diseño web ethos

8/3/2019 diseo web ethos

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El diseo de pginas web: uso de los

elementos visuales para establecer el

ethos organizacionalKevin Hunt

Una de las metas de la web mundial es cons-

truir y desarrollar instrumentos de informacin

que permitan generar textos a los que las nuevas

audiencias mltiples y globales de nuestra era

puedan acceder fcilmente. Al mismo tiempo,

sin embargo, dichos instrumentos tecnolgicos

implican nuevas restricciones y generan nue-

vos retos a la labor del diseo. Por lo tanto, el

desarrollo de los textos web nos ha conducido

a plantear consideraciones tambin nuevas

sobre esta disciplina. Este artculo se propone

hacer un acercamiento a estas nuevas condiciones

a partir del concepto deethos, que proviene de la

teora retrica clsica. As, cuatro de las conside-

raciones visuales que comnmente se utilizan en

el diseo a saber, la retcula de la pgina, los

archivos grficos, los conos y la estructura del

texto sern reestudiados en funcin de obser-

var cmo las decisiones que se toman sobre cada

uno de ellos sirven para construir elethos de

una organizacin.


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La mayora de nosotros tiene por lo menos una experiencia mnima utili-zando tecnologas del hipertexto y de los llamados hipermedia; de estemodo nos hemos ido familiarizando con los nuevos principios del diseo,de la composicin y de la comunicacin visual. Es partiendo del anlisis decmo se ha dado ese proceso que los investigadores estn avanzando parapotenciar dichas herramientas con el propsito de desarrollar productostiles. En general, la mayora de los principios del diseo de hipermedia yde hipertexto a los que se enfocan los investigadores de la comunicacintienen que ver con la intencin de ofrecer una plataforma amable, concisay simple para los usuarios1, as como una ayuda para que completen sustareas2 o el desarrollo de formas capaces de reflejar la organizacin de lacognicin humana3, 4.

En suma, la mayora de los principios que se han hecho avanzar hasta

ahora son tiles para determinar cmo los productos del hipertexto o delhipermedia pueden ser diseados para ayudar a un sistema especfico deusuarios a realizar un conjunto especfico de tareas. De hecho, en los aosprximos es probable que muchos de nosotros seamos invitados a empren-der una nueva clase de tarea fincada en el hipermedia, la cual sera necesariapara la distribucin global de informacin y de productos en la red mundialde internet: un sistema que sera usado por un conjunto de audiencias quese caracterizaran por la extensa mezcla de valores, intereses y requisitos deinformacin.

Este panorama, adems de conducirnos a una complejizacin de laescritura y del diseo, si partimos de las consecuencias que conlleva traba-jar para estas audiencias globales, nos desafa tambin a pensar en los retos

1 M. Brooks, Randy Principles for Effective Hypermedia Design, Technical Communication40.3 (1993): pp. 422-428.2 Roger Grice, y Lenore S. Ridgway, Usability and Hypermedia: Toward a Set of UsabilityCriteria and Measures, Technical Communication 40.3 (1993): pp. 429-437.3 C. Smith Douglas y Sandra J. Nelson, Hypertext: An Emerging and Important Mediumof Business and Technical Communication,Journal of Business and Technical Communication8.2 (1994): pp. 231-243.4 Henrietta Nickels Shirk, Hyper Rhetoric: Reflections on Teaching Hypertext, TheTechnical Writing Teacher18.3 (1991): pp. 189-200.

Kevin Hunt es actualmente candidato a doctor encomunicacin y retrica en el Rensselaer PolytechnicInstitute, de la ciudad de Troy, Nueva York. Realiza ser- vicios de consultora en hipermedia y diseo grficopara diferentes empresas y es redactor asociado de larevista Web-based Computer-Mediated Communication.


