desarrollo de la demanda de la red de centros de...

Modelo de Demanda de un Centro de Etnografía y Artesanía.

Desarrollo de la demanda de la red de centros de etnografía y artesanía.


La CEIC ha promovido una red privada de Centros de Etnografía y Artesanía en Andalucía.

Sin embargo, para que la red se consolide y crezca, será condición necesaria el desarrollo empresarial de los centros que la componen.

La aportación que pretende hacer el Proyecto ROAPE a la red de Centros es dotarla de un Modelo de Negocio (MdN) que ayude a desarrollo empresarial

de cada miembro.

Este trabajo define, para un centro prototipo, la parte de la demanda de un MdN de éxito.

Introducción.


Nota metodológica.

Búsqueda webBúsqueda web Visitas cualitativas

Visitas cualitativas

MdNCualitativo.

MdNCualitativo.

EncuestasEncuestas Datos cuantitativos

Datos cuantitativos

Verificación del MdN

cualitativo.

Verificación del MdN

cualitativo.

Contraste con expertos

Análisis cualitativo.

Análisis cuantitativo.

RESULTADO.


Para la realización de este documento se ha llevado a cabo una intensa búsquedaen la web de experiencias relacionadas con las actividades de la etnografía y laartesanía.

Así mismo, se han visitado experiencias en Asturias, el País Vasco y Cataluña y,sobre todo, en Andalucía relacionadas con la puesta en valor de la etnografía y laartesanía.

En estas visitas se ha primado el factor cualitativo sobre el cuantitativo, a fin deentender los diversos conceptos de negocio y su éxito asociado.

También se ha llevado a cabo una encuesta, que ha permitido la obtención de losdatos cuantitativos de una serie de Centros de la Red y de otrasexperienciassimilares que se exponen este estudio, y su cruce con los conceptos denegocio cualitativos.

Por último se han estudiado otras fuentes de información documental y se hacontado con el asesoramiento y la opinión de expertos (sobre todo del áreaeducativa).

Nota metodológica.


1.- Segmentación de clientes. Quienes son los clientes reales o potenciales de los centros. Qué factores de segmentación son relevantes.

2.- Caracterización de productos. Que productos ofrecen o puede ofrecer los centros de la red.

3.- Determinación de los pares clientes-productos.

4.- Desarrollo de la estrategia por segmentos.Segmentos de los fines de semana.Segmentos de los días de diario.Estrategia mixta.

5.- Nuevas perspectivas.

Índice.


1.- Segmentación de clientes.Identificación de clientes. Mapa de empatía.


1.- Segmentación de clientes.Listado de tipologías de clientes reales o potenciales

Prioridad. Composición. Periodo de visita Acrónimo

1 Familias con niños. Fin de Semana F+N

2 Grupos de familias con niños.Fin de Semana

GF+N

3 Parejas o familias sin niños.Fin de Semana

F-N

4 Grupos de parejas o familias sin hijos.Fin de Semana

GF-N

5 Grupos de amigos.Fin de Semana

GA

6 Grupos de celebraciones. Fin de Semana. C

7 Grupos de escolares. Días de diario GE

8 Grupos de universitarios. Días de diario GU

9 Grupos de pensionistas o excursiones. Días de diario EXC

10 Personas solas. Días de diario P

11 Turismo de incentivos o empresas. Días de diario TI


Identificación. Descripción. Periodo. Ingresos

1 Visita libre. El visitante tiene acceso a las instalaciones sin acompañamiento. Fin de Semana 3 €/visita

2 Visita guiada– grupos. Los visitantes son acompañados en la visita por un guía experto.

Toda la Semana 2,5 €/visita

3 Talleres.Los visitantes realizan tareas interactivas durante la visita acompañados por personal del centro.

Toda la Semana 10 €/pax-día

4 Experimentación didáctica.Los visitantes participan en una visita,realizan actividades interactivas y didácticas acompañados y dirigidos.

