decanato de arte y comunicación título · 2020. 8. 15. · desde el 14 de junio del 2015, se...
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Decanato de arte y comunicación
Título:
CAMPAÑA AUDIOVISUAL SOBRE LA DONACIÓN VOLUNTARIA
DE SANGRE PARA LA FUNDACIÓN ST. JUDE, SANTO
DOMINGO, REPÚBLICA DOMINICANA 2016
Sustentantes:
Ninoska A. Castro Agramonte 2011-2185
Germania M. Mariñez Cedano 2011-2283
Penélope N. Ramírez Polanco 2012-0052
Asesores:
MGC. Martha Lucía Román
MGC. Javier Del Forn
Monografía para optar por el título de:
Licenciatura en Publicidad.
Distrito Nacional, República Dominicana
Agosto, 2016
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ÍNDICE DE CONTENIDO
AGRADECIMIENTOS ........................................................................................... I RESUMEN............................................................................................................ II
CAPÍTULO I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 Introducción .................................................................................................... 2 1.2 Antecedentes .................................................................................................. 3 1.2.1 Tabúes dominicanos sobre la donación de sangre ..................................... 4 1.3 Actualidad ....................................................................................................... 5 1.4 La fundación St. Jude ..................................................................................... 6 1.5 Análisis general sobre la donación de sangre en Santo Domingo .................. 7 1.6 Marco teórico referencial ............................................................................. 10 1.7 Objetivos....................................................................................................... 14 1.8 Justificación: ................................................................................................. 15
CAPITULO II. METODOLOGÍA
2.1 Aspectos metodológicos ............................................................................... 18
CAPITULO III. CAMPAÑA AUDIOVISUAL SOBRE LA DONACIÓN VOLUNTARIA DE SANGRE
3.1 Brief .............................................................................................................. 23 3.2 Estrategia de creativa ................................................................................... 27 3.3 Estrategia de comunicación.......................................................................... 30 3.4 Estrategias de marketing .............................................................................. 31 3.5 Planificación de medios y duración .............................................................. 32 3.6 Etapas de la campaña .................................................................................. 33 3.7 Presupuesto ................................................................................................. 34 3.8 Pre-producción ............................................................................................. 34 3.9 GUION/ STORYLINE ................................................................................... 37 3.10 Guion técnico .............................................................................................. 39 3.11 Story board ................................................................................................. 41 3.12 Listado de Talentos: ................................................................................... 42
CAPÍTULO IV. ANÁLISIS DE RESULTADOS
4.1 Presentación y análisis de los resultados: ................................................... 44
CONCLUSION .................................................................................................... III RECOMENDACIONES ....................................................................................... IV BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................... V ANEXOS O APÉNDICES
I
AGRADECIMIENTOS
Primordialmente, queremos agradecer a Dios por habernos permitido llegar a
este punto y por la vida, hoy podemos continuar logrando nuestros objetivos.
Estamos agradecidas con nuestros padres: Tomás Castro y Francisca
Agramonte; Leónidas Mariñez y Rafaela Cedano; Juan Ramírez y Diosmary
Polanco, quienes han dado el voto de confianza en permitir estudiar la carrera
que hoy culminamos, dejándonos elegir nuestros futuros y brindarnos apoyo
incondicional en todo momento tanto moral como económicamente.
A la universidad APEC Por ser la cuna que nos formó en este grandioso campo
de la Publicidad, esperando rendir una buena labor a nuestra sociedad y el
mundo. A todos los profesores que nos acompañaron en este largo proceso, en
especial a los profesores Lucía Román y Javier del Forn.
A las instituciones que nos brindaron su apoyo para concluir la monografía.
Gracias a la Sra. Cibeles Cheng de Besonias, Sra. Rosa M. Domínguez y Sr.
Julio Castro, por colaborar de parte de la Fundación St. Jude.
En lo personal a nuestra amiga Cristal P. Hernández, quién externamente formo
parte de nuestro grupo y siempre nos ayudó en todo lo posible. Estaremos
eternamente agradecidas con las personas que en esta trayectoria tocaron
nuestras vidas universitarias.
¡Gracias!
II
RESUMEN
Esta monografía de tipo descriptiva, es una campaña de concientización sobre la
donación voluntaria de sangre para la Fundación St. Jude, basado en
investigaciones cuantitativas sobre las variables del problema dentro del campo
de la publicidad y así determinar una estrategia creativa para la producción
audiovisual en los medios de comunicación.
1
CAPÍTULO I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2
1.1 Introducción
La Fundación St. Jude es una organización sin fines de lucro, que proporciona
tratamientos a niños con cáncer del país.
Estos tratamientos necesitan de plaquetas y otros componentes sanguíneos que
suministran las donaciones de sangre, si estos niños no consiguen su tipo
sanguíneo a tiempo se retrasar el proceso causando en la peor de las
circunstancias la muerte. Por esta razón, en el país hay alrededor de 60 bancos
de sangre, pero es tan baja la cantidad de donantes que no componen ni la
mínima requerida para contrarrestar la demanda.
Tomando en cuenta que anteriormente se han realizado campañas sobre el
tema, la propuesta audiovisual que se desarrollara en este trabajo se centra en
la Fundación St. Jude y su club de donantes. El objetivo es diseñar una
campaña con alcance nacional, donde se planteen estrategias de comunicación
en el área de publicidad para la empresa y su target. Para completar este
proyecto basado en investigaciones de profesionales en el área, se utilizarán los
métodos estadísticos y experimentales para el planteamiento del problema y su
justificación, luego sostener un argumento en el desarrollo de la tesis,
concluyendo con la valorización del proyecto, las conclusiones y datos
bibliográficos.
3
1.2 Antecedentes
Desde el 14 de junio del 2015, se conmemora el día mundial del donante de
sangre. Desde tiempos remotos la donación de sangre ha sido un tema
controversial y cada año se reduce la cifra de donantes de sangre. En
República dominicana se han realizado llamados a la población con el fin de
sumar donantes voluntarios a la causa.
Existen 3 términos para las donaciones de sangre:
Voluntarias, las que se realizan de modo altruista.
Remuneradas, las personas que donan sangre a cambio de dinero.
Reposición, los donantes que solo acuden si es una persona cercana o familiar
Para el 2011, en el país hubo un déficit superior a las 200,000 unidades
sanguíneas, donde el 80% de las donaciones fueron por reposición, ya que no
existe cultura de donaciones voluntarias. Estas cifras fueron publicadas en el
periódico Listín diario.
El 22 de junio del 2012 se solicitó a la cámara de diputados de República
dominicana una campaña permanente de donación de sangre. Para más
información documentación en anexos.
En el mismo año bajo el eslogan “Salvar vidas lo llevas en la sangre” la
organización CEDIMAT realizó una campaña de conciencia sobre la donación de
4
sangre voluntaria, donde la vicepresidenta Margarita Cedeño de Fernández
participó como donante.
En el 2015, la organización mundial de la salud (OMS) preparo la campaña
testimonial sobre la donación de sangre “Gracias por salvarme la vida” con el
lema: Dona voluntariamente, dona a menudo. Donar sangre es importante. Para
el mismo año el Hospital Militar Docente “Dr. Ramón de Lara, FARD” y la
Dirección del Cuerpo Médico y Sanidad Militar de la institución, impulsaron una
campaña racional con el lema “Donar sangre es donar vida”
Anteriormente, la Fundación St. Jude ha realizado campañas para atraer
donantes a la Fundación. En su página web tienen testimoniales para motivar al
público, como también su club de voluntario para aquellos que quieran aportar y
no puedan donar.
1.2.1 Tabúes dominicanos sobre la donación de sangre
En República Dominicana son escasas las donaciones de sangre que se
producen y disminuyendo la cifra cada año, siendo este un tema que abarca
desde opiniones religiosas, económicas, sociales y del ámbito de salud. La
mayor retención de donantes potenciales esta en las creencias o tabúes que
alimenta la cultura dominicana, teniendo en cuenta que en el país no existe una
cultura de donación voluntaria, los temores asechan la mente de las personas
indisponiéndolas a participar en las jornadas de donación.
5
Entre los Tabúes está el miedo por adquirir enfermedades venéreas por medio
de las agujas y el entorno. También el pensar que la sangre tardará mucho en
reponerse y causará problemas de salud como el aumentar de peso. Por otro
lado, quienes creen que no tienen condiciones para donar por pequeñas
complicaciones de salud, tatuajes realizados y es aquí donde entran las mujeres
que a pesar de que una vez al mes pierden una cantidad de sangre moderada,
pueden realizar donaciones. Están los factores de la edad y el sexo, como el
económico a la hora de realizar la donación sea remunerada o de reposición.
