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Dirección de Inteligencia Comercial

La marca privada en alimentos: el caso de Estados Unidos

Michael Chacón

Analista económico

IC-IM-23-2011

Febrero, 2012


2

Contenido

I. Introducción .............................................................................................................. 3

II. Importancia a nivel mundial ..................................................................................... 4

III. La marca privada en Estados Unidos ...................................................................... 6

a. Tamaño del mercado ............................................................................................................... 6

b. Evolución de la marca privada ............................................................................................... 8

c. Percepción del consumidor .................................................................................................. 11

d. El precio ................................................................................................................................... 13

d. Productores y comercializadores ........................................................................................ 15

e. Principales marcas privadas de los supermercados en Estados Unidos...................... 17

f. Tendencias de consumo en Estados Unidos ..................................................................... 30

IV. Experiencia del sector exportador nacional con la marca privada ..................... 31

V. Conclusiones y recomendaciones ........................................................................ 34

VI. Bibliografía .............................................................................................................. 36


3

I. Introducción En el año 2011, Estados Unidos se ubicó como el segundo destino para las

exportaciones costarricenses de productos de la industria alimentaria, alcanzando

un valor de US$ 167 millones. En este mismo año 721 empresas exportaron al

mercado estadounidense 1092 productos alimentarios. Dada su importancia

resulta de interés para la Dirección de Inteligencia Comercial de la Promotora el

análisis de nuevas oportunidades y estrategias de comercialización de alimentos

en dicho país, como es el caso de las marcas privadas.

La comercialización de las marcas privadas juega un papel importante en la venta

de productos alimentarios a nivel mundial. En Estados Unidos el consumo de

éstas se ha incrementado en los últimos años, y cada vez más consumidores

estadounidenses prefieren este tipo te productos. Además, la crisis económica de

los últimos años incentivó al consumidor a ser mucho más selectivo y ahorrativo

en sus compras, por lo que no solo el volumen de los productos de marca privada

se ha incrementado sino también la variedad de éstos. Dado lo anterior, el

presente documento tiene como objetivo caracterizar el mercado alimentario de

marca privada en los Estados Unidos.

Para la elaboración de este estudio se realizaron las siguientes acciones:

Se consultó con exportadores nacionales que cuentan con una amplia

experiencia en el mercado de la marca privada tanto en Estados Unidos

como en otros mercados.

Prospección de la feria Private Label Trade Show en su edición 2011, el

evento más importante de esta industria en los Estados Unidos; efectuado

anualmente por la Private Label Manufactures Association, la principal

organización de esta industria a nivel internacional.

Consultas con especialistas en los Estados Unidos, como por ejemplo la

Private Label Magazine, que es una de las publicaciones más importante

que tiene esta industria tanto en Norteamérica como en otros países.

Análisis mediante fuentes segundarias para confirmar y ampliar las

observaciones realizadas en el trabajo de campo que se llevó a cabo en la

ciudad de Chicago entre el 13 y XX15 de noviembre del 2011.

1 Se contabilizan empresas con exportaciones mayores a los US$ 12.000.

2 Incisos arancelarios con exportaciones mayores a los US$ 200.


4

Como parte del trabajo de campo se visitaron una serie de puntos de venta

en la ciudad de Chicago para observar y registrar elementos como precios,

empaques y marcas de los distintos productos.

Adicional a la presente introducción el documento está dividido en 4 secciones, en

la primera se hace un breve análisis de lo que es la marca privada y su

importancia a nivel internacional. La segunda parte se enfoca en las

características de la marca privada en los Estados Unidos, analizando aspectos

como el tamaño del mercado, percepción del consumidor con respecto a éstas y

principales tendencias. La tercera parte muestra la experiencia de empresas

nacionales que ya exportan productos de marca privada. Y por último la cuarta

corresponde a las principales conclusiones y recomendaciones del estudio.

II. Importancia a nivel mundial

De acuerdo con la definición de la Private Label Manufacturing Association

(PLMA), Asociación de Fabricantes de Marca de Distribuidor, un producto bajo una

marca privada es aquel que se vende con una marca propiedad de un distribuidor,

la cual puede ser identificada con el propio nombre del distribuidor o con un

nombre creado exclusivamente para este fin3. Se le conoce también como marca

de distribuidor en contraposición a la marca de fabricante4.