Didáctica 12 €/persona

5 Venta de productos propios. Venta de productos derivados de la propia actividad artesana del centro. Toda la Semana 50% Margen

6 Venta de productos complementarios. Venta de productos más o menos relacionados con la actividad.

Toda la Semana 50% Margen

7 Exposiciones temporales en el centro. Exposiciones de arte, artesanía o etnografía e historia en el centro.

Toda la Semana

8 Actuación de formación fuera del centro. Talleres fuera del centro etnográfico.

9 Actuación de venta fuera del centro. Ferias, exposiciones, tiendas o mercados Fin de Semana Sin valorar

10 Alquiler de espacios para eventos. Utilización de las instalaciones paraeventos de diversa índole Fin de Semana 1.000 €

2.- Porfolio de productos cualitativos y genérico de los Centros.Listado de productos existentes o potenciales.


Tipos clientes Visita libre

Visitagrupos Talleres Didáctica Ventaprod.

PropiosVenta otros

prod. Expo Act. formación

Act. venta eventos

Familias con niños. *** ** ** ** **

Gr. de familias con niños. *** *** ** ** * ** **

Parejas o familias sin niños. *** *** *** ** **

Gr. de parejas o familias sin hijos. *** *** ** ** * ** **

Grupos de amigos. *** *** * ** ** ** ** ** **

Gr de celebraciones. * * * ***

Gr. de escolares. *** ** ** ***

Gr. de universitarios. ** ** ** ** ** ** *

Gr. de pensionistas o excursiones.

** ** ** *** *** ***

Personas solas. *** ** ** ** * ** ** **

Turismo de incentivos. * * ** ** ***

3.- Encaje tipología de clientes / productos.


4.- Desarrollo de la estrategia por segmentos.

Como puede deducirse del listado de los clientes de los Centros de Etnografía y Artesanía de Andalucía la segmentación natural en una primera fase, es en dos grupos compatibles: Los clientes de los fines de semana y los clientes de los días de diario.

De este modo un Centro puede, y debe, tener dos estrategias diferentes: una para el fin de semana y otra para los días de diario.




GF+N


F-N


GF-N


GA

6 Grupos de celebraciones. Fin de Semana. C






Modelo de Demanda de un Centro de Etnografía y Artesanía.Estrategias.

Estrategia centrada en los Fines de Semana.


Estrategia centrada en los días de diario.



Muchos centros de la red tienen sólo una estrategia: Desarrollar el negocio de los fines de semana.




GF+N


F-N


GF-N


GA

6 Grupos de celebraciones. Fin de Semana. CTurismo familiar

Estrategias / Desarrollo de negocio centrado en los fines de Semana.

1.- Esta estrategia se sustenta en el turismo familiar o/y celebraciones




PropiosVenta otros


Act. venta eventos





Grupos de amigos. *** *** * ** ** ** ** ** **


Tipologías de productos para los clientes de los fines de semana.


2.- Los clientes centrados en el fin de semana están asociados a los productos de:

1. Visita de las instalaciones. 2. Talleres.3. Venta de productos.4. Otras ofertas.



Datos cuantitativos.


De los casos estudiados podríamos establecer que el número de visitas es difícil que superen las 7.000.El coste de las mismas nunca excede de 5 €, siendo 3 €, el coste estándar.

En cuanto a las visitas guiadas con actividades o talleres, su coste medio es de algo más de 6 €. Aunque en general son de poca importancia en el agregado de facturación: el número de talleres que un espacio ofrece nunca supera los 30 al año (unos 450 participantes y una estimación de facturación añadida que no supera los 8.000 € anuales en el caso más favorable, sin contar los costes asociados.)

En las aproximaciones del valor de la demanda, los talleres serán incluidos en el capítulo de visitas.

CENTROVISITAS /

AÑOPRECIO

VISITA (€)VISITA +

ACTIVIDAD (€)VENTAS (€)

1 2.000 3 122 2.000 3 63 3.000 5 104 4.500 35 6.500 2 66 6.500 0 8 50.0007 7.000 2 5 5.0008 11.000 19 12.000 3 7.000

Modelo de Demanda de un Centro de Etnografía y Artesanía.Estrategias / Desarrollo de negocio centrado en los fines de Semana.

En cuanto a la tienda los datos obtenidos son muy divergentes, habiendo centros cuya facturación es importante: 50.000 € e incluso actúa como elemento de atracción de visitantes y centros en los que la facturación es despreciable o directamente nula.

