direciÓn estratÉgica de proyectos inmobiliarios … · direciÓn estratÉgica de proyectos...

>Para aprender, practicar.

>Para enseñar, dar soluciones. >Para progresar, luchar. Formación inmobiliaria práctica > Sólo cuentan los resultados

CURSO/GUÍA PRÁCTICA

DIRECIÓN ESTRATÉGICA DE

PROYECTOS

INMOBILIARIOS

SISTEMA EDUCATIVO inmoley.com DE FORMACIÓN CONTINUA PARA PROFESIONALES INMOBILIARIOS. ©



¿QUÉ APRENDERÁ? ______________________________________________16

Introducción ___________________________________________________17

PARTE PRIMERA ________________________________________________19

La estrategia empresarial es la clave del éxito o el fracaso. ____________________ 19

Capítulo 1. ¿Qué es la dirección estratégica? __________________________19

1. ¿Qué es la dirección estratégica? ______________________________________ 20 a. Análisis externo e interno de la empresa. _____________________________________ 20 b. Elaboración de las estrategias ______________________________________________ 20 c. Evaluación y selección de estrategias ________________________________________ 20

2. Las decisiones estratégicas ___________________________________________ 20

3. Características de la estrategia empresarial. _____________________________ 21 a. Anticipación a la competencia. _____________________________________________ 21 b. Aprovechamiento de puntos débiles o estrategia de concentración de fuerzas. ________ 21 c. Principio de control. Sólo se debe atacar cuando se tiene ventaja. __________________ 21

4. Clases de estrategias. _______________________________________________ 22 a. Estrategias corporativas o de empresa. ______________________________________ 22 b. Estrategia competitiva ___________________________________________________ 22 c. Estrategia corporativa ____________________________________________________ 22 d. Estrategias funcionales. Áreas funcionales. ___________________________________ 23

Capítulo 2. El proceso de gestión estratégica empresarial. ________________25

1. ¿Qué es el proceso de gestión estratégica? _______________________________ 25

2. ¿Qué es la planificación estratégica empresarial? __________________________ 25

3. ¿Qué es un plan estratégico? __________________________________________ 26

4. ¿Qué es la gestión estratégica? ¿Qué es la ejecución de estrategia? ___________ 26

5. ¿Cuáles son los pasos en la planificación y gestión estratégica? ______________ 26

Capítulo 3. La fase de planificación. _________________________________28

1. Etapa de análisis ___________________________________________________ 28 a. Análisis de situación y de problemas _________________________________________ 28 b. Formulación de los objetivos _______________________________________________ 28 c. Selección de los objetivos _________________________________________________ 28 d. Etapa de diseño _________________________________________________________ 28

1. Matriz del marco lógico. ________________________________________________ 28 2. Calendario de actividades. ______________________________________________ 28 3. Planificación de recursos. _______________________________________________ 29 4. Formulación de un sistema de seguimiento de la intervención. __________________ 29

2. Análisis de situación y problemas. ______________________________________ 29

TALLER DE TRABAJO _____________________________________________30

Herramientas para el análisis ___________________________________________ 30

1. Criterios para el análisis. _____________________________________________ 30

2. Análisis SWOT _____________________________________________________ 30

3. El árbol de los problemas. ____________________________________________ 31

Índice



4. Formulación de objetivos (el árbol de objetivos). __________________________ 32

5. Selección de objetivos _______________________________________________ 33

6. Etapa de diseño. Matriz del marco lógico_________________________________ 34 a. La etapa de diseño ______________________________________________________ 34 b. Indicadores y medios de verificación de objetivos. ______________________________ 35


Metas y parámetros de referencia y relación entre ambos. _____________________ 37

1. Indicadores. _______________________________________________________ 37

2. Criterios Smart. ____________________________________________________ 37

3. Medios de verificación _______________________________________________ 38


Forma de lograr los objetivos (actividades y calendarios). _____________________ 40

1. Plan de trabajo o Calendario de actividades ______________________________ 40

2. Finalidad del calendario de actividades __________________________________ 40


Presupuestación y planificación de recursos ________________________________ 42

PARTE SEGUNDA ________________________________________________43

La dirección estratégica como parte de la dirección de empresas. _______________ 43

Capítulo 4. La dirección estratégica como parte de la dirección de empresas. _43

1. Decisiones estratégicas como base de una estrategia empresarial. ____________ 43 a. Análisis estratégico ______________________________________________________ 43 b. Análisis externo _________________________________________________________ 44 c. Análisis interno _________________________________________________________ 44

2. Formulación de estrategias y alternativas. _______________________________ 44

3. Implantación de estrategias __________________________________________ 44


¿Cómo queremos que sea la empresa? ____________________________________ 46

1. Declaración de principios. ____________________________________________ 46

2. El campo de actividad de la empresa. ___________________________________ 46


La estrategia de negocio. Modelos teóricos. ________________________________ 47

Capítulo 5. La dirección estratégica: planificar para anticiparse al futuro. ____55

