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Diseo socialmente responsable:Una reflexin sobre el activismo grfico

Elkin Rubiano

La categora diseo social es bastante amplia, de modo que debemos limitarla. En primer lugar procederemos de modo negativo, es decir, descartando aquellos diseos de los que no nos ocuparemos en esta reflexin. Siendo as, no se tendrn en cuenta diseos objetuales, en los que, por cierto, abundan discursos y prcticas entorno al diseo socialmente responsable, particularmente con respecto al medio ambiente: diseo sostenible, ecodiseo, reutilizacin de los objetos, prolongacin de la durabilidad, la transicin de los objetos a los usos y las prcticas, etc. No obstante, las reflexiones que se han acumulado en estos temas pueden extenderse a otras prcticas del diseo: desde el diseo visual hasta el diseo urbano. Con respecto al diseo visual tendremos, igualmente, que hacer una restriccin. No se tendrn en cuenta diseos que evidentemente podran considerarse socialmente utilitarios o funcionales como, por ejemplo, el mapa que traza las rutas del transporte pblico en una ciudad o las infografas que acompaan al periodismos de datos, casos en los que la traduccin de datos (abstractos) a imgenes son fundamentales para el ejercicio de la ciudadana y que, desde luego, podran entenderse como diseo social.Una posible forma de limitar nuestro objeto de estudio sera entendiendo el diseo social como un diseo abiertamente comunicativo. Aunque esto resultara redundante, pues, por un lado, todo diseo visual comunica y, por el otro, la comunicacin es social. No descartemos, en todo caso, el nfasis comunicativo del diseo social y del diseo social que recurre a las imgenes, que en este texto hemos empezado a llamar diseo visual y al que le podramos aadir un apellido: diseo visual socialmente responsable. Como el diseo visual comunica y, por lo tanto, es social, la clave tal vez est en la nocin de responsabilidad. Y la responsabilidad es un principio tico. Ser responsable es hacerse cargo de algo. Tomemos una definicin enciclopdica: Deuda, obligacin de reparar y satisfacer, por s o por otra persona, a consecuencia de un delito, de una culpa o de otra cosa legal. Si es as, podemos suponer que no se puede decir ligeramente: Soy un diseador socialmente responsable, pues el asunto es ms complejo y va ms all del simple eslogan diseo responsable. Porque as, desligado de cualquier contexto, es un eslogan simplemente. Porque hacerse cargo quiere decir que algo se carga (que tiene peso) y que se tiene la responsabilidad de cumplir con algo. La responsabilidad supone, igualmente, una deuda, es decir, que algo tiene que pagarse o restituirse. La responsabilidad supone, tambin, que uno asume la consecuencia de sus propios actos. Resumiendo: Cargo, deuda y accin consciente. Siendo as, responsabilidad y compromiso son inseparables: el diseo socialmente responsable es, necesariamente, un diseo socialmente comprometido. Y el compromiso, desde luego, siempre asume una posicin poltica.Ya tenemos entonces limitado nuestro objeto de estudio: el diseo socialmente responsable es un diseo comprometido y el compromiso es poltico. Eso permite descartar muchas variaciones de diseos autoproclamados como responsables. As, entenderemos en esta reflexin el diseo visual socialmente responsable en su variante denominada activismo grfico. La idea de activismo nos remite a una prctica especfica del diseo visual: un diseo que pretende transformar una situacin social. Si esta es la finalidad del activismo grfico es clave evaluar su efectividad sobre este aspecto. Agruparemos el activismo grfico en tres variantes, segn los siguientes objetivos o propsitos de tal diseo:1) Concientizar al pblico sobre una situacin problemtica2) Movilizar a la ciudadana en torno a alguna causa3) Conmover al usuario para la recaudacin de fondosDe manera sucinta se puede afirmar que para el activismo grfico la imagen cumple con los siguientes propsitos: concientizar, activar y conmover a los usuarios de dichas imgenes. Los tres propsitos estn ligados a tres funciones: hacer ver relaciones ocultas en la sociedad, propiciar la transformacin de una situacin y lograr la colaboracin econmica de los consumidores. Es decir, la agenda del activismo grfico se inscribe en los principios de una teora y artes crticos, pues la crtica no es solamente juzgar negativamente una situacin que se considera perjudicial para un grupo humano, para una especie o para el planeta en su totalidad, sino, al mismo tiempo, una posicin crtica busca transformar dicha situacin. La agenda de una perspectiva crtica se puede resumir en los siguientes principios: 1) el mundo no es como nos dicen que es, y 2) si el mundo no es como nos dicen que es, el mundo podra ser de otro modo, es decir, el mundo puede transformarse. El primer principio indica una sospecha y el segundo una posibilidad. Para el activismo grfico la sospecha se resuelve mediante la concientizacin de los usuarios y la posibilidad mediante su movilizacin. Ahora bien, como el activismo grfico es abiertamente poltico en necesario evaluar su efectividad.