En el año 2008 el 12.4% de los alimentos empacados que se vendieron a nivel

mundial correspondieron a productos de marca privada, lo cual significa alrededor

de US$ 222 mil millones, esta cifra aumentó en un 12.7% en el 20095.

Según AC Nielsen, en el año 2010 la participación de mercado a nivel global de

las marcas privadas en su totalidad fue de 14.9%. Los países de Europa

Occidental son los líderes en cuanto a la penetración de la marca privada, por

ejemplo, en el 2010 en Suiza la participación fue de un 46%, en Reino Unido de

un 43% y Alemania un 32%. Por su parte, en otros países de América del Norte

3 AC Nielsen, define a la marca privada como aquella que pertenece al detallista o al mayorista y

aplica para una sola línea o bien variedad de productos.

4 Otros términos utilizados en español para reconocer la marca privada son: marca blanca,

genérica, propias de detallistas. Por su parte, en inglés se reconoce con los términos de store brand, own brand, own label, private brand, private label, home brand y retailer brand.

5 Euromonitor. Do Brands Still Matter? –Focus on Private Label Packaged Food.


5

también se ha incrementado la presencia y venta de estas marcas, como es el

caso de Canadá, país en el cual la participación fue del 18.1% en el 2010.

Actualmente cadenas de supermercados de todos los tamaños en los Estados

Unidos y otros países, como se verá más adelante, han desarrollado sus propias

marcas cubriendo una gran variedad de categorías de productos.

Como lo revelan varios estudios, durante los últimos años, que han estado

caracterizados por la crisis económica mundial, alrededor del mundo cada vez

más consumidores optaron por comprar productos de marca privada. Según una

encuesta en línea6 aplicada en el año 2010 a 27.000 personas distribuidas en 53

países, el 60% de los encuestados en Estados Unidos dijeron haber comprado

más productos de marca privada durante la crisis. Lo mismo sucedió en Europa, y

en el caso de Latinoamérica y Asia un 62% dijeron haber realizado dichas

compras. Además, un 94% de los encuestados dijeron que continuarán

comprando estas marcas aun cuando la situación económica haya mejorado.

El crecimiento de la marca privada ha sido tan destacable que se puede afirmar

que en la mayoría de las categorías de productos hay presencia de éstas, como

por ejemplo:

6 Encuesta de la firma consultora AC Nielsen.


6

Entre los productos de la industria alimentaria con mayor presencia en marca privada se encuentran:

Alimentos preparados y listos para consumir

Congelados

Enlatados

Productos lácteos

Pastas

Aceites

Snacks III. La marca privada en Estados Unidos

a. Tamaño del mercado

En 2010, la participación de los productos de marca privada en promedio en los

Estados Unidos fue de 17.4%7, ubicándose en la posición número 19 a nivel

mundial. Dicha participación ha venido en aumento, ya que en 2005 era de un

15.3%.

7 AC Nielsen


7

Gráfico 1

Fuente: AC Nielsen.

Específicamente para el caso de las ventas bajo marca privada por el canal de

supermercados, en el año 2010 en Estados Unidos alcanzaron US$ 90 mil

millones de dólares, dentro de los cuales se encuentran tanto alimentos como

productos de otras categorías tales como limpieza del hogar y cuidado personal.

En los últimos 10 años, las ventas de marcas privadas aumentaron en un 40% en

los supermercados y en un 96% en farmacias, según PLMA, para 2010

aumentaron un 2% y un 5%, respectivamente.

En la actualidad, 1 de cada 4 productos vendidos en los Estados Unidos por los

supermercados, farmacias y tiendas de descuento son de marca privada. Incluso

en canales no tradicionales, como las tiendas con membresía, tiendas de

conveniencia, supermercados de oferta limitada y tiendas de 1 dólar, los

resultados son positivos, las ventas en el 2010 se estimaron entre los US$ 15 mil

millones y US$ 20 mil millones.

Según AC Nielsen, la localidad de San Antonio en Texas es una de las ciudades

en los Estados Unidos en la que se venden más productos de marcas privadas, en

el año 2008, la participación de mercado en esta ciudad fue de 25.6%. Por el

contrario, para el mismo año, New York fue una de las ciudades donde menos se

consumieron marcas privadas, con una participación del 10%.

