GEOMARKETING

LOS SISTEMAS DE INFORMACION GEOGRAFICAAPLICADOS A LA PLANIFICACION COMERCIAL

n JUAN PEDRO GARCIA PALOMO

n el mundo en general yen España en particularse ha producido un cam-

bio fundamental en lo que serefiere a los estudios de mer-cado y al marketing.

Dentro de este área deproyectos orientados al sectorsocioeconómico, donde yano influyen tanto los conoci-mientos generales sobre elmarketing, es donde la innovación Ilega de la mano de latecnología de los Sistemas deInformación Geográfica, másconocidos como SIG o GIS.

Esta nueva tecnología per-mite definir las necesidadesdel usuario ( perfil de cliente,áreas de expansión comer-cial, huecos de mercado,etc...) mediante su representa-ción geográfica y geo-referen-ciando sus datos a coordena-das del tc^rreno.

QUE ES UN SISTEMA DEINFORMACION GEOGRAFICA

Un Sistema de Información Geográficaes todo aquel software que facilita lavisualización, consulta y modificaciónde los datos geográficos, compuestospor datos alfanuméricos procedentes delas bases de datos tradicionales.

Los datos geográficos se componenpor dos tipos de información: alfanu-mérica y gráfica.

Los datos alfanuméricos (ver gráficon^ 1) proceden de las base de datos tra-dicionales, con campos y registros queincluyen todas las características de unelemento determinado.

Por su parte, los datos gráficos (cur-vas de nivel, puntos de interés cultural,ejes de calles etc...) se almacenancomo una sucesión de coordenadasgeográficas, cuya representación gráfi-ca puede corresponder a entidades grá-ficas puntuales -puntos, entidades gráfi-cas lineales-, líneas o entidades poligo-nales cerradas ( polígonos), que presen-tan una correspondencia con las enti-dades geográficas del mundo real, talescomo un punto de venta, una calle ouna manzana de edificios ( ver gráficon" 2). Estos datos se adquieren median-te la digitalización con sistemas asisti-dos por ordenador CAD, de los mapasen papel originales.

Los Sistemas de información Geo-gráfica se encargan de conectar estos

dos conjuntos de informaciónmediante procesos de geo-codificación, pudiendo mane-jarlos como un único tipo dedatos, los datos geográficos(ver gráfico n`-' 3).

Los SIG son sistemas deinformación, basados endatos gráficos (calles, parcelasetc...) y alfanuméricos, encar-gados de capturar, almacenar,manipular, analizar y presen-tar los datos que se encuen-tran espacialmente geore-ferenciados con las coordena-das cartográficas de la superfi-cie terrestre.

Sin embargo, un SIG no esun simple sistema informáticousado para la realización demapas, aunque pueda crearmapas a diferentes escalas,proyecciones y colores. Esuna herramienta de análisis,

siendo su mayor ventaja permitir identi-ficar las relaciones espaciales existentesentre los elementos de un mapa (vergráfico n`-' 4).

Un SIG no guarda un mapa deforma convencional, ni tampoco guar-da una imagen o vista particular de unárea geográfica. En su lugar, un SIGguarda los datos a partir de los cualesse podrán crear las vistas deseadas, rea-lizadas para un determinado propósito.

Programas tan usados como hojasde cálculo (Excel, Lotus 1-2-3), paque-tes estadísticos (Minitab. SPSS+) o dedibujo (AutoCAD) pueden trabajar coninformación alfanumérica o espacial.zPor qué entonces no son consideradoscomo SIG? La respuesta más aceptadaconsiste en considerar un SIG como

b

^istribución y Consumo 9Ĵ ^^CIEMBRE 1996/ENERO 1997

Geomarketing

GRAFICO N'`' 1

EJEMPLO DE UNA BASE DE DATOS ALFANUMERICOS

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5712211 ; CAPITAN HAYA, d3 € 2802............... <........................................................................................5418200: PRINCESA,27 2800'^..................... e........................................................................................4428199: MIGUELANGEL 31 ; 2801i,...............................................................................................o..............5495500 : SAN FRAN CI S CO D E SALE S; 2800....................................................................................................... o ..............4297551 ; PLAZA. DE LAS CORTES,7................ .. . .. .................... ................ . ................................5212557 : FLZ DE LA LEALTAD 5

aquel que permita realizar operacionesespaciales con la información, es decir,relacionar la información alfanuméricacon la espacial.