Activismo grficoObjetivosFunciones

Concientizar al pblico sobre una situacin problemtica

Hacer ver relaciones ocultas en la sociedad

Movilizar a la ciudadana en torno a alguna causa

Propiciar la transformacin de una situacin

Conmover al usuario para la recaudacin de fondos

Lograr la colaboracin econmica de los consumidores

Comencemos con el primero de sus objetivos, segn los hemos organizado: concientizar al pblico sobre una situacin problemtica. Vale la pena recordar que esta es una de las estrategias tradicionales del activismo en cualquiera de sus modalidades: hacerles ver a los otros lo que ellos no pueden ver por su propia cuenta: el ncleo ideolgico, las relaciones de poder, la explotacin, la desigualdad, etc. Esto supone que el mundo que vemos es una falsa apariencia de mundo y que, por lo tanto, una estrategia basada en la concientizacin nos hara ver el mundo tal cual es. Si, como se cree, una imagen vale ms que mil palabras, resulta coherente que el activismo grfico se valga de numerosas estrategias retricas para rasgar los velos de la ideologa y revelar la "verdad" de una situacin. Una de las estrategias ms utilizadas tiene que ver con apropiarse de imgenes de inmediata recordacin e identificacin, bien sea que provengan del arte, de las industrias culturales o de la cultura popular. La estrategia proviene de las vanguardias artsticas y, particularmente, del situasionismo: el montaje y el desvo (o la tergiversacin). Es decir, la yuxtaposicin de imgenes, por un lado, y la subversin del sentido establecido, por el otro.

Tomemos, para comprender esta estrategia, una fotografa mundialmente conocida: "La nia del napalm" (1972). Esta fotografa representa el dolor y la muerte de vctimas inocentes. Vemos a un grupo de nios huyendo de sus casas tras un bombardeo con gasolina gelatinosa y, en el centro, a una nia de tan solo 9 aos completamente desnuda que corre y grita desgarradamente por el dolor que le producen los 800 grados centgrados del napalm que han quemado su ropa y su cuerpo. En el primer plano el llanto de un nio (El Grito verdadero, podra decirse), al fondo el humo espeso que ha dejado la destruccin y, al lado derecho, un soldado a punto de prender un cigarrillo de manera despreocupada. La despreocupacin de ste contrasta con la escena: el humo, los gritos, el llanto y la desnudez de la nia. La despreocupacin y la desenvoltura del cuerpo del soldado hacen sospechar que en l la barbarie se ha naturalizado, es decir, que la muerte y la destruccin se han rutinizado. Esta es una fotografa documental que mostr la barbarie de la guerra de Vietnam a nivel mundial. Su lgica visual se inscribe en una tradicin que quizs comienza de manera consiente con la serie de grabados de Goya Los desastres de la guerra (1810-1815).