2005 2006 2007 2008 2009 2010

15.3 15.2 15.6 16.6 17 17.4

84.7 84.8 84.4 83.4 83 82.6

Estados Unidos: participación de mercado de marcas privadas según ventas 2005 - 2010

Marcas privadas Otras marcas


8

b. Evolución de la marca privada

Las marcas privadas tuvieron en los últimos años un giro radical en su

posicionamiento en varios países, y Estado Unidos no es la excepción. Estas han

pasado de ser percibidas como productos de bajo precio, genéricos y con poco

valor agregado a productos que no solo compiten por precio sino también por su

calidad y alto valor agregado. Esto se debe, principalmente, a cambios realizados

por los distribuidores en sus estrategias de comercialización con respecto a las

marcas privadas. Entre los principales cambios se pueden mencionar:

Se pasó de productos caracterizados solo por su menor costo a una oferta

que pretende competir en calidad con las marcas líderes en cada categoría

de interés; por lo que han invertido presupuestos significativos para mejorar

en diferentes aspectos como diseño, imagen y promoción. Así como en la

segmentación del mercado, para poder atender las necesidades de

distintos consumidores.

Reposicionamiento para que sus marcas no sean percibidas simplemente

como una imitación o copia de las marcas de fabricante, sino como marcas

confiables, de alta calidad pero siempre a un precio muy competitivo.

En el siguiente diagrama se muestran algunos de los factores que han cambiando

con respecto a los productos de marca privada:


9

Fuente: elaboración propia a partir de Euromonitor.

Al ser marcas que ya no solo compiten por precio sino también por su calidad e

innovación se han convertido en un mercado mucho más exigente y competitivo.

A pesar del crecimiento en su participación, hay algunas categorías en las que

todavía no han logrando penetrar con mayor fuerza las marcas privadas, como por

ejemplo, las bebidas carbonatadas, los alimentos para bebé, las bebidas

alcohólicas y la confitería. Lo anterior responde a dos factores, por un lado son

segmentos en los cuales predominan marcas líderes con muchos años de

presencia en el mercado y también en estas categorías el consumidor requiere

una mayor confianza para realizar sus compras.

La PLMA ha identificado las siguientes categorías como aquellas en las que es

más probable que continúe el aumento de productos bajo marcas privadas:

Antes Ahora

Marca

Privada

Bajos precios

Baja calidad

Productos solo para

segmentos de mercado

de bajo poder

adquisitivo

Productos de poco valor

agregado

No eran competencia

para las otras marcas

del mercado

Empaques genéricos

Precios similares a las

otras marcas

Igual o mejor calidad que

las otras marcas

Productos para segmentos

bajos, estándar y premium

Productos innovadores

Marcas especializadas

para líneas de productos

Son competencia para

todas las marcas, incluso

las líderes

Empaques diferenciados


10

Fuente: PLMA.

Es claro que el crecimiento en la participación de mercado de los productos que se

venden bajo marca privada, no solo se debe a la recesión económica, que además

cabe destacar que en los países donde se empiezan a dar señales de

recuperación el consumidor continúa comprando marca privada, sino también al

aumento en la calidad y la innovación que se ha dado en estos productos. Por lo

que se puede señalar a estos como factores fundamentales para lograr con éxito

la consecución de negocios en este segmento.

Leche

Aceite de cocina

Especies

Verduras enlatadas

Queso

Productos enlatados

Mermeladas / jaleas

Frutos secos

Salsa de tomate

Condimentos

Conservas

Frutas enlatadas

Galletas

Helado

Jugo de naranja

Cloro

Toallas de papel

Servilletas de papel

Jabón líquido para manos

Bolsas de almacenamiento

.


11

c. Percepción del consumidor

Como se mencionó anteriormente, los productos de marca privada han

evolucionado para no solo competir por precio sino también por otros atributos

como la calidad. Esto es reconocido por los consumidores estadounidenses y se

refleja en varios estudios que al respecto han elaborado empresas dedicadas a la

investigación de mercado como AC Nielsen y Mintel.

En una encuesta realizada a principios del 2011 por AC Nielsen8 destacan los

siguientes aspectos:

42% creen que las marcas privadas son una buena alternativa.

37% cree que la calidad de éstas es tan buena como la de las otras.

36% cree que la calidad de las marcas privadas es mayor que la de las

otras marcas.

10% cree que la calidad de éstas no es tan buena.

Otro reporte realizado por la empresa Mintel9 durante el 2011, ratifica la buena

aceptación por parte del consumidor norteamericano de las marcas privadas.