Un SIG relaciona información espa-cial con la información descriptiva delos elementos de un mapa. La informa-ción es almacenada como atributos delelemento representado gráficamente.

Por ejemplo, una red de carreterasse puede representar por líneas, en estecaso, la representación visual de lacarretera no proporcionaría muchainformación. Para obtener informaciónde la carretera se debería consultar lainformación de la base de datos alfanu-mérica. Esta nos podría describir el tipode carretera, anchura, tipo de pavimen-to, número de carriles, nombre de lascalles por las que pudiera pasar, etc...

Después se podría crear un mapa,en la que estuvieran simbolizados lostipos de carreteras de acuerdo con eltipo de información que se quisieramostrar.

Un SIG puede incluso utilizar losatributos almacenados para calcularnueva información de los elementos delmapa; por ejemplo, para calcular lalongitud de una carretera en particularo para determinar el área total de untipo específico de suelo. Si su intenciónes no quedarse simplemente en la crea-ción de dibujos, necesitará conocer trescomponentes de la información queforman cada uno de los elementos:Qué es, donde está y cómo se relacionacon otros elementos (por ejemplo, quécarretera unir a una determinada red).

GRAFICO N" 3

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EjEMPLO DE FUENTES DE INFORMACION DEL SIG

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Ayuda^/ Poblacion ^ *

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3/12 A 3,9 cm Lín. 4

Los sistemas de bases de datos usa-dos en los SIG proporcionan mediospara almacenar gran cantidad de estetipo de información, así como posibili-dades para actualizarla. EI software SIGsoporta la localización de los elemen-tos, sus descripciones y las relacionesde unos elementos con otros.

Esencialmente, un SIG permite aso-ciar información con un determinadoelemento de un mapa y crear nuevasrelaciones que puedan determinar, porejemplo, las posibilidades de desarrollode determinados emplazamientos, eva-luación de impacto ambiental, calculode volumen de cosechas, ayuda a la

determinación del lugar de ubicaciónde un nuevo centro comercial, etc...

APORTACION DE LOS SISTEMASDE INFORMACION GEOGRAFICAAL MARKETING

La capacidad de los SIG se basa enintegrar información, lo que permiterealizar análisis de la informacióndesde diferentes puntos de vista. Sepuede acceder a la información tabulardesde el mapa o crear mapas basadosen la información tabular de la base dedatos. Por ejemplo, se puede señalaruna zona de arbolado en el mapa

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GRAFICO N" 2

EJEMPLO DE UNABASE DE DATOS GRAFICOS

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^istribución y Consumo 1 ^0 DICIEMBRE 1996/ENERO 1997

Geomarketin^

GRAFICO N' 4

CONEXION ENTRE LOS DATOS GRAFICOS Y ALFANUMERICOS

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^ 1 1.016,62 1 PAVIMENTO

^2 321.33 2 GRAVA

^ 3 1.223.28 1 PAVIMENTO<

GRAFICO NV 5

TECNICAS DE PROXIMIDAD

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visualizando una lista de los datos.También se puede crear un maparepresentando las zonas de arbolado enfunción de las fechas de plantación.

Muchas veces las cuestiones plante-adas sobre el mapa no se pueden res-ponder exclusivamente visualizando lainformación de la base de datos, serequerirá información derivada.

Cuando una cuestión o consultanecesita estar georeferenciada, estoinvolucra el fenómeno espacial. Sepuede usar el SIG para crear un modeloque realice procedimientos analíticospara derivar nueva información y parainvestigar los resultados del modelo.Este proceso referido al análisis espa-cial es útil para realizar evaluaciones,estimaciones y predicciones e interpre-taciones.

En un SIG hay numerosos tipos deanálisis espaciales, incluyendo análisisde proximidad, solapes, de continui-dad, operaciones con límites, análisissuperficial, análisis de redes y análisisbasados en pixeles.

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Existen varias formas de análisis quecomprenden desde operaciones espa-ciales hasta operaciones lógicas.

