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Presentación

Este proyecto de tesis se propone analizar, esencialmente, un proceso social tan

importante como lo es la cultura en el municipio de Madrid (Colombia). Más allá de

conocer su cultura lo que se espera es trabajar desde la gestión cultural y sus

incidencias en el medio social.

Madrid, un municipio Cundinamarqués, ubicado a 29 kilómetros de la capital

colombiana; manifiesta en sus jóvenes tendencias muy diferentes que se ven

reflejadas en sus expresiones culturales: desde un experto bailarín de danza

tradicional, pasando por un integrante de algún movimiento rockero, hasta la

utilización derrochadora de joyas en tendencias afines a la moda del momento. Más

allá de la expresión juvenil, hay una preocupación por algunas instituciones y

personas que quieren contribuir al bienestar cultural de Madrid, pero que quizás no ha

tenido la suficiente fuerza para ser desarrollado por medio de adecuadas Políticas

Culturales a nivel local.

Esto hace que se le preste especial atención al cómo se están haciendo y planeando las

estrategias culturales en el municipio y si son comunicadas apropiadamente hacia el

público, teniendo en cuenta una posible expansión e inserción en las dinámicas

contemporáneas de la globalización.

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Dejando en claro que se está hablando de estrategias y que toda estrategia persigue un

fin. Ese fin es el que debe estar claro cuando diseñamos nuestros planes. Por eso hay

que encarar las gestiones como proyectos.

Bajo esa dinámica, ésta investigación buscará crear, por medio del diseño, una

herramienta estratégica que favorezca el desarrollo de una gestión cultural en la cual

se involucren todas las instancias que lleven a cabo iniciativas culturales en pro de la

juventud en el municipio de Madrid. No obstante, no se pretende crear un “método” o

una teoría sobre cómo se debe actuar estratégicamente en una gestión cultural, pero sí

se tendrán en cuenta temas como manuales de aplicaciones gráficas para la ciudad de

Madrid que servirán como metodología para el desarrollo del proyecto, por supuesto,

a través de la investigación y la intervención de la ciudad intentando saber y conocer

de qué manera el Diseño Gráfico aporta, actúa y puede generar alternativas de

comunicación efectiva entre los jóvenes de Madrid, por supuesto teniendo en cuenta

su desarrollo en gestión cultural hasta ahora y la posibilidad de mejorarla a través de

una plataforma estratégica intencionalmente diseñada.

3

Introducción

La ciudad es centro de diferentes amalgamas que evidencian toda una evolución y

representación de un pueblo. Esto hace la ciudad eje de múltiples significaciones, ya

sean de tipo social, político o cultural. Para el desarrollo propio de ésta investigación

sus análisis y referencias abarcarán en mayor medida los aspectos culturales, más

precisamente, la cultura.

Es allí donde el municipio de Madrid (Cundinamarca – Colombia) - ubicado a treinta

minutos de Bogotá - viene realizando proyectos en su mayoría por expresiones

artísticas como el teatro, la danza, el cine y la música, entre otros. Esto ha hecho que

se le preste especial atención a esta situación, ya que no sólo el municipio mismo está

disfrutando de estos beneficios, otros municipios e incluso el sector empresarial están

siendo tocados por el dinamismo del mensaje que Madrid está brindando.

En la preocupación de querer impulsar la cultura de la ciudad y convertir a la cultura

en potencial de desarrollo ciudadano y marca deferencial y además que las iniciativas

culturales no se pierdan e incluso que éstas sean reconocidas más allá de la región;

este proyecto de tesis se plantea como hipótesis:

La Incorporación del Diseño Gráfico como herramienta estratégica de Gestión

Cultural en el municipio de Madrid permite asegurar la difusión regional y la unidad

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de las iniciativas culturales teniendo como base principal los intereses de los jóvenes

madrileños.

Para delimitar una mejor manera esta tesis nos pondremos de acuerdo con ciertos

conceptos que son de vital importancia en el desarrollo de la misma, tal como,

cultura. La definición de cultura suele tener un alto grado de indeterminabilidad, por

así decirlo, al hacer un consenso definitivo de sus contenidos. Ante este tipo de

situación la UNESCO ha generado conceptos que tienden a generalizar o

universalizar estas perspectivas; que a su vez el Ministerio de Cultura de Colombia ha

propuesto en la Ley General de Cultura1 : “cultura es el conjunto de rasgos distintivos,

espirituales, materiales, intelectuales y emocionales que caracterizan a los grupos

humanos, sistemas de valores, tradiciones y creencias”

Según los resultados de la Encuesta de Consumo Cultural, realizada por el

Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas (DANE) con apoyo de

funcionarios del Ministerio de Cultura en los meses de noviembre y diciembre del

2007, se señala que el mayor segmento de la población encuestada en participar y

asistir a un espectáculo o presentación cultural (las obras de teatro, danza y ópera, los

conciertos y recitales en vivo de todo género musical, las ferias y exposiciones de

artesanías, fotografía, artes gráficas, escultura, dibujo y pintura) es el que corresponde

a la población entre 12 a 25 años de edad con un 42,51%.

A esto agregó la ministra de cultura que: "gracias a los programas de itinerancias

artísticas por Colombia del Ministerio de Cultura, las zonas del país donde la oferta

1 Ministerio de Cultura. Ley General de Cultura – Ley 397 de 1997, en www.mincultura.gov.co , Junio 2008

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artística es escasa y la infraestructura teatral es débil, han logrado acceder a

producciones artísticas de excelencia2". Entonces, la gestión cultural en Madrid podrá

asirar a una cultura de élite que los lleve a un nuevo nivel y encuentre en sus jóvenes

la respuesta por medio de sus propias iniciativas culturales.

De esta manera nos proponemos a través de los siguientes capítulos identificar

claramente el quehacer cultural en Madrid y saber qué importancia tienen los y las

jóvenes y hasta dónde se ha llegado por ellos y si es posible llegar más allá. Esto, no

sin antes dar cuenta de la teoría que apoya este proyecto, para después abordar la

implicación de una Imagen Cultural en Madrid.

2 Tomado de la web oficial del Ministerio de Cultura de Colombia www.mincultura.gov.co/eContent/library/documents/DocNewsNo1604DocumentNo1970.PDF. Ministerio de Cultura de Colombia. 15 de mayo de 2008

6

Capítulo 1.

DISEÑO Y COMU�ICACIÓ�

En la revisión y análisis de los informes de los últimos tres años de gestión del

municipio de Madrid se vislumbra una constante, y es precisamente la que refiere al

diseño; es decir, el diseño no es tenido en cuenta a la hora de hacer una planificación

o peor aún, cuando se procura gestionar servicios y procesos sociales de la comunidad

como la cultura.

¿Por qué el diseño no es tenido en cuenta como parte esencial de una tarea de gestión

cultural? Así lo manifiesta de alguna manera Puig: “...el primer problema de los

equipos de las organizaciones de servicios para la cultura de los ciudadanos es que

siempre están hablando y preocupados por problemas internos. Pequeños o grandes.

Reales o imaginarios. Cuando de lo que constantemente deberíamos preocuparnos y

hablar es de cómo incrementar, sostener, desde los servicios, la cultura de los

ciudadanos.” (Puig 2001:98)

De esta manera entonces debemos alentar el hecho de incorporar la comunicación con

el fin de establecer una relación estrecha y duradera entre los trabajadores mismos de

las organizaciones culturales como entre los ciudadanos. Es decir, buscando una

motivación del público a través de estrategias simples, memorables e innovadoras.

Quizás otra de las razones que excluyan al diseño de la gestión cultural, es el hecho

que el diseño no consta hasta el momento de una fuerte connotación profesional,

7

específicamente de un reconocimiento, de un posicionamiento. A pesar de que

estemos rodeados de objetos, imágenes y toda clase de “comunicaciones”

proporcionadas por el diseño (industrial, gráfico, etc.) parece que el diseño sigue sin

esa importancia o ese peldaño profesional que se merece. Así pues, comencemos no

por concluir lo que es el diseño, pero sí por una definición que nos conduzca por un

mismo camino.

Aproximación al Diseño

Buscando un punto de equilibrio

Para enfrentar este complicado y escabroso camino de definir al diseño nos

permitimos apelar a una locución que intenta ser más actual, así lo concibe Jorge

Frascara: El Diseño de Comunicación.

Desde esta nueva propuesta Frascara aclara: “Diseñar es coordinar una larga lista de

factores humanos y técnicos, trasladar lo invisible a lo visible y comunicar. Diseñar

implica evaluar, implementar conocimientos, generar nuevos conocimientos, y usar la

experiencia para guiar la toma de decisiones” (Frascara, 2006:23)

Y así mismo: “La palabra diseño se usará para referirse al proceso de concebir,

programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores y

elementos – normalmente textuales y visuales – con miras a la realización de

productos destinados a producir comunicaciones visuales” y agrega: “La palabra

diseño se usará también en relación con los objetos creados por esa actividad. Diseñar

implica planificar para obtener un propósito específico perseguido” (Frascara,

2006:23)

Esta definición la adoptamos por su estupenda sencillez y claridad en miras al

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proyecto de esta tesis; ya que son este tipo de argumentos los que ayudan a validar al

diseño dentro de propuestas como las sociales, administrativas, o de gestión cultural

como en este caso; entendiendo al diseño como parte de una planificación y

estructuración de las comunicaciones con su producción y evaluación.

A pesar de entender y de aprehender esta concepción no podríamos haberla tomado

sin tener en cuenta un interesante enfoque en donde Carpintero cuestiona el diseño

gráfico como diseñador de comunicaciones propiamente, validando el hecho de

diseñar como un acto de proponer y no de determinar. Adicionalmente deja en claro

el hecho de que el diseño gráfico está cada vez más sujeto a miradas superficiales que

juzgan sin tener un conocimiento medianamente cercano al escenario y propio del

diseño gráfico. Ledesma dice al respecto: “El diseño gráfico ha producido efectos

sobre la percepción y la recepción. Más allá de los comportamientos buscados, el

diseño gráfico ha generado conductas relacionadas con él mismo en tanto ha

modificado la visión del receptor sobre el propio diseño” (LEDESMA: 2003, 49)

Ahora bien, ¿quién es el protagonista de esta larga y compleja historia

comunicacional? Sin duda el diseñador tendrá el privilegio de batallar al mando de

distintas estrategias desde la coordinación de diferentes áreas – como la sociología,

psicología, fotografía, etc. – para llegar a su destino.

Lo que esto nos muestra es que el diseñador requiere tener un tipo de habilidad para

trabajar en grupos interdisciplinarios. En el caso de este proyecto se requiere tomar

conceptos y procedimientos propios de áreas como la sociología, la gestión cultural,

hasta la antropología y la semiología; todo para satisfacer las necesidades de un

público (jóvenes de Madrid) desde el encargo de las instituciones culturales.

De la mano de otras áreas el diseñador tendrá entonces las herramientas para

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desarrollar los proyectos con eficacia y al mismo tiempo los gestores culturales

tendrían un especialista en comunicación: el diseñador.

Uno de los objetivos de éste proyecto es lograr una o varias imágenes visuales que

den cuenta de todo un proceso serio de gestión cultural en Madrid. Hay que entender

el rol del diseño, o mejor, ampliar el rol y la función del diseñador en esta etapa. Esta

sería la de un intérprete más que la del “creador” de marcas o mensajes, como

muchos pensarían. A diferencia del artista, el diseñador está condicionado por

diversos factores, una de ellas el encargo; como diría Frascara sería como hacer algo

para alguien porque a alguien le interesa comunicarlo. En esos términos el directo

interesado en comunicar esto son los grupos culturales de Madrid que buscan la

manera de comunicarse con su pueblo, con su gente, con los y las jóvenes que

comienzan a preocuparse por una mejor labor en la cultura.

Ahora bien, ¿Cuál sería entonces la función del diseño en este proyecto?

El diseño en este proyecto, además de incrustarse como una herramienta funcional y

operativa eficiente, tendrá en cuenta una cultura en un contexto determinado. Esto es,

básicamente identificar, conocer y entender la cultura madrileña para establecer

criterios que ayuden en la conformación de un perfil cultural lo más cercano al

momento actual de Madrid, prestando especial atención al nicho juvenil. Una vez

cumplida esta primera etapa, el diseño tendrá que traducir todo lo visto, analizado de

la cultura juvenil de Madrid, en soluciones gráficas creativas que correspondan a la

necesidad de mejorar su gestión cultural. Paralelamente buscará soluciones para una

difusión de dicha gestión, desde lo regional hasta lo internacional.

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Componentes

Hablando de piezas gráficas

En caso de que la investigación de este proyecto tenga como una de sus conclusiones

el hecho de que es apropiado la creación de un diseño, o bien representado en un logo

o una pieza gráfica aludiendo a la gestión cultural propuesta para Madrid, el contenido

y desarrollo de éstas tendrán como principal objetivo transmitir y comunicar una

nueva propuesta en gestión cultural para los jóvenes de Madrid más que desarrollar

piezas “estéticamente” bonitas.

Frascara señala: “el diseño de comunicación visual no se centra en aspectos visuales,

sino en la realización de los objetivos perseguidos”. (Frascara, 2006:31) Tampoco

quiere decir que no habrá una preocupación por implementar formas e imágenes

creativas3 e innovadoras o quizás descontextualizadas. Simplemente a nivel

comunicacional el diseño apuntará a cumplir los objetivos propuestos por el proyecto

en miras de las necesidades.

Diseño vs. Arte

Ahora se tiene más claro a qué apunta el diseño, para fines propios del proyecto se

propone hacer aun más apretado este camino precisando y puntualizando un tema que

podría prestarse para la confusión, pero sin embargo se intentará hacer un bosquejo

final que intentará despejar dudas y saber en qué estamos trabajando. Este tema es el

diseño versus el arte.

3 La Creatividad tomado como la habilidad de encontrar soluciones insospechadas para el encargo encomendado.

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Puede pensarse: ¿hay una pieza gráfica hecha por un artista y otra hecha por un

diseñador?, ¿Cuál es la diferencia?, ¿Hay diferencia?

Seguramente el artista al realizar la pieza intentará plasmar de alguna manera su

estilo, algo que lo identifique como artista. Esto no asegura ni el fracaso ni el éxito de

la pieza, simplemente la comunicación será distinta y habrá grandes brechas entre el

encargo y lo que resulta como pieza final.

El diseñador, como se aclaró anteriormente, ejecuta el rol de mediador entre lo que se

le encarga, representado por un cliente que lo solicita, y un público objetivo. “A

diferencia del artista, el trabajo del diseñador debe estar desposeído de rasgos

personales notorios que se interpongan entre el público y el mensaje” (Frascara,

2006:25). Esto lleva a pensar que nuestro trabajo se encaminará con una estrecha

relación con el cliente. Tendría que ser un trabajo menos independiente y más

correlacionado tanto con el cliente como con el público, buscando puntos de equilibro

entre uno y otro para obtener un resultado final más apropiado para el encargo.

La única relación que el artista tendrá en este proyecto de tesis es en el desarrollo de

sus obras y sus obras mismas que son un componente más de la cultura madrileña y

que han sido los que ayudan y han impulsado en los últimos años un mayor

crecimiento e interés de los y las jóvenes por involucrarse en las iniciativas culturales

de la región.

Diseño y Publicidad

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Diseño y Publicidad, son disciplinas4 (Ledesma: 2003,17) que convergen en un

mismo campo: La Comunicación. Para el fin propio de la tesis estos dos elementos

tendrán un papel preponderante. No obstante, el diseño responderá a una necesidad

social de la comunicación visual mientras que la publicidad será la técnica persuasiva

del marketing de contribuir al sector empresarial. De esta manera, la nueva gestión

cultural que resulte, tendrá bases estratégicas concretas como el diseño y la publicidad

respectivamente.

Planeación y gestión estratégica

Antes de entrar a la planeación estratégica se debe tener en cuenta para el desarrollo,

la estrategia creativa. La estrategia creativa nos dará herramientas para sostener y

proyectar eficazmente nuestro proyecto:

• Parte de la estrategia reside en tratar de modificar el comportamiento actual

del consumidor.

• Parte de la estrategia reside en la creación y el desarrollo de la ventaja

competitiva5 (González, 1994:116)

• Toda la investigación se centrará en la detección, el perfilamiento y la

definición de la ventaja competitiva del producto o servicio que será lanzado.

• El núcleo de la ideación publicitaria se debe situar en la búsqueda de ideas que

4 Las disciplinas no son terrenos fijos, determinados por la categoría del objeto. Tanto ellas como los “campos temáticos” son recortes imaginarios, arbitrarios, sobre prácticas y discursos a los que se le aplican nociones y modelos creados ad hoc. 5 Ventaja competitiva: “Es una prebenda que los competidores no tienen. Una vez que ellos acceden a la fórmula especial, al nuevo proceso o la maquinaria de alta velocidad, ya no es una ventaja competitiva”

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dramaticen las ventajas competitivas de los productos o servicios. Ello quiere

decir, que logren concentrar la atención del observador (cliente, target, etc)

mediante la retórica de la palabra y de la imagen.

Como todo proyecto se requiere de una plataforma de planeación para llevar a cabo el

encargo. En este caso llamaremos a este proceso: Planeación Estratégica, en donde

básicamente se desarrollará un listado de requerimientos y especificidades del

proyecto de Madrid. Esto nos abrirá un espectro de prioridades que nos permitirá

estimar tiempos, recursos y, además, mantener el control sobre lo que vamos a

desarrollar.

Retomemos el objetivo principal y objetivos específicos del proyecto.

Cómo objetivo principal tenemos: contribuir a la difusión y comunicación de una

nueva gestión cultural en Madrid por medio del diseño gráfico.

Como objetivos específicos

- Brindar elementos gráficos para los y las jóvenes de Madrid que incentiven la

participación ciudadana

- Promover un trabajo en red de servicios culturales que surja entre asociaciones

o fundaciones culturales en pro de las iniciativas culturales en Madrid

- Conocer y evaluar a fondo la gestión cultural desarrollada en el municipio de

Madrid

- Suplir carencias y/o complementar la gestión cultural del municipio de Madrid

desde el análisis de su desarrollo cultural y artístico.

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- Realizar una propuesta gráfica que reúna las iniciativas culturales

desarrolladas en Madrid enfocada a los y las jóvenes y sus necesidades.

Como podemos notar, este proyecto contempla dos partes esencialmente: una que se

encarga del diseño propiamente y otra de la gestión cultural en Madrid. Teniendo en

cuenta que una depende de la otra, debemos hacernos cargo de una primero para pasar

a la siguiente.

Primera parte:

Esta primera parte constará de la recolección de información sobre lo que han hecho y

están haciendo tanto el municipio como las entidades culturales de Madrid. La

municipalidad podrá proporcionar los informes de gestión de los últimos dos o tres

años y su aporte al municipio en el orden cultural. Mientras que las entidades

culturales podrán dar a conocer sus iniciativas y futuros aportes a la cultura de

Madrid.

Recolección de información:

Los formatos de recolección de información aplicados, permiten indagar acerca del

estado actual de las iniciativas culturales en Madrid. Para tener una visión clara y

concreta de la situación actual se propone que sea visto desde tres perspectivas

diferentes.

a) Enfoque poblacional (jóvenes)

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La encuesta para los jóvenes se centrará en establecer sus intereses y

necesidades en el tema cultural del Madrid. Así como tener una visión

de cómo ellos se informan y quieren ser informados de las iniciativas

culturales en su municipio.

b) Enfoque sobre Instituciones Educativas

El formato para Instituciones Educativa indagará acerca de los

espacios que se le dedican a la formación artística, y sobre la cantidad

horaria. También se tendrá en cuenta el perfil de sus docentes, con el

fin de no sólo analizar la cantidad que se le dedica a espacios

culturales, sino también la calidad.

c) Enfoque sobre Entidades Culturales

El formato aplicado para entidades culturales tendrá como fin

determinar el perfil y las herramientas con las que se trabajan. Conocer

su público objetivo y sus principales contribuciones y futuros aportes

serán de vital ayuda para hacer un análisis situacional del sector.

Esta información nos deberá arrojar datos interesantes para analizar. Esto se

desarrollará en los capítulos posteriores.

Segunda Parte

Una vez analizados los datos arrojados por la investigación se procederá a

problematizar la situación para comenzar a encauzar el proyecto hacia vías alternas de

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posibles soluciones.

Finalmente en el último capítulo como aporte se propondrá un modelo de plataforma

estratégica para la Gestión Cultural en el municipio de Madrid, partiendo de la

investigación de campo, de tal manera que sea posible vincular al diseño como

protagonista de la propuesta.

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Capítulo 2

Gestión Cultural

“En nuestra ciudad imaginaria, hombres y mujeres practicarán las artes de la

lectura, la música, la pintura o la escultura en los modos más directos posibles”

George Steiner

Antecedentes y Generalidades

Etimológicamente, la palabra “gestión” viene de gestar, y así mismo proviene de su

raíz latina, genere, que significa conducir, llevar a cabo (gestiones) y mostrar

actitudes; lo que implica movimiento, crecimiento, transformación. Como muy bien

lo dice Olmos: “…el detonante y el sentido del proceso de gestión está en el sustrato

simbólico del grupo en cuestión…” y agrega: “Sin horizonte simbólico no hay gestión

que valga sea cual fuere el carácter del mismo, el que se expresará a través de

determinadas políticas.” (2004:19)

En términos generales la cuestión de la gestión cultural no es algo que haya nacido de

un momento a otro, ha tenido su evolución. En los años setenta se podía decir que aún

se creía en una utopía, en donde los artistas eran los que impulsaban la cultura con

propuestas innovadoras en busca de una vida y mundo diferentes. En los ochenta

apareció la ola de nuevos artistas jóvenes, pintores, rockeros y directores de teatro en

un marco de grandes exposiciones, eventos, glamour, etc., Para un público de artistas,

de medios de comunicación, para una élite, en pocas palabras: la moda era lo que

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daba estatus a la cultura. En los noventa, los gestores culturales adoptaron una postura

más decidida hacia los mega - eventos y preocupados por pautar en grandes medios.

Si no se estaba en la televisión o en un periódico importante, no se era nadie. Había

un afán por llamar la atención de los medios y ganar rápidamente solidez económica.

Ya en la década del dos mil, se siente una posibilidad de reinventar la gestión cultural

para algunos; en donde los gestores no son lo importante, lo verdaderamente

importante son los ciudadanos, su vida, la ciudad.

Entrando en Gestión

La gestión cultural pública es una intervención que se despliega sobre un territorio

determinado - en este caso Madrid – para incrementar la calidad de vida de las

comunidades que la habitan y promover su creatividad y su protagonismo en el

desarrollo integral del mismo.

La cultura en la ciudad es un valor que debería connotar toda una evolución colectiva

en un determinado territorio, en este caso, en la sociedad de Madrid. Así mismo, esta

gestión cultural, tomada desde el ámbito municipal, todas sus oficinas deberían actuar,

inclusive para ahorrar recursos, en forma conjunta ordenadamente para potenciar así

la decisión política de la administración en turno. Cuando se presentan carencias y

brechas en los procesos ya establecidos tenemos que retomar conceptos.

Se trata de trabajar con un concepto de gestión cultural para los ciudadanos en su

totalidad aplicado a la infinita diversidad de características. La lógica diversidad

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existe, es innegable, solo hay que jugar con ella para poder ayudar al crecimiento de

la ciudad y sus habitantes.

Entonces, vemos que la ciudad se presenta desde lo cultural como una trama en donde

se superponen planos de lecturas distintos, ya sean políticos, económicos, sociales o

culturales.

La gestión cultural marca métodos y técnicas para potenciar el muestrario cultural que

nos ofrece cualquier ciudad, y no solamente de las producciones artísticas, sino del

imaginario colectivo que se arma desde el propio individuo, su grupo primario: su

particular familia, su barrio, su trabajo, su desempleo, sus amigos, sus alegrías, sus

distracciones, sus tiempos libres, sus miedos, etc.

Obviamente entramos en tantas variables que para contenerlas tenemos que apelar a

técnicas de gestión, si no nos perdemos en la diversidad de caracteres, es decir, una

gestión que piense que los ciudadanos son entes creadores de su propia cultura y no

meros observadores y espectadores de lo artístico. No quedarse en la comodidad que

genera centralizar lo cultural solamente a los artistas y sus productos como único bien

cultural a mostrar, fomentar, distribuir y admirar entre la pasiva masa.

Es importante tener en cuenta que hay que fundamentalmente evitar la simplificación

(convivimos actualmente con ella) que solamente cultura es lo artístico; también, que

no son solamente los espacios físicos, ni la cultura de la ciudad son los objetos de la

gestión cultural municipal.

Ahora bien, la cultura no la crea la Administración Municipal sino los ciudadanos y

esto también comprende a los valores y modos de relación que hacen a la calidad de

su convivencia y no sólo a las manifestaciones del quehacer artístico – cultural.

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Participación Cultural

El concepto de participación surge, históricamente, en razón de su evidente

importancia social para el desarrollo de todo Estado Democrático, por su papel

central, tanto en la creación y recreación de los más amplios procesos sociales y

políticos como en la génesis de una verdadera eficacia en el control de la gestión

gubernamental.

Hablar de participación cultural implica partir de la existencia de una sociedad

multicultural, donde la diversidad de culturas que viven en un mismo espacio social y

los intereses particulares de carácter diverso ponen en tela de juicio la universalidad

como valor, como representatividad y como símbolo a seguir.

Entonces, se da de manera activa e involucra a los participantes en tareas específicas

dentro de una comunidad determinada, que no pretende que sus necesidades y

problemas sean iguales a los de otra comunidad.

