después d e q ue l o c omí, l o v i en l a c alle y n o l o r econocí · 2017-11-22 · de...
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Después de que lo comí, lo vi en la calle y no lo reconocí
Marketing: Publicidad engañosa de alimentos en la vía pública
montevideana
Pseudónimo: Cruz del sur
Marketing: publicidad engañosa en la vía pública montevideana
Introducción
El trabajo de investigación que se presentará a continuación se centra
específicamente en la publicidad engañosa de alimentos en la vía pública
montevideana. La elección de este tema se vio influenciada por el interés
personal de los integrantes del equipo, el amplio campo de investigación
disponible y la oportunidad de brindar conocimiento a los lectores para la vida
cotidiana.
Generalmente la publicidad se emplea con el objetivo de divulgar
masivamente anuncios de los beneficios de bienes y/o servicios a un público
específico para así atraer a mayor volumen de consumidores y obtener
ganancias. Se trata de que el consumo de los productos se vea incrementado y
la motivación para la consumición de estos productos también aumente. Por lo
tanto, en el contexto del marketing la publicidad es una de sus herramientas
fundamentales.
Basamos el trabajo en tratar de responder las siguientes preguntas:
¿Cómo se manifiesta la publicidad engañosa en los alimentos?, ¿Cómo hacer
para detectar la publicidad engañosa en los alimentos? y ¿Qué consecuencias
trae tanto para el consumidor como para el que crea la publicidad engañosa?.
Se investigó cómo hacen y en qué se basan las empresas para realizar su
publicidad, así como varios aspectos de la publicidad engañosa, incluyendo las
razones para utilizar el tipo de publicidad mencionado anteriormente, las
formas en las que se presenta, los problemas legales que conlleva, entre otras
cosas.
El grupo se planteó como objetivos principales para la investigación:
aprender a trabajar colaborativamente en equipo, aprender a cómo elaborar
una obra de esta índole, ser capaces de brindarle información útil al lector y
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Marketing: publicidad engañosa en la vía pública montevideana
tratar de comprender cómo trabajan los empresarios para poder identificar las
publicidades engañosas.
Se utilizaron fuentes secundarias como libros buscados en internet en
Google libros y en la biblioteca del Colegio y Liceo. Además se requisó
información que se encontró en páginas confiables de internet que fueron
planteadas por expertos en la temática y se recabó información de fuentes
primarias tales como opiniones de la población uruguaya mediante encuestas,
entrevistas a publicistas e imágenes tomadas de la web o propiamente
capturadas por los integrantes del equipo.
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Marketing: publicidad engañosa en la vía pública montevideana
Marco conceptual
Siendo el eje del presente trabajo de investigación la publicidad
engañosa de alimentos en la vía pública montevideana, parece fundamental
definir de antemano algunos conceptos que serán utilizados en el proyecto
necesarios para la mejor comprensión del mismo.
Según la Real Academia Española (2017), el término “marketing” (o
“mercadotecnia”) se define como el “conjunto de principios y prácticas que
buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.”. Las autoras
del libro Principios de marketing explican el término como “las relaciones de
intercambio de valor con los clientes de cierta empresa, haciendo hincapié en
que una empresa si quiere incrementar su valor debe identificar las
necesidades de sus clientes y gestionar estas relaciones de manera que
comunique propuestas de valor que satisfagan a todas sus partes” (Talaya, E.,
Á.; García de Madariaga, J.; Narros González, M. J.; Olarte Pascual, C.;
Reinares Lara, E.; Saco Vázquez, M., 2008).
Se define consumidor como cualquier persona o conjunto de personas;
de cualquier edad, condición y capacidad, que puedan o quieran consumir o
generar el consumo sostenido de algo, y que además se los pueda influenciar
para que su necesidad evolucione a deseo y a consumo. Del estudio de esta
influencia se encarga el marketing, y se usa la publicidad como herramienta
para dicho fin.
