diapositivas - gestión marketing estratégico madre de dios
TRANSCRIPT
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Diplomado en Gerencia y Desarrollo
Rural MADRE DE DIOS
Leonardo Adachi Kanashiro, MBA Profesor asistente, rea de Economa, Contabilidad y Finanzas Marketing e Innovacin Empresarial en Agroindustrias y Pequea Agricultura Coordinador acadmico, Maestra en Administracin de Agronegocios Coordinador Asuntos Internacionales, Instituto IDE Esan ESAN Graduate School of Business
GESTION DE MARKETING
ESTRATEGICO
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REPASO: Qu hemos aprendido sobre Planeamiento Estratgico?
GESTION DE MARKETING
ESTRATEGICO
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Macroentorno
Mercado, competencia
y sector industrial
Cadena Productiva
Empresa
Empresa
Empresa
Empresa Productos sustitutos
Proveedores
Clientes
Competencia potencial
Competencia directa
Social
Econmicos
Polticos
Tecnolgicos
Ecolgicos
Contexto en la cual se formula la estrategia
competitiva
Fuente: Adachi, L. (2013)
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Las Cinco Fuerzas de Porter
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Ejemplo de Las Cinco Fuerzas de Porter
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Fact
ore
s n
o
con
tro
lab
les
Factores
con
trolab
les
Anlisis de mercado y competencia
Anlisis del sector o industria
Anlisis del producto o servicio
Anlisis de la empresa en marcha
Oportunidades y amenazas
Fortalezas y debilidades
FODA
Estrategias competitivas
Estrategias de marketing
Estrategias de organizacin y RRHH
Estrategias de Tecnologas Informacin
Estrategias de RSE
Estrategias de operaciones
Flujo de caja
Anlisis del macroentorno SEPTE
Idea del negocio
Conviene participar en esa industria atractiva para el
mercado? Conviene utilizar nuestros recursos y habilidades
existentes?
Cmo competir en el mercado objetivo?
Cmo agregar valor al negocio?
Conviene la coyuntura actual y su tendencia?
Es rentable el proyecto? Fuente: Adachi, L. (2013)
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PESO
Disponibilidad de Recursos Fsicos para la produccin orgnica de chocolate. 20.0%
Disponibilidad de rea para tienda propia. 20.0%
Know how y Experiencia. 15.0%
Buenas Relaciones Pblicas. 15.0%
Capacidad de Endeudamiento. 10.0%
Capacidad de Aportes de Capital. 10.0%
Red de Contactos. 5.0%
Recetas Patentadas. 5.0%10%
30%
RECURSOS FINANCIEROS
20%
RECURSOS INTANGIBLES
PONDERACIN PARA LA MATRIZ EFI
RECURSOS FSICOS
40%
RECURSOS HUMANOS
r.cm
Se consolidaron los recursos quedando 8, los cuales se han ponderado y asignado sus pesos.
Conclusiones: Ponderacin para la Matriz EFI
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FORTALEZAS PESO CALIFICACIN CALIFICACIN
PONDERADA
1. Disponibilidad de Recursos Fsicos para la produccin orgnica de chocolate. 20.0% 4 0.80
2. Know how y Experiencia. 15.0% 4 0.60
3. Buenas Relaciones Pblicas. 15.0% 3 0.45
4.Capacidad de Endeudamiento. 10.0% 4 0.40
5. Capacidad de Aportes de Capital. 10.0% 4 0.40
6. Red de Contactos. 5.0% 4 0.20
Total Oportunidades 75.0% 2.85
DEBILIDADES PESO CALIFICACIN CALIFICACIN
PONDERADA
1. Disponibilidad de rea para tienda propia. 20.0% 1 0.20
2. Recetas Patentadas. 5.0% 1 0.05
Total Debilidades 25.0% 0.25
CALIFICACIN TOTAL 100.0% 3.10
MATRIZ EFI
Disponibilidad de recursos para la elaboracin del producto.
Disponibilidad de rea para tienda propia.
r.cm CALIFICACIN: 3.10/4.00
Conclusiones: Ponderacin para la Matriz EFI
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FODA Cruzada: Estrategias
FO DO FA DA
Crear marca propia con producto premium diferenciador.
Instalacin de planta semi industrial con maquinaria ptima.
Maquilado para empresas selectas.
Venta en supermercado .
Alianzas con proveedores.
Realizar campaas de educacin.
