, tampoco.
2. Se inicia la búsqueda de referentes con Sylvana blanco.
Figura 6: Referentes gráficos, carpeta en drive de El Buscador
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Figura 7: Referentes gráficos, carpeta en drive de El Buscador
3. Fase de bocetación.
Figura 8: Fase bocetación, artículo sección paz/ conflictos, por Karen Gordillo
4. Búsqueda de la paleta de color, juego de contraste entre paleta de colores frios
frente a una de colores calidos.
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Figura 9: Paleta de color ilustración.
5. Digitalización.
Figura 10: Ilustración final, para montar en la maqueta
27
Diagramación de la primera edición del periódico El Buscador y su propuesta
de una experiencia gráfica y crítica para el lector:
A continuación se presentan las páginas de la primera edición febrero- marzo del
periódico El Buscador. En esta se puede evidenciar el tratamiento gráfico y de contenidos,
pensados para la promesa que ofrece El Buscador, el cual tiene como intención hacer
experimentar al público contenidos con alto manejo gráfico, contenidos de calidad y
analizados, un valor ecológico, ergonómico y una conexión con la plataforma digital
(códigos QR).
Figura 11: Portada. Diagramación y pauta gráfica Sylvana Blanco, ilustración Karen Gordillo.
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Figura 12: Editorial y sección análisis, diagramación Sylvana Blanco, iconos Karen Gordillo.
Figura 13: Sección análisis, diagramación Sylvana Blanco, Ilustración Karen Gordillo
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Figura 14: Sección paz/ conflictos, diagramación Sylvana Blanco, ilustración género Karen Gordillo.
Figura 15: Sección La Santoto, diagramación Sylvana Blanco, Ilustración árbol Karen Gordillo.
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Figura 16: Sección Territorios, diagramación Sylvana Blanco.
Figura 17: Sección Territorios y desarrollo sostenible, diagramación Sylvana Blanco.
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Figura 18: Sección Desarrollo sostenible diagramación y tratamiento gráfico Sylvana Blanco, Arte y cultura
diagramación Sylvana Blanco. Infografía Karen Gordillo, contraportada diagramación: Sylvana Blanco, ilustración
Karen Gordillo
En el proceso de diseño se vio la necesidad de crear un logo que fuera un tipo de
sello ecológico ver figura 3 con el fin de poder evidenciar la experiencia del valor
ecológico que el periódico ofrece.
32
Figura 19. Sello que indica la utilización de ecotintas. Diseño Sylvana Blanco y Karen Gordillo.
Luego de terminar con dicha narración del proceso de diseño y visibilizarían de las
primeras experiencias que ofrece el periódico, es pertinente retomar los dos documentos
mencionados al inicio de la sistematización, debido a su importancia en la creación del
producto a presentar en esta sistematización, el cual es un plan de marketing con un
enfoque experiencial, por ello dichos documentos se decidieron explicar posteriormente del
proceso de diseño del periódico, con el fin de mostrar este proceso del producto (plan de
marketing) de forma lineal y no interrumpirlo.
Briefing:
Para la construcción de dicho briefing primero se parte por la creación de una
matriz DOFA con el fin de generar un primer diagnóstico del estado del periódico. El cual
se presenta a continuación.
1. MATRIZ DOFA
Oportunidades:
Gran apoyo de la Universidad Santo Tomás para la realización y lanzamiento del
periódico.
33
La universidad Santo Tomás tiene la intención de generar un espacio que le permita
a los académicos y comunidad universitaria pronunciarse frente al acontecer
nacional.
El periódico está pensado como un periódico de la academia para la sociedad,
ofreciendo de este modo un dialogo con sus lectores.
Nuevas formas del consumo de la información por parte de los jóvenes a través de
la web 2.0.
Coexistencia del periódico entre lo impreso y lo digital, ya que esto le puede genera
un valor gregado al periodico permitiendole potenciar y ampliar la información que
comaparte el periódico en su impreso.
Difusión por redes sociales por medio de marketing digital y de contenidos.
Debilidades:
Su periodicidad ya que no está exento a posibles cambios en el movimiento de la
información que está presente en los contenidos antes de la publicación del
periódico.
Aún no se ha activado la interacción en redes
El periódico no cuenta con una versión digital del mismo.
Fortalezas:
Componente crítico y que dialoga con la sociedad.