También es importante considerar que los productos agroalimentarios, en general funcionan mejor que los artesanales no agroalimentarios, y que hay tipologías de clientes, como los jubilados, más propensos al consumo que otras, grupos de amigos o grupos de familias.

Una tienda de calidad hemos estimado que obtiene un gasto medio de 5€ por visitante y que tiene un margen medio sobre la venta del 50%. Más en los productos propios, algo menos en el merchandising clásico.

Entendemos que una tienda de calidad es aquella capaz de ofrecer productos propios y/o productos singulares, tener una oferta que se ajuste a todos los perfiles de consumo y tener un amplio abanico de precios.

Por último, las actividades de exposiciones, de formación o de venta fuera del centro o de alquiler de espacios para eventos tienen unos ingresos difíciles de valorar, pues dependen de la naturaleza y las instalaciones de cada uno de los centros, por lo que se ha optado por eliminarlas de las proyecciones financieras.




PropiosVenta otros


Act. venta eventos





Grupos de amigos. *** *** * ** ** ** ** ** **


Tipologías de productos para los clientes de los fines de semana.


Productos determinantes en la cuenta de resultados.

3.- Los productos responsables de la facturación de la estrategia de los fines de semana son

1. Visita de las instalaciones. 2. Venta de productos.


1.-Los centros etnográficos o artesanos dependen en general, del turismo familiar en primera instancia y del turismo de excursiones en menor medida.

2.- Cuatro son las tipologías de productos/servicios que ofrecen: Visitas, Talleres, Productos a la venta y otras actuaciones como exposiciones, formación y venta fuera del centro o eventos.

3.- De estos productos, las Visitas (guiadas o no) y los productos a la venta son los que conforman generalmente el grueso de la facturación.

5.- Una estimación de visitantes objetivo podría ser de 7.000, es algo optimista pero hay que tener en cuenta que los ingresos de los talleres y de las otras actividades no se han considerado.

4.- El valor de ingresos medios que le asignamos a un visitante del centro es de 8€ y la rentabilidad marginal es de 5,5€.

Conclusiones /1.

Número de

Visitas.

Gasto medioVariables críticas.


1.- La situación geográfica del centro 1.1.- Población en el entorno (100 Km).1.2.- Visitantes al entorno cercano.1.3.- Turismo en el entorno (100 Km).

2.- El perfil del visitante al entorno cercano.


Número de

Visitas.


3.- La promoción cruzada del centro en la zona (real y web).Hoteles, Centros de visitantes, Oficinas de turismo.Restaurantes, Eventos.4.- Señalización del Centro en el entorno.5.- La singularidad de la instalación.6.- La calidad de la experiencia de la visita.

Su carácter lúdico.7.- Calidad de la web de referencia.8.- Calidad del material gráfico.

Variables del entorno. 70% Variables de marketing. 30%

Creemos que las variables del entorno pesan más que las de marketing (que dependen del propio empresario). Hemos realizado una primera aproximación para valorar las posibilidades de éxito de un centro determinado en función de un test, poniéndole pesos y parámetros a las variables.


1.- El perfil del visitante al entorno cercano.


Número de

Visitas.


2.- La singularidad de la instalación.3.- La calidad de la experiencia de la visita.

Su carácter lúdico.4.- Calidad del espacio de venta.5.- La calidad de la oferta de productos a la venta.

Variables del entorno. 40% Variables de marketing. 60%

En este factor las condiciones de la dirección del centro son más importantes que las condiciones del entorno.


0102030405060708090

100Naturaleza

Deporte

CulturaTiempo libre

Salud

Dos consideraciones sobre los clientes de los fines de semana.

1. Perfil de interés del visitante. 2. Orientación de los contenidos de los Centros.

Lúdico Didáctico


Número de

Visitas.

Gasto medio.Variables críticas.

Los costes anuales fijos o los costes de estructura de un centro prototipo podemos estimarlos en 65.763 €, siendo realmente difícil reducirlos. En estos coste no se han tenido en cuenta los costes de amortización a fin de establecer umbrales mínimos de actividad.

Dado que los costes son fijos y ciertos y los ingresos variables e inciertos, las estrategia de los centros en este segmento se sustenta en políticas restrictivas de gasto.

Costes fijos .