1. La planificación es la esencia del proceso de dirección empresarial. ___________ 55

2. Analizar el entorno empresarial para poder planificar. ______________________ 56

3. Las fases de la planificación empresarial. ________________________________ 57

4. El plan financiero. __________________________________________________ 59

5. Proyectos de inversión y adquisición de activos para la actividad empresarial. ___ 62 a. Proyecto de inversión en activos. ___________________________________________ 62 b. Proyecto de expansión empresarial. _________________________________________ 62 c. Proyecto de mejora de los niveles de calidad. __________________________________ 63 d. Proyectos de producción. _________________________________________________ 63



e. Proyectos de gestión empresarial. __________________________________________ 64 f. Proyectos de financiación. _________________________________________________ 64

6. Las técnicas de planificación. _________________________________________ 65 a. Análisis contable y presupuestario. __________________________________________ 66 b. Análisis de la rentabilidad empresarial. _______________________________________ 68 c. Análisis financiero empresarial. _____________________________________________ 70

PARTE TERCERA _________________________________________________74

La estrategia de negocio para ganar competitividad. _________________________ 74

Capítulo 6. La estrategia de negocio para ganar competitividad. ___________74

1. La estrategia de negocio para ganar competitividad. _______________________ 74 a. Vender más cantidad. Aumentar el volumen de negocio. _________________________ 74 b. Especializarse. Nicho de mercado. __________________________________________ 74 c. Adaptación constante a la demanda. Fragmentación en base a productos. ___________ 75

2. El valor añadido que aporta una empresa y marca la diferencia. (No es suficiente ser bueno, sino que es necesario ser el mejor). ___________________________ 77

3. Niveles de la cadena para mejorar su funcionamiento. ______________________ 78

4. Posición competitiva con la competencia. ________________________________ 79

Capítulo 7. La competencia. ________________________________________83

1. ¿Qué hay que saber de la competencia? _________________________________ 83

2. Barreras de salida de un sector empresarial. _____________________________ 83

3. Diferenciación de productos __________________________________________ 84

4. Costes de cambio de proveedor para el cliente. ___________________________ 84

5. Competidores potenciales y sus barreras de entrada en el sector. _____________ 84


Análisis de los competidores ____________________________________________ 86

1. Todo lo que hay que saber de la competencia. ____________________________ 86

2. Elaboración del modelo de predicción. __________________________________ 86

3. Modelo para el análisis de competidores _________________________________ 87 a. Identificación de la estrategia actual _________________________________________ 87 b. Identificación de los objetivos de los competidores _____________________________ 87 c. Identificación de los recursos y capacidades de los competidores __________________ 87

TALLER DE TRABAAJO ____________________________________________88

La ventaja competitiva ________________________________________________ 88

1. Requisitos de la ventaja competitiva. ___________________________________ 88 a. Escasez de oferta inmobiliaria. _____________________________________________ 88 b. Relevancia diferenciadora del producto inmobiliario. ____________________________ 88

2. La rentabilidad extraordinaria por la ventaja competitiva. ___________________ 88

Capítulo 8. La gestión de los recursos y capacidades ____________________90

1. Desarrollar nuevos recursos internos ___________________________________ 90

2. Explotar estratégicamente los recursos y capacidades ______________________ 92

Capítulo 9. La cadena de valor o todo lo que hay que hacer para vender un

piso. __________________________________________________________93

1. La cadena de valor __________________________________________________ 93



a. Actividades primarias ____________________________________________________ 93 b. Actividades de apoyo ____________________________________________________ 94

2. Las interrelaciones de la cadena de valor. ________________________________ 94

3. Los eslabones de la cadena de valor. ____________________________________ 95 a. Eslabones horizontales ___________________________________________________ 95 b. Eslabones verticales _____________________________________________________ 95


Cadena de valor en el sector inmobiliario __________________________________ 97

1. Transformación del suelo. ____________________________________________ 97

2. Comercialización del suelo. ___________________________________________ 97

PARTE CUARTA _________________________________________________98

Formulación de las estrategias. __________________________________________ 98

Capítulo 10. Formulación de las estrategias. ___________________________98

1. Formulación de las estrategias. ________________________________________ 98

2. Estrategia y ventaja competitiva _______________________________________ 99

3. Protección de la ventaja competitiva ____________________________________ 99 a. Barreras a la imitación __________________________________________________ 100 b. Reacción de la competencia. ______________________________________________ 100 c. Dinamismo de la industria. _______________________________________________ 100

4. Segmentación de los mercados como ventaja competitiva. _________________ 100

5. La ventaja competitiva en costes______________________________________ 101 a. La ventaja en costes ____________________________________________________ 101 b. Riesgos de la ventaja en costes ___________________________________________ 103

