determinantes de la compra de computadoras

DETERMINANTES PARA LA

DECISIN DE COMPRA DE COMPUTADORAS

EN LOS CLIENTES DE TIENDAS EFE S.A.

EN LA CIUDAD DE CHICLAYO

Sustentacin de Tesis para optar el Ttulo deLICENCIADO EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

Bach. Luis Ronny Ramrez TafurChiclayo, 23 de Abril de 2012

UNIVERSIDAD CATLICASanto Toribio de Mogrovejo

Facultad de Ciencias EmpresarialesEscuela Profesional de Administracin de Empresas

Situacin Problemtica

La presencia de la PC como un artefacto indispensable en el hogar ha ido en aumento

A junio de 2010, segn INEI:

23% de los hogares cuentan con una PC y 12.2% tienen instalado internet en casa.

En 2004 estas cifras estaban en 8.1% y 2.1% respectivamente.

En el tiempo tambin ha cambiado la forma de comprar una computadora:

De compra especializada, eventual y consultiva, ahora es ms reflexiva y trascendente

Busca mejorar principalmente el nivel de educacin de los miembros de la familia

Facilita el acceso a mejores oportunidades laborales y es parte del desarrollo social

Quienes estn comprando ms PCs son las familias de estratos C y D (INEI).

Segn sus caractersticas o estilos de vida manifestarn diferentes necesidades (Arellano, 2003)

Estas necesidades varan segn estructura familiar y derivan en requerimientos especficos a travs de diferentes factores que determinan su compra

Pueden ser del tipo psicolgico o relacionados con las caractersticas culturales, sociales y personales del consumidor (Hoyer & MacInnis, 2010).

El conocimiento de los factores y su influencia en la decisin de compra, permite orientar mejor las actividades de mercadeo y plantear campaas de ventas con mayor posibilidad de xito (Kotler & Keller, 2006).

23/04/2012 Sustentacin de Tesis, Bach. Luis Ronny Ramrez Tafur2

Formulacin del Problema

Cules son los determinantes para la decisin de

compra de Computadoras en los clientes de

Tiendas EFE S.A. de la ciudad de Chiclayo?

Mejorar la efectividad de las campaas de marketing y ventas en Tiendas EFE y otras empresas relacionadas

Generar una primera Base de Conocimiento de los patrones conductuales de las familias de Chiclayo que buscan comprar una computadora

23/04/2012 Sustentacin de Tesis, Bach. Luis Ronny Ramirez Tafur3

Justificacin del Estudio

Tamao del Mercado de Cmputo (en $MM)2009 2010 2011 Crecimiento

Hardware 1,056.70 1,292.40 1,561.90 20.9%

Software 126.60 132.40 147.70 11.6%

Servicios 383.90 441.70 509.90 15.4%

1,567.20 1,866.50 2,219.50 18.9%

Crecimiento -3.40% 19.1% 18.9%

Fuente: Dominio Consultores

Mercado de Cmputo en el Per

FUENTE: Informe del Mercado Peruano de Cmputo 2010 publicado en El Comercio, mircoles 23 de febrero 2011. Seccin Economa, pg. B5Exposicin del autor en la 1ra Reunin Ejecutiva de Empresarios de T.I. Gran Hotel Chiclayo diciembre 2010 organizada por Grupo Deltron S.A.


Mercado de Computadoras en Provincias

Creci 49% en 2011 Nbs habra crecido 74% Pcs sera solo de 41%. 1.2 millones de unidades de PCs vendidas Nbs alrededor de 458 mil unidades Share 72% Pcs y 28% Nbs

Share Laptop - Desktop se acenta ms, pasando de 24% en 2010 a 28% en 2011

Continuo y cada vez ms rpido desplazamiento de laptops sobre desktops.

Ligero incremento en el share desktop de marca vs ensamblada.

En 2010 ste ndice fue de 26% mientras que en 2011 es de 30%.

Tabla II-2. Tamao de Mercado de Nbs y Pcs en 2011 - Elab. Propia

Grfico II-1. Share 2011 por Tipo de Pc Desktop y por Tipo de Computadora

FUENTE: Informe de Mercado: PERU: Estimacin de la Venta de Computadoras a Nivel Departamental 2011, Dic/2011, Ronny Ramrez Tafur


Mercado de PCs por Departamento

Lima ms del 41% de la venta de Pcs y ms de 720 mil unidades

Mayor volumen en unidades Arequipa ms de 65 mil unidades La Libertad con 56 mil unidades Junn 38 mil y Lambayeque 37 mil Otros Piura, Cusco y Puno

promedio 34 mil unidades

Mayor crecimiento interanual Puno duplic sus unidades de

ventas El resto de departamentos como

Arequipa, La Libertad, Junn, Lambayeque y Cusco estuvieron en promedio del 40%.

AQP

LIB

JUNLAMPIUCUS

PUN

ANC ICATAC

CAJ

LORSMT

HUAAYAUCA

MOQ

TUMPAS

APU MDSHCV AMZ

0

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

-20.0% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 120.0% 140.0%

PERU - Crecimiento de la Venta Total de PCs x Dptos2011 (e) vs 2010 (e)

* LIMA ( 720,000 unid )

Ms crecieron



Mercado de Laptops por Departamento

Lima ms del 30% de la venta de Nbs en el pas y ms de 141 mil unidades anuales

Mayor volumen en unidades: Cusco ms de 30 mil unidades Junn con 28 mil Arequipa con 27 mil Cajamarca con ms de 25 mil unidades Puno 22 mil Piura 22 mil

Mayor crecimiento en consumo de Nbs:

Puno duplicando sus unidades de ventas

Junn y Cajamarca encima del 100% Arequipa con crecimiento de 40% y el

el crecimiento ms bajo de todos.

