disseny d'estratègies disseny d estratègies · la funció comercial de l'empresa com...
TRANSCRIPT
eCom
mon
scè
nci
aCre
ativ
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
Disseny d'estratègies
bra
es
public
apar
tir
Igual
3. Disseny d estratègies
ay.
Aques
taob
mer
cial
–Com
pD
e Ju
an V
igar
aen
t–
No
Com
Fonaments de màrquetingCoord. Mayo de Juan [[email protected]]
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies
y [ y ]
Disseny d'estratègies
eCom
mon
s Disseny d estratègies
cènci
aCre
ativ
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
Tipologies d'estratègies
bra
es
public
apar
tir
Igual
3.
Estratègies de creixement intensiu
Estratègies de creixement per integració
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p Estratègies de creixement per integració
Estratègies competitives
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com Estratègies de marca
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies
La funció comercial de l'empresaCom sabem ....
eCom
mon
s
L'execució de la funció comercial amb un enfocament de màrqueting suposa el desenvolupament d'un procés seqüencial, que traduïm com les fases d'un pla de màrqueting
cènci
aCre
ativ
Les ffases ases d'und'un plapla de de mmàrquetingàrqueting són les següents:
que traduïm com les fases d un pla de màrqueting
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n 11 AnàlisiAnàlisi de la de la situaciósituació (On som?)
Extern. Estudi del mercat, el microentorn i el macroentorn.
bra
es
public
apar
tir
Igual
3.
22 PlantejamentPlantejament / / establimentestabliment delsdels objectiusobjectius (On volem anar?)
Intern. Analitza la situació interna pròpia de l'empresa.
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p
3 3 DissenyDisseny d'estratègiesd'estratègies i i plapla d'acciód'acció (Quin camí seguim?)
Mitjançant l'adequada combinació dels diferents instruments del
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com
44AvaluacióAvaluació, , organitzacióorganització, , implementacióimplementació de de l'estratègial'estratègia i i controlcontrol (Hem arribat?) delsdels resultatsresultats dede l'activitatl'activitat comercialcomercial
Mitjançant l adequada combinació dels diferents instruments del màrquetingmix: Producte, preu, distribució i comunicació.
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 5: Diseño de estrategias3
44 controlcontrol (Hem arribat?) delsdels resultatsresultats de de l'activitatl'activitat comercialcomercial
Per a dissenyar estratègies de màrqueting,
eCom
mon
s
Per a dissenyar estratègies de màrqueting, la direcció comercial disposa d'uns instruments bàsics que ha de combinar adequadament per a aconseguir els
cènci
aCre
ativ adequadament per a aconseguir els
objectius previstos.
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
nbra
es
public
apar
tir
Igual
3.
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
pD
e Ju
an V
igar
aen
t–
No
Com
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies
Disseny d'estratègiese
Com
mon
s Disseny d estratègiescè
nci
aCre
ativ
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
Tipologies d'estratègies
bra
es
public
apar
tir
Igual
3.
Estratègies de creixement intensiu
Estratègies de creixement per integració
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p Estratègies de creixement per integració
Estratègies competitives
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com Estratègies de marca
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies
1 Tipologies d'estratègies
eCom
mon
s
1. Tipologies d estratègies
cènci
aCre
ativ Estratègies de Estratègies de creixement intensiucreixement intensiu
De penetració De desenvolupament de productes
Estratègies de creixement per Estratègies de creixement per integracióintegració Cap arrere
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
De desenvolupament de mercat De diversificació:
• Concèntrica
Cap avant Horitzontal
bra
es
public
apar
tir
Igual
3.
• Pura
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p
Estratègies Estratègies competitivescompetitives De líder De reptador
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com
p De seguidor D'especialista
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies
Disseny d'estratègiese
Com
mon
s Disseny d estratègiescè
nci
aCre
ativ
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
Tipologies d'estratègiesEstratègies de creixement intensiu De penetració
bra
es
public
apar
tir
Igual
3.