En otros países existe una ley que prohíbe la venta de sangre, mientras que en
República Dominicana la comercialización es legal y los costos de análisis de la
sangre no sean ocupados por el estado, no se incentivara la donación voluntaria
de sangre en el país. Por lo que es necesario llevar a cabo campañas de
conciencia social sobre el tema.
1.3 Actualidad
La fundación St. Jude participó el sábado 14 de junio del 2016 en la jornada de
donación de sangre realizada en la plaza Sambil de Santo Domingo, República
Dominicana. El 20% de las unidades de sangre colectada fueron cedidas a la
fundación.
Del 12 al 14 de febrero del 2016, Ágora Mall y la Fundación de Amigos contra el
Cáncer Infantil (FACCI) realizaron una campaña de comunicación en la plaza
Ágora, donde todos los interesado en ser donantes voluntarios se acercaban
6
para obtener información y participar como donantes. Así mismo, Nexcare y la
Cruz roja dominicana iniciaron el 14 de junio y por 4ta vez su campaña de
conciencia con el eslogan: Siente el ritmo de tu corazón; Dona sangre, dona
vida. De igual manera Referencia banco de sangre y la AES Dominicana,
realizaron una campaña de agradecimiento a los donantes el 14 de junio del
2016, bajo el lema “La sangre nos conecta a todos”.
En el mes de julio del 2016 finalizó la campaña de Abanicos Westinghouse
“Escoge tu abanico Westinghouse, haz tu cotización y enciende una corriente de
esperanza” la cual presenta su spot radial donde anunciaban que por la compra
de cualquier modelo de abanicos donaran RD$250 a la fundación St. Jude.
Todas estas actividades fueron llevadas en el año en curso, sin embargo las
cifras de donaciones continúan reflejando el problema y más cuando se
incrementan el número de muertes en niños por falta de disponibilidad de estos
componentes sanguíneos.
1.4 La fundación St. Jude
Establecida desde el año 2000 en República Dominicana, la Fundación St. Jude
es una institución sin fines de lucro que aporta ayuda a niños con cáncer del
país.
Se relacionada con el hospital St. Jude de Tennessee, fundado por el actor
Danny Thomas. La Fundación se creó por familiares y amigos de Miguel, un
7
estudiante de la escuela de diseño gráfico de la universidad APEC que padecía
de Leucemia. Su familia tuvo que mudarse en 2 ocasiones a Tennessee para
que Miguel pudiera recibir los tratamientos, en el 1999 miguel falleció luego de
un trasplante de medula a pesar de que su organismo aceptó el trasplante.
Desde entonces la Fundación St. Jude aporta medicamentos a niños con cáncer
del país, realiza actividades para recaudar fondos y donantes de sangre para los
pacientes que lo requieran.
Esta fundación cuenta con un club de voluntarios que aparte de donar sangre,
pueden contribuir de manera personal en las actividades y monetaria mente.
Esta institución ha recibido colaboraciones de otras organizaciones, así como ha
realizado campañas digitales como “Jude collectión” donde vendieron
alcancías y t-shirt con diseños realizados por artistas gráficos dominicanos
como: Pote leche, Angurria y Ana banana. Por otra parte, contó con influencers
de alto nivel como Jochy santos.
1.5 Análisis general sobre la donación de sangre en
Santo Domingo
En la actualidad, existe un déficit de un 80% de donantes. Dentro del 20% de la
población que dona la minoría es voluntaria, sin embargo la cifra de falcémicos
va en aumento y no da basto las unidades proporcionadas por los bancos de
sangre.
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Según nuestra encuesta realizada a un grupo de ciudadanos de Santo Domingo
en el mes de julio del año 2016; donde el 71% son mujeres y un 29% hombres,
ambos comprendidos entre las edades de 18 a más de 45 años siendo la
mayoría el 71% con la edad entre 18 y 25 años. Obtuvimos que el 80% de los
encuestados, no ha realizado ningún tipo de donación de sangre.
Entre los motivos por los que se siente reprimidos están:
El 38% por falta de conocimiento, las personas que no conocen los beneficios
de donar sangre, los lugares a los que debe acudir y como ayuda su donación a
otros. El 29% Serían donantes por remuneración, solo donarían en el caso de
ser un familiar o una persona muy cercana.
Con 27% están las personas que consideran que no tienen los requisitos para
donar. En este grupo están los tabúes de las personas con tatuajes, las
mujeres, etc. Finalmente, con un 5% las personas no han donado porque creen
que puede adquirir enfermedades por vía sanguínea al realizar una donación de
sangre. En el total de encuestado el 58% cree en la posibilidad de contraer
alguna enfermedad con la donación de sangre, siendo este mito totalmente
falso. Antes de realizarse una donación se practican exámenes para verificar
que la sangre este limpia y que tu sistema está en condiciones para donar una
cantidad. Los utensilios como jeringas, catetes u otros artefactos usados para la
donación no son reusados, por lo que solo están en contacto con la persona que
realiza la donación.
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Los tabúes que presenta la sociedad en pleno 2016 son los siguientes:
Un 46% Cree que las mujeres no pueden donar sangre debido a la cantidad que
pierden mensualmente con el periodo menstrual y con el parto. Este tabú no es
del todo falso en cuanto a las embarazadas y que recientemente han dado a luz.
No obstante, las mujeres fuera de este riesgo pueden realizar máximo 3
donaciones por año.
Un 6% tiene la creencia de que al donar sangre su metabolismo va a cambiar y
esto generará un aumento de peso. El 5% con temas religiosos manifiestan que
a Dios no le agrada que done su sangre. El 21% de los encuestados no cree en
tabúes. Obteniendo una cifra de 21% nuevamente con la creencia de las
enfermedades mediante donación sanguínea.
Evaluando los tipos de donaciones que pudieran efectuar, el 78% optaría por la
donación voluntaria y el 12% por reposición, restando el 8% como donantes
remunerados. En ese 78% de posibles donantes potenciales, solo un 40%
conoce la Fundación St. Jude y el 60% no conoce su historia y causa.
Partiendo de estos datos y perfiles de los ciudadanos de Santo Domingo con
respecto a las donaciones de sangre, diseñaremos un criterio para la producción
audiovisual en los canales que más frecuenten las edades comprendidas en
esta evaluación.
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1.6 Marco teórico referencial
Estructura del mercado audiovisual: Resultados.
A la hora de abordar el análisis sobre la tendencia de consumo de los medios de
comunicación audiovisual tradicional en Internet y cómo se está produciendo la
inmersión de la radio y la televisión en la red, observamos las debilidades y
fortalezas que presenta la transformación que se está generando en los medios
de tradicionales. También cuáles son las tendencias y hábitos de consumo de la
audiencia-usuario-consumidor. Nos interesa, en este caso, los potenciales
usuarios que a su vez son internautas. (Pérez Rufí, 2012)
Publicidad audiovisual
La publicidad audiovisual se compone de tres partes que guardan un orden
concreto, siendo la primera, la apertura, seguida del desarrollo y finalmente el
cierre. La apertura del anuncio sucede durante los primeros segundos y su
objetivo principal es obtener la atención del público objetivo, además de
presentar el contexto en el que debe transmitirse el mensaje. La apertura se
crea mediante el sonido, la música y la imagen (Publiworld, 2012)
El poder de la comunicación audiovisual.
La televisión es el medio audiovisual más visto y aunque el Internet le empieza a
ser frente, aún tiene el poderío en las comunicaciones de masas, llega hasta
donde no llega Dios, y este poder tan inmenso, el poder de la imagen aunado al
poder de la TV da como resultado casi un poder infinito. Esto lo saben los
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dueños de las televisoras, no por nada siempre son los grandes ganadores en
cada elección, partido de fútbol o telenovela que presentan. ¡Vas a aparecer en
la TV! Es una frase que se anuncia con gran alegría y singularidad, vas a dejar
de ser anónimo, vas a existir. Quien no sale en la TV ¿quiere decir que no
existe? Eso pareciera, quien sale en la TV se vuelve famoso, se le cree y está
en un plano distinto al real. (Flores Espejel, 2011)
El vínculo emocional en la venta
Es fácil, que si ahora piensas en las personas con las que te sientes vinculado
emocionalmente, aparezcan en tu mente algunos familiares, amigos, tu pareja,
etcétera. Los vínculos emocionales se crean con las personas con las que nos
sentimos a gusto. Si de repente ves a un viejo amigo por la calle, se percibirá
que estáis vinculados emocionalmente en la forma de saludaros, en la alegría en
vuestras caras, en las muestras de interés por ambas partes. (Piqueras Gómez,
2015)
Imagen:
Por el hecho de que la audiencia para la publicidad está previamente definida
por los especialistas en mercadotecnia de una empresa, las frases, imágenes y
medios que utilizan, deberán ser congruentes con las características de las
personas a las que se busca influir. (McGraw Hill, 1995)
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La imagen tiene mucho que ver con lo que el consumidor cree que será si
compra los productos de determinada marca, por ejemplo las mujeres tienen la
imagen de que los cosméticos Maybeline las hacen ser más bellas, por su
eslogan “tal vez sea ella, tal vez sea Maybeline" y sus atractivas modelos
presentadoras, por lo que también tendrán preferencia por sus productos.