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Encuadre, revista de la enseanza del diseo grfico8

En construccin

Direccin

La construccin de los sitios

5 Tim Bemers-Lee et al., The World-Wide Web, Communications of the ACM37.8 (1994):pp. 76-82.6 James Powell Adventures with the World-Wide Web: Creating a Hypertext LibraryInfonnation System, Database(February 1994): pp. 59-66.

HTM

Lque surgirn cuando sean usados dispositivos que no se encuentran en lossistemas ms tradicionales del hipermedia con los que nos hemos apenasfamiliarizado. El sistema web es especialmente crtico en este sentido, yaque constrie las opciones visuales de diseo que podemos hacer. En prin-cipio, los textos web son construidos usando el lenguaje HTML (hypertextmarkup language), un tipo de lenguaje estndar generalizado que permiteque los documentos sean exhibidos en muy diversas plataformas y ser acce-sibles por medio de muy diferentes interfaces. Esta condicin es un factorque limita la medida y la calidad de los grficos, as como las opciones tipo-grficas que estn disponibles para nosotros como diseadores. En segun-do lugar, la velocidad del acceso electrnico a las pginas de internet cons-trie la cantidad de color y el nmero de grficos que podemos usar. Yfinalmente, dado que las pginas web son utilizadas desde muy variadostipos de interfaces y de software, tambien mediante distintas plataformas,nos vemos obligados a considerar cmo se vern los textos cuando seanejecutados en diferentes tipos de mquina. Dado entonces que la worldwide web est permitiendo realizar muy diversos usos para tan diversas (ytraslapadas) comunidades, que tienen valores distintos y requerimientos

variados de informacin, y dado que el lenguaje HTML impone nuevas res-tricciones, los principios del diseo hipermedia que normalmente se basanen los requerimientos de una audiencia unificada que realiza una tareaespecfica, es algo que requiere una reexaminacin. Cmo podemoscomenzar esta reexaminacin? En este artculo propondr un mtodo.Primero, deseo mostrar porqu pienso que la word wide web es no slo unnuevo medio para la distribucin de los documentos. Sugiero que la utilidady la crecientepopularidad de la web est basada en la forma en la que las orga-nizaciones utilizan la tecnologa en tanto medio para establecer sus sitiosvirtuales en lnea, partiendo de localizaciones a las que los usuarios puedenir en internet. En segundo lugar, quiero proponer un mtodo para exa-minar estos sitios virtuales, un mtodo basado en la nocin de la retricaclsica que llamamos ethos. Y finalmente, deseo discutir cmo este mtodoproporciona una base para pensar, describir y evaluar los modos en los que

podemos usar las seales visuales de los sitios, as como las estructuras dela informacin hipertextual que permiten establecer el carcter (es decir elethos) de las organizaciones para las cuales realizamos dichos sitios.

La construccin delos sitios virtualesLos diseadores considerados originales y muchas de las personas queactualmente se avocan a la tecnologa del hipermedia ven la web como unasimple coleccin de informacin, es decir como una base de datos retri-camente neutral, globalmente accesible, en la cual los usuarios puedenencontrar una variedad enorme de informacin electrnica.5, 6 Con todo, lamayora de los usuarios conceptualizan las redes de computadoras como


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Abril 2005 - Octubre 2005 9

Los sitios virtuales obedecen ala clsica funcin postulada por la

retrica: son medios para persuadira los lectores a tomar la accin, a

explorar la informacin de la

organizacin respectiva y obrarrecprocamente con ella, quizincluso para trabajar con ella.

http://www. Ir

virtuales

espacios fsicos por medio de los cuales pueden navegar.Por otra parte, los investigadores en la comunicacinpor computadora han precisado que los usuarios de lamquina, para conceptuar las redes de ordenadorestales como la internet, tienden a usar un lenguaje quemetaforiza las locaciones virtuales que las redes abar-can, dndoles los atributos de las cualidades fsicas delos mapas. Por ejemplo, un investigador precisa que losparticipantes de la red describen a menudo el ciberespa-cio como lugar, utilizando verbos como ir para indicar

los movimientos entre las distintas conferencias, o a usaralgn otro lenguaje que uno normalmente emplea paraindicar un sitio fsico.7 Los participantes mundiales dela web no son ninguna excepcin. La manera en que losusuarios conceptualizan la web se manifiesta en el len-guaje y las metforas que utilizan para describirla.Muchos describen la web como un espacio tridimen-sional con locaciones especficas.