Constante innovacin de recetas para lograr posicionamiento.
Contratar personal experto y conocedor del chocolate.
FODA CRUZADA
Estrategia FO Estrategia DO
Estrategia FA Estrategia DA
Disponibilidad de Recursos para la produccin
Capacidad de Endeudamiento
y de Aportes de Capital
FORTALEZAS
rea para tienda Propia.
Recetas patentadas.
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
Cultura de consumo chocolatera y un consumidor de calidad
Demanda de Merchandising
Preferencia de compra en Supermercados
AMENAZAS
Amenaza de productos sustitutos y lealtad de marca a otros
productos.
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Estrategia Genrica Competitiva
Precio Alto Irrelevante
Producto de Calidad
Procesos con Costos Bajos
Producto Diferenciado:
Caractersticas por encima de la competencia
En FODA no hay predominancia por diferenciacin ni por costos bajos.
Mercado Selecto: Nicho Reducido
NICHO
PORTER
Nicho por costos bajos
Nicho por diferenciaci
n
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Otras Estrategias
MAYOR CONTROL DE LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCIN: Disminucin de costos y generacin de valor.
Crecimiento Intensivo Integracin Empresarial
Postura Competitiva Crecimiento Integrado
Mercado Existente
Producto Nuevo
Bombn y trufa con certificacin orgnica (cacao e insumos orgnicos).
Intercambiar Know How
Optimizar costos
Economa de Escala
ALIANZAS CACAOTEROS
PROVEEDORES DE INSUMOS
INTEGRACIN HORIZONTAL
ANSOFF
KOTLER Y SINGH
DESARROLLO DE PRODUCTO
ESPECIALISTA
PRODUCTO ESPECFICO
SEGMENTO
ESPECFICO (Empresas y publico en Supermercados)
Para poder desarrollar la Estrategia Nicho se debe ser especialista en el segmento.
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Objetivo del diplomado: Nuestro compromiso es generar en cada uno de nuestros participantes, un cambio en sus capacidades tcnicas y en sus competencias ejecutivas, que potencie su desarrollo profesional. Cmo cambiar en el participante? Asistencia y puntualidad 30% Participacin activa 30% Trabajo grupal 40% Total 100%
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Metodologa: Sesiones sobre Planeamiento Estratgico. Intercambio de experiencias de los participantes. Juego de simulacin en tomas de decisiones, para
desarrollar el formato AGROIDEAS.
Fecha Sesin De A
domingo, 02 de febrero de 2014 Taller de Planeamiento Estratgico 1 08:00 09:30
domingo, 02 de febrero de 2014 Taller de Planeamiento Estratgico 2 09:45 11:15
domingo, 02 de febrero de 2014 Taller de Planeamiento Estratgico 3 11:30 13:00
domingo, 02 de febrero de 2014 Break 13:00 15:00
domingo, 02 de febrero de 2014 Taller de Planeamiento Estratgico 4 15:00 16:30
domingo, 02 de febrero de 2014 Taller de Planeamiento Estratgico 5 16:45 18:15
Horario
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Objetivo del curso: Nuestro compromiso es que los participantes sean capaces de resolver problemas de marketing estratgico, que ayuda a definir cmo una empresa puede competir en el mercado objetivo?
# Producto Satisfactor
1 MIEL DE ABEJA SALUD
2 PULPA DE COPOAZU GUSTO
3 LECHE DE VACA NUTRICION
4 PIA GOLDEN (2 grupos) SABOR / NUTRICION
5 MAIZ AMARILLO DURO VOLUMEN CON GARANTIA DE SECADO
6 PLATANO PARA DERIVADOS
7 ENGORDE DE VACUNO
8 BANANO CONVENCIONAL
9 CACAO
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Sesin 1: Concepto de satisfactor y ciclo de vida de los productos Qu vendemos? Estrategias segn ciclo de vida de los productos
GESTION DE MARKETING
ESTRATEGICO
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# Producto Satisfactor para Personas Satisfactor para Negocios
1 MIEL DE ABEJA SALUD
2 PULPA DE COPOAZU GUSTO
3 LECHE DE VACA NUTRICION
4 PIA GOLDEN (2 grupos) SABOR / NUTRICION
5 MAIZ AMARILLO DURO VOLUMEN CON GARANTIA
DE SECADO
6 PLATANO PARA DERIVADOS
7 ENGORDE DE VACUNO Confiabilidad del servicio
8 BANANO CONVENCIONAL
9 CACAO
Satisfactores: lo aprendido en clase anterior
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Ciclo de vida de los productos
EJERCICIO EN LA PIZARRA
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Sesin 2: Estrategia, segmentacin y Posicionamiento Gestin de estrategias segn Marketing Estratgico Segmentacin: estilos de vida de los peruanos Posicionamiento de los productos
GESTION DE MARKETING
ESTRATEGICO
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reas de negocios Ventajas competitivas segn
Porter Estrategias de crecimiento
empresarial Produccin primaria
(agrcola, ganadera, forestal y fauna silvestre, etc.).