Entre los principales hallazgos se encuentran los siguientes:

8 The Rise of the Value- Conscious Shopper Nielsen Global Private Label Report. Marzo 2011

9 Private label gets a quality reputation, causing consumers to change their buying habits. 2011.

Marca Privada

Innovación

Calidad

Precios competitivos


12

44% de los compradores creen que las marcas privadas son mejores ahora

que hace 5 años.

39% de los consumidores recomendarían a otros el uso de marcas

privadas.

34% cree que no están renunciando a otras cualidades de los productos,

como sabor o prestigio, al optar por marcas privadas.

19% cree que prefiere pagar más por productos de otras marcas que no

sean las de distribuidor.

62% de los consumidores no perciben diferencia en calidad entre los

productos de marca de distribuidor con los de otras marcas.

Al respecto Fiona O´donell, analista senior de esta empresa, opinó lo siguiente:

“Esto se debe en gran parte a que de los retailers han incluido productos premium

dentro sus marcas privadas, que compiten en sabor, valor nutricional y empaque

con los productos de otras marcas. Incluso gran parte de consumidores están

comprando marcas privadas sin percatarse realmente de que son las marcas del

distribuidor”.

En otra investigación elaborado durante el 2011 por PLMA10 identificó lo siguiente:

Más del 50% de los consumidores compran marcas privadas de forma

frecuente.

El 50% de los consultados dijeron estar más consientes sobre las marcas

privadas que lo que estaban hacen 1 año.

Una tercera parte de los consultados dijo comprar más productos de marca

privada que lo que hacían hace un año.

8 de cada 10 consumidores en los Estados Unidos creen que los productos

de marca privada son iguales o mejores que los productos de otras marcas,

lo cual es mayor que en 2009 cuando un 77% pensaba esto.

10

Store Brand Perception and Shopping Behavior. 2011


13

El 50% de los consumidores creen que los productos de marca privada que

ellos compran ahora han sido mejorados.

d. El precio

Según la opinión de expertos consultados de la Private Label Magazine, en

Estados Unidos hay 3 segmentos de precios dentro de los cuales se

comercializan los productos de marca privada, específicamente:

Los low prices se refieren a los productos que claramente compiten por

precio para ganar participación de mercado. Por lo tanto, son de un menor

valor agregado y dirigidos a segmentos de bajo poder adquisitivo. Las

tiendas conocidas como de descuento son un importante distribuidor de

este tipo de productos.

Los equivalent price, son los productos que compiten en calidad con los de

otras marcas pero sin dejar de competir también en el factor precio, según

los expertos de Private Label Magazine en algunos casos esta diferencia

puede ser alrededor de un 10% menos.

Los premium son los precios más altos porque corresponden a los

productos de mayor valor agregado, que compiten con los productos de

Premium price

Equivalent

price

Low - economy price


14

gama alta de las marcas de fabricante, por lo tanto, se dirigen a un

segmento de mercado con un alto ingreso.

Con respecto a esto es importante mencionar que en el año 2011 la PLMA realizó

un estudio11 en los Estados Unidos mediante el cual determinó que un consumidor

que compre solo productos de marca privada puede ahorrar hasta un 33% en

comparación a otro que adquiera productos de otras marcas.

La siguiente tabla muestra una comparación de precios entre productos de marca

privada y marcas de fabricante, en la cual destacan los menores precios de los

primeros en la mayoría de los casos. Es importante mencionar que esta diferencia

en los precios no se veía reflejada en otros aspectos como empaques.

Tabla 1

Muestra de precios de productos de marca privada y marca de fabricante

Fuente: elaboración propia.

11

Why Are Shoppers Buying More Store Brands?

Supermercado Producto Marca Privada Otras Marcas

Kmart Frutas deshidratada (piña) 130g

US$ 1.99, Smart Sense US$ 2.69

Snacks 200 g US$ 2.99, Smart Sense US$ 3.29 (Doritos), US$ 3.49 (Cheetos)

Café 320 g US$ 4.59, Smart Sense US$ 5.29 (Maxwell House), US$ 4.99 (Folgers)

Mostaza US$ 2.19, Smart Sense (396 g)

US$ 2.05, 340 g (Golden Spicy)

Dominick´s de Safeway

Café US $ 8.99, 340 g Safeway

US $ 8.99 (Caribou), $ 9,99 (Starbucks)

Pasta tipo spaguetti, 500 g US $ 1.99 Safeway US $ 1.99 (Creamette)