6. La ventaja competitiva en diferenciación del producto inmobiliario. __________ 103 a. Ventaja competitiva en diferenciación de productos ____________________________ 104 b. Riesgos de la ventaja en diferenciación _____________________________________ 105

TALLER DE TRABAJO ___________________________________________ 106

La estrategia de integración vertical en actividades relacionadas con el ciclo completo del negocio. ______________________________________________ 106

1. La integración vertical ______________________________________________ 106

2. Ventajas de la integración vertical ____________________________________ 106

3. Riesgos de la integración vertical _____________________________________ 108


La estrategia de reestructuración de la cartera de negocios. __________________ 110

1. Vamos a definir la dirección que debe seguir la empresa. ___________________ 110

2. Reestructuración del negocio ________________________________________ 111

3. Reestructuración de la cartera de negocios ______________________________ 111


Caso real. Ejemplo de aplicación del sistema de reestructuración de la cartera de negocios. ________________________________________________________ 113

PARTE QUINTA _______________________________________________ 115

Sólo hay una estrategia empresarial: crecer. ______________________________ 115



Capítulo 11. Todo lo que no crece disminuye. ________________________ 115

1. Concepto de crecimiento ____________________________________________ 115

2. El desarrollo para consolidar el crecimiento. _____________________________ 116

3. La estrategia de expansión __________________________________________ 116

4. Clases de estrategias de expansión. ___________________________________ 117 a. Estrategia de consolidación _______________________________________________ 117 b. Estrategia de expansión _________________________________________________ 117 c. Estrategias de diversificación _____________________________________________ 118 d. Estrategia de nuevos negocios. ___________________________________________ 118 e. Estrategia de reestructuración ____________________________________________ 118

Capítulo 12. Penetración en el mercado ____________________________ 119

1. ¿Cómo meter la cabeza en el mercado inmobiliario? _______________________ 119

2. Desarrollo de productos inmobiliarios. _________________________________ 119

Capítulo 13. La diversificación. ___________________________________ 121

1. ¿En qué consiste la diversificación? ____________________________________ 121

2. ¿Por qué diversifican las empresas? No poner todos los huevos en la misma cesta. ___________________________________________________________ 121 a. Reducción del riesgo ____________________________________________________ 121 b. Saturación del mercado tradicional _________________________________________ 121 c. Aplicación de excedentes de producción _____________________________________ 122 d. Oportunidad de negocio. _________________________________________________ 122 e. Sinergias _____________________________________________________________ 122

3. Diversificación relacionada __________________________________________ 123

4. La estrategia de diversificación sin relación alguna con el negocio original. ____ 124

PARTE SEXTA _________________________________________________ 128

Ya tengo la estrategia, ¿cómo la desarrollo? _______________________________ 128

Capítulo 14. Métodos de desarrollo ________________________________ 128

1. Desarrollo interno _________________________________________________ 128

2. Desarrollo externo _________________________________________________ 129 a. Mayor eficiencia económica _______________________________________________ 129 b. Introducirse en un nuevo mercado _________________________________________ 129

3. Elegir entre el desarrollo interno o el externo. ___________________________ 130 a. Ventajas del desarrollo externo ____________________________________________ 130 b. Inconvenientes del desarrollo externo ______________________________________ 130

4. Desarrollo externo mediante la adquisición de empresas ___________________ 131


El desarrollo empresarial mediante una empresa conjunta o joint-venture. _______ 132

PARTE SÉPTIMA _______________________________________________ 133

¿Cómo escoger la mejor estrategia para una empresa inmobiliaria? ____________ 133

Capítulo 15. Evaluación y selección de estrategias ___________________ 133

1. Técnicas de evaluación y selección de estrategias ________________________ 133 a. Adecuación al análisis estratégico. _________________________________________ 133 b. Adecuación al funcionamiento. ____________________________________________ 133 c. Previsión de las consecuencias. ____________________________________________ 134



2. ¿Cómo se adaptan las estrategias a la situación definida en el análisis

estratégico? ______________________________________________________ 135

3. ¿Se ajusta la estrategia a la organización? ______________________________ 135


La estrategia es teoría, luego nos damos de bruces con la realidad. ____________ 136

1. Amenaza de la competencia. _________________________________________ 136

2. Conflicto de objetivos ______________________________________________ 136

3. Incertidumbre ____________________________________________________ 136

4. Tamaño de la organización __________________________________________ 136

PARTE OCTAVA _______________________________________________ 137

Planificación estratégica empresarial. ____________________________________ 137

Capítulo 16. Administración y planificación estratégica empresarial. ______ 137

1. El concepto de planificación estratégica empresarial. ______________________ 137

2. Clasificación de los planes (planes de marketing, financieros, de ventas, etc.) __ 138

3. Contenido del plan empresarial. ______________________________________ 138

4. Etapas del proceso de planificación (diagnóstico de la situación, objetivos, evaluación, línea de acción, presupuesto, etc.). __________________________ 139