Modelo de Demanda de un Centro de Etnografía y Artesanía.Modelo de Demanda de un Centro de Etnografía y Artesanía.Estrategias / Desarrollo de negocio centrado en los fines de Semana.

Cuadro de Pérdidas y Ganancias genérico de un CentroCostes

PersonalSalario SS IRPF

Gerente 36.175 € Jornada completa 25.000 € 9.425 € 1.750 €Auxiliar 18.088 € Media Jornada 12.500 € 4.713 € 875 €

54.263$SuministrosLuz 2.500 €Teléfono 1.500 €Limpieza 2.000 €Mantenimiento 3.500 €Otros gastos 2.000 €

11.500 €

Total costes mínimos anuales 65.763 €

Semanas al año 56

Semanas operativas 501.315$ Ingresos semanales para el break even

Ingresos.Entradas 3 € 239 Personas a la semanaCompras 5 € 11.957 Personas al año


Esta estrategia sólo es rentable para Centros muy bien ubicados (entornos de fuerte afluencia de turismo, con perfil de tiempo libre y cultura), con importantes singularidades en sus instalaciones y con interés lúdico.

La gestión ha de dirigir a la integración del centro en su entorno, a su señalización y a la dedicación a la tienda (tienda museo).

Son pocos centros los que tienen estas condiciones (menos del 5% de los estudiados), por ello la mayoría de los centros que siguen en exclusiva esta estrategia o son deficitarios o la cuenta de resultados la mantienen con ingresos extras (eventos, exposiciones, talleres, etc.).

Conclusiones /2.


Dentro de esta estrategia, es importante considerar que la etnografía no se puede considerar unproducto estrella para estos segmentos de visitantes, pues de acuerdo a las entrevistas llevadas a cabo,los visitantes de estas instalaciones toman sus decisiones de visita por aspectos más generales y luegoen el sitio de destino deciden la visita. Por ello no es especialmente interesante la creación de paquetesetnográficos para familias.

Conclusiones /3.

Dónde irDónde ir

Dónde alojarseDónde

alojarse

Donde comerDonde comer

Qué hacer.Qué hacer.Centros etnográficos y de artesanía.


•Desarrollo de un Plan de Integración del Centro en la Zona.•Señalización del Centro.•Desarrollo de un espacio de venta dirigido a todos los perfiles.•Potenciación del carácter lúdico de las visitas.

•No es especialmente interesante el desarrollo de paquetes turísticos (si la integración en la promoción de los establecimientos hoteleros).

Actuaciones relacionadas con la estrategia.

Modelo de Demanda de un Centro de Etnografía y Artesanía.Modelo de Demanda de un Centro de Etnografía y Artesanía.Estrategias.





Modelo de Demanda de un Centro de Etnografía y Artesanía.Estrategias.












Sólo algunos centros de la red tienen esta estrategia, puesto que es más compleja y menos intuitiva que la de los fines de semana.

Estrategias / Desarrollo de negocio centrado en los Días de Diario.

1. Los visitantes individuales son escasos, por lo que no serán tenidos en cuenta.2. El turismo de incentivos, en principio está más asociados a actividades en la naturaleza que a

actividades en espacios artesanos o etnográficos, su relevancia en los centros visitados es muy pequeña.

3. En cuanto a los grupos de pensionistas o excursionistas e incluso los grupos de universitarios su comportamiento es análogo al de los grupos de fin de semana (pagan 3€ por visita).

4. Por ello y por su importancia numérica proponemos centrar esta estrategia en los grupos de escolares.1.- Esta estrategia se sustenta en la visita de grupos escolares.




PropiosVenta otros


Act. venta eventos

Gr. de escolares. *** ** ** ***


Gr. de pensionistaso excursiones. ** ** ** *** *** ***

Personas solas. *** ** ** ** * ** ** **

Turismo de incentivos o empresas.

* * ** ** ***

Tipologías de productos para los clientes de los días de diario.


2.- Los grupos de escolares están asociados a los productos de:

1. Visita didáctica. 2. Venta de productos.3. Otras ofertas.




PropiosVenta otros


Act. venta eventos

Gr. de escolares. *** ** **


Gr. de pensionistaso excursiones. ** ** ** *** *** ***

Personas solas. *** ** ** ** * ** ** **

Turismo de incentivos o empresas.