Con todo, los sitios virtuales que las organizacionesestablecen usando textos web son ms que slo puntosde referencia en el ciberespacio, son ms que cuartos virtuales de lectura a los que los internautas puedenentrar para revisar los documentos de las organizacio-nes. Los sitios actan como medios para convencer a los

lectores potenciales acerca del valor o la utilidad de laorganizacin. En efecto, los sitios virtuales obedecen ala clsica funcin postulada por la retrica: son mediospara persuadir a los lectores a tomar la accin, a explo-rar la informacin de la organizacin respectiva y obrarrecprocamente con ella, quizs incluso para trabajarcon ella (usando por ejemplo sus productos). Cmoestos sitios virtuales realizan esta funcin? Como descri-bir en la seccin siguiente, sugiero que es til pensar enlos sitios virtuales como medios donde se hace efectivauna de las apelaciones retricas que fueron postuladasoriginalmente por Aristteles: la estructura hipertextualy las seales visuales dentro de los sitios web crean unethosespecfico, un carcter, a la organizacin.

7 Laura J. Gurak, Introduction: The Rhetorical Nature of ElectronicCommunities. The Rhetorical Dynamics of a Community Protest inCyberspace: The Case of Lotus Market Place, Unpublished PhDDissertation: Rensselaer Polytechnic Institute, 1994.


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Elethosde los sitios virtEl ethos de los sitios virtualesAristteles defini a la retrica como la habilidad, en cada caso particular, de encontrar los medios disponiblespara la persuasin.8 Para Aristteles haba tres modos de la persuasin: la apelacin a la lgica (logos); la apelacina la emocin (pathos) y la apelacin basada en la credibilidad del carcter del orador (ethos). La mayora de los tc-nicos de la comunicacin usan esas dimensiones de la apelacin retrica en su trabajo, quiz sin realmente pensaren ello, en la medida en que persuaden a los usuarios sobre cosas tales como la exactitud y la utilidad de la infor-macin que proporcionan.

En los proyectos tradicionales de hipermedia y de hipertexto que los comunicadores tcnicos emprenden (y enlos cuales el objetivo es presentar la informacin a un grupo de usuarios para ayudarles a terminar una tarea espe-cfica), dichos comunicadores hacen con frecuencia la apelacin basada en el logosal asegurarse de que haya una

estructura lgica para que los usuarios puedan seguir sin perderse en el hiperespacio. Por otra parte, tales comu-nicadores habran apelado tambin al ethoscuando usan un lenguaje claro, simple y sucinto de modo que los docu-mentos aparezcan como comprensibles y crebles. Y, finalmente (aunque quizs con menos frecuencia), es posibleque apelen alpathoscuando disean las interfaces que tranquilizan a los usuarios nerviosos en la medida en que lespresentan la navegacin con metforas de acciones que les sean familiares.9 De este modo, en los productos tradi-cionales del hipertexto y el hipermedia las tres formas de apelacin retrica de Aristteles estn presentes en el con-tenido, la estructura y el diseo visual con que las organizaciones crean sitios virtuales en la web mundial. Y msan, podemos decir que cada una de esas apelaciones se combina con las otras para establecer el carcter de la orga-nizacin, su ethospblico. De qu manera?