Food 4 Less de Kroger

Mermelada de mora 320 g US $1.98 Kroger US $2.98 (Smucker´s)

Piña enlatada 250 g US $ 1.08 Kroger US $ 1.38 (Dole)

Galleta tipo soda 450g US $2.38 Kroger US $3.95 (Kebble de Kellogs)

Té de menta 42 g US $1.98 Kroger US $ 1.78 (Bigelow), $ 1.98 (Celestial)

Café 340 g US $4.48 Kroger US $ 5.48( Eight´oclock)

Walmart Aderezo Cesar, 473 ml US $ 1.66 Great Value US $ 2.18 (Kraft)

Salsa tipo Chunky, 250 g US $ 1.98 Great Value US $ 2.48 (Pace sauce)

Pasta tipo spaguetti, 500 g US $ 1.08 Great Value US $ 1.28 ( Barilla)

Piña deshidratada, 170 g US $ 1.58 Great Value US $ 2.78 (Sunsweet)


15

d. Productores y comercializadores

Según la PLMA, actualmente miles de empresas producen para la marca de los

supermercados, éstas pueden clasificarse en 4 categorías, que son las siguientes:

Fuente: elaboración propia a partir de información de la PLMA.

Las oportunidades para las empresas exportadoras costarricenses se presentan

en todos los niveles, desde los grandes importadores que a su vez están

integrados verticalmente con las cadenas de supermercados y otros minoristas,

hasta maquilar directamente para los supermercados. Sin embargo, empresas que

ya han estado en este tipo de negocio indican que los supermercados prefieren

trabajar con proveedores que ya conocen y les tienen confianza, empresas de

gran reputación y alta experiencia en exportación, que mantienen altos estándares

de calidad y además sean fácilmente demostrables, además de que posean la

suficiente capacidad instalada para poder suplirlos constantemente sin mayores

dificultades.

• Son manufacturadores de productos para mercados específicos.

•Son grandes cadenas de supermercados o mayoristas que tienen la capacidad de producir ellos mismos los productos que comercializan bajo marcas privadas.

•Pequeñas empresas que se concentran en pocas líneas de productos. Algunas inclusive se especializan solo en marca privada.

•Algunas de estas empresas pertenecen a corporaciones que tambien producen otras marcas propias.

•Productores de marcas ya posicionadas en el mercado, que aprovechan su experticia y capacidad de produción para desarrollar también productos bajo marca privada.


16

Además, se debe de tener presente, según la misma PLMA, que el común

denominador entre las empresas demandantes son los estándares de calidad de

los productos para las marcas privadas, los cuales deben ser iguales a los

utilizados en la producción de las marcas propias o de fabricante presentes en el

mercado, especialmente de las marcas líderes.

e. Principales marcas privadas de los supermercados en Estados Unidos

Empresa Marcas*

Trader Joe’s Trader Jose’s, Trader Giotto’s

Whole Foods Market Whole Foods Market, 365

Brand

A&P que incluye:

A&P supermarkets,

Waldbaums, Super Fresh,

The Food Emporium, Food

Basics y Pathmark

America’s Choice, America’s

Choice Healthy Kids, AC Gold,

Via Roma, Hartford

Reserve, Green Way organics,

Green Way (“natural”), Smart

Price, Via Roma and Live

Better Wellness


18

AholdUSA que incluye:

Stop & Shop, Giant, Martin’s

and Peapod

Simply Enjoy, Guaranteed

Value, Nature’s Promise

Organic y Nature’s Promise

Natural

Bashas que incluye:

Bashas’, AJ’s Fine Foods, y

Food City

Bashas’, Food Club, Value

Time y Full Circle Organic y

Natural brands


19

Bi-Lo que incluye:

Bi-Lo and Super Bi-Lo

Southern Home, Clear Value,

y Full Circle Organic (organic

only) y Natural brands

Costco Wholesale Corp. Kirkland, Kirkland Organics

Delhaize America que

incluye:

Food Lion, Bloom, Bottom

Dollar, Harveys, Hannaford

Bros., Kash n’ Karry, y

Sweetbay.

Hannaford brand, Harvey’s

brand, Food Lion brand,

Sweetbay brand, On the Go

Bistro, Nature’s Place

Organics, Nature’s Place

Naturals, Smart Option, y

Taste of Inspirations


20

Giant Eagle que incluye:

Giant Eagle, GetGo, Giant

Eagle Express, and Market

District.

