Tesina “ ......de compras” Marcelo Eduardo Gómez

DIFERENCIACIÓN - SER DISTINTO AL RESTO PARA

LLAMAR SU ATENCIÓN

1- Breve explicación

En primer lugar, debemos ubicarnos dentro de las alternativas u opciones que maneja

nuestro potencial cliente. Una vez ubicados en su mente, debemos diferenciarnos de los

restantes, mediante el mecanismo que cada competidor o protagonista crea conveniente.

Cada consumidor posee en su mente un concepto, paradigma, o unidad perceptual

óptima referente a cada cualidad; formado por cuatro o cinco opciones de cada atributo

aprox. De esta manera, el consumidor va a optar por aquella opción que más

coincidencias posea con ésta. El área determinada por las características comunes, se

denomina zona o área de compatibilidad.

Cuanto mayor sea el área de compatibilidad, mayor será la tendencia a adquirir tal

producto o contratar tal servicio.

2- Desarrollo y Ejemplificación

U.P.O 1

U.P.O 2

U.P.O 3

U.P.O 4

U.P.O 5

º U.P.O 6

CARREFOUR

NORTE

JUMBO

DISCO

WAL - MART

PRIMERA

ETAPA

OTROS

SEGUNDA

ETAPA

ATRIBUTOS

TERCERA

ETAPA CUARTA

ETAPA

ÁREA DE COMPATIBILIDAD

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

SURTIDO

CALIDAD

ATENCIÓN

PRECIOS

SERVICIO

ACCESIBILIDAD

Tesina “ ......de compras” Marcelo Eduardo Gómez

Primera Etapa: Las principales cadenas de hipermercados que operan en Argentina

(Norte,Carrefour,Jumbo,Wal-Mart, Coto, y otras) están dispuestas a satisfacer las

necesidades de sus clientes de la zona de influencia primaria y secundaria (10` y 20` a

la redonda respectivamente). El rubro otros, está compuesto por cadenas de más

pequeña envergadura, supermercados de barrio o tiendas de proximidad, convenience

stores, o almacenes.

Segunda Etapa: Cada cadena ofrece al mercado sus diferentes atributos y apuntan a diferentes mercados meta; así por ejemplo Carrefour ofrece precios bajos junto a

calidad, servicio, y limpieza; Norte y Jumbo se enfocan a mercados de un N.S.E. más

elevado, ofrecen además, productos para ellos; Disco se posiciona como un gigante

almacén de barrio; por su parte Wal-Mart se posiciona como un concepto intermedio,

en el cual se refuerza el concepto de precios bajos, más una esmerada atención .

Dentro del rubro Otros, se ubican otros formatos como Convenience Stores, Tiendas de

descuento, e incluso pequeños almacenes de barrio.

Tercera Etapa: Paralelamente, cada integrante del mercado objetivo posee el máximo exponente de cada atributo (Unidad Perceptual Óptima). Así en proximidad DISCO;

en surtido JUMBO; en calidad, precio, y limpieza CARREFOUR; y en productos de

calidad superior NORTE; en la categoría OTROS se ubican los que son sinónimo de

rapidez, calidad, precio, surtido, cercanía que se encuentran en la proximidad de cada

domicilio.

Cuarta Etapa: El potencial cosumidor/cliente comparará dichas propuestas con su

IDEAL de centro de compras (U.P.O). Aquellas características comunes, pasarán a

formar parte de la llamada AREA DE COMPATITIBILIDAD.

3- Conclusión parcial

El potencial consumidor maneja distintas alternativas que lo ayudarán a elegir la

opción que más se adecue a su necesidad actual. Cuanto más grande sea la llamada

ÁREA DE COMPATIBILIDAD, mayor será la tendencia a adquirir el producto o

contratar el servicio.

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EVALUACION PUBLICITARIA Y POSICIONAMIENTO DE LAS

DIFERENTES CADENAS

4- Ubicación

Dicho ítem corresponde a la materia Canales de Distribución, y entre otras cosas

describe el comportamiento de cada uno de las diferentes clases de punto de venta.

5- Breve definición

Cada cadena de hipermercados se ubica de una manera determinada en la mente del

potencial cliente.

6- Desarrollo y Ejemplificación

Cada cadena comunica al mercado, sus principales características.