(McGraw Hill, 1995)
Los medios de comunicación audiovisual y el público infantil
Niños, jóvenes y adultos conforman el público consumidor de los mensajes
mediados con diferentes intensiones como son el entretenimiento, lo cultural,
instructivo o educativo. Atendiendo a esto, es necesario lograr una educación
audiovisual que les que les posibilite comprender los diferentes modos en que
estos productos representan la realidad y puedan formarse como receptores
activos, críticos y reflexivos. (Rodríguez Soler, 2011)
Otro de los elementos que identifican a los medios de comunicación
audiovisuales son las funciones que desempeñan entre las que se destacan
como más significativas la informativa, comunicativa, de entretenimiento y
socializadora, con esta última se persigue la incorporación del receptor de
mensajes audiovisuales a un grupo cultural. Además desempeñan una función
ideologizante que intenta formar valores morales acordes al modelo social donde
se desempeña, los mismos pueden ser rechazados o aceptados por la sociedad.
(Rodríguez Soler, 2011)
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Etapas:
Lanzamiento de Campaña; en el cual vamos a difundir las piezas en los
medios ATL y BTL con pauta de alta frecuencia para alcanzar en el menor
tiempo posible un nivel óptimo de reconocimiento y recordación del mensaje de
la campaña, y finalmente una vez que hemos alcanzado este objetivo de corto
plazo nuestro esfuerzo de comunicación bajará su frecuencia en los medios y en
su inversión de comunicación para mantener o sostener la recordación
alcanzada en el lanzamiento de la campaña a través de la etapa
de Sostenimiento. (Pineda, 2014)
Duración y planificación:
Vamos a contestarnos algunas preguntas a través del Brief y establecer
los objetivos de esta campaña. Seguido habrá que generar al menos tres libros
de trabajo antes de cualquier cosa que se vaya a hacer; el libro creativo, libro de
medios, y el de los presupuestos para luego desarrollarlos en varias etapas.
(Pineda, 2014)
Como hemos mencionado anteriormente todo lo planeado deberá sufrir
controles que verifiquen su correcto diseño, así la planificación inicial deberá
cumplir los objetivos iniciales al nivel óptimo de las ventas, imagen o reputación
de la marca, posicionamiento, recordación y comprensión del producto, ruido en
los medios, inversión, Costo por Millar, participación del mercado, etc. Lo sano,
lo objetivo, lo más recomendable es prevenir que ni el anunciante, ni la agencia
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publicitaria y ningún medio midan su propio trabajo, se deberá tener asignadas
estas mediciones a entes externos neutros y con metodologías
ampliamente comprobadas. (Pineda, 2014)
Creando cultura sobre la donación voluntaria y altruista de sangre
en el IVSS
En el marco del proyecto de Regionalización de los Bancos de Sangre que ya se
está implementando en el país, la Donación de Sangre debe experimentar un
cambio que va más allá del simple acto de donar, esto significa crear conciencia
en la población sobre la importancia de donar sangre de forma Voluntaria y
Altruista, sin el agobio que significa el donar para un conocido o un familiar
enfermo, situación que es preponderante actualmente. (Aponte, 2010)
Conoce los “mitos y tabúes” acerca de la donación de sangre
¿Alguna vez te han dicho que no puedes donar sangre porque eres mujer o
tienes tatuajes? Para la doctora Diana Ramírez, titular de la Dirección Médica
Adjunta de Referencia Banco de Sangre, además de la escasa cultura de la
donación, en el país hay mucha gente que da recomendaciones sin tener la
preparación adecuada para ello. (Delgadillo R. , 2015)
1.7 Objetivos
General:
Diseñar una Campaña audiovisual sobre la donación voluntaria de sangre para
la Fundación St. Jude
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Específicos:
Motivar la donación voluntaria de sangre para la Fundación St. Jude.
Diseñar el mensaje para la campaña.
Planificar el modelo audiovisual a utilizar.
Crear la estrategia creativa para el proyecto.
Elaborar un plan estratégico de medios.
1.8 Justificación:
Todo ser humano conoce al menos una persona que padece de cáncer.
Cuando en los bancos de sangre no acuden donantes suficientes para suplir las
demandas diarias, muchos de los pacientes incluyendo niños, se ven afectados
y esto puede inducir sus muertes.
Siendo conveniente la incrementación de los donantes voluntarios para los
bancos de sangre y los niños de la Fundación St. Jude, es necesario crear un
llamado al pueblo dominicano para concientizar sobre la donación voluntaria de
sangre y acudir a ellas.
Tanto la Cruz roja como la Fundación requieren que los bancos de sangre
dispongan de la cantidad justificable para los tratamientos requeridos. Siendo el
punto focal de la campaña motivar a donantes voluntarios, hay que dar a
conocer porque la donación no debe ser remunerada.
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Buscar que cada donante sea capaz de hacer de este acto altruista una gota de
esperanza para quienes luchan por vencer el cáncer. Si el pueblo conoce los
beneficios de donar sangre y la satisfacción de ayudar con su donación a
alguien, como los niños de la Fundación, de esta manera contribuir a salvar
vidas y mostrar un pueblo más solidario.
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CAPITULO II. METODOLOGÍA
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2.1 Aspectos metodológicos
Tipo de investigación:
Descriptiva
Este trabajo de investigación es de tipo descriptivo, basadas en la falta de
donantes voluntarios en República Dominicana, se describe un plan estratégico
de medios audiovisuales diseñado para una campaña de conciencia pública.
Métodos:
Estadístico: Se empleó esta técnica luego de realizada la encuesta sobre el
dominio de la donación de sangre y los factores que retardan a los posibles
donantes. Los resultado fueron medidos en porcentajes y llevado a graficas
estadísticas para el razonamiento de la conclusión.
Población:
2 Voluntarios de la Fundación St. Jude.
154 Ciudadanos
Muestra:
156 = 15200
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Tamaño de la muestra:
n= Z2 (P) (Q) (N) / N e2+Z2 (P) (Q)
n= 1.96^2 (0.50) (0.50) (15600) / 15600 (0.05) ^2 +3.84 (0.50) (0.50)
Datos
Z*2: 1.96 = 3.8416 n= 3.84 (0.50) (0.50) (15600)
P: 0.50 15600 (0.0025)+ 3.84 (0.50) (0.50)
Q: 0.50
N: 15600 n= 3.84 (3900) = 14976= 347.55
E*2: 0.05 = 0.0025 39 + 4.09 43.09
n=348
Tipo de muestra:
Muestreo probabilístico: en este tipo de muestreo todos los individuos de
población forman parte de la población, siendo positiva la probabilidad de formar
parte de la muestra.
Técnicas e instrumentos:
Entrevista: A realizar a integrantes de la Fundación.
Encuesta: Dirigido al público meta
Observación: Porcentajes estadísticos de la evaluación de donantes sanguíneos
en República Dominicana.
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Encuesta
Favor realizar esta encuesta con fines de estudios para trabajo final de la carrera
de publicidad, de la universidad Apec. Gracias por su tiempo.
*Genero:
_ Femenino
_ Masculino
*Edad:
_ 18-25
_ 26-35
_ 36-45
_+45
*1. ¿Ha donado sangre alguna vez? Si su respuesta es sí, continúe a la
pregunta n° 4
_Si
_ No
2. ¿Por qué no ha donado sangre?
_Falta de conocimiento
_ Por las enfermedades
_ No tengo condiciones para donar
_Solo lo haría si fuera urgente para un familiar o amigo.
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3. ¿Cree posible contagiarse de algo donado sangre?
_ Si
_ No
*4. ¿Qué tabúes conoce sobre la donación de sangre?
_Engorda
_Puedes contraer enfermedades
_A Dios no le gusta
_La mujeres no puede donar
_Ninguno
*5. ¿Quiénes pueden donar sangre?