* * ** ** ***


Tipologías de productos para los clientes de los días de diario.


Al igual que en la estrategia anterior, las actividades se han eliminado de las proyecciones por su singularidad y por su bajo impacto general en las cuentas de resultados.

3.-Esta estrategia centrada en los grupos escolares pivota sobre dos productos: Las visitas didácticas y la venta de productos.


Los escolares hacen al año entre 4 y 5 visitas. Pagan por las actividad de un día unos 15-12 €(incluyendo desayuno) o 30 € si incluye comida. Se puede ofrecer el autobús si el colegio no lo tiene conveniado.

Tres factores claves en la visita: el educativo, el lúdico y el confort del profesor.

•Educativo: Integración de actividades en el temario del escolar, preparación de material previo y posterior.•Lúdico: El contenido educativo debe tener estructura de juego. •Confort del profesor: El profesor durante la visita no desea intervenir en las actividades y la seguridad de los escolares debe estar asegurada en todo momento.

El segmento de los grupos de escolares.


Educativo.Educativo.

Lúdico.Lúdico.

Confort y seguridadConfort y seguridad

Lúdico Didáctico

**

**

**

**

**

**


La decisión en en segmento (UTD y PTD): Son los profesores quienes eligen las visitas y requieren de una labor comercial personal y un trato cuidadoso, “nunca a través de mailing ni de cartas, porque no se leen”.

Para llegar al profesor el procedimiento debe ser:

1.- Localizar el cuadro pedagógico del centro (lista de profesores).2.- Llamar al colegio, y preguntar a qué hora llamar para hablar con el profesor que te interesa.3.- Llamar al profesor e informarle.4.- Enviar información de la visita (no más de 2 hojas)5.- Visita al profesor.

Boca oído entre profesores. Fidelizables. Importante desarrollar algún presente.



Qué hacer.Qué hacer.

Dónde irDónde ir

Dónde comerDónde comer

Centros etnográficos y de

artesanía.


Algunos datos más de importancia: “El informe PISA y otros informes (citados por los expertos) señala que uno de los problemas del bajo rendimiento escolar de España – y concretamente de Andalucía- es la falta de motivación de los alumnos y la pobre capacidad de integración de conocimientos de diversas materias”, para la mejora de estos elementos es muy importante que el alumno tenga a lo largo del periodo lectivo una serie de experiencia de contextualización de sus conocimiento en el entorno.

Se cita continuamente que estas experiencia son muy motivadoras y tienen incidencia en el rendimiento del alumno en particular y de la clase en general.

Pensamos que esta es una oportunidad importante de negocio a desarrollar:

La oferta de los Centros se haría fuerte si cuenta con elementos lúdicos y educativos a partes iguales, si integra al alumno en la experiencia mediante técnicas provenientes del teatro y de una correcta puesta en escena. Sería deseable la incursión en la experiencia de juegos y de talleres participativos. Así como material para antes y después de la visita.

El contenido a desarrollar debe tener una dirección pedagógica y ser así citado.




En cuanto a las estimaciones de gasto escolar en las tiendas etnográficas, estimamos que los alumnos disponen de unos 5€ que pueden destinar de media a la compra de productos, si estos se adaptan a sus requerimientos.






Gerente 36.175 € Jornada completa 25.000,0 € 9.425,0 € 1.750,0 €Auxiliar 18.088 € Media Jornada 12.500,0 € 4.712,5 € 875,0 €

54.263 €Suministros

Luz 2.500 €Teléfono 1.500 €Limpieza 2.000 €

Mantenimiento 3.500 €Otros gastos 2.000 €

11.500 €

Coste de las ventas 72.350 €Materiales y monitoresTotal costes mínimos

anuales 138.113 €

Ingresos.

Entradas 12 € 9.525 Personas al año break evenCompras 5 € 48% Margen de contribución


Modelo de Demanda de un Centro de Etnografía y Artesanía.Modelo de Demanda de un Centro de Etnografía y Artesanía.

Esta estrategia permite a los centros de etnografía y artesanía ser rentables con niveles más bajos devisitas de los fines de semana o de otra forma permite que sean rentables centros peor situados.