Se piensa en los contenidos responsablemente que sean digeribles por parte del
público, lo anterior por medio de un tono periodístico culto, fresco, conciso, el cual
está alejado de lo vulgar y lo especializado.
34
Tratamiento del contenido, buscando otras herramientas para comunicarlo
(infografías, ilustraciones, gráficos, fotografías, etc.).
Es un periódico impreso, lo cual es atractivo ya que varios periódicos de este tipo
han migrado al medio digital.
Diálogo constante con el público objetivo.
Usa tintas ecologicas pensando en la preocupación del consumidor hacia el cuidado
del medio ambiente.
Amenazas:
Que al lanzar el primer número se genere ‘’competencia’’ por parte de las otras
universidades. Al reactivarse los periódicos de estas.
Posibles críticas por parte de la comunidad universitaria.
Riesgo al mal uso del periódico por parte del público objetivo. (ser arrojado en los
pasillos de la universidad o demás espacios)
Luego de ello se pasa a describir el producto, analizar y definir los valores de la marca
lo cual se realiza teniendo como referencia la información que se encuentra en el brief dado
por las profesionales. Cabe resaltar gran parte de la información presentada a continuación
fue adaptada de los archivos del periódico El Buscador con el fin de rescatar los
ingredientes necesarios para la construcción del presente briefing, que como diseñadora
Gráfica daría las primeras luces ante como abordar tanto la estrategia creativa como el plan
de marketing para la campaña de expectativa y lanzamiento del periódico para el próximo
año.
Descripción del producto:
35
Periódico impreso El Buscador.
Un periódico “de la academia para la sociedad”, que no solo analiza las coyunturas del
acontecer nacional, sino que las comunica de una manera digerible y graficamente atractiva
para el lector, al mismo tiempo que fortalece la visión crítica de este. (El Buscador, 2016)
Características:
Formato: Tabloide (A3) 290 X 400 mm
Páginas: 16 páginas a color (4 pliegos)
Área de impresión: Caja tipográfica 25,6 cm de ancho x 37 cm de alto.
Sustrato: Papel periódico normal de 45 gr. Sin acabados
Tintas: 4x4 policromía.
Impresión: Tipo Heat-set (con tintas ecológicas, no manchan y el secado es
al calor).
Acabados: Plegado de máquina y refilado.
Valor unitario: $ 390
Periodicidad: Bimestral.
Tiraje: 10.000 ejemplares repartidos en las Sedes de la Universidad.
Descripción Psicológica del producto: Produce en el receptor la sensación de
unión y diálogo al momento de leer el periódico por los valores mostrados a continuación:
Valores:
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Compromiso con sus lectores para ofrecerles material de gran valor intelectual,
investigativo, histórico, político, social, pedagógico, estético, local, universitario y
profesional.
Diálogo: Dialoga con sus lectores, permitiendo que el periódico no se convierta en
un simple emisor, generando opinión.
Reflexión: Genera cuestionamientos que incitan a la reflexión y sean punto de
partida para nuevas preguntas sobre lo que acontece en Colombia y la universidad.
Apertura: El periódico es concebido como un producto comunicativo que se
acerca a los demás y que interactúa con ellos.
Confiabilidad y comunidad: Busca construir comunidades alrededor de temas
específicos gracias a la publicación de contenido especializado y de fuentes
veridicas.
Descripción Diferencial:
Es el primer periódico universitario Multicampus en Colombia. Que tendrá
Distribución en 5 regiones del país. Gratuito.
Su propuesta supera las típicas consignas “periodismo de universitarios para
universitarios” o “de la academia para la academia”.
Analiza coyunturas y aporta una visión crítica de la realidad por medio de contenidos
frescos, ágiles y digeribles.
El valor ergonómico: Tiene un formato cómodo para los lectores, con un tamaño de
letra que permita una lectura adecuada (legibilidad y lecturabilidad).
(Adaptado de, El Buscador, 2016)
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Valor ecológico: Impresión con tintas ecológicas con menor impacto ambiental.
Valor gráfico y comunicativo: Con gran impacto visual en el tratamiento de
contenidos y un lenguaje escrito cercano. El periódico en físico tiene un gran valor
estético y gráfico que atrae a los observadores. Los consumidores o poseedores del
objeto interactúan con él de maneras diferentes, ya que el periodico fisico le ofrece
al poseedor del preiodico la opcion de obtener informa adicional por medio de
herramientas digitales.