Estratègies de creixement intensiu
Estratègies de creixement per integració
De desenvolupament de productes De desenvolupament de mercat De diversificació:
• Concèntrica
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p Estratègies de creixement per integració
Estratègies competitives
• Concèntrica• Pura
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com Estratègies de marca
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies
2 Estratègies de creixement intensiu
eCom
mon
s
2. Estratègies de creixement intensiuQuan una empresa no ha explotat completament les oportunitats
cènci
aCre
ativ
MATRIU EXPANSIÓ PRODUCTE MERCAT
oferides pels productes / mercats existents
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
PRODUCTE-MERCAT Productes
actuals Nous
productes
bra
es
public
apar
tir
Igual
3.
Mercats actuals
1. Estratègia de
penetració del mercat
3. Estratègia de
desenvolupament de productes
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p productes Nous mercats
2. Estratègia de
desenvolupament de
4. Estratègia de diversificació
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com
pmercat
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
8Tema 6: Disseny d'estratègies
2. Estratègies de creixementProductes
actuals Nous
productes
Mercats actuals
1. Estratègia de
penetració del mercat
3. Estratègia de
desenvolupament de d t
eCom
mon
s
•• EstratègiaEstratègia dede penetraciópenetració
intensiu productes
Nous mercats
2. Estratègia de
desenvolupament de mercat
4. Estratègia de diversificació
cènci
aCre
ativ •• EstratègiaEstratègia dede penetraciópenetració
Augmentar vendes dels productes actuals en els mercats existentsitj t 3 i
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
mitjançant 3 vies:
1. Augmentar la quota de mercat atraient clients de lacompetència
bra
es
public
apar
tir
Igual
3. competència.
2. Desenvolupar la demanda global per augmentar la mida demercat a través de la freqüència d'ús, quantitats consumides,
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p q , q ,ràpida obsolescència o nous usos i moments d'ús.
3. Atracció dels no-usuaris cap a l'adquisició del producte a
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com través de la inducció a la prova.
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies
2. Estratègies de creixementProductes
actuals Nous
productes
Mercats actuals
1. Estratègia de
penetració del mercat
3. Estratègia de
desenvolupament de d t
eCom
mon
s
•• DesenvolupamentDesenvolupament dede productesproductes
intensiu productes
Nous mercats
2. Estratègia de
desenvolupament de mercat
4. Estratègia de diversificació
cènci
aCre
ativ •• DesenvolupamentDesenvolupament dede productesproductes
Augmentar vendes en els mercats actuals gràcies a productes nous omillorats mitjançant 3 vies:
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
millorats mitjançant 3 vies:
1. Augmentar funcions o característiques al producte.2 Ampliar la gamma de productes amb noves versions
bra
es
public
apar
tir
Igual
3. 2. Ampliar la gamma de productes amb noves versions.
3. Nova generació de productes que cobrisquen necessitats delsmercats existents.
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p
netd
na-
ow-it
s-
w15
00.jp
g
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com
mbn
ails
.vis
ually
.nhe
-ipod
-nan
o-ho
over
-the
-29
0aa0
224d
6_w
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies
http
://th
umcd
n.co
m/th
chan
ged-
oye
ars_
502
2. Estratègies de creixementProductes
actuals Nous
productes
Mercats actuals
1. Estratègia de
penetració del mercat
3. Estratègia de
desenvolupament de d t
eCom
mon
s
•• DesenvolupamentDesenvolupament dede mercatsmercats
intensiu productes
Nous mercats
2. Estratègia de
desenvolupament de mercat
4. Estratègia de diversificació
cènci
aCre
ativ •• DesenvolupamentDesenvolupament dede mercatsmercats
Desenvolupar les vendes introduint els productes actuals de l'empresaen nous mercats mitjançant 3 vies:
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
en nous mercats mitjançant 3 vies:
1. Expansió geogràfica (regional, nacional o internacional)2 Nous canals de distribució
bra
es
public
apar
tir
Igual
3. 2. Nous canals de distribució
3. Nous segments d'usuaris posicionant el producte diferentment
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
pD
e Ju
an V
igar
aen
t–
No
Com
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies
eCom
mon
s
Conflicte en la diversitat de canals.
