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TEMA 8: DISEÑO DE CUESTIONARIOS

Investigación de MercadosGrado Administración y Dirección de Empresas

Universidad Pública de Navarra

� Sirve para recoger datos de las variables queresponden a las necesidades de información de unainvestigación comercial.

� Homogeneiza la obtención de los datos, facilitando sutratamiento y análisis.

� Facilita la tarea del entrevistador y, en algún caso,como en las encuestas autoadministradas, llega asustituirlo.

Funciones del cuestionario

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Diseño del cuestionario

Definición de la información necesaria a recoger

Formulación de las preguntas

Estructura, secuencia y presentación

Pre-test

Diseño final

CONTENIDO

8.1. Definición de la información necesaria a recoger en el cuestionario.

8.2. Formulación de las preguntas.

8.3. Estructura, secuencia y presentación del cuestionario.

8.4. El pre-test del cuestionario.

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Datos de variables

8.1. Definición de la información necesaria a recoger en el cuestionario.

Necesidades de información

Elaborar escalas de medida

Proceso de medición

VARIABLE

Definición Conceptual

Definición Operacional

Especificación de los indicadores que se precisan medir

Elaborar escala de medida

8.2. Formulación de las preguntas

Tipos de preguntas

1.Por la libertad de elección de la respuesta

2.Por su finalidad en el cuestionario

Recomendaciones para la formulación

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8.2. Formulación de las preguntas. Tipos de preguntas.

Libertad de elección de la

respuestas

Preguntas abiertas

Preguntas cerradas

Dicotómicas

Multicotómicas

Opción única

Opción múltiple

Preguntas semicerradas Multicotómicas

Opción única

Opción múltiple

Preguntas abiertas

8.2. Formulación de las preguntas. Tipos de preguntas.

Marca de cerveza preferida:……………………….

En su opinión, ¿cuáles son los puntos débiles del pequeño comercio del centro de Pamplona? …………………………………….………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..............................

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� Fáciles de formular.� No se limita la elección

de respuesta.� Se pueden obtener

respuestas no previstas.

� Mayor esfuerzo por parte de los encuestados/encuestador.

� La ausencia de alternativas de respuesta puede provocar la ausencia de respuesta.

� Posibilidad de obtener respuestas irrelevantes en relación a la pregunta planteada.

� Dificultad para tratar y tabular los datos.

Preguntas abiertas

8.2. Formulación de las preguntas. Tipos de preguntas.

Preguntas cerradas

¿Utiliza usted los cajeros automáticos?

Si ( )No ( )

¿Cuántos días a la semana suele conectarse a internet?� Todos los días de la semana� 4, 5 o 6 días a la semana� 2 o 3 días a la semana� 1 día a la semana� Ninguno¿En qué establecimientos realiza

la compra semanal de artículos de alimentación?

� Hipermercados� Supermercados� Tiendas especializadas� Otros

8.2. Formulación de las preguntas. Tipos de preguntas.

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Preguntas cerradas

8.2. Formulación de las preguntas. Tipos de preguntas.

Preguntas semi-cerradas

Señale la marca de detergente que compra con mayor frecuencia:

� Marca a� Marca b � Marca c� Otras (especificar)..........

¿Para qué utiliza internet? (Instrucción: el encuestado puede señalar varias alternativas)

� distraerme y pasar el rato� obtener información � bajar juegos gratis� bajar programas gratis� comprar productos o servicios� otros(indicar)...............................

8.2. Formulación de las preguntas. Tipos de preguntas.

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Por su finalidad

Preguntas introductorias

Preguntas de información básica

Preguntas de clasificación

Preguntas de enlace

Preguntas filtro

Preguntas de tarjeta

Preguntas de control o trampa

8.2. Formulación de las preguntas. Tipos de preguntas.

Preguntas introductorias Preguntas de información básica

Son preguntas que introducen al entrevistado en el tema de la investigación creando un ambiente favorable.Muchas veces no se incluyen en los análisis porque su finalidad es meramente de presentación.

