CONCURSO MARCAS SECTORIALES 2010

Reseña proyectos seleccionados para etapas de Diseño e Implementación de Marca

I.

Sector: Biotecnología.

Nombre proyecto: Desarrollo y posicionamiento de la marca sectorial

Biotech Chile en el mercado doméstico y norteamericano.

Beneficiaria: Asociación Chilena de Empresas de Biotecnología - Asembio.

Mercado objetivo: Estados Unidos (San francisco, Berkeley, Silicon Valley

y Palo Alto) - Chile.

Costo total del proyecto: $ 466.554.687

Resumen del proyecto:

El proyecto busca posicionar la industria biotecnológica chilena en Estados

Unidos, lo que contribuirá a potenciar la imagen país a través de la

inserción internacional de un sector de alta sofisticación con un capital

humano de alto nivel. Para ello, se desarrollarán acciones específicas que

permitan identificar y definir la marca de la biotecnología chilena; generar

conocimiento en los diversos sectores productivos nacionales sobre la

industria biotecnológica de Chile; posicionar en la biotecnología como

chilena como plaza emergente de desarrollo en las ciudades de Estados

Unidos donde se concentra el dinamismo de esta industria a nivel mundial

(San francisco, Berkeley, Silicon Valley y Palo Alto); y promover a Chile

como plataforma para la inversión extranjera en biotecnología.

II.

Sector: Fruta fresca.

Nombre proyecto: Desarrollo de marcas sectoriales para la fruta chilena.

Beneficiaria: Asociación de Exportadores de Chile AG - Asoex.

Mercado objetivo: Estados Unidos, China (Hong Kong) y Europa (Alemania

y Francia).

Costo total del proyecto: $432.696.000

Resumen del proyecto:

Este proyecto pretende crear una arquitectura de marca sectorial del sector

frutícola nacional y sus subsectores, de modo de potenciar la penetración y

desarrollo de la fruta chilena en los mercados de destino. Una marca

sectorial asociada a la fruta, contribuye en gran medida al posicionamiento

de la imagen país, pues el consumo de frutas es asociado a tendencias de

vida sana y alimentación saludable y de calidad, al ser la fruta un producto

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fuerte en vitaminas que protege al organismo. Esto se complementa con las

características país de amplia geografía, naturaleza y clima templado

proclive a la producción de frutas, entre otros aspectos.

Sumado a esto, la industria frutícola nacional constituye un sector

consolidado, con fortalezas institucionales y prestigio en mercados de alta

exigencia, exportando a más de 100 mercados en los cuatro continentes y

llegando a más de 25 millones de consumidores finales cada día. Esto hace

de Chile el país líder en exportaciones de fruta fresca del hemisferio sur, al

representar un 59,3% del total de envíos desde dicha región. El

posicionamiento del sector a través de una marca genérica, permitirá

fortalecer su inserción en los mercados definidos para este proyecto,

generando una comunicación de identidad homogénea.

III.

Sector: Ingeniería.

Nombre proyecto: Plan de promoción y posicionamiento de los servicios

de ingeniería chilena en Canadá.

Beneficiaria: Asociación de Empresas Consultoras de Ingeniería de Chile

A.G.

Mercado objetivo: Canadá (Toronto).

Costo total del proyecto: $375.790.045

Resumen del proyecto:

Este proyecto busca generar un posicionamiento estratégico y consensuado

del sector en el extranjero, a través de una marca sectorial que destaque

los atributos de Chile como un país exportador de servicios de alto valor

agregado. El desarrollo de una imagen país asociada a una ingeniería

nacional fuerte y competitiva refuerza la visión de Chile como país sólido y

eficiente, resaltando los atributos de seriedad, responsabilidad y excelencia

profesional y técnica.

En las últimas décadas la ingeniería Chilena se ha consolidado en una

amplia variedad de servicios en diversos campos producto del crecimiento

sostenido de sectores claves en la economía, tales como infraestructura,

energía, servicios sanitarios, minería, desarrollos inmobiliarios y servicios de

comunicación. Sumado a eso, la aplicación de estándares internacionales y

sistemas de gestión de calidad, ha permitido a la Ingeniería Chilena la

construcción de una significativa reputación en los mercados

internacionales.

El foco de este proyecto son los grandes inversionistas y empresas de

ingeniería canadienses, quienes conforman un mercado de alto potencial

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para la Ingeniería, pues el 70% de los proyectos mineros en Latinoamérica

son financiados por inversionistas canadienses, con su matriz en Toronto.