Después de generar este análisis del producto se procede a determinar el entorno de
marketing del periódico, lo anterior con el fin de identificar el estado del mercado. Donde
se encontró que el periódico en su corto tiempo de consolidación, ha realizado una
investigación juiciosa sobre diferentes periódicos universitarios locales y nacionales,
analizándolos bajo diferentes factores explicados a continuación, cabe añadir que este
estudio realizado por las profecionales del periodico les permitió usarlos como referencia
para la toma de decisiones en contenidos, diseño de estos al momento de desarrollar el
periódico y finalmente darse una idea del mercado actual.
Las profesionales analizaron el ciclo de vida de 59 periódicos universitarios, y
encontraron un registro útil de 52, los cuales les proporcionaron información sobre: la
periodicidad, el formato, la cantidad de páginas, registro ISSN y el tratamiento de
contenidos. (Adaptado Archivos El Buscador, 2017). Donde obtuvieron los siguientes
resultados:
Ciclo de vida: De los 59 periódicos analizados 10,1 % tiene registro insuficiente en
internet y en el 12,2 % de los casos su última edición fue hace más de un año.
38
Periodicidad: Se halló que las periodicidades más populares de los periódicos
analizados son: mensual y bimestral con 19,2 % cada una.
Formatos: Los más usados son: el tabloide 17,3 % seguido del Sabana con un
15,3 % de uso.
Cantidad de páginas: Se encontró que la cantidad más popular son 24 páginas con
21,1 %
ISSN: El 53 % de periódicos cuentan con este registro.
Tratamiento de contenidos: El 49, 2 % de periódicos analizados entran en la
categoría informativa y El Buscador en la categoría dialogan y son críticos.
Gracias a este análisis las características base del periódico El Buscador fueron
definidas junto a su personalidad como marca las cuales se pueden evidenciar en la
descripción del producto presentada previamente, cabe señalar que la diseñadora visual
Sylvana Blanco determinó dichas características antes de mi llegada al periódico.
Este estudio realizado por las profesionales aportó la información del estado del
mercado de periódicos universitarios en el país y gracias a la revisión de este material
administrado por las profesionales, se empieza a generar las primeras pistas para abordar el
plan de marketing influenciado por el marketing de experiencia en el cual contendría tanto
la estrategia creativa como la campaña de expectativa y lanzamiento del periódico.
El siguiente paso del briefing es identificar el estado del mercado de la marca y su
consumidor, dicha identificación es presentada a continuación, cabe señalar que dicho
análisis de mercado y de público objetivo fue adaptado y complementado por mi de los
estudios previos realizados por Sylvana Blanco y María José González (la información
39
sacada de sus documentos se encontrará debidamente citada). Donde analicé el material y
de allí consolidé la siguiente información:
Mercado:
Oferta:
EL BUSCADOR es el periódico institucional de la Universidad Santo Tomás,
Colombia, publicado bimestralmente (en su fase piloto), tiene como propósito sentar una
postura crítica frente a la coyuntura nacional y brindar elementos de análisis para el lector,
nutridos por la transdisciplinariedad académica. La primera edición saldrá en 2017 y
corresponderá a los meses febrero - marzo.
Demanda:
Periódico universitario que brinde información académica digerible al público
joven, que genere unión entre la universidad y el estudiante, que dialogue con el público y
tenga un compromiso social. Donde su contenido reciba un gran tratamiento periodístico
crítico y gráfica.
Los jóvenes se encuentran en la Web 2.0, piden una comunicación directa y cercana
convirtiéndose de este modo en usuarios participativos, que no quieren ser simple
receptores de información. Por otro lado buscan conectarse con las marcas por medio de
sus valores y experiencias que ofrecen; las cuales deben vincularse tanto con interacciones
físicas como digitales.
Competencia:
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Directa: 52 periódicos universitarios en el país.
Sustituta: El Tiempo, El Espectador, La República.