Son preguntas que recogen los datos necesarios para cubrir las necesidades de información.Conforman el cuerpo del cuestionario.

8.2. Formulación de las preguntas. Tipos de preguntas.

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Preguntas de clasificación Preguntas de enlace

Identifican y describen al encuestado o a la entidad de la que se solicitan los datosSon realizadas para:

Clasificar y segmentar a los entrevistados.

Obtener perfiles de los entrevistados

Se utilizan cuando se va a cambiar de un tema a otro.

8.2. Formulación de las preguntas. Tipos de preguntas.

Preguntas filtro

Filtran preguntas posteriores en función de la respuesta dada por el encuestado.

1-¿Compró usted un automóvil el año pasado?

- Si (pasar a la pregunta 1a )- No (pasar a la pregunta 2 )

1a-¿Qué marca? ...............1b-¿Qué potencia? .................

2-¿Cambió el mobiliario el año pasado?- Si (pasar a la pregunta 2a )- No (pasar a la pregunta 3 )

2a-¿En qué establecimiento? ...............3-...........................................................

8.2. Formulación de las preguntas. Tipos de preguntas.

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Preguntas de tarjeta

Se utilizan en las encuestas personalesEl encuestador, además de leer las alternativas, presenta una tarjeta con las respuestas

P7. En la actualidad, ¿en cuál de las siguientes situaciones te encuentras? (MOSTRAR TARJETA)

1. Sólo estudio 2. Estudio y además busco mi primer empleo 3. Principalmente estudio y además trabajo 4. Sólo trabajo 5. Principalmente trabajo y además estudio 6. Estoy en prácticas de formación 7. Estoy en paro, cobrando el desempleo 8. Estoy en paro, sin cobrar el paro 9. Ni trabajo ni estudio, busco mi primer trabajo 10, No hago nada, ni busco trabajo.11. Me dedico a las tareas del hogar, ayudo en casa12.Otras situación ¿cuál?................................ 13. N.C.

8.2. Formulación de las preguntas. Tipos de preguntas.

Preguntas de control o trampaVerificar la coherencia y la sinceridad de las respuestas de los encuestados

1. ¿Recuerda haber visto u oído una campaña publicitaria de flan Dhul la semana pasada?.

� Si� No

2. ¿En qué medio de comunicación la recuerda?

� Televisión� Radio� Revistas� Periódicos� Otros

8.2. Formulación de las preguntas. Tipos de preguntas.

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� Las preguntas breves.�Utilizar un lenguaje afín al de los encuestados.�No redacción negativa en las preguntas.� Las palabras mismo significado para todos los encuestados.�Evitar plantear varias cuestiones en una misma pregunta. �No utilizar preguntas que manipulen o condicionen la

respuesta.�Utilizar las unidades de medida más frecuentes para el

encuestado.�Conviene facilitar la memoria del encuestado.�No olvidar las instrucciones a dar bien a los encuestados,

bien a los entrevistadores bien a ambos.

8.2. Formulación de las preguntas. Recomendaciones para la formulación.

Identificación del cuestionario

Número del cuestionarioNombre el entrevistadorLugar y fecha de realización de la encuesta ....

Introducción

Presentación del estudioSolicitud de colaboración Instrucciones para completar el cuestionario.Agradecimiento por colaborar

Cuerpo del cuestionario

Preguntas de introducciónPreguntas de información básicaPreguntas de clasificación

Control del trabajo de campo

Observaciones y comentarios del entrevistador

8.3. Estructura, secuencia y presentación del cuestionario

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�Determinar si funciona tal y como lo ha concebido el investigador.

� Revisión de la formulación y tipología de las preguntas.

� Revisión del cuestionario en su conjunto. � Revisión de la modalidad de encuesta elegida. � Revisión de la “puesta en escena” encuestadores.

�Procedimientos

� Método tradicional

� Panel de expertos

8.4. El pre-test del cuestionario