CUS

JUNAQP

CAJ

PUNPIU

LAMSMTLIB ICAANC

HUA

LOR

AYA UCA

TACPAS

TUM MDS

MOQAPU

HCV AMZ0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

0.0% 50.0% 100.0% 150.0% 200.0% 250.0% 300.0%

PERU - Crecimiento de la Venta Total de NBs x Dptos

2011 (e) vs 2010 (e)* LIMA

Ms crecieron



Tenencia de PCs en los Hogares de la Prov. De Chiclayo

En Chiclayo habran 371,664 hogares repartidos en 20 distritos

96,818 hogares tendran al menos una PC

ndice de tenencia 26% vs tenencia nacional 27.6%

La provincia de Chiclayo se encuentra por debajo del promedio de tenencia de computadoras en el pas.

Chiclayo distrito registra penetracin de 45.6% por lo que se podra decir que la mitad de los hogares cuentan con una computadora

Grfico II-2. Tenencia de Computadora en los Hogares por Distritos de la Prov. de Chiclayo.Elaboracin Propia



5.6%7.0% 7.3%

8.1% 8.8%

11.2%

15.4%

18.0%

21.2%

23.6%

27.6%

0.5% 0.9%1.5% 2.1%

3.7%5.1%

6.6%8.6%

11.0%12.8%

16.0%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

PER: HOGARES CON AL MENOS UNA COMPUTADORA Y ACCESO A INTERNET, 2001 - 2011

(Porcentaje respecto al total de hogares)

Con al menos una computadora Internet

Fuente: INEI - Encuesta Nacional de Hogares anual 2001 - 2010

Estimacin 2011 Elaboracin Propia

Tenencia de Computadora y Acceso a Internet en Per

El 27.6% de los hogares en el Per cuentan con una computadora.


Tenencia de PC en Latinoamrica


Marco de referencia respecto a Decisiones de Compra

Modelo Estmulo - Respuesta

Este comportamiento se ve afectado por una serie de procesos que se presentan durante

todo el ciclo de compra de un producto o servicio.

El comportamiento del consumidor refleja la totalidad de las decisiones de los consumidores

respecto a la adquisicin, el consumo y el desecho de bienes, servicios, actividades,

experiencias, gente e ideas por unidades humanas de toma de decisiones a travs del tiempo.

Adquisicin Consumo Desecho

Decisiones(Hoyer & MacInnis, 2010)

(Kotler & Keller, 2006)


mbito de la Investigacin

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORConjunto de sucesos estimulados por fuerzas o impulsos diferentes, tanto en magnitud y sentido que se dan a nivel interno y externo en la mente del consumidor derivando una conducta de compra determinada.

DETERMINANTES DE LA DECISIONLas fuerzas o impulsos sealados constituyen los factores influyentes que se presentan a lo largo de este proceso.

PROCESAMIENTO ADQUISICION Consumo Resultados

Fuerzas Internas(Psicologa)

Fuerzas Externas(Caractersticas)

IMPULSO

SESGO

Grado de Implicancia o Compromiso

Estmulos

Los procesos generados por los estmulos

de marketing y otros estmulos externos

se originan primero y penetran en la

mente del consumidor, generando luego

una serie de procesos psicolgicos y

otros procesos que se dan segn las

caractersticas del consumidor, lo que

posteriormente influye en el proceso de

decisin de compra que concluye con la

eleccin y adquisicin del producto o

servicio (Kotler & Keller, 2006).





Fuerzas Internas(Psicologa)IMPULSO

Estmulos




Fuerzas Internas(Psicologa)IMPULSO

Estmulos

Inters

Entorno

Aprendizaje

MotivacinCapacidadOportunidad

PercepcinAtencin

Exposicin

EntendimientoConocimiento

Intencin Formacin y Cambio de Actitudes

VinculosAsociacin

Recuerdos

Estmulos

Realidad

Informacin

PensamientosEmociones

Experiencia

Kottler (Kotler & Keller, 2006) Los procesos psicolgicos son cuatro: Motivacin, percepcin, aprendizaje y memoria, los cuales influyen en las respuestas de los consumidores a los estmulos de marketing y del entorno.

Hoyer y McInnis: Antes de que los consumidores tomen decisiones, deben tener alguna fuente de conocimiento o informacin sobre la cual basar sus decisiones. Esta fuente, o centro psicolgico abarca la motivacin, la capacidad y la oportunidad; la exposicin, la atencin y la percepcin; la categorizacin y la comprensin de la informacin y de las actitudes hacia una oferta (Hoyer& MacInnis, 2010).



PROCESAMIENTO ADQUISICION Consumo ResultadosEstmulos




Fuerzas Externas(Caractersticas)SESGO

Cultura del ConsumidorNormas

SentimientosPercepcionesActitudes

Aspectos Personales

Diversidad

PsicografaCreencias

Valores

Diferencias

Aspectos Sociales

Influencia de TercerosGrupos de Referencia

Lder de OpininNormas Sociales

Grado Informacin

Aspectos de Clase Social y el Hogar

Clase SocialFenmenos del

Consumo

HogarRol en la Familia

Creencias fam.

Experto de Mercado

Kotler y Keller (Kotler & Keller, 2006) nos dice que el comportamiento de compra del consumidor se ve afectado por factores culturales, sociales y personales, y que los factores culturales son los que ejercen una mayor influencia.

Hoyer y McInnis (Hoyer & MacInnis, 2010) hacen una extensin de las caractersticas y nos hablan ms al detalle sobre la diversidad como caracterstica cultural del consumidor, la clase social y la influencia del hogar, la psicografa y las influencias sociales.




Reconocimiento de la Necesidad y Bsqueda de Informacin

Estmulos Int. (Fisiolgicos )

Estmulos Ext. (Marketing )

Evaluacin y Toma de Decisiones

CreenciasActitudes

Procesos Post Compra

DiscrepanciasComentariosSentimientos

Actitud

Grado de Implicancia o CompromisoPersonaProductoSituacin

Bloch y Richins (1983) sealan que existen tres factores que afectan el grado de implicancia: la persona, el producto y la situacin. La persona es el sujeto que tiene valores, intereses y necesidades respecto al producto. A mayor inters o necesidad, mayor implicancia. El producto es el elemento que se est considerando adquirir, y la situacin es el momento en el que el sujeto percibe un riesgo frente al producto el cual afecta su inters en el mismo. Cuanto ms alto sea el riesgo para obtenerlo mayor ser su grado de implicancia (Matos Reyes, 2007).