Consumidor:
El periódico parte de la distinción de dos públicos: el académico y el ciudadano. Sin
embargo, y aunque sean diferenciados, se tuvo en cuenta un aspecto común en ambos
grupos para lograr que los contenidos sean atractivos para los dos. En general, son hombres
y mujeres de 16 años en adelante, que hayan iniciado -mínimo- estudios de pregrado. (El
Buscador, 2016)
Por tratarse de un periódico universitario, el periódico se concentrará
principalmente en dos generaciones: Z (16-21 años) e Y o millenials (22-36 años), pues
son aquellos grupos quienes se encuentran en edad promedio de estudiar, desde pregrado
hasta maestría. Por otra parte, consideramos que es preciso darle especial relevancia a la
gen-Z si tenemos en cuenta que son quienes están ingresando a las universidades y que en
5 años empezarán a constituir la fuerza laboral de Colombia. Es a ellos a donde debe llegar
la postura crítica de EL BUSCADOR. Pero no podemos olvidar nuestro público integrante
de la generación X o adulto contemporáneo (35-49 años). (El Buscador, 2016)
Perfiles del publico objetivo:
Generación Z:
Daniel López (17 años) vive en Bogotá con sus padres, quienes son su principal
fuente de ingresos; es estudiante de primer semestre de Ingeniería Electrónica en la
Universidad Santo Tomás, su Sede es la Principal ubicada en la Carrera 9 Nº. 51 -
41
11. Cada día Daniel debe desplazarse desde la estación del Transmilenio Granja / Carrera
77 (conecta con el Portal 80) hasta la estación Marly (Caracas), su recorrido dura 30
minutos aproximadamente, pero si tiene sus audífonos el tiempo es diferente, acompaña
sus viajes con muy buenas bandas de rock; para el próximo semestre tiene varios planes:
primero postularse a una beca que le puede brindar la universidad por buen promedio, y
con el descuento que recibiría piensa invertir en los materiales necesarios para poder
desenvolverse de manera adecuada en su carrera y segundo, hacer parte de un semillero de
investigación, mientras se adapta al ritmo universitario.
Daniel se comunica la mayor parte del tiempo a través de su smartphone enviando
imágenes y textos (chats), piensa que informarse es un derecho por ello usa los diferentes
medios de comunicación como: radio, periódicos físicos y digitales, TV y redes sociales;
cree en los nuevos modos de aprendizaje, haciendo uso de internet ve tutoriales y planea
reuniones virtuales con sus compañeros y profesores. Daniel aprovecha su tiempo libre
para encontrarse con sus amigos e ir a sus entrenamientos de tenis de mesa, prefiere
estudiar en casa y en sus descansos disfrutar de los videojuegos en línea.
Perfil Generación Y:
Camila Ojeda tiene 24 años de edad y vive en Bogotá, es estudiante de la
Universidad Santo Tomás, donde se encuentra cursando último semestre de Comunicación
Social para la Paz y realizando sus pasantías, en las que gana un salario mínimo, dinero
que utiliza para colaborar con los gastos de la casa, puesto que ella sigue viviendo con sus
padres.
42
La señorita Ojeda trabaja de 8:00 a.m. a 5:00 p.m. pero tiene permisos para poder
asistir a las dos clases que tiene en la universidad. Su medio de transporte para movilizarse
en las mañanas y las noches es transmilenio, donde se demora 50 minutos en llegar a su
destino; en las mañanas durante el trayecto dentro del bus articulado lee el periódico ADN
que le entregan al subir el puente de la estación Toberin. Camila en su trabajo tiene un
espacio para almorzar, es vegetariana y trae su almuerzo, preparado por ella, prefiere hacer
esto ya que cocinar es su pasatiempo y le ayuda a evitar gastar dinero en almuerzos de alto
valor cerca a la universidad. El dinero que ahorra lo utiliza para comprar las cosas que
necesita.
Ella al momento de comprar productos es muy crítica y para nada conformista, pide
que los productos se adapten a sus necesidades y no al contrario, le gusta participar en
grupos de discusión sobre el conflicto en Colombia y de vez en cuando es invitada a la
emisora de la universidad. Por otra parte Camila tiene un blog donde escribe sobre temas
sociales ya que le gusta ser creadora de contenido y compartir su opinión con otros. Por tal
motivo se mantiene activa en las redes sociales y le gusta interactuar por este medio.
Generación X- Adulto contemporáneo:
Héctor Mendoza tiene 35 años es un administrativo de la universidad Santo Tomás
en la área de talento humano, es profesional en la carrera de psicología y tiene una
especialización en Gestión de talento humano. El vive en la 134 con su esposa e hijo, gana
dos millones de pesos y su esposa también trabaja, el lleva todas las mañas a su hijo al
colegio y de ahí parte a la universidad a trabajar; en esta universidad lleva trabajando 4
años donde al completar su especialización fue ascendiendo de cargo.