De acuerdo a opiniones de expertos en la temática, tales como O´Guinn,
Allen y Semeni, entre otros, la publicidad es una forma de comunicación
impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado
(empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o
persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo
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acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad
de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.
(promonegocios.com)
Una definición de empresa, también basada en definiciones de expertos:
"La empresa es una entidad conformada básicamente por personas,
aspiraciones, realizaciones, bienes materiales y capacidades técnicas y
financieras; todo lo cual, le permite dedicarse a la producción y transformación
de productos y/o la prestación de servicios para satisfacer necesidades y
deseos existentes en la sociedad, con la finalidad de obtener una utilidad o
beneficio". (promonegocios.com)
Se toma como definición de alimento aquella brindada por la
Organización de Alimentos y Agricultura de las Naciones Unidas que explica
que un alimento es todo “producto natural o elaborado susceptible de ser
ingerido y digerido, cuyas características lo hacen aptos y agradable al
consumo, constituido por una mezcla de nutrientes que cumplen determinadas
funciones en el organismo”. Además está presente la definición de Ecured: Es
cualquier sustancia sólida o líquida normalmente ingerida por los seres vivos
con fines nutricionales y psicológicos. Entre los primeros encontramos: la
regulación del metabolismo y el mantenimiento de las funciones fisiológicas
como la temperatura corporal, la frecuencia cardiaca y la tensión arterial; entre
los segundos podemos mencionar: la satisfacción y la obtención de
sensaciones gratificantes. Los alimentos son el objeto de estudio de diversas
disciplinas científicas, como por ejemplo la Nutrición, Ecología, Química y
Tecnología. (ECURED)
Al hablar de vía pública se hace referencia a los lugares por los que
puede circular la población, ya sea sobre vehículos o a pie. El enfoque de este
trabajo será el departamento uruguayo de Montevideo, más específicamente
en los barrios de Pocitos, Carrasco y Punta Gorda (Ver Anexo Barrios) debido
a que son las zonas más frecuentadas por el grupo.
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Marketing: publicidad engañosa en la vía pública montevideana
A modo de explicación o aclaración se expusieron imágenes dentro del
trabajo, que, en la mayoría de los casos, forman parte de un cartel publicitario,
que se deberá entender como un cartel que promociona u oferta un artículo o
servicio. (Significados.com) (Ver Anexo Ejemplos)
Con el propósito de ampliar y profundizar la información del presente
trabajo de investigación se realizaron entrevistas a publicistas, que son
definidos por Word Reference como aquellas personas que se dedican
profesionalmente a la publicidad.
Otro concepto fundamental es el de agencia publicitaria. Una agencia
publicitaria es una organización independiente de servicio profesional, que
planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el
desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y
relaciones públicas. Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la
prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de
campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas
que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o
ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. (RRPPnet)
Marco legal
La ley 17.250 en su artículo número veinticuatro define a la publicidad
engañosa como “cualquier modalidad de información o comunicación contenida
en mensajes publicitarios que sea entera o parcialmente falsa, o de cualquier
otro modo, incluso por omisión de datos esenciales, sea capaz de inducir a error
al consumidor respecto a la naturaleza, cantidad, origen, precio, respecto de los
productos y servicios.” Además plantea: “Toda publicidad debe ser transmitida y
divulgada de forma tal que el consumidor la identifique como tal. Queda
prohibida cualquier publicidad engañosa.” (Ramírez). “La publicidad engañosa
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puede dar lugar a la aplicación de sanciones, a la suspensión de la publicidad,
así como a la obligación de realizar contra publicidad.” (IMPO)
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Marketing: publicidad engañosa en la vía pública montevideana
Metodología
Para este trabajo de investigación se decidió emplear métodos
cuantitativos y cualitativos, tales como la encuesta y entrevista respectivamente
para poder llevar a cabo una investigación de tipo descriptiva, con el fin de
recabar y analizar datos de la realidad de los encuestados, y explicativa con los
datos aportados por el experto entrevistado.