Segn Aristteles, el orador establece el ethosmostrando tener un carcter apropiado a la situacin por mediode las opciones que tom para componer su discurso, opciones cuyo objetivo es poner de manifiesto las virtudesmejor valoradas por la cultura y por el auditorio al cual se habla10. Mientras que Aristteles se centr en el ethosdelorador solitario, la teora retrica contempornea ha ampliado la nocin del ethospara abarcar tambin los actoscolectivos. Uno de sus tericos, por ejemplo, precisa que el significado ms concreto del trmino ethosen el lxi-

co griego es el de lugar habitual de reunin11, un lugar pblico que la gente comparte para intercambiar expe-riencias e ideas. Es esta nocin del ethosla que considero til para describir cmo los sitios virtuales de las pginascrean un carcter para cada organizacin individual en conjunto con las otras apelaciones retricas. En suma, mien-tras que el contenido y la estructura de los nodos y los vnculos establecidos por las pginas contienen las tres for-mas de apelacin retrica, trabajando juntas para establecer las virtudes de la organizacin, el Home Page, comolugar habitual de reunin, delinea una localizacin en la web en la cual los usuarios pueden entrar para com-partir las virtudes de la organizacin.

En suma, la construccin del ethosde la organizacin en la web implica situar las virtudes que tales apelacionespermiten establecer dentro del contexto dado por la internet, un contexto en el cual esas virtudes, experimentadasy compartidas por los usuarios que entran en el sitio virtual, puedan verse realizadas. Disear smbolos visualesproporciona uno de los medios para establecer ese ethosque hace que esa audiencia a la que estamos tratando depersuadir ingrese en el sitio virtual que el texto web crea.

En la seccin siguiente examinar algunas opciones de diseo que la tecnologa web proporciona y el tipo deethosque varias de esas opciones permiten construir.

8Aristotle, On Rhetoric, George A. Kennedy, trad., New York: Oxford University Press, 1991.9 Laura J. Gurak, Evaluating the Use of Metaphor in Software Interface Design: A Rhetorical Approach. Proceedings of the InternationalProfessional Communication Conference, 30 October-1 November, 1991, New York: Institute of Electrical and Electronics Engineers, 1991: pp.267-271.10 S. Michael Halloran, Aristotles Concept of Ethos, or If Not His, Somebody Elses, Rhetoric Review1.1 (September 1982): 58-63.11 Ibid, p. 60.

El significado ms concreto del trmino ethos en el lxico griego

es el de lugar habitual de reunin, un lugar pblico que la

gente comparte para intercambiar experiencias e ideas.


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Diseo visual yethosor

ales

Diseo visual y ethos organizacionalLa tecnologa usada para crear y para navegar textos web est cambiando rpidamente, as que sera impo-sible cubrir todas las opciones visuales de diseo que permiten construir los sitios para las organizaciones.Por lo tanto, en esta seccin me enfocar en cuatro opciones de diseo que veremos en funcionamientodentro de los prximos aos. Cada opcin de diseo implica la consideracin de un tipo de ethos, o decarcter, que usted intenta aprovechar para su organizacin en el esfuerzo por persuadir a los usuariospotenciales para que estos se internen y utilicen el sitio respectivo.

Estructura de la retculaEstructura de la retculaSi usted disea publicaciones impresas tradicionales, est seguramente familiarizado con el usode una retcula para disponer los textos y los grficos de forma consistente, es decir, la retculase utiliza para asegurarse de que la funcin y la disposicin visual del texto y de los grficos estarreglada consistentemente en todas las pginas. De forma semejante, en las pginas web tienesentido utilizar una retcula para postular una trama que armonice la funcin y la disposicinde los textos, los conos y los vnculos.12

Sin embargo, la mayora de los textos impresos fueron diseados probablemente para pre-sentar una informacin especfica a una audiencia particular. sta no es sin embargo una normacuando hablamos de documentos web, especialmente si la organizacin mantiene un solo sitioweb para los diversos grupos o departamentos que la conforman. Si es as plantemonos si sedesea establecer un solo ethosunificado para la organizacin entera, o si, por ejemplo, la orga-nizacin desea proyectar un ethosde la descentralizacin y de la autonoma para sus diversosgrupos. Quiz pueda ser que se desee construir diversos textos web para los diversos productosque su organizacin produce. Pongamos por caso que para un producto particular se desee pro-

yectar un ethosasociado a la velocidad y a la eficacia, mientras que para otro se tiene que ape-lar en cambio a la simplicidad y la facilidad de empleo. Cada grupo o producto podra as uti-lizar una retcula nica dentro de la pgina. Puesto que la retcula de la pgina es una forma dedeterminar la forma visual que usted intenta establecer para su organizacin, debe decidirse sise usa una opcin nica o general o si se desarrolla una particular para los grupos o para losproductos especficos.