Respecto a la beneficiaria, la Asociación de Empresas Consultoras de

Ingeniería de Chile- AIC- reúne a 74 Empresas del sector de ingeniería, las

que consideran a 4.500 ingenieros.

IV.

Sector: Productos del mar, Mejillones.

Nombre proyecto: Desarrollo de marca sectorial de productos mitílidos de

exportación potenciando los atributos de Chile como país de origen.

Beneficiaria: Asociación Gremial de Mitilicultores de Chile – Amichile.

Mercado objetivo: Rusia (Moscú y San Petersburgo).

Costo total del proyecto: $500.997.000

Resumen del proyecto:

Con este proyecto se pretende diseñar la marca del sector en asociación a

los productos del mar de Chile, para luego implementar una estrategia de

posicionamiento del mejillón chileno en Rusia. Se desarrollará una marca

sectorial que refleje los principales atributos y fortalezas del sector,

contribuyendo de esta forma a la Imagen de Chile, al potenciarlo como

productor de alimentos del mar de alta diversidad y calidad, y como

potencia alimentaria mundial. El sector representado en este proyecto es la

acuicultura de mitílidos (choritos, mejillones o en inglés “mussel”). Más del

95% de las actividades de este sector se desarrollan en la Región de Los

Lagos, en particular en la Isla de Chiloé, Puerto Montt y localidades

aledañas, lo cual genera un arraigo muy importante de este sector en

aquella región del país.

En los próximos años se proyecta un aumento y consolidación de las

exportaciones, para lo cual será clave un trabajo conjunto de

posicionamiento en nuevos mercados internacionales y consolidación en los

actuales, a través de una imagen común sectorial que destaque los

atributos del producto y de su origen. Chile, al contar con más de 5.000 km

de costa marítimas presenta una amplia diversidad de especies, por lo que

la asociación con el mar y sus recursos debe ser un aspecto clave de la

identidad como país.

V.

Sector: Pisco.

Nombre proyecto: Posicionamiento del pisco chileno como un producto y

experiencia premium en el mercado de New York, a través de una marca

sectorial.

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Beneficiarios: Asociación de Productores de Pisco A.G., Asociación de

Exportadores de Chile –Asoex- y 8 empresas mandantes.

Mercado objetivo: Estados Unidos (Nueva York).

Costo total del proyecto: $416.878.515

Resumen del proyecto:

El proyecto busca posicionar al Pisco Chileno en el mercado de Nueva York a

través de una marca sectorial como un producto y experiencia premium, lo

que contribuirá al enriquecimiento de la imagen país. La definición de Nueva

York como mercado radica en que esta ciudad concentra canales de

comercialización generadores de tendencia, los que influyen en el resto de

Estados Unidos y el mundo.

El pisco es un producto emblemático a nivel nacional, cuyo sector genera un

alto impacto en términos de empleo y actividad económica, principalmente

en la Región de Coquimbo. Es así como existen más de 3.000 productores

de uva Pisquera, de los cuales el 90% está asociado a las cooperativas

existentes en la Región de Coquimbo.

En cuanto al consumo, la producción de pisco es destinada mayormente al

mercado interno, lo que sumado a la tendencia internacional favorable en

cuanto a consumo de destilados, abre una oportunidad de crecimiento de la

industria a través de su posicionamiento en el extranjero.

VI.

Sector: Aceite de oliva.

Nombre proyecto: Diseño e implementación campaña de posicionamiento

del aceite de oliva chileno en mercado estadounidense.

Beneficiaria: Asociación Nacional de Productores de Aceitunas y Aceite de

Oliva - ChileOliva A.G.

Mercado objetivo: Estados Unidos (Nueva York, Miami y New England).

Costo total del proyecto: $894.415.354

Resumen del proyecto:

El proyecto busca posicionar el aceite de oliva chileno como un producto de

calidad superior, en las zonas de Nueva York, Miami y New England en

Estados Unidos, a través del diseño e implementación de la marca sectorial

olivícola que enfatice las ventajas del producto nacional. Las exportaciones

de aceite de oliva chileno han crecido a una tasa anual promedio de 86%,

generando ingresos por casi US$ 8 millones durante el año 2009, lo que

evidencia el incremento de superficie plantada de olivos destinados a

producir aceite de oliva, así como los volúmenes de producción y

exportaciones. En términos de proyecciones, se espera para el año 2015 se

exporten alrededor de 20 a 25 millones de litros, alcanzando los US$100

millones de ingresos. Estados Unidos ocupa el primer lugar mundial como

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importador de aceite de oliva. Tomando en consideración la oportunidad

que representa este mercado para esta industria chilena, se busca dar un

salto significativo en la percepción y conocimiento que tienen los

consumidores y canal comercial estadounidenses sobre el aceite de oliva

chileno, sobre todo considerando que, al igual que el vino, el aceite de oliva

(embotellado) tiene la ventaja de llegar con la marca Chile a las mesas de

los consumidores finales, aportando al posicionamiento de la imagen de

Chile.