Giant Eagle y Market District

Harris Teeter Hunter Farms (dairy, all rBGH-

free), Harris Teeter, HT

Traders, Harris Teeter

Naturals, Harris Teeter

Naturals Organic, Harris

Teeter Your Tot, y Harris

Teeter Your Baby

H-E-B (H.E. Butt Grocery Co.)

que incluye:

H-E-B, Central Market,

y Central Market Organics

H-E-B, Central Market,

y Central Market Organics


21

Hy-Vee Food Stores Di Lusso deli brands, World

Classics Trading Company, Hy-

Vee, Hy-Vee Mother’s Choice,

Midwest Country Fare, Full

Circle Organics y Naturals, O

Organics brand, y Eating

Right.

Kroger Co. que incluye:

Fred Meyer, Kroger, Ralph’s,

King Sooper’s, Dillon’s,

Smith’s, QFC, Baker’s,

Ownes, JayC, Hilander,

Gerbes, Pay Less

Supermarkets, Scott’s Food

and Pharmacy, Kroger Fresh

Fare, Food 4 Less, y Foods

Co.

Private Selection, Private

Selection Organics, Kroger’s,

Ralph’s King Sooper’s,

Naturally Preferred, y Value.

Meijer Meijer, Meijer Gold, Maijer

Naturals y Meijer Organics.


22

Nash Finch Co.

Es principalmente un

distribuidor pero también

opera los siguientes

supermercados : Avanza

Supermarkets, Econofoods,

Family Fresh Market, Family

Thrift Centers, Pick n’ Save,

Prarie Market y Sun Mart

Food Stores

Nash Brothers Trading

Company organic brand, Nash

Brothers Trading Company

“natural” brand, Our Family (

incluyendo algunos

orgánicos) y Value Choice.

Price Chopper Supermarkets Price Chopper, Price Chopper

Naturals, Price Chopper

Organics, y Central Market

Classics.

Publix Super Markets Publix brand, Greenwise

Market Organics y Greenwise

Market Natural.


23

Raley’s Supermarkets que

incluye:

Raley’s, Nob Hill, Bel Air, y

Food Source.

Raley’s, Raley’s Organic, Nob

Hill, y Nob Hill Organic.

Safeway Mom to Mom, Safeway

brand, Safeway SELECT, O

Organics brand, Eating Right,

Lucerne, Rancher’s Reserve,

Primo Taglio, Basic Red,

Signature Café, Waterfront

Bistro, Safeway’s Dairy Glen y

Lucerne milks


24

Schnuck Markets Full Circle Organic (Organic

only) y Natural brands.

Spartan Stores que incluye:

D&W Fresh Markets, Family

Fare Supermarkets,

Felpausch Food Centers ,

Glen’s Markets, and VG’s

Food and Pharmacy.

Spartan, Aroma Street, Value

Time, Full

Circle Organic y Natural

brands

Supervalu que incluye:

ACME, Albertsons, Biggs,

Bristol Farms, Cub Foods,

Farm Fresh, Hornbacher’s,

Jewel-Osco, Lucky, Save-A-

Lot, Shaw’s, Shop ‘n Save, y

Arctic Shores, Carlita, Culinary

Circle, Farm Fresh, Farm

Stand, Flavorite, Java Delight,

Max Velocity, Richfood,

Shoppers Value, Stockman &

Dakota, Stone Ridge

Creamery, SuperChill,


25

Shoppers. SuperCrunch, Wild Harvest

Natural.

Target, Super Target Archer Farms, Archer Farms

organic, Archer Farms Simply

Balanced, and Market Pantry,

Sutton & Dodge.


26

Wal-Mart Stores

(Wal-Mart, Sam’s Club,

Supercenters, Neighborhood

Market)

Great Value y Marketside

Wegmans Food Markets Wegman’s, Wegman’s Food

You Feel Good About, y

Wegman’s Organics.

Weis Markets Weis, Value Time, Full Circle

Organic y Natural brands.


27

Winn-Dixie Stores que

incluye:

Winn-Dixie, Winn-Dixie

Marketplace and SaveRite.

Winn-Dixie, Winn-Dixie

Organics & Naturals , Thrifty

Maid, y Winn & Lovett.

