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Claves del Neuromarketing
del Cliente
Vender en la mente
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“EL neuromarketing es la utilización de métodos científicos
para analizar el comportamiento humano y sus emociones en
relación con el mercado (...) Este es el verdadero papel del
Neuromarketing: comprender cómo sienten y reaccionan las personas”
Roberto Álvarez del Blanco
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Procesos más complejas, como el pensamiento, la planificación o la incorporación de conceptos nuevos. Desempeña un papel impor tan te en e l reg i s t ro consciente de las emociones
Funciones relacionadas con el movimiento, la orientación, el cálculo y algunos tipos de reconocimiento
Se relaciona con la interpretación de los sonidos, el habla y la compresión de las palabras
Se va a encargar, fundamentalmente, del reconocimiento visual
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PALEOCORTEX (reptiliano) controla
funciones corporalesinstintivas
SISTEMA LÍMBICO (cerebro mamífero)
controla las emociones
NEOCORTEX controla procesos más
complejos: pensamiento y lenguaje
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RacionalLógico
Analítico
EmocionalIntuitivo
Motivación
InstintivoSupervivencia
Procesos básicos
Paul McLean (1952)
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DERECHOIntuitivo y Creativo
Imágenes
Totalidad
Sintetiza: une
Pensamiento simultáneo
Exento de Tiempo
IZQUIERDOLógico y verbal
Palabras
Partes y Detalles
Analiza: Fragmenta
Pensamiento secuencial
Ligado al Tiempo
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Adaptación
Información
Motivación
Socialización
NECESITAMOS DE LAS EMOCIONES
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Causa EMOCIÓN Tendencia
Injusticia ENFADODecir NO
LucharDefender límites
Conseguir mi objetivo ALEGRIA Repetirlo
Peligro, amenaza MIEDOActuar ahora para
evitar negativas consecuencias
Inesperado SORPRESA ¡Poner atención!
Pérdida TRISTEZA Pedir ayuda, retraerse
No puedo aceptar ASCO Rehusar
EMOCIONES BÁSICAS (P. EKMAN)
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¿MIEDO?http://jesusgallego.wordpress.com
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“No olvidemos que las pequeñas emociones, son los capitanes de nuestras vidas y las obedecemos sin siquiera
darnos cuenta”
Vincent Van Goghhttp://jesusgallego.wordpress.com
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¿Qué emociones puede sentir mi cliente
respecto a mi producto, servicio o
idea?
¿Qué emociones quiero evitar suscitar?
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Si las emociones nos impiden tomar decisiones racionales, ¿no nos iría mejor si no tuviéramos
emoción alguna?
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“Por mucho que fuera el protagonista, no transmitía ninguna sensación de sufrimiento. En
las numerosas horas de conversación que mantuve con él, jamás percibí un matiz de emoción”
A. Damasio
Antonio Damasio
Charles Darwin
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Phineas Gage, 1848
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“Externalizamos buena parte de el cálculo coste-beneficio encargándolo al cerebro emocional y, para saber qué comprar, nos basamos en cantidades relativas de placer frente al dolor (...) La emoción que sent imos con más intensidad tiende a establecer las decisiones de compra”
(Jonah Lehrer)
Cerebro emocional
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Un cerebro incapaz de sentir, no puede decidir nada
“Todo sentimiento es, de hecho, un resumen de datos, una respuesta visceral a esa
información a la que no podemos acceder directamente”
(J. LeDoux)
“Son un atajo certero, una expresión concisa de décadas de
experiencia” (J. Leher) http://jesusgallego.wordpress.com
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Cerebro emocional: Nucleo Accumbens
vs. Ínsula
Comunicación emocional
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Pensar - Hacer - Sentir
Sentir - Hacer - Pensar
“No somos máquinas pensantes que sentimos,
somos máquinas sentimentales que pensamos”
Antonio Damasio
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Pongámonos a trabajar con el cerebro...
Sistema de Aversión
Sistema de Recompensa
Cerebro Primitivo: Nucleo Accumbens
vs. Ínsula
Efectos...http://jesusgallego.wordpress.com
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SEX
O
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Efecto Potenciación
Estimular directa o indirectamente el núcleo accumbens
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Efecto Manada¿Por qué los guapos hacen más anuncios que los feos?
