diseño de productos digitales para emprendedores tecnológicos

DISEÑO DE PRODUCTOS DIGITALES

Semana del emprendedor Tecnológico. Fundación PROSAMA 20 Septiembre 2016

Hello Ideas

Hola!

• 15+ años como Product Manager de productos digitales (Argentina, Australia, USA)

• Directora de Estrategia de Producto en Kambrica

• Co-founder Hello Ideas

Qué vamos a ver hoy?

1. Importancia de UX, Usabilidad y diseño

centrado en el usuario

2. Enfoques para la creación de un producto

3. Modelo de desarrollo de producto

Hello Ideas

IMPORTANCIA DE UX, USABILIDAD Y DISEÑO CENTRADO EN EL USUARIO

1.

QUÉ ES UX?

User Experience Experiencia de Usuario

6

UX es todo lo que un usuario siente en su interacción con

un producto o servicio

Pero tácitamente, también habla del lugar que tiene el usuario para

la empresa

7

UX NO ES Diseño Gráfico

Diseño de Experiencias (UX) Define la forma en que queremos que se sienta el usuario en contacto con el producto, sistema o servicio.

Diseño de Interacción (IxD) Define el modelo de operación.

Diseño de Interfaces (UI) Define los elementos concretos empleados en la interacción. También las decisiones estéticas y de layout.

NIVEL ESTRATÉGICO

NIVEL TÉCNICO

Hello Ideas

UX

IxD

UI

UI

IxD

Hello Ideas

UX

UI

Hello Ideas

IxD

Hello Ideas

IxD

IxD

UI

IxD

QUÉ ES USABILIDAD?

La usabilidad de una interfaz es una medida de la efectividad, eficiencia y satisfacción con la cual determinados usuarios pueden alcanzar determinados objetivos en un entorno particular con dicha interfaz. (ISO 9241, Requerimientos ergonómicos para trabajo de oficina con terminales visuales, Parte 11 - 1997)

13

UX NO ES USABILIDAD

Hello Ideas

Lo que siente el usuario al

interactuar con el producto

UX USABILIDAD

Orientado a experiencias

La facilida para operar

el producto

Orientado a tareas

POR QUÉ UX Y USABILIDAD SON IMPORTANTES?

La usabilidad es un factor de éxito

• Impacta directamente en el uso y

adopción del producto

• Evita la comoditización

• Genera ventajas competitivas

Hello Ideas

18

Future economic growth lies in the value of experiences -goods and services are no longer enough.

The Experience Economy (1999), Joseph Pine II and James H. Gilmore

19

Del Commodity a la Experiencia

Producto

Servicio

Experiencia

Pre

cio

Complejidad

Commodity

ENFOQUES PARA LA CREACIÓN DE UN PRODUCTO

2.

Enfoques para crear un producto C

ost

o /

Esf

ue

rzo

Empatía con el usuario

Sin intención

… Autorreferencial

Basado en: • tecnología • requerimientos • competencia

Basado en tareas

Basado en la experiencia

Centrado en el usuario

Innovación Empresas Start-ups

22

¿Cómo es un producto exitoso?

Sal

to d

e c

alid

ad

23

Tres formas de hacer un producto deseable

• 1. Diseñar para crear placer: divertido, fácil, conveniente. iPhone

• 2. Diseñar para crear conveniencia: coordinar varias tareas en un solo proceso. Uber

• 3. Diseñar para crear sentido: productos gourmet, hechos a mano, de autor, lifestyle. Puma

http://www.uie.com/articles/pleasure_flow_and_meaning/

MODELO DE DESARROLLO DE PRODUCTO

3.

Proceso Tradicional

Idea Desarrollo Validación

La mayoría de las startups fallan por falta de clientes, no por fallas en el producto

Steve Blank, autor “Four Steps to Epiphany”, https://steveblank.com

Steve Blank

https://steveblank.com/

https://steveblank.com/

The top reason startups fail? They make products no one wants.

http://fortune.com/2014/09/25/why-startups-fail-according-to-their-founders/

Fortune.com

Proceso Tradicional vs. Lean P

roce

so T

rad

icio

nal

P

roce

so L

ean

Podemos construirlo?

Deberíamos construirlo?



Programa de desarrollo de productos digitales

Validar hipótesis • Testeo • Ajustes

IDEA VALIDACION MVP

Diseño de la solución

Construcción de prototipo funcional

PROTOTIPO

Lean Canvas Entrevistas con usuarios

UX, UI, IxD Prototipos en papel, funcionales

Pruebas con usuarios

100 días

Ventajas de este modelo

• Crea productos validados con el mercado

• Mayores posibilidades de éxito

• Menores costos y tiempos de desarrollo

Hello Ideas



IDEA VALIDACION MVP



PROTOTIPO




100 días

Metodología

Lean Canvas

https://leanstack.com/lean-canvas/

Producto Mercado

En esta etapa validamos

2 PROBLEMA

Existe el problema?