5. La organización empresarial. _________________________________________ 140 a. Función dentro de la organización. _________________________________________ 141 b. Clases de organización. __________________________________________________ 142 c. Organigrama. _________________________________________________________ 142 d. Comunicación interna. Armonización de funciones. ____________________________ 143


¿Cuándo está bien diseñado un proyecto empresarial? _______________________ 144

1. ¿Cuándo está bien diseñado un proyecto empresarial? _____________________ 144

2. Partes de un proyecto empresarial. ____________________________________ 145 a. Denominación del proyecto. ______________________________________________ 145 b. Naturaleza del proyecto. _________________________________________________ 145 c. Descripción del proyecto. ________________________________________________ 145 d. Fundamentación o justificación del proyecto. _________________________________ 145 e. Finalidad del proyecto. __________________________________________________ 148 f. Objetivos._____________________________________________________________ 148 g. Actividades a realizar. ___________________________________________________ 149 h. Administración del proyecto. ______________________________________________ 150

3. Evaluación del proyecto. ____________________________________________ 150


Métodos gráficos de programación y control. ______________________________ 153

1. El diagrama de Gantt o cronograma de avance. __________________________ 153

2. Método de programación A B C (analysis bar charting) ____________________ 154

3. Matriz del marco lógico. _____________________________________________ 155


Dirección por objetivos en empresas inmobiliarias. _________________________ 156

1. La Dirección por Objetivos (Balanced Scorecard). ________________________ 157



a. Asignación de objetivos específicos a cada nivel y cada persona. __________________ 157 b. Plan de acción y unos objetivos concretos en línea. ____________________________ 157 c. Principios de la dirección por objetivos ______________________________________ 158

2. Elementos claves para que funcione La Dirección por Objetivos (Balanced Scorecard). _______________________________________________________ 158 a. Objetivos realistas. _____________________________________________________ 158 b. Objetivos legítimos y aceptados. __________________________________________ 159

3. Ejemplo de dirección por objetivos de una inmobiliaria. ____________________ 159

4. Ventajas de la dirección por objetivos para el trabajador. __________________ 159 a. Sabe lo que se espera de él. ______________________________________________ 159 b. Su trabajo es medible de modo objetivo. ____________________________________ 160

5. Ventajas de la dirección por objetivos para los cuadros de mando. ___________ 160 a. Crea equipo porque todos son responsables. _________________________________ 160 b. Mejora la comunicación entre cuadros de mando y colaboradores. ________________ 160

6. Ventajas de la dirección por objetivos para la empresa. ____________________ 160


La Dirección por Objetivos (DPO) _______________________________________ 162

1. Si no se fijan objetivos no se pueden medir los resultados. _________________ 162

2. La dirección por objetivos es una estrategia de dirección participativa y delegativa. _______________________________________________________ 162

3. La Dirección por objetivos deja claro desde el principio lo que se quiere. ______ 163

4. Ventajas de la dirección por objetivos. _________________________________ 164 a. Para el colaborador. ____________________________________________________ 164 b. Para el cuadro de mando. ________________________________________________ 164 c. Para la empresa. _______________________________________________________ 165

5. La dirección por objetivos tiene una recompensa económica.________________ 165


Caso real. La Dirección por Objetivos (DPO) aplicada en un organismo público. ___ 167


Esquemas. La Dirección por Objetivos (DPO). ______________________________ 188


Gestión basada en los resultados. _______________________________________ 215

1. Gestión basada en los resultados: resultados mensurables y las metodologías y herramientas que permiten lograr dichos resultados. ______________________ 215 a. Enfoque global de la gestión de proyectos ___________________________________ 215 b. Sólo cuentan los resultados. Objetivos del plan de negocios. _____________________ 215

2. Las fases de los proyectos y programas. ________________________________ 216 a. Evaluación inicial _______________________________________________________ 216 b. Planificación __________________________________________________________ 217

1. Planificación estratégica. ______________________________________________ 217 2. Planificación operacional _______________________________________________ 218 3. Plan de trabajo, presupuesto y plan de movilización de recursos. _______________ 218 4. La relación entre planificación estratégica y operacional. ______________________ 218

c. Ejecución y seguimiento _________________________________________________ 218 d. Evaluación ____________________________________________________________ 219

3. Herramientas y técnicas de seguimiento. _______________________________ 219 El análisis de los interesados directos, ____________________________________ 220 Los problemas y sus causas, ___________________________________________ 220



Los objetivos y las diversas opciones de intervención. _______________________ 220

4. La matriz del marco lógico. __________________________________________ 220

PARTE NOVENA _______________________________________________ 222

Planificación y control de la aplicación de las estrategias empresariales. ________ 222

Capítulo 17. La planificación empresarial. ___________________________ 222

1. Planificación empresarial. ___________________________________________ 222 a. La planificación estratégica _______________________________________________ 222 b. La planificación táctica __________________________________________________ 222