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ATENCIÓN...
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Con 500 satisfacemos un 80% de necesidades
40.000 REFERENCIAS
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Efecto Sorpresa
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!"#$#%&'&(#"#$)"*+,-.$#%.$*/0$/),1,2"3"#$(.$(1$.(/&%*"&4(),.56$!"#$,*75(.(#$8/(9$3($"15/."$:%&*"9$'/(3(.$'&%;%<"&$/."$#%&'&(#"$(.$(1$<(&(+&%$3(1$<%.#/*,3%&$'&%3/<(.9$<%*%$#($="$<%*(.)"3%$".)(&,%&*(.)(9$/."$"<),;"<,>.$3($1"$<%&)(2"$<,.5/1"3"$".)(&,%&9$1%$ </"1$ '&%3/<($ /.$ "/*(.)%$ 3($ 1"$ ")(.<,>.$ 09$ '%&$ )".)%9$ /."$ *"0%&$ :,?"<,>.$ (.$ 1"$'/+1,<,3"3$0$/.$*"0%&$&(</(&3%$3(1$'&%3/<)%6$
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Romper la previsibilidad
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Efecto Sorpresa
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El peligro de la monotonía
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“Sin emoción, no hay atención; sin atención, no hay memoria, y lo que no está registrado en el disco duro de las personas
no existe”
Mónica Deza
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Aversión a la Pérdida
“Las respuestas a amenazas y disgustos, son más rápidas, fuertes y más difíciles de inhibir que las
respuestas a las oportunidades y placeres”
Jonathan Haidt
Cuando nos enfrentamos a la incertidumbre, no evaluamos con
cuidado la información y, el dolor a perder, tiene más del doble de peso
que el placer por ganar
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a) café+2 galletas=0,75$
b) café=0,75$ + hoy gratis 2 galletas
40%
70%
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Exceso de confianza e Ilusión de control
Es natural que nos creamos por encima de la media, aunque poco racional... Solemos tener una
buena autoimagen
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Su elección, trátala como una apuesta
personal
Cuida siempre el egohttp://jesusgallego.wordpress.com
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Tolerancia al riesgo
Factores externos influirán:
presión, humor, tiempo, atracción,
color rojo...
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El Cerebro Primitivo...
1. Se siente amenazado
2. Predispuesto a la negatividad
3. Desde el inconsciente
4. Paradigma emocional
5. Limita su atención
Principios
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El Cerebro Primitivo...
6. Más conservador: mira al pasado
7. Busca la gratificación inmediata
8. Necesita de tangibilidad
9. Necesita de contraste y contexto
10. Sometido a interferencias
Principios
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Estimular el Cerebro Primitivo
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Christophe Morin
TANGIBLE
CONTRASTE
EGOCÉNTRICO
EMOCIÓN
VISUAL
PRINCIPIO Y FINAL
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Despertar emoción
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Centrado en sí mismo
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Principio y Final
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VisualConexión directa con el
cerebro primitivo
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Contraste
Antes - Después
Con (su ayuda) - Sin (su ayuda)
Ahora - Luego
Normal - Con nosotros
Insano - Sano
Precipitar decisiones
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“Si vendes extintores, comienza con fuego”
David Ogilvy
Carencia del Cliente
El beneficio de tu
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Tangible
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La vida es un largo camino
que, a veces, se recorre solo
METÁFORAS
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Walter Mischel
Universidad de Columbia
Sí..., somos humanos
El principio de
gratificación inmediata
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¿SOMOS MÁS HORMIGA O CIGARRA?
El ser humano, prevé el futuro de manera hiperbólica, no constante, de manera que la preferencia entre poco enseguida y mucho después, es trastornada
cuando el enseguida es AHORA
¿Por qué cambiamos nuestro bienestar a largo plazo (hormiga) por una gratificación inmediata (cigarra)? El 81% que tratan de dejar de fumar, recaen al mes
El comportamiento de uno u otro, activan zonas cerebrales diferentes: el sistema límbico o la corteza lateral prefrontal
El valor que los individuos atribuyen a una determinada ganancia cambia según el momento, y es más alto hoy que mañana
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Estimular el Cerebro Social
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La validación social nos da nuestras respuestas y guía nuestras acciones
VALIDACIÓN SOCIAL
Tenemos una innata necesidad de pertenencia y nos importa lo que piensen los demás.