La participación siempre es por algo y para algo, no se puede inventar, pues

corresponde a necesidades sentidas y, desde este punto de vista, les pertenece a los

miembros de la comunidad que han detectado el o los problemas que quieren

solucionar.

En la medida en que los diversos grupos logren la participación de sus miembros en

los proyectos de transformación y consolidación elaborados por las diferentes

comunidades, los cuales a su turno van produciendo una diversificación de los

mismos, la noción de cultura va cobrando cada vez más un sentido de vivencia y

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pertenencia y, en ese sentido, deja de ser vista como una noción a veces difusa, para

convertirse en el proceso de participación creador de nuevos valores y sentidos que

son compartidos en la cotidianeidad e incorporados a la existencia de cada miembro

de la comunidad.

Desde una perspectiva empresarial, la idea fuerza que se asocia a muchos procesos

participativos es la de responsabilidad social. Responsabilidad que puede ser medida,

por ejemplo, en términos de sostenibilidad –fundamentalmente ecológica, pero

también social y cultural–, de mejora de la equidad social y económica –un reto

siempre difícil–, así como de compromiso institucional con la cultura y la identidad

local.

El desarrollo de la responsabilidad social de una empresa o institución es difícilmente

desligable de los procesos participativos, ya que los valores inherentes a la misma son

modificados constantemente por el colectivo social. Por esta razón, hacer participar a

la comunidad en la definición de nuevas prioridades y ámbitos de intervención

acostumbra a salir muy a cuenta.

Así mismo, tanto el punto de partida como los límites de la responsabilidad social

vienen establecidos por la capacidad de absorción de los costos asociados a la misma

en términos de competitividad. Entonces, los avances se realizan muy lentamente,

pero normalmente sin marcha atrás. A medida que el mercado digiere los nuevos

compromisos y sus costos asociados, incorpora el nuevo intangible (ecológico, social

o identidario) entre los valores de la empresa y de la sociedad de la que forma parte, y

22

exige su cumplimiento solidario al resto de actores para no romper con el equilibrio

competitivo.

Por lo que se refiere a la reacción ciudadana, tal como ya planteaba hace años Néstor

García Canclini, hay que tener en cuenta el comportamiento social ligeramente

esquizofrénico de los individuos6. Ante el mercado se actúa por impulsos inducidos y

hábitos de consumo adquiridos; como ciudadanos, en cambio, son importantes los

valores y los objetivos colectivos a asumir. Por lo tanto, un mismo individuo puede

demandar cosas diversas en función del papel social que asume en cada momento.

Puede adquirir revistas del corazón en el quiosco para su propio consumo, mientras

que como ciudadano puede exigir una buena colección de publicaciones periódicas

para la biblioteca pública del barrio, sin que las dos demandas aparentemente

antitéticas sean percibidas como incoherentes entre sí.

De esta forma, la pretensión reduccionista de cierta escuela liberal de considerar las

decisiones de consumo como la mejor expresión de la voluntad popular no tiene en

cuenta que la voluntad ciudadana puede expresarse de otras formas.

El individuo sólo se expresa parcialmente a través del consumo. Por lo tanto es

interesante trabajar formas alternativas de percepción de la opinión para poder dar

respuesta al conjunto de demandas sociales implicadas.

6 Tomado del Artículo cedido por el autor al Portal Iberoamericano de Gestión Cultural para su publicación en el Boletín GC: Gestión Cultural Nº 11: Participación Ciudadana, marzo de 2005. ISSN: 1697-073X

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En definitiva, en el ámbito cultural, existe otra lógica a tener en cuenta: la del artista y

su libertad de creación y de expresión. El creador no pretende ser democrático cuando

propone una determinada obra o manifestación artística.

Además, en general, el artista occidental no considera la creación como un proceso

social indisolublemente compartido con la comunidad, sino personal e intransferible,

individual, o en algunos casos, fruto del trabajo colectivo de diversos artistas. De esta

forma, gustará o no, recibirá el reconocimiento de los expertos, pero no aceptará

ninguna votación democrática sobre el valor intrínseco de su obra.

No necesita ni busca este tipo de legitimidad; como máximo se dejará influir por la

demanda del mercado o de la administración, ya que normalmente depende de ellas

para sobrevivir.

Por su lado, el gestor cultural, como mediador entre el consumidor, el creador y el

ciudadano, tiene la difícil labor de vehicular actividades, productos y manifestaciones

culturales de lógica diversa. Atraer público es una de sus funciones, pero programar

en función de la detección de necesidades sociales y ciudadanas es otra. Al mismo

tiempo, también a menudo es su obligación ayudar a crecer, desarrollar y hacer viable

un proyecto creativo. No siempre es fácil compatibilizar estas tres dimensiones de la

profesión.

Políticas Culturales

Indudablemente si queremos adentrarnos en todo el tema de gestión, no podemos

dejar de lado su soporte, su base, donde se forja toda una estrategia expuesta en

acciones, que es finalmente lo que el pueblo vive y siente. Como diría Olmos:

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“Conjunto de intervenciones, acciones y estrategias que distintas instituciones

gubernamentales y no gubernamentales ponen en marcha con el propósito de

satisfacer las necesidades y aspiraciones culturales, simbólicas y expresivas de la

sociedad” (OLMOS, 2004)

Esta instancia es muy importante para el proyecto ya que finalmente para la creación

de una plataforma estratégica de gestión cultural, debemos proporcionar o, mejor,

diseñar unas políticas culturales adecuadas, teniendo en cuenta la variedad de nuestros

destinatarios – los y las jóvenes -, la complejidad del territorio y la multiplicidad de

instituciones (oficiales, privadas, comunitarias, asociaciones, etc. ) que van a

interactuar.

Teniendo en cuenta esto, Mate Kovacs hace una clasificación de las políticas

culturales con base en el rol de las autoridades públicas y su relación con la

población:

En la primera categoría, la inquietud esencial se dirige al desarrollo de las artes y la

preservación del patrimonio cultural fijo y móvil, así como a la promoción de los

intercambios artísticos. La inquietud por una mayor participación en la vida cultural

se limita a facilitar el acceso a las actividades y a los productos de la cultura clásica y

los problemas de creatividad son, en general, percibidos como relativos a las

necesidades de los artistas de profesión.

En la segunda categoría, la inquietud por la educación de la población y por las

actividades socioculturales, se limita a las preocupaciones por la necesidad de una

25

actividad cultural encaminada a estimular la creatividad y una participación mayor en

la vida cultural. Simultáneamente, pareciera que el desarrollo de esta última

modalidad procura vincular las políticas culturales a la escuela y a la educación extra-

escolar, al rol de los medios y de las industrias culturales.

Y una tercera categoría, orientada hacia el reconocimiento de la necesidad de tomar

en cuenta la dimensión cultural en todos los aspectos de las políticas de desarrollo. En

el futuro se espera una seria revisión de las teorías y de las prácticas del desarrollo

prevalecientes y la unión de los objetivos de desarrollo cultural a las estrategias del

desarrollo global.

Podemos decir entonces que la perspectiva de políticas culturales se mueve

básicamente bajo los aspectos de: el patriotismo, que le pone énfasis a la

preservación; la difusión, que se centra en la difusión de los valores culturales; y la

democracia, que privilegia la participación popular creativa y el desarrollo de todos

los grupos en relación a sus propias necesidades.

Precisamente, en la evaluación de estos aspectos los jóvenes requieren no un solo

enfoque, es decir, unas políticas culturales que contemplen la promoción de

intercambios artísticos (primera categoría) y la necesidad de estimular la creatividad y

la participación en la vida cultural (segunda categoría) como una unidad, y no en

categorías como lo hacen las autoridades públicas.

Por eso debemos atender también a las propuestas que se salen de las autoridades

públicas: “Gracias a la cobertura e importancia de los centros locales de decisión

26

dedicados a las actividades culturales, el rol de las asociaciones y grupos de carácter

cultural ha de ganar terreno, tanto a nivel central como regional y local” (KOVACS,

1995:20). Y agrega: “Para promover la cultura, las artes y la creatividad en el futuro,

es igualmente importante sensibilizar a las personas – y esencialmente a los niños y

jóvenes- en la belleza, en la dimensión artística de la vida…, también hay que

iniciarlas en las formas modernas y tradicionales de la expresión artística”.

(KOVACS, 1995:28).

Organizaciones Culturales

Veamos, pues, cómo podemos identificar a estos gestores partiendo de una

clasificación simple a fin de relacionarlos y tener una visión más específica de los

promotores culturales en Madrid.

Organizaciones Culturales

Organización

Keops

(70’s)

Organización

Hippie

(80-85)

Organización

Gruyer

(85-95)

Organización

Copa de

Helado

(95-2000)

Organización

Red

(2000-…)

Organizacione

s piramidales

y jerárquicas.

Donde

predominan las

órdenes y

reglamentos

Organizacione

s con un

pensamiento

de descontento

y protesta y

con anhelos

constantes de

Organizacione

s aún

piramidales,

pero que desde

su base

empiezan a

tener un

Organizacione

s que vuelcan

todos sus

esfuerzos y

servicios

culturales en

crear e

Organizaciones

que se plantean

una necesidad,

un reto y una

oportunidad de

innovar

culturalmente.

27

estrictos cambio. Pero

que protestan

más de lo que

actúan.

contacto y

preocupación

por el

ciudadano.

impulsar la

cultura.

Organizaciones

de los equipos,

de la gente con

talento que

propone, actúa

y comunica

con los

ciudadanos y

las demás

organizaciones

.

Esquema de organizaciones culturales propuesto por Toni Puig (PUIG, 2001)

Lo que Puig nos quiere mostrar, aparte de su predilección por las organizaciones en

red, es que con este esquema las organizaciones culturales han tenido un cambio

significativo desde sus inicios y por supuesto no todas son iguales. Lo que también

está claro es que existen y viven muchas de las organizaciones de los setentas,

ochentas y noventas; especialmente las de los setenta, que son el reflejo inmediato de

una administración estatal como la de Madrid. La alcaldía, al ser un ente

gubernamental, mantiene este esquema, en donde el departamento encargado de

cultura muchas veces queda relegado y poco fiscalizado ante diferentes obligaciones

de otros departamentos. Así, queda entonces, en manos de la Casa de la Cultura,

encargarse de proporcionar las mejores vías para la difusión y gestión de la cultura en

el municipio, ubicando está organización como un ejemplo claro de los años noventa.

28

Pero no sólo estos entes estatales pueden ser clasificados, ahora vienen las

organizaciones que trabajan la cultura por gusto, por que tienen una preocupación

constante por el ciudadano: En Madrid hay tres organizaciones principales que se

debaten entre los “Gruyer” y los “Copa de helado”, ya que toman aspectos de cada

una de estas. Fundación Manos Unidas, Corporación Cultural Exosto y Asociación de

Jóvenes Leteo. Son estas organizaciones que bien podrían crear una nueva categoría

caracterizados por: su constante descontento con de la gestión de instituciones

estatales, con anhelos constantes de cambio, por supuesto, y con una preocupación

total por el ciudadano, especialmente, los jóvenes.

Con este panorama se podría pensar en Madrid como una mezcla peculiar de

instituciones tanto estatales como privadas que tienen en cuenta la cultura, pero con

diferentes modos y estilos de ver la problemática y así mismo actúan según sus

intereses.

Prestemos particular atención al último agregado del esquema. Acá Puig puntualiza:

“…para la cultura de los ciudadanos, desde la interacción que es la ciudad y el

situarnos competitivamente en la cultura o un mix con preponderancia en lo cultural,

sólo puede ser este, la red.” (PUIG 2001:33). Específicamente se quiere decir que

Madrid, por sí solo, es como un equipo de fútbol: lleno de grandes figuras con un solo

objetivo pero que no llega alcanzar la victoria total; es decir, que si entre todas las

propuestas, gestores – públicos y privados, mediadores, nuevas iniciativas,

experiencia, artistas, empresas, ciudadanos, jóvenes, uniendo fuerzas con un objetivo

claro de una gestión en la cultura que responda a las necesidades de los jóvenes y los

incentive y los haga partícipes activos dentro de la sociedad. En pocas palabras se

busca apuntar a una gestión cultural no descentralizada, pero que se preocupe por la

29

necesidad de aproximar la elaboración y la aplicación de la política cultural a la

realidad social y buscando garantizar mejor la conservación y el desarrollo de la

diversidad cultural. Este tema de trabajo en red será ampliado en el último capítulo.

30

Capítulo 3

Madrid, Ciudad y Juventud

“Todo lo que trabaja a favor del desarrollo de la cultura,

trabaja también en contra de la guerra".

Sigmund Freud.

Cuando se piensa en la ciudad, podríamos ver que dependiendo el campo en el que se

mire o se estudie podría ser índice de múltiples significaciones. Desde una definición

descriptiva simple se podría decir que la ciudad es lo opuesto a lo rural – lo diferente

del campo; desde una aproximación geográfico – espacial, la ciudad vendría a ser una

locación relativamente extensa y densa de individuos socialmente heterogéneos, lo

cual no da cuenta de procesos históricos y sociales. Incluso, desde la misma

Economía, podemos entender la ciudad, como el resultado de desarrollo industrial y

probablemente de la concentración capitalista. Pero, si nos adentramos un poco más

en la problemática, si intentamos definirlo a partir de la experiencia del habitar, se

puede decir que la ciudad es una confusión densa de interacción constante, una

aceleración del intercambio de mensajes.

Podríamos, por supuesto, seguir conjeturando e intentando ver la ciudad desde

múltiples ópticas, pero vamos a centrarnos básicamente en una afirmación nos haga

entender la problemática de las sociedades urbanas, como Madrid, como lenguaje; ya

que el lenguaje nos proporciona una herramienta de interpretación más cercana con

los sujetos de estudio. Así, tomando las palabras de García Canclini en términos de

31

Antonio Mela, nos dice que: “…las ciudades no son sólo un fenómeno físico, un

modo de ocupar un espacio, de aglomerarse, sino también lugares donde ocurren

fenómenos expresivos que entran en tensión con la racionalización, con las

pretensiones de racionalizar la vida social.” CANCLINI (1997)

Conozcamos entonces esta ciudad, para después describir, identificar y problematizar

ese grupo social de interés de nuestro estudio: los jóvenes. Son estos referentes los

que han hecho parte y están siendo parte fundamental de este grupo. Y así como

Carpintero no dice: “¿En qué escenario de lleva a cabo la lucha de los signos visuales,

sino en la ciudad?” CARPINTERO (2007). Veamos pues cómo se desarrolla toda esta

lucha de signos visuales en nuestra ciudad, en donde realmente sería la estructura

subyacente en donde se ha forjado todo lo que es ahora Madrid y que más adelante se

verá reflejado en patrones de conducta y posteriormente en hechos concretos. Esto lo

analizaremos más adelante.

Antecedentes Históricos y Culturales

Historia

Madrid, como casi todos los municipios de la sabana de Bogotá, es de origen

prehistórico, fundado por los aborígenes; por lo tanto no existe constancia alguna de

32

su origen exacto. Los primitivos pobladores del territorio fueron chibchas. Existió allí

un cacicazgo llamado tybaitatá7 dependiente del Zipa de Funza.

Con respecto a su fundación, existen muchas versiones; una de ellas afirma que en

1.542, quienes le dieron el nombre de Serrezuela a este territorio fueron Alonzo Díaz

y su esposa, por la condición orográfica y porque estas tierras le recordaban otros

sitios con el mismo nombre en España.

Dice el historiador Eduardo Posada que "la palabra serrezuela es diminutivo de sierra,

así como serranía es una especie de aumentativo. Se explica el nombre por la elevada

colina a cuyo pie esta el pueblo, el cual se uso desde los primeros días de la

conquista". En monografías parroquiales corre la especulación de que Jiménez de

Quesada, admirado de la belleza de la planicie, mandó a un capitán Vargas

diciéndole: "Id y fundad una población al pie de la serranía", lo cual hizo dándole el

nombre.

Este pueblo llevó el nombre de Serrezuela hasta la Ley C. número 14 de 17 de

Noviembre de 1875, por la cual la Asamblea Legislativa del Estado de Cundinamarca

le dio en substitución de aquel el de Madrid en memoria de Don Pedro Fernández

Madrid, literato nacido en la Habana (Cuba) en 1817, quien en busca de salud y de

reposo vino a residir allí, dedicándose a escribir artículos literarios. A su muerte el 7

de Febrero de 1875 las personas de Serrezuela, sintiéndose honradas de que entre ellas

hubiese vivido, propusieron darle su apellido a la población.

7 TIBAYTATÁ, significa “labranza del capitán que está a la mano”, y en el lenguaje muisca se descompone así:Tyba = Capitán; Ita = mano o vecindad; Ita = labraza.

33

Nuevamente, en 1973, por petición de la alcaldesa doctora Marina Camacho de

Samper, aprobado por la academia de Historia de Cundinamarca. La Asamblea

Departamental le devolvió su antiguo nombre de Serrezuela, acatando así la Ley 5 de

1920, que dispone darle a los pueblos nombres indígenas, antiguos o históricos.

El poblado se estableció con este nombre así fue conocido durante el tiempo de la

Colonia, época en la cual se radicaron familias españolas y fundaron latifundios o

encomiendas.

Por decreto N°14 de 16 de Noviembre de 1976, que derogó la N°38, devolviéndole,

en consecuencia, su nombre de Madrid.

La obra arquitectónica más importante hecha en la época de la Colonia es el puente

sobre el río Serrezuela, llamado PUENTE DE LOS ESPAÑOLES, construido en 1782

por el arquitecto DOMINGO ESQUIAQUI, sobre el camino de occidente, que todavía

está en servicio y es utilizado para el tránsito vehicular.

En la época de la República, Madrid fue escenario de numerosos encuentros de

ejércitos revolucionarios que luchaban por alcanzar la realización de sus ideales

libertarios. Como hecho importante se destaca el establecimiento a finales del siglo

XIX de dos industrias muy prósperas que fueron: el molino de trigo (propiedad de

Don Julián Escallón) y la fábrica de cerveza (del General Antonio B. Cuervo).

Estas dos industrias decayeron al establecerse empresas similares en la Capital y

concentrarse en ellas, la compra de materia prima, que tanto Madrid como otros

municipios producían.

34

Bandera

Está diseñada en tres colores, guardando ciertas proporciones en sus medidas.

Franja superior: de color verde en un cincuenta por ciento significa la industria

agrícola y el color que engalana su paisaje labrantío y fértil.

Franja central: de color oro o amarillo, en un veinticinco por ciento, del área total,

motivada en la industria y su desarrollo técnico que da progreso al municipio. Además

representa la nobleza, magnanimidad, riqueza, luz, constancia y sabiduría del pueblo.

Franja inferior: plata o color blanco en otro veinticinco por ciento, representa lo

diáfano, la sensatez de su gente, pureza, integridad, obediencia, firmeza, vigilancia,

elocuencia.

Escudo

Es un escudo cuarteado en cruz, cada una de sus partes expresa el poder, por orden de

trascendencia histórica. División superior derecha: representa la agricultura como

medio de economía básico. División derecha inferior: representa la economía

ganadera de acuerdo a su antigüedad. División izquierda superior: casa de gobierno.

División izquierda inferior: expresa la pujanza del municipio, con su capacidad

educativa, desarrollo técnico industrial, además que habla sobre la grandeza literaria

que ha tenido Madrid a través de su historia. Están enmarcados los flancos superiores

con el tricolor colombiano y en los inferiores la bandera de Cundinamarca. Lo

acompañan los cuernos de la abundancia que derraman fertilidad. El águila, indica

35

altivez, habilidad, destreza, perspicacia y pujanza y la cinta libertad. La cinta del

mentón del rostro del escudo, abraza a la imagen general del mismo en la que dice

"Unidad, Progreso y Desarrollo".

Geografía

Localización:

Madrid es una de las poblaciones más características de la Sabana de Bogotá y del

Departamento (Provincia) de Cundinamarca. Esta población está localizada al

occidente de la sabana, sobre la carretera troncal que comunica a la ciudad de

Medellín con Bogotá. Madrid se encuentra a 29 kilómetros de la capital de la

República. La cabecera municipal se ubica a 4 grados, 44 minutos y 07 segundos de

latitud norte y a 74 grados, 16 minutos y 04 segundos de longitud oeste; con respecto

al meridiano de Greenwich.

Municipio de Madrid (Cundinamarca)

36

Se tiene un determinado territorio como algo estrictamente geográfico, pero también

como toda una construcción histórica y cultural que hacen parte fundamental de los

referentes identitarios de sus habitantes. Es por esto que este proyecto tiene en cuenta

y retoma de alguna manera como parte de su estudio aspectos geográficos e

históricos.

Población

A partir de los años 50, con motivo de la violencia política, se generó un

desplazamiento gradual de la población al municipio, - y esto lo menciona Mariano

Garreta cuestionando que:

Dentro de las problemáticas específicas de los formadores culturales en los medios urbanos, su acción adquiere relevancia creciente por la potenciación de los movimientos migratorios de los amplios sectores de sociedades rurales o campesinas hacia los márgenes de las ciudades. Y no son fenómenos asépticos ya que vienen de la mano del desempleo, y la desocupación en un marco de violencia e impunidad, con especiales resonancias en la cultura de los jóvenes, lo que, recordemos, son uno de los sujetos centrales de las políticas y acciones formativas formales y no formales. (GARRETA, 2004)

Ya que actualmente existen corrientes migratorias que se hacen presentes atraídas por

las fuentes de trabajo que ofrece la floricultura de la región.

El mayor porcentaje de personas está ubicado en el intervalo de edades de 15 a 44

años correspondiendo esto al 52.81%, el siguiente grupo de 5 a 14 años es decir

23.16% y el 88.31% de la población que está en edad joven (entre 0 y 44 años)

correspondiente a 35.230 habitantes.

Estos datos proporcionados por el Departamento Administrativo Nacional de

Estadísticas (DANE) del último censo (2005) nos permiten establecer que la

población de Madrid ha crecido en los últimos años notoriamente y por ende las

37

instituciones con que cuenta el municipio se quedan cortas para satisfacer con eficacia

y óptimos resultados la necesidades básicas de la población, debido a ello se hace

necesario la creación de otras dependencias, de las cuales, el aspecto cultural ha sido

relegado a instancias menores. También nos permite ver que es claro que el grupo

más grande que hay es la población juvenil.

Veamos pues una panorámica del desarrollo cultural del municipio de Madrid en los

últimos tres años de gestión:

• Año 2005

En este año nace la inquietud de la idea de posicionar a Madrid a un nivel, municipal,

Departamental, nacional e internacional realizando un trabajo cultural, serio,

profesional, responsable en el área de la protección de los bienes de interés cultural;

dirigido a identificar, valorar, conservar y difundir el patrimonio local y regional de

acuerdo con los planes de desarrollo municipal, los planes de ordenamiento territorial

y la normatividad vigente en torno al patrimonio cultural, de forma tal que este se

convierta en insumo de sostenibilidad y recurso para el desarrollo de las comunidades

en el municipio.

A raíz de esta primera idea se propone la creación del manual de imagen de Tierra

verde cuna aborigen; que sería la identificación productiva de la marca, que se crea

con el fin de que la actividad principal sea encaminada a un propósito comercial de la

región de sabana de occidente (donde se encuentra Madrid).

Este Manual de Identidad, se encargaría de facilitar a nivel global todo lo

concerniente a los municipios que pertenecen a sabana de occidente Funza, Mosquera,

Madrid, Zipacón, Facatativá y Bojacá, viendo la necesidad de aumentar el número y

38

la calidad de productos turísticos con el sentido empresarial que requiere el creciente

desarrollo de la actividad cultural y turística nacional, con respecto a la producción

mundial haciendo ver la importancia de nuevas marcas para la alta competencia que

esto genera.

La transformación de un municipio como Madrid, el incremento de la competitividad

regional y la necesidad de tener reconocimiento, para el crecimiento de la imagen

municipal, hacen imprescindible estimular la participación de los habitantes de

Madrid, en la búsqueda de elementos que contribuyan a crear la diferencia con

respecto al resto de municipios sabaneros.

Por otra parte, la proliferación en el municipio de personas creadoras establecía un

marco ideal para la realización de un evento a modo de concurso que estimulara la

creatividad y estableciera unos parámetros de sana competencia a partir del impulso

de la estética como un valor central de la convivencia.

Por lo anterior el área de turismo del municipio de Madrid, de la mano de la Casa de

la Cultura, consciente de la necesidad de proporcionar oportunidades para los

habitantes del municipio, convocaba al madrileño a responder por medio del

proyecto MADRID CONOCE MADRID. “QUE TIE�E MADRID QUE �O

TE�GA �ADIE MAS”. Con el único objetivo de resaltar la importancia del

municipio dentro de un marco regional, resaltando de manera importante la

participación del ciudadano como eje del cambio cultural que viene teniendo el

municipio.

Finalmente, Después de realizar el trabajo de diagnostico turístico/cultural municipal

se encontró que el municipio de Madrid no permite la facilidad para generar un

39

turismo de estadía permanente, posiblemente por un bajo nivel de personas

interesadas en visitar esta ciudad, a causa de deficiencias en la gestión, ó bien, la falta

de reconocimiento de su propia cultura lo cual imposibilita la creación de una imagen

que dé cuenta de tal hecho.

Por lo cual se sugeriría que la mejor alternativa para promover la visita de personas al

municipio es promocionar un turismo de eventos, para lo cual se dispusieron todos los

esfuerzos a generar imagen de recordación tanto dentro como fuera del municipio.