LOCALIZACION 1QUE HAY EN...?Esta primera cuestión trata de averiguarque existe en un lugar determinado.Una localización puede ser descrita dediferentes maneras: nombre del lugar,código postal, referencias geográficas,coordenadas, etc.

CONDICION zDONDE SUCEDE QUE...?Esta pregunta es opuesta a la anterior, yrequiere del análisis espacial para serrespondida. Además de identificar queexiste en un determinado lugar, pode-mos necesitar la localización de lugaresque cumplan una cierta condición.

Ejemplo. una tienda con más de200 m' de extensión, que se encuentrea menos de 100 metros de algunacarretera y cuyas ventas sean superioresa 1,5 millones de pesetas al día.

TENDENCIAS

iQUE HA CAMBIADO DESDE...?

Esta tercera cuestión puede englobar alas dos primeras y trata de encontrar lasdiferencias que se producen en unamisma área en situaciones temporalesclistintas.

PAUTASiQUE PAUTAS ESPACIALES EXISTEN?La respuesta a esta pregunta es mássofisticada. Puede formular esta cues-tión para averiguar si el cáncer es lamayor causa de mortalidad entre losresidentes cercanos a una centralnuclear. Tan importante como lo ante-rior será averiguar cuantas anomalías

no cumplen las paul<>s anteriores ydonde están localizacl,^^.

PROXIMIDAD: iCUALES SON LASCARACTERISTICAS DEL AREA QUERODEAN LOS OB/ETOS EXISTENTES?• Calcular la cantidad de tiendas mino-ristas que habría que eliminar en unproyecto de regulación de un áreacomercial teniendo en cuenta quehabría que limpiar en un radio de 50metros a partir del punto que represen-ta esa tienda.

• Localizar las áreas potencialesmás próximas a una localización posi-ble de un futuro hipermercado, delimi-tar un área que se encuentren a 5 km.de este centro de distribución.

• Enviar publicidad (buzoneo) atodos los potenciales usuarios de esteservicio que vivan a una distancia de200 metros de la carretera que comuni-ca con este centro de distribución.

Todos estos escenarios son proble-mas que pueden ser solucionados conlas herramientas de análisis de proximi-dad de los SIG.: generación de bufferslárea de influencia) o cálculo de distan-cias entre elementos.

OPERACIONES DE VECINDAD:

^QUE EXISTE EN UNA REGION

DETERMI NADA?

Examinar problemas, realizar hipótesis,y estimar modelos alternativos deacción para áreas prototipo antes deaplicar un modelo a todo el área deinterés, son ejemplos de operacionesde vecindad.

A menudo se necesitará crear infor-mación para el estudio específico deáreas determinadas. Las herramientasque realizan operaciones de vecindadpueden dividir las diferentes áreas,cambiar elementos de un determinadoárea, etc...

OPERACIONES LOGICAS: iQUE

ELEMENTOS EN UNA DETERMINADA

REGION CUMPLEN QUE...?

Examinar áreas con un tipo de habitode compra determinado, realizar unasegmentación de la población residentede una zona, determinar la productivi-dad de las tiendas de un área comer-

^istribucidn y Consumo 101 DICIEMBRE 19961ENER0 t997

Geomarketing

CUADRO N'1

PLAN DE MARKETINGCUADRO N°' 2

PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIONPARA LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES

• RESUMEN EJECUTIVO

• ANALISIS DE SITUACION ACTUAL DEL MERCADO

• ANALISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

• BUSOUEDA, SELECCION Y ANALISIS DEL PUBLICO OBJETIVO

• OBJETIVOS DE MARKETING

• DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING (M.MIX)

• PROGRAMA DE ACCIONES

• BENEFICIOS Y PERDIDAS ESPERADOS

• CONTROL DEL ESFUERZO DE MARKETING

cial. Algunas de estas cuestiones rela-cionadas con elementos espaciales secontestan en base a la información quetiene asociadas en sus tablas alfanumé-ricas. Las operaciones lógicas puedenser usadas para extraer o unir informa-ción de las fuentes de datos existentes.

OPERACIONESDE RELACIONES ESPACIALES:1DONDE SE ENCUENTRA...?Identificar cliscrepancias entre zonascomerciales, establecer requisitos esta-blecer un tipo de actividad comercial.Muchas de estas cuestiones se puedenresolver desarrollando operaciones derelaciones espaciales, tradicionalmenteIlamadas " solape de polígonos".