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Héctor es una persona amable y paciente dispuesto a escuchar y colaborar con los
demás. En su hogar ayuda con las tareas de la casa y siempre está informado de la noticias
del país por medio de los medios de comunicación y a través de su smartphone.
El aspira en un año hacer un Master en Inteligencia Emocional, esto mientras sigue
trabajando en la universidad, por otra parte en su trabajo procura mantener un buen
ambiente laboral, además cree en el trabajo inteligente más que en el trabajo duro. Como
Héctor tuvo una infancia basada en lo analógico y al crecer se adapto a lo digital, en el
momento de escoger sus marcas de productos o servicios busca que estos, tengan estos dos
aspectos es decir que se puedan interactuar tanto física como digitalmente con ellas, y
además que en ambas se le venda un valor agregado, es decir una experiencia. Finalmente
tiene en cuenta que los productos que consume sean amigables con el medio ambiente o
tengan campañas de acción para el cuidado de este.
El último elemento a tratar en el briefing es el posicionamiento presentado a
continuación.
Posicionamiento:
Según la empresa: El Buscador desea ser reconocido como un periódico de
carácter institucional multicampus que responda a la actualidad nacional y ofrezca análisis
sobre ella, asimismo es pensado como un periódico “de la academia para la sociedad”
ofreciendo de este modo un espacio de diálogo y reflexión crítica en la comunidad
universitaria.
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Según la universidad: Para la comunidad docente y directivos, el periódico El
Buscador es una oportunidad para generar unión entre la comunidad Tomasina, que
permite crear un vínculos entre la academia y la sociedad para reflexionar sobre lo que nos
sucede como país. Abriendo de este modo un espacio de participación entre redes
colaborativas y de opinión de carácter crítico; por el cual finalmente la Universidad pueda
ser reconocida a nivel nacional.
Según el público objetivo: El periódico aún no es conocido por los estudiantes,
egresados y administrativos Tomasinos, solamente ha sido presentado a los directivos y
docentes de la universidad; por lo tanto el posicionamiento esperado por parte del público
objetivos es que el periódico se vuelva un punto de referencia para ellos, el cual analiza
coyunturas y aporta una visión crítica de la realidad por medio de contenidos frescos,
ágiles y digeribles.
Resultados
Estrategia creativa:
1. Definición del producto o servicio (brevemente)
Un periódico impreso “de la academia para la sociedad”, que no solo analiza las
coyunturas, sino que las comunica de una manera digerible y atractiva para el lector, donde
al mismo tiempo fortalece su visión crítica.
2. ¿Qué debe hacer la publicidad por la marca?
Problema:
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Colombia se encuentra en un momento histórico que no se reduce únicamente a la
refrendación, por parte del pueblo colombiano, al acuerdo suscrito entre el Estado y las
FARC-EP para que estas abandonen la lucha armada y se reincorporen a la sociedad civil.
Se suman otras situaciones como la participación política, la consolidación de la
democracia, la superación de los diversos conflictos y la creación de vínculos que nos
permitan establecer un destino común como país son necesarios para que las nuevas
generaciones se cuestionen sobre la realidad que viven y no asuman como algo “dado” un
statu quo que fomenta el odio, la discriminación, las brechas económicas y la inacción
social. En ese orden de ideas, surge la necesidad de crear un periódico de carácter
institucional que responda a la actualidad nacional y ofrezca análisis sobre ella. (Archivos
El Buscador 2016)
La marca debe: Hacer que la comunidad universitaria se interese por informarse
de lo que acontece en el país con contenidos analizados, esto por medio de un lenguaje
digerible, un ambiente de unión y de constante búsqueda de la verdad. Donde finalmente la
marca debe lograr que se lean sus contenidos y el periódico sea conservado por la
comunidad universitaria.
Crear recordación en su primer acercamiento con su público objetivo a través de
una experiencia de marca tanto en su fase expectativa como el día de su lanzamiento, con
el fin de llamar la atención del público objetivo y hacerles vivir el valor de la búsqueda que
quiere transmitir El Buscador.
3. Personalidad del producto:
Búsqueda
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Reflexivo
Crítico
Unión universitaria
Comprometido
Diálogo.