• Año 2006

Durante el año 2006 se obtuvo un positivo incremento en la inversión social, dando

así oportunidad a veintitrés (23) artistas formadores, tanto en el sector urbano como

en el rural del Municipio en las diferentes disciplinas artístico - culturales que poseían

tales como: Música, Teatro, Danza, Artes Plásticas, Pase la tarde con la Lectura,

Turismo, Proyectos internacionales y Manualidades.

Durante el año 2006 se respondió en un alto porcentaje al Plan de Acción en todo

aquello que referencia procesos de formación, montaje y organización de eventos,

promoción y divulgación de la casa de la cultura, formulación y realización de

programas de sensibilización a los prestadores de bienes y servicios con los cuales el

municipio atiende a propios y extraños. Se gestionaron ante Organismos

Departamentales y Nacionales recursos necesarios para la realización de eventos y

actividades lúdico, artístico culturales y turísticas, obteniendo una gran aceptación por

parte de la comunidad en general, evidenciada ésta en la copiosa participación en las

diferentes actividades de formación, promoción y realización de eventos.

40

A pesar de lo anterior en términos generales los informes de gestión referencian la

falta de apoyo en muchas de las dependencias de la misma Administración, como la

falta de recursos económicos y humanos para así lograr beneficiar a mucha más gente

en los diferentes sectores del Municipio.

También se anota, por parte de la Casa de la Cultura, la falencia en la parte de

divulgación y promoción a cargo de los responsables de esta tarea para dar mayor

reconocimiento a las diferentes actividades que realiza ésta Dependencia, con el

objeto de obtener connotación e impacto, tanto a nivel local como regional y por qué

no Nacional.

• 2007

En este año se hizo un importante énfasis en las escuelas de formación cultural con el

fin de fomentar el desarrollo de las potencialidades artísticas de los madrileños,

estimular procesos de apreciación artística, de manera integral para mejorar la

convivencia ciudadana, fomentando procesos de identidad y apropiación cultural.

Para el desarrollo del proyecto se han generado las siguientes estrategias:

Estrategia de Escuela De Formación Artístico Cultural Área De Teatro: Hacer

partícipe a la comunidad en la escuela de formación artístico cultural de teatro,

conformar grupos de trabajo, montaje y representación de obras para crear y fomentar

el arte.

Estrategia de Escuela De Formación Artístico Cultural Área De Música: Hacer

partícipe a la comunidad en la escuela de formación artístico cultural de música en la

que puedan encontrar y despertar su talento.

41

Estrategia de Escuela De Formación Artístico Cultural Área Danzas: Conformar con

los diferentes grupos poblacionales grupos de Danzas con el cual se rescate el valor de

la música folclórica y se formen talentos creando de esta manera arraigo municipal.

Estrategia de Escuela de Formación Artístico Cultural Área de Artes Plásticas:

Implementar las disciplinas de las artes plásticas en desarrollo de las habilidades y

talentos de los madrileños en: pintura, dibujo, modelado en plastilina, bordado,

porcelanicron, foamy y arte country.

Además se estructuró “pase la tarde con la lectura”, con el objetivo de fomentar este

hábito en niños, jóvenes y adultos.

Con esto se quiere decir que el municipio de Madrid ha llevado una gestión que

cumple con parámetros mínimos para cultivar e incentivar su cultura, pero que al

analizar a fondo podemos encontrar que tal gestión puede verse completada y mejor

focalizada hacia grupos específicos, como la juventud.

Es importante notar que durante estos años, la gestión cultural en Madrid, a pesar de

sus esfuerzos por construir cultura en la ciudad, lo jóvenes siguen buscando cómo

lograr ser identificados con su cultura, siguen buscando cómo ser partícipes de la

misma. Precisamente la creación de una imagen que corresponda a las nuevas

ejecuciones culturales itinerantes en la ciudad será un incentivo más para los jóvenes

y subyacentemente para el turismo cultural en general de Madrid.

Juventud y Cultura

Acá nos metemos en otro terreno escabroso, por decirlo de alguna manera, ya que la

juventud se nos presenta como una categoría posiblemente imprecisa y con límites

42

con tintes difusos y borrosos. Margulis menciona a Beatriz Sarlo refiriéndose a que la

juventud se presenta en la cultura actual, privilegiando su aspecto imaginario y

representativo: la juventud no aparece como una edad sino como una estética de la

vida cotidiana. “Frank Sinatra o Miles Davis nunca fueron jóvenes como lo fueron

The Beatles, Orson Welles era muy joven cuando a los 24 años filmaba El

Ciudadano” (SARLO, 1994). Esta concepción de juventud nos encierra en un mundo

estético interesante, pero quizás poco suficiente a la hora de entender toda una

dimensión de la juventud: aspectos fácticos, materiales, históricos, políticos y

culturales en los que se desenvuelve.

En cuanto al empleo del término “joven” como integrantes de un universo estadístico

simplemente hará la función referencial.

Ahora bien, para efectos más concretos pensaremos en la juventud en términos de

“grupos juveniles”, ya que es ese nuestro verdadero objetivo de estudio. Sin embargo

para no dejar piezas sueltas acordaremos con en que:

La etapa juvenil se considera, habitualmente, al período que va de la adolescencia hasta la independencia de la familia, la formación de un nuevo hogar y la autonomía económica. Un período que combina una considerable madurez biológica con una relativa inmadurez social (BRASLAVSKY, 1986).

Es allí donde el joven se ve inscrito, de donde hace parte viva de la cultura.

Intentemos aproximarnos un poco más a este grupo social, verlo como un integrante

activo de una sociedad al mismo tiempo un sujeto lleno de atributos y significaciones

identificadores de una cultura.

Es decir, no ver la juventud como sólo un signo que presenta diferentes variables que

dependan de la edad, de su fisiología, etc., aunque sean importantes; sino también

43

unos seres que han crecido de una cultura y que ahora la viven por ley, aunque

algunos prefieran no ser parte de ella.

Hablar de Madrid, es hablar de un territorio geográfico con características, aún,

rurales, pero más del 80% de la población habita en el casco urbano del municipio.

Esto ha hecho que la cultura local mantenga características urbanas, aunque conserve

tradicionales y costumbres de corte rural.

Esto quiere decir que la cultura de Madrid viene dado por un origen y tradición rural –

campesina, pero su condición poblacional, principalmente por habitar en el casco

urbano, han transformado su cultura local en una cultura primordialmente urbana.

Los jóvenes, entonces, crecen en esta disputa entre una tradición campesina y nuevas

tendencias urbanas que emergen fuertemente del conglomerado cultural proveniente

de culturas más fuertes. Y aunque sus familias y sus tradiciones son diferentes a estas

tendencias, los jóvenes las acogen con facilidad y las reflejan en nuevos estilos,

nuevas expresiones.

Los jóvenes en Madrid responden fácilmente a estímulos externos y rápidamente los

incorporan a su vida cotidiana, a su vestimenta, a su hablar, a su manera de enfrentar

un problema, a la interacción con el otro, al amor, a su perfil cultural. No obstante, se

podría decir que mantienen aspectos que nos remiten a sus orígenes, pero los

mantienen, no escondidos, sino más bien alejados muchas veces de sus

manifestaciones hacia el mundo. Ya lo afirma Carpintero:

La identidad visual de la ciudad excede la lectura que se puede hacer a través del problema del código. Existe una heterogeneidad y riqueza recurrentemente

44

atávica8. Los objetos con frecuencia son clones de otros objetos. (CARPINTERO, 2007:52).

Como si tuvieran una permanente pugna entre lo tradicional y lo actual, una tensión

quizás de identidad o de identificación, si se prefiere destacar el proceso o relación

entre sujetos y prácticas discursivas, como bien menciona Stuart Hall.

Este campo de la identificación es demasiado complejo para desentrañarlo aquí, pero

al menos resulta útil establecer de manera indicativa su pertenencia en esta cuestión.

A estos Hall dice:

La identificación se construye sobre la base del reconocimiento de algún origen común o unas características compartidas con otra persona o grupo con un ideal…” y “En contraste con el naturalismo de esta definición, el enfoque discursivo ve la identificación como un proceso nunca terminado: siempre en proceso. No está determinado, en el sentido de que siempre es posible ganarlo o perderlo, sostenerlo o abandonarlo (HALL, 1996:15). Acá podemos observar cómo entonces el hecho de una identificación es susceptible a

la casualidad, al evento, al cambio, por el simple hecho de ser contingente en su

esencia y más si está dentro de un contexto que está en constante cambio. Y por

supuesto los jóvenes están siendo impregnados por este fenómeno, que no les deja

alternativas de salida a los que no conciben el mundo sin estar actualizados, o acordes

a la “moda”.

Indudablemente este fenómeno de contingencia es un hecho social y cultural del cual

sólo somos observadores y no forma parte de esta investigación crear modelos o

teoría que reformulen esta situación, pero sí identificar y conocer el escenario donde

8 Tendencia a imitatr formas de vida arcaicas

45

estos jóvenes surgen para así saber cómo abordarlos desde una gestión que atienda

más sus necesidades dentro de su propio contexto.

También, aparte del fenómeno de la identificación, el grupo de jóvenes de Madrid,

visto como forma de agrupación social, podrían concebirse como actores que

“coexisten en forma antagónica con la cultura hegemónica nacional o regional”

(GARRETA, 2004:50), lo cual de alguna manera “acepta” un desarrollo social del

joven dentro de la cultura.

Dentro de esta caracterización de los jóvenes, se puede decir entonces que el eje

central dentro de la ciudad, dentro de los barrios es su carácter urbano popular. Esto

quiere decir que surgen, en los grupos juveniles, la necesidad de organizarse, de

adoptar un lenguaje común que los identifique, signos y símbolos que se comparten,

tales como grafitis, tatuajes, uso de determinados accesorios, unas particulares

relaciones de status y poder como el culto a un grupo musical o género musical ó la

imitación de un movimiento similar extranjero (rastas, punk, etc.).

Para hacer una descripción más acorde con la temática actual de los jóvenes en

Madrid, se quiere abordar el tema de la clasificación de los grupos juveniles pero

desde una perspectiva que también contemple su contexto actual enfocado a algún

género discursivo relevante en el municipio y que nos permita también hacer

referencia de lo tradicional y lo actual, para hacer una análisis posterior.

Podríamos definir mejor este fenómeno comunicacional, diciendo que es un género

discursivo, como bien lo entiende Mijaíl Bajtín, “un conjunto de enunciados que

46

comparten temáticas compositivas y estilísticas con mayor o menor grado una de

otra”; acá estaríamos pues en un género discursivo que bien podríamos llamar: el

género de lo artístico, teniendo en cuenta que pueden haber tantos géneros

discursivos como actividades tiene el hombre, tomando la idea de Carpintero.

La música nos permitirá encontrar esa relación entre lo tradicional y lo actual, el

folclor y nuevas músicas. Inicialmente tomaremos las nuevas músicas para

ejemplificar los jóvenes de Madrid, y así poder hacer y tener una referencia actual de

la situación.

Ahora bien, las elecciones en términos de géneros musicales para los jóvenes en

Madrid actualmente, influenciadas en partes por emisoras nacionales y locales,

podemos resaltar tres géneros fundamentalmente. O se es parte de los reggeatoneros9,

o te gusta demasiado el baile o eres un apasionado por el Rock.

Estos tres géneros nos marcan claramente tres perfiles diferentes. Pero hay que tener

en cuenta que independientemente de que existan diferentes perfiles; se explicita una

urgencia en los jóvenes por encontrar espacios propios para integrarse y diferenciarse,

y construir señales de identidad.

Precisamente en esta búsqueda de construir sus propios vínculos, podemos decir que

estos tres perfiles son tan distintivos dentro de la sociedad que fácilmente son

identificados y muchas veces juzgados y a veces pasados desapercibidos. Allí, en esta

suerte de juicio, es que se han revelado de alguna manera estos signos que sirven

9 Designación de los adultos a los actores participantes del género musical Reggaetón.

47

como identificadores de una cultura. Una cultura de la música. Una cultura del

reggaetón y una cultura del Rock.

A continuación una descripción de estos tres grupos a fin de develar, identificar y

analizar cuales pueden ser los signos que determinan cierto perfil de los grupos y los

encasillan o clasifican en una determinada posición dentro de la sociedad.

Los reggeatoneros son los primíparos, los recién llegados, los nuevos integrantes en el

sector bailable en Madrid. Llegaron a competir con los que bailan merengue y por

supuesto, los salseros.

Al ser un género musical “nuevo”, sus practicantes no vienen de décadas lejanas; son

jóvenes y niños que crecen escuchando en la radio los últimos éxitos del reggaetón.

Este género va tomando fuerza desde el barrio mismo, desde barrios populares

específicamente. Y como dice Mario Margulis, “el barrio es el territorio en el que se

depositan aspectos efectivos y simbólicos entorno del cual se constituyen señales de

identidad y pertenencia” (MARGULIS, 1994) Allí es donde comienzan a verse los

primeros signos que después van a ser evidenciados posteriormente en una discoteca.

En las calles de estos barrios se ven constantemente autos con su música con alto

volumen, sin importar el día de la semana y mucho menos si es día o de noche. Es

importante resaltar que mujeres y hombres son igualmente partícipes de este género.

Podemos decir que incluso los reggeatoneros ya tienen su manera de vestir particular.

Pantalones anchos y algo descaderados para los hombres, jeans ajustados y muy

descaderados con algunos detalles luminosos para las mujeres; chaquetas anchas y

una cantidad aceptable de colgandejos de oro o de plata para los hombres, las mujeres

48

participan con blusas muy cortas que intentan vender de forma casi explícita su

interior. Su calzado su mayoría son deportivos o tennis para ambos géneros.

Las personas que no están dentro de este grupo, es decir, los demás, piensan que los

reggeatoneros son personas incultas, faltas de carácter, ignorantes, guisos10; se visten

exagerados. Ahora bien, veamos porqué este grupo es visto de esta manera en

particular (siguiendo las categorías del conocimiento de Peirce y recordando que el

signo es algo que para alguien representa algo en algún aspecto o carácter):

Determinemos y analicemos algunos de sus signos más representativos. Estos signos

evidentemente no son vistos de la misma manera desde el reggeatonero y desde un

individuo determinado, así que intentaremos referirnos primero a como lo vería un

reggeatonero y en paralelo un individuo aleatorio fuera de ese grupo (ejemplo, ama de

casa entre los 30 y 40 años de nivel medio y casada):

Reggeatonero:

- Joyas: La joyas son un símbolo de distinción y de poder dentro del grupo.

Entre más tienes eres más poderoso y más respetado.

- Pantalones anchos: Los pantalones son un símbolo también ya que para ese

grupo social se convencionalizó de alguna manera su utilización, pero también

son un indicio de que estás a la moda. Actual.

Ama de Casa:

10 Término peyorativo para las personas de clases sociales bajas con niveles de educación baja o nula y con una evidente forma de vestir no acorde con los “demás”.

49

- Joyas: Las joyas son, probablemente, un símbolo de estatus de alguien; pero al

mismo tiempo si estas mismas joyas las ven en un reggeatonero para ella

representarán un signo diferente, como puede ser un ícono de un grupo social

diferente al de ella.

- Pantalones anchos: Para el ama de casa seguramente los pantalones anchos son

un indicio de que el tiempo pasa y las cosas también, una suerte de moda

también. Para ella unos pantalones anchos no significan más allá de una

prenda más de su hijo, su relación con el objeto no pasa de ser la causalidad de

algo, mientras que para los reggeatoneros su relación se convencionalizó y

cobra un nuevo sentido.

En cuanto al grupo de los bailables11 son los sujetos que “mejor” se visten de los tres

grupos. Son los jóvenes trabajadores de día y estudiantes de noche, y que no pierden

fin de semana en la discoteca ya sea con su pareja o grupo de amigos. Quizás son lo

que salen más tempranamente de sus casas y comienzan su proceso de entrar a la

“vida adulta” más pronto.

Son chicos con iniciativa y que quieren ganarse el mundo por ellos mismos. Son los

primeros en emprender la idea de salir hacia Bogotá, hacia la capital, porque

seguramente allí encontrarán lo que Madrid no le da económicamente ni

profesionalmente.

Les importa mucho su vestido, como se mencionaba anteriormente; gustan de tener la

mejor ropa de marca que esté a la moda de su contexto. En el día visten sus trajes

11 Designación propia para los jóvenes que le sienten más afinidad con ritmos bailables como salsa, el vallenato y merengue.

50

formales para el trabajo y en la noche parte de ellos los conservan para el baile, pero

muchos optan por sacar lo mejor de su closet.

Finalmente, el grupo de los Rockeros, podemos decir que en Madrid son los jóvenes

que nacieron escuchando clásicos de rock en general y que tienen un mayor tiempo de

conocer de su género y tienden a ser radicales a ser partícipes de otras

manifestaciones musicales.

Los rockeros ya se han establecido ciertas zonas en la ciudad o en el municipio,

porque casi siempre un territorio es necesario para la identidad de un grupo. Este

territorio es la zona donde se encuentran los bares de música rock.

Allí es donde dan rienda suelta a su camaradería y convivencia del rock. Su vestido

suele ser sombrío, fuerte, rojo y negro. Son de chaquetas preferiblemente de cuero, de

jeans ajustados, una camiseta con el logo o foto de algún grupo de rock y algunos con

anillos y cadenas de plata.

En Madrid hay una tendencia a pensar que el ser rockero va mas en la actitud que en

el aspecto; si bien en los 50's, el vestuario y la apariencia también tenían cierta

relevancia, con el paso de los años eso perdió la importancia ya que cayó en el

descredito debido a la comercialización del llamado ''look rebelde'', que a estas

alturas de rebelde no tiene nada. Los rockeros son drásticos y rígidos al defender

consistentemente el ser del rock; suelen decir que “ahora cualquier grupito pop se

viste con apariencia rockera sin tener un gramo de rock en su música”. En el lenguaje

del rock existe una palabra para eso y se llama ''poser'' aquel que aparenta ser rockero

por fuera y no lo es de verdad; es un disfraz que se usa para llamar la atención o para

tratar de desahogarse de sus problemas. Los que creen estar afuera, algo

51

desclasificados, de un sector rockero dicen que: “El rock es actitud y garra y no ropa,

ni maquillaje, ni peinados”.

Acá ya se comienza a vislumbrar una suerte de “lenguaje del rock” o del rockero,

donde se ve que entre ellos mismos expresan sus pensamientos y juicios por medio de

la introducción de nuevos términos, pensando signos evidentes en las personas que los

juzgan.

En un recital de rock en la Cultura Madrileña

Por su extensión geográfica tan pequeña de Madrid, los recitales no llevan artistas

extranjeros sino que los jóvenes madrileños son los mismos encargados de participar

y asistir a sus eventos.

Acá ya hay un proceso de comunicación claro entre un enunciador, que serían las

bandas que tocan (yo); y un enunciatario, que sería el público espectador (tú). Es

decir, vemos claramente un aquí y ahora, nos enfrentamos ya a un discurso, en donde

se comparte y se co-participa. Por medio de esta teoría de la enunciación podemos

analizar este fenómeno comunicacional con una mejor perspectiva que nos permita

ver el sentido en un contexto determinado, dejando fuera los juicios de valor.

En este discurso, que se plantea desde una puesta en escena musical para un público

que comparte el mismo gusto y afinidad musical, podría decirse que hay algo que ya

existía de antemano que ellos conocen y que ahora viene a presentarse con una forma

diferente.

52

Es precisamente a lo que Bajtín se refería diciendo que hay siempre un enunciado,

algo ya planteado; y lo nuevo es la forma de comunicarlo. En este ejemplo lo que es el

enunciado sería el mismo discurso musical que se viene trabajando de años atrás

enmarcado en un escenario destinado para un público específicamente; esto es lo que

ya está planteado y lo nuevo sería las nuevas bandas, nuevas formas de utilizar el

escenario que involucren una mayor interactividad con el público, nuevos y diferentes

espacios del escenario en la ciudad; acá podemos ver que las formas en que puede ser

planteado el mismo discurso puede ser extenso, pero siempre aludiendo a un mismo

enunciado.

Finalmente, dentro de este discurso entre bandas y público espectador definitivamente

no habría enunciado si no hubiera una respuesta. El público espectador (enunciatario)

tiene una función clave que devela la evidencia del enunciado, es decir, indiferente de

la banda, del género musical que se toque, etc., siempre el público va a responder, de

una u otra manera; quizás si es de su agrado responderá con aplausos, o quizás si no

gusta responderá ya sea con abucheadas o peor aún, con su silencio. Con esto se

quiere decir que simplemente que todo enunciado exige una respuesta.

Espacios

Barrio, Plaza y disco

Para seguir el análisis de los jóvenes en Madrid, habrá que también tener en cuenta los

espacios en donde se mueven. Elegimos los siguientes espacios ya que en su conjunto

53

y su relación social y cultural, y su fuerte contenido de significación con los jóvenes

es mucho más cercana para nuestra investigación.

Así lo refiere también Garreta coincidiendo en que:

“lo musical, lo barrial, la pertenencia más o menos conflictiva o formal a instituciones y la elección de marcas exteriores de referenciación, el salir o el encerrarse, son categorías prácticas para analizar y ponderar – sin juzgar – la presencia, actividad y consistencia de los grupos en o fuera de sus lugares”(GARRETA, 2004:47).

Barrio: Este espacio marca una historia en cada uno de los jóvenes, de las persona

mismas. Es un referente demográfico fuertemente juzgado. Por ejemplo en Bogotá,

capital colombiana, es común afirmar que alguien es o se comporta de tal manera por

su lugar de residencia. Entonces, si se vive en el sur, muy probablemente sea un

delincuente y sea pobre, mientras que en el norte, se vive bien y se tiene plata. Este

tipo de arbitrariedad es muy común en las ciudades. Pero en Madrid, quizás no se

llegue a tener ese tipo de juicio sobre las personas (aunque lo puede haber), ya que su

extensión no es muy grande, así que sus juicios y opiniones acerca de ellos mismos se

reflejan en otro tipo de actos. Actos más cotidianos, más cercanos. La vida de los

jóvenes está sometida a una tensión permanente dado por su quehacer diario y su

conexión con el mundo exterior. La vagancia es la peor de las desgracias; el que es

vago puede convertirse en borracho, drogadicto, “andar en cosas raras”, porque no

está ocupado. El buen joven, el modelo, es aquel que nunca pierde el tiempo. Desde

una perspectiva moral, los “mejores” son aquellos que estudian, ayudan en sus casas y

participan en actividades comunitarias.

Finalmente, existe un segmento de jóvenes de características marginales, aún dentro

del barrio. No estudian ni trabajan, y están integrados a bandas que cometen pequeños

actos delictivos. El resto de jóvenes mantiene la política de no “meterse” con ellos. La

54

comunidad condena sus actos porque contribuyen a alimentar las actitudes

estigmatizadoras de sus vecinos. Bajo esta lógica, este proyecto entiende que el barrio

es un núcleo en potencia para trabajar en pro de los jóvenes desde su matriz, desde su

propio lugar, apostándole al desarrollo cultural desde diferentes ángulos, ya sean

musicales, de danza, de capacitación, etc.; es una oportunidad para agrupar jóvenes,

empleados y no empleados, y comunicarles que para ellos hay nuevas oportunidades

en su barrio, en su ciudad, en su país, donde él es protagonista de su propia historia.

Plaza: La plaza central sigue siendo unos de los símbolos más importantes que se

resaltan en una ciudad, sea grande o pequeña, por supuesto, Madrid no es ajeno a esto.

Aparte de la reconstrucción que sufrió en la década de los 90’s, La Plazoleta Alfonso

López, plaza central de Madrid, quizás no se ha tenido en cuenta como se podría.

Recordemos que es la plaza principal, un lugar de abundancia simbólica importante.

Teniendo en cuenta esto, dentro de la propuesta que lleva a cabo este proyecto es la

de, no re significar la plaza en términos de historia y legado, pero sí de darle un mayor

valor aprovechando su espacio, dándole nuevos matices, incrustándola en la sociedad

actual, así de esta manera se conservará la tradición de un pueblo, pero también

involucrando a los agentes activos en el momento, los jóvenes.

Es un espacio único para unir al pueblo bajo una historia y proyectando nuevas

propuestas creadas por ellos mismos. Espacio pensado, entre otras cosas, para el

desarrollo de los eventos masivos del municipio.

Disco: Madrid, a pesar de ser una ciudad pequeña, que es arrastrada también por todo

un torrencial mediático y de grandes modas, que se incrusta en los jóvenes y que

pareciera darle vida a la noche misma. Como lo dice Silvina Chmiel: “Las disco,

55

sitios para ir a bailar, son el lugar emblemático de los jóvenes” (MARGULIS,

1996:95). Este espacio, de la disco, es una referencia especial, ya que allí se pueden

ver diferentes tipos de práctica, también dependiendo su ambiente musical, funciona

como un selector de gente.

Ya como lo observamos anteriormente en Madrid vemos tres grupos con rasgos

diferenciados de jóvenes que catalogamos por el género musical al que son afines, así

mismo funciona la disco. Un lugar donde los jóvenes ponen a prueba sus apariencias,

sus técnicas de seducción y algunas veces su resistencia por un mundo en el que no

están conformes; pero también la disco se convierte en un lugar en donde los jóvenes

son fácilmente vulnerables y también sensibles receptores del entorno, es decir, es un

lugar propicio para comunicaciones efectivas y persuasivas masivamente. Muchas

veces los códigos que se manejan entre los jóvenes se puede decir que si no va a un

determinado lugar o se está con determinada gente, no se está a la moda.

Este aspecto puede verse de dos maneras:

1) Que la juventud suele imponer códigos y ciertas leyes entre sí tan fuertes que

pueden llegar desintegrar una comunidad de jóvenes en pequeños bandos

enfrentados.