_Los niños
_Los deportistas
_ Cualquiera libre de enfermedades
_Solos los hombres
*6. ¿Qué tipo de donación efectuaría?
_Voluntaria
_Remunerada
_Reposición
*7. ¿Conoce la fundación St. Jude?
_Si
_No
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CAPITULO III. CAMPAÑA AUDIOVISUAL SOBRE LA DONACIÓN
VOLUNTARIA DE SANGRE
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3.1 Brief
Empresa: Fundación St. Jude.
Servicio: Brinda ayuda a niños con cáncer (219 niños actualmente)
Tipos de ayuda: Económica, social y sanguínea
Ubicación: Hermanos Deligne #6, esquina Casimiro de Moya Apto. 23A,
Gazcue Ofic. Fundación St. Jude Instituto Oncológico Dr. Heriberto Pieter
Logo:
Colores:
Rosado
Amarillo
Azul
Hábitos de consumo: Directamente los niños afectados con cáncer e
indirectamente las familias de los mismos.
Hábitos de compra: Personas que conocen a una cercana con cáncer y
donantes de sangre de reposición, voluntaria y remunerada.
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Beneficio básico: Gratificación, autorrealización, detectar anomalías en la
sangre mediante los análisis básico pre-donación.
Objetivo comunicacional: Atrae voluntarios por medio de las historia sobre sus
pacientes.
Objetivo de marketing: Atrae voluntarios que realicen donaciones sanguíneas y
económicas.
Objetivo de la empresa: Darse a conocer como fundación y aumentar el
número de voluntario en su club de donantes.
Target:
Sexo: Ambos
Edad 18-60 años
Residentes en Santo Domingo
Personas saludables
Altruistas
Con afecto hacia los infantes
Clase A-B-C
Trabajo estable
Consumidores:
Niños que padecen cáncer / Target indirecto.
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Hábitos:
Con tiempo libre
Que vea tv local
Consuma internet
Gustos y preferencias:
Que le guste la música
Que vea programas de variedades local
Preferiblemente use redes sociales
Competencia primaria:
Caminantes por la vida: Club de voluntarios y colaboración económica con
otras instituciones contra el cáncer.
Amigos contra el cáncer infantil: Brindan ayuda económica y emocional a los
niños con cáncer del Robert Reíd Cabral.
Competencia secundaria:
Fondo para la Niñez David Ortiz: Proporciona ayuda pediátrica a niños de bajo
recursos con problemas de salud.
Competencia genérica:
Fundación Sonrisas Para Mi Pueblo: Brinda ayuda emocional y medicina a
niños de bajos recursos.
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Segmentación de mercados:
Donantes sanguíneos
Voluntariados
Donaciones económicas.
Participación publicitaria: Posibles patrocinadores.
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3.2 Estrategia de creativa
El logo para la campaña con los colores de la Fundación. En el producto
audiovisual usaremos el sentimiento de dolor y felicidad para tocar el corazón
del público. Proponemos usar como talentos personajes del medio de
comunicación para crear una reacción de favoritismo.
Para el mensaje, mostraremos cada tabú siendo desmentido y el momento en
que donan se convierten sustancialmente en superhéroes.
Resolución creativa:
Colores: Rosado, amarillo y azul
Se usaran los colores de la Fundación con una variación en los tonos.
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Redes sociales:
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3.3 Estrategia de comunicación
Eslogan: “Salvar vidas lo llevas en las venas”
Mensaje: Tú también puedes ser un superhéroe, ven a los bancos de sangre de
laboratorio referencia y únete a la Fundación St. Jude, Por cada donación
voluntaria a la fundación, generas un ticket en tu factura para el sorteo de 3
súper premios a realizar los días 30 de oct, nov y dic. Porque salvar vidas lo
llevas en las venas.
Logos de patrocinadores:
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3.4 Estrategias de marketing
Por cada donación voluntaria realizada a la Fundación, generar un ticket en la
factura para el sorteo de premios por patrocinadores.
Westinghouse: 1 Ventilador de techo.
Sambil: Un bono de RD$5000 En compras.
El catador: 1 vino Perrier Jouët Blason Rose valorado en RD$ 4,500
Sorteo a realizar los días 30 de los meses:
Octubre, noviembre y diciembre del 2016, se realizará 1 premio por fecha.
El proceso será llevado a cabo en vivo por Facebook “Live streaming”
De esta manera creamos un interés bidireccional entre la fundación y el target.
La estrategia funciona como incentivo al consumo y nos proporciona
seguimiento en las redes sociales de la Fundación, afiliación a la comunidad vía
FB, interacción y movimiento (Personas hablando y compartiendo) que es la
Fundación St. Jude.
Esta parte estratégica será mostrada en el producto audiovisual y las redes
sociales.
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3.5 Planificación de medios y duración
Campaña audiovisual sobre la donación de sangre voluntaria.
Con un presupuesto de 5 millones. Duración de 12 semanas en los medios
audiovisuales pagos y 6 meses en internet.
En el mes de agosto, se dará a conocer el logo de la campaña y el eslogan, con
el fin de que la gente que sigue la Fundación comparta la publicación y generen
un boca a boca de que algo está o va a pasar en la Fundación, esto creara un
leve nivel de expectativa sobre el público directo y ayudará a alcanza posibles
target. En la planificación audiovisual el material será mostrado por partes o
viñetas y luego en su totalidad, por mes se contará una historia por personaje.
Los medios seleccionados serán Tv e internet (Facebook, página de la
Fundación y Pop up). En los medios de tv se plantean los canales locales para
llegar al público Dominicano, con una cuña por programa.
Telemicro
Divertido con Jochy.
Color visión:
Esta noche Marisela
Teleantillas:
Iamdra y ¼ deportivo.
33
3.6 Etapas de la campaña
Etapa 1:
El logo de la campaña tendrá presencia en internet creando impacto en las
personas que ya siguen la Fundación, de esta manera posicionar el logo antes
de entrar con el mensaje.
Etapa 2:
El producto audiovisual se presentará por partes secuenciales por viñetas de
personajes por 12 semanas. El primer mes que será septiembre lo cubre la
historia de primer visitante al hospital, el segundo mes por el segundo personaje,
sucesivamente.
Etapa 3:
El video será presentado en su totalidad en los medios audiovisuales por un mes
(Noviembre)
Etapa 4:
Todo el material continuara en el internet como soporte temporal. Se preserva el
mensaje de campaña en el último capítulo de vídeo.
34
3.7 Presupuesto
5millones
4 Millones Para medios / 1 millón para producción.
Mes Gasto total de medios
Septiembre $ 1,536,576.00
Octubre $ 469,848.00
Noviembre $ 940,260.00
ITBS 18% $ 530,403.12
TOTAL FINAL $ 3,477,087.12
Colocación web $ 1, 022,912.00
La colocación web y en las redes sociales por un plazo de 6 meses.
Redes: Facebook “Fundación St. Jude” y pagina web de la Fundación St. Jude
(POP UP)
3.8 Pre-producción
Campaña: Salvar vidas lo llevas en la venas.
Mensaje: Tú también puedes ser un superhéroe, ven a los bancos de sangre de
laboratorio referencia y únete a la Fundación St. Jude, Por cada donación
voluntaria a la fundación, generas un ticket en tu factura para el sorteo de 3
súper premios a realizar los días 30 de oct, nov y dic. Porque salvar vidas lo
llevas en la venas.
35
Organización:
Fundación St. Jude
Duración del producto audiovisual:
60 Minutos en total (Eliminación de mensaje repetitivo)
Divisiones calendarizadas:
1ra situación: 24
2da situación: 24
3ra situación: 30
Guion literario:
Tipo: Educativo, psicológico y social.
Situación 1
Personaje 3: Hombre tatuado.
-Si ha transcurrido un año de tu último tatuaje, eres apto para donar sangre. Tú
también puedes ser un superhéroe, ven a los bancos de sangre de laboratorio
referencia y únete a la fundación St. Jude, Por cada donación voluntaria a la
fundación, generas un ticket en tu factura para el sorteo de 3 súper premios a
realizar los días 30 de oct, nov y dic. Porque salvar vidas lo llevas en las venas.
36
Situación 2
Personaje 4: Mujer.