12John December y Neil Randall, The World Wide Web Unleashed, Indianapolis, IN: Sams Publishing, 1994.


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conos, boconos, botones,lneas y balazosProbablemente usted haya visto muchos dispositivos enlos textos web que contienen cientos de archivos GIF:iconos y botones estndares, lneas estilizadas para sepa-rar prrafos, as como botones multicolores que estndiseados para ser utilizados como balazos. Por otraparte, usted probablemente haya visto cmo varios deesos grficos de los textos web son utilizados por orga-nizaciones totalmente diversas. Este uso de grficos essimilar al de la era temprana de la edicin en escritorio,cuando los diseadores nefitos colocaban motivos enlos boletines de noticias, en las descripciones de los pro-ductos, etctera, simplemente porque tenan la capaci-dad tcnica de hacerlo. Mientras que esto en s mismo

no puede impedir que se usen los recursos grficos queestn disponibles en la web, la decisin sobre el nme-ro y las clases de iconos o de botones que debemos uti-lizar se basa otra vez en ethosque se desea proyectar. Porejemplo, si tenemos la tarea de construir un sitio webpara una marca de helados como Ben & Jerrys, esposible utilizar lneas de arcoiris e conos inspirados enel estilo cyberpunk para proyectar el mismo estilodown-to-earth que se ha utilizado en el diseo de susenvases y que es el que los ha conducido al xito.

La consistencia es entonces una consideracin funda-mental en el diseo y uso de los conos, de forma simi-lar a como sucede con la retcula. Utilizar los mismosconos en la misma posicin respecto a las diversas pgi-nas que componen el sitio web permite generar un sen-tido de unidad a lo largo de los textos. Una vez msdebemos preguntarnos: se est intentando crear unethos unificado para su organizacin entera, o cadagrupo o departamento dentro de la organizacin nece-sita tener su propia identidad?

rchivos grficosArchivos grficosLa web era originalmente un sistema basado en lanocin de hipertexto, pero con el advenimiento del NCSAMosaic el tema se volvi repentinamente un asunto dehipermedia. Actualmente, sin embargo, las capacidadestcnicas continan imponiendo apremios al tamao yla apariencia de los grficos que se pueden colocar entextos web. Usted probablemente tiene la experienciade aguardar varios minutos para que un archivo grfi-co pesado se cargue desde un sitio alejado. Si bien esteproblema est siendo disminuido por los browsers msavanzados que se desarrollan actualmente, es precisotener presente que no todos los espectadores potencialestendrn acceso a esta tecnologa. Adems, la manera enque los grficos son exhibidos en diversas plataformasy dentro de diversos browsers, conduce a frecuentescambios en el color y en la resolucin, lo que decide

el modo como los grficos sern vistos por otrosespectadores.Teniendo esto en mente, pensemos qu ethospro-

yectara para su organizacin si, por ejemplo, se hacolocado un logotipo grande y multicolor ocupandouna tercera parte de la exhibicin total de la pgina.Para algunos espectadores que utilicen versiones ms viejas del NCSA Mosaic, la transferencia del logotipopodra haber tomado cinco o ms minutos y, una vezexhibido, agregara muy poco valor a la informacindel texto. Desearamos entonces proyectar un ethosdeineficacia y de frivolidad? Recuerde que dentro de lacultura tradicional de la internet, varios usuarios sonparticularmente sensibles a las maneras en las que se

utiliza la infraestructura de la red. Cualquier informa-cin que es percibida como gratuita o innecesaria esreferida por los usuarios como desperdicio debanda,13 una connotacin que usted seguramente nodesea acarrear para su organizacin. Adems, en elcorto plazo, algunos espectadores potenciales tendrnacceso a sus textos usando lectores de slo texto talescomo el Lynx. Deseamos proyectar un ethosde exclu-sin desplegando textos con grficos que slo algunosusuarios quieren ver? En suma, antes de adjuntararchivos grficos por su valor de impacto, hay quepensar en su propsito.