El problema de esta estrategia es que requiere de proactividad: el cliente está lejos y hay que ir abuscarlo y requiere además de un aumento de la propuesta de valor: el recurso físico debe seraumentado con un recurso didáctico.

Sin embargo esta estrategia tiene algunas ventajas: El producto resultante está en la cima de lapirámide de decisión y por ello otorga a la empresa mayor control sobre su demanda. En este productola demanda depende de la calidad de la gestión y de la capacidad comercial no del entorno.

Conclusiones.

Días de diario.Días de diario.

..

..

Fines de semana.Fines de semana.


Número de

Visitas.Variables críticas.


1.- La situación geográfica del centro 1.1.- Población en el entorno (100 Km).

Número de

Visitas.Variable crítica.

2.-4.- La singularidad de la instalación.3.- La calidad de la experiencia de la visita.

Su carácter lúdico.Su carácter didáctico.

4.- Seguridad al profesor.5.- Calidad del materialdidáctico.6.- Capacidad comercial.

Variables del entorno. 20% Variables de marketing.80%

Las variables de gestión son determinantes más que las del entorno, que actúan como factores limitantes. Hemos realizado una primera aproximación para valorar las posibilidades de éxito de un centro determinado en función de un test, poniéndole pesos y parámetros a las variables.


Modelo de Demanda de un Centro de Etnografía y Artesanía.Modelo de Demanda de un Centro de Etnografía y Artesanía.

•Desarrollo de la visita didáctica de manera profesional (lúdico-educativa)•Plan de seguridad de los niños.•Desarrollo de material didáctico: Memoria de la actividad, folletos, pre y post visita, etc.•Desarrollo de productos didácticos para la venta.•Plan comercial del centro.

Actuaciones relacionadas con la estrategia.


Modelo de Demanda de un Centro de Etnografía y Artesanía.Modelo de Demanda de un Centro de Etnografía y Artesanía.Estrategias: Modelo mixto.






Se ha desarrollado una aproximación a la cuenta de resultados de un centro genérico de manera quesea posible modelar cómo funcionaría un centro de etnográfico y de artesanía que llevase a cabo lasdos estrategias: la de los fines de semana y la de los días de diario.

Esta aproximación permite para cada centro valorar su posición, personalizar sus costes reales yesperados, establecer objetivos comerciales, valorar su desempeño, etc.

Descripción.




Gerente 36.175 € Jornada completa 25.000,0 € 9.425,0 € 1.750,0 €Auxiliar 18.088 € Media Jornada 12.500,0 € 4.712,5 € 875,0 €

54.263 €Suministros

Luz 2.500 €Teléfono 1.500 €Limpieza 2.000 €

Mantenimiento 3.500 €Otros gastos 2.000 €

11.500 €Total costes estructura

anuales 65.763 €

Coste de las ventas 39.346 €Materiales y monitoresTotal costes mínimos

anuales 105.109 €

Ingresos.

Escolares 12 € Visitas Fin de semana 4000Visitas 5 € Visitas de Escolares 5180Tienda 5 € Total visitas 9180

Tot. Ingresos FdS 30.000 €ToT Ingresos DD 75.110 €

Total Ingresos 105.110 €Resultado esperado 1 €


0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

10000

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000

Visi

tas d

e es

cola

res

Visitas de fin de semana

Visitas para el break even

Modelo de Demanda de un Centro de Etnografía y Artesanía.Modelo de Demanda de un Centro de Etnografía y Artesanía.Estrategias: Modelo mixto.

Estrategia centrada

en los Fines de Semana.

Estrategia centrada

en los Fines de Semana.

Material promocional y actuaciones comerciales conjuntas de la red, e integración de programas educativos, buenas prácticas y sistemas de evaluación, asistencia a ferias, etc.

Paquetes turísticospara escolares que hagan recorrido por la comunidad autónoma: Madrid, Cataluña, Pais Vasco, Europa, U.S.A. (programas de intercambio de estudiantes).

Regalos para el viaje de fin de curso de los alumnos: la artesanía regional como categoría para los regalos.

Red social de amigos de los centros de etnografía y artesanía.

…..

Ideas.

desarrollo de la demanda de la red de centros de...

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