2. Nous canals de distribució
cènci
aCre
ativ
Conflicte en la diversitat de canals.
PUIGL'empresa a Espanya fa la seua
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
L empresa a Espanya fa la seuadistribució en grans magatzems iperfumeries.
bra
es
public
apar
tir
Igual
3.
No obstant això, quan va volercomercialitzar els seus productes al
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p Regne Unit, va evitar un fracàs enles vendes detectant que en aquestpaís la distribució comercial es feia http://www perfumeria
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com
pper mitjà de farmàcies.
http://www.perfumeria-garcia.es/images/Agua%20Lavanda_colonia_100.jpg
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies12
2. Estratègies de creixementProductes
actuals Nous
productes
Mercats actuals
1. Estratègia de
penetració del mercat
3. Estratègia de
desenvolupament de d t
eCom
mon
s
•• DiversificacióDiversificació
intensiu productes
Nous mercats
2. Estratègia de
desenvolupament de mercat
4. Estratègia de diversificació
cènci
aCre
ativ •• DiversificacióDiversificació
Col·locar productes nous en mercats nous. És una alternativa perillosa it ti l l 'h d' t t t l i b d’ d t l
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
atractiva, per la qual cosa s'han d'esgotar totes les opcions abans d’adoptar-lamitjançant 2 vies:
Diversificació concèntrica: L'empresa ix del seu sector industrial i
bra
es
public
apar
tir
Igual
3. Diversificació concèntrica: L empresa ix del seu sector industrial i
comercial i busca afegir activitats noves però complementàries a lesactivitats existents.
• L'objectiu és beneficiar-se dels efectes sinergia i estendre el mercat
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p • L objectiu és beneficiar-se dels efectes sinergia i estendre el mercatpotencial de l'empresa.
• Té el risc de desposicionar al producte.Diversificació pura: L'empresa entra en activitats sense relació
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com
Diversificació pura: L empresa entra en activitats sense relaciótecnològica ni comercial amb els seus negocis originals.
• L'objectiu és orientar cap a camps nous per rejovenir la cartera d'activitats.• Es comparteixen els recursos desplegats amb altres empreses per
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies
• Es comparteixen els recursos desplegats amb altres empreses peraconseguir un major creixement.
Disseny d'estratègies
eCom
mon
s Disseny d estratègies
cènci
aCre
ativ
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
Tipologies d'estratègies
bra
es
public
apar
tir
Igual
3.
Estratègies de creixement intensiu
Estratègies de creixement per integració
Estratègies de creixement per integració Cap arrere
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p Estratègies de creixement per integració
Estratègies competitives
Cap arrere Cap avant Horitzontal
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com Estratègies de marca
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies
3 Estratègies de creixement per integracióe
Com
mon
s
3. Estratègies de creixement per integració
P i d l t t i t t
cènci
aCre
ativ Persegueixen un desenvolupament que pot orientar-se en tres
direccions:
C
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
Cap arrere: adquirir o prendre una participació significativa en altresempreses proveïdores o fabricants de productes intermedis.
Cap avant: el control es produeix sobre empreses distribuïdores
bra
es
public
apar
tir
Igual
3. Cap avant: el control es produeix sobre empreses distribuïdores.
Horitzontal: el control es produeix sobre empreses competidoressituades al mateix o similar nivell d'activitat productiva comercialitzadora.
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
pD
e Ju
an V
igar
aen
t–
No
Com
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies
Disseny d'estratègies
eCom
mon
s Disseny d estratègies
cènci
aCre
ativ
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
Tipologies d'estratègies
bra
es
public
apar
tir
Igual
3.