2. El proceso de planificación estratégica _________________________________ 223

3. Sistema de planificación estratégica ___________________________________ 224

4. Las estrategias de producción y tecnológicas.____________________________ 224

5. Las estrategias de financiación. _______________________________________ 225

6. Las estrategias de comercialización ___________________________________ 225

7. Las estrategias de recursos humanos __________________________________ 225

8. La función del control de la estrategia empresarial. _______________________ 227 a. Etapas del control estratégico. ____________________________________________ 227 b. Objetivos del Control estratégico. __________________________________________ 227 c. Partes del control estratégico. _____________________________________________ 228 d. Ventajas de los sistemas de control interno __________________________________ 228

9. Modelos de control de coste empresarial. _______________________________ 228 a. Centros de costes ______________________________________________________ 228 b. Centros de ingresos ____________________________________________________ 229 c. Centros de beneficios ___________________________________________________ 229 d. Centros de inversión ____________________________________________________ 230 e. Centro de ingresos _____________________________________________________ 230 f. Centros de gasto discrecional _____________________________________________ 230


¿Qué es el ‘break even’ del promotor inmobiliario? _________________________ 232

1. ¿Qué tiene que el “break even” con el plan de negocios de una inmobiliaria? ___ 232 Break even quiere decir que ha alcanzado el umbral de rentabilidad, esto es, que los ingresos igualan a los costes (fijos y variables) y, a partir de ahí, la previsión es la entrada en beneficios. ____________________________________________________________ 232

2. Tipos de análisis de break even _______________________________________ 233 Cuenta de resultados _____________________________________________________ 233 Cash-flow ______________________________________________________________ 233

3. Ratios que determina el break even. ___________________________________ 233 Absorción de costes fijos ___________________________________________________ 233 Eficiencia comercial _______________________________________________________ 233 Seguridad de los costes variables ____________________________________________ 233 Seguridad de los costes fijos ________________________________________________ 233

4. Ejemplos de break even en inmobiliarias. _______________________________ 234

PARTE DÉCIMA _______________________________________________ 236

Técnicas y análisis de la planificación de negocios. Business Plan. ______________ 236

Capítulo 18. El Benchmarking. Aprender de otros. ____________________ 236

1. Qué es el Benchmarking ____________________________________________ 236

2. El Benchmarking. Aprender de otros (clientes, competidores, empleados …) y



comparar. ________________________________________________________ 237 a. Benchamarking o Método de Contraste ______________________________________ 237 b. Comparativas en el Benchmarking _________________________________________ 238

1. Con equipo de trabajo. ________________________________________________ 239 2. Con clientes. ________________________________________________________ 239 3. Con proveedores. ____________________________________________________ 239 4. Con empresas de la competencia. _______________________________________ 240

c. Sistemática del Benchmarking. ____________________________________________ 241

3. Clases de Benchmarking ____________________________________________ 241 a. Benchmarking interno ___________________________________________________ 241 b. Benchmarking competitivo _______________________________________________ 241 c. Benchmarking de la industria _____________________________________________ 241


Evolución histórica del benchmarking ____________________________________ 243


¿Por qué emplear el benchmarking? _____________________________________ 245


¿Qué puede medir al proceso de benchmarking? ___________________________ 247


El proceso de benchmarking ___________________________________________ 248


Etapas del benchmarking ______________________________________________ 250


La gerencia o management del benchmarking. _____________________________ 252


Formar un equipo de benchmarking _____________________________________ 256

1. El equipo de benchmarking. __________________________________________ 256

2. Tipos de equipos de benchmarking. ___________________________________ 256

3. Miembros y funciones del equipo de benchmarking. _______________________ 258

TALLER DE TRABAJO. ___________________________________________ 260

Fuentes y red de información del benchmarking. ___________________________ 260


El benchmarking acaba por analizar la propia empresa. ______________________ 265


Protocolo de benchmarking ____________________________________________ 269


El Benchmarking y la puesta en práctica de las mejoras necesarias que se han detectado. _______________________________________________________ 271

Capítulo 19. DAFO: herramienta analítica. ¿Qué es el DAFO? Antes de decidir,

evaluar. _____________________________________________________ 273

1. DAFO: herramienta analítica > D Debilidades, y A de Amenazas (o problemas). F de Fortalezas y O de Oportunidades. ___________________________________ 273



2. ¿Para qué sirve el análisis DAFO? _____________________________________ 276

3. El análisis DAFO: análisis interno y análisis externo de una organización. ______ 276


Análisis DAFO _______________________________________________________ 279


El objetivo del análisis DAFO: tomar una decisión. __________________________ 281


Análisis de Factibilidad y del Análisis DAFO. _______________________________ 283


Objetivos y ventajas del Análisis DAFO. __________________________________ 284


¿Cómo se elabora el DAFO? ____________________________________________ 286 1. Conceptualización del Análisis DAFO. _______________________________________ 286 2. La importancia del Análisis DAFO. __________________________________________ 286 3. El análisis interno y externo en la empresa. __________________________________ 286