Sin embargo, no es esta fotografa la que tenemos como ejemplo para hablar del activismo grfico. Esta fotografa, no obstante, permite remitirnos a una imagen en la que se realiza una apropiacin de ella con fines crticos. Una accin grfica propiamente activista realizada por el artista britnico Banksy en 2004, cuyo objetivo, podramos suponer, es revelarle al pblico relaciones ocultas que probablemente no ha podido ver. En otras palabras, concientizar al pblico sobre una situacin especfica. La estrategia grfica de Bansky como la de muchos otros activistas grficos- consiste en el montaje y la tergiversacin, es decir, en la yuxtaposicin de lgicas antagnicas. A la nia del napalm, en este caso, la acompaan dos conos globales: Mickey Mouse y Ronald McDonald que remiten, obviamente, al mundo de la infancia y, de modo ms preciso, a una idea de la felicidad unida al entretenimiento y el consumo. Eso podramos imaginar si nos preguntaran por esas dos referencias: dibujos animados, parques temticos en los que los adultos se vuelven nios, cajitas felices, juegos, infancia, felicidad, etc. Sin embargo, la nia del napalm hace corto circuito junto a esas otras dos imgenes Qu hace una nia quemada por gasolina gelatinosa junto a dos imgenes que remiten a la felicidad de la infancia (consumista, deberamos agregar)? Pero no slo est esta nia (en blanco y negro) junto a ellas (en colores) sino que ellas la arrancan de su dolor y la insertan en una especie de ronda infantil o de exhibicin pblica para el espectculo (pues, finalmente, es un poster lo que ha diseado Banksy y un poster en el que se elimina cualquier referencia contextual: los personajes caminan en el vaco). Es en ese punto en el que la tergiversacin cobra sentido en el activismo grfico, la yuxtaposicin de imgenes aparentemente antagnicas muestran, finalmente, una identidad: que las guerras en las periferias, y su dolor constitutivo, son inseparables del bienestar y la felicidad metropolitana de los pases desarrollados. En otras palabras, que el bienestar de las naciones dominantes va de la mano de la penuria de las naciones dominadas, o que la infelicidad y el dolor de unos pueblos es la base de la felicidad de otros. Eso parece ser lo que pretende mostrar Banksy con estas imgenes: ensear unas relaciones ocultas. Y este tipo de enseanza es el que moviliza el activismo grfico en una de sus modalidades: concientizar al pblico sobre cuestiones que, se supone, no comprende ni sabe. El objetivo, es el mensaje; la esperanza, que llegue al pblico y que este transforme su manera de ver una situacin especfica.Sealemos brevemente un par de problemas con respecto a esta estrategia del activismo grfico. Uno tiene que ver con su nfasis en la difusin de contenidos crticos que, se supone, llegan al pblico y ste, mgicamente, transforma su manera de pensar sobre determinada situacin, construyendo as, opinin pblica crtica sobre un asunto. Esto, desde luego, es slo un supuesto que la investigacin en comunicacin ha sealado desde hace varias dcadas: las audiencias no se exponen de manera directa y aislada a los mensajes mediticos. Los mensajes son decodificados de acuerdo a valoracin instauradas en los individuos de manera previa a la recepcin del mensaje especfico por mediaciones como el gnero, las creencias religiosas, la clase social, el nivel de escolaridad, diversas formas de capital como el cultural y el simblico, etc. Es probable que un mensaje no cambie la opinin de alguien sino que, por el contrario, refuerce valoraciones previas sobre alguna situacin especfica. El otro problema tiene que ver con la militancia entorno a la concientizacin. Basta decir que cuando se considera que hay que concientizar a otros se parte del supuesto de que los otros son ignorantes e incapaces de comprender el mundo. Si este es el punto de partida, no es posible imaginar la emancipacin ni la libertad si se cree que los otros son incapaces de pensarse ellos mismos, como bien lo indica Rancire en algunas de sus reflexiones. Resumiendo, si el activismo grfico que busca concientizar quiere algn xito sobre sus propsitos, es indispensable tener conciencia sobre los lmites de la comunicacin visual, es decir, la sola comunicacin y el nfasis en los mensajes no basta, ms bien el activismo grfico debe acompaar otras formas de activismo que pasan por la movilizacin de grupos de opinin sobre temas especficos. En otras palabras, el activismo grfico es una forma de acompaamiento de otros procesos. Esto ltimo nos remite al segundo de los objetivos del activismo crtico: movilizar a la ciudadana en torno a alguna causa, por ejemplo, contra las corridas de toros, a favor del aborto, a favor del matrimonio gay, en contra del abuso sexual, etc. Aqu lo clave de tal activismo es la articulacin con el trabajo de movimientos sociales, comunidades, redes, es decir, una accin en la que el trabajo de campo antecede cualquier estrategia comunicativa de tipo difusionista, pues, como sealbamos anteriormente, la pura difusin de informacin no basta para que tal contenido sea apropiado por alguna audiencia. Para que la movilizacin sea efectiva es indispensable trabajar con los lderes de las comunidades en las que se busca activar a la ciudadana, as que antes de pensar en folletos, pasquines, carteles, es indispensable pensar en modelos comunicativos cara a cara que permitan estructurar cualquier tipo de estrategia visual. Las imgenes, ellas solas, no tienen la capacidad de construir cosas, por ms poder que queramos conferirles. Si bien es cierto que una imagen vale ms que mil palabras, tambin lo es que una imagen no vale ms que tres acciones.