(Kotler & Keller, 2006) El proceso de compra viene a ser el conjunto de experiencias de aprendizaje, seleccin, utilizacin e incluso el abandono de un producto Este proceso empieza mucho antes que el momento de la compra real y tiene consecuencias posteriores a ella.Las etapas del proceso de decisin de compra incluyen: El reconocimiento de la necesidad y la bsqueda de informacin, la evaluacin y toma de decisiones, y los procesos post compra.


Adaptacin Detallada del Modelo Estmulo Respuesta


Hiptesis

1. Existe influencia por diversos factores que determinan la decisin de compra de Pcs.

2. Es posible segmentar a los clientes en nichos segn la composicin familiar.

3. Los jvenes, profesionales y padres de familia valoran la computadora de forma diferente.

4. Los clientes son progresista, la computadora es un elemento que les ayuda a progresar.

5. Los jvenes usan la computadora para manifestar su personalidad, singularidad y competitividad. Los profesionales y padres de familia buscan ser ms eficientes en su trabajo.

6. Existe influencia de la publicidad por internet y medios masivos, y otras fuentes externas.

7. Existe influencia social normativa respecto al tipo de computadora.

8. Dado que es un producto complejo, para elegir necesita ayuda de alguien ms.

9. Los clientes obtienen ingresos superiores a S/. 1,500 lo que les permitira comprar una Pc.

10. Existe influencia de los padres de familia segn su edad.

11. La compra de computadora requiere de un nivel de esfuerzo alto por parte del consumidor.

12. La tenencia de computadora se asocia con el hecho de estar conectados y divertirse.

13. A los jvenes les motiva la portabilidad, mientras que los padres buscan hacer mejor su trabajo, pasar ms tiempo en casa y que los hijos tendrn mejores oportunidades.


Hiptesis

15. Existen niveles de riesgo y amenazas percibidas. Los jvenes ven riesgos hacia su integracin social, mientras que los padres de familia ven riesgos relacionados con el dinero.

16. Existen amenazas percibidas relacionadas con incompetencia en el trabajo o por la frustracin de que sus hijos no podran hacer mejor sus tareas o alcanzar una buena profesin.

17. Los clientes prefieren comprar al crdito en fechas especiales.

18. Existe un alto grado de distorsin selectiva, como el hecho de desear siempre la ltima computadora del mercado y de tecnologa de punta.

19. Existe un alto grado de retencin de la publicidad, sobre todo de aquellos mensajes de computadoras a precios muy bajos.

20. La compra de computadora evoca diversos pensamientos como estar conectados, diversin por internet, mejora profesional, estatus, economa, empleo, ingresos extras, ms tiempo en familia o que los hijos mejorarn en los estudios.

21. La compra de computadora evoca diferentes emociones de acuerdo a los tipos de consumidores.


Objetivos de la Investigacin

Principales Identificar los factores determinantes para decisin de compra de computadoras

en los clientes de Tiendas EFE de la ciudad de Chiclayo

Secundarios Identificar los aspectos personales que intervienen en la decisin de compra de

computadoras en los clientes de Tiendas EFE en la ciudad de Chiclayo. Identificar los aspectos sociales que intervienen en la decisin de compra de

computadoras en los clientes de Tiendas EFE en la ciudad de Chiclayo. Identificar los aspectos de clase social que intervienen en la decisin de compra de

computadoras en los clientes de Tiendas EFE en la ciudad de Chiclayo. Identificar los aspectos de influencia del hogar que intervienen en la decisin de

compra de computadoras en los clientes de Tiendas EFE en la ciudad de Chiclayo.

Identificar los factores psicolgicosque intervienen en la decisin de compra de computadoras en los clientes de Tiendas EFE en la ciudad de Chiclayo.

Esbozar el proceso de decisin de compra de computadorasque siguen los clientes de Tiendas EFE en la ciudad de Chiclayo.


Diseo Metodolgico

La investigacin utilizar un diseo no experimental transeccionaldescriptivo sobre una lista de clientes actuales de Tiendas EFE S.A. a quienes se les aplicar una encuesta con la finalidad de obtener informacin sobre sus caractersticas culturales, sociales y personales.

Para efectos de describir los aspectos psicolgicos se llevarn a cabo focusgroup con los clientes que ya han comprado su computadora en las semanas anteriores.

Clculo de la Muestra Representativa de Hogares en la Provincia de Chiclayo

Lista de Clientes de Tiendas EFE que viven en los distritos

de la Provincia de Chiclayo

Clientes Potenciales:Aplicacin de Encuesta

Clientes Reales:Focus Group

Procesamiento de Datos

Anlisis Descriptivo


Clculo de la Muestra

383

22

2

=

+=

n

pqZNEpqNZ

n


RESULTADOS

Determinantes para la Decisin de Compra de Computadoras en los Clientes de Tiendas EFE S.A. de la ciudad de Chiclayo


Criterio 1 de Clasificacin de SegmentosClasificacin de Segmentos sobre la base de la Edad Promedio de los Hijos

Clster Antes 6 2 4 3 1 7 5

Clster Ahora 1 2 3 4 5 6 7

Edad Promedio Encuestado 21 25 30 35 40 46 52

Estado Civ il Encuestado Soltero Padre Famil ia

Padre Famil ia

Padre Familia

Padre Familia

Padre Familia

Padre Familia

Edad Promedio Hijos 0 2 7 13 17 23 30

Etapa Vida Hijos Nin guna Infantes Niez Pubertad Adolescencia Adultez Madurez

Definicin del Segmento Solteros

sin Hijos

Padres de Familia

co n Hijos Infantes

Padre s de Familia

co n Hijos Nios

Padres de Familia

con Hijos Pberes

P adres de Familia co n

Hijos Adolescentes

Pad res de Familia

c on Hijos Ad ultos

Padres d e Familia

con Hijos Maduros

Solteros sin Hijos P. Fam c/Hijos Inf P. Fam c/Hijos Nios P. Fam c/Hijos Pb P. Fam c/Hijos Adol P. Fam c/Hijos Adul P. Fam c/Hijos Mad