Procesamiento / Transformacin de la materia prima que crea valor al cliente objetivo.
Logstica. Gestin Comercial /
Mercadotecnia. Finanzas.
Liderazgo en costos. Liderazgo en
diferenciacin. Estrategia de Nicho con
enfoque en costos. Estrategia de Nicho con
enfoque en diferenciacin.
Estrategias de crecimiento empresarial.
Estrategias segn comportamiento de la competencia.
Estrategias segn forma de introducir un producto a un nuevo mercado.
Estrategias de negocios
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Estrategia
indiferenciada
Estrategia
diferenciada
Estrategia
concentrada
A
D E
B
A
D E
B
E
C
Marketing mix
Marketing mix 1
Marketing mix 2
Marketing mix E
C
Estrategias de segmentacin: distintas formas
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Estilos de vida de peruanos: segn Arellano
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Estilos de vida de peruanos: segn Arellano
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Qu es posicionamiento?: fundamentos
Para qu sirve el
Posicionamiento del
producto?: interpretacin desde el punto de vista del
consumidor objetivo.
Publicidad KFC Promocin KFC
Caso prctico KFC
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Posicionamiento
en marketing mix
de producto:
ejemplo
Precio
Producto Lugar
PackPromocin
Precio promocionalPrecio unitario
VariedadesSaboresSurtido
Tamao Figura y Forma FuncionalidadGrficos
POSComunicacin en las tiendas de supermercados
Paquetes de ofertasEventos
Propuesta
Desarrollo del concepto de la marca en
el supermercado
Ubicacin en pasillosUbicaciones secundariasPlanogramas Lugares cercanos
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Sesin 3: Marketing mix como herramientas de comunicacin al cliente objetivo Las 4Ps de Marketing de productos Las 7 Ps de Marketing de servicios
GESTION DE MARKETING
ESTRATEGICO
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Precio
Plaza
Producto
Promocin
4 Ps 4Cs del Marketing de
Productos?
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Producto Precio Promocin Plaza
Procesos Personal Propiedades
Las 7 Ps de Servicios: el caso de Bembos
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Sesin 4 y 5: Taller Juegos de Simulacin de toma de decisionesLas 4Ps de Marketing de productos Discusin de experiencias para el desarrollo de contenidos
publicados en la gua de AGROIDEAS:
GESTION DE MARKETING
ESTRATEGICO
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6.4. Estrategia de mercadotecnia
Este tipo de estrategia se desarrollar cuando los objetivos del PNT lo ameriten. Por ejemplo, cuando se trate del lanzamiento de un nuevo producto al mercado, cuando la venta es vaya a realizar al pblico en general (al por menor) y por cuenta y riesgo de la Organizacin (no es el caso de venta a acopiadores o intermediarios).
La Organizacin debe disear las estrategias de mercadotecnia considerando el posicionamiento que se espera alcanzar con el producto o marca que se ofrece. Por ello, con el fin de ocupar un lugar distintivo en el mercado, la Organizacin debe buscar diferenciar su oferta de la que hace la competencia. Esto lo puede lograr posicionando su producto, de tal manera que los clientes perciban fcilmente la diferencia. Se dice que una empresa ha logrado un posicionamiento, cuando ha creado una conexin entre su producto y la mente del cliente.
En esta seccin, la Organizacin debe definir qu posicionamiento es el que quiere lograr en sus clientes, para ello debe elegir estrategias que contribuyan con ese objetivo. Por ejemplo: posicionamiento por atributo, por beneficio, por uso o aplicacin, por calidad o precio, etc.
De igual forma, de ser necesario, debe plantear la mezcla de mercadotecnia para conseguir la reaccin deseada del mercado meta. La mezcla de mercadotecnia es un juego de herramientas que combina cuatro grupos de variables conocidas como las cuatro P: Producto, Plaza, Precio y Promocin.