2) Ó se puede ver como la oportunidad de hallar códigos medianamente

homogéneos para los jóvenes madrileños, no intentando crear un solo bando a

que todos pertenezcan, pero sí buscando vías de reagrupar los pequeños

bandos ya establecidos, ya sea por medio de un festival, o de una

convocatoria; pero que den cuenta de su lugar de residencia, se sientan

identificados con el lugar donde viven y su cultura, manteniendo sus creencias

y su postura ideológica.

Desde este punto de vista Chmiel nos afirma que:

56

“El ‘clima’ constituye uno de los pilares de éxito de los sitios jóvenes en la era audiovisual. Lo peculiar es que al disfrutar en una discoteca o un recital la sensación que agrupa constituye una experiencia única, personal e intransferible; lo que se transmite a través de este lenguaje es siempre la ‘verdad’, se trata de una ‘comunicación’ basada en compartir desde lo individual y que no tiene lugar para el engaño” (MARGUILIS, 1996:96)

57

Capítulo 4

Hacia un nuevo enfoque de Gestión en Madrid

“¿es posible abolir la distancia entre artistas y los espectadores (desde la

práctica)?”(CANCLINI)

Las manifestaciones culturales son uno de los elementos más fuertes de identidad,

tanto de las personas como de los colectivos, dicen de donde venimos, lo qué somos y

hacia dónde vamos. Cuando entendemos que la cultura es una práctica que está en el

diario vivir, nos tenemos que remitir al espacio, a ese espacio vivo en donde se

mezclan lo popular y lo élite, lo local y lo no local, etc. Allí es donde pensamos en

una gestión cultural para el territorio. Esta gestión viene dada por diferentes entes

interesados en desarrollar cultura para el municipio que a pesar de las complicadas

situaciones rurales y/o urbanas mantienen el punto de fuga de los elementos culturales

propios, desde lo material hasta lo simbólico. Este proyecto basado en los referentes

culturales que ya se vienen dando quiere abrir camino y multiplicar el mensaje para su

mismo territorio y planificando una posible globalización manteniendo los esquemas

actuales y los objetivos propuestos por el proyecto.

Para este capítulo en particular se utilizó tanto la información recolectada y

proporcionada por las instituciones culturales en Madrid como el instrumento de las

encuestas realizadas a la población en 2008; permitiendo discriminar y recortar tres

campos de observación específicamente: a) Ofertas culturales, b) la educación

artística en el municipio y c) la comunicación y las audiencias, visualizando un

panorama general de su estado actual, como punto de partida para la creación de una

58

posible plataforma estratégica de gestión.

4.1 Ofertas Culturales.

Para poder identificar claramente las iniciativas artísticas presentes en el Municipio,

se elaboró un instrumento de recolección de información que constó de tres partes:

a) Caracterización de actores locales

b) Identificación de iniciativas (ofertas culturales)

c) Necesidades de gestión.

A continuación se presenta la información obtenida a partir de dicho formato.

4.1.1 Caracterización de actores locales

El municipio cuenta con cuatro entidades culturales claramente identificadas. Tres de

ellas de carácter privado y una pública:

Entidades de carácter Privado:

a) Corporación Cultural Exosto

b) Asociación de Jóvenes Leteo

c) Asociación para el desarrollo integral de la mujer y la niñez - Manos Unidas

Entidad de carácter público: Casa de Cultura y Turismo de Madrid

59

El instrumento de información permitió identificar los años de conformación de cada

una de las entidades locales de tal manera que se pudiera observar el crecimiento

histórico de entidades culturales en el Municipio.

Teniendo en cuenta que la trayectoria institucional influye significativamente en su

capacidad de gestión, se identificaron tres tipos de entidades, teniendo en cuenta su

año de conformación.

Las categorías fueron:

a) Menos de 5 años

b) Entre 5 y 10 años

60

c) Más de 10 años de conformación

Dichas categorías corresponden al tiempo mínimo de funcionamiento durante el cual

se espera lograr un “Punto de equilibrio” para garantizar su sostenibilidad

institucional. La gráfica anterior nos permite identificar que 3 de ellas ya han

superado la “etapa mínima” y la otra está pronta a cumplirla, lo cual significa que las

instituciones identificadas son actores relevantes del proceso cultural en el municipio.

Igualmente, teniendo en cuenta que “lo cultural” no solamente implica lo artístico, se

indagó acerca del perfil institucional, encontrando que el 50% de las entidades se

consideraban de carácter “Social”, es decir que sus iniciativas o proyectos no

solamente contemplan un beneficio estético sino que también están orientados al

ejercicio ciudadano.

61

Tal como se identificó en el capítulo anterior, el mayor porcentaje de población habita

la zona urbana del Municipio, lo cual determina también el lugar de ubicación de las

entidades culturales y de sus proyectos.

En cuanto a los espacios físicos con los que cuentan las entidades culturales de

Madrid, se identifican 2 aspectos relevantes:

a) El inventario de espacios

62

b) La condición en la que los posee o accede a dichos espacios es:

63

Lo anterior evidencia la necesidad de gestionar espacios propios de las entidades

culturales para el desarrollo de sus iniciativas, puesto que el arriendo u otro tipo de

acceso, aumentan los costos de funcionamiento y ponen en permanente riesgo la

continuidad de dichas organizaciones.

4.1.2 Identificación de Iniciativas Culturales /ofertas culturales

A continuación se enuncian los proyectos o iniciativas lideradas por cada entidad

cultural de Madrid con el fin de identificar la oferta actual de servicios:

CASA DE CULTURA Y TURISMO DE MADRID:

1. Nombre del Proyecto: Construyendo identidad Cultural

Descripción:

- Oportunidades de participación en cultura Madrileña

- Escuelas de formación en Danza, teatro, música, plásticas y cinematografía

Objetivos:

64

1- Consejo de Cultura

2- Vigas patrimoniales

3- Realización de apoyos culturales

2. Nombre del Proyecto: Construyendo un futuro con historia

Descripción:

- Fortalecimiento y dotación biblioteca municipal

- Construcción biblioteca Eco- Cultural

Objetivos:

1- Dotar de libros la bliblioteca municipal

2- Descentralización de la actividad cultural

3. Nombre del Proyecto: Raíces Madrileñas para el mundo

Descripción:

- Desarrollando una cultura turística para Madrid

Objetivos:

1- Realizar eventos de manifestación masiva

2- Crear espacios para la comercialización de los bienes y servicios

CORPORACIÓ� CULTURAL EXOSTO

1. Nombre del Proyecto: Festival de teatro “el teatro de fiesta”.

Descripción:

Realización Semana Santa con la participación de diferentes compañía nacionales y

65

participación de un país invitado.

Objetivos:

1- Abrir un espacio diferente para convocar el público de Madrid y sus

alrededores.

2- Integrar Diferentes Grupos para intercambiar experiencias en cada una de las

áreas artísticas.

3- Buscar Concertación de la sala con el Ministerio de Cultura.

2. Nombre del Proyecto: Encuentro de bandas locales.

Descripción:

Un encuentro que se realiza en varias épocas del año con la participación de músicos

locales interpretando diferentes géneros desprendidos del rock.

Objetivos:

1- Ayudar a engrosar la escena musical madrileña

2- Integrar a los jóvenes músicos y espectadores

3- mejorar el nivel de los músicos a través de estas muestras

3. Nombre del Proyecto: Jornadas ambientales

Descripción:

Jornadas artísticas en torno a la concientización del medio ambiente

Objetivos:

1- Concientizar a la gente de los diferentes Municipios de Cundinamarca del cuidado.

66

FU�DACIÓ� MA�OS U�IDAS

1. Nombre del Proyecto: Festival del Maíz.

Descripción:

Apoyar a las madres cabeza de familia y al adulto mayor en programas

autosostenibles y conseguir complementos nutricionales

Objetivos:

1- Realizar anualmente el festival del maíz

2- Buscar fuentes de ingresos para apoyo económico a través de reciclaje

3- Apoyo emocional y nutricional a madres cabeza de familia, niños, niñas y adultos

mayores vinculados al proyecto

2. Nombre del Proyecto: Proyecto educativo las violetas.

Descripción:

Vincular niños y niñas de la comunidad, especialmente hijos de madres cabeza de

familia a quienes se les brinda enseñanza básica con énfasis en comportamiento y

valores.

Objetivos:

1- Cuidado personal de niños y niñas entre 3 y 5 años de edad

2- Enseñanza básica a los niños y niñas en comportamiento y valores, con el

suministro de materiales didácticos

3- Apoyo a las familias de los niños vinculados en programas nutricionales

67

ASOCIACIÓ� DE JÓVE�ES LETEO

1. Nombre del Proyecto: Festival Movida Joven Colombia.

Descripción:

La Movida Joven Colombia es un festival itinerante en el que se integran diferentes

expresiones artísticas: la música, la danza, el teatro, la narración oral y el audiovisual.

Objetivos:

1- Promocionar y apoyar la instrumentalización de canales que actúen como puentes

entre los sectores jóvenes y la sociedad en general, mediante la difusión de

inquietudes por medio de la producción artística, visualizando una lectura joven de

la realidad.

2- Generar y articular espacios de encuentro y convivencia mediante el ejercicio de

una ciudadanía más activa, reflexiva y propositiva, trabajando articuladamente con

los demás actores presentes en sus propios contextos

3- Incentivar el desarrollo económico y cultural de nuestro departamento, aportando

actividad cultural a los distintos municipios, barrios y sectores, aprovechando

responsablemente sus potencialidades comerciales y turísticas

2. Nombre del Proyecto: Semilleros Artísticos.

Descripción:

68

El proyecto contribuye al desarrollo humano de niños y niñas colombianos entre 5 y

10 años de edad, mediante la realización de talleres de diferentes expresiones

artísticas. Los niños y las niñas interactúan con sus compañeros, con el arte y con sus

talleristas con el fin de desarrollar su creatividad, fortalecer sus cualidades y valores y

transformar positivamente aquellas dificultades que en el ámbito individual se

presenten.

Objetivos:

1- Dinamizar factores de protección infantil, promoviendo el encuentro, la

interacción y la reflexión de sus propias realidades

2- Fortalecer los valores y mejorar la convivencia de los niños y las niñas

participantes mediante el desarrollo de diversas habilidades humanas.

3- Incidir positivamente en los hábitos y costumbres de las familias participantes.

Nota. La investigación intentó realizar un análisis más profundo en cuanto a los objetivos e impactos culturales generados por las iniciativas que desarrollan dichas entidades. Sin embargo, tal como se observa en la información anteriormente transcrita, esto no fue posible debido al precario diligenciamiento del formato de recolección de información y falta de claridad metodológica presentada en la mayoría de las instituciones entrevistadas.

4.1.3 �ecesidades de gestión.

Con el fin de identificar las necesidades institucionales y de gestión cultural para el municipio, se indagó acerca de estos aspectos encontrando los siguientes resultados:

69

Se encuentra que el 100% de las entidades requieren apoyo económico y respaldo de

la comunidad para garantizar el desarrollo de sus iniciativas.

Tan solo el 50% requiere apoyo técnico logístico y el 25% no necesita formación en

gestión cultural.

Las anteriores tablas nos permiten identificar las siguientes conclusiones:

70

• El 100% de las entidades afirman que la formación en gestión cultural es la

principal necesidad que favorecerá el desarrollo cultural en Madrid.

• El 75% de las entidades sugieren la conformación de nuevas entidades locales

que trabajen a favor de la cultura.

• El 50% de las entidades entrevistadas confían en que la creación de una Marca

podría favorecer el desarrollo de una mejor gestión cultural para el municipio.

• El 50% de las entidades opina que la gestión cultural se favorecería mediante

un diseño participativo de políticas culturales incluyentes.

• El 50% consideró que el estudio de mercado y la caracterización del consumo

cultural en la región podría favorecer

4.2 La educación artística en Madrid.

Para realizar un análisis más detallado en este aspecto, se tomó como punto de partida

la encuesta realizada por la Federación Internacional de Consejos de Arte y Agencias

para las Artes –IFACCA y el informe del “Análisis del estado actual de la educación

artística” publicado por el Ministerio de Cultura de Colombia en 2007, para elaborar

así un análisis comparativo entre los resultados obtenidos en América Latina y Madrid

– Cundinamarca.

Para esto se diseñó un formato de recolección de información que indagó acerca de

algunos aspectos relevantes en ambos casos (América Latina y Madrid) realizando

igualmente una muestra representativa entre las instituciones educativas del

Municipio.

71

Las entidades educativas encuestadas en Madrid fueron las siguientes:

- Colegio Pedagógico Ingles

- Colegio Pedagógico Santo Tomas

- Gimnasio Católico San Nicolás de Bari

- IED Serrezuela

- Colegio Sagrados Corazones

- Colegio Integrado Americano

- Colegio Isaac Newton

- Liceo campestre El Nogal

- IED Tecnológico de Madrid

Aunque la gráfica muestra un mayor porcentaje de entidades educativas del sector

privado (el 78%) es importante aclarar que la mayor cantidad de estudiantes en

Madrid se encuentran vinculados al sector público. Por esta razón fue necesario

entrevistar más entidades privadas que públicas para poder tener una muestra más

representativa e incluyente.

72

El instrumento estaba estructurado en 3 ejes:

a) Caracterización básica de la institución educativa

b) Perfil de los docentes

c) Programas académicos

Para el análisis de los resultados obtenidos de asumirá como 100% el total de las 9

instituciones entrevistadas

4.2.1 Caracterización Básica

- El 100% de las entidades educativas entrevistadas ofrecen programas de

educación básica primaria y secundaria (bachillerato).

- Desafortunadamente la información no incluyó entidades educativas del sector

rural del municipio. De tal manera que la muestra corresponde únicamente a

las de entidades ubicadas en el casco urbano del municipio.

- Los años de funcionamiento de las instituciones oscilan entre los 56 (la más

antigua) y los 5 años (la más nueva) así:

73

- El número de docentes del área artística por institución educativa oscila entre 1

y 5 así:

La gráfica anterior muestra que el Colegio Pedagógico Santo Tomás es la institución

74

educativa que más interés presenta por la enseñanza de esta área, puesto que, como lo

veremos más adelante, es el único colegio que presenta un enfoque académico en esta

área de formación.

- En cuanto al inventario de espacios para la enseñanza de las artes, se

encontraron los siguientes resultados por institución educativa:

75

Las gráficas anteriores nos demuestran que, sin tener en cuenta las aulas, las oficinas

y los laboratorios (estos últimos porque no son espacios para el desarrollo de las artes

sino exclusivamente de uso científico) las instituciones educativas en Madrid cuentan

con:

Esto representa una marcada deficiencia técnica-logística por parte de las instituciones

educativas en cuanto al acceso o tenencia de espacios adecuados para la enseñanza de

las artes. Sin embargo vale la pena resaltar el esfuerzo que han realizado dichas

instituciones por tener dichos espacios en propiedad, tal como lo demuestra la

siguiente gráfica:

76

4.2.2 Perfil de los docentes.

- Teniendo en cuenta los datos obtenido por el informe del Ministerio de

Cultura, en primaria, los maestros especializados en artes sobrepasan el 50%,

los maestros que no están especializados en artes se encuentran entre el 40% y

el 50%, los artistas se encuentran por encima del 20%, y los agentes culturales

se encuentran entre el 10% y el 20%. Para secundaria, los maestros

especializados en artes representan el 60%, los maestros no especializados en

artes representan el 40%, los artistas y los agentes culturales el 30%. – Anexo

4: Análisis del estado actual de la educación artística

77

- En Madrid se evidencia un alto porcentaje (31%) de docentes de artes cuya

profesión corresponde a otras áreas como arquitectura, química, diseño y

ciencias sociales. Este porcentaje se acerca mucho al de artistas profesionales

(38%), seguido de estudiantes de artes (23%). Algo importante para resaltar es

que en Colombia hay una gran población de artistas autodidactas quienes no

deben ser desvalorados en su labor debido a su carencia de educación formal

en esta área. Por el contrario, sería necesario diseñar sistemas alternativos de

validación de su experiencia y conocimiento. En Madrid, el porcentaje de

docentes con perfil de artistas autodidactas es menor (8%), tal vez por la

dificultad de acceder formalmente a estos espacios laborales.

78

- En América Latina, los espacios de intercambio de experiencias de trabajo

entre docentes de educación artística se da en un porcentaje cercano al 80%

gracias a la participación en talleres, poco más del 60% en cursos y

encuentros, un 60% en seminarios, un 50% gracias a su participación en

jornadas y congresos, y otro tipo de actividades el 20%. A esta pregunta

respondieron 12 países de 13 (92%). En Madrid solo una institución educativa

(8%) afirmó que sus docentes participaban de dichos espacios de intercambio.

Los demás (92%) aseguraron que no participaban de espacios de intercambio.

Ante esto, el análisis comparativo entre Madrid y los países latinoamericanos

es el siguiente:

79

- En el informe presentado por Min Cultura respecto a la existencia de

sociedades o asociaciones nacionales y locales, legalmente constituidas que

agrupen a los maestros de educación artística, el 77% de los países afirmó

tenerlas, mientras el 23% restante no las tiene - Anexo 4: Análisis del estado

actual de la educación artística. En Madrid no existe ningún tipo de entidades

o iniciativas que promuevan la agremiación de los docentes. En este caso el

análisis comparativo entre los resultados obtenidos en América Latina frente a

los de Madrid se representaría de la siguiente manera:

80

Frente a la inexistencia de agremiaciones de docentes de Artes en Madrid, se

encuentra una opción alternativa como es la participación en grupos o compañías

artísticas, que si bien, no son propiamente de docentes, si podrían favorecer el

intercambio de experiencias dado el alto número de docentes en calidad de artistas

profesionales o estudiantes de artes. El estudio arrojó los siguientes resultados:

81

Lo anterior evidencia la necesidad de crear en Madrid alguna estrategia que favorezca

el diálogo, la integración y el intercambio de experiencias entre docentes de artes y

que a la vez fortalezca su labor educativa e impacte positivamente en el desarrollo

cultural del municipio.

4.2.3 Planes académicos

- En los 13 países latinoamericanos informados en el Análisis del estado actual

de la educación artística por parte del Ministerio de Cultura de Colombia, el

promedio de horas semanales impartidas en primaria es de 2,08 h; 3 países

(25%) imparten 3 horas; 7 países (58%) imparten 2 horas; 2 países (17%) una

hora. El promedio de horas semanales impartidas en secundaria es de 2.25; 1

país (8%) imparte 6 horas, 1 país (8%) 3 horas, 8 países (67%) imparten2

horas, 2 países (17%) imparten 1 hora - Anexo 4: Análisis del estado actual de

la educación artística.

82

En Madrid la intensidad horaria semanal para la enseñanza de las artes corresponde a

primaria y secundaria por igual, es decir que no existe una diferencia al interior de las

instituciones educativas entrevistadas en este aspecto, los siguientes datos

corresponden a primaria y secundaria: un colegio (11%) imparte 5 horas, un colegio

(11%) imparte 4 horas, un colegio (11%) imparte 3 horas, cuatro colegios (45%)

imparten 2 horas y dos colegios (22%) imparte 1 hora. Lo cual significa que en

Madrid se imparte en mayor proporción (45%) las mismas 2 horas semanales que en

el resto de países Latinoamericanos (58% primaria y 67% secundaria).

83

Tal como se observa en la siguiente gráfica, el Colegio Pedagógico Santo Tomás se

caracteriza nuevamente como la institución educativa que más horas/semana dedica a

la enseñanza de las artes (razón por la cual cuenta con más número de docentes en

esta área tal como se indicó anteriormente). Igualmente vale la pena resaltar que los

dos colegios del sector público son los que menos horas/semana dedican a la

enseñanza de dicha área, ubicándose por debajo del promedio latinoamericano.

84

- En cuanto a las áreas artísticas por nivel y por modalidad, 11 países de 13

(84%), afirman que para primaria, la música, la pintura y el dibujo constituyen

las áreas habituales del currículo; 7 países (64%) incluyen danza, 6 teatro

(55%) y 6 literatura (55%). En la secundaria se da un panorama curricular

similar, pero una mayor proporción de países incluyen el área de literatura

(82%). Anexo 4: Análisis del estado actual de la educación artística.

85

Al indagar sobre este aspecto en Madrid, se encontró una variedad importante de

opiniones (e incluso desacuerdos), pues que el 44% de los colegios definen su

currículo por autonomía del docente y el 56% por lineamientos propios de la

institución educativa.

El desacuerdo se presenta en que el 77% de los colegios entrevistados afirmaron que

86

para el área artística no existían lineamientos curriculares otorgados por el Ministerio

de Educación Nacional Colombiano (como sí existen en otras áreas de enseñanza:

sociales, matemáticas, ciencias naturales, etc), razón por la cual su currículo depende

bien sea por autonomía del docente o por criterio propio de la institución. Sin

embargo llama la atención que el 33% de colegios entrevistados en Madrid afirmó

que si contaba con lineamientos curriculares otorgados por el Ministerio de Educación

Nacional de Colombia, los cuales fueron solicitados (para conocerlos) pero en

ninguno de los casos fueron suministrados por las entidades que afirmaron tenerlos

aduciendo diferentes razones-excusas. Por esta razón y ante la necesidad de resolver

dicho desacuerdo, se indagó ante otros entes y colegios diferentes a los entrevistados,

pero no fue posible encontrar respuesta positiva a dichos lineamientos (nadie sabía de

la existencia de lineamientos curriculares para el área artística). Hasta el momento,

ésta investigación no ha podido conocer un documento concreto que demuestre la

existencia real de dichos lineamientos curriculares otorgados por Min Educación para

el área artística.

87

- Las políticas en educación tienen diferentes objetivos, a continuación se hará

una descripción de la importancia que tienen aquellos relacionados con el arte

y la estética en relación con los sociales, culturales, económicos, de

alfabetización y vocacionales. En primaria, los objetivos culturales tienen una

preponderancia que se acerca al 90%, seguido de los artísticos y estéticos,

cuyo índice se acerca al 80%. Los objetivos de vocacionales comparten un

porcentaje cercano al 40% y los económicos menos del 10%. En secundaria,

los objetivos artísticos y estéticos presentan un porcentaje mayor a los demás,

están en el orden del 90%. Los sociales y culturales representan el 75%, los

vocacionales rebasan el 60%, y los económicos presentan un índice menor, del

20%. - Anexo 4: Análisis del estado actual de la educación artística.

Tal como se observa en la gráfica anterior, Madrid presenta un mayor enfoque en los

objetivos vocacionales (55%), seguidos del interés por desarrollar habilidades y

competencias ciudadanas o culturales (44%). En tercer lugar se encuentran los

88

estéticos (22%) y mantiene una mínima atención frente a los objetivos económicos

(11%). Vale la pena resaltar que Madrid mantiene una tendencia similar a la Latino

Americana en cuanto a los objetivos vocacionales y económicos.

- En cuanto al diseño y aplicación de programas de educación artística para

niños y jóvenes que viven en alto riesgo de vulnerabilidad, el informe

latinoamericano muestra que el 91% afirmaron tenerlos y el 9% no los tiene -

Anexo 4: Análisis del estado actual de la educación artística Frente a esto, en

Madrid, ninguna de las instituciones educativas entrevistas (0%) cuenta con

programas de este tipo.

- La producción de recursos didácticos para la enseñanza de las artes en los

diferentes países muestra variaciones. El 60% crea productos multimedia, el

40% crea productos sonoros y el 30% crea recursos visuales, audiovisuales e

impresos. - Anexo 4: Análisis del estado actual de la educación artística. En

89

Madrid, solamente dos instituciones educativas (22%) han elaborado material

impreso.

Paralelamente a la deficiencia en la producción de material pedagógico para la

enseñanza de las artes, la investigación en Madrid develó un particular interés de las

instituciones educativas por promover iniciativas artísticas mediante grupos de

producción de manera extracurricular. Estas las iniciativas se desarrollan con mayor

atención a expresiones como la música, la danza, el teatro, la pintura y las bandas

marciales.

90

- Respecto a la educación no-formal, 12 países (92%) incluye áreas como

artesanías, diseño, arte digital, audiovisuales y escultura. En lo que hace

referencia a las áreas artísticas que dan mayor énfasis a las manifestaciones

culturales tradicionales, 13 países (100%) señalan la música como el área que

da mayor énfasis a las manifestaciones culturales tradicionales, 11 países

(85%) destacan además la danza y 9 (70%) la artesanía, Sólo 5 países (38%)

destacan el teatro, 2 países (15%) la pintura y la literatura, y 1 el audiovisual.

Ninguno de ellos señala la escultura, el dibujo o el diseño. %). - Anexo 4:

Análisis del estado actual de la educación artística.

De las entidades culturales de Madrid solamente el 50% desarrollan procesos de

educación artística no-formal (Casa de Cultura y Exosto), ambas en las áreas de Artes

91

plásticas y visuales, danza, música, teatro y literatura.

La gran diferencia entre estas dos entidades en cuanto a la enseñanza no formal de las

áreas anteriormente descritas es la cobertura o número de personas que asisten

anualmente a dichos programas, así:

Vale la pena resaltar que ésta diferencia se debe en gran medida al presupuesto anual

con el que cuenta cada entidad para el desarrollo de sus procesos de formación, puesto

92

que la Casa de la Cultura ofrece esta formación sin ningún costo para la comunidad

(pues existen presupuestos públicos comprometidos para esta labor), mientras que la

entidad privada no cuenta con recursos aprobados para tal fin, lo cual implica un costo

para las personas que deseen acceder a dicho servicio, disminuyendo

considerablemente su cobertura en este aspecto. Es importante resaltar que no siempre

alta cobertura significa calidad de servicio. Esta última (calidad) no fue objeto de la

presente investigación.