EL periódico El Buscador está comprometido con la búsqueda de la verdad y el
desarrollo del pensamiento crítico frente a los hechos ocurridos en el país sin olvidar lo
que acontece en el mundo. Pretender ser un medio por el cual se pueda generar unión en la
comunidad universitaria, por medio de un espacio de diálogo, reflexión y participación en
sus contenidos.
4. Target:
Real: Estudiantes que participan en diferentes espacios académicos, les gusta las
soluciones prácticas y lo innovador, se comunican mayormente por imágenes, siendo de
este modo más visuales, no leen las cosas académicas o con lenguaje meramente técnico,
se preocupan por el medio ambiente y por ello buscan marcas que se preocupen por el
impacto ambiental. Por otra parte están conectados gran parte del tiempo en internet
recibiendo información y compartiéndola, por tal motivo buscan constante interacción
digital con las marcas que consumen.
Esperado: Estudiantes y comunidad universitaria interesados en informarse sobre
lo que acontece en el país y la universidad. Que estén abiertos a un periódico con ideas
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frescas, un lenguaje con alto contenido periodístico, culto y gráfico. Finalmente que estén
dispuesto a compartir y estar en constante búsqueda de información de calidad.
5. Posicionamiento:
Actual- real: No es conocido por el público objetivo ya que se encuentra en
proceso de desarrollo para su posterior publicación. Solo es reconocido por el comité
editorial y algunos directivos de la Universidad Santo Tomás.
6. Promesa y beneficio:
Promesa: Buscadores de la verdad.
Beneficio: Un periódico que puede hacer reflexionar al lector y crear un pensamiento
crítico de lo que acontece Colombia. Con un tono digerible y una gráfica contundente.
7. Tipo de campaña: Expectativa y lanzamiento.
8. Objetivo de mercadeo: Incrementar el nivel de reconocimiento del periódico El
Buscador por parte de la comunidad universitaria.
9. Objetivo de comunicación: Conectar emocionalmente por medio de los valores de
El Buscador al público objetivo a través del diseño de experiencias, para presentarles la
marca de este modo y generar empatía.
10. Tratamiento creativo | Concepto de campaña:
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Luego de haber determinado los anteriores elementos, se inicia el proceso de
creación del concepto de campaña el cual unificaría todas las piezas que se fueran a
realizar en fase expectativa y lanzamiento, y que debían ser pensados junto a una actividad
(experiencia) con la comunidad universitarita.
Para esta parte del proceso creativo el equipo El Buscador conformado por María
José González Báez (Coordinadora de redacción), Sylvana Silvana Blanco Estrada (Editora
gráfica) y Karen Andrea Gordillo Garzón (Practicante de diseño Gráfico y autora de este
proyecto de sistematización) se reunió y se consolidó el siguiente concepto de campaña.
Se definió que el concepto que enmarcaría la campaña sería la curiosidad, y creó la
siguiente frase articuladora de la campaña ‘’ El Buscador es un soñador que mantiene viva
su curiosidad”.
Racional creativo:
¿Qué quiero que piensen?:
Un periódico de la Universidad Santo Tomás (Colombia) con incidencia a nivel
nacional, orientado al análisis de hechos coyunturales en Colombia y el mundo, con
contenidos útiles y pertinentes, de carácter crítico y transdisciplinario. Al ser universitario,
establecerá una relación dinámica Academia-Sociedad, entablando un diálogo constante
con su público objetivo ofreciéndole vivir la experiencia de unión universitaria y búsqueda
del conocimiento o de la verdad y mantener la viva la curiosidad.
¿Qué quiero que diga?
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Que el periódico tiene una personalidad sabia e invita a la búsqueda de
conocimiento y pensamiento crítico. Siendo un periódico que dialoga con su público y
ofrece contenidos atractivos y con un lenguaje tanto gráfico como escrito digerible.
¿Qué quiero que hagan?
Que lean el periódico y disfruten de la experiencia que ofrece su contenido y
tratamiento gráfico, que se conecten con sus redes sociales gracias a los códigos QR con
los que cuenta el periódico e interactúen con las actividades físicas y digitales de la fase
expectativa, para que finalmente puedan cerrar su experiencia en el evento de lanzamiento
para que de este modo vivan el evento y gocen de una experiencia memorable.
¿Qué quiero que sientan?