Segmento por Etapa Vida

Solteros sin HijosP. Fam c/Hijos Inf

P. Fam c/Hijos Nios

P. Fam c/Hijos PbP. Fam c/Hijos Adol

P. Fam c/Hijos Adul

P. Fam c/Hijos Mad

Segmento por Etapa Vida

20

25

30

35

40

45

50

55

EDA

D D

EL E

NCU

EST

AD

O


Criterio 2 de Clasificacin de SegmentosIdentificacin de Segmentos sobre la base del Grado de Estudios Prom. de los Hijos

Clster Antes SPSS 1 5 6 3 4 2 7

Clster Ahora 1 2 3 4 5 6 7

Soltero o Padre Familia Soltero Padre Familia Padre Familia Padre Familia Padre Familia Padre Familia Padre Famil ia

NGradEstudiosPromHijos 0.00 0.00 1.10 2.14 3.34 4.16 4.76

Grado de Estudios Prom Ninguno Ninguno Inicial Primaria Secundaria Superior Superior

Definicin Solteros sin Hijos

Padres Jvenes sin

Hijos

Padres c/Hijos en

Inicial

Padres c/Hijos en

Primaria

Padres c/Hijos en

Secundaria

Padres c/Hijos en

Educ. Tc.

Padres c/Hijos en

Educ. Univ.

Solteros s/hijosP. Jvenes s/Hijos

P. Fam c/Hijos Inic

P. Fam c/Hijos PrimP. Fam c/Hijos Sec

P. Fam c/Hijos Tec

P. Fam c/Hijos Univ

Segmento por Grado Estudios Hijos

0

1

2

3

4

5

Gra

do de

Es

tudi

os

Pr

om

edi

o Hi

jos

Inicial

Primaria

Secundaria

Tcnico

Universitario


Solteros s/hijos P. Jvenes s/Hijos P. Fam c/Hijos Inic P. Fam c/Hijos Prim P. Fam c/Hijos Sec P. Fam c/Hijos Tec P. Fam c/Hijos Univ


Edad Promedio y Antigedad Domiciliaria

Los sujetos del estudio son principalmente personas en edad adulta, sus edades van desde los 21 a 49 aos

Los menores de 26 aos an no tienen hijos, mientras que los mayores de 26 si tienen hijos.

En estos ltimos sus edades varan de acuerdo al grado de estudios promedio de los hijos.

A mayor edad de los hijos hay tambin un mayor grado de estabilidad domiciliaria. Todos ellos tienen ms de 2 aos viviendo en la misma direccin lo cual ayuda al momento de ser considerados sujetos de crdito.

Aspectos Personales


Diversin alegra

Valores, Autoconcepto y Personalidad

mejor educacin mejor trabajo

Cabinas de internet

Peligros de la calle

Valora

Rechazo

YO MISMO

MI FAMILIA hijos en casa

mejor trabajo

Ingreso adicional

mejor educacin mejor trabajo

Individual Colectivo

Grupo social

Ingreso adicional

Aspectos Personales


Valores, Autoconcepto y Personalidad

Los padres de familia, y sobre todo las madres de familia valoran mucho tener a los hijos cerca y en casa, evitando que hagan uso de las cabinas de internet y que a la vez se expongan a los peligros de la calle. Creen que la computadora es necesaria para que sus hijos alcancen una mejor educacin y por lo tanto mejores puestos de trabajo. Piensan en la computadora como un elemento necesario e indispensable en el hogar, con el cual pueden trabajar y generar ingresos adicionales. En otras palabras, muestran un sentimiento altamente aspiracional con mayor tendencia hacia los hijos que hacia ellos mismos.

Los jvenes muestran una valoracin orientada a los estudios y al nivel de ingresos, consideran la computadora como un complemento necesario para su formacin profesional, aunque en ellos se presenta una valoracin adicional individual, pues consideran la computadora como un medio que les genera alegra y diversin.

Los jvenes consideran tambin que la computadora es un elemento importante que les ayuda a mantener su grado de pertenencia hacia el grupo social, pues les permite estar permanentemente comunicados. Consideran tambin que la computadora es un medio que les brinda acceso a nuevas culturas y nuevos conocimientos, ofrecindoles mejores oportunidades en su vida profesional.

Los jvenes muestran una valoracin ms hacia el beneficio propio y personal, a diferencia de los padres que expresan una valoracin ms del tipo trascendente y colectivo, incluso ven claramente a la computadora como un artefacto de uso netamente personal.

Tanto en los hijos como en los padres, todos ellos expresan actitudes de entusiastas y emprendedores como caractersticas de personalidad que los distinguen donde el hecho de contar con una computadora es un aspecto relevante muy aspiracional ya que segn su creencia los llevara a un cambio en su estilo de vida.

Aspectos Personales


Fuentes de Influencia Social

Fuentes de Marketing

Fuentes Externas al Marketing

Medios Masivos

Medios Personales

Televisin Campaas de Crdito

Vendedor de Tienda Referencias Amigos y Familiares

Menor Credibilidad

Mayor Credibilidad

LIDER DE OPINION:

PROFESOR

EXPERTO DE MERCADO:

Amigo que estudia o trabaja

con computadora

Fuentes Especiales

Aspectos Sociales


Los estudios realizados con madres de familia y jvenes estudiantes muestran que ambos se encuentran expuestos a los mismos elementos de influencia social:

La televisin es el principal medio masivo de informacin influyente generado por las campaas de crdito que promueven las cadenas de tiendas departamentales.

La comunicacin e interaccin con el vendedor de la tienda es el medio de influencia personal quien acta de manera persuasiva generando la confianza necesaria para la compra.

Los amigos y familiares a travs de sus referencias y recomendaciones actan tambin de manera influyente.

El lder de opinin est presente casi siempre en todos los casos de compra. Principalmente se trata del profesor del centro de estudios de los hijos quien acta como referente hacia las caractersticas generales que debe tener la computadora y como promotor de la necesidad de contar con ella para el desarrollo de las asignaturas.

El experto de mercado tambin est presente casi siempre en todas las operaciones de compra de computadora y este rol lo desempea muchas veces el amigo o familiar que estudia o estudi computacin. Es el referente de las caractersticas tcnicas mnimas y necesarias que debera tener la computadora. Existe la creencia de que la persona que estudi computacin es la persona experta del tema y por lo tanto se deben tomar en cuenta sus recomendaciones.