Ambas entidades afirmaron que para el desarrollo de sus proyectos contaban con

Estudios de Mercado, Análisis de comportamiento de públicos y audiencias,

caracterizaciones del consumo cultural, caracterizaciones de inversionistas culturales

y planes estratégicos de gestión, sin embargo ninguna de las entidades permitió

acceder a dichos documentos por diferentes razones (confidencialidad, el encargado

no se encuentra, etc).

93

4.3 La comunicación y la audiencia en Madrid

Teniendo en cuenta el informe de la encuesta de consumo cultural en Colombia

realizado por el Departamento Administrativo Nacional de Estadística – DANE

proporcionados en abril 2008, la población que tuvo la mayor participación y que

asistió a algún espacio cultural en los últimos 12 meses, fue el rango entre los 12 y 25

años de edad con el 51,01%. En ese orden, la distribución porcentual fue del 24,58%

para la población de 26 a 40 años, del 20,48% para las personas entre los 41 y 64 años

y del 3,93% para la población de 65 años y más.

Para el caso de Madrid, el instrumento aplicado no realizó una discriminación por

rangos de edad, sino que indagó exclusivamente en el número de personas que

moviliza anualmente cada institución en el desarrollo de sus programas o proyectos.

Lo cual arrojó los siguientes porcentajes sobre la población total del Municipio

(57.000 habitantes).

94

La asistencia a las actividades se promueve según diferentes estrategias de

comunicación utilizadas independientemente por cada entidad cultural, sumado a las

condiciones en las que el público puede acceder a dichas actividades. El estudio

demostró que el 100% de las entidades, realizan actividades de carácter público y

gratuito, aunque el 50% realizan otras actividades mediante el cobro de taquilla que

oscila entre los $2.000 y $5.000 pesos colombianos.

El público objetivo varía según la prioridad institucional y el 100% de las entidades

incluyen estrategias de formación de públicos para mantener y crear nuevos hábitos

culturales en los habitantes del municipio. A continuación se detalla la población

objetivo por entidad.

95

La gráfica anterior nos muestra que en general, las entidades se interesan por realizar

proyectos orientados a todos los grupos poblacionales del municipio, al tiempo que el

trabajo orientado a la población infantil (100% de las entidades) permitirá la

generación de nuevos públicos en el Municipio y por ende se transformarán

positivamente los hábitos y costumbres de las nuevas generaciones.

Para identificar el modo de información que utilizan los jóvenes de Madrid, se realizó

una muestra representativa entre personas de 14 a 30 años de edad para conocer la

manera en la que se informan sobre las actividades culturales que se realizan en el

Municipio. La muestra arrojó los siguientes resultados:

96

Pese a que en Madrid la información digital ha incursionado mucho en los últimos

años y el acceso a internet se ha masificado, los medios tradicionales impresos

(afiches y/o volantes) siguen siendo más utilizados que los medios digitales, ya que

como se observa en la gráfica anterior, el 81% de las personas que asisten a las

actividades, se informan mediante este medio, mientras que el 56% por medio de la

internet. Igualmente es importante resaltar el hecho de que a excepción de una (Leteo)

las entidades culturales de Madrid carecen de su propia página de internet como parte

de sus estrategias de divulgación, lo cual también incide en que comunidad Madrileña

no se informe por este medio. Actualmente otras alternativas propias de las redes

sociales digitales (facebook, myspaces, etc) han sido aprovechadas por las entidades

para suplir esta necesidad.

Otros medios como la radio y la televisión son los menos utilizados, puesto que

ninguna de las iniciativas pauta o difunde sus actividades por estos medios nacionales

y los medios comunitarios no tienen mayor impacto en el municipio.

97

Pese a que la investigación arrojó un 11% de uso al “voz a voz” como modo de

información, es importante resaltar la importancia que tiene este mecanismo puesto

que en general, la credibilidad y la motivación directa hacia determinadas actividades

dependen de este medio.

A partir de la pregunta por el uso de los medios para dar a conocer las iniciativas

culturales, se indagó sobre el conocimiento que tiene la audiencia juvenil sobre la

oferta cultural de cada entidad, lo cual arrojó los siguientes datos:

Vale la pena resaltar que aunque el 69% de la comunidad juvenil de Madrid reconoce

a la Casa de la Cultura como una importante entidad que ofrece servicios culturales, la

gráfica anterior muestra que la comunidad no reconoce un programa o proyecto

específico que genere una clara recordación o proceso cultural para el municipio. Los

“eventos” (tal como los percibe la población) son una clara muestra de que en general,

dicha institución cae muchas veces en un activismo desarticulado y coyuntural a

98

diferencia de otras iniciativas como “cine sin censura” (Exosto) y “Movida Joven”

(Leteo) que si corresponden a procesos culturales claramente identificados por los

jóvenes y que por su continuidad generan fácil recordación en la comunidad.

En cuanto a la percepción de la comunidad Madrileña frente a la gestión cultural

realizada por las entidades locales, la investigación arrojó los siguientes datos:

La gráfica anterior llama la atención en varios aspectos, uno de ellos es que la

comunidad valora significativamente el esfuerzo que realiza el sector privado de las

entidades ya que el 37% lo califica como excelente y ninguna persona (0%) califica

como deficiente su labor. Por el contrario en el sector público se evidencian

inconformidades de la comunidad expresadas en un 19% que califica su labor como

deficiente, lo cual muestra un deseo de optimización de dicho sector.

Al sumar los valores de las categorías bueno y excelente, el sector privado obtiene una

valoración por parte de la comunidad del 85% (es decir buena), mientras que el sector

público logra solo un 66% de aceptación (regular), lo cual representa una

inconformidad social por la gestión que adelanta el sector público frente al respaldo y

reconocimiento de la comunidad juvenil por la gestión que adelantan los movimientos

sociales independientes.

99

Capítulo V

PLATAFORMA ESTRATÉGICA DE I�TERVE�CIÓ� E� GESTIÓ� E IMAGE� PARA MADRID A �IVEL CULTURAL

Si bien el diseño constituye el objetivo específico de la gestión proyectual, también forma parte del sistema de acciones de la empresa, por lo que debe adecuar sus conocimientos y su modalidad operativa para asumir el protagonismo como saber integrador de todas las acciones referidas al proyecto (LEIRO, 2006: 139)

5.1 Resultados Encuesta Diseño Entidades Culturales

Entremos de lleno con la situación de las entidades culturales en Madrid a nivel de

diseño. Para analizar este aspecto se desarrolló una segunda herramienta (Anexo 3)

que indagó a las organizaciones culturales en Madrid sobre la gestión y utilización del

diseño a favor de sus propuestas y proyectos para el público. Este instrumento tiene

como objetivo identificar imprecisiones y aciertos en el proceso de diseño de las

organizaciones culturales en Madrid que permitan evaluar y reorientar la gestión

cultural desde la incorporación del diseño.

Como sabemos son cuatro las entidades culturales que actualmente dedican sus

esfuerzos a favor de la cultura en Madrid las cuales son la base de estudio para

análisis, sin embargo, una de ellas (Manos Unidas) se rechazó el diligencia del

formato y por ende entorpeció una fuente más de información vital para el proceso de

análisis, no obstante esta encuesta nos arrojó los siguientes resultados:

100

Compromiso de la dirección con estrategias de innovación:

Compromiso de la dirección/departamento/área con el diseño

Estilo y modelo organizativo de la entidad compatible con el diseño

101

Gestión especializada del diseño

De este primera parte se puede analizar que las entidades culturales en Madrid

parecen tener una misión y una estrategia que les permite posicionar sus servicios

controlando su imagen en el entorno. Así mismo, se observa que desde la dirección de

las entidades no se discierne el diseño como elemento estratégico en la conformación

de la innovación de los servicios de las entidades. Esto muestra tímidamente que no

se considera el verdadero valor a las acciones operativas del diseño y menos de las

102

estratégicas, dado que su organización y supervisión no están siendo atendidas por el

personal adecuado. Por todo ello los resultados que se tienen en general desde el

diseño no son satisfactorios

Los objetivos del área de diseño no son claramente diferenciados por las entidades, en

un organigrama donde parece ser existen carencias respecto de las otras funciones.

Por esta razón las funciones del diseño parece sólo alcanzar de forma parcial a

capacidades relativas al desarrollo de proyectos. Todo ello sin haber logrado poner en

marcha políticas de máxima flexibilidad para disponer de los agentes adecuados para

cada acción, con el coste adecuado y máximo rendimiento.

Integración del diseño a nivel estratégico

Integración del diseño a nivel de políticas

103

Integración del diseño a nivel de proyectos

De esta segunda parte se aprecia que aún falta presencia del diseño a nivel estratégico,

lo cual está impidiendo que las entidades culturales puedan demostrar sus ventajas

competitivas y su posicionamiento frente al público sea deficiente. Es conveniente

orientar la planificación estratégica del diseño hacia la investigación en necesidades.

104

Diseño como proceso

De esta tercera parte se observa una aparente coincidencia que está sujeta a prestar

mayor atención. Se muestra un intento por la inclusión y aplicación del diseño en el

área proyectual de las entidades, pero se aconseja la concreción del proceso de diseño

como dinámica para conceptualizar objetivos y proyectos que conducen a la

obtención de productos, elaboración y procesado de datos para orientar los proyectos,

movilización de recursos técnicos, humanos y financieros desde la figura del gestor

del diseño como agente de su supervivencia y operatividad.

Estrategias en el lanzamiento de nuevos productos y servicios

105

Motivos para el lanzamiento y posicionamiento de nuevos proyectos y servicios

Factores del éxito de los nuevos proyectos y servicios

106

Plan de negocios y viabilidad de los nuevos proyectos y servicios

Finalmente, de esta cuarta parte se concluye que dado el nivel de implementación y

control de los factores que determinan el nivel de éxito de los productos de las

entidades culturales, la influencia del saber proyectivo a través del área de diseño se

esboza como una actividad primordial para el éxito deseado. Ello dependerá de la

gestión del diseño, actividad que deberá asumir un papel principal en el desarrollo de

107

la nueva generación de productos. A la gestión del diseño se le deberá confiar la labor

de localizar, conectar y valorar los recursos internos y circunstancialmente los

externos de la empresa, y desarrollar la cultura de la empresa y la cultura del

proyecto.

Retomando los resultados de la primera encuesta sobre gestión cultural y la segunda

sobre el diseño en las entidades culturales, se plantea una vía alternativa de trabajo

para el desarrollo de la gestión cultural en Madrid basado en una plataforma

estratégica de la siguiente forma:

El diseño de la plataforma estratégica para Madrid es base fundamental de la gestión y

el desarrollo de nuevas propuestas y proyectos a nivel cultural. Esta plataforma nos

permitirá sustraer lo más notable y esencial de cada ente involucrado con la cultura en

Madrid. Uniendo las fortalezas de cada una y estableciendo un sistema de

comunicación y difusión de todas las iniciativas culturales vigentes y futuras, y que

por medio del diseño (gestión de imagen) se hallarán estratégica y técnicas de

comunicación eficiente y eficaz con su público objetivo.

Como bien lo señala Leiro:

…la calidad estratégica no está relacionada sólo con la profesionalidad proyectual ni con la diferenciación del producto sino, sobre todo, con los valores de significación que aporta el proyecto, con su posibilidad de anticipar nuevos comportamientos y tendencias y con un desarrollo interactivo con la empresa, el mercado y la sociedad. (LEIRO, 2006:170)

Esto es precisamente lo que se busca; los aportes de cada ente cultural en Madrid

deberán tener y mantener un sólido programa cultural que será regido por dentro de la

108

plataforma estratégica asegurando niveles óptimos de calidad para el público objetivo

y en miras de reconocimiento y posicionamiento a nivel regional en principio.

Esta plataforma, caracterizada por ser un sistema donde todos sus elementos están

relacionados entre sí y conjugados armónicamente, se caracteriza también por que el

diseño viene a ser un sistema interactivo, de causa y efecto. Entonces, por un lado

tenemos una nueva gestión cultural que responderá a la fusión y conformación de toda

iniciativa cultural en pro de los jóvenes de Madrid, y por otro lado tenemos un sistema

de diseño que proyecta, difunde y concretiza todo lo que la plataforma estratégica

contiene. Esto es como lo menciona González: “el diseño como sistema es un cuerpo

científico proyectual de construcción universal, en vista del cual se hace todo lo

demás. El sistema del diseño siempre queda por encima de los pensamientos que le

dan forma” (GONZÁLES: 1994, 430)

109

5.2 COMPO�E�TES DE LA PLATAFORMA ESTRATÉGICA

Para que la plataforma estratégica que se quiere implementar tenga el funcionamiento

que se requiere para obtener resultados satisfactorios deberá ceñirse a ciertos

requerimientos básicos.

5.2.1 Trabajo en Red

El trabajo en redes con otros organismos son elementos esenciales en la educación de

jóvenes y adultos.

“Trabajar en equipo desde una posición inteligente significa igualdad, relación,

corresponsabilidad en cada uno y en todos, en tanto que colaboradores de una misma

causa, y en la línea del neo-humanismo” (COSTA, 2003:125) Inicialmente la

plataforma se integrará por los siguientes componentes:

- Instituciones Educativas

Colegio Pedagógico Ingles

Pedagógico Santo Tomas

Gimnasio Católico San Nicolás De Bari

Ied Serrezuela

Colegio Sagrados Corazones

Colegio Integrado Americano

Colegio Isaac Newton

Liceo Campestre El Nogal

Departamental Tecnológico Madrid

- Instituciones Culturales

Corporación Cultural Exosto

Manos Unidas

110

Casa De La Cultura De Madrid

Asociación De Jóvenes Leteo

- Entidades Públicas

Alcaldía de Madrid

- Entidades Privadas

No Definidas al término.

- Componente de Gestión Comunicativa e Imagen

Gestor de Imagen y Comunicación (Director de Proyecto)

Cada uno de los anteriores componentes es tan importante como la plataforma misma.

Se necesita del interés y de la inclusión de cada una de ellas para darle sustento y

forma a la plataforma estratégica. Es decir, cada uno de ellos tiene una tarea

específica que poco a poco se irá desarrollando a través de este capítulo.

5.2.2 Componente en Gestión Cultural

La investigación realizada en base al desarrollo cultural en Madrid en los últimos años arrojó

resultados (véase capítulo 4) interesantes a la hora de analizar lo que se está haciendo por la

juventud en dicha ciudad.

Teniendo en cuenta esos resultados se proponen los siguientes criterios de gestión:

Que las instituciones culturales provean al público de Procesos de formación permanentes a

nivel cultural buscando un mayor nivel de participación del público en las actividades propias

de la ciudad y lograr mayor identificación con su cultura.

Se sabe que no toda la responsabilidad de una buena gestión debe recaer en las instituciones

culturales, se propone entonces una Agremiación de docentes: en donde su prioridad sean los

lineamientos curriculares y enfoque artístico para los colegios, de esta manera se garantizará

111

una mayor valoración y desarrollo crítico de los jóvenes tanto en las propuestas ven como en

los proyectos que desarrollar.

Cuando se habla de un nivel de crítica óptimo, también se está hablando de encontrar un filtro

para las propuestas o proyectos que se quieran impulsar. Esta plataforma está hecha para darle

la importancia que merece la cultura en Madrid, y bajo esa lógica cualquier propuesta o

proyecto que quiera ser impulsado por la plataforma requerirá de unos parámetros mínimos

para su apoyo y futuro desarrollo. Lo que se propone acá es establecer unos Estándares de

calidad ISO, en donde cada proyecto será sometido a su revisión en vías de ofrecer al público

niveles superiores de calidad y así mismo sea una motivación para que sus propuestas sean

trabajadas intensamente; a estos estándares se le añadirá un módulo de acompañamiento

metodológico a proyectos, donde se le dará la alternativa al proyecto de tener una asesoría y

de hacer los ajustes necesarios para que esté dentro de las condiciones de calidad requeridos.

5.2.3 Componente de Gestión de Imagen y Comunicación

¿Qué más va a ser un diseñador gráfico que un gestor de la imagen y la

comunicación12? (COSTA, 2003:152). Se propone que, por una parte, todo el

desarrollo en esta nueva gestión cultural para Madrid tenga un componente de imagen

y de comunicación, esto le dará mayor fuerza comunicativa y mejorará la difusión de

sus mensajes en los públicos objetivos. Por otra parte, la plataforma al tener este

componente de imagen y comunicación será un acompañante y un elemento que los

proyectos que se unan a la plataforma podrá utilizar para su desarrollo y ejecución. Es

decir, los proyectos que se unan a la plataforma no sólo tendrán un acompañamiento

metodológico sino también una gestión de su imagen y comunicación.

12 “Comunicación no nos referimos exclusivamente a los mensajes cuyo objeto obvio es comunicar, sino a todos aquellos estímulos diversos que actúan como tales en el discurso de una empresa”

112

Veamos una razón más de por qué es importante incluir la gestión de imagen y

comunicación en tanto en la plataforma estratégica como en los futuros proyectos que

se unan.

Actividades 1980 1990 2000

Producción 40% 60% 20%

Administración 30% 60% 20%

Identidad

corporativa

10% 40% 20%

Cultura

Organizacional

5% 40% 20%

Comunicación

Interna

5% 40% 20%

Imagen Institucional 10% 40% 20%

* Cuadro tomado de el libro Imagen Corporativa en el siglo XXI -2ª

Edición

Este gráfico nos muestra una evolución de la empresa frente al componente

comunicacional, en donde a través de tiempo desde 1980 se viene dando un cambio

gradual a favor de la actividad comunicacional en dentro de las empresas, en donde la

actividad en general se está estabilizando.

5.2.3.1 Algunas consideraciones

113

-El Diseño se encargará de proporcionar herramientas gráficas que solucionen

problemáticas en los proyectos presentados.

-Desarrollar propuestas innovadoras, sin caer en el atavismo, buscar vías de

comunicación visuales novedosas y apropiadas para el lugar y al público que se quiere

llegar.

-Si se propone hacer una marca, ya sea, para un evento, centro cultural, etc., se debe

pensar en que la marca no va a transmitir toda la información que se quiera por sí

sola, debe estar apoyada en un marco contextual y una historia o argumento que la

sostiene.

“No hay formas intrínsecamente ‘buenas’ que portan ‘buenos mensajes’, sino aquellas que por contexto, hábito y recurrencia (entre otros factores) tienden a ser percibidas como tales. Lo mismo ocurre con la lectura. No hay forma de garantizar la lectura de un texto o un logotipo pensando sólo en sus dimensiones formales, porque la síntesis formal no es un vehículo de conceptos.” (CARPINTERO, 2007:55)

-Es imperativo que esta nueva gestión cultural que se está construyendo tenga la

difusión que necesita bajo una comunicación sólida y estratégicamente pensada para

su público receptor. Pero no dejar de lado el hecho de que evidentemente el mercado

de lo visual está saturado, está atiborrado de anuncios que podrían jugar en contra de

lo que se quiere mostrar y de lo que se quiere dar a entender. Esto nos da para tener en

cuenta dos aspectos:

1. El diseño tiene que apostarle a la diferenciación y a la sutileza, tanto en el

mensaje como en sus formas.

2. No caer en la replicancia. Ya lo dice Carpintero: “Hay una industria de los

desperdicios que se dedican a cocinar con sobras de todo el planeta”. Para

114

esto ya tenemos a los técnicos en programas gráficos, simples operarios de

máquinas; pero un diseñador debe ocuparse de analizar a profundidad la

situación encomendada y hallar soluciones que muchas veces no son

gráficas sino de simple estrategia comunicacional. (Colocación apropiada

de información, nuevos públicos, herramientas correctas de comunicación

dependiendo el proyecto, etc.)

-Identidad:

Este proyecto en sí tiene una identidad, una identidad que lo distingue de otros

estudios y que le da su particularidad. Así mismo, tanto la plataforma estratégica

como la nueva gestión cultural en Madrid tienen que dar cuenta de una identificación,

de su sello particular y de comunicar a su público su existencia. La plataforma

estratégica tendrá que mostrar y comunicar de qué trata, cómo se hace, para donde va,

en pocas palabras, su misión y su visión para que empresas privadas, la alcandía de

Madrid, etc., que son su público, vean oportunidad de intervención e inversión en el

proyecto. De la misma forma para la nueva gestión cultural, teniendo como público a

los jóvenes, se desarrollará una campaña de comunicación pensada para un desarrollo

regional, proyectada para una propagación nacional. Bajo esta inferencia Joan Costa

tiene una postura que sin duda sustenta parte del argumento del desarrollo propio de

este proyecto: “…pone de manifiesto un problema frecuente: el de las contradicciones

entre la identidad objetiva (lo que la empresa es en realidad) y la imagen subjetiva

que, inconscientemente, a menudo la empresa induce a fomentar entre los clientes y la

opinión pública. Lo que ponemos en relieve con eso es la necesidad de gestionar

simultáneamente la empresa y la comunicación, o lo que he llamado la acción

productiva y la acción comunicativa. Con la afluencia comunicacional y la

115

emergencia de la complejidad, las estrategias y los instrumentos de gestión no se

anulan recíprocamente, sino que se superponen, se interpenetran y proliferan

diversificándose, y ofrecen así respuestas a las nuevas situaciones” (COSTA,

2003:147)

5.2.3.2 Modelo de Imagen

Este Modelo de Imagen, tomado de Joan Costa y adaptado al proyecto, servirá de

apoyo metodológico para la elaboración de Planes estratégicos de Imagen y

Comunicación para cada uno de los proyectos que se adhieran a la plataforma. El

modelo será adaptado para las necesidades en vistas a que son proyectos culturales

juveniles en su mayoría, ya que Costa enfatiza en un perfil un poco más empresarial.

Consideraciones del modelo

- No partir solamente de la visión del proyecto y su plan estratégico general.

- Tener en cuenta las opiniones y actitudes de los públicos estratégicos (eso dependerá

de cada proyecto)

- Privilegiar la experiencia de los clientes para escuchar sus críticas y

recomendaciones, y convertirlos así en aliados del proyecto.

- Atender a los hechos pasados que hayan sido relevantes (en positivo y en negativo)

para todos los públicos.

- Valorar los aspectos competitivos más fuertes y diferenciadores e integrarlos al

sistema de la imagen

- Incluir el mapa social general de los actores involucrados en el proyecto: empleados,

accionistas, instituciones, líderes de opinión, medios de comunicación, asociaciones

de consumidores y usuarios.

116

- Valorar la importancia de la comunicación oral y la comunicación no verbal en las

relaciones interpersonales

- Que el Modelo sea un reflejo perfecto de los valores diferenciadores del proyecto.

- Que el Modelo conlleve las líneas básicas para la elaboración siguiente a la

estrategia de la acción comunicativa

- Que el Modelo sea flexible para que admita adaptaciones a nuevas oportunidades en

términos de imagen

- Que el Modelo sea cuantificable en los elementos que lo integran y en las

interacciones entre ellos

- Que el Modelo sea el referente para las investigaciones sucesivas y para controlar el

proceso de implantación de la imagen

117

Implantación y gestión de la imagen

1. Expresa los puntos de partida vectoriales que estarán presentes en todo el proceso:

Paralelo entre el plan estratégico general de la empresa y el modelo de la imagen a

implantar. Esto hace un punto intermedio de negociación entre aquello que la empresa

se ha propuesto en su más alta instancia y los condicionantes que propone el entorno.

2. Mostramos en este punto, interpuesto entre los vectores, las estrategias, tácticas,

etc., el dispositivo que será necesario para dirigir los aspectos cruciales de la

implantación del proyecto y la gestión y control de su imagen corporativa.

3. Serán reformulados aquí los objetivos globales, que ya han sido expresados cuando

se inició la Auditoría Estratégica Global, por medio de las entrevistas con el directorio

y los directores generales. También se formularán objetivos puntuales de los

directores de los departamentos involucrados en el proyecto.

4. El Gestor de imagen transformará los objetivos formulados en el punto precedente,

en un Plan Estratégico de Comunicación Integral. En él, los objetivos de

comunicación se basarán en los objetivos globales que devienen del Modelo de la

Imagen a implantar, y provienen del ámbito institucional –especialmente los de

identidad y cultura corporativa- y asimismo en los objetivos particulares. Los valores

de la identidad y la imagen, serán inyectados en todas las comunicaciones de la

empresa.

El Plan Estratégico de Comunicación, en la misma medida, incluye los elementos de

la cultura comunicacional, tendrá que incluir la previsión de actitudes que se deberán

118

adoptar ante contingencias como fusiones, crisis y otros problemas que puedan

lesionar los resultados, la reputación o la imagen de la empresa.

5. Los objetivos en el punto anterior habrán sido cuantificados en términos de

inversión acción por acción y público por público. Estamos ahora en la logística, que

es un punto importante en la administración de los recursos para conseguir los fines

propuestos.

6. Después que el estudio logístico ha dado luz verde, se pasa a la creación del sistema

de identidad corporativa, o a su rejuvenecimiento; a la creación de los sistemas de

relaciones con el mercado de capitales, los accionistas; el inicio del cambio cultural y

del sistema de comunicación interna que comporta. Por otro lado, se crearán los

materiales públicos por público para acciones comerciales: campañas, promociones,

merchandising.

7. Cuando se considere conveniente se comprobará cómo son percibidos e

interpretados los mensajes. Corresponde a este punto del proceso llevar a cabo las

investigaciones correspondientes.