-Ser mujer no te impide salvar vidas. Aunque pierdas con el periodo menstrual,
puedes realizar hasta 3 donaciones al año, al menos que estés embaraza o
dado a luz reciente. Tú también puedes ser un superhéroe, ven a los bancos de
sangre de laboratorio referencia y únete a la fundación St. Jude, Por cada
donación voluntaria a la fundación, generas un ticket en tu factura para el sorteo
de 3 súper premios a realizar los días 30 de oct, nov y dic. Porque salvar vidas lo
llevas en las venas
Situación 3
Personaje 5: Hombre asustado.
-Al realiza una donación compruebas los riesgos de salud, de esta manera
detectas anomalías en tu sangre y es imposible que contraigas enfermedades
por vía de la donación. Tú también puedes ser un superhéroe, ven a los bancos
de sangre de laboratorio referencia y únete a la fundación St. Jude, Por cada
donación voluntaria a la fundación, generas un ticket en tu factura para el sorteo
de 3 súper premios a realizar los días 30 de oct, nov y dic. Porque salvar vidas lo
llevas en las venas
37
3.9 GUION/ STORYLINE
Producción: Ninoska Castro, Penélope Ramírez y Germania Mariñez
Dirección: Ninoska Castro
Asistente de Productor: Penélope Ramírez
Guionista: Ninoska Castro
Director de Arte: Germania Mariñez
Storyline
La producción será una sola filmación de una historia divida en 3 momentos:
Situación 1: En la sala de un hospital, un doctor entra a una habitación de
intensivo donde hay un paciente infantil con leucemia. El niño se ve exhausto y
pálido, a su derecha se acerca una persona con tatuajes que se queda
observándolo (No se muestra su cara en la toma. El niño le toma de la mano y
una luz recorre la mano del personaje tatuado hasta la mano del infante. El niño
presenta una mejora en su estado de ánimo y mira a su donante a la cara,
entonces presentan la cara del personaje que le sostiene la mano (El/La joven
de los tatuajes) quien explica que después de transcurrido 1 año de realizado el
tatuaje ya puedes donar sangre, etc. (Mensaje de la campaña)
Situación 2: Entra la sala una mujer que camina hasta la izquierda del niño sin
mostrar su cara en el plano, el niño toma la mano. Un destello de luz recorre la
mano de la mujer hasta la del niño. Quien presenta mejoras y mira la cara de la
38
mujer. La mujer sonríe y da el mensaje de que el periodo menstrual no le impide
donar sangre, como mujer puede donar cada 3 meses. (Mensaje de la campaña)
Situación final: el frente a la cama un persona observa el niño pensando en las
enfermedades que puede contraer, las personas que el niño sujeta le toman la
mano a esta y la luz recorre de ella hasta el niño. El niño sonríe y se levanta de
la cama. Enfocan a los 3 donantes y el último en llegar dice que no es posible
contraer enfermedades por donar sangre, habla de los beneficios y el mensaje
de la campaña.
Racional creativo
La meta del proyecto audiovisual es explicar o desmentir los tabúes que
envuelven a la sociedad sobre la donación de sangre. Tomamos 3 personajes
con las características de los tabúes más fuertes y demostramos la verdad
detrás de ellos; el mensaje de la campaña debe motivarlos a donar sangre de
manera voluntaria.
El destello de luz significa la donación de sangre, no utilizamos el método
habitual o clásico de mostrar la sangre porque esto puede generar desagrado en
el público y nos desviaría de la meta. Consideramos que los talentos pueden
ser personajes con influencia social, digamos, gente del medio artístico.
39
3.10 Guion técnico
FADE IN
#
Imagen - Video
Descripción
Audio
1 Sala del hospital, el doctor entra a la habitación de intensivo
Plano general Sonido de pasos
corte
2 Visualización del niño
Plano americano Sonido del equipo médico cercano
Corte
3 Entra la persona con tatuajes y se acerca a la derecha del niño, quien le toma la mano
Plano medio a Plano Americano (Sin mostrar el rostro)
ninguno
corte
4 El niño presenta mejoras de ánimo y mira a la cara al donante
Plano medio Música ambiental
disolvencia
5 La persona de los tatuajes tomados de la mano con el niño mientras habla y al terminar ambos se sonríen.
Plano Americano Música ambiental
Corte
6 Entra una mujer a la habitación y se coloca a la izquierda de la cama del niño y este le toma mano aun sosteniendo la mano tatuada.
Plano americano Música de ambiente
Corte Corte Corte
40
7 El niño presenta mejoras y le mira la cara a su donante
Plano medio corto
Música de ambiente
Corte
8 Presentan la cara de la mujer y esta sonríe.
Primer plano Música de ambiente
Corte Corte Corte
9 La mujer habla sobre la donación y la campaña
Plano Americano Música de ambiente
Corte
10 Entra otra persona dudosa, se coloca frente al niño
Plano general Sonido de pasos
disolvencia
11 Las personas que sujetan de la mano al niño, le toman de las manos sin soltar las del niño. Recorre la luz de sus manos al niño
Plano general Sonido del equipo médico cercano
Corte
12 El niño sonríe y se levanta de la cama
Plano medio a Plano Americano
ninguno
corte
13 El ultimo personaje da la cara y habla sobre no temer a las enfermedades porque no se contraen donando sangre (Mensaje de la campaña)
Plano medio Música ambiental
disolvencia
14 logo de la campaña
Primer plano Música ambiental
Fade out
41
3.11 Story board
42
3.12 Listado de Talentos:
Talentos Papel
Julián Tomas Castro Niño en intensivo
Nelson Arriaga Doctor
J Balvin (Artista) Persona con tatuajes
Iamdra Fermín (comunicadora social) Mujer
Angurria (Publicista) Tercer personaje
Escenografía:
43
CAPITULO IV. ANÁLISIS DE RESULTADOS
44
4.1 Presentación y análisis de los resultados:
Encuesta: Realizada a ciudadanos de Santo Domingo, República Dominicana.
Edad entre 18-60 años. Sexo predominante femenino
Tab.2 Razones por las cuales la población no dona sangre:
Alternativas Frecuencias porcientos
Falta de conocimiento 51 38%
Miedo a contraer enfermedades
7 5%
No tengo condiciones 37 28%
Solo si fuera una emergencia a familiar o amigo
31 29%
Total 126 100%
Fuente: Encuesta aplicada a ciudadanos.
Interpretación:
Con un valor de 38% están los que por falta de conocimiento, creen en los
tabúes y la más baja con 5% los temerosos de contraer enfermedades en la
donación.
Razones por las cuales la población no dona:
Falta de conocimiento Miedo a contraer enfermedades
No tengo condiciones Solo si fuera una emergencia a familiar o amigo
45
Tab.4 Tabúes que envuelven la población Dominicana sobre la donación de
sangre:
Alternativas Frecuencias porcientos
Engordar 10 7%
contraer enfermedades
27 18%
Las mujeres no pueden donar
71 46%
A Dios no le gusta 8 5%
Ninguno 33 21%
Todas las anteriores 5 3%
Total 154 100%
Fuente: Encuesta aplicada a ciudadanos.
Interpretación:
Bajo el 46% está la mayoría sosteniendo que las mujeres no pueden donar,
luego el temor de contraer enfermedades por vía sanguínea.
Engordarcontraer
enfermedades
Las mujeresno pueden
donar
A Dios no legusta
NingunoTodas las
anteriores
porcientos 7% 18% 46% 5% 21% 3%
Frecuencias 10 27 71 8 33 5
10 27
71
8 33
5 7%
18%
46%
5%
21%
3%
TABÚES SOBRE LA DONACIÓN DE SANGRE:
Frecuencias porcientos
46
TAB.5 Quienes puede donar sangre:
Alternativas Frecuencias porcientos
Hombres 17 11%
Los niños 12 8%
Cualquiera libre de enfermedades
114 74%
Personas tatuadas 11 7%
Total 154 100%
Fuente: Encuesta aplicada a ciudadanos.
Interpretación:
Consideran con un 74% que cualquier persona sin enfermedades puede donar
sangre y con una minoría de 7% las personas tatuadas.
47
TAB.6 Tipos de donantes:
Alternativas Frecuencias porcientos
Remunerada 15 9%
voluntaria 120 80%
reposición 19 11%
Total 154 100%
Fuente: Encuesta aplicada a ciudadanos.
Interpretación:
Con un 80% están los posibles donantes voluntarios y con un 11% los de
reposición.
0 50 100 150
Remunerada
voluntaria
reposición
Remunerada voluntaria reposición
porcientos 9% 80% 11%
Frecuencias 15 120 19
Tipos de donantes:
porcientos Frecuencias
48
TAB.7 Conocen la fundación St. Jude:
Alternativas Frecuencias porcientos
Si 61 40%
No 93 60%
Total 154 100%
Fuente: Encuesta aplicada a ciudadanos.