Que sientan curiosidad por conocer el periódico y que pueden participar con sus
amigos, docentes y demás personal universitario, que sientan el periódico como suyo al
pertenecer a la universidad y que permite la colaboración en todas las sedes de la USTA.
Además que sientan que el periódico se preocupa por los hechos que ocurren el país, que
está dispuesto a opinar y dialogar sobre ello, permitiendo no se sienta como un medio
rígido.
Discusión
Si bien la web 2.0 ha ofrecido un nuevo modelo de comunicación, donde todos
pueden volverse en emisores y compartir contenido, también es un medio que las empresas
decidieron aprovechar, el cual se encuentra saturado de muchas personas intentando hacer
publicidad y marketing. En consecuencia, esto hizo que el consumidor valore más las
50
acciones de marketing que sean concretas e innovadoras y no repetitivas; de manera que se
pueda diferenciar una marca del montón, donde prima que dichas acciones realmente sea
una respuesta a una necesidad del consumidor por medio una estrategia comunicativa que
tenga un propósito, no solo anunciar por anunciar.
Por consiguiente, se volvió indispensable agregarle un valor a las marcas, no
anunciar o vender por vender como se mencionó anteriormente, sino realmente ofrecerle
un concepto al consumidor. Dichos valores se volvieron indispensables y claves al
momento de enlazarlos con una experiencia de marca, ya que esta unión permite potenciar
el impacto de dichos valores, por ello el concepto por sí solo no funcionaria, puesto que es
importante hacer sentir o vivir esa promesa al consumidor.
La labor del diseñador como se mencionó en el documento siempre ha sido un
trabajo en conjunto por lo cual, el diseñador siempre ha debido poder adaptarse al entorno
temático en el que se encuentre y si es debido empaparse un poco de este. Por ello teniendo
en cuenta esto, al llegar al periódico El Buscador al ser un equipo pequeño donde se
encontró la necesidad de involucrar acciones de marketing, ya que era pertinente tener una
idea clara del entorno al que el periódico se debía enfrentar, las necesidades de su público y
las posibles estrategias a abordar.
A pesar de que mi área disciplinar no era está, el poder entender el marketing y la
importancia del diseño gráfico en esta área, contribuyó al aprovechamiento de las
herramientas que el marketing ofrecía, permitiendo que en mi trabajo se pudiera lograr que
estas dos disciplinas se complementaran, haciéndome entender que el marketing es una
guía, que propone en sus estrategias ámbitos publicitarios en donde el diseño gráfico se
involucra, convirtiéndose en el traductor de las acciones que el marketing quiere aplicar a
51
su público objetivo, pero esto de manera visual y a través del mensaje persuasivo. Donde
ambas disciplinas tienen como fin responder a las necesidades del consumidor.
Por tal motivo al entender esto, se propuso un plan de marketing experiencial que
tiene la intención de configurar las experiencias que el periódico arraigaba desde su
promesa y valores de marca, con la intención de sacar el mayor potencial a estas,
diseñando estas experiencias, para así poder generar de este modo un primer
posicionamiento del periódico e intentar dar una buena primera impresión, al hacer vivir al
público objetivo una experiencia memorable. Esto desde el momento que se le promociona
el periódico (fase expectativa), las características físicas del periódico y durante la
adquisición de este (lanzamiento del periódico).
Cabe aclarar que los esfuerzos del periódico están destinados al desarrollo del
producto, por lo cual el plan de marketing presentado a continuación, es un plan con
estrategias y planteamiento de las piezas, respondiendo a la investigación presentada en el
diseño de la sistematización, con el fin de seleccionar piezas y medios de interacción
contundentes por el equipo reducido, su presupuesto, recursos comunicativos disponibles y
el corto tiempo para poner en marcha la campaña de expectativa y lanzamiento.
Producto:
52
-
Figura 20: Producto: Plan de marketing experiencial – estudio de El Buscador, mercado y consumidor.