Riesgo de Producto

Actitudes, frustraciones, expectativas

4 SOLUCION

El producto lo resuelve?

Riesgo de Mercado

Soluciones actuales,

alternativas

1 CLIENTES

Quién lo tiene?

Riesgo de Cliente

Segmentos, early adopters

3 PROPUESTA

DE VALOR

Riesgo de Producto

Cuál es el valor percibido

Herramientas

Entrevistas cualitativas

• Son conversaciones exploratorias

• No son encuestas:

– Las entrevistas proveen información cualitativa: revelan actitudes

– Las encuestas proveen información cuantitativa: cuantifican la cantidad de gente que expresa esas actitudes

• 5 entrevistas permiten conocer el 80% de la información necesaria. Podemos hacer más si las respuestas son muy heterogéneas.

Foto: https://www.flickr.com/photos/cloneofsnake/

Entrevistas cualitativas

TIPS • Tener un objetivo claro: qué queremos aprender? • No estamos “vendiendo”, queremos aprender: escuchemos • No queremos validar características del producto, queremos

entender el problema • 5 - 6 preguntas suelen ser suficientes • Hacer preguntas abiertas: Cómo harías para…? Qué pasa

cuando…? – Lo contrario son preguntas cerradas que se responden con

sí o no: “Vas a la verdulería con una lista?” vs. “Cómo elegís qué vas a comprar?”

Ejemplo de entrevista

• Perfiles: 5 entrevistas con gente que tiene auto, 5 con gente que no tiene. Todos usuarios de smartphone.

• Sos de tomar taxis? Con qué frecuencia? En qué situaciones? - ver si existe el problema, cómo se soluciona actualmente, perfiles

• Tenes cuenta corriente con alguna compañía? - competencia

• Pasan taxis cerca de tu casa? - contextos de uso

• Los llamas por telefono o los paras en la calle? - contextos de uso

• Si existiera una aplicación que te permitiera llamar un taxi desde el teléfono? - validez de la solución, propuesta de valor

Cómo testear el precio?

• No preguntar cuánto pagaría: mostrar el precio y escuchar reacciones. Ver con qué comparan cuando evalúan el precio

• Hacer comparaciones que permitan entender ROI:

– “estos $400/mes equivalen a 2 horas de un programador y con esto tengo la solución completa”

– "este par de zapatos cuesta como 2 cenas en ...“

– "te cuesta un poquito más pero te asegurás de que la comida va a salir bien"

Programa de desarrollo de producto


IDEA VALIDACION MVP



PROTOTIPO




100 días

Metodología

Prototipos en papel

Foto: http://www.johnhrogers.com/project/ridebuddy/

• También llamados prototipos de baja fidelidad

• Tiene las características básicas del producto

• Sirven para comunicar la idea general y testear el concepto

• Permiten diseñar la solución de forma rápida y sencilla

• Permiten descubrir problemas de operación de alto nivel

• Bajo costo y rápido desarrollo

• Ponen el foco en el uso vs. el diseño

• Permiten hacer cambios rápidamente

Prototipos en papel

Prototipos funcionales • También llamados prototipos de

alta fidelidad

• Es más cercano al producto final

• Incorporan las decisiones de diseño más importantes para ver cómo funcionan

• Más costosos de producir (tiempo, recursos)

• Permiten:

• testear funcionalidades

• descubrir problemas finos de usabilidad e interacción

• evaluar performance del diseño, comprensión del layout y la interfaz Foto: https://dribbble.com/shots/1736827-High-fidelity-

mobile-SDK-wireframes

Herramientas


• Definir en un guión las tareas críticas

• Permiten entender cómo se usa el producto y cómo performa nuestra propuesta

• Testeamos:

• Comprensión del concepto

• Problemas de usabilidad

• Comprensión de rótulos

Prototipo del producto

Foto: http://www.johnhrogers.com/project/ridebuddy/ https://www.nngroup.com/articles/mozilla-paper-prototype/

https://www.nngroup.com/articles/mozilla-paper-prototype/



IDEA VALIDACION MVP



PROTOTIPO




100 días

Metodología

El MVP es la mínima expresión del producto con la que podemos entregar la propuesta de valor

Una vez lanzado el MVP, medir es

fundamental

Validación cualitativa: pruebas con usuarios

Queremos validar: • Propuesta de valor: qué resulta interesante

del producto? • Mensaje: los clientes entienden de qué trata

el producto y para qué sirve? • Precio: qué pasa con el precio? Con qué se

compara? • Usabilidad: los clientes pueden completar el

flujo de uso sin problemas? Hay lugares donde se traban?