Fuentes de Influencia Social

Aspectos Sociales


En los consumidores existe informacin circulante del tipo normativo e informativo respecto a la computadora:

En el caso de las madres de familia, las caractersticas tcnicas o informacin normativa respecto a la computadora sealan que sta debe ser principalmente del tipo Pentium con pantalla plana grande y debe estar equipada principalmente con tres accesorios: impresora, cmara web y parlantes multimedia. La computadora debe ser de marca HP y el monitor principalmente de marca LG.

En el caso de los Jvenes universitarios las referencias son las mismas, aunque en ellos no existe determinacin por marca hacia el CPU el cual tienen conocimiento pleno de que se trata de un equipo ensamblado sin marca, sin embargo destacan como caractersticas necesarias el hecho de estar conectada a Internet y que los componentes sean del tipo Intel.

La informacin circulante en ambos segmentos de consumidores es que se debe comprar la ltima computadora del mercado, entendindose como la ms moderna, la ms equipada y sus componentes sean de altas prestaciones.

Rasgos de Influencia Social

Aspectos Sociales


Clase Social: Educacin

Los consumidores cuentan mayormente con estudios secundarios, teniendo en cuenta que la gran mayora tiene grado de estudios superiores ya sea como tcnico o universitario.

Si tomamos en cuenta los niveles de Tcnico Superior y Universitario como una sola categora, la gran mayora de los encuestados tendra el nivel de grado de estudios superiores, pues constituyen el 65% de los encuestados.

Esto podra significar que a mayor nivel de estudios existe una mayor disposicin por la compra de computadora para el hogar o uso personal.

Aspectos de Clase Social


Clase social: Grado de Estudios de los Hijos

La gran mayora tiene sus hijos en educacin secundaria, y en educacin tcnica y universitaria y por lo general estudian en centros educativos estatales.



Clase social: Ocupacin e Ingreso Familiar

Ms de la mitad de los encuestados son Comerciantes, Amas de Casa, Obreros o Profesores en su mayora son trabajadores independientes con antigedad laboral mayor a 6 aos, mientras que los dependientes tienen en promedio 4 aos.

Una cuarta parte tienen negocios propios considerados como negocios informales es decir podran carecer de ruc o licencias de funcionamiento.



DEPENDIENTEINDEPENDIENTE

Category

Bars show Means


P. Fam c/Hijos Inic


P. Fam c/Hijos Tec

P. Fam c/Hijos Univ


1

2

3

4

5

6

7

8

9

Ao

s 4

7

1

22

0

3

5

6

7

6

99

6

ANTIGUEDAD LABORAL EN AOS POR SEGMENTOS

Clase social: Ocupacin e Ingreso Familiar

El ingreso familiar promedio es de ms de S/. 2,200 mensuales. El ingreso principal promedio es de S/. 1,966., el aporte promedio del cnyuge de S/. 638. y otros ingresos de S/. 133. Sin embargo mayormente el cnyuge no aporta al ingreso familiar.

El segmento que ms ingreso familiar tiene son los padres de familia con hijos universitarios con un ingreso mensual que supera los S/. 2,700.



OTROS INGRESOSINGRESO CONYUGEINGRESO MENSUAL

Category

Bars show Means


P. Fam c/Hijos Inic


P. Fam c/Hijos Tec

P. Fam c/Hijos Univ


0

1,000

2,000

3,000

Ingr

eso

Fa

mili

ar

1,863

78

2,205

725

202

2,540 1,906

650

128

1,840

621

126

1,997

582

151

2,529

600

135

COMPOSICIN DEL INGRESO FAMILIAR

1,863 . 78 1,9412,205 725 202 2,6052,540 . 0 2,5401,906 650 128 2,1661,840 621 126 2,1061,997 582 151 2,2412,529 600 135 2,7711,966 638 133 2,217

Solteros s/hijosP. Jvenes s/HijosP. Fam c/Hijos InicP. Fam c/Hijos PrimP. Fam c/Hijos SecP. Fam c/Hijos TecP. Fam c/Hijos UnivTotal

Segmentopor GradoEstudiosHijos

Media S/.

INGRESOMENSUAL

Media S/.

INGRESOCONYUGE

Media S/.

OTROSINGRESOS

Media S/.

TOTALINGRESOS

Otros aspectos de Clase Social

Ms de la mitad vive en casa o departamento propios o alquilados. Lo ms habitual es que la vivienda sea departamento.

Ms de la mitad cuenta tambin con propiedades importantes como terrenos, moto-taxis, casas y autos. Los segmentos que ms ostentan propiedades son los padres de familia con hijos en educacin secundaria y los padres de familia con hijos en educacin primaria los cuales tienen principalmente terrenos y casas.

Ms de la mayora cuentan con tarjeta de crdito, principalmente CMR. Solo los solteros sin hijos no tiene tarjeta de crdito. Otras tarjetas ms usadas son TopyTop y Unica.

La gran mayora no tiene crditos de dinero vigentes.



La estructura de la familia nuclear est constituida principalmente por la presencia de los dos padres en la familia.

Las familias estn constituidas mayormente por tres o ms hijos.

No existe presencia de abuelos, o suegros, en la conformacin de la familia extendida, por lo que no existiran influencias respecto a hbitos de consumo del tipo tradicional familiar.

Influencia del Hogar: Caractersticas

Influencia del Hogar


Influencia del hogar: Rol familiar

Tipo de FamiliaMiembro de la familia que toma la

decisinPadres jvenes con hijos pequeos Padre o madre que trabaja

Padres con hijos que estudian Los padres

ROL EXPRESIVO NIVEL DE DECISIN

Tipo de Familia Vigilante Influyente Decisor Comprador UsuarioPadres jvenes con hijos

pequeosPadre o madre

que trabajaPadre o madre

que trabaja AmbosPadre o madre

que trabaja Ambos

Padres con hijos que estudian Hijos Madre Padre Toda la familia Hijos

ROL INSTRUMENTAL

Influencia del Hogar


Fuerzas Internas: Psicologa del Consumidor

Los aspectos psicolgicos evaluados buscan determinar:

El nivel de motivacin y la capacidad de compra, es decir el grado de inters respecto a la compra de la computadora,

Percepcin del entorno y la intensin de tenencia que se expresa mediante sus pensamientos y emociones.