8. Es el momento de la implantación del Modelo de Imagen con los instrumentos

dispuestos anteriormente. Este punto es muy variable, pero en el esquema el proceso

ha sido presentado: a) en su totalidad, lo cual no siempre es el objeto del proyecto,

sino que se determina parcialmente, según las necesidades y objetivos de la empresa,

y b) lógicamente, no cronológicamente, pues corresponde en cada caso determinar

qué acciones serán emprendidas y en qué orden.

119

9. El seguimiento y control de los resultados parciales en el programa de implantación

de la imagen se llevarán a cabo en los espacios de tiempo que serán predeterminados

en cada caso. Para toda investigación de la evolución de la imagen, debe tomarse su

propio Modelo, ya que él contiene los elementos que deben ser objeto de

investigación así como los valores y magnitudes de medición.

10. Un movimiento circular, interactivo, es el que nos proporcionará la

retroalimentación correctora. Es aquí donde las investigaciones sucesivas volverán al

Modelo de la Imagen, para medir sus correspondencias y/o desviaciones. Este

instrumento corrector permite regular el tratamiento comunicacional sucesivo que

ponga el énfasis en aquellos valores de la imagen todavía no percibidos por los

públicos, o que puedan ser interpretados con ambigüedad. Este punto es el indicador

de la eficiencia de la acción. La calidad fundamental de toda acción es la eficiencia.

Es eficaz la acción que produce los efectos previstos por la estrategia. Pero es

eficiente la acción eficaz que no desencadena efectos secundarios o que consigue la

eficacia con los menos costos.

5.2.3.3 e-plataforma

Observando la tendencia, o mejor, la realidad que tiene el mercado global de estar

incluido en un mundo digitalizado, el internet viene como una herramienta que

pareciera, ahora, obvia para cualquier desarrollo comunicacional.

En ese sentido, a la Plataforma le viene muy bien instaurar una estrategia que sea baja

en costos, interactiva y que sea actual; y qué mejor que incluir una estrategia digital.

Esta estrategia le permitirá a la plataforma comunicarse rápida y eficazmente con los

clientes, consumidores, posibles inversores y público en general, e incluso entre ellos

120

mismos. Y obviamente con los jóvenes que son nuestra razón del proyecto, y

fácilmente el segmento del mercado más consumidor del internet.

Sin embargo es preciso que al desarrollar cualquier herramienta en la web se tenga en

cuenta ciertos aspectos que puedan afectar o perjudicar lo que verdaderamente se

quiere comunicar:

Los habituales enemigos d estas reglas del juego comunicacional son el exceso de proezas tecnológicas; los problemas de legibilidad, visibilidad y compresión de contenidos; la profusión de elementos visuales y datos, no siempre justificados, y el desorden visual; las dificultades de acceso y la lentitud en la descarga de la información (COSTA, 2003:183).

Ya entendiendo posibles inadvertencias que se pueden tener a la hora de implantar

una estrategia digital en el web, introduzcámonos en los aspectos fundamentales a

tener en cuenta en la estrategia digital:

• El diseño de la identidad corporativa adaptada a la Red

• La construcción del algoritmo que es el diseño interactivo de la información, o

su organización abierta

• El diseño del lenguaje digital en cada casi en concreto y su puesta en pantalla:

estilo corporativo.

• El diseñador tendrá a su elección las técnicas que crea convenientes:

movimientos, cambios, contrastes, sonidos, etc. En cualquiera de los casos,

hay un principio a seguir que es crucial: es preciso diseñar para facilitar el

acceso y la navegación a la mayoría de los internautas, que son los que

disponen de los medios menos sofisticados y menos complejos técnicamente.

“Es necesario manejar el lenguaje de Internet para todos y comunicar con

todos, aunque a algunos diseñadores les duela renunciar a despliegues técnicos

desmesurados, sólo porque disponen de ellos”. (COSTA, 2003:184)

121

Quizás, y seguramente, el diseñador tenga que enfrentarse a otro aspecto que va de la

mano con el internet actualmente, y es la llamada basura gráfica. Para un diseñador,

entrar en la web es compartir momentos de deleite visual –en un medio “nuevo” que

lo permite y exige todo- pero que al mismo tiempo destila toneladas de basura gráfica.

Y no solamente el diseñador se ve afectado por este fenómeno, sino que los

consumidores en general están contaminándose también y generando muchas veces

repulsión a ciertos sites, productos o marcas. Alejandro Piscitelli afirma que: “Al

apostar a la sinergia, el diseño en línea supone una nueva rearticulación de la

literatura con el arte, en un estado palpitante de fusión recíproca. Una página web

debe sorprendernos, estar en metamorfosis cambiante” (PISCITELLI, 2002:156)

5.2.3.4 Gestor de Imagen y Comunicación

Indudablemente el desarrollo de esta plataforma estratégica deberá tener un líder (de

proyecto) que lo lleve de la mano hacia el éxito. Este director de comunicación, como

lo llama Joan Costa, deberá entender en su totalidad el funcionamiento, desde el plan

estratégico hasta cómo hacerlo comunicable. Siguiendo con las recomendaciones de

Costa este Gestor de imagen y comunicación deberá tener un perfil laboral

comprendido por tres partes y una cuarta a modo de sugerencia de la plataforma

estratégica:

- En ciencia de la comunicación, esto le proporciona entender la organización

empresarial e interactuar consigo mismo y con su entorno socioeconómico y cultural.

- Formación en Gestión de Empresas, le proporcionará del conocimiento del negocio.

Donde se ubicará en la lógica empresarial para impulsar, formar y motivar equipos;

122

además de concebir estrategias de comunicación, planearlas, hacerlas ejecutar y

controlarlas.

- Marketing estratégico, esto le dará herramientas del mercado actual. Tendrá en

cuenta la conducta del público consumidor y usuario en relación con la empresa.

- Diseño estratégico, esto le dará un campo de visión más amplio de sus campos de

acción y formalidades técnicas a la hora de tomar decisiones acerca de un

determinado proyecto, aparte de un alto criterio frente a propuestas gráficas tanto para

la plataforma como para los proyectos que se unan.

Así mismo, el gestor de imagen y comunicación a nivel personal se recomienda una

actitud positiva, receptiva y abierta. Analítico y crítico para evaluar situaciones y

tomar decisiones. Imaginativo y recursivo para buscar nuevas relaciones y alternativas

de negociación. Buen trato con todos.

Finalmente qué tareas o funciones tendrá a su cargo el gestor de imagen y

comunicación frente a la plataforma estratégica:

- Extraer de ella los elementos que han de configurar la imagen y elaborar con

ellos el modelo de imagen que convendrá a la empresa, explorando sus valores

fuertes y diferenciales.

- Contribuir a la definición de la cultura organizacional y del sistema de

comunicación interno necesario para conducir y desarrollar esta cultura.

- Interpretar las políticas culturales y convertirlas en estrategia, que será

ejecutada y comunicada. Así que deberá diseñar las estrategias de

comunicación en función de la cultura, la identidad y el modelo de la imagen.

123

- Tendrá que hacer ejecutar el plan estratégico de comunicación (o las

estrategias de la plataforma) que se diseñó y hacer la supervisión y el control

del mismo.

- Será el principal responsable de la imagen.

En relación con los proyectos que se vayan a unir y a desarrollar dentro de la

Plataforma Estratégica, sus funciones serán:

- Definirá el Modelo de Imagen (con sus valores y estructura)a seguir

dependiendo de cada proyecto

- Diseñará el Plan Estratégico de Comunicación, incluyendo objetivos

generales en el medio y largo plazos, descripción de cada acción

comunicativa, logística y estimación financiera.

- Supervisará los proyectos y materiales de comunicación, desde un Brief que

debe ser entregado por cada proyecto.

- Evaluará cada proyecto con el fin de estudiar las maneras pertinentes de

comunicación.

- Asegurará la correcta aplicación del Modelo de Imagen.

5.2.4. Estrategias de financiación para la plataforma estratégica y entidades

vinculadas a la plataforma

No se puede desconocer la importancia que este proyecto en la incursión de una

ciudad como Madrid a nivel cultural, pero por otra parte otro de los objetivos del

proyecto es lograr que las empresas privadas y públicas se interesen por promoverlo.

124

María Pía Moreira explica por qué debe financiarse la actividad cultural. En esencia lo

que se nos quiere decir es que todo ciudadano tiene el derecho a la cultura. Menciona:

“El reconocimiento internacional de los derechos culturales, como esenciales a la persona humana, constituye la base de sustentación jurídico-constitucional de la política cultural. Las políticas culturales forman parte de la política global de un gobierno, por ello, su diseño y elaboración no debe ser diferente a la de las otras políticas –económica, social, educativa-” y añade: “Por otra parte, la cultura es un factor de desarrollo. Según la UNESCO, la elevación del nivel cultural crea condiciones propicias para el aumento de la productividad de los recursos económicos, financieros y tecnológicos” (OLMOS, 2004:181).

Como ya se mencionaba, se precisaría de la inclusión de un(os) agente(s) público(s) o

privado para la iniciación o continuación del proyecto. Tenemos entonces dos

posibles opciones:

El Estado

El Estado tiene el deber de garantizar a la ciudadanía el pleno goce del derecho de la

cultura, y por ende el mantenimiento y la difusión de todos aquellos aspectos de la

cultura que hacen a la identidad de una sociedad. En este caso Madrid. En este marco

ampliemos que si bien el estado está en el deber de colaborar con el desarrollo

efectivo de la cultura, actualmente existen diferentes modelos de financiamiento del

estado en la cultura en la que se tratará de entender la situación en la que puede

moverse el proyecto.

El primero es el modelo Europeo – con énfasis en el modelo francés- en donde el

Estado subsidia y administra gran parte del sector cultural.

El segundo es el modelo de los Estados Unidos en donde limita el papel del Estado y

sitúa las políticas de estímulo a la cultura en la escala local y en la acción individual.

125

Esto visto desde una óptica, se podría decir más teórica, pero visto desde otra vista

más práctica no se pude desconocer el hecho de que el Estado prestan siempre cierto

tipo de limitaciones que repercuten directamente el desarrollo del proyecto, ya sea por

bajos fondos económicos o discrepancia de ideologías y políticas con el actual

gobierno en donde no se puede garantizar ni el desarrollo ni la conclusión efectiva de

las propuestas. En ese sentido, ¿Cuales actividades culturales sí pueden ser

garantizadas?

-Algo esencial a la identidad de una nación, la protección a su patrimonio tangible e

intangible.

-Las expresiones de arte contemporáneo requieren atención y cuando fuere necesario,

ayuda.

-Garantizar existencia y el funcionamiento de instituciones y programas de enseñanza

artísticas, que contribuyan a la formación y apreciación estética de la población.

-Le corresponde el financiamiento de proyectos de formación de públicos. Es decir,

no sólo la capacitación y formación de artistas, agentes y productores culturales sino

también aquellas acciones y programas destinados a formar e incrementar el número

de ciudadanos que participan, creando nuevas generaciones de públicos.

El modelo brasilero se basa en una legislación de incentivos fiscales a actividades

culturales que incluyen: instrumentos federales –Ley Rouanet (o Ley Federal de

Incentivo a la Cultura) y Ley del Audiovisual- y varias leyes estaduales y municipales

de incentivos fiscales para el área cultural, las cuales permiten sumar, esto es, un

mismo proyecto puede contar con incentivos fiscales en las tres esferas.

126

Aparte de estos modelos de financiamiento ya establecidos están las modalidades de

financiamiento, esto es - siguiendo el esquema de Enrique Saravia (SARAVIA, 1999)

- Transferencias presupuestarias

Transferencias directas del Tesoro y subvenciones para mantener instituciones

o apoyar actividades culturales. La ayuda estatal directa sigue siendo en

América Latina la forma más corrientes de financiamiento de la cultura.

- Fondos institucionalizados

Se trata de fondos financieros establecidos por el Estado, administrados por un

órgano colegiado propio, con la finalidad de apoyar actividades culturales. Por

ejemplo: El Fondo Nacional de las Artes (Argentina), Fondo de Desarrollo de

la Cultura y las Artes – FONDART (Chile), Fondo Nacional para la Cultura y

las Artes – FONCA (México).

- Bancos oficiales

La participación de los bancos en la actividad cultural es creciente y en

América Latina ya han tenido un papel importante en el respaldo de la cultura.

Tal es el ejemplo del Banco de la República de Colombia, propietario del

Museo del Oro y patrocinador de numerosos proyectos culturales, como la

exposición Botero. El Banco do Brasil posee varios centros culturales en

distintas ciudades del país y actúa como prestamista y avalista de las

instituciones culturales brasileras que compran documentos y otros objetos

históricos.

- Dominio público de pago

Consiste en el gravamen o impuesto a las obras literarias y artísticas del

dominio público por haber finalizado el período en que era posible devengar

derechos de autor, por pertenecer a la colección popular o por ser anónimas.

127

- Exenciones o deducciones tributarias

Consiste en la exención o concesión total o parcial de impuestos o tasas,

concedida a las personas físicas o jurídicas que financian actividades

culturales.

Empresa Privada

A pesar de que la ayuda del Estado es sin duda el principal eje para proyectos

culturales, en los últimos años la participación del sector empresarial e instituciones

privadas han ido marcando un significativo ascenso.

Las empresas del sector privado han percibido el aumento que viene teniendo la

cultura y así mismo lo ven como una oportunidad de incursionar en el mercado de una

forma en la que además de ayudar a un proyecto cultural, pueden darle fuerza a su

imagen como empresa. Como dice Moreira:

“La dinámica del sector del patrocinio cultural depende de la interacción de cuatro agentes principales: la empresa, el patrocinio, el Estado y el intermediario. En general cada uno de estos sectores sigue políticas independientes las cuales si bien benefician a esos agentes a corto plazo, no fomentan un desarrollo integrado del sector. Cada uno de estos agentes tiene un papel específico qué cumplir. Las empresas utilizan el patrocinio cultural como un arma más en una estrategia de comunicación integrada” (OLMOS, 2004:192).

Siguiendo la idea María Pía Moreira se pueden tener en cuenta las siguientes técnicas

o modos a la hora de buscar un patrocinio:

• Tener conocimiento de la empresa. Esto implica pensar la empresa, es decir,

que tiene un perfil propio y una característica que la diferencia de otras. Se

debe poseer un conocimiento estratégico previo de la empresa (por ejemplo si

tiene idea del tema del patrocinio). Determinar el mercado al que está dirigido

el proyecto y qué relación puede tener con las actividades de la empresa. E

128

identificar el responsable del patrocinio, ya sea, jefe de marketing, relaciones

públicas, etc. Será nuestro principal contacto.

• Enfrentar a la empresa con una actitud adecuada. El productor cultural va a

ofrecer una oportunidad y no a pedir una colaboración. Una oportunidad de

publicitar sus productos y servicios a través de una nueva modalidad.

• Tener conocimiento profundo y detallado del proyecto a presentar. La

presentación puede variar desde una simple carta a una carpeta impresa o

video. Lo más aconsejable es una carta o carpeta sintética que conteste las

preguntas que pudiera tener el patrocinador. Se podrá elegir cualquiera de

estas opciones evaluando previamente dependiendo del tipo de patrocinador o

cliente que se tenga en frente. En algunos casos, una simple presentación

podrá ser suficiente, en otras un diseño apropiado y pensado para la ocasión

podrá ganar puntos a la hora de la decisión final.

• Aprender a ver la actividad con los ojos del patrocinador

• Nunca ceder el control sobre la actividad o el acontecimiento, cualesquiera que

sean las tentaciones financieras inmediatas. El principal objetivo es

proporcionar al público el mejor evento posible.

• Comprometer a los medios de comunicación. Acercarse a la prensa, evaluar

qué tipo de propuestas interesa a cada medio. Brindarle toda la información

que necesita y con el tiempo necesario.

• Contratación de agentes para la búsqueda de patrocinio puede ser una

solución. Es importante que el agente tenga el conocimiento profundo del

proyecto y se debe mantener durante todo el trascurso de la búsqueda un

contacto estrecho con el productor cultural.

129

• Tiempo. Las empresas hacen sus planes de patrocinio o de gastos en

publicidad con mucha antelación, en general un año. Si se tiene plazos muy

cortos se limitará mucho las posibilidades de patrocinio

Una vez obtenido el patrocinio es importante mantener una comunicación fluida,

constante y detallada con el patrocinador, a fin de tanto dejar una buena imagen con el

cliente, como de darle un buen manejo al proyecto. Se prestará especial atención a:

- Tener una comunicación periódica

- Plan y calendario para cada etapa de cada acontecimiento. En qué actividades

puede participar la empresa.

- Mantener estricto control del presupuesto. Asegurarse que se cumplan las

promesas del acuerdo del patrocinio

- Mantener informada a toda la empresa (dependiendo la empresa algunos sector

son más importantes que otros) ya sean por mail, folletos, catálogos; de las

actividades.

- Estática. Asegurarse de que el nombre de la empresa -logos, marcas- estén

donde deben estar, donde se le prometió a la empresa. Deben estar en un buen

estado y acorde a las exigencias de calidad de la empresa. Si se puede,

documentar todas las áreas de implicación del patrocinador.

- Prensa. Organizar desde el principio la comunicación con la prensa. Hacer

seguimiento de todo lo que sale en los diarios, revistas, grabar los programas

de tv, radio; tanto para realizar un informe completo de las actividades

realizadas como para optimizar la relación con la empresa e incluso como

registro de la misma campaña y ver aciertos y posibles oportunidades de

mejorar.

130

Recomendaciones Finales

- Requisitos indispensables para la formación del educador

Se ha reconocido que el educador juega un papel fundamental en lo que respecta a sus

criterios culturales y artísticas, de esta manera se buscaría acordar los elementos a

integrar a su formación de grado, así como recomendar los lineamientos para el Post-

grado y/ o la formación en servicio. Además:

• El Estado debe ocuparse de la formación del educador de jóvenes y adultos,

asumiendo su especialización y su certificación.

• Es fundamental asumir la seriedad del problema que implica la ausencia de personal

formado para la educación de jóvenes y adultos.

• Es necesario jerarquizar determinado tipo de formación docente de base para poder

acceder a esta compleja y demandante tarea. Resulta imprescindible la mayor

especialización para trabajar con esta población como también habrá que pensar en

formaciones más breves y diferentes.

• La formación debe estar basada en un profundo conocimiento del “sujeto”, para que

su praxis educativa siempre potencie a aquellos que son los protagonistas del proceso

(adulta/o).

• Formación en técnicas y metodologías de la investigación para poder conocer las

distintas realidades donde se realice el trabajo pedagógico (grupos de mujeres,

población carcelaria, medio rural, problemas lingüísticos en zonas de frontera, etc.).

• Conocer diversas metodologías pedagógicas, para trabajar con grupos humanos y

comunidades diversas (Educación Popular). Esto permitirá partir de los intereses,

problemas y necesidades de los educandos, siendo esto un puente al conocimiento.

• Prepararlo para abordar su tarea de un modo interdisciplinario y trans- disciplinario

131

(por ejemplo, la alfabetización en un barrio integrando un equipo de maestros,

profesores, licenciados en trabajo social, médicos, etc.).

• Estar dispuesto a desempeñar su rol tanto en locales dependientes del Sistema

Educativo Formal como en los ambientes cotidianos en los que se encuentran las

mujeres y los hombres que requieren educación (teniendo en cuenta que esos espacios

pueden ser móviles, dinámicos y complejos).

•Ayudar desde sus contenidos y desde sus metodologías a la inserción ciudadana,

contribuyendo al desarrollo de su autonomía, de su identidad personal y colectiva. De

esta forma afirmar valores como los de libertad, justicia, equidad, tolerancia, respeto y

democracia.

•Contribuir a que todas las personas conozcan e interpreten la realidad nacional,

regional e internacional, desarrollando capacidades para participar de las

transformaciones, interviniendo en el crecimiento económico y del desarrollo de la

paz.

- Programa para personas que desean acceder a aprendizajes diversos

destinados a mejorar su calidad de vida (deportiva, lúdica, artística y

cultural).

Para su ejecución las actividades serán coordinadas con instituciones competentes en

el tema. Estos Programas según su naturaleza atenderán a un universo heterogéneo lo

que exigirá su flexibilidad y apertura.

Dicho universo podrá incluir entre otros:

- Alumnos extra-edad.

132

- Mujeres en diversas situaciones.

- Trabajadores de distintas áreas (públicas y privadas).

- Hombres, mujeres y adolescentes del medio rural.

- Población carcelaria.

- Personas con capacidades diferentes.

- Personas que solicitan alfabetización o educación permanente acercándose a un

centro de educación de adultos.

- Personas en una situación de vida concreta, que necesiten un tipo de capacitación

para mejorar su situación de empleo.

Estrategia 1:

Este programa se le ofrecería a las empresas para vincular sus empleados a estas

actividades (desarrollando procesos de formación al interior de la empresa y vincular

los trabajadores a actividades fuera de la empresa, la empresa le compra a las

entidades culturales boletas para regalárselas a sus empleados, para ir al cine, a teatro,

etc.).

Encontrando oportunidades “significativas” para su vida y mejorando su trabajo, su

vida familiar, social, etc. Esta motivación planteada no puede ser de corte

“asistencialista”.

Estrategia 2:

Formar al educador ya que éste debe ser un profesional de la educación como ya lo

hemos definido. Esta especialización deberá partir del título de grado y del interés

especial para el trabajo con jóvenes y adultos. Para lograr esto se podría buscar apoyo

con la universidad pedagógica desde su facultad de licenciatura en educación artística.

133

- Investigación permanente de diferentes realidades y necesidades de

Educación, elaborando programas y planes así como su seguimiento y

evaluación.

- Si bien el mayor porcentaje poblacional se ubica en el casco urbano, es

importante llamar la atención de las entidades culturales para que incluyan

actividades o proyectos orientados a la población rural, puesto que ellos

también constituyen un elemento importante de configuración cultural para

Municipio.

- Se recomienda la creación de un portal web de la plataforma que permita

actualizar permanentemente las iniciativas culturales desarrolladas en el

municipio. – marketing digital. Que pueda estar vinculado directamente a sus

propias estrategias digitales (facebook, myspace, etc).

- La plataforma estratégica podría diseñar una estrategia que apoye el

acondicionamiento técnico y logístico de las entidades culturales que la

integran.

134

- La plataforma integraría proyectos dirigidos a todos los grupos poblacionales

(niños, jóvenes, adultos y mayores) posibilitando una mirada más global e

intercambio de experiencias que enriquezca el trabajo de cada institución.

- El portal digital de la plataforma de gestión puede incluir la creación de una

base de datos para identificar permanentemente usuarios directos de servicios

artísticos.

- Generación de un ISO propio. Para generar unos estándares mínimos de

calidad, incluyendo el seguimiento y evaluación permanente de los proyectos

para medir realmente sus impactos culturales. Los criterios de calidad deben

incluir aspectos metodológicos (de los proyectos) y técnico-logísticos

(espacios)

- Ante la ausencia de espacios de intercambio entre docentes, se podría impulsar

una agremiación de docentes de artes que a la vez formule o acuerde los

lineamientos curriculares para Madrid.

135

Conclusiones:

- Una de la conclusiones más importantes en relación al principal objetivo de la

tesis (contribuir a la difusión y comunicación de una nueva gestión cultural

en Madrid por medio del diseño gráfico), la investigación muestra que el sin

duda Madrid precisa de un elemento comunicativo que ayude a la difusión de

sus actividades culturales y su cultura misma, no obstante, ese elemento se ve

inserto dentro toda la Plataforma Estratégica que le permitirá no sólo obtener

un mejor desempeño a nivel comunicacional sino que está teniendo en cuenta

toda la estructura de gestión cultural que es el cimiento del proyecto. De esta

manera el diseño gráfico queda incluido en el esquema como parte de una

estrategia mejor pensada para los jóvenes de Madrid.

- En la década del 90 la iniciativa cultural estaba articulada principalmente a la

Casa de la Cultura. Sin embargo en los últimos 10 años (a partir de 1999) es

donde inicia una importante generación de iniciativas culturales

independientes.

- Se evidencia la necesidad de gestionar espacios propios de las entidades

culturales para el desarrollo de sus iniciativas (tanto para entidades culturales

como para instituciones educativas), puesto que el arriendo u otro tipo de

acceso, aumentan los costos de funcionamiento y ponen en permanente riesgo

la continuidad de los proyectos adelantados por las entidades culturales y la

calidad de enseñanza de las artes en el municipio.

136

- Se intentó realizar un análisis más profundos en cuanto a los objetivos e

impactos culturales de las iniciativas lideradas por las entidades, sin embargo

esto no fue posible debo a al precario diligenciamiento y falta de claridad

metodológica presentada en la mayoría de las instituciones.

- En la última década se evidencia un cambio en las dinámicas culturales del

municipio, puesto que antiguamente las iniciativas se realizaban desde el

interior del sector público, mientras que ahora, por su esfuerzo, persistencia y

reconocimiento de la comunidad toma un auge la iniciativa independiente y

auto-gestionada.

- Hay un imaginario colectivo en la región sobre Madrid al concebirlo como un

municipio rural (vereda). Lo cual causa perjuicios sobre la credibilidad o

importancia que tenga independientemente de la calidad de iniciativas

lideradas. Un nuevo manejo desde la gestión de la imagen y comunicación

tendría como fin re-significar dicho imaginario para posicionarlo y ajustarlo

no solamente en la región sino en el departamento y el país.

- Es importante reflexionar sobre los espacios “adecuados para la enseñanza de

las artes” puesto que las instituciones educativas no cuentan con dichos

espacios, habría que buscar algunas experiencias (incluso Colombia) de algún

colegio que haya trabajado en eso de tener espacios “adecuados” para la

enseñanza de las artes.