Estas operaciones añaden nuevoselementos o atributos adicionales a loselementos existentes. Un ejemplo ya setrató dentro de la descripción de lasuperposición de información "overlay"topológico.

PROYECTO ESPECIFICO DEL SIGAPLICADO AL MARKETING

Toda empresa que desea lanzar unnuevo producto o servicio, conocer oaumentar su penetración en el merca-do, analizar el porque de las accionesde la competencia o averiguar cuál essu público objetivo para segmentar sumercado, encarga a su departamentode marketing un estudio del mercadopotencial.

La elaboración de un estudio deestas características Ileva implícita larecogida de una gran cantidad de datos

que deben contestar a preguntas como:iDónde están situados nuestros puntosde venta? icuál es nuestro posiciona-miento en el mercado? jquién es nues-tro cliente tipo? idónde vive? tdónde selocalizan las zonas de expansión poten-ciales para mi empresa?

En este conjunto de preguntas apa-recen de forma reiterativa las palabrasdónde, quién y cuál, todas ellas conuna fuerte componente geográfica, quese puede utilizar como nexo de uniónentre un estudio de mercado y las posi-bilidades de análisis de un sistema deinformación geográfica.

Hasta la fecha, los estudios de mer-cado utilizan datos puramente alfanu-méricos que, sistemáticamente, olvidanla componente geográfica de la infor-mación, perdiendo la capacidad deanálisis que aporta una visión sobre elmapa de la distribución de un tipo debien o empresa de servicio, además dela posibilidad de integrar informaciónalfanumérica procedente de distintasfuentes (clientes, mercados potenciales,población, etc...).

En la realización de este tipo deestudios resulta muy importante obte-ner una representación gráfica de losresu Itados.

Las herramientas ideales para ellodeben reunir la posibilidad de realizarsuperposiciones de diferentes capas deinformación con la capacidad de reali-zar análisis de proximidad y de rutas, larealización de geocodificación asícomo la disponibilidad de informacióngeográfica de base, callejeros, para Ile-var a cabo todos estos análisis.

• DEMOGRAFICAS

• DE ACCESIBILIDAD

• DE ENTORNO

• PSICOGRAFICAS

• DE COMPORTAMIENTO

• COMPETENCIA

Como ejemplo de esta teoría, estetrabajo presenta un proyecto en el queuna compañía se plantea un estudiosobre la distribución de su mercadopotencial considerando la influencia desus competidores. Conocida la distribu-ción de este mercado, se analizará lainfluencia de un conjunto de variablesen la determinación de su mercadopotencial y se elaborará una representa-ción plana de la distribución espacialde las diferentes variables que se trata-ron. Este modelo representa el poten-cial de mercado que resultará funda-mental a la hora de definir la estrategiade expansión de esta compañía.

PLAN DE MARKETING Y GEOGRAFIA

"EI marketing es tan básico que nopuede ser considerado como una fun-ción separada en la empresa. Es toda laorganización vista desde la perspectivade los resultados finales, es decir, desdeel punto de vista del cliente", (PeterDrucker).

En la actualidad, la filosofía de mar-keting debe estar presente en cualquierempresa que quiera expandirse. Laclave para alcanzar los objetivos de laempresa consiste en identificar lasnecesidades y deseos del público obje-tivo y entregar los productos o serviciosdeseados de forma más eficiente que lacompetencia.

Bajo esta situación el consumidorha pasado a ser el foco principal deatención de las empresas y el mercadoel objeto prioritario de análisis del res-ponsable de marketing.

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^istribución y^onsumo 1O2 DICIEMBRE 1996/ENERO 1997

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^intes c^e coinprar una obra c^e artete recomenc^amos que la veas.

Z,a caliclac^ que se ve.^Si no te dejan ver lo que compras, cómo vas a saber que es bueno?. Por eso, La Piarate ofrece las obras maestras de la cocina casera tradicional en envase de cristal.Para que veas claramente todos sus sabrosos ingredientes. Y tú sólo tengas que elegirentre tres menús, listos para calentar y servir: Fabada Asturiana, Garbanzos con

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Geomarketing

CUADRO N" 4

VARIABLES DE SEGMENTACION PARA LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES.