Estratègies de creixement intensiu
Estratègies de creixement per integració
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p Estratègies de creixement per integració
Estratègies competitivesEstratègies competitives De líder De reptador
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com Estratègies de marca
De reptador De seguidor D'especialista
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies
5 Estratègies competitivese
Com
mon
s
Estratègies competitives
5. Estratègies competitivescè
nci
aCre
ativ
gali
sta
ali
sta
ido
rid
or
ad
or
ad
or
er
er
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
Esp
eci
aEsp
eci
a
Seg
ui
Seg
ui
Rep
taR
ep
ta
Líd
eLíd
e
bra
es
public
apar
tir
Igual
3.
10%10% 20%20% 30%30% 40%40%
d i d
ay.
Aques
taob
mer
cial
–Com
p Líder: Windows
Reptador: Apple
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com
Seguidor: Linux
E i li t Ub t
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies17
Especialista: Ubuntu
5 Estratègies competitives
eCom
mon
s
5. Estratègies competitives
•• Estratègia deEstratègia de líderlíder
cènci
aCre
ativ Estratègia de Estratègia de líderlíder
Un producte és líder si ocupa la posició dominant en el mercat i és aixíreconegut pels seus competidors. Tres adreces d'actuació:
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
1. Desenvolupament de la demanda genèrica2. Protecció de la quota de mercat davant els reptadors3 A li ió d ti i ió d t ill l dibilit t
bra
es
public
apar
tir
Igual
3. 3. Ampliació de participació de mercat per millorar la rendibilitat.
•• EstratègiaEstratègia de de reptadorreptador
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p gg ppReptadora és aquella empresa que senseocupar la posició de líder pretén assolir-la:
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com Es provoca un atac frontal mitjançant estratègies
agressives, utilitzant les mateixes armes que ellíder o bé en altres dimensions estratègiques en
è l líd i f bl
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies
què el líder siga feble.
http://createmeaning.com/wp-content/uploads/2011/02/Coke-vs-Pepsi5.jpg
5 Estratègies competitivese
Com
mon
s
5. Estratègies competitivescè
nci
aCre
ativ •• Estratègia de Estratègia de seguidorseguidor
Quan un competidor amb quota de mercat reduïda segueix les
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
Quan un competidor amb quota de mercat reduïda segueix lesdecisions dels seus competidors.Es concentra en els segments en què gaudeix de millor posició a través
bra
es
public
apar
tir
Igual
3.
d'una major especialització.Pacífica coexistència amb la resta de competidors del mercat.
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
pD
e Ju
an V
igar
aen
t–
No
Com
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies
El seguidor del mercat pot fer ús de tres
eCom
mon
s
g pdiferents teories:
Estratègia d'adaptació
cènci
aCre
ativ Estratègia d adaptació
Estratègia d'imitació
A t b l i di M d D
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
Aceto balsamico di Modena Dop
Una empresa de vinagre grega va imitar el
vinagre d'origen controlat italià “aceto
bra
es
public
apar
tir
Igual
3. g g
balsamico di Modena”. A causa d'aquesta
imitació el consorci italià va demanar la
intevenció de la Unió Europea
www.balsamico.it
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p intevenció de la Unió Europea.
Estratègia de còpia pirata
Pe e emple com els enedo s amb lants a
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com Per exemple, com els venedors ambulants a
la platja o als carrers venen ulleres de sol,
bosses de Gucci i pel·lícules.
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies20
Foto CC by Mayodejuan, street selling, 2010
5 Estratègies competitivese
Com
mon
s
Exemple: estratègia de l'especialista
5. Estratègies competitivescè
nci
aCre
ativ
Especialització de producte i d
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
Una gran varietat de pans.http://www.fripan.com/novedades/esta-primaveradespierta-tus-sentidos_1.html
bra
es
public
apar
tir
Igual
3.
Especialització de mercat
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p Especialització de mercatCentrats en el desenvolupamentde productes per a bebés. Pertant tenen cobert tot aquest
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com tant, tenen cobert tot aquest
mercat.http://www.nutriben.es/
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègiesFoto CC by Mayodejuan, Paolo, 2010
eCom
mon
s
Exemple de màrqueting de nínxols:L'empresa outlier ven pantalons que tenen les mateixes característiques de roba
cènci
aCre
ativ
L empresa outlier ven pantalons que tenen les mateixes característiques de robad'esport però semblen roba de moda.