Análisis Interno de la organización. ________________________________________ 286 Análisis externo de la organización. ________________________________________ 286

4. Elaborar el DAFO. ______________________________________________________ 286


Fases de la planificación estratégica. ____________________________________ 323

1. El análisis de situación. D.A.F.O. ______________________________________ 323 a. Recursos financieros. ___________________________________________________ 324 b. Recursos humanos. _____________________________________________________ 324 c. Productos y servicios. ___________________________________________________ 324 d. Organización empresarial. ________________________________________________ 324

2. Áreas empresariales a evaluar. _______________________________________ 324 a. Competencia. _________________________________________________________ 324 b. Clientela. _____________________________________________________________ 325 c. Proveedores. __________________________________________________________ 325

3. Objetivos empresariales EMAC (específicos, medibles, alcanzables y

compatibles). _____________________________________________________ 325


El análisis CAME es una metodología suplementaria a la del Análisis DAFO _______ 327

1. Qué es el Análisis CAME _____________________________________________ 327

2. Procedimiento para realizar un Análisis CAME ___________________________ 327

3. Tipos de acciones: Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar _________________ 328

4. Selección de acciones que se adapten mejor a la estrategia. ________________ 329

5. Ejemplo de Análisis CAME. ___________________________________________ 329

6. El Análisis CAME es la continuación lógica del DAFO. ______________________ 330


Caso real de DAFO ___________________________________________________ 333

PARTE UNDÉCIMA _____________________________________________ 343

El riesgo en los negocios.______________________________________________ 343



Capítulo 20. El riesgo en los negocios y su prevención. ________________ 343

1. ¿Qué es el riesgo empresarial? _______________________________________ 343

2. Riesgo empresarial real y riesgo potencial. ______________________________ 346

3. Causas que provocan el riesgo empresarial. _____________________________ 347

4. Evaluación del riesgo. Mapa de riesgo. _________________________________ 351

4. Gestión de riesgos de un proyecto. ____________________________________ 352

5. Análisis DAFO de la gestión de riesgos. _________________________________ 354

6. Informe de riesgos. ________________________________________________ 355

7. Tipificación de riesgos empresariales. __________________________________ 356

8. Análisis cualitativo del riesgo. ________________________________________ 357


Técnicas de análisis del riesgo empresarial. _______________________________ 359


Evaluación del riesgo empresarial. ______________________________________ 365


Análisis AMFE (Análisis Modal de Fallos y Efectos) __________________________ 369

CHECK-LIST __________________________________________________ 379

1. Examen de la coyuntura económica general. ____________________________ 379 - Análisis de la Coyuntura __________________________________________________ 379 - Estudios de Coyuntura ___________________________________________________ 379 - Estudios Elaborados _____________________________________________________ 379 - Entorno Económico Internacional ___________________________________________ 379 - Balanza de Pagos _______________________________________________________ 379 - Indicadores Económicos __________________________________________________ 379

2. Visión del mercado. ________________________________________________ 379 - El mercado ____________________________________________________________ 379 - Éxito o fracaso _________________________________________________________ 379 - Introducción a las amenazas de riesgo _______________________________________ 379 - La validación de la idea del negocio _________________________________________ 379 - Amenazas y oportunidades ________________________________________________ 379

3. De la idea de negocio a las primeras consultas. __________________________ 380 - Introducción ___________________________________________________________ 380 - El proceso de validación de la idea. _________________________________________ 380 - Definir la idea del proyecto ________________________________________________ 380 - Análisis preliminar de la idea ______________________________________________ 380 - Prueba de la idea _______________________________________________________ 380 - Primera etapa: La concepción de la idea _____________________________________ 380 - Proceso de validación de una idea de negocio _________________________________ 380 - Opciones de consulta y verificación _________________________________________ 380 - Fuentes de información___________________________________________________ 380 - Segunda etapa: Desarrollo de la idea ________________________________________ 380 - Producto o servicio ______________________________________________________ 380 - Informe de producto o servicio _____________________________________________ 380 - Anexo: Resumen Ejecutivo de la Empresa ____________________________________ 380

4. Delimitar el producto o servicio a ofrecer. _______________________________ 380 - Planificación del producto o servicio _________________________________________ 380 - ¿Qué entendemos por atributos esenciales de un producto? ______________________ 380 - Idea de negocio y terminología_____________________________________________ 380



- Prioridades y expectativas del producto ______________________________________ 380 - Vida del producto _______________________________________________________ 380

5. Examen profundo del mercado. Técnicas comparativas. DAFO. ______________ 380

6. Examen del marketing a emplear. Plan de Marketing. Marca. ________________ 381

7. Financiación. _____________________________________________________ 382

8. El plan de negocio. Business Plan. _____________________________________ 383

9. Presentación del proyecto a clientes y financiadores. ______________________ 383

PARTE DUODÉCIMA ____________________________________________ 385

La estrategia empresarial de inmobiliarias y constructoras. ___________________ 385