Consideramos un comportamiento más correcto cuando lo hace la mayoría del grupo.
A veces podemos actuar contra nuestro criterio porque
queremos gustar, ser aceptados y estar de acuerdo con los demás.
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Hace que la gente piense que perderá una oportunidad de actuar y elegir si no actúa
de inmediato.
Las oportunidades son más valiosas y emocionantes cuando son escasas y están menos disponibles. Se hace “eso” más importante.
Tememos el hecho de decidir y queremos postergarlo. Crear escasez ayuda a decidirse.
Queremos superar cualquier restricción a nuestra libertad
Impulsa a actuar rápido por miedo a perder una oportunidad y, “sin el sentido de urgencia, el deseo pierde todo su valor” (Jim Rohn)
ESCASEZ
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Elementos para su utilización
ESCASEZ
1. Plazos límite o punto de no retorno: si no lo hace ahora no lo hará (al menos con Ud.)
2.Espacio, números o acceso limitados: limitar los recursos
3.Pérdida potencial: crear un estado emocional de temor a la pérdida.
4.Restrinja la libertad: queremos lo que no podemos tener.
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Es el impulso a ser coherentes con nuestros compromisos
COHERENCIA
Actuamos coherentemente con nuestros valores, creencias y actitudes. Cuando no lo hacemos, se genera una tensión (disonancia) y para eliminar esa tensión, hacemos todo lo posible: negación, modificación, reformulación, búsqueda, separación y racionalización.
Remordimiento del comprador: cuando hemos tomado una decisión, tratamos de convencernos de que ha sido la correcta, incluso dispuestos a hundirnos en el barco hundido.
El compromiso por escrito y hecho público, somos más reaccionarios a cambiarlos.
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Cuando los demás hacen algo por nosotros, sentimos una fuerte necesidad, incluso presión,
para devolver el favor.
RECIPROCIDAD
Cuando alguien no devuelve un favor, se crea una presión externa (señalados con desprecio) e interna (culpabilidad)
Aliviar sentimientos de obligación que genera el favor y amenaza nuestra independencia.
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Cuando establecemos conexión con alguien, nos gusta o nos atrae, son sentimos parte y
más persuasivo nos resulta.
Factores principales:
1.Atracción
2.Similitud
3.Habilidades sociales
4.Compenetración
CONECTIVIDAD
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Interferencias: Heurística o Atajos
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¿Maximizadores de beneficios?
Es difícil explicar los casos de debilidad de la voluntad humana
usando las teorías tradicionales sobre elección racional
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Economía conductual, psicología y
neurociencias
Daniel KahnemanPremio Nobel Economía 2002
Procesos Automáticos
(emoción y percepción)
Procesos Controlables
(cognición y razón)http://jesusgallego.wordpress.com
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Sistema ancestral
Sistema deliberativo
✓ Procesos perceptivos, afectivos,
asociativos y automáticos
✓ Sistema por defecto
✓ Basado en la experiencia
✓Supervivencia y protección
✓ Cerebelo, ganglios basales y
amígdala
✓ Procesos deliberativos, cognitivos y reflexivos: lentos
✓ Exige un acto de voluntad
✓ Neocortex: corteza prefrontal
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“La evolución nos ha brindado las herramientas para
deliberar y razonar pero no nos ha dado ninguna garantía de
que podamos hacerlo sin interferencias”
Gary Marcus
Sesgos mentales
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¡No me ofrezcas más,
que me lío!
A veces, más es menos
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“Primero, compra más
barato”
2
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Ligar al lado de un feo, es
siempre más fácil
3
Cuando tenemos un término de comparación, la decisión es más fácil
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El orden de factores, Sí altera
el producto
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“Hazme más daño... pero, por favor, termina
con cariño”
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“No te olvides el nº de tu celular”
6
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1. ¡No me ofrezcas más, que me lío!
2. “Primero, compra más barato”
3. Ligar al lado de un feo, es siempre más fácil
4. El orden de factores, Sí altera el producto
5. “Hazme más daño... pero, por favor, termina con cariño”
6. “No te olvides el nº de tu celular”
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Muchas Gracias
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