EJEMPLO PARA IMPLANTAR UN ESTABLECIMIENTO DE COMIDA RAPIDA

VARIABLES DIVISIONES ESTANDAR

REGIONES GALICIA, PAIS VASCO, ANDALUCIA,

VALENCIA, CATALUÑA, CENTRO.

TAMANO DE LA REGION <5.000, 5.000-20.000. 20.000-50.000,

50.000-100.000, 100.000-250.000, 250.000-500.000,

500.000-1 M, 1 M-4M, >4M.

DENSIDAD URBANA,SUBURBANA,RURAL,...

EDAD NIÑOS (0-13), ADOLESCENTES (14-19),

ADULTO (20-49), ANCIANO (+50).

SEXO HOMBRE, MUJER.TAMANO DE UNIDAD FAMILIAR 0, 1-2, 3-4, +5.

DEMOGRAFICAS

CICLO DE VIDA PERSONAL JOVEN, SOLTERO, CASADO, SIN HIJOS,

CON MAS DE 6 HIJOS, CON MENOS DE 6 HIJOS, OTROS.

RENTA (PTS./MES) 90.000-120.000, 121.000-150.000, 151.000-200.000,

201.000-275.000, 275.000-300.000, MAS DE 350.000.

OCUPACION PROFESIONES LIBERALES, GERENTES Y EMPRESARIOS,.

VENDEDORES, ARTESANOS, RETIRADOS, ESTUDIANTES,

AMAS DE CASA, PARADOS.

ESTUDIOS SIN ESTUDIOS, GRADUADO ESCOLAR, BUP, FP,

DIPLOMADOS, LICENCIADOS.

NACION AMERICANA, BRITANICA, FRANCESA, ESPANOLA,...

RELIGION CATOLICA, PROTESTANTE, JUDIA, OTRA.

PSICOGRAFICAS

CLASIFICACIONES SOCIALES BAJA-BAJA, BAJA-ALTA, TRABAJADORES, MEDIA,

MEDIA-ALTA, ALTA-BAJA, ALTA-ALTA.

ESTILOS DE VIDA YUPIS, HIPPIES, EJECUTIVOS >40,. .

PERSONALIDAD AMBICIOSO. PERMISIVO, AUTORITARIO,...

MEDIOS DE TRANSPORTE METRO, BUS, TREN, TAXI.

DE ACCESIBILIDAD

FACILIDAD DE ACCESO VIAS PRINCIPALES, APARCAM. PUBLICOS, PARKINGS.

DE COMPORTAMIENTO

NIVEL DE USO NUEVO USUARIO, EX-USUARIO, USUARIO POTENCIAL,

USUARIO REGULAR.

FRECUENCIA DE USO DEL PRODUCTO POCA, MEDIA ALTA.

LEALTAD NINGUNA, MEDIA, FUERTE, ABSOLUTA.

DISPOSICION NO CONOCE, CONOCE, INFORMADO, INTERESADO,

DESEOSO, CON INTENCION DE COMPRA.

DE ENTORNO

CENTROS DE ESPARCIMIENTO CINES, TEATROS, CENTROS COMERCIALES,

PISCINAS PUBLICAS, RESTAURANTES, BARES.

CENTROS DE TRABAJO COLEGIOS, CENTROS DE FORMACION, UNIVERSIDADES,

OFICINAS, POLIGONOS INDUSTRIALES.

COMPETENCIA

PROXIMIDAD <50M, 50-200M, 200-500M, 500-1.OOOM, +1.000 M.

NIVEL COMPETIDORES FUERTES, MEDIOS, DEBILES.

ESTRATEGIA LIDERES, RETADORES, SEGUIDORES, ESPECIALISTAS.

En el proceso de gestión de marke-ting existen varios capítulos en los quela referencia geográfica, la direccióndel cliente potencial, o la distancia, sonvariables fundamentales que hay queanalizar.

Ante esta situación, los Sistemas deInformación Geográfica se revelancomo una buena herramienta para ayu-dar en la planificación, implementa-ción y control de estos capítulos delplan de marketing aumentando en granmedida la eficacia de estas acciones.