Si nos alejamos un poco de la nocin de activismo grfico, podemos ver que hay algunos matices entre movilizar a la ciudadana en un sentido activista, y hacer que la ciudadana transforme su comportamiento en comunidad. Para ver esto, tomemos una campaa realizada en 2004 por el Fondo de Prevencin Vial para velar por la seguridad de peatones y conductores. La campaa se llam Estrellas negras y su estrategia se bas en diversos formatos comunicativos: spots radiales y televisivos, actos performativos y, lo ms importante, estrellas pintadas en el lugar donde murieron personas por accidentes de trnsito, indicando el nombre y la edad de la vctima; posteriormente, su gnero y edad, y, finalmente, solo el contorno amarillo de la estrella. Esta campaa caus bastante impacto en la ciudadana y, si confiamos en la veracidad de los datos institucionales, una reduccin del 20.13% en el nmero de vctimas por accidentes, es decir, 123 vidas salvadas por la campaa. Estos datos nos dicen que hay una relacin entre causa y efecto, es decir, que la campaa de prevencin logr disminuir los ndices de accidentalidad Por qu result exitosa la campaa? Por qu las estrellas pintadas en el suelo lograron reducir tales ndices? Vamos a aventurar una hiptesis al respecto.

Sabemos que en nuestro contexto la cultura ciudadana es, por decirlo de alguna manera, deplorable. Por ejemplo, el incumplimiento de las normas ciudadanas ms simples como utilizar los puentes peatonales, respetar los semforos, cruzar por los corredores peatonales, obedecer las seales de trnsito, etc. El fracaso al acatamiento de la norma se debe a la dificultad, segn parece, de obedecer cdigos abstractos, objetivos e impersonales (la seal), pues nuestra cultura es personalista, es decir, una cultura en la que se acata la norma si est personificada en alguna autoridad (el polica). Son conocidas las tesis en torno al fracaso de la modernidad, la imposibilidad de construir un ethos ciudadano, la dificultad de internalizar cdigos abstractos, etc. Esto nos lleva a afirmar, valindonos de las categoras construidas por de Guillermo Sunkel, que en lugar de racional-iluminista, nuestra cultura est fundada en una matriz simblica-dramtica. Si la primera es racional, cientfica, abstracta e impersonal; la segunda es pasional, supersticiosa, concreta y personal. Tal vez en esto ltimo radique el xito de las Estrella negras. El peatn se percata, al ver la estrella en el suelo, que justamente all cay una persona, es decir, la imagen, en este caso tiene la capacidad de encarnar a la persona muerta; la imagen trae y expone, dramticamente, el cuerpo cado del accidentado con nombre, gnero y edad. Ms efectiva en nuestro contexto que la seal objetiva, abstracta e impersonal, es la imagen subjetiva, concreta y personal. Es decir, la imagen que tiene la capacidad de conmover los afectos. Esto, desde luego, es slo una hiptesis. Pero algo que permite vislumbrar algn acierto en ella, es el malestar que produjo tal campaa en los familiares de las personas que murieron en los accidentes de trnsito. Un informe de la Fundacin Sujetos en Luto, indic que la Secretara de Trnsito no anticip el impacto negativo que podra tener la campaa en las familias de las vctimas. En el informe se seal que el hecho de agregar una imagen al duelo de los familiares lesiona su capacidad de asimilarlo y prolonga innecesariamente el recuerdo del momento de la prdida. Si lo que hemos dicho es medianamente acertado, podemos afirmar que la campaa fue, simultneamente, un xito y un fracaso. Y ms all de esto, que la dimensin afectiva de las imgenes puede llegar a ser poderosa.