Interpretación:
Con un 60% están los que no conocen a la fundación y con un 40% los que
saben de ella.
Si
No
0
20
40
60
80
100
Frecuencias porcientos
Si 61 40%
No 93 60%
Conocen la fundación St. Jude:
Si No
49
Entrevista
Realizada a dos voluntarios de la Fundación St. Jude. Ambos sexos. Mayores de
45 años.
Nombre y apellidos
A) Enrique Castro Peña - Voluntario
B) Cibeles Cheng de Besonias –Directora de la fundación
1. ¿Cuáles son los tabúes con que más se frecuenta a la hora de tratar con
un donante?
A) Creencias religiosas y problemas de recuperación de sangre.
B) Generalmente la persona piensa que si dona sangre puede enfermarse con
mayor facilidad.
2. ¿Han tenido que recurrir a donantes remunerados cuando ya no tienen
voluntarios?
A) Sí. La fundación no garantiza la obtención de sangre pero si colabora para
que se consiga, sea entre los voluntarios o un llamado por algún programa de tv.
B) Anteriormente sí, pero ahora hemos trabajado en nuevos proyectos para
reclutar más voluntarios. De tal manera que cuando los pacientes demanden
transfusión podamos recurrir a los posibles voluntarios
50
3. ¿Dónde realizan el proceso de donación sanguínea?
A) Hospitales donde están los pacientes, preferiblemente a laboratorios
referencia.
B) En la mayoría de casos trabajamos el proceso de donación con Referencia
Banco de Sangre. En otras ocasiones en el Instituto Oncológico
4. ¿La temática de historias para crear un lazo sentimental entre el público
y la fundación ha alcanzado resultados?
A) Sí, a veces llevamos las historias de nuestros niños a los canales televisivos
como eco de la necesidad sangre cuando un paciente lo necesita.
B) Entiendo que sí. Sin embargo es recomendable mantener el objetivo del
testimonio sin perder la atención de quien pudiera ser un posible colaborador.
5. ¿Qué medios de comunicación han utilizado para comunicar los
llamados a donantes?
A) Televisión y páginas sociales. Usamos el boca a boca entre los voluntarios.
B) Publicaciones en las Redes Sociales, periódicos y programas de radio
III
CONCLUSIÓN
Luego de este trabajo de investigación, comprobamos el déficit de donantes
existente en Santo Domingo, República Dominicana, con respecto a la donación
de sangre voluntaria.
Lo más efectivo para aumentar esta cantidad de donantes es una campaña
audiovisual, porque el público directo acude a estos medios. Luego del análisis
que demostró que de la cantidad de donantes en su mayoría es por
remuneración, definimos una estrategia de marketing que involucre al donante
remunerado a pasar por voluntario, ofreciéndoles beneficios de por medio.
Para captar al donante por reposición, contamos una historia sentimental en el
producto audiovisual que demuestre porque necesitamos más donantes de
sangre.
Finalmente, luego de realizar una encuesta pública y una entrevista a personas
de la Fundación St. Jude comprobamos estadísticamente los rangos de los
tabúes existentes en la sociedad y para contrarrestarlos incluimos un mensaje
educativo sobre quienes pueden donar sangre.
De esta manera, decidimos que los medios adecuados para la participación de
la campaña son: TV, Redes sociales y pagina web.
IV
RECOMENDACIÓN
Hemos detectado en nuestra investigación, que la Fundación St. Jude debe
continuar realizando campañas de conciencia que incremente su base existente,
sugerimos educar a los estudiantes de nivel medio sobre la importancia de donar
sangre para que en un futuro sean donantes potenciales.
Las universidades tienen la mayor concentración del público objetivo, por lo que
se debería incrementar bancos de sangre en ellas y realizar campañas de
conciencia en las redes sociales de la institución.
V
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donacion-voluntaria-de-sangre-para-salvar-vidas/#.VvgJiafhDcc
ANEXOS O APÉNDICES
V
Decanato de arte y comunicación
Título:
CAMPAÑA AUDIOVISUAL SOBRE LA DONACIÓN VOLUNTARIA
DE SANGRE PARA LA FUNDACIÓN ST. JUDE, SANTO
DOMINGO, REPÚBLICA DOMINICANA 2016
Sustentantes:
Ninoska A. Castro Agramonte 2011-2185
Germania M. Mariñez Cedano 2011-2283
Penélope N. Ramírez Polanco 2012-0052
Asesores:
MGC. Martha Lucía Román
MGC. Javier Del Forn
Anteproyecto de Monografía para optar por el título de:
Licenciatura en Publicidad.
Distrito Nacional, República Dominicana
Agosto, 2016
VI
ÍNDICE DE CONTENIDO
Tema .................................................................................................................... 1 Introducción .......................................................................................................... 2 Planteamiento del problema ................................................................................. 3 Justificación .......................................................................................................... 5 Objetivos .............................................................................................................. 6 Marco teórico referencial ..................................................................................... 7 Aspectos metodológicos ..................................................................................... 14 Esquema preliminar del trabajo .......................................................................... 17 Bibliografía.......................................................................................................... 19
1
TEMA: CAMPAÑA AUDIOVISUAL SOBRE LA DONACIÓN DE SANGRE PARA LA FUNDACIÓN ST. JUDE, SANTO
DOMINGO, REPÚBLICA DOMINICANA 2016
2
INTRODUCCIÓN
La fundación St. Jude es una organización sin fines de lucro, que proporciona
tratamientos a niños con cáncer del país.
Estos tratamientos en el proceso de curación necesitan de plaqueta y otros
componentes sanguíneos. Si estos niños no consiguen su tipo sanguíneo a
tiempo se retrasar el proceso, causando en la peor de las circunstancias la
muerte.
Por esta razón, en el país hay alrededor de 60 bancos de sangre, pero es tan
baja la cantidad de donantes que acuden que no componen ni la mínima
requerida para contrarrestar la demanda.
Entonces, una de las organizaciones más importante en este tema como es La
cruz roja dominicana, planteo como necesaria y urgente una campaña de
concientización sobre la donación de sangre.
Tomando en cuenta que anteriormente se han realizados algunas campañas
sobre el tema, la propuesta de campaña audiovisual de conciencia social que se
desarrollara en este trabajo se centrara en la fundación ST. Jude.
Con un toque de marketing emocional, para que cada target potencial sienta
suya la causa y genere un lazo sentimental con la empresa de servicios, que en
este caso es el club de donante St. Jude.
3
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:
La fundación St. Jude amerita una campaña de conciencia para la donación
voluntaria de sangre y fomentar la asociación al club de donantes.
En el 2013 se identificó que solo un 0,9% de la población dona sangre cuando lo
ideal es un 5%, según la hematóloga clínica, Arleni Castillo Toribio para el
periódico Diario libre.
El objetivo es que los donantes de sangre sean voluntarios, ya que del 100%
solo el 20% es voluntario no remunerado.
En República Dominicana se encuentran 60 bancos de sangre habilitados, en
los que se necesita un promedio de 20 donantes a diario para suplir el mínimo
de unidades necesarias.
¿Si la población está en condiciones para donar sangre, porque existen pocos
voluntarios?
La falta de conocimiento desequilibra el planteamiento de esta necesidad.
¿Quiénes necesitan sangre? ¿Dónde puedo donar? ¿Cuáles son las
condiciones que debemos tener para ser donantes? Sobre todo ¿Por qué ser
voluntario no remunerado para esta causa?
4
De modo que una forma de llegar a este tipo de target es la comunicación
audiovisual que caracteriza la campaña, utilizando medios como la tv y el
internet donde se consume información diaria.
Destacando que los especialistas de los bancos de sangre, alertan sobre la
necesidad de lograr autosuficiencia para la demandas de sangre, considerando
una necesidad promover la concientización sobre la importancia de donar
sangre en la población dominicana.
5
JUSTIFICACIÓN:
El cáncer es una enfermedad que no perdona edad. La mayoría de estos
tratamientos requieren trasfusiones de sangre para la recuperación y en el país
no existe una cantidad prudente de donantes, siento la minoría voluntaria.
Cuando en los bancos de sangre no acuden donantes suficientes para suplir las
demandas diarias, muchos de los pacientes incluyendo niños, se ven afectados
y esto puede inducir sus muertes. Siendo conveniente la incrementación de los
donantes voluntarios para los bancos de sangre y los niños de la fundación St.
Jude, es necesario crear un llamado al pueblo dominicano para crear conciencia
sobre la donación voluntaria de sangre y acudir a ellas. Tanto la Cruz roja como
la fundación requieren que los bancos de sangre dispongan de la cantidad
justificable para los tratamientos requeridos.