Aquesta és una empresa que utilitza una estratègia de “nínxols”, ja que el producte ési li i hi h l d ï l i d
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
especialitzat i no hi ha altres empreses que produïsquen el mateix producte.
"We firmly believe that the bicycle is the best form of urban transit for the 21st century, and our clothing isd i d t k th t f t t Y l thi h ld k ll bi l it d th
bra
es
public
apar
tir
Igual
3. designed to make that fact even more true. Your clothing should work as well on a bicycle as it does on the
subway or in a car, without shouting to the world "I'm a cyclist." We are a clothing company first, not a cyclingcompany. But we're a clothing company that designs simple, good looking and hard wearing garments for aworld where bikes are a part of your daily life”. (http://outlier.cc/philosophy.php)
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
pD
e Ju
an V
igar
aen
t–
No
Com
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies22
Disseny d'estratègiese
Com
mon
s Disseny d estratègiescè
nci
aCre
ativ
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
Tipologies d'estratègies
bra
es
public
apar
tir
Igual
3.
Estratègies de creixement intensiu
Estratègies de creixement per integració
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p Estratègies de creixement per integració
Estratègies competitives
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com Estratègies de marca
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies
6 Estratègies de marca
eCom
mon
s
6. Estratègies de marca
cènci
aCre
ativ
A) MARCA ÚNICAA) MARCA ÚNICA
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n B) MARQUES MÚLTIPLESB) MARQUES MÚLTIPLES:B 1) PER LÍNIES DE PRODUCTES
bra
es
public
apar
tir
Igual
3. B.1) PER LÍNIES DE PRODUCTES
B.2) MARCA PER CADA CATEGORIA
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p
C) ALTRES ESTRATÈGIESC) ALTRES ESTRATÈGIES
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
24Tema 6: Disseny d'estratègies
6 Estratègies de marcae
Com
mon
s
6. Estratègies de marcaA) MARCA A) MARCA ÚNICAÚNICA
cènci
aCre
ativ Tots els productes de l'empresa amb la mateixa
marca.
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n • AVANTATGES– Sinergia de l'esforç comercial.
Major notorietatwww.philips.com
bra
es
public
apar
tir
Igual
3. – Major notorietat.
– Associació de la imatge als nous productes / serveis.– Facilita l'extensió a classes vinculades amb les actuals.
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p
• INCONVENIENTS– El fracàs d'un producte repercuteix en la imatge i
valoració de la resta
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com
valoració de la resta.
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
25Tema 6: Disseny d'estratègies
6 Estratègies de marca
eCom
mon
s
6. Estratègies de marcaB) MARQUES MÚLTIPLESB) MARQUES MÚLTIPLES
cènci
aCre
ativ
Diverses marques per famílies de productesB.1B.1) PER LÍNIES DE PRODUCTES) PER LÍNIES DE PRODUCTES
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
q p p
• AVANTATGESEl fracàs d'un producte només afecta la seua família
bra
es
public
apar
tir
Igual
3. – El fracàs d un producte només afecta la seua família
però no a l'empresa– Permet penetrar millor en diferents segments i obtenir
sinergia de notorietat entre les famílies
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p sinergia de notorietat entre les famílies– Sinergia de l'esforç comercial
• INCONVENIENTS
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com
INCONVENIENTS– El fracàs d'un producte repercuteix en la imatge i
valoració de la resta
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
26Tema 6: Disseny d'estratègies
6 Estratègies de marcae
Com
mon
s
6. Estratègies de marcaB) MARQUES MÚLTIPLESB) MARQUES MÚLTIPLES
cènci
aCre
ativ
Marques individuals per a cada producteB.2B.2) MARCA PER CADA CATEGORIA) MARCA PER CADA CATEGORIA
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n • AVANTATGES– El fracàs d'un producte no afectarà la resta
bra
es
public
apar
tir
Igual
3. – Permet penetrar millor en diferents segments i
ocupar més espai en els punts de venda
• INCONVENIENTS
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p INCONVENIENTS– Crear una marca és car– Majors esforços comercials
Canibalisme entre les marques de l'empresa
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com – Canibalisme entre les marques de l empresa
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies
http://www.puga.eshttp://www.toblerone.es http://www.milka.es/productos http://www.oreo.es/la-gamahttp://www.kraftrecipes.com
6 Estratègies de marca
eCom
mon
s
6. Estratègies de marcaCC) ) ALTRES ESTRATÈGIESALTRES ESTRATÈGIES
cènci
aCre
ativ Segones marques
• Productes similars per a altres segments• Sense associació amb la marca principal (Skip i Luzil-Surf)
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
Marques individuals o per línies amb suport del nom de l'empresa
bra
es
public
apar
tir
Igual
3.