Tex

13 Harley Hahn, A Students Guide to UNIX, New York: McGrawHill, 1993.

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4ResumenResumenEn resumen, la textura visual de una pgina web implicaconsideraciones que rebasan la de la mera legibilidad:afecta cmo los usuarios perciben la estructura del sitiodel web e, implcitamente, de su organizacin. Cada vezms, los comunicadores tcnicos estn siendo llamadosa disear textos basados en el sistema web.Y dado quela tecnologa y las prcticas implicadas en la creacinde sitios web estn an en su infancia, un sistema depu-rado de principios de diseo tiene todava que ser esta-blecido. Porque los textos web obedecen a la funcinretrica de persuadir a los espectadores potenciales aentrar en un sitio virtual de las organizaciones, el con-cepto retrico del ethosproporciona un punto de partidatil para considerar cmo hacer opciones eficaces dediseo al construir este tipo de textos, los textos web.

ones, lneas y balazos

Traduccin de Alejandro Tapia

Autorizado para su publicacin enEncuadrepor la TC EServer Library

ura de la informacin visuaTextura de la informacin visualAl construir la estructura visual del texto y de los grficos, as como las conexiones deyhaciala informacin dentro de los textos web, usted crea una textura de la informacin.14 La texturaes el patrn visual que usted establece al colocar el texto y los grficos dentro del texto web.Por ejemplo, es posible crear un men con la apariencia de una estructura visual usando unalista de disparos, en la cual cada disparo conduce a un acoplamiento con otra pgina o texto.Inversamente, el texto puede organizarse en prrafos y establecer los vnculos hipertextualessubrayando las palabras o frases especficamente destinadas a ello dentro de los prrafos.Qu diversos tipos de ethosse generaran al elegir cualquiera de estas estructuras?

En el primer caso, usando vnculos hipertextuales partiendo de una lista de disparos, cadausuario se conecta muy probablemente con un texto separado dedicado a un asunto especfico,de modo que generaramos as un ethosbasado en la lgica y la tradicin que existen dentro dela organizacin: al establecer una lista estructurada visualmente, usted remitira al rbol tradi-cional que ha dado forma y jerarqua a los sistemas basados en la tradicin impresa. No sor-prende, por ello, que la mayora de las grades organizaciones utilicen esta clase de estructurapara desplegar la informacin.

Por el contrario, cuando insertamos los vnculos hipertextuales dentro de los prrafos, esta-

blecemos una textura narrativa que no expresa necesariamente un sentido de la organizacin totaldel sistema entero mediante el que se han ligado los textos web. Esta estructura de la informa-cin expresa en cambio un ethosde la conversacin fluida, dndole por lo tanto un carcter msocasional y biogrfico. No sorprende por ello tampoco que sea esta la estructura que con ms fre-cuencia se utiliza en las pginas caseras individuales, donde la persona escribe algunos prrafosdescriptivos sobre s misma o sobre su ocupacin, su trayectoria o sus intereses, haciendo que seestablezcan vnculos con otros textos o sitios dentro de los prrafos. Si la organizacin permiteque sus empleados instalen sus propias pginas caseras dentro del sitio, esta estructura visuales eficaz para poner de manifiesto la variedad de personalidades que sostienen la organiza-cin, y puede construir as un ethoslaboral donde se reconoce la pertinencia de las iniciativasindividuales.

14 December, p. 733.

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