Aldi

Este supermercado vende la

mayor parte de sus

productos con marca

Aldi, Fit & Active, L’Oven

Fresh, Grandessa Signature,

Appleton, Kirkwood, y

Friendly Farms


28

privada.

Ingles Markets Laura Lynn

Roundy’s Supermarkets que

incluye:

Roundy’s, Pick N’ Save,

Copps, Rainbow Foods,

Mariano’s Fresh Market, y

Metro Market

Roundy’s. Roundy’s, Clear

Value

Save Mart Supermarkets que

incluye:

Smart & Final, Cash & Carry,

Harvey’s Farmers Market,

Sun Harvest Farmers Market

Chef’s Review 3 Star, 4 Star

and 5 Star food items,

Ambiance coffee, Signature

Bakeries baked goods, First

Street, Tradewind spices,

Montecito, y La Romanella


29

United Supermarkets, que

incluye:

United Supermarkets,

Market Street y Amigos

United

Food Club, Top Care, Full

Circle, Valu time, ???

Las marcas: Full Circle , Foodclub, Topcare, Clear Value, Value Time le pertenecen a Topco Associates LLC una asociación de supermercados,

distribuidores y empresas de food service.

Fuente: elaboración propia a partir de la visita a puntos de venta y los sitios web de las cadenas de supermercados.

f. Tendencias de consumo en Estados Unidos

Las tendencias de consumo son el reflejo de los gustos y preferencias del

consumidor estadounidense, repercutiendo en el tipo de productos que estos

demandan.

Hay 3 importantes tendencias que se identifican en el mercado estadounidense12

de alimentos y que también afectan a los productos de marca privada, las cuales

son:

Búsqueda de productos que sean saludables

Producto de conveniencia

Productos étnicos

La búsqueda de productos saludables no es algo nuevo, es uno de los principales

intereses de los consumidores en los mercados más desarrollados, ya que como

nunca antes el consumidor actual cuenta con gran cantidad información que le ha

permitido estar consciente de las consecuencias que tiene su alimentación en su

calidad de vida, tanto en el presente como en el futuro. Por esta razón, es que

12

Las cuales fueron constatadas en la ferial internacional de la PLMA en noviembre del 2011.

• Pizzas, hamburguesas, sándwich, pastas, sopas, carnes, arroz y otros, todos listos para consumir

• Productos para las comunidades étnicas como la latina, europeas y asiáticas

• Productos orgánicos, light, bajos en grasas y en azúcar, funcionales.


31

cadenas de supermercados han creado marcas exclusivas para productos

saludables y orgánicos13.

Producto de una vida agitada, donde el trabajo consume cada vez más del tiempo

de los individuos, es que ha surgido la necesidad por productos que ya estén

preparados y listos para comer. Los productos que cumplen con estas

características son los llamados de conveniencia. En la edición 2011 de la PLMA

la presencia de productos de conveniencia fue bastante amplia, se exhibieron

pizzas, hamburguesas, hot dog, sándwiches congelados y refrigerados hasta

comidas como pastas, carnes, arroz, sopas y otros listos para consumirse.

Una de las consecuencias de la crisis económica por la que ha pasado la

economía norteamericana en los últimos años ha hecho que los consumidores

estadounidenses vuelvan más a su hogar para consumir alimentos y lo haga

menos fuera de este, como por ejemplo en restaurantes o afines. Esta tendencia

se relaciona con la anterior ya que esta situación ha incrementado la demanda por

comidas preparadas que puedan ser consumidas en el hogar.

Estados Unidos es un mosaico étnico y algunos de estos segmentos

poblacionales, por su tamaño y capacidad de compra, son sumamente atractivos

para los distribuidores, aunado al hecho de un interés por parte del consumidor

estadounidense por probar alimentos nuevos y diferentes, propios de otras

culturas.

En la edición 2011 de la feria PLMA el eje temático fue el mercado latino, por lo

cual se dedicó un pabellón especial llamado “Vive latino” con productos

específicos para este tipo de consumidores, ya que se ha llegado a la conclusión

que este mercado es lo suficientemente atractivo como para que más empresas

estadounidenses tengan participación en él.

IV. Experiencia del sector exportador nacional con la marca privada

En esta sección se plasman las oportunidades y riesgos que han señalado

empresas exportadoras nacionales que venden bajo marca privada tanto en los

Estados Unidos como en otros mercados.

13

En la edición 2010 de la feria de la PLMA el tema fue los productos orgánicos.