Capítulo 21. El análisis del entorno en los Planes de negocios de inmobiliarias

y constructoras. _______________________________________________ 385

1. Análisis del macroentorno. Análisis PEST (político, económico, social y

tecnológico). _____________________________________________________ 385 a. Factores políticos _______________________________________________________ 385 b. Factores económicos ____________________________________________________ 386 c. Factores sociales _______________________________________________________ 386

Aspectos demográficos __________________________________________________ 386 Aspectos culturales de la vivienda. _________________________________________ 386

d. Factores tecnológicos ___________________________________________________ 386

2. Análisis del Microentorno. Modelo De Las 5 Fuerzas De Porter. ______________ 387 a. Amenaza de entrada de nuevos competidores. ________________________________ 387 b. Intensidad de rivalidad entre competidores __________________________________ 388 c. Poder de negociación de los proveedores ____________________________________ 388 d. Poder de negociación de los clientes ________________________________________ 389 e. Amenaza de sustitución _________________________________________________ 389

3. Análisis de la competencia. __________________________________________ 390

PARTE DÉCIMO TERCERA ________________________________________ 391

La creación del producto inmobiliario. ____________________________________ 391

Capítulo 22. El producto inmobiliario atendiendo a la demanda. _________ 391

1. Las necesidades de la demanda potencial de un producto inmobiliario. ________ 391 a. El producto inmobiliario y el mercado. ______________________________________ 392 b. Diseño y presentación del producto inmobiliario. ______________________________ 392 c. Competencia de otros promotores inmobiliarios. ______________________________ 393 d. Capacidad técnica y de producción para el producto inmobiliario previsto. __________ 393 e. Capacidad financiera. ___________________________________________________ 393 f. Canales de comercialización del producto inmobiliario. __________________________ 393

2. Estrategia de suelo en el que promocionar. ______________________________ 394

3. Cálculos y estudios de rentabilidad inmobiliaria. _________________________ 395


El Marketing inmobiliario en internet (Inbound marketing). __________________ 397


Esquemas. Las 4 P del marketing inmobiliario: (Producto, Precio, Plaza y

Promoción). ______________________________________________________ 409


¿Cómo diseñar un producto inmobiliario? _________________________________ 421

1. Perspectiva comercial del producto inmobiliario. _________________________ 421



2. Producto que encaje en la demanda inmobiliaria. _________________________ 422

3. Diseño del producto inmobiliario. _____________________________________ 422

4. Análisis de la competencia inmobiliaria. ________________________________ 423

5. Análisis realista de la capacidad de la promotora inmobiliaria para un producto inmobiliario. ______________________________________________________ 423

6. Estimación del coste de marketing de un producto inmobiliario. _____________ 423


La perspectiva comercial en la selección de suelo para promociones inmobiliarias._ 425

1. Búsqueda y selección de suelo para una promoción inmobiliaria. _____________ 425

2. Determinar el tipo de suelo a adquirir. _________________________________ 426 a. Detalle del tipo de suelo de interés. ________________________________________ 426 b. Información urbanística e inmobiliaria requerida. ______________________________ 426 c. Plan de negociación con presencia de la propiedad. ____________________________ 426

3. Estudio preliminar de rentabilidad. ____________________________________ 427


La perspectiva comercial en la concepción del producto inmobiliario. ___________ 428

1. ¿Cuáles son los factores de aprecio del producto inmobiliario? ______________ 428 a. Cualidades funcionales. __________________________________________________ 428 b. Relación precio/calidad. _________________________________________________ 429 c. Aprovechamiento de superficie y distribución. ________________________________ 429 d. Diseño exterior del inmueble. Fachadas. ____________________________________ 429 d. Diseño interior del inmueble. Acabados. _____________________________________ 429 e. Nombre de la promoción. ________________________________________________ 430 f. Reputación y marca de la promotora inmobiliaria. _____________________________ 430

2. Diseño y concepción del producto. ____________________________________ 430 a. Fidelidad al estilo de la promotora inmobiliaria. Satisfacción de clientes anteriores. ___ 431 b. Comparativa con competencia. ____________________________________________ 431 c. Tendencias de diseño inmobiliario. _________________________________________ 431

3. Factores comerciales a considerar en la selección de promociones inmobiliarias. 431 a. Suelo. Zona y entorno. __________________________________________________ 431 b. Rentabilidad. __________________________________________________________ 431 c. Mercado de zona. Demanda. ______________________________________________ 431 d. Concepción general del encaje de la promoción inmobiliaria en la zona. ____________ 432

TALLER DE TRABAJO. ___________________________________________ 433

¿Cómo establecer el precio correcto? ____________________________________ 433

1. Precios en función del coste _________________________________________ 433

2. Precios en función de un conocimiento superficial de la oferta _______________ 434

3. Precio adecuado y marketing de soporte. _______________________________ 435


El estudio del mercado. Marketing estratégico: el plan de marketing. Marketing mix: precio, producto, promoción y distribución. ______________________________ 438