UN SIG EN EL ESTUDIODEL MERCADO POTENCIAL

La segmentación del mercado revelalas oportunidades con que se encuentracualquier empresa. A través de la valo-ración de los distintos segmentos, laempresa decide a cuántos y a cuálesatender.

Para poder segmentar el mercadode consumidores, hay que utilizarvariables geográficas, demográficas,psicográficas o de comportamiento quetratan de establecer divisiones de lapoblación y que, obviamente, tienenun vínculo directo con la geografía (vercuadro adjunto).

Dependiendo del sector de activi-dad y del caso concreto, las variables ydivisiones que se van a utilizar en lasegmentación, así como el estudio pos-terior del mercado potencial, varían deforma sensible.

A continuación, vamos a aplicar lateoría a un caso de una cadena de esta-blecimientos de comida rápida. En con-creto, se pretende realizar un estudiodel mercado potencial qúe sirva deapoyo en la definición de la política delocalización y en la búsqueda de nue-vas áreas de crecimiento.

En esta ocasión hemos elegido unconjunto de variables significativaspara este negocio (ver cuadro adjunto).Se ha tenido en cuenta la componenteestacional y se han dado pesos a cadavariable en función del grado deinfluencia de éstas relacionado con elapoyo o no a la distribución del servi-cio que imparte la cadena de restauran-tes empleada como ejemplo.

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^istribución y^onsumo 104 DICIEMBRE 1996/ENERO 1997

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Geomarketing

GRAFICO N` 6

EJEMPLO DE SIG APLICADO A LA IMPLANTACION DE UN ESTABLECIMIENTO DE COMIDA RAPIDA

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EI objetivo del trabajo es manejar lainformación geográfica en conjuncióncon los métodos de análisis de los SIG,para conseguir determinar los siguien-tes puntos.

1. Definir el perfil del cliente tipoque uiiliza el servicio que prestan losrestaurantes de comida rápida, median-te dos elementos principales: el primeroen la definición del perfil de clientetipo y una vez determinado construiruna matriz de cruce con las diferentesvariables, tales como: accesibilidad,ocio, competencia, etc..., que influyenen este proceso con elementos ponde-rados, que se representan en un entor-no geográfico .

Las variables están ponderadas enfunción de su peso específico según suinfluencia de cara a favorecer o impedirel acceso del cliente a la oferta disponi-ble del sector.

2. Localización de los potencialesáreas geográficas de demanda y asig-narlas a los posibles centros de distribu-ción (restaurante de comida rápida),partiendo de dos premisas:

• Se pretende definir áreas dondepoder iniciar la implantación de unanueva cadena de restaurante de comidarápida.

• La cadena de restaurantes decomida rápida ya está instalada y quie-re conocer las áreas de influencia de

sus centros tanto a nivel de canibaliza-ción de dos centros de la misma cade-na próximos y la relación de sus cen-tros con los de la competencia.

De la determinación de estos pará-metros se conseguirá, primero, optimi-zar recursos de los establecimientos deuna misma cadena y, segundo, comoconseguir mayor cuota de mercado(más clientes) respecto a los centros dela competencia cercanos.

3. Aplicar los conceptos de marke-ting de guerra, cuyos principios partendel conocimiento de la implantación enel mercado, de los productos de lacompetencia, conociendo sus puntosfuertes y débiles con el fin de orientar

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^istribución y Consumo ^ ^Ó DICIEMBRE 1996/ENERO 1997

Geomarketing

tanto las campañas publicitarias comoel diseño y sus propiedades, a imple-mentar en los nuevos productos orien-tados a aumentar las debilidades delcliente colocándolas como mejoras ennuestro producto.

4. Conseguir definir los huecos demercado (áreas vírgenes de mercado noexplotadas por restaurantes del sector)sin explotar y aprovecharlos para la dis-tribución de nuestro producto donde sepodrá iniciar la implantación o ampliarla red ya existente.

SISTEMAS DELOCALIZACION DE LOS CENTROS

Mediante los modelos de gravedadbasados en la utilización de variablesatractivas y repulsivas respecto a ladifusión de nuestro producto, tomandocomo centro de atracción para esademanda nuestro centro de distribu-ción. Suma de todos los valores favora-bles y desfavorables, y asociarlos a unasección del eje de calle con el fin derepresentar los tramos de calle másóptimos para situar un restaurante decomida rápida.