Tipo de FamiliaNecesidad

PrincipalNivel de

Esfuerzo

Palabras

Asociadas

Elementos

Motivadores

Relevancia

PersonalRiesgos Amenazas

Padres jvenes con hijos pequeos

Capacitacin Trabajo Alto

Capacitacin Trabajo

Ser modernos. Pantalla plana.

Trabajo Ganar Ms

Garanta del Producto.Que se

malogre, que sea

Malo o usado.

Terminar

Pagando demasiado al

crdito.Trabajar crditos

con bancos.

Padres con hijos que estudian

Estudios de los

Hijos Seguridad Alto Estudios HijosCrdito rpido y fcil.Tareas de los hijos.

Mis hijos puedan estudiar

Padres con hijos que estudian

Entretenimiento -

ComunicacinAlto

Entretenimiento -

Chat

Modernidad

Tecnolgica.Ms pequeos y ms

personal.

Me comunico

con los amigos Puedo ser

mejor profesional

Garanta del Producto.Que se

malogre, que sea

Malo o usado.

Terminar

Pagando demasiado al

crdito.Trabajar crditos

con bancos.


Percepciones y Emociones

SegmentoMomento

Adecuado

Beneficio

AdecuadoOferta Adecuada Distorsin Selectiva Retencin Selectiva

Padres de

Familia

Fiestas Patrias

Navidad - Marzo

Todo relacionado

a educacin

Computadora con Impresora y

Mueble

La computadora no debe fallar, o se debe

poder repotenciar.Tiene que ser una

Pentium.

Salud Pantalla plana no hace dao a los ojos.Ahorro Ya no gasto en cabinas de internet.Trabajo Puedo hacer mi trabajo en casa.

JvenesFiestas Patrias

Navidad - Marzo

Todo relacionado

a entretenimiento

Juegos Msica

Computadora con Impresora y

Escner

No debe fallar, o se

debe repotenciar.Tiene que ser una

Pentium.

Trabajo Puedo hacer mis trabajos en casa.

Segmento Pensamientos Sentimientos

Padres de Familia

Persona moderna

Hijos estudiandoTrabajo

Comunicarse con el mundoTener un negocio

Alegra Aspiracin - ProgresoEmocin hijos estudiando, buenas notas

Nostalgia cuando los hijos estaban en casa

JvenesPersona moderna

Comunicarse con el mundoSer competente

Alegra DiversinEmocin lo ltimo de la tecnologa

Ansiedad estar conectados


La madre en su rol influyente

Proceso de Compra de la Computadora

Padres sin hijos o con hijos pequeos

Padres con hijos jvenes

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

Capacitacin personalMejora en el puesto de trabajo Ganar ms dinero

Padres: es tudio de los hi jos, proteccin y seguridad

Hijos: comunicacin con el entorno social, entretenimiento

Campaas de Crdito

Regreso a Clases

BUSQUEDA DEINFORMACION

Exposicin de la necesidad con el padre de familia

Consentimiento del Padre de familia

LIDER DE OPINION:

QUE COMPRAR

LIDER DE MERCADO:

DONDE Y COMO

COMPRAR

Amigo, familiar o compaero que estudi computacin

Profesor del Centro de Estudios o compaero de trabajo experto

AMIGOS Y FAMILIARES:

DONDE Y COMO COMPRAR

EVALUACION Y TOMA DE DECISIONES Comprar al

contado

Comprar a l Crdito POST

COMPRADistorsin

Exponer a l ternativas

Exponer a l ternativas

La familia entera participa de la compra

Expos icin, Demostracin y Uso de la Computadora

Sentimiento de Satisfaccin

Sentimiento de Desagrado

Conclusiones: Aspectos del Mercado

1. El mercado de cmputo en el Per es un sector muy atractivo para los inversionistas nacionales debido a que superara $1,867 millones de dlares en 2010, mientras que en 2011 pasara los $2,219 millones de dlares con un crecimiento promedio de 19.1%.

2. Del total de unidades vendidas, el 72% corresponde a Pcs y el 28% a laptops.

3. En provincias el mercado de computadoras creci 49% en 2011, vendindose ms de 1.2 millones de unidades de Pcs y ms de 458 mil unidades de notebooks.

4. En Lambayeque se comercializan anualmente ms de 37 mil unidades de Pcs y ms de 17 mil unidades de Notebooks.

5. El ndice de tenencia de computadora en los hogares de la provincia de Chiclayo es de 26%, cifra que est por debajo del ndice de tenencia nacional que est en 27.6%.

6. A nivel de distritos de la provincia, Chiclayo distrito es el de mayor penetracin con 45.6%, es decir, casi la mitad de los hogares tienen una computadora; mientras que en los principales distritos, la tenencia de computadora es en promedio 21%.


Conclusiones: Modelo Terico del Consumo

1. El comportamiento de compra es una serie de procesos sistematizados que son estimulados por fuerzas o impulsos diferentes que se dan a nivel interno y externo de la mente del consumidor derivando en una conducta de compra determinada.

2. Las fuerzas internas y externas constituyen los factores influyentes que se presentan a lo largo del proceso de compra y son determinantes en el comportamiento de compra del consumidor.

3. Las fuerzas internas: psicologa del comprador. Le dan el impulso para la accin de compra.

4. Las fuerzas externas: caractersticas personales, sociales y culturales. Generan restricciones en el consumo.

5. Ambas son activadas por uno o varios estmulos externos. Estos son procesados en la mente del consumidor y concluyen con la adquisicin, el consumo y el desecho del producto o servicio.

6. Los estmulos externos son todos aquellos esfuerzos de marketing, y otros generados por diversas situaciones.

7. El grado de implicancia del consumidor se presenta en la medida del nivel de compromiso que el consumidor ha adoptado respecto a su decisin de consumir.