1. El estudio del mercado ______________________________________________ 438 Precio _________________________________________________________________ 438 Clientes potenciales _______________________________________________________ 438 Competencia ____________________________________________________________ 438

2. El mercado inmobiliario. ____________________________________________ 439



a. Tamaño del mercado ____________________________________________________ 439 b. Estructura del mercado __________________________________________________ 440 c. Estructura del mercado __________________________________________________ 440

3. La clientela inmobiliaria. ____________________________________________ 441 ¿Qué hay que saber de los clientes? __________________________________________ 441

4. ¿Cómo y dónde encontrar información sobre el potencial cliente inmobiliario? __ 442

5. El producto inmobiliario. ____________________________________________ 443

6. ¿Cómo diferenciar el producto inmobiliario? La marca. _____________________ 444

7. El precio _________________________________________________________ 445

8. La publicidad inmobiliaria: dar a conocer el producto con un mensaje adecuado a los compradores inmobiliarios. _______________________________________ 446

Capítulo 23. El marketing en el proceso de concepción de productos

inmobiliarios. Características del producto inmobiliario. _______________ 448 La importancia de los factores en el diseño y concepción del producto. _______________ 448

Cualidades funcionales ________________________________________________ 448 Relación de calidad___________________________________________________ 448 Superficie y distribución _______________________________________________ 448 Estética externa _____________________________________________________ 448 Estética interna _____________________________________________________ 448 Nombre ___________________________________________________________ 448 Marca _____________________________________________________________ 448


Los factores que aseguran el éxito de un producto inmobiliario. _______________ 451 Factor suelo. ____________________________________________________________ 451 Factor rentabilidad. _______________________________________________________ 452 Factor mercado/demanda. _________________________________________________ 452 Factor zona _____________________________________________________________ 452 Factor duración de promoción inmobiliaria. ____________________________________ 452 Factor diseño del producto inmobiliario. _______________________________________ 452 Factor financiación. _______________________________________________________ 452 Factor planning de construcción. _____________________________________________ 452 Factor calidad de producto inmobiliario. _______________________________________ 453 Factor precio ____________________________________________________________ 453



¿QUÉ APRENDERÁ?

La dirección estratégica: planificar para anticiparse al futuro.

Planificación y estrategia empresarial de proyectos inmobiliarios.



Introducción

Las inmobiliarias y constructoras están pasando por grandes reorganizaciones

para tratar de definir una estructura rentable, incluida la decisión de incluir operaciones de construcción como parte de la empresa o externalizarla.

Este proceso trata de analizar la relación entre el tamaño de la empresa, la estrategia de gestión de la construcción y el rendimiento.

Según los últimos estudios sobre constructoras y promotoras inmobiliarias, no había una diferencia de rendimiento significativa entre las empresas que

realizaban actividades de construcción internamente en comparación con aquellas que la externalizaban. Sin embargo, el impacto de la estrategia de

construcción en el rendimiento se detecta que está muy relacionada con su tamaño.

Los resultados sugieren que la escala de operación de la industria es tal que incluso las grandes inmobiliarias tienen una participación de mercado demasiado

pequeña para aprovechar la integración vertical de la construcción. La gestión estratégica es la planificación, el seguimiento, el análisis y la

evaluación continuos de todo lo que es necesario para que una organización cumpla con sus metas y objetivos.

La innovación acelerada, las tecnologías emergentes y las expectativas de los clientes obligan a las organizaciones a pensar y tomar decisiones

estratégicamente para seguir teniendo éxito.

El proceso de gestión estratégica ayuda a los líderes de la empresa a evaluar la situación actual de su empresa, trazar estrategias, implementarlas y analizar la efectividad de las estrategias implementadas. El proceso de gestión estratégica

implica análisis multifuncionales y decisiones de negocio antes de la aplicación.

La gestión estratégica supone:

Análisis de fortalezas y debilidades internas y externas.



Formulación de planes de acción.

Ejecución de planes de acción. Evaluar en qué medida los planes de acción han tenido éxito y realizar

cambios cuando no se producen los resultados deseados. La gestión estratégica requiere un compromiso con la planificación estratégica,

que representa la capacidad de una organización para establecer objetivos a corto y largo plazo, y luego determinar las decisiones y acciones que deben

tomarse para alcanzar esos objetivos. Es la guía práctica inmoley.com de Dirección estratégica de proyectos

inmobiliarios se analizan estas cuestiones desde una perspectiva práctica y profesional del sector inmobiliario y de la construcción.



PARTE PRIMERA

La estrategia empresarial es la clave del éxito o el fracaso.

Capítulo 1. ¿Qué es la dirección estratégica?

direciÓn estratÉgica de proyectos inmobiliarios … · direciÓn estratÉgica de proyectos...

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