El caso que acabamos de analizar no hace parte de lo que aqu hemos denominado activismo grfico, sin embargo nos permite reflexionar sobre el tercero de sus objetivos: conmover al usuario para la recaudacin de fondos. Recapitulemos: el primero de los objetivos realiza una crtica tradicional (concientizar al pblico), el segundo trabaja mancomunadamente con movimientos sociales (activar al ciudadano) y el tercero es cercano a la publicidad (buscar la colaboracin de los consumidores). Ya vimos cmo los afectos que moviliza una imagen pueden llegar a ser potentes. De ah que los temas que mueven a la opinin pblica sean, sin duda, los casos que activan la compasin. No es un azar, por lo tanto, que muchas campaas de concientizacin y movilizacin ciudadanas recurran a la indignacin colectiva. Y que la indignacin se active, desde luego, mediante el sentimiento compasivo. La compasin es el sentimiento por el cual me solidarizo con el dolor y el sufrimiento de los otros y, a su vez, busco la manera de eliminar o mitigar dicho sufrimiento. La compasin, entonces, es uno de los principios de la solidaridad y el altruismo: ayudar a los otros, cuidar a los otros, etc.

Ahora bien, cuando la sociedad del espectculo acude al altruismo hay que sospechar. Aqu es imposible dejar de lado el pesimismo de Theodor Adorno cuando afirma La industria cultural convierte en casos aislados y curables la miseria construida colectivamente. Veamos un caso de movilizacin compasiva realizada por el espectculo, la franquicia internacional Bailando por un sueo adquirida por el canal RCN. Un reality show estructurado de la siguiente manera. Los participantes buscan un sueo, en el caso del programa el sueo es una necesidad mdica: un trasplante de rin, una ciruga plstica por quemaduras en el rostro, una prtesis, etc. La primera perversin del programa es convertir los sueos en necesidades (un contrasentido, pues los sueos estn en el plano de la fantasa). Podramos imaginar que en una sociedad justa si una persona requiere una intervencin quirrgica (como una prtesis de una pierna), esa sociedad se ha organizado de tal manera para procurarle colectivamente tal intervencin a un ciudadano; por el contrario, en una sociedad injusta, despiadada y cruel el principio es slvese quien pueda. Y, de alguna manera, el espectculo fundado en el altruismo contribuye a la naturalizacin de ese principio. Podemos imaginar a miles de personas haciendo fila para el casting de Bailando por un sueo, una especie de circo perverso: personas en muletas, en camillas, con respiradores artificiales quejumbrosos y adoloridos. Si la primera perversin consiste en transmutar las fantasas por necesidades, la segunda consiste en que las personas confiesen pblicamente su miseria y, la tercera, que para que el casting sea exitoso esas personas deben ser entretenidas y registrar bien ante las cmaras (pues el formato es un espectculo medido por el rating), en otras palabras, usted no slo debe ser miserable sino tambin entretenido y telegnico. La cuarta perversin, es que semana tras semana los concursantes, as los aqueje un problema cardiaco, deben entrenar, bailar y competir pues alguien tendr que salir eliminado (de modo que la ciruga a corazn abierto ahora es un sueo lejano). La quinta perversin tiene que ver con la participacin de los televidentes para salvar a uno de los amenazados mediante el pago de mensajes de texto, algo que pone en crisis los buenos sentimientos de los televidentes pues se encuentran ante el siguiente dilema: Por quin voto?, por el trasplante de rin o por la ciruga a corazn abierto? La sexta perversin es que despus de su voto, el televidente se va a dormir con su consciencia tranquila pues considera, que como buen samaritano, le ha ayudado a los enfermos. Tal vez no sea un azar que cuando este programa sali al aire, en el mbito del periodismo se acuara la expresin paseo de la muerte, es decir, el viacrucis de una persona que necesita ser atendido de urgencia y, como no est vinculado al sistema de salud, lo arrojan de hospital en hospital hasta que, finalmente, muere en espera de ser atendido. La enseanza invisible de Bailando por un sueo se ajusta perfectamente a un sistema de salud despiadado (sin piedad): slvese quien pueda.