ME/ORAS DE LARED DE DISTRIBUCION

Estudiar los parámetros económicos yde mercado ideales para conseguirajustar los recursos necesarios de cadacentro a la demanda disponible en elárea de estudio. Concretar la variabletiempo y su influencia en el estudio.

TECNOLOGIA SIGEMPLEADA EN EL ESTUDIO

En el ejemplo que estamos siguiendo,elárea de estudio se sitúa en el centro dela ciudad de Madrid, dentro del polígo-no formado por las calles Cea Bermú-dez y José Abascal, al Norte; el Paseode la Castellana, al este; la calle Prince-sa, al suroeste; y la Gran Vía y Prince-sa, al sur.

La información gráfica está formadapor la información digital correspon-diente al callejero de la ciudad deMadrid.

Elementos principales que lo for-man son:

1.- Información lineal y puntual.Ejes de calle.

2.- Información poligonal basada enla sección censal: Son unidades gráficade tamaño semejante a una manzanade edificios, para la cual se puede aso-ciar la información alfanumérica proce-dente de las bases de datos de organis-mos públicos, tales como el InstitutoNacional de Estadística o Estadística dela Comunidad de Madrid.

La información alfanumérica estácompuesta por: bases de datos públicas(INE, CAM-Estadística, Ayuntamientode Madrid, etc...), población, ingresos,nivel de vida, bases de datos privadas,ocio (teatros, cines, bares, centroscomerciales, etc...), competencia ytransporte

ANALISIS SIG

Siguiendo el ejemplo utilizado, el aná-lisis se divide en dos niveles según laescala de trabajo.

1.- En primer lugar, es un nivel deinformación general, donde se repre-sentan los diferentes niveles de infor-mación tanto lineal, puntual como poli-gonal, con las diferentes capas de infor-mación.

• Población segmentada por edadesy posteriormente ponderadas según elgrado de utilización del servicio queprestan los restaurantes de este sector.

• Ocio. dividido en capas temáticasagrupadas por igual utilización. Porejemplo bares de copas, discotecas etc.como ocio.

• Competencia segmentada segúnel grado de influencia negativa sobre elsector determinado, es decir, cataloga-das desde idéntico sector (hamburgue-serías) hasta competencia accesoria(cafeterías).

• Accesibilidad. Trabajando con losdiferentes medios de transportes que selocalizan en el área de trabajo. EImetro, tren, autobús o los vehículos pri-vados realizan una utilización por partede los usuarios de los restaurantes delas calles y de las paradas de cada unade ellas de un orden determinado.

2. En segundo lugar, un trabajo máspuntual basado en el ajuste de los valo-res de las variables previamente ponde-radas al eje de calle más próximo, conel fin de determinar los segmentos decalle más propicios para situar el res-taurante, o en el caso de una red derestaurantes ya definida determinar eluso y las áreas de influencia de losusuarios reales y potenciales del servi-cio que imparten.

3. En tercer lugar, asignar las áreasde influencia a cada centro de distribu-ción de este tipo de servicios de comi-da rápida, basándose en las distanciasen función del tiempo que se tarda enrecorrer una longitud determinada.

CONCLUSIONES

Los estudios pormenorizados que serealizan dentro de un plan de marke-ting tienen una importante componentegeográfica que en la mayoría de lasocasiones se deja de lado. La aporta-ción de la información geográfica(callejeros digitales) a un plan de mar-keting es una componente fundamentalpara entender la distribución de losactuales y futuros clientes, dentro delmercado que posee un producto espe-cífico. Esto, unido a los rápidos análisisespaciales de la tecnología SIG propor-ciona un importante avance a los tradi-cionales estudios comerciales.

Las representaciones geográficas delentorno socioeconómico constituyenun nuevo enfoque para analizar efecti-vamente eJ mercado de productos deconsumo. :]

JUAN PEDRO GARCIA PALOMOConsultor SIG. ESRI España Geosistemas.

BIBLIOGRAFIA

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^istribucibn y Consumo 1(]7 DICIEMBRE 1996/ENERO 7997