El objetivo de la encuesta fue obtener la opinión de los habitantes de
Montevideo respecto a la temática de este trabajo para luego poder analizar los
datos y sacar conclusiones.
Fueron realizadas mediante un formulario on-line . Las encuestas están 1
limitadas a aquellos que, siendo mayores de doce años, habitan o frecuentan
alguna de las tres áreas de Montevideo en las que se basa este trabajo: Pocitos,
Carrasco y Punta Gorda.
La entrevista fue realizada por las integrantes del grupo el día 7 de
octubre del presente año al publicista Michel Visillac -Publicista y Asesor de
comunicación que actualmente trabaja como Director Gral. en Teridal SRL- en su
residencia con la intención de recabar información actualizada sobre la temática.
Se aplicó el cuestionario abierto que se encuentra junto con la entrevista
en el anexo y con esto se pretendió darle lugar al experto para que compartiera
todo lo que sabía respecto a las tres preguntas bases de nuestro trabajo que
fueron incluidas junto a otras.
1 https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScxMc33LiNXsllHTQ7j7wf8UkXlnBYX8GIULOKmkzK6xmZfKg/viewform
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Análisis de los resultados
Habiendo encuestado a 137 personas de a partir de doce años y habiendo
sido la mayoría mujeres, se puede ver claramente que en Montevideo la
publicidad engañosa es algo que la población general nota, ya que la gran
mayoría ha percibido algún ejemplo de está en el último año, un 20% de los
encuestados dice verla todos los días.
Al ser preguntados en qué áreas productivas veían que se daba con
mayor frecuencia o en mayor cantidad, más de un cuarto respondió que en los
alimentos, cosa que concuerda con los resultados obtenidos en la pregunta
número seis, en la que se preguntaba si se había, en algún momento, tenido
alguna experiencia relacionada con la publicidad engañosa.
Casi la mitad respondió que de hecho sí lo habían experimentado y,
analizando las respuestas personales aportadas por los encuestados, la gran
mayoría estaba referida a los alimentos, ya sea porque estos prometían ciertas
cosas, como por ejemplo ser light y sin embargo contener azúcar, o porque eran
exhibidos de una manera cuando en realidad no se ven de esa forma. Un
ejemplo citado reiteradas veces fue el de las hamburguesas de McDonald’s.
También, pero en menor medida, fueron nombrados los cosméticos que
prometen ciertos efectos que no logran efectivamente.
Un 95% de los entrevistados no está de acuerdo con que se haga uso de
este tipo de publicidad y opinan sobre ciertas medidas que deben ser
empleadas.
En cuanto a lo que los publicistas deben hacer, casi un tercio estuvo de
acuerdo en que no deberían tomar trabajos que impliquen la utilización de dicha
publicidad, mientras que la mayoría opina que las empresas deberían advertir a
los consumidores sobre las imágenes ilustradas, de modo de que no se den
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Marketing: publicidad engañosa en la vía pública montevideana
malentendidos o confusiones en cuanto a la calidad del producto o servicio. La
otra medida, con la que estuvieron de acuerdo casi tres cuartos de los
encuestados, es que el Estado debería intervenir multando aquellas empresas
que hagan uso del engaño como forma de generar más demanda.
No solo piensan que se ven ellos mismos afectados, sino que piensan que
también es perjudicial para la misma empresa que hace uso de este tipo de
publicidad, afirmando que, una vez que se descubre, genera desconfianza y esto
a su vez causa un efecto multiplicador de publicidad negativa. (Ver Anexo
Encuesta)
La entrevista con Michel Visillac brindó información relevante para el
trabajo respondiendo a las interrogantes planteadas. Al inicio el entrevistado
explica que la labor de un publicista es el intento de incrementar los ingresos de
las empresas y en algunos casos también generarles una imagen. Además
aclaró que los publicistas no se dedican solamente a un área de la publicidad,
sino que se dedican a hacer cualquier tipo de publicidad en general.