No olvidemos que estamos reflexionando sobre la movilizacin de los afectos (de la compasin) en busca de la solidaridad. El que acabamos de resear es uno de esos casos. Pero lo que es necesario aclarar es que all la compasin es melodramtica y que la activacin de la solidaridad pasa por el consumo. En otras palabras, solamente me solidarizo como consumidor si mis sentimientos se afectan melodramticamente. Y esta es una de las estrategias de un tipo de activismo grfico: movilizar la indignacin individual y colectiva en torno a temas coyunturales o temas que hacen surgir la compasin (vase, por ejemplo, Just follow the frog o los posters interactivos que dan de comer al hambriento).

Sin embargo, es clave recordar que la solidaridad es un sentimiento que exige que me comprometa con lo que me solidarizo. En eso consiste el principio del amor al prjimo, es decir, el amor filial al que me resulta prximo. Las compasiones melodramticas frecuentemente se activan de manera distanciada: viendo televisin, navegando en la red, en las comunidades virtuales, etc., de modo que resulto compadecindome con lo que me resulta lejano (la proteccin de las ballenas jorobadas, por ejemplo) y la lejana, desde luego, supone un compromiso sin riesgo (es decir, un no compromiso), pero que psicolgicamente cumple con la funcin de hacerme creer que colaboro y me solidarizo con causas nobles.

A manera de conclusin, recojamos la sntesis de la reflexin en el siguiente cuadro. A los objetivos y funciones sobre las que se reflexion a lo largo del documento, podemos agregarle una ltima intuicin sobre las acciones del diseo activista. Desde el punto de vista de la efectividad poltica de tal diseo, parece que la movilizacin colectiva y colaborativa es la ms idnea para cumplir con sus propsitos polticos.

Activismo grficoObjetivosFuncionesAcciones

Concientizar al pblico sobre una situacin problemtica

Hacer ver relaciones ocultas en la sociedadCrtica individual

Movilizar a la ciudadana en torno a alguna causa

Propiciar la transformacin de una situacin

Movilizacin colectiva y colaborativa

Conmover al usuario para la recaudacin de fondos

Lograr la colaboracin econmica de los consumidoresAfeccin compasiva y melodramtica

Conferencia presentada en: Segundo Seminario Internacional de Teora e Historia del Diseo Grfico. Bogot, Universidad Jorge Tadeo Lozano, septiembre de 2014. 14 Festival Internacional de la Imagen, Manizales, Universidad de Caldas, abril de 2015.