137

- Es importante resolver el tema de los Lineamientos curriculares para poder

orientar la enseñanza de las artes en el municipio, definir objetivos claros

como municipio y realizar todos los ajustes que sean necesarios a nivel

educativo para que ésta pueda ser una posibilidad real de desarrollo cultural en

el municipio.

- Se ve la posibilidad de implementar la plataforma estratégica en otras

regiones y ciudades, dada la amplitud temática que incluye y la gran difusión

que se puede tener gracias a los componentes de gestión cultural y de imagen

y comunicación. Este estudio de la tesis revela que una ciudad o región que

quiera implementar la plataforma estratégica lo podrá hacer no sólo para sus

jóvenes ciudadanos sino también para diversos públicos, ya que el espectro de

la plataforma es incluyente de todo público y se adapta a las necesidades

requeridas.

138

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141

Anexos 1: Encuesta sobre Instituciones Educativa

142

143

Anexos 2: Encuesta sobre Instituciones Culturales

144

145

146

Anexo 3: Encuesta Diseño Entidades Culturales

147

148

149

Anexo 4: Gestión Cultural en Madrid (2005 – 2006 – 2007)

EXTRACCIÓ� DE I�FORMES DE GESTIÓ� PROPORCIO�ADOS POR LA

ALCALDÍA DE MADRID

I�FORME 2005

E�TREGA DEL MA�UAL DE IMAGE�

Con el propósito de adelantar los objetivos planteados por el plan sectorial de sabana

de occidente se hace entrega del manual de imagen “TIERRA VERDE CUNA

ABORIGEN” a la CCFC S.A.

Lo que hace realidad el paso por el tiempo, es que cada vez mas

Colombianos se acercan a su pasado y dejan huella en la historia

que construyen día a día…

... y así los extranjeros se enamoran descubriendo nuestra

Tierra verde cuna aborigen.

La idea principal de la creación del manual de imagen de Tierra verde cuna

aborigen; es la identificación productiva de la marca, que se crea con el fin de que la

actividad principal sea encaminada a un propósito comercial de la región de sabana de

occidente.

El Manual de Identidad, se encarga de facilitar a nivel global todo lo concerniente a

los municipios que pertenecen a sabana de occidente Funza, Mosquera, Madrid,

Zipacón, Facatativa y Bojacá, viendo la necesidad de aumentar el numero y la calidad

de productos turísticos con el sentido empresarial que requiere el creciente desarrollo

de la actividad turística nacional, con respecto a la producción mundial haciendo ver

la importancia de nuevas marcas para la alta competencia que esto genera.

150

ASISTE�CIA AL FORO I�TER�ACIO�AL DE TURISMO DE CIUDADES

Las ciudades como producto turístico

Después de la participación activa del municipio de Madrid, y los consejos de vida y

realización de proyectos a nivel mundial, por parte de grandes personalidades de este

campo como: Dr. Luis Eduardo Garzón Alcalde Mayor de Bogotá, de Jean Claude

Bessudo, Presidente de Aviatur, Dr. Carlos Vives, Director General de Turismo (E),

Dra. Claudia María Buitrago Restrepo, directora del Departamento Administrativo del

Medio Ambiente DAMA - Ex-Subdirectora de Turismo de Bogotá, y algunas

personalidades extranjeras, entre otras; Madrid inicia un proyecto de grandes

expectativas y proporciones de bajo costo y de gran trascendencia municipal como

es:

La transformación de un municipio como Madrid, el incremento de la competitividad

regional y la necesidad de tener reconocimiento, para el crecimiento de la imagen

municipal, hacen imprescindible estimular la participación de los habitantes de

Madrid, en la búsqueda de elementos que contribuyan a crear la diferencia con

respecto al resto de municipios sabaneros.

Por otra parte, la proliferación en el municipio de personas creadoras establece un

marco ideal para la realización de un evento a modo de concurso que estimule la

creatividad y establezca unos parámetros de sana competencia a partir del impulso de

la estética como un valor central de la convivencia.

Por lo anterior el área de turismo del municipio de Madrid, de la mano de la Casa de

la Cultura, consciente de la necesidad de proporcionar oportunidades para los

habitantes del municipio, convoca al madrileño a responder por medio del proyecto

151

MADRID CONOCE MADRID. “QUE TIE�E MADRID QUE �O TE�GA

�ADIE MAS”.

Objetivo: la propuesta tiene como objetivo resaltar la importancia de el municipio

dentro de un marco regional, resaltando de manera importante la participación del

ciudadano como eje del cambio cultural que viene teniendo el municipio.

CO�CLUSIO�ES

Después de realizar el trabajo de diagnostico turístico municipal encontramos que el

municipio de Madrid no permite la facilidad para generar un turismo de estadía

permanente, por lo cual desde un punto de vista particular nos damos cuenta que la

mejor alternativa para promover la visita de personas al municipio es promocionar un

turismo de eventos, para lo cual se dispusieron todos los esfuerzos a generar imagen

de recordación tanto dentro como fuera del municipio.

I�FORME 2006

• CLUBES PREJUVE�ILES

Los Clubes Pre – Juveniles se han desarrollado desde el año 1995, en el municipio,

con la colaboración de la Alcaldía, el ICBF y la ACJ, dirigido a población infantil

entre los 7 a 12 años de edad de nivel 1 y 2 del SISBEN con el objetivo de brindar

espacios que contengan actividades culturales, deportivas, recreativas y para sus

proyecto de vida, de esta manera la intención esta orientada a un aprovechamiento del

tiempo libre y refuerzo escolar.

Actualmente existen dos Clubes Pre- juveniles en el casco urbano, el primero ubicado

en la zona centro, y el segundo en el Barrio del Sosiego cada uno de estos con dos

animadores que son quienes convocan a los niños y sus padres de familia a participar

del programa. Los encuentros realizados se han llevado a cabo bajo la colaboración

de las juntas de acción comunal del Barrio Sosiego que ha brindado el espacio para

152

que estos niños realicen sus actividades y el otro club –pre-juvenil se ha llevado a

cabo en el Salón comunal de la Española. Cada uno de estos grupos cuenta con 16

niños quienes han permitido a través de estos grupos aprender cosas diferentes para su

vida.

En relación con los recursos financieros que se brindan por parte de la Administración

Municipal con inversión de recursos propios son SIETE MILLONES QUINIENTOS

MIL ($7.500.000) PESOS M/CTE.

• Actividades artístico culturales:

El arte como medio generador de gozo y asombro permite vivir naturalmente en el

espacio ilimitado de una dimensión mágica sin tiempo, en donde todo es posible ya

que no diferencia realidad, sueño y fantasía. El dibujo, la música. La danza y otras

expresiones artísticas ofrecen ese espacio mágico donde el niño es capaz de descubrir

el mundo interior de sus emociones.

Con el acompañamiento de los formadores artísticos de la casa de la cultura se

realizan los talleres de Bordado y plastilina.

Participación en los diferentes eventos que se realizan con la población de

discapacidad.

• CASA DE LA CULTURA Y TURISMO DE MADRID

I7FORME DE GESTIO7 E7ERO 1 A 31 DE DICIEMBRE DE 2006

El Municipio según su Organigrama hasta el 28 de Febrero del año 2005,

contaba con la Dirección de la Casa de la Cultura y Turismo de Madrid,

adscrita a la Secretaría de Educación, pero con la entrada en vigencia del

Acuerdo Municipal No.029 de 2004, el primero (01) de Marzo del año en

referencia pasa a ser un apéndice de la Gerencia para el Desarrollo

Económico y Social y quien coordina las actividades de la misma queda como

Asesor para tal Gerencia, sin embargo los proyectos y propuestas consignadas

153

en el Plan de Desarrollo de la Actual Administración Municipal “Por el Bien

de Todos 2004-2007” continúa con sus grandes derroteros con el objeto de

llegar al 100% de la población del sector urbano y rural del Municipio en las

políticas, formulación, coordinación y aplicación de la Ley de la Cultura 597

de 2000 y Ley del Turismo 300 de 1996.

Bajo la responsabilidad del Asesor está la Administración y operatividad de la

Biblioteca Municipal, el Consejo Municipal de Cultura, Las Escuelas de

Formación Artístico Cultural, la Agenda Cultural y las demás que disponga la

Gerencia o el Despacho del señor Alcalde.

Durante el año 2006 se obtuvo un positivo incremento en la inversión social,

dando así oportunidad a veintitrés (23) artistas formadores, de los cuales anexo

relación, con el objeto de cubrir el sector urbano y rural del Municipio en las

diferentes disciplinas artístico culturales que poseemos tales como: Música,

Teatro, Danza, Artes Plásticas, Pase la tarde con la Lectura, Turismo,

Proyectos internacionales y Manualidades.

Durante el año 2006 se respondió en un alto porcentaje al Plan de Acción en

todo aquello que referencia procesos de formación, montaje y organización de

eventos, promoción y divulgación de nuestra entidad territorial, formulación y

realización de programas de sensibilización a los prestadores de bienes y

servicios con los cuales el municipio atiende a propios y extraños, se

gestionaron ante Organismos Departamentales y Nacionales recursos

necesarios para la realización de eventos y actividades lúdico, artístico

culturales y turísticas, obteniendo una gran aceptación por parte de la

comunidad en general, evidenciada ésta en la copiosa participación en las

diferentes actividades de formación, promoción y realización de eventos.

A pesar de lo anterior en términos generales referenciamos la falta de apoyo

en muchas de las dependencias de la misma Administración, como la falta de

recursos económicos y humanos para así lograr beneficiar a mucha más gente

en los diferentes sectores del Municipio. De igual forma registramos falencia

154

en la parte de divulgación y promoción a cargo de los responsables de esta

tarea para dar mayor reconocimiento a las diferentes actividades que realiza

esta Dependencia, con el objeto de obtener connotación e impacto, tanto a

nivel local como regional y por qué no Nacional.

A continuación me permito presentar en manera detallada los diferentes

avances reportados en el informe de fin de año por todos y cada uno de los

artistas formadores que hicieron parte de la gestión artística cultural y turística

durante la vigencia del año 2006.

I�FORME 2007

Subprograma: ESCUELAS DE FORMACIÓ� CULTURAL.

Proyecto

Escuelas de formación con proyecto pedagógico concertado con el Ministerio de

Cultura, la Secretaria de Cultura del departamento y el Consejo Municipal de Cultura

Objetivo:

Fomentar el desarrollo de las potencialidades artísticas de los madrileños, estimular

procesos de apreciación artística, de manera integral para mejorar la convivencia

ciudadana, fomentando procesos de identidad y apropiación cultural.

Para el desarrollo del proyecto se han generado las siguientes estrategias:

1. Estrategia de Escuela De Formación Artístico Cultural Área De Teatro:

Hacer participe a la comunidad en la escuela de formación artístico cultural de

teatro, conformar grupos de trabajo, montaje y representación de obras. para crear

y fomentar el arte.

155

2. Estrategia de Escuela De Formación Artístico Cultural Área De Música:

Hacer participe a la comunidad en la escuela de formación artístico cultural de

música en la que puedan encontrar y despertar su talento.

3. Estrategia de Escuela De Formación Artístico Cultural Área Danzas:

Conformar con los diferentes grupos poblacionales grupos de Danzas con el cual

se rescate el valor de la música folclórica y se formen talentos creando de esta

manera arraigo municipal.

4. Estrategia de Escuela de Formación Artístico Cultural Área de Artes

Plásticas: Implementar las disciplinas de las artes plásticas en desarrollo de las

habilidades y talentos de los madrileños en: pintura, dibujo, modelado en

plastilina, bordado, porcelanicron, foamy y arte country.

5. Además se estructuro pase la tarde con la lectura, con el objetivo de fomentar

este hábito en niños, jóvenes y adultos.

156

Tabla 1.23 Indicadores de Gestión: Proyecto: E

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157

SUBPROGRAMA “PARTICIPACIÓN JUVENIL E INFANTIL”

Proyecto

Creación Escuela de Liderazgo Juvenil

Objetivo

Institucionalizar los espacios de participación juvenil e infantil formales y no formales,

mediante la promoción y adopción de la ley de la juventud y el programa Participando-

Ando del PLAN NACIONAL DE RECREACIÓN, para que esta población decida sobre

la planeación de su desarrollo integral en armonía con el resto de la sociedad

Para el desarrollo del proyecto se han generado las siguientes estrategias:

1. Niños al concejo: Cuyo objetivo es acercar a los niños al conocimiento del órgano

de control político del Municipio e incentivar su participación en los proyectos de

desarrollo.

2. Conformación del consejo de la juventud: con el objetivo de abrir un espacio a los

jóvenes en la democracia y su participación en los procesos de desarrollo.

3. Escuela de liderazgo juvenil: Con el objetivo de prepara a los jóvenes que en el

futuro lideraran el proceso de desarrollo del Municipio.

15

8

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Anexo 4: A�ÁLISIS DEL ESTADO ACTUAL DE LA EDUCACIÓ� ARTÍSTICA (RESULTADOS DEL A�ÁLISIS DE LOS CUESTIO�ARIOS DILIGE�CIADOS POR LOS PAÍSES) Dirección de Infancia y Juventud

Ministerio de Cultura de Colombia

Como punto de partida para el inicio de la Conferencia Regional de América Latina y el Caribe sobre Educación Artística el Ministerio de Cultura de Colombia elaboró un cuestionario para elaborar un primer acercamiento al estado actual de la educación artística en los países de la región. Para tal efecto tomó como punto de partida un cuestionario que la Federación Internacional de Consejos de Arte y Agencias para las Artes –IFACCA– circuló entre en una ocasión anterior. Mediante el cuestionario se convocaron 21 países de los cuales 13 de ellos (63%) la diligenciaron satisfactoriamente. Este instrumento contenía 33 preguntas estructuradas en cuatro ejes: 1) Caracterización Básica 2) Perfil de maestros y estudiantes 3) Políticas-objetivos 4) Financiación Para el análisis de los resultados se asumirá el 100% como el total de los 13 países que diligenciaron la encuesta. 1) Caracterización Básica - En 12 de los 13 países la educación artística es obligatoria en primaria y en secundaria. El promedio de horas semanales impartidas en primaria es de 2,08 h; 3 países (25%) imparten 3 horas; 7 países (58%) imparten 2 horas; 2 países (17%) una hora. El promedio de horas semanales impartidas en secundaria es de 2.25; 1 país (8%) imparte 6 horas, 1 país (8%) 3 horas, 8 países (67%) imparten 2 horas, 2 países (17%) imparten 1 hora. - El número de horas semanales de educación artística que se imparten en primaria y secundaria en 12 de los 13 países, es el siguiente: el 10% imparten 1 hora en primaria y secundaria, el 55% imparte 2 horas en primaria y el 65% imparte 2 horas en secundaria. Sobre el 20% imparten 3 horas en primaria y cerca del 10% imparten 3 horas en secundaria. Ningún país imparte 6 horas en primaria y cerca del 10% imparte 6 horas en secundaria. - En cuanto a las áreas artísticas por nivel y por modalidad, 11 países de 13 (84%), afirman que para primaria, la música, la pintura y el dibujo constituyen las áreas habituales del currículo; 7 países (64%) incluyen danza, 6 teatro (55%) y 6 literatura (55%). En la secundaria se da un panorama curricular similar, pero una mayor proporción de países incluyen el área de literatura (82%). - Respecto a la educación no-formal, 12 países de 13 (92%) el cuestionario incluye áreas como artesanías, diseño, arte digital, audiovisuales y escultura. Un país agrega el área de comparsas, malabares y zancos.

160

- En lo que hace referencia a las áreas artísticas que dan mayor énfasis a las manifestaciones culturales tradicionales, 13 de los 13 países (100%) señalan la música como el área que da mayor énfasis a las manifestaciones culturales tradicionales, 11 países (85%) destacan además la danza y 9 (70%) la artesanía, Sólo 5 países destacan el teatro, 2 la pintura y la literatura, y 1 el audiovisual. 7inguno de ellos señala la escultura, el dibujo o el diseño.

2) Perfil de maestros y estudiantes - Al analizar las respuestas que 6 países de 13 (46%) dieron respecto al perfil de los docentes que imparten educación artística en los establecimientos estatales, 4 países señalan que los docentes que imparten esta materia en primaria son generalistas, 5 países dan cifras del número de docentes de educación artística en primaria, y entre éstos, 2 países precisan que el gobierno da presupuesto para contratar docentes que desarrollan y complementan la tarea de los generalistas. - En lo relativo a la secundaria, el promedio de docentes que imparten educación artística en la secundaria estatal es de 8% en un panorama en donde 7 países de 13 (54%) respondieron al cuestionario. De estos 7 países, en 2 países (28%) el número de docentes de educación artística se encuentra por encima del promedio, y cinco países (72%) se encuentra por debajo de ese promedio. - La información sobre el número de docentes estatales que imparten educación artística por áreas no se encuentra desagregada en la mayoría de los países. Solo 5 países de 13 (38%) suministraron información a este respecto. - Para el caso de docentes de educación artística en las escuelas privadas, sólo 4 países de 13 (31%) reportaron información completa. En esta información no se hace evidente que haya tendencias significativas en los países. No se tienen datos sobre la educación artística no formal. - Solamente 6 países de 13 (46%) reportan alguna información sobre el número de docentes profesionales que imparten educación artística. Pero dadas las carencias de información no es posible establecer un porcentaje de docentes profesionales que imparten esta materia. - El número de estudiantes que reciben educación artística presenta variaciones dramáticas; mientras 6 países de 13 reportan cobertura universal en la enseñanza de esta materia, tanto en educación pública como en educación privada, 1 país registra que solo el 24% de los estudiantes recibe educación artística, así mismo, 1 país señala que el 77% de los estudiantes de secundaria pública recibe educación artística. Para esta pregunta se obtuvo respuesta de 8 países de 13 (62%). 3) Política y objetivos Los responsables de la formulación de las políticas relativas a la educación artística varían en cada país. Dieron respuesta a esta pregunta 11 países de 13 (84%). Para la educación primaria y secundaria, las instituciones gubernamentales encargadas de la educación como ministerios y secretarías son los responsables de esta labor. Para primaria este porcentaje se encuentra entre el 60% y el 80%. Para secundaria este porcentaje es del 60 %. En algunos casos las entidades públicas de educación y cultura

161

participan en este proceso; en primaria este porcentaje se acerca al 20%, y en secundaria el porcentaje sobrepasa por un mínimo el 20%. Respecto a la educación no formal, son las instituciones públicas de educación y cultura quienes tienen una mayor incidencia en la formulación de políticas. En este sentido, el 50% de éstas realizan esta tarea, y las instituciones públicas en cultura participan en un 25% en esta labor. Las instituciones públicas que manejan únicamente temas relativos a la educación no tienen incidencia alguna en la formulación de políticas para la educación no formal. En lo que hace referencia a las entidades encargadas de definir los contenidos para la educación primaria, secundaria y no formal, 11 de 13 países (84%) mostraron el siguiente panorama: - El gobierno central es el principal ente encargado de definir contenidos para la educación primaria y secundaria, su cobertura se acerca al 80%, mientras que para la educación no formal la cobertura es del 70%. - El gobierno federal y provincial realiza esta labor en un porcentaje menor, la cobertura para primaria y secundaria se encuentra entre el 10% y el 20%, mientras que para la educación no formal este porcentaje sobrepasa el 40%. - Los gobiernos locales y municipales tienen una menor incidencia en la definición de contenidos, para primaria y secundaria la cobertura se encuentra entre el 0% y el 10%, aunque muestra un promedio mayor respecto a la educación no formal, para la cual el índice sobrepasa el 50%. - Las escuelas tienen una mayor repercusión en la definición de contenidos en primaria y secundaria, su cobertura rebasa el 40% y el 50% respectivamente. Para la educación no formal este índice rebasa también el 40%. - Los maestros cumplen con esta tarea en un 30% en primaria y por encima del 40% en secundaria y educación no formal. - Las familias tienen muy poca incidencia en la definición de contenidos, su participación se encuentra entre el 0% y el 10% en la educación primaria y secundaria y el 0% en la educación no formal. - Los artistas tienen una incidencia mayor en la definición de contenidos para la educación no formal, este índice alcanza el 70%, mientras que tienen poca participación en esta tarea en primaria y secundaria en las cuales los promedios se encuentran entre 15% y 25% respectivamente. - Los agentes culturales realizan esta tarea en un 60% en la educación no formal y un 15% y 20 % en primaria y secundaria respectivamente. La comunidad tiene una incidencia que sobrepasa el 30% para la educación secundaria y no formal, y un 15% para la educación primaria. A propósito de quiénes son responsables de impartir educación artística, en 13 países de 13 (100%) los índices varían de acuerdo a los actores involucrados en esta tarea como se describe enseguida:

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- Para primaria, los maestros especializados en artes sobrepasan el 50%, los maestros que no están especializados en artes se encuentran entre el 40% y el 50%, los artistas se encuentran por encima del 20%, y los agentes culturales se encuentran entre el 10% y el 20%. La comunidad y los padres de familia no tienen participación en la enseñanza de la educación artística. - Para secundaria, los maestros especializados en artes representan el 60%, los maestros no especializados en artes representan se acercan al 40%, los artistas y los agentes culturales el 30%, los padres de familia y la comunidad no participan en la enseñanza de la educación artística. - Respecto a la educación no formal, los artistas y los maestros especializados en artes sobrepasan el 80%, los maestros no especializados en artes representan el 45%, los agentes culturales tienen una participación cercana al 60%. La comunidad se encuentra entre el 10% y el 20%. Los padres de familia no tienen incidencia en la enseñanza de la educación artística. Las políticas en educación tienen diferentes objetivos, a continuación se hará una descripción de la importancia que tienen aquellos relacionados con el arte y la estética en relación con los sociales, culturales, económicos, de alfabetización y vocacionales. En este caso, 13 países de 13 (100%) dieron respuesta a esta pregunta. - En primaria, los objetivos culturales tienen una preponderancia que se acerca al 90%, seguidos de los artísticos y estéticos, cuyo índice se acerca al 80%. Los objetivos de alfabetización y profesionales comparten un porcentaje cercano al 40% y los económicos menos del 10%. - En secundaria, los objetivos artísticos y estéticos presentan un porcentaje mayor a los demás, están en el orden del 90%. Los sociales y culturales representan el 75%, los vocacionales rebasan el 60%, y los económicos y de alfabetización presentan un índice menor, del 20% y el 30% respectivamente. - Respecto a la educación no formal, 13 países de 13 (100%) dieron respuesta a esta pregunta. Los resultados fueron los siguientes: los objetivos artísticos, estéticos y culturales comparten un porcentaje cercano al 100%, los vocacionales alcanzan un 90%, los económicos rebasan el 30% y los objetivos de alfabetización se encuentran entre el 10% y el 20%. - A propósito de la existencia de políticas que regulen la educación no formal, 11 países de 13 (84%) respondieron este punto del cuestionario. De esta manera, el 64% afirma que en sus países no existen tales políticas, mientras que el 36% restante dice que sí existen. - Acerca de si existe o no una institución a nivel estatal que regule la educación no formal, 8 países de 13 (63%) dieron respuesta a esta pregunta. De esta manera, el 62% de los países afirma contar con instituciones públicas de carácter cultural encargadas de esta labor, el 25% de los países cuenta con instituciones de carácter educativo, y el 13% cuenta con instituciones mixtas que desarrollan esta tarea.

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- Acerca de la existencia de programas de educación superior especializada para docentes en educación artística, 12 países de 13 (92%) respondieron ese punto. Se determinó que 11 países cuentan con tales programas, el promedio es de 21% y 2 países están por encima de ese promedio. - Solo 6 países de 7 que dieron respuesta a este interrogante registran número de egresados. - En lo que se refiere a programas de perfeccionamiento y actualización para docentes de educación artística, 7 países registran el número de programas, el promedio es de 26 programas y 2 países están por encima de ese promedio. - Sobre el número de participantes de los programas de perfeccionamiento y actualización, 5 países de 13, registran el número de participantes. - Los espacios de intercambio de experiencias de trabajo entre docentes de educación artística se da en un porcentaje cercano al 80% gracias a la participación en talleres, poco más del 60% en cursos y encuentros, un 60% en seminarios, un 50% gracias a su participación en jornadas y congresos, y otro tipo de actividades el 20%. A esta pregunta respondieron 12 países de 13 (92%). - Respecto a la utilización de programas especiales para niños con problemas de aprendizaje, 13 países de 13 respondieron esta pregunta. El 85% de los países afirmaron tener este tipo de programas y el 15% restante no los tiene. - Si se aplican programas de educación artística para niños y jóvenes que viven con alto riesgo de vulnerabilidad, 11 países de 13 (84%) respondieron a este punto, el 91% afirmaron tenerlos y el 9% no los tiene. - Respecto a la difusión de los programas de educación artística en medios masivos, 13 países de 13 (100%) dieron cuenta de este tema. De este modo, el 50% cuenta con programas de televisión, cerca del 40% cuenta con espacios en los periódicos, un poco más del 20% cuenta con programas de radio, y el 10% cuenta con otros tipos de difusión. - La producción de recursos didácticos para la enseñanza de educación artística en los diferentes países muestra variaciones. El 60% crea productos multimedia, el 40% crea productos sonoros y el 30% crea recursos visuales, audiovisuales e impresos. - La existencia de recursos bibliográficos para la enseñanza de la educación artística se encuentra en un 80% en la biblioteca escolar, el 70% en otros lugares, y cerca del 60% en la biblioteca municipal. A esta pregunta respondieron 13 países de 13. - La existencia de programas gubernamentales para la publicación de documentos dedicados a la educación artística es del orden del 54% en el total de países. El 46% restante no cuenta con tales programas. - Respecto a la existencia de sociedades o asociaciones nacionales y locales, legalmente constituidas que agrupen a los maestros de educación artística, el 77% de los países

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afirmó tenerlas, mientras el 23% restante no las tiene. Lo anterior para el total de 13 países que respondieron el cuestionario. 4) Financiación Respecto al nivel del gobierno encargado del presupuesto de la educación artística, 12 países de 13 (92%) respondieron a este punto. - La educación primaria y secundaria recibe presupuesto del gobierno central en un 80%, y la educación no formal cerca del 60%. - El gobierno federal o provincial aporta un 20% para primaria y secundaria, y el 30% para la educación no formal. - Las autoridades locales o municipales aportan cerca del 20% a la educación artística en primaria y secundaria, y un 40% para la educación no formal. A esta pregunta respondieron 12 países de 13 (92%). - Respecto a qué institución del nivel federal es responsable de la educación artística, 5 países de 13 (38%) dieron respuesta a esta pregunta. De esta manera, para primaria y secundaria en el 40% de los países existe una institución pública federal de educación responsable de esta labor, y en el 20% de los países existe una institución de este carácter que hace esta tarea para la educación no formal. Cerca del 80% de los países tienen una institución pública federal de cultura responsable de la educación artística para la educación no formal. En el 40% de los países existe una institución pública federal de cultura y educación responsable de la educación artística para primaria, y en el 20% de los países la hay para la educación para secundaria y no formal. - Sobre si existe un presupuesto específico para la educación artística, 12 países de 13 (92%) dieron respuesta a esta pregunta. Cerca del 5% de los países tienen presupuesto para primaria, El 5% de los países lo tienen para secundaría y sobre el 60% lo tienen para la educación no formal. - Respecto al porcentaje del presupuesto central de educación y/o cultura dirigido a la educación artística, 7 países de 13 (54%) dieron respuesta a este punto. De éstos, 7 tienen información parcial, solo 1 país registra el porcentaje del presupuesto de educación destinado a la educación artística (1,8% del presupuesto). Igualmente, 5 países registran el porcentaje del presupuesto de cultura destinado a la educación artística (8% del presupuesto), y 2 países están por encima de este promedio. - Ningún país dio cuenta del presupuesto federal o provincial de educación o cultura destinado a la educación artística.