VII.

Sector: Vinos.

Nombre proyecto: Campaña global de posicionamiento de la marca

sectorial Wines of Chile en mercados prioritarios.

Beneficiaria: Asociación Gremial de Vinos de Chile A.G.

Mercado objetivo: Estados Unidos, Canadá, Brasil, China, Japón, Corea y

Reino Unido.

Costo total del proyecto: $521.747.800

Resumen del proyecto:

Este proyecto desarrollará un plan de medios, tanto impreso como on-line,

en los mercados definidos como prioritarios para la industria vitivinícola

chilena, cuyo objetivo es generar y comunicar una imagen única, atractiva,

diferenciadora y consistente de la marca sectorial “Wines of Chile”. Esto

permitirá, por primera vez, llegar a nivel de consumidores, y así,

incrementar el valor de esta marca sectorial.

De acuerdo a las últimas cifras de la Organización Internacional de la Viña y

el Vino (OIV), Chile es quinto país en el mundo en exportaciones de sector.

El vino es uno de los productos más emblemáticos de nuestro país, que

llega con la marca Chile a millones de hogares y consumidores finales en

150 países, contribuyendo a la positiva recordación del país. Su fuerte

orientación al mercado externo hace que el vino sea uno de nuestros

principales embajadores, convirtiéndolo en un vehículo único para el

posicionamiento de la imagen país, entendido como un activo estratégico y

un facilitador en la introducción de nuevos productos.

Reseña proyectos seleccionados para etapa de Diseño de Marca

I.

Sector: Frutos secos.

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Nombre proyecto: Frutos de nuez de Chile, nueces de calidad diferenciada.

Beneficiaria: Asociación de Productores y Exportadores de Nueces de

Chile A.G. - Chilenuts.

Mercado objetivo: España.

Costo total del proyecto: $ 50.557.800

Resumen del proyecto:

Este proyecto desarrollará una arquitectura de marca sectorial, con miras a

desarrollar en una segunda fase una estrategia de posicionamiento de los

Nut Chilenos como productos de alta calidad diferenciada en el mercado de

España. Para ello, se planificará una estrategia de marca que defina

atributos diferenciadores de esta creciente industria nacional, de manera tal

que los consumidores extranjeros de estos productos distingan el origen

chileno de este fruto y, al mismo tiempo, lo relacione con alta calidad. La

nuez nacional es altamente valorada en los mercados europeos por su buen

tamaño, color y sabor característico, que lo diferencian de su principal

competencia: la nuez norteamericana. También sobresalen las condiciones

climáticas extraordinarias y los menores niveles de enfermedades y pestes.

Entre los años 2000 y 2009 las exportaciones de nueces chilenas han

crecido más de un 300%, y se estima que para el año 2015 la producción

será de 64 mil toneladas, lo que elevará el lugar de Chile entre los

productores mundiales de nueces, transformándose en el mayor productor

del Hemisferio Sur.

II.

Sector: Alimentos gourmet.

Nombre proyecto: Asogourmet - Unearth Chile.

Beneficiaria: Asociación Gremial de Productores y Exportadores de

Productos Gourmet - Asogourmet A.G.

Mercado objetivo: Estados Unidos (Seattle, San Francisco, Chicago y

Denver).

Costo total del proyecto: $60.595.080

Resumen del proyecto:

Este proyecto busca posicionar los productos gourmet chilenos en Estados

Unidos en el nicho de mercado a los “Foodies”, nombre con que es

reconocida una creciente comunidad conformada por personas que

comparten su afición por la gastronomía, en particular por la búsqueda de

sabores nuevos, únicos, y exóticos. Para ello, se realizarán estudios que

permitan definir los atributos y ventajas comparativas del sector gourmet

chileno, desarrollando una marca sectorial que permita fortalecer y ampliar

la presencia del sector en EE.UU. Cabe destacar que la entidad postulante

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ha conseguido ingresar recientemente al mercado norteamericano a través

de un programa apoyado por Prochile, el cual les ha permitido asociarse con

uno de los principales distribuidores de productos Gourmet en ese país.

Cabe destacar que este proyecto beneficiará a más de 70 empresas pymes

del rubro, las cuales están distribuidas en distintas zonas del país.

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