53
Figura 21: Producto: Plan de marketing experiencial - Objetivos
54
Figura 22: Producto: Plan de marketing experiencial – Fase expectativa- El concepto de la campaña estuvo a cargo del
equipo de El Buscador: María josé González Báez (Coordinadora de redacción), Sylvana Silvana Blanco Estrada
(Editora gráfica) y Karen Andrea Gordillo Garzón (Practicante de diseño Gráfico) | Look and feel: Sylvana y Karen |
Diseño de personajes: Karen | Diseño de escenarios: Sylvana
55
Figura 23: Producto: Plan de marketing experiencial – Montaje y visualización
56
Figura 24: Producto: Plan de marketing experiencial – Piezas digitales
57
Figura 25: Plan de marketing experiencial – Fase lanzamiento descripción – video promocional de lanzamiento del
periódico El Buscador | Guión: María José González y Sylvana Blanco (Equipo El Buscador) | Storyboard: Sylvana
Blanco y Karen Gordillo | Dirección de arte animación: Karen Gordillo | Ilustración: Karen Gordillo | Animación:
Sebastian Rivera Londoño | Periódico el buscador © 2017 All rights reserved – El Buscador | Musica: @nop - Our lives
by @nop © copyright 2017 - Licensed under a creative Commons Sampling Plus License - Efectos de sonido: Aovdesign
58
Figura 26: Plan de marketing experiencial – Piezas invitación al evento
59
Figura 27: Plan de marketing experiencial – Evento de lanzamiento 15 de febrero 2017
60
Conclusiones
Tanto para las acciones de marketing como de diseño, ya sea gráfico o de una
estrategia creativa, es necesario realizar una investigación rigurosa del medio, entender el
mercado y el consumidor potencial, donde según dicha información, se le dé una
personalidad a la marca que vaya acorde a las necesidades tanto del mercado como del
consumidor. Además cabe añadir que el diseño del producto debe ser de acuerdo a esto
mismo, puesto que cierto es, que el consumidor actual pide que el producto se adapte a sus
necesidades y demandas, y no al contrario, es decir que el consumidor se adapte al
producto.
El uso de marketing experiencial permite la incorporación de experiencias al
momento de ofrecer el producto, estas experiencias pueden ser ofrecidas por medio de
experiencias integradas en el producto, eventos BTL, experiencias en el punto de
adquisición del periódico y digitales, lo que permite conectar al consumidor más
efectivamente debido a que estas les permiten llegar al corazón y a la mente, además que es
una experiencia que recordará, y en consecuencia si esta experiencia fue favorable el
consumidor, recomendará la marca mejorando y favoreciendo de este modo su
posicionamiento, puesto que vendió su promesa de marca de una forma óptima y ayudó a
darle más valor emocional a las piezas gráficas que hacen referencia a esa promesa.
La coherencia del lenguaje tanto escrito como gráfico debe responder al perfil del
consumidor, considerar el tipo de contenidos que están dispuestos a compartir y leer,
determinando las herramientas visuales que el diseñador puede implementar para crear
dichos contenidos impactantes y persuasivos.
61
El ser conscientes de que el consumidor ahora se encuentra en la plataforma digital
permite no excluirlo, y en vez de ello crear estrategias que puedan conectar el producto
físico con el material digital, como por ejemplo en el caso del periódico El Buscador por
medio de Códigos QR, que llevan al consumidor a otro tipo de experiencia fuera del papel
y le permite ampliar el contenido que le ofrece el periódico.
Toda acción comunicativa debe estar anclada a un concepto o valor, para que de
este modo comunique algo concreto y no un simple mensaje sin fundamento.
La pasantía en el periódico el buscador me ha mostrado el gran valor del trabajo
holístico ya que allí trabajamos a la par, una comunicadora visual, 2 comunicadoras
sociales y en mi caso una diseñadora gráfica, donde cada opinión de cada área es muy
importante y enriquece el trabajo, la repartición de tareas para la optimización de la
producción de los contenidos gráficos como escritos, me hizo reforzar mis habilidades de
trabajo en equipo y poner en práctica todo mi potencial como diseñadora para afrontar cada
tarea.
Un buen proceso de diseño es la clave para la solución de problemas
comunicacionales, ya que propone una guía que le da un orden a los pasos al momento de
diseñar, permite que el diseñador en las piezas a realizar logre conectar el objetivo
comunicacional de una forma visual de una manera eficiente, para así generar de este modo
una experiencia visual.
62
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Anexos
Anexo 1:
Maqueta:
Figura 28: Visualización primera maqueta del periódico El Buscador
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Figura 29: Visualización primera maqueta del periódico El Buscador
Figura 30: Visualización primera maqueta del periódico El Buscador
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Figura 31: Visualización primera maqueta del periódico El Buscador
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Figura 32: Visualización primera maqueta del periódico El Buscador