8. El grado de implicancia puede darse a un nivel alto o a un nivel bajo dndole una posicin activa o pasiva en la bsqueda de informacin y en la toma de las decisiones.

9. El grado de implicancia deriva en el proceso de compra propiamente dicho.

10. El proceso de compra implica el desarrollo de etapas conductuales: reconocimiento de la necesidad y bsqueda de informacin, la evaluacin y toma de decisiones, y los procesos post compra.


Conclusiones: Segmentacin Adecuada

1. S es posible agrupar a los consumidores en diferentes segmentos de acuerdo a la composicin familiar ya que muestran diversos patrones segn sus caractersticas sociales, culturales y personales.

2. La segmentacin segn el grado promedio de estudios de los hijos es la ms apropiada para nuestra investigacin debido a que nos permite clasificar los segmentos en funcin a los requerimientos educativos de la familia, es decir en funcin al nivel de estudios que se encuentren los hijos y no est distorsionada por la edad de los padres.


Conclusiones: Aspectos Personales

1. Los sujetos de estudio son personas adultas, con edades entre 21 a 49 aos, los menores de 26 aos an no tienen hijos, los mayores de 26 si los tienen. Sus edades varan de acuerdo al grado de estudios de los hijos.

2. A mayor edad de los hijos, mayor estabilidad domiciliaria. Lo cual ayuda para ser considerados sujetos de crdito.

3. Las madres de familia valoran mucho tener a sus hijos cerca y en casa, evitan el uso de cabinas de internet y exponerlos a los peligros de la calle. Creen que la computadora es necesaria para que sus hijos obtengan una mejor educacin y mejores puestos de trabajo. Piensan en la computadora como un elemento necesario e indispensable en el hogar, con el cual pueden trabajar y generar ingresos adicionales. Muestran un sentimiento altamente aspiracional con mayor tendencia hacia los hijos que hacia ellos mismos.

4. Los jvenes muestran una valoracin orientada hacia los estudios y al nivel de ingresos, consideran la computadora como un complemento necesario para su formacin profesional, aunque en ellos se presenta una valoracin adicional individual, considerando la computadora como un medio que les da alegra y diversin. Consideran tambin que la computadora es un elemento importante que les ayuda a mantener su grado de pertenencia en su grupo social, les permite estar permanentemente comunicados. Consideran tambin que la computadora es un medio que les brinda acceso a nuevas culturas y nuevos conocimientos, ofrecindoles mejores oportunidades en su vida profesional.

5. Los jvenes muestran una valoracin ms hacia el beneficio propio y personal, a diferencia de los padres que expresan una valoracin ms del tipo trascendente y colectivo, incluso ven claramente a la computadora como un artefacto de uso netamente personal.

6. Tanto en los hijos como en los padres, todos ellos expresan actitudes entusiastas y emprendedoras como caractersticas de personalidad que los distinguen donde el hecho de contar con una computadora es un aspecto relevante y muy aspiracional ya que, segn su creencia, los llevara a un cambio en su estilo de vida.


Conclusiones: Aspectos Sociales

Las madres de familia y jvenes estudiantes estn expuestos a los mismos elementos de influencia social:

1. La televisin es el principal medio masivo de informacin influyente generado por las campaas de crdito que promueven las cadenas de tiendas departamentales.

2. La comunicacin e interaccin con el vendedor de la tienda es el medio de influencia personal que acta de manera persuasiva generando la confianza necesaria para la compra.

3. Los amigos y familiares con sus referencias y recomendaciones actan de manera influyente.

4. El lder de opinin est presente en todos los casos de compra. Se trata del profesor de los hijos quien acta como referente hacia las caractersticas de la Pc y como promotor de la necesidad de contar con ella.

5. El experto de mercado est presente y este rol lo desempea el amigo o familiar que estudia o estudi computacin. Es el referente de las caractersticas tcnicas mnimas. Existe la creencia de que es la persona experta del tema y por lo tanto se deben tomar en cuenta sus recomendaciones.

En los consumidores existe informacin circulante del tipo normativo e informativo:

1. En las madres de familia, la informacin normativa seala que sta debe ser del tipo Pentium con pantalla plana grande y debe estar equipada principalmente con tres accesorios: impresora, cmara web y parlantes. La computadora debe ser de marca HP y el monitor principalmente de marca LG.

2. En el caso de los Jvenes universitarios las referencias son las mismas, aunque en ellos no existe determinacin por marca hacia el CPU el cual tienen conocimiento pleno de que se trata de un equipo ensamblado sin marca, sin embargo, destacan como caractersticas necesarias el hecho de estar conectada a Internet y que los componentes sean del tipo Intel.

3. La informacin circulante en ambos segmentos de consumidores es que se debe comprar la ltima computadora del mercado, la ms moderna, la ms equipada y sus componentes sean de altas prestaciones.


Conclusiones: Aspectos de Clase Social

1. Los consumidores cuentan mayormente con estudios secundarios as como tambin tiene grado de estudios superiores ya sean tcnicos o universitarios.

2. A mayor nivel de estudios mayor disposicin por la compra de Pc para el hogar o uso personal.

3. La gran mayora de padres tienen hijos en educacin secundaria, y en educacin tcnica y universitaria y por lo general estudian en centros educativos estatales.

4. Ms de la mitad de los sujetos de estudio son principalmente Comerciantes, Amas de Casa, Obreros o Profesores. Trabajadores independientes con antigedad laboral mayor de 6 aos, los dependientes tienen en promedio 4 aos.

5. El ingreso familiar promedio es de ms de S/. 2,200 mensuales. El ingreso principal promedio es de S/. 1,966., el aporte promedio del cnyuge de S/. 638. y otros ingresos de S/. 133. Sin embargo mayormente el cnyuge no aporta al ingreso familiar.

6. El segmento que ms ingreso familiar tiene son los padres de familia con hijos universitarios con un ingreso mensual que supera los S/. 2,700 nuevos soles.