Con respecto a la publicidad engañosa, explica que cada vez existen más
regulaciones, no solo por parte del Estado, sino también por la propia
competencia dentro del mercado, por lo que concluye que este tipo de publicidad
no solamente es innecesaria para una empresa, sino que en muchos casos
termina siendo perjudicial para la misma, brindando información sobre la
pregunta base: ¿Qué consecuencias trae tanto para el consumidor como para el
crea la publicidad engañosa? Debido a todas las regulaciones existentes, opina
que no es un problema significativo para la sociedad uruguaya, dice que “hay
demasiados movimientos sociales y gubernamentales” como para que se deje
pasar el hecho de la publicidad engañosa por alto. Explica que la técnica de la
publicidad engañosa no es adquirido mediante la formación, sino que mediante
la experiencia.
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Marketing: publicidad engañosa en la vía pública montevideana
En cuanto a por qué los publicistas deciden utilizar este tipo de publicidad,
afirma no conocer ningún estudio o investigación que demuestre un crecimiento
en los ingresos de las empresas que utilizan el engaño como método para
conseguir demanda, y con esto confirmando el hecho de que no siempre se
traduce en ganancias. Dice que, con el aumento del uso y popularidad de las
redes sociales, el uso de la publicidad engañosa es detectado y denunciado más
rápidamente, en sus palabras: “se puede engañar a mucha gente por un tiempo
pero no se puede engañar a toda la gente por mucho tiempo”. (Ver Anexo
Entrevista)
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Conclusión
Tomando en cuenta la información obtenida de las encuestas y entrevista,
podemos afirmar que en Uruguay la publicidad engañosa en el ámbito de los
alimentos es un tema que está presente pero no es tan grave como podría ser,
según lo que muestran las encuestas y el testimonio del experto debido a los
riesgos que conlleva aplicar esta forma de publicidad. A pesar de que el
entrevistado explicó claramente que la publicidad engañosa en Uruguay no es
considerada un problema significativo, se vio en las encuestas que la mayoría de
ellos ha visto y/o ha sido perjudicado por esta.
Los resultados de ambas metodologías aplicadas sugieren que utilizar
está estrategia de marketing es perjudicial tanto para la empresa como para los
consumidores.
El experto explica que a pesar de que existen regulaciones que no
permiten realizar este tipo de publicidades algunas empresas deciden aplicarlo
de todas formas, en consecuencia a que a veces la multa que le aplican a las
empresas es tan insignificante para ellos que no les afecta y lo siguen haciendo
igual, porque les conviene, aunque, según lo que se ha investigado, a corto
plazo. Principalmente tomando en cuenta las encuestas que muestran que una
gran cantidad de los encuestados dejarían de consumir cierto producto si
descubren que están siendo engañados con su publicidad, y por lo tanto esto
presentaría una otra gran desventaja para aquellos que decidan usar publicidad
engañosa, porque el nivel de demanda se verá disminuido a causa de que,
como dijo el señor Visillac, con el avance de la tecnología también se da un
avance en la participación de los consumidores en asuntos en los que antes no
tenían una voz, como dijo él: lo que antes se iba a comentar a los vecinos,
ahora se publica en cualquier red social y tiene mucho más alcance y por lo
tanto trascendencia que antes.
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Marketing: publicidad engañosa en la vía pública montevideana
Se puede concluir, además, que cumplimos con la mayoría de los
objetivos planteados al comienzo: “aprender a trabajar colaborativamente en
equipo, aprender a cómo elaborar una obra de esta índole y ser capaces de
brindarle información útil al lector...” -se espera que así lo sea- y aunque no se
pudo responder la pregunta “¿Cómo hacer para detectar la publicidad
engañosa en los alimentos?” de igual manera se aprendieron otras cosas,
como por ejemplo que el uso de este tipo de publicidad afecta también a las
empresas o cual es el trabajo de un publicista .