Así, ante el deseo o necesidad de concurrir a un punto de venta de este tipo, varios

atributos confluyen en un mismo proceso mental que determinará su elección final.

Legitimidad: Es la noción de credibilidad del ser.

Origen: Es la credibilidad de lo que dice la cadena.

Top of mind: Es el nivel de presencia en la mente del consumidor. Imagen: . de Percepción (clasificación de grande o pequeño, según su poder relativo)

. Determinante (según el pto. de venta que frecuentan)

CARREFOUR

COTO

NORTE

JUMBO

LEGITIMIDAD

ORIGEN

TOP OF MIND

IMAGEN

COMSUMIDOR WAL-MART

COMPROMISO

DE

PRECIOS

BAJOS

“DAR MÁS” EN

CUANTO A

PRODUCTOS,

CALIDAD Y

SURTIDO

SITUACIÓN

INTERMEDIA

POCO

DIFERENCIADORA

Tesina “ ......de compras” Marcelo Eduardo Gómez

CARREFOUR Y COTO ofrecen al consumidor precios más bajos, posicionándose

de tal forma en el mercado.

NORTE Y JUMBO ofrecen surtido y alta calidad en términos generales; sin

hacer énfasis comunicacional en precios.

WAL-MART por su parte, comunica precios bajos, pero se encuentra en una

posición intermedia respecto a la anterior dicotomía (precio y calidad).

Por último, EL CONSUMIDOR, pone cuatro valores de manifiesto (legitimidad,

origen, top of mind, e imagen) al momento de escoger un lugar donde realizar sus

compras.

7- Conclusión parcial

El potencial consumidor posee en su mente a cada cadena, posicionada de una

manera diferente. A la hora de escoger donde realizar sus compras, generalmente

pone en disputa, cuatro valores. Aquel que más peso relativo posea, condicionará su

decisión final.

Tesina “ ......de compras” Marcelo Eduardo Gómez

CANALES DE DISTRIBUCIÓN - TIPOS DE CLIENTES

8- Introducción

Dicha clasificación define el comportamiento de los clientes en el punto de venta.

Esta clasificación corresponde, y es estudiada en las materias Canales de Distribución I

y II, y son parte integrante de los conocimientos básicos afines a la distribución.

9- Breve explicación

Cuando concurrimos a un punto de venta de tales características, distinguimos tres

clases bien diferenciadas de clientes, a saber:

FLUX: Son aquellos que concurren a un determinado punto de venta por cercanía,

accesibilidad, o comodidad; en síntesis, es el que le plantea más fácil acceso.

TRAFIC: Son aquellos que son atraídos al punto de venta porque “se les ha comprado

su desplazamiento”. Ellos solamente visitarán el punto de venta, ante la presencia de

rebajas, ofertas, o promociones especiales, que justifiquen su desplazamiento; ya que

éstos tendrán siempre presente mentalmente la relación “molestia-recompensa”.

TRAFIC INDUCIDOS: Ellos concurren a un determinado punto de venta, inducidos por

otro (fast-food, óptica, lavandería, etc.). Son aquellos a los que nos referimos cuando

decimos “fui, porque me quedaba de paso”.

En síntesis, el público concurrirá al que más importancia posea.

10- Ejemplificación

FLUX: Las personas que residan en los alrededores de Wal-Mart San Justo, serán

más proclives a realizar sus compras en dicho establecimiento. No así los que

residen en las proximidades de Carrefour (San Justo), Norte (Gral. Paz), Makro

(San Justo), y lugares de abastecimiento situados en el área de influencia.

TRAFIC: Aquellos que concurren a Wal-Mart por las oportunidades que presenta

los “viernes de locura”, o por rebajas promocionales en la sección de

marroquinería el Día del Padre.

TRAFIC INDUCIDOS: Aquí se plantea una dualidad, si los pequeños locales se

benefician con el tráfico; o si Wal-Mart se beneficia con su presencia. La clave

radica en un accionar conjunto, que se resume en una relación simbiótica entre

ambos. En todos los centros de compra mencionados, se mantiene la misma

relación. En el caso de Wal-Mart, el depto. de Bienes Raíces y Construcciones,

más específicamente la división de Otros Ingresos, se encarga de ello.

11- Conclusión parcial

No es conveniente enfocar los esfuerzos en captar sólo un tipo de clientes, sino que

se debe mantener un mix proporcional a las necesidades de cada cadena.