http://www.ford.es/www.kelloggs.es http://www.nestle.es/
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p
• Forma mixta de marca única (empresa) i múltiple (producte, línia o categoria).
• Quan el nom de l'empresa té notorietat.
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com Marques compartides
• Utilització simultània de dues o més marques (Ràdio FM digital PSA -Portable Sport Àudio- De Philips-Nike)
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
28
• Creació de productes per dues empreses (Nestea)
Tema 6: Disseny d'estratègies
6 Estratègies de marcae
Com
mon
s
Marques de distribuïdor6. Estratègies de marca
cènci
aCre
ativ 1a generació: marca blanca o genèrica
Productes sense identiitat . Negació de la marca.Preus baixos ---- principal criteri de compra
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n 2a generació: marques de la distribució
Més treball de disseny. Identificació amb la cadena.
bra
es
public
apar
tir
Igual
3.
Més compromís. Preu encara important. Imitació de la marca líder
3a generació: marques pròpies
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p g q p p
Més categories de producte. Marques comparables a les del líder. Émfasi en la relació qualitat / preu
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com 4a generació: marca pròpia segmentada
Diferenciació. Productes innovadors. Igual i, fins i tot, millor que la marca líder. Igualtat de preus amb les
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies29
marques líders. Qualitat --- principal criteri de compra
6 Estratègies de marca
eCom
mon
s
Marques internacionals
6. Estratègies de marca
cènci
aCre
ativ • La mateixa marca per a tots els països
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
• Marques diferents depenent del país
www.dove.com.ar
http://www.cif.cl/
bra
es
public
apar
tir
Igual
3. Marques diferents depenent del país
• La mateixa imatge però noms diferents adaptatshttp://locutoractings.blogspot.com.es/2011/08/coca-cola-sus-acciones-
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p s/2011/08/coca-cola-sus-acciones-de-guerrilla-mas.html
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com
www.mrclean.com/en_US/magic-eraser.dohttp://snuggle.com/
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
30Tema 6: Disseny d'estratègies
http://farm4.staticflickr.com/3235/2945710346_b4b7228f29.jpg
www.mimosin.es
Resum dels punts estudiatse
Com
mon
s
Resum dels punts estudiatscè
nci
aCre
ativ
Tipologies d'estratègies
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
Estratègies de creixement intensiu Estratègies de creixement per
bra
es
public
apar
tir
Igual
3.
g pintegració
Estratègies competitives
ay.
Aques
tao
mer
cial
–Com
p Estratègies competitives Estratègies de marca
De
Juan
Vig
ara
ent
–N
o Com
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies
eCom
mon
scè
nci
aCre
ativ
a so
ta u
na
Llic
.0,
Spai
n
Disseny d'estratègies
bra
es
public
apar
tir
Igual
3. Disseny d estratègies
ay.
Aques
taob
mer
cial
–Com
pD
e Ju
an V
igar
aen
t–
No
Com
Fonaments de màrquetingCoord. Mayo de Juan [[email protected]]
Dra
. M
ayo
DRec
onei
xem
Tema 6: Disseny d'estratègies
y [ y ]