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Anexo 5:

Extracto I�FORME DE RESULTADOS E�CUESTA DE CO�SUMO

CULTURAL 2007 E� COLOMBIA - DEPARTAME�TO ADMI�ISTRATIVO

�ACIO�AL DE ESTADÍSTICA (DA�E)

INTRODUCCIÓN Reconocer a Colombia como un país pluriétnico y multicultural implica, además de un desarrollo legislativo amplio a favor de esta apuesta de Estado, la apertura y profundización de los escenarios, visiones, enfoques, políticas, instituciones y colectividades integrando lo que la UNESCO ha determinado como punto de partida para entender la cultura: “conjunto de rasgos distintivos, espirituales, materiales, intelectuales y emocionales que caracterizan a los grupos humanos y que comprende, más allá de las artes y las letras, modos de vida, derechos humanos, sistemas de valores, tradiciones y creencias”1. Este concepto que busca expandir sin homogeneizar lo que se entiende por cultura, es también un llamado a vincular bajo esta categoría, los procesos, manifestaciones y prácticas que hoy aluden al reconocimiento, visibilización e interacción a favor del diálogo de las culturas, a un ejercicio intercultural que trascienda la pluralidad y multiculturalidad, que favorezca los diversos saberes, prácticas, visiones de mundo, hábitos y comportamientos ligados a valores, formas de concebir la vida y actuar en ella. Dado el creciente interés del Estado como de la sociedad civil por la cuestión cultural, las políticas públicas que se han generado se han enfocado en visibilizar, ordenar y otorgar importancia al tema en diversos ámbitos con el propósito de ampliar el área de comprensión e integración, de llamar la atención de todos y todas respecto al reconocimiento de la cultura como base de todo proceso humano. En ese sentido, la cultura, como gran campo que atraviesa todos los procesos, da cuenta de diferentes manifestaciones y abordajes. Por ejemplo, se habla de cultura política para referirse a orientaciones y actitudes individuales frente a sistemas políticos; de culturas juveniles, para expresar modos de ser en diferencia con otros grupos poblaciones como los adultos o los niños; se aborda la cultura de la violencia, para hacer referencia a las actitudes y comportamientos relacionados con formas de solución de los conflictos. Y se habla de consumo cultural, para referenciar el uso y acceso a bienes y servicios culturales relacionados como el ir al cine, la asistencia a teatro, la visita de museos y bibliotecas, el escuchar música grabada o ver videos, prácticas ligadas al intercambio de información y contenidos que producen sentidos de vida. En esa perspectiva el Plan Nacional de Desarrollo “Estado comunitario: Desarrollo para todos 2006-2010” aborda lo cultural como una dimensión especial del desarrollo, la cual se establece y fortalece a través del impulso a programas y sistemas que permitan en todos los ámbitos (nacional, departamental y local) ofrecer a los colombianos mayores posibilidades de acceso a bienes y servicios culturales que redunden en el goce y ejercicio de los derechos culturales2. Por su parte el Plan Nacional de Cultura “Hacia una Ciudadanía Democrática Cultural 2001-2010”, expone la necesidad de reconocer la dimensión cultural de los distintos agentes sociales, y los mecanismos que favorezcan la superación de la igualdad

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abstracta a favor del reconocimiento de las diferencias reales existentes en la dimensión social de los sujetos. El Plan aboga por la visualización de nuevos procesos socioculturales como punto de partida para el apoyo y estímulo a la producción y el consumo cultural que elimine discriminaciones y exclusiones3. Respecto a la creación y la memoria, el Plan Decenal pone de manifiesto la necesidad de democratizar las oportunidades de goce y disfrute de las expresiones culturales, a través de la apertura de la oferta cultural y su intercambio en diversas direcciones. Y en el campo del diálogo entre culturas, invita a la generación de nuevas ofertas vinculantes y plurales desde los medios de comunicación y los espacios culturales, especialmente, los locales4. En esa misma línea, la Visión 2019 destaca la importancia de lo cultural en diferentes sectores, la necesidad de visibilizar y entregar mayor posibilidad de expresión e interlocución a las diferentes manifestaciones y prácticas de grupos sociales y étnicos, el reconocimiento y articulación del trabajo realizado por diferentes agentes públicos como privados en la dinamización de la cultura, así como la democratización tanto en la producción como el consumo del conjunto diverso de prácticas, bienes y servicios ligados al campo cultural. La Visión 2019 expone las dificultades existentes en el conocimiento general del comportamiento de la población respecto al consumo cultural5, así como los incipientes ejercicios en la construcción de indicadores culturales y líneas de base que den cuenta del estado de los procesos culturales en diferentes contextos6. Así mismo, la necesidad de conocer en el marco del tiempo libre, qué actividades de carácter recreativo ejecutan los residentes en Colombia que de alguna manera estimulan vivir la vida como una experiencia de disfrute, creación y libertad7. Es en ese marco que el DANE, en pro de extender sus fronteras temáticas y continuar entregando información estadística para el seguimiento a las apuestas de las políticas públicas en lo cultural, propone el desarrollo de la primera Encuesta de Consumo Cultural en el año 2007 con el propósito de hacer un mapa nacional sobre el consumo cultural que hacen los residentes en Colombia, para seguirle la pista al ejercicio y garantía de los derechos culturales en relación a la circulación y apropiación de contenidos que se para el caso se observan desde los bienes, servicios y espacios culturales. En esa misma línea, la encuesta hace una primera aproximación para caracterizar el tiempo invertido por las personas y mostrar las principales actividades realizadas en el marco del tiempo libre, bajo el objetivo de proporcionar información útil sirva al Estado para determinar qué vivencias desde una perspectiva recreativa8, hacen los residentes en Colombia en un lapso de tiempo diferenciado de sus actividades básicas y obligatorias. El presente documento expone los principales resultados obtenidos en el ejercicio exploratorio desarrollado entre noviembre y diciembre del 2007, operación que entregará, entre otros resultados, importantes indicadores para uno de las mediciones más interesantes que desarrolla el DANE en la actualidad: la Cuenta Satélite de Cultura. 1.2.2. Presentaciones y espectáculos culturales Este módulo de la encuesta está dirigido a caracterizar la frecuencia, gasto y razones de no asistencia a presentaciones y espectáculos culturales. En este caso se incluyen las

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artes escénicas, las artes visuales y plásticas, la música en vivo y las artesanías bajo la modalidad de presentaciones y espectáculos (ferias y exposiciones). En cuanto a la asistencia de la población de 12 años y más a presentaciones y/o espectáculos culturales tanto pagos como gratuitos en los últimos 12 meses, se presentan los siguientes resultados: Gráfico 11 Porcentaje de personas de 12 años y más por sexo según asistencia a alguna presentación y/o espectáculo cultural en los últimos 12 meses 2007

De la población de 12 años y más, el 56,75% no asistió a ninguna presentación y/o espectáculo cultural en los últimos 12 meses, mientras que el 43,25% de la población de 12 años y más sí lo hizo. Del porcentaje de respuestas afirmativas (43,25%), el 23,26% corresponde a las mujeres y el 20,00% a los hombres. Gráfico 12 Distribución porcentual de personas de 12 años y más que asistieron a alguna presentación y/o espectáculo cultural en los últimos 12 meses por rangos de edad 2007

Del total de las personas de 12 años y más que afirmó asistir a alguna presentación y/o espectáculo cultural, el 42,51% corresponde a la población de 12 a 25 años, el 29,24% a las personas entre los 26 a 40 años; el 24,16% a la población entre los 41 a 64 años. En

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el caso de la población de 65 años y más, la distribución porcentual fue del 4,08%, menor en comparación con el resto de rangos etáreos. Gráfico 13 Porcentaje de personas de 12 años y más que asistieron a alguna presentación y/o espectáculo cultural en los últimos 12 meses por sexo, según si alguno fue de entrada gratuita o no 2007

Del 43,25% de la población de 12 años y más que asistió a alguna presentación y/o espectáculo cultural, el 99,75% fue a alguna actividad de entrada gratuita, es decir, que el costo del espectáculo no tuvo ningún valor para los espectadores. De este porcentaje, el 55,16% corresponde a mujeres y el 44,59% a los hombres. En el caso de las respuestas negativas éstas no fueron significativas. 1.2.3. Espacios Culturales Este módulo indaga por la asistencia de la población residente en Colombia de 5 años y más a espacios culturales como bibliotecas, casas de la cultura, centros culturales, museos, centros históricos, galerías de arte y salas de exposiciones. Para la encuesta, los espacios culturales son construcciones físicas o espacios naturales que tienen como principal objetivo servir de escenario para el desarrollo de múltiples prácticas culturales, facilitando el acceso a diversos bienes y servicios culturales por parte de la población en general. En este capítulo se presentan los resultados de la asistencia a algún tipo de espacio cultural en los últimos 12 meses, para la población residente en Colombia de 5 años y más. Para el caso de bibliotecas, se exponen los datos sobre asistencia a tipos de bibliotecas para las personas de 12 años y más. 4. RESEÑA DEL MARCO CO�CEPTUAL La cultura, independientemente de la definición utilizada, suele considerarse ajena a los criterios técnicos u objetivos, y más cercana a factores estéticos lo que produce una visión reducida, elitista y, en consecuencia, excluyente de lo que se define como “cultural” en algunos casos. En otros, su “alto grado de indeterminabilidad y la imposibilidad de un consenso definitivo sobre sus contenidos y fines últimos”13 ha generado a su vez múltiples

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acepciones y adscripciones, que tienen como propósito definir cierta frontera para comprender el término en relación a grupos, periodos, imaginarios y tiempos. Ante ello, organismos internacionales como la UNESCO han generado conceptos que tienden a universalizar perspectivas -no homogeneizarlas- y enriquecer los debates internacionales sobre el tema. Por ello Colombia, con la expedición de la Ley General de Cultura14 retoma esta definición: “cultura es el conjunto de rasgos distintivos, espirituales, materiales, intelectuales y emocionales que caracterizan a los grupos humanos y que comprende, más allá de las artes y las letras, modos de vida, derechos humanos, sistemas de valores, tradiciones y creencias”. La cultura en ese sentido, se aborda como un conjunto de procesos que son transversales a toda actividad humana dado que atraviesa y expone los pensamientos, emociones y acciones realizadas desde diferentes campos y relaciones. Es decir, que la cultura15 abarca, además de las actividades y elaboraciones de carácter simbólico (como las representaciones e interpretaciones discursivas, artísticas, teóricas, cosmovisivas etc.), aquellas técnicas y artefactos materiales (con los que se acostumbra a identificar la "técnica") y las formas organizativas de interacción social, económica y política de una sociedad. Con base en lo anterior, la cultura es aquí entendida como dimensión simbólica de lo social, como el conjunto de ideas, experiencias, enunciados y acciones (esto es, prácticas) que al ser compartidos por un colectivo social, les permiten a sus integrantes entender de formas similares el mundo que habitan, identificarse como parte del mismo grupo y diferenciarse de otros que no comparten las mismas prácticas. Es por ello que en un colectivo social pueden coexistir sujetos diversos, variadas prácticas culturales y, en consecuencia, más de un posible significado del mundo y de quienes lo habitan, incluso cuando éstos hacen referencia al mismo elemento. Por eso es importante atender el carácter conflictivo de lo cultural, reconocer que la definición de sentidos compartidos se da en medio de tensas interacciones en las que cada quien busca posicionar ante otros sus propios intereses y definiciones. Es así como las prácticas culturales son definidas como las diversas maneras en las que los sujetos producen sus significados sobre la realidad (determinan lo que ésta es, quienes la habitan y qué la conforma), los intercambian con otros sujetos (cuentan lo que piensan y sienten por medio de diversos lenguajes como el sonoro, el visual, el oral o el escrito, por ejemplo) e interpretan los que otros ponen en circulación (relacionan la propia experiencia con lo que otros dicen para aceptarlo o no). Y en este juego que no es lineal sino simultáneo (-no se produce, luego se intercambia y finalmente se interpreta- ya que al mismo tiempo se realizan los tres), los diversos significados son negociados por los sujetos desde sus particularidades, sus historias personales, en contextos específicos, tiempos y espacios concretos a través de múltiples medios y canales de circulación para reproducir o cuestionar los sentidos sociales (los significados colectivamente compartidos o, en suma, la propia cultura). En este ejercicio el sujeto (personas y agentes) que produce los significados les da la materialidad en la cual circulan por la sociedad (bienes y servicios) –la música, la fotografía o los libros, por ejemplo- y la forma que los diferencia de otros –la música clásica, la música andina, la música rock-, dependiendo de la intención y lo que quiere buscar el sujeto, y así como de la estrategia de posicionamiento de lo propio (en la lucha ‘simbólica’ –discursos, maneras de ver el mundo, gustos y preferencias-).

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Esta apropiación y circulación –consumo- está atravesada por la historia de cada sujeto, por su noción de sí mismo y de los otros, por sus deseos e imposibilidades desde la posición que ocupa en los procesos culturales. Por ello, es al mismo tiempo reproducción de lo que ya está definido como las reglas de juego, y la producción de sentidos, con las cuales se espera transformar dichas reglas para lograr lo que se quiere. Así, todos los sujetos son tanto productores como consumidores y cada uno participa con otros en la negociación de sentidos cuando inscribe nuevos significados en las producciones culturales. De acuerdo con lo anterior, el consumo se da en los procesos de circulación y apropiación de sentidos y significados que realizan los sujetos al interactuar (usar, asistir) con bienes y servicios que son producciones culturales materializadas. En esa línea, los bienes y los servicios culturales se consideran producciones culturales que constituyen la oferta cultural16. Los primeros se identifican como producciones duraderas, materializados en soportes tangibles, lo que posibilita que sean adquiridos como propiedad por quien los consume. Los segundos se refieren a producciones que son posibles de consumir en el momento que se presentan, ejecutan y exhiben; por lo cual no pueden ser propiedad de quien los consume17. Entre los bienes se encuentran, por ejemplo, los libros, mientras que un servicio cultural es el teatro (entendido como puesta en escena en vivo) o un taller en artes plásticas. Sin embargo, es importante entender que la negociación de sentidos que posibilita el consumo y que hacen los sujetos a través del uso cotidiano de las producciones culturales no sólo depende de las ideas, experiencias, enunciados y acciones que comparten (prácticas culturales), sino también de los escenarios en los que éstas se desarrollan, los cuales al mismo tiempo son significados a través de las prácticas culturales de consumo. En este marco, la construcción de sentidos y ellos mismos puestos en marcha en espacios físicos cerrados (teatros, salas) es diferente a la que se realiza en lugares físicos abiertos (plazas, parques) o en escenarios virtuales (televisión, Internet), así como es distinto si se desarrolla en una u otra de las posibilidades incluidas en estas categorías (televisión o Internet). Es en estos escenarios y las prácticas a ellos asociados, que la sociedad elabora sus nociones de lo colectivo, lo personal, lo público y lo íntimo, en suma, su idea de orden social.

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CURRÍCULUM VITAE GUILLERMO BOHÓRQUEZ PIÑEROS

Nacido en Bogotá - Colombia el 21 de Julio de 1982 IDIOMAS: Inglés 80% IDENTIFICACIÓN COLOMBIANA : Cédula de Ciudadanía 11.447.003 deFacatativá PUBLICISTA CON PERFIL EN MANAGEMENT DESIGN Publicista de la Universidad Jorge Tadeo Lozano de Bogotá (Colombia). Maestría en Diseño - Universidad de Palermo (Argentina) - Actual. Me desarrollé como publicista con perfil creativo. Aportando conceptos y estrategias a nuevos retos teniendo en cuenta siempre el target y el contexto donde se desarrollaría la campaña. Adicionalmente, la Maestría me proporcionó las herramientas para desarrollar mis habilidades tanto en el manejo de marcas como en la generación de estrategias solidas y efectivas para productos y servicios desde un planteamiento en gestión más organizado y apropiado para cada proyecto. Concibo la publicidad como la capacidad de crear estrategias puntuales y funcionales dependiendo el producto y/o servicio dentro de un mercado competitivo determinado por un target específico. Creativo con enfoque gráfico, con buenas habilidades en la redacción, genera conceptos apropiados para generación de campañas a largo o a corto plazo. Buen manejo de las relaciones interpersonales y laborales, proactivo y con capacidad de desarrollo de proyectos. Se preocupa por mantenerse actualizado constantemente. Objetivo Generar plataformas estratégicas eficientes y eficaces tanto para productos como para servicios, que logren gran impacto en el target y adicionalmente que sea una solución que promueva los atributos y beneficios de los clientes pueden brindar a su público INFORMACIÓN DE CONTACTO: ARGENTINA: Capital Federal – Conde 1839 Piso 10 Dpto 38 Teléfono: +54.11.4551-6754 Número celular : 1167861710 e-mail: guillermobohorquez@gmail.com guillermobohorquez@hotmail.com

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EXPERIENCIA LABORAL ASOLECHE (Abril 2008- Octubre 2008) Bogotá, Colombia Diseñador y asesor Desarrollo de campaña de lanzamiento y sostenimiento “Congreso Nacional de la Industria Láctea 2008” - Diseño de Banners y presentaciones multimedia para el congreso. 2007 (Agosto – Noviembre) GRÁFICA SIGLO 22 (Buenos Aires – Argentina) Desarrollo de piezas gráficas (Afiches, Trípticos, volantes, papelería en general) 2006 LETEO Desarrollo de campaña de lanzamiento de evento cultural y artístico. Movida Joven Colombia 2006 - Piezas publicitarias de convocatoria al evento - Piezas publicitarias de Movida Joven Colombia 2006 (Piezas publicitarias: Pendón, afiche, flyer,) DELAY LTDA. Asesoramiento y desarrollo de campaña promocional para la temporada escolar. - Piezas publicitarias para la marca RICA LECHE - Piezas publicitarias para la marca ALAMEDA (Piezas Publicitarias: Pendón y Afiches) ASOLECHE Desarrollo de campaña promocional “CONGRESO NACIONAL DE LA INDUSTRA LÁCTEA” -Afiche y Flyer 2005 LETEO Desarrollo de campaña de lanzamiento de evento cultural y artístico. Movida Joven Colombia 2005 - Piezas publicitarias de convocatoria al evento - Piezas publicitarias de Movida Joven Colombia 2005 (Piezas publicitarias: Pendón, afiche, flyer,) -Diseño de Página web. www.leteo.org DELAY LTDA. Eventos promocionales. - Piezas publicitarias para la marca RICA LECHE - Piezas publicitarias para la marca ALAMEDA (Piezas Publicitarias: Pendón, Afiches, Calendario)

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2004 - 2005 DELAY LTDA. Asesor de campañas y eventos promocionales. Desarrollo de piezas para la marca RICA LECHE. 2001 OIINDE Organización para la investigación y el desarrollo empresarial. - Monitor de investigación EDUCACIÓN DIPLOMADO CREATIVIDAD PUBLICITARIA Y MANEJO INTEGRAL DE ARMAS DE SEDUCCIÓN MASIVA Febrero - Junio de 2005 Centro del Pensamiento Creativo Bogotá - Colombia SUPERIOR PROFESIONAL EN PUBLICIDAD 2001 - 2004 Universidad Jorge Tadeo Lozano de Colombia Bogotá - Colombia SECUNDARIA BACHILLER 1993 - 1998 Colegio Seminario San Juan Apóstol Facatativá - Cundinamarca CONFERENCIAS Y SEMINARIOS 2007. 31 de Julio, 1, 2 y 3 de Agosto CONGRESO LATINOAMERICANO DE DISEÑO Universidad de Palermo Buenos Aires - Argentina 2000. 2,3,4 y 5 de Mayo ESTRATEGIA EN SUS MARCAS Universidad Jorge Tadeo Lozano Bogotá - Colombia 2001. 9,10 y 11 de Octubre EL EVANGELIO DE LA PUBLICIDAD SEGÚN LA TADEO

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Universidad Jorge Tadeo Lozano Bogotá - Colombia 1999. 8,9 y 10 de Noviembre SEMINARIO INTERNACIONAL DE INGENIERÍA DE TELECOMUNICACIONES Universidad Santo Tomás Bogotá - Colombia ESTUDIOS COMPLEMENTARIOS 2004 ALLINCE FRANCE 80 Horas de Francés Nivel Básico Bogotá - Colombia 2000 The British Council 3 niveles de Inglés Nivel Intermedio Bogotá - Colombia SOFTWARE PC 2D DESIGN Software : CorelDRAW Graphics suite 13 Adobe Photoshop CS 2 Ilustrator CS 2 PC OFFICE Software : Microsoft Office XP - 2003 Acrobat Reader 6.0 Professional Actualmente estoy haciendo un curso de FLASH Y DREAMWEAVER OTRAS ACTIVIDADES 2007 Actualmente Integrante de la Selección de Voleibol Universidad de Palermo Abril-Julio Integrante de la Selección de Voleibol

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Club Almagro 2002-2004 Integrante de la Selección de Voleibol Universidad Jorge Tadeo Lozano 1999 Integrante de la Selección de Voleibol Universidad Santo Tomás REFERENCIAS FAMILIARES GRACIELA BOHÓRQUEZ P Sub-gerente DELAY LTDA PBX 57+1+6714104 REFERENCIAS LABORALES MARCELO LUCASKI Gráfica Siglo 22 Tte. Gral J. D. Perón 1327 Tels.: 4372-4145 / 5256-0363 Capital Federal – Bueno Aires Argentina EDGAR MEDINA LETEO Presidente de la Asociación de la ONG Tel. 57+1+8251255 www.leteo.org

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Índice

Presentación………………………………………………………………….. …1

Introducción……………………………………………………………..………3

Capítulo 1. Diseño y Comunicación……………………………………...…….6

1.1 Aproximación al diseño …………………………………………….……….7

1.2 Diseño y componentes…………………………………………..…………10

1.3 Planificación y Proceso ………………………………………..…………12

Capítulo 2. Gestión Cultural.......................................................................... 17

2.1 Antecedentes y generalidades…………………………………………… 17

2.2 Entrando en Gestión ……………………………………………………. 18

2.3 Participación Cultural…………………………………………….……… 20

2.4 Políticas Culturales……………………………………………….……… 23

2.5 Organizaciones Culturales y Red Cultural………………………………. 26

Capítulo 3. Madrid, Ciudad y Juventud....................................................... 30

3.1. Historia / geografía / población…………………………….…………….. 31

3.2. Juventud y Cultura……………………………………………………….. 41

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3.3. Espacios…………………………………………………………………. 52

Capítulo 4. Hacia un nuevo enfoque de Gestión en Madrid …….……….57

4.1 Ofertas Culturales……………………………………………………….58

4.2 La educación artística en Madrid……………………………………….70

4.3 La comunicación y la audiencia en Madrid…………………..…………93

Capítulo 5. Plataforma Estratégica de intervención en gestión e imagen para

Madrid a nivel cultural ……………………………………….………….. 99

5.1 Resultados Encuesta Diseño Entidades Culturales …………..……………99

5.2 Componentes de la plataforma estratégica………………………………..109

5.2.1 Trabajo en Red ………………………………………………………..109

5.2.2 Componente en Gestión Cultural……………………………..……...110

5.2.3. Componente de Gestión de Imagen y Comunicación ….……………111

5.2.4 Estrategias de financiación para la plataforma estratégica y entidades

vinculadas a la plataforma ……………………………………………123

Recomendaciones ……………….………………………………………….. 130

Conclusiones ……………………….…………..…………………………… 135

Bibliografía …………………………………………………………………. 138

Anexos ………………………………………………………………………. 141