Validación cuantitativa: KPIs

La función de una métrica es aportar información accionable

Características de una buena métrica

• Comparativa: períodos, segmentos, etc. ”este mes vendimos $200” vs ”este mes vendimos 15% más que el mes pasado”

• Expresa valores relativos: ratios, porcentajes “1.300 usuarios de mobile” vs “el 30% de los usuarios visita desde un teléfono”

• Fácil de entender: si no la puedo recordar ni explicar, es difícil de usar

Cuidado con las métricas vanidosas

• Cantidad de visitas

• Cantidad de page views

• Cantidad de fans

• Cantidad de emails

Las métricas vanidosas suelen mostrar crecimiento hacia arriba y la derecha, sin información accionable

Para no perder el foco es importante elegir una sola métrica. Idealmente, que represente la performance del negocio en su totalidad Puede haber otras secundarias y complementarias, pero es importante enfocarse en una sola a la vez.

Actitud Zen: OMM (the One Metric that Matters)

Herramientas

Google Analytics Nos permite encontrar áreas de mejora, da información para la toma de decisiones y monitorear la performance de esas decisiones. Permite entender: • Uso y engagement • Efectividad y claridad del

contenido • Saber si las campañas de

marketing funcionan o si hay que cambiar el mix de inversión o canales

A/B Testing

Permite comparar 2 versiones de una página para ver cuál performa mejor. El objetvo es aprender. Por eso, en vez de probar diferentes colores y texto en los botones, probemos diferentes: • Propuestas de valor • Diseños • Flujos de tareas

http://cdn.kylerush.org/kr/images/sequential-full.jpg

A/B Testing

Inicio del funnel

Actividades intermedias

Conversión

Primer contacto: entra al sitio, se registra, pregunta precios, etc.

Conversión: compra, hace una pregunta, se suscribe, descarga material, etc.

Medir

Optimizar

Funnels

CRECIMIENTO

Y después?


IDEA VALIDACION MVP



PROTOTIPO




100 días

CRECIMIENTO

La Pirámide de Crecimiento

Este modelo fue desarrollado por Sean Ellis, la persona que inventó el término “growth hacking”.

http://www.slideshare.net/GROWtalks/better-insights-for-faster-growth-by-sean-ellis

Qué vamos a vender y a quién

Encontrar una ventaja competitiva y explotarla

Acelerar el crecimiento en nuevos mercados, nuevos productos, nuevos canales

Es una encuesta que se hace a los usuarios.

Podemos decir que hay un buen product / market fit si más del 40% de los usuarios estaría ”muy decepcionado” si el producto no existiera más.

En este caso, hay buenas probabilidades de que se pueda lograr un crecimiento sostenido y escalable.

Cómo te sentirías si este producto no existiera más?

1. Muy decepcionado

2. Un poco decepcionado

3. No me molestaría (la verdad que no es imprescindible)

4. N/C Ya no uso más el producto

Test “Sean Ellis” para medir el product/market fit:

Métricas Pirata (AARRR)

Cómo nos conocen?

Cómo es su primer experiencia con nuestro producto? Vuelven a comprar?

Nos recomiendan?

Son clientes rentables? (Ingreso >CAC)

Modelo de Dave McClure http://www.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-long-version

STICKY VIRAL PAGO

Basado en Retención Basado en Recomendaciones

Basado en Margen

Medida: Churn Medida: Coeficiente de Viralidad

Medida: CAC (Costo de Adquisición de Clientes)

El churn es el % de usuarios que deja de usar el producto luego de cierto tiempo

El Coeficiente de Viralidad mide la cantidad de gente referida que convirtió (compró, se suscribió, etc.)

El CAC es el monto total invertido en la adquisición de clientes (publicidad, costo de ventas, etc.) dividido por la cantidad de clientes.

Se crece cuando la Nuevos usuarios > Usuarios que abandonan.

Se crece cuando el Coeficiente de viralidad es > 1. Es decir, cada cliente trae por lo menos un nuevo cliente.

Se crece cuando el CAC > LTV (customer LifeTime Value). Una medida aceptable es LTV > 3 * CAC

Los 3 Motores de Crecimiento (y sus KPIs)

Modelo de Eric Ries http://www.startuplessonslearned.com/2008/09/three-drivers-of-growth-for-your.html

Del libro “Lean Analytics” (2013), Alistair Croll & Benjamin Yoskowitz

MUCHAS GRACIAS

Sol Mesz [email protected]

diseño de productos digitales para emprendedores tecnológicos

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