32

Es importante mencionar que a través de las entrevistas se constató que en el

país hay empresas que han decido hacer de la marca privada uno de sus

principales medios para la internacionalización, por tal motivo casi que el 100% de

lo que exportan corresponde a este tipo de productos. Sin embargo, también

existe la opinión que este es un negocio con un riesgo relativamente alto, como

para depender en un 100% de esta estrategia para el crecimiento de las

empresas.

Entre los principales beneficios obtenidos de producir y exportar bajo el concepto

de marca privada se encuentran:

Aprovechamiento de economías de escala en la producción

Mejora en la utilización de su capacidad instalada

Obtención de nuevo conocimiento a partir de la experiencia de los socios

especializados en esta industria

Mejora en los procesos de innovación, debido a su necesidad de cumplir y

superar los requerimientos de los compradores.

Entre los detalles que deben tomarse en cuenta por parte de las empresas que

deseen exportar productos de marca privada a un mercado como el de Estados

Unidos, destacan los siguientes:

Seguridad jurídica

Materiales de empaque

Volúmenes

Con respecto a la seguridad jurídica se refiere al uso de contratos con los socios

comerciales, así como tener la claridad necesaria en lo que respecta a las pólizas

de seguros que cubrirían los posibles daños económicos si algún consumidor se

viera afectado por algún producto de la empresa.

En el tema de los materiales es necesario definir los tipo de de empaque que se

van a utilizar y cuál de las partes se va a encargar de producirlos, para así evitar

futuros problemas. Además tener presente desde un inicio los volúmenes que se

compromete la empresa a cumplir, tanto en el corto como en el mediano plazo.


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Es muy importante que los socios comerciales sean de una alta reputación y con

buen historial comercial que sea fácilmente comprobable. Se debe ser minucioso

al momento de elegir los clientes, ya que en esta industria existe cierta volatilidad

debido a que algunas empresas buscan principalmente los precios más bajos para

definir sus suplidores.

Se reconoce el hecho de que el exportar con marca privada les ha traído

beneficios que se logran después de pasar por procesos de desarrollo y mejora de

productos y servicios, y de la obtención de relaciones de largo plazo con cada uno

de los clientes, no relaciones esporádicas.


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V. Conclusiones y recomendaciones

A continuación se presentan las principales conclusiones y recomendaciones del

presente estudio:

Las marcas privadas ganan cada vez mayor participación en las ventas de

las cadenas de supermercados en Estados Unidos y otros países

desarrollados, de la mano con las acciones agresivas que éstos realizan

para fortalecer el posicionamiento de sus propias marcas.

El consumidor estadounidense tiene hoy una mayor aceptación por los

productos de marca privada que la que tenía hace algunos años, y se

espera que esta condición se mantenga e incluso aumente en el futuro.

El mercado de marca privada en los Estados Unidos tiene un tamaño

considerable y continúa incrementando por lo que sigue manteniendo su

atractivo para los exportadores nacionales.

Los productos de marca privada han evolucionado para poder competir en

todos los aspectos con los de fabricantes. Hoy los productos demandados

son aquellos con altos estándares de calidad, acordes con las tendencias

de consumo e innovadores.

Este mercado presenta oportunidades para que los exportadores

nacionales puedan aumentar sus exportaciones hacia los Estados Unidos.

Sin embargo, para poder aprovechar estas oportunidades las empresas

deben tener la capacidad para cumplir con los altos estándares de calidad,

el volumen de los negocios y la eficiencia exigida por parte de las empresas

norteamericanas.

Se deben enfocar esfuerzos en contactar empresas dentro de las

catalogadas como grandes distribuidores, ya que por su red de contactos y

conocimiento del mercado son canales útiles y necesarios para penetrar

con nuevos productos. Esto sin descartar el contacto directamente con las

cadenas de supermercados y empresas productoras.

Para evitar la volatilidad que se puede presentar en la exportación de

productos para marca privada, se deben considerar cuidadosamente

aspectos como la seguridad jurídica y alcance de responsabilidades de


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cada parte, antes de iniciar relaciones comerciales con contrapartes

estadounidenses.

La feria organizada por la PLMA anualmente en la ciudad de Chicago

representa un evento muy conveniente para entrar en contacto con

potenciales socios comerciales, ya que en éste se concentra en un mismo

lugar a los participantes e interesados en la comercialización de éstos

productos.


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VI. Bibliografía

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