La Organizacin debe tener en cuenta, que la formulacin de la estrategia de mercadotecnia, tambin implica contar con presupuestos que hagan factible su implementacin y gestin de la misma.
La estrategia de mercadotecnia debe definirse con claridad e identificando plenamente los canales de distribucin y promocin. Por su importancia, esta estrategia podra requerir un presupuesto adicional, el mismo que deber estar considerado en el PNT.
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Desarrollo de producto: niveles de beneficios
Beneficio
bsico
Beneficio real
Beneficio aumentado
Beneficio
potencial
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Fijacin de precios: dos mtodos relevantes
Costing
Pricing
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Costing Costo total $ 10.00
Utilidad $ 4.00
Precio $ 14.00
Flete :+ $S7
Pricing
Fijacin de precios: ejemplos
Precio final :+ $21
Flete :- $S7 Costo total $ 10.00
Utilidad $ 1.00
Precio $ 11.00
Precio final :+ $18
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Fijacin de precios: Matriz estratgica
1. Estrategia prima
2. Estrategia dealto valor
3. Estrategia devalor superlativo
4. Estrategia desobreprecio
5. Estrategia devalor medio
6. Estrategia devalor bueno
7. Estrategia dehurto
8. Estrategia defalsa economa
9. Estrategia deeconoma
PRECIOAlto Medio (Mercado) Bajo
CA
LID
AD
PR
OD
UC
TO
Ba
ja
M
ed
ia
Alt
a
Calidad: Presentacin, sabor, duracin, estndares internacionales.
1. Estrategia prima
2. Estrategia dealto valor
3. Estrategia devalor superlativo
4. Estrategia desobreprecio
5. Estrategia devalor medio
6. Estrategia devalor bueno
7. Estrategia dehurto
8. Estrategia defalsa economa
9. Estrategia deeconoma
PRECIOAlto Medio (Mercado) Bajo
CA
LID
AD
PR
OD
UC
TO
Ba
ja
M
ed
ia
Alt
a
Calidad: Presentacin, sabor, duracin, estndares internacionales.
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Pas exportador Pas de destino
EXF FAS FOB CFR/CIF
Diagrama de INCOTERMS
Fijacin de precios: exportacin
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Estrategia de Plaza: fundamentos
Mayor
cobertura
Control
Costos
Menor
cobertura
Control
Costos
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Estrategias de plaza: niveles de canales de distribucin
Una etapa
Dos etapas
Tres etapas
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Estrategia de Promocin: Fundamentos para qu sirve?
Consumidor Intermediario o
Punto de venta Fabricante
A
C
B
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Exposiciones Comerciales
Publicidad Especializada
Concurso de Ventas
NEGOCIO
Participacin en ferias. Desarrollo de una pgina web con Informacin actualizada (Publicidad especializada) Descuentos por volumen. Bonos, regalos, sorteos y premios sorpresas. Comunicacin frecuente.
Estrategias de promocin: herramientas ms habituales
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Estrategias de post venta
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ANEXOS
GESTION DE MARKETING
ESTRATEGICO
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Marketing estratgico: Matriz Ansoff
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Marketing estratgico: Matriz BCG
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Crecimiento de la EMPRESA segn posicin en la Cadena Productiva:
Proveedores de servicios e
insumos
Produccin agropecuaria
Procesamiento o transformacin agroalimentario
Comercializacin local, regional o
nacional Exportacin
Yo Integracin hacia adelante Integracin hacia atrs
Yo Integracin hacia adelante Integracin hacia atrs
Yo Integracin hacia adelante Integracin hacia atrs
Marketing estratgico: Estrategias de Integracin
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Proveedores de servicios e
insumos
Produccin agropecuaria
Procesamiento o transformacin agroalimentario
Comercializacin local, regional o
nacional Exportacin
Integracin vertical
Empresa de
Proveedores
Empresa de agricultores
Empresa de maquila
Empresa de Supermercado
Empresa Importador
Integracin horizontal
Crecimiento de la EMPRESA segn posicin en la Cadena Productiva:
Marketing estratgico: Estrategias de Integracin
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Macrosegmentacin: cmo elegir los pases de destino ms convenientes y atractivos?
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Marketing Mix de Servicios: conceptos y aplicaciones