Siendo el punto focal de la campaña crear o motivar a donantes voluntarios, hay
que dar a conocer porque la donación no debe ser remunerada, sobre todo si la
ley lo prohíbe. Más que por los problemas legales, buscar que cada donante sea
capaz de hacer de este acto altruista una gota de esperanza para quienes
luchan por vencer el cáncer. Si el pueblo conoce los beneficios de donar sangre
y la satisfacción de ayudar con su donación a alguien, como los niños de la
fundación. La campaña cumplirá sus objetivos y la fundación podrá sentir los
frutos con la afiliación de voluntarios al club.
De esta manera, contribuir a salvar vidas y mostrar un pueblo más solidario.
6
OBJETIVOS
General:
Diseñar una Campaña audiovisual sobre la donación voluntaria de sangre para
la Fundación St. Jude.
Específicos:
Motivar la donación voluntaria de sangre para la fundación St. Jude.
Diseñar el mensaje para la campaña
Planificar el modelo audiovisual a utilizar.
Crear Estrategia creativa
Elaborar un plan estratégico de medios
7
MARCO TEÓRICO REFERENCIAL
Estructura del mercado audiovisual: Resultados.
A la hora de abordar el análisis sobre la tendencia de consumo de los medios de
comunicación audiovisual tradicional en Internet y cómo se está produciendo la
inmersión de la radio y la televisión en la red, observamos las debilidades y
fortalezas que presenta la transformación que se está generando en los medios
de tradicionales. También cuáles son las tendencias y hábitos de consumo de la
audiencia-usuario-consumidor. Nos interesa, en este caso, los potenciales
usuarios que a su vez son internautas. (Pérez Rufí, 2012)
Publicidad audiovisual
La publicidad audiovisual se compone de tres partes que guardan un orden
concreto, siendo la primera, la apertura, seguida del desarrollo y finalmente el
cierre. La apertura del anuncio sucede durante los primeros segundos y su
objetivo principal es obtener la atención del público objetivo, además de
presentar el contexto en el que debe transmitirse el mensaje. La apertura se
crea mediante el sonido, la música y la imagen (Publiworld, 2012)
El código de lo permitido en los soportes audiovisuales tradicionales y las
nuevas tecnologías digitales de la comunicación.
En la prefilmación llevaremos en papeles el proyecto por todos los caminos de la
imaginación, veremos los tiempos necesarios para cada escena, los medios y
recursos a utilizar y cuál será el costo real y el gasto del proyecto. Debemos
8
recordar que esta etapa se realiza en dos fases muy importantes. (Santiesteban
Amat, 2011)
Todo proceso productivo ocasiona una serie de gastos y las producciones
fílmicas y televisivas no están fuera de ellos, para conocer realmente a cuánto
asciende el costo de un programa debemos relacionar los mismos a los
diferentes centros de costos de la dependencia productora. (Santiesteban Amat,
2011)
Es la etapa en la que se lleva a cabo la puesta en escena del proyecto. Aquí se
conjuga el trabajo de todos los integrantes del staff, para plasmar por medio de
la imagen y el sonido todo lo planificado en la prefilmación y llevar con la
realidad requerida los planeamientos de guion. La filmación es la etapa de los
mayores gastos y de la utilización de gran cantidad de recursos que lleva el
proyecto. (Santiesteban Amat, 2011)
Después de haber trabajado en un proyecto desde su nacimiento, queda al
director y su equipo la culminación de esta obra. La edición es la fase donde
todo lo planificado debe concordar, es la etapa en que las imágenes cobran la
vida, expresión y la fuerza necesaria para lograr el impacto en el público. En ella
logramos por medio de la imagen y el sonido la comunicación con el televidente,
que al final es la culminación de nuestra obra. (Santiesteban Amat, 2011)
9
El poder de la comunicación visual.
La televisión es el medio audiovisual más visto y aunque el Internet le empieza a
ser frente, aún tiene el poderío en las comunicaciones de masas, llega hasta
donde no llega Dios, y este poder tan inmenso, el poder de la imagen aunado al
poder de la TV da como resultado casi un poder infinito. Esto lo saben los
dueños de las televisoras, no por nada siempre son los grandes ganadores en
cada elección, partido de fútbol o telenovela que presentan. ¡Vas a aparecer en
la TV! Es una frase que se anuncia con gran alegría y singularidad, vas a dejar
de ser anónimo, vas a existir. Quien no sale en la TV ¿quiere decir que no
existe? Eso pareciera, quien sale en la TV se vuelve famoso, se le cree y está
en un plano distinto al real. (Flores Espejel, 2011)
El vínculo emocional en la venta
Es fácil, que si ahora piensas en las personas con las que te sientes vinculado
emocionalmente, aparezcan en tu mente algunos familiares, amigos, tu pareja,
etcétera. Los vínculos emocionales se crean con las personas con las que nos
sentimos a gusto. Si de repente ves a un viejo amigo por la calle, se percibirá
que estáis vinculados emocionalmente en la forma de saludaros, en la alegría en
vuestras caras, en las muestras de interés por ambas partes. (Piqueras Gómez,
2015)
10
Imagen:
Por el hecho de que la audiencia para la publicidad está previamente definida
por los especialistas en mercadotecnia de una empresa, las frases, imágenes y
medios que utilizan, deberán ser congruentes con las características de las
personas a las que se busca influir. (McGraw Hill, 1995)
La imagen tiene mucho que ver con lo que el consumidor cree que será si
compra los productos de determinada marca, por ejemplo las mujeres tienen la
imagen de que los cosméticos Maybeline las hacen ser más bellas, por su
eslogan “tal vez sea ella, tal vez sea Maybeline" y sus atractivas modelos
presentadoras, por lo que también tendrán preferencia por sus productos.
(McGraw Hill, 1995)
Los medios de comunicación audiovisual y el público infantil
Niños, jóvenes y adultos conforman el público consumidor de los mensajes
mediados con diferentes intensiones como son el entretenimiento, lo cultural,
instructivo o educativo. Atendiendo a esto, es necesario lograr una educación
audiovisual que les que les posibilite comprender los diferentes modos en que
estos productos representan la realidad y puedan formarse como receptores
activos, críticos y reflexivos. (Rodríguez Soler, 2011)
Otro de los elementos que identifican a los medios de comunicación
audiovisuales son las funciones que desempeñan entre las que se destacan
como más significativas la informativa, comunicativa, de entretenimiento y
11
socializadora, con esta última se persigue la incorporación del receptor de
mensajes audiovisuales a un grupo cultural. Además desempeñan una función
ideologizante que intenta formar valores morales acordes al modelo social donde
se desempeña, los mismos pueden ser rechazados o aceptados por la sociedad.
(Rodríguez Soler, 2011)
Etapas:
Lanzamiento de Campaña; en el cual vamos a difundir las piezas en los
medios ATL y BTL con pauta de alta frecuencia para alcanzar en el menor
tiempo posible un nivel óptimo de reconocimiento y recordación del mensaje de
la campaña, y finalmente una vez que hemos alcanzado este objetivo de corto
plazo nuestro esfuerzo de comunicación bajará su frecuencia en los medios y en
su inversión de comunicación para mantener o sostener la recordación
alcanzada en el lanzamiento de la campaña a través de la etapa
de Sostenimiento. (Pineda, 2014)
Duración y planificación:
Vamos a contestarnos algunas preguntas a través del Brief y establecer
los objetivos de esta campaña. Seguido habrá que generar al menos tres libros
de trabajo antes de cualquier cosa que se vaya a hacer; el libro creativo, libro de
medios, y el de los presupuestos para luego desarrollarlos en varias etapas.
(Pineda, 2014)
12
Como hemos mencionado anteriormente todo lo planeado deberá sufrir
controles que verifiquen su correcto diseño, así la planificación inicial deberá
cumplir los objetivos iniciales al nivel óptimo de las ventas, imagen o reputación
de la marca, posicionamiento, recordación y comprensión del producto, ruido en
los medios, inversión, Costo por Millar, participación del mercado, etc. Lo sano,
lo objetivo, lo más recomendable es prevenir que ni el anunciante, ni la agencia
publicitaria y ningún medio midan su propio trabajo, se deberá tener asignadas
estas mediciones a entes externos neutros y con metodologías
ampliamente comprobadas. (Pineda, 2014)
Criterios de estilo en la filmación o rodaje.