La interrogante que quedó pendiente -¿Cómo hacer para detectar la
publicidad engañosa en los alimentos?- se podría responder en un trabajo de
investigación más enfocado en las técnicas utilizadas para realizar publicidad
engañosa.
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Marketing: publicidad engañosa en la vía pública montevideana
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Marketing: publicidad engañosa en la vía pública montevideana
Anexos
Barrios
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Marketing: publicidad engañosa en la vía pública montevideana
Encuesta Gráficas de la encuesta realizada el día 7 de octubre del 2017
mediante un formulario en internet a 137 personas que frecuentan las
zonas estudiadas.
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Entrevista Entrevista con Michel Visillac (Publicista/Asesor de comunicación,
Director General en Teridal SRL) realizada el 7 de octubre de 2017 en su
residencia.
Pregunta Síntesis ¿Cuál es el trabajo de
un publicista? El trabajo de un publicista consiste en incrementar las ventas para
los productos y a veces también generar una imagen para las
empresas.
Y usted ¿en qué área de la publicidad se
centraliza? ¿existen varios tipos de
publicistas?
No existen varios tipos de publicistas, ellos tienen un abanico muy
amplio de actividades a realizar, aunque puede destacarse más
en una que en otra.
¿Cómo definiría publicidad?
La publicidad busca, a través de las diferentes herramientas de
los medios, generar una comunicación, una empatía con el cliente
que termine generando una venta de cierto producto o servicio.
¿Cuál es la meta fundamental de un
publicista?
La meta de un publicista es que el cliente vea un incremento en
su venta de productos o servicio. Un buen publicista logra ser
visto por el cliente como un socio.
¿En qué rama de la publicidad se especializa?
El entrevistado no se especializa en ningún medio, debido a que
se adapta a los clientes que recibe.
¿Qué lugar tiene la creatividad para un
publicista? ¿Por qué? La creatividad es lo que define que una agencia se destaque o no.
¿Cuáles son sus acciones/actitud con
respecto a la publicidad engañosa?
Hoy en dia se toman cada vez más acciones en contra de la
publicidad engañosa haciendo que esté muy restringida y
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Marketing: publicidad engañosa en la vía pública montevideana
controlada, no solamente a nivel del propio Estado sino por la
competencia y los consumidores
¿Es verdaderamente necesaria la
publicidad engañosa para poder competir
en el mercado?
La publicidad engañosa no solo no es necesaria para una
empresa sino que además la puede perjudicar.
¿Considera que este tipo de publicidad es
un problema significativo en las
vidas de los habitantes de Montevideo?
La publicidad engañosa no es considerada un problema
significativo para la sociedad uruguaya.
¿Hay algún argumento basado en
estudios o estadísticas que
muestre el incremento de ventas para quien invierte en este tipo
de publicidad?
El entrevistado no cree que exista algún estudio o investigación
que demuestre el incremento de ventas para los que realizan
publicidad engañosa.
¿Este recurso es enseñado en
instituciones formales o es aprendido en la
práctica?
El uso de la publicidad engañosa es aprendido en la práctica,
para adaptarse a la sociedad o por buscar la simpatía de la gente.
El ser humano es mentiroso de por sí.
¿Cómo actúan los publicistas ante la
publicidad engañosa? Los publicistas utilizan la publicidad engañosa con ciertas
medidas y con el criterio de respetar la ética y la moral de la
sociedad.
¿Hay algo por parte del gobierno o del
Estado que regula la publicidad engañosa y
que se lleve a cabo una investigación
para ver si realmente
El gobierno regula la publicidad engañosa desde el área de
protección del consumidor. El control gubernamental pasa por el
área de defender al consumidor.
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Marketing: publicidad engañosa en la vía pública montevideana
ocurre? ¿En qué área de
productos piensa que se ve más la
publicidad engañosa?
Según el entrevistado, la mayor parte de la publicidad engañosa
se puede ver en el área de los cosméticos.
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