7. Ms de la mitad vive en casa o dpto. propios o alquilados. Lo ms habitual es que sea departamento.

8. Ms de la mitad cuenta con propiedades importantes como terrenos, moto-taxis, casas y autos. Los que ms ostentan propiedades son los padres de familia con hijos en educacin secundaria y los padres de familia con hijos en educacin primaria los cuales tienen principalmente terrenos y casas.

9. La mayora cuentan con tarjeta de crdito CMR. Solo los solteros sin hijos no tiene tarjeta de crdito. Otras tarjetas ms usadas son Topy Top y Unica. No tienen crditos de dinero vigentes.

10. Podramos decir que ms de la mayora de los consumidores son sujetos de crdito.


Conclusiones: Aspectos de Influencia del Hogar

1. La estructura de la familia nuclear se encuentra constituida principalmente por la presencia de los dos padres en la familia, sin embargo los segmentos de padres de jvenes muestran tendencias hacia la presencia de solo un padre en la familia.

2. Las familias estn constituidas mayormente por tres o ms hijos.

3. No existe presencia de abuelos, o suegros en la conformacin de la familia extendida, por lo que no existiran influencias respecto a hbitos de consumo del tipo familiar tradicional.

4. Los padres son los que desempean el rol expresivo, es decir quienes toman la decisin final de compra de la computadora. Y dentro de ellos la asignacin del rol es hacia el padre que trabaja o el que ms ingresos aporta a la familia.

5. Los roles instrumentales se distribuyen entre los diferentes miembros de la familia.

6. Cuando la familia est constituida solo por los padres sin hijos o con hijos pequeos, tanto el rol vigilante, como el rol influyente y el rol comprador, lo desempea uno de ellos, sea el padre o madre que trabaja, sin embargo el rol decisor lo asumen ambos de manera activa ya que ambos se constituyen como principales usuarios tambin.

7. En el caso de las familias que ya tienen hijos que estudian, el rol vigilante lo asumen los hijos mayores, la madre desempea un rol influyente hacia el padre quien desempea el rol de decisor, mientras que toda la familia participa de la compra y son los hijos los principales usuarios.


Conclusiones: Aspectos Psicolgicos

1. En los padres jvenes sin hijos o con hijos pequeos la necesidad principal que expresan est orientada a cubrir sus deficiencias personales en cuanto a su capacitacin personal y mejora en el puesto de trabajo.

2. En los padres de familia con hijos, la necesidad principal se traslada a satisfacer el requerimiento de estudios de los hijos, y su necesidad personal se traslada a una necesidad de proteccin y seguridad de ellos. El grado de relevancia personal se traslada al hecho de que los hijos puedan estudiar y lograr mejores oportunidades.

3. Los padres de familia sin hijos o con hijos pequeos expresan mayor motivacin al sentirse ms modernos y poseer productos de ltima tecnologa, mientras que los padres de familia con hijos que estudian muestran elementos motivadores ms trascendentes ya que consideran que les ayudara con las tareas de los hijos, y otros elementos motivadores ms prcticos, como el hecho de contar con crdito rpido y fcil.

4. En los jvenes universitarios los elementos motivadores son diferentes: En ellos, la necesidad principal est relacionada al grado de entretenimiento personal y de comunicacin en su entorno y grupo social, aun cuando tambin son conscientes de que podran ser mejores profesionales si cuentan con una computadora. Para ellos, los elementos motivadores explcitos estn relacionados con la modernidad tecnolgica, con la novedad de nuevos productos y sobre todo que stos sean ms pequeos y portables.

5. El grado de relevancia y el nivel de esfuerzo son altos, por lo que se presentan tambin ciertos riesgos y amenazas que influyen en su nivel de motivacin. Los riesgos se refieren principalmente a la garanta del producto, al temor de que el equipo se malogre o que ste sea de baja calidad o en extremo sea un producto usado. Las amenazas que perciben se refieren hacia la forma de adquisicin del producto al crdito, donde se sienten amenazados de terminar pagando mucho ms del precio real del producto o que ste crdito se haga por intermedio de bancos.


Conclusiones: Aspectos Psicolgicos

6. Los jvenes han hecho de la computadora parte de sus actividades diarias de estudios. Para el caso de los padres de familia, stos refieren su experiencia mayormente orientada a su centro de trabajo.

7. La atencin selectiva se incrementa segn el momento apropiado para la compra, principalmente en la temporada de Fiestas Patrias. Otros momentos adecuados son Navidad y en marzo con el inicio escolar.

8. La atencin selectiva se incrementa tambin segn la oferta adecuada que perciben, como el hecho que la computadora deber estar equipada principalmente con impresora, scanner y mueble de cmputo; y los beneficios percibidos, los cuales son diferentes segn los grupos: Los padres de familia aprecian ms los beneficios relacionados con educacin, mientras que los jvenes aprecian ms los beneficios relacionados con entretenimiento y dentro de estos, hacia los juegos y la msica.

9. Existen en el medio social distorsin selectiva: para ambos grupos es importante que la computadora no debe fallar, que tenga la capacidad de repotenciarse y adems que debe ser del tipo Pentium (esta ltima referencia se mantiene an en el grupo de estudio pese a que ya no es un producto vigente).

10. Existen tambin mensajes que generan retencin selectiva: en el caso de los padres de familia estos tienen que ver con los temas de salud, ahorro y trabajo. En el caso de los jvenes el mensaje que genera mayor retencin selectiva es el hecho de poder hacer sus tareas o trabajos en casa.

11. Las madres de familia expresan sus pensamientos con la computadora sintindose ms modernas, viendo a sus hijos estudiando, ellos mismos trabajando, comunicndose con el mundo y con la posibilidad de un negocio en el hogar. Para ellas los sentimientos que les genera son de alegra, aspiracin y progreso; emocin al ver a los hijos estudiando y con buenas notas; y de nostalgia al tener a los hijos en casa.

12. Los jvenes expresan sus pensamientos con la computadora sintindose personas modernas, comunicndose con el mundo y siendo ms competentes (en el estudio y trabajo); mientras que los sentimientos que les genera son de alegra y diversin, emocin por contar con lo ltimo de la tecnologa y ansiedad por estar permanentemente conectados con los amigos.


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Lic. Luis Ronny Ramirez [email protected]

2012

determinantes de la compra de computadoras

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