No conviene abusar de los primeros planos. Los movimientos de cámaras deben
de estar justificados por la acción o por el sujeto captado. Nunca debe hacerse
con un carácter gratuito. Es conveniente no abusar del zoom, y cuando la
ocasión lo requiera, será preferible el efecto del tipo zoom pues tiene la función
de señalar.
Hay que evitar en todo momento los segundos términos que distraigan o desvíen
el centro de atención. La velocidad y cadencia de los movimientos de cámara
deberá tenerse en cuenta, tanto desde la persecución logrando así una
homogeneidad en todo el programa. El registro de sonido debe ser selectivo. Se
usará en cada circunstancia el micrófono adecuado para el registro del sonido
oportuno. (Santiesteban Amat, 2011)
13
Creando cultura sobre la donación voluntaria y altruista de sangre en el
IVSS
En el marco del proyecto de Regionalización de los Bancos de Sangre que ya se
está implementando en el país, la Donación de Sangre debe experimentar un
cambio que va más allá del simple acto de donar, esto significa crear conciencia
en la población sobre la importancia de donar sangre de forma Voluntaria y
Altruista, sin el agobio que significa el donar para un conocido o un familiar
enfermo, situación que es preponderante actualmente. (Aponte, 2010)
Conoce los “mitos y tabúes” acerca de la donación de sangre
¿Alguna vez te han dicho que no puedes donar sangre porque eres mujer o
tienes tatuajes? Para la doctora Diana Ramírez, titular de la Dirección Médica
Adjunta de Referencia Banco de Sangre, además de la escasa cultura de la
donación, en el país hay mucha gente que da recomendaciones sin tener la
preparación adecuada para ello. (Delgadillo R. , 2015)
14
ASPECTOS METODOLÓGICOS:
Tipo de investigación:
Descriptiva: Este trabajo de investigación se caracterizará por ser descriptivo,
con el fin de definir las técnicas y estrategias para la campaña a diseñar; dentro
del renglón de estudio de la publicidad, se describirán aspectos de diseño como
de marketing publicitario.
Métodos:
Experimental: Los datos mostrados en las estadísticas son los resultados de
experiencias previas en la muestra. Todas las observaciones se realizaran bajo
la experiencia de los sujetos enlazados a esta investigación con el fin de analizar
las reacciones; por lo que uno de los métodos utilizados será el experimental.
Estadístico: Luego de reunir información mediante el método experimental, se
organizaran los niveles de respuesta con el método estadístico. Con gráficas
basadas en mediciones de opiniones públicas y profesionales, para la obtención
de resultados cuantitativos
Población:
11 Miembros de la junta directiva de la fundación St. Jude
2 Miembros del club de donantes
17 ciudadanos
15
Muestra:
30 = 3000
Tamaño de muestra:
n= Z2 (P) (Q) (N) / N e2+Z2 (P) (Q)
n= 1.96^2 (0.50) (0.50) (3000) / 3000 (0.05) ^2 +3.84 (0.50) (0.50)
Datos
Z*2: 1.96 = 3.8416 n= 3.84 (0.50) (0.50) (3000)
P: 0.50 3000 (0.0025)+ 3.84 (0.50) (0.50)
Q: 0.50
N: 3000 n= 3.84 (750) = 2881.2= 340.55
E*2: 0.05 = 0.0025 7.5 + 0.9604 8.4604
n=341
Tipos de muestra:
Muestreo probabilístico.
Técnicas e instrumentos:
Entrevista: Realizada a miembros de la junta directiva de la fundación
Encuesta: 17 Ciudadanos comunes
Observación: 2 miembros del club de donantes de la fundación
16
Operación de variables
Objetivo especifico
Medición Variable Definición de variable Indicadores
Motivar la donación de
sangre Motivar
Donación de sangre
aceptar una extracción de sangre
-Salud -Amor -Solidaridad
Diseñar el mensaje para la campaña
Diseñar Mensaje Es la información que el
emisor envía al receptor a través de un canal
-Emisor -Receptor -Canal
Objetivo especifico
Medición Variable Definición de variable Indicadores
Planificar el modelo
audiovisual a utilizar
Planificar Modelo
audiovisual
conjunto de técnicas visuales y auditivas que apoyan los
procesos educativos, facilitando una mayor
comprensión e interpretación de las ideas
-Imagen -Movimiento -Colores - Sonido -Tiempo
Crear estrategia creativa
Crear Estrategia creativa
Herramienta de contenido para facilitar los trabajos de producción audiovisual
-Concepto -Parte gráfica -Mensaje -Eslogan
Objetivo especifico
Medición Variable Definición de variable Indicadores
Elaborar un plan
estratégico de medios
Elaborar Plan
estratégico de medios
Es un plan elaborado con los medios de comunicación seleccionados, para una
colocación estratégica de la publicidad
-Medios audiovisuales -Tiempo -Presupuesto
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ESQUEMA PRELIMINAR DEL TRABAJO INTRODUCCIÓN CAP.1 Marco teórico 1 Antecedentes y estado actual 1.1 Situación de la donación de sangre en Rep. Dominicana 1.2 Campañas anteriores 1.3 Tabúes sobre la acción 1.4 Donante voluntario o remunerado 2 Fundación St. Jude 2.1 Historia 2.2 Club voluntario St. Jude 3 Campaña audiovisual 3.1 Brief 3.2 El Mensaje 3.3 Estrategia creativa 3.4 Estrategia de marketing 3.5 Etapas de la campaña 3.6 Duración y planificación 3.6.1 Plan de medios audiovisuales 3.7 Presupuesto 4 Pre-producción 4.1.1 Guion / Storyline 4.1.2 Guion técnico 4.1.3 Story board 4.1.4 Talentos 4.1.5 Propuesta de vestuarios 4.1.6 Escenografía Cap. 2 Metodología 2.1 Tipos de investigación 2.2 Métodos de investigación 2.3 Población 2.4 Muestra
18
2.4.1 Tamaño de muestras 2.4.2 Tipos de muestra 2.5 Técnicas e instrumentos CAP.3 Presentación y análisis de resultados Análisis de resultados CONCLUSIÓN RECOMENDACIÓN BIBLIOGRAFÍA ANEXOS O APÉNDICE
19
BIBLIOGRAFÍA:
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donacion-voluntaria-de-sangre-para-salvar-vidas/#.VvgJiafhDcc
ANEXO II.
26
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29
30
Marco conceptual
Afiche: El afiche es un texto relevante e interesante, de fácil acceso a la lectura.
De lenguaje sencillo y preciso, que te ayudará a presentar tus ideas frente a un
gran número de personas poniendo en juego tu creatividad.1
Afiliación voluntaria: Una red de afiliados es un modelo de socios en el que un
comerciante decide la afiliación de los socios de forma personalizada.2
Branding: Anglicismo que hace referencia al conjunto de acciones que generan
imagen empresarial, credibilidad y reputación, dirigidas a la proyección de una
imagen positiva para la sociedad. Frente a una cultura orientada a lo tangible, el
branding resalta el conocimiento, la cultura y especialmente la gestión de la
marca, que se convierte en el eje esencial de la estrategia empresarial. 3
Branded content: o “cuéntame un cuento”.
La estrategia de branded content consiste en crear contenidos entretenidos y
atractivos para el potencial cliente, donde la marca no es protagonista y, sin
embargo, luce sus mejores valores.4
Campaña: Acción publicitaria destinada a la promoción de una marca. Consiste
en un conjunto de inserciones realizadas en uno o en varios medios. En este
1 ¿Qué es un afiche y como crearlo? Escritura, lenguaje y comunicación. www.icarito.cl 2 Club privado, Diccionario marketing, www.marketingdirecto.com 3 Branding, diccionario marketing, www.marketingdirecto.com 4 Branded content, diccionario marketing, www.marketingdirecto.com
31
caso, recibe el nombre de campaña multimedia. Suele ir acompañada de otras
acciones de marketing distintas de la publicidad.5
Concientización: Crear conciencia pública no es lo mismo que decir al público
lo que deben hacer – es explicarles la situación y difundir conocimiento entre las
personas para que puedan tomar sus propias decisiones. Un alto grado de
conciencia pública se da cuando una proporción significativa de la sociedad está
de acuerdo que la seguridad de las mujeres y niñas en la ciudad es un tema de
gran importancia para todos los ciudadanos. 6
Donación: La donación es un gesto altruista, considerado como el mayor acto
de bondad entre los seres humanos.7
Eslogan: El eslogan o lema publicitario es una frase corta y concisa que tiene
como finalidad reforzar la publicidad de una marca o producto al motivar su
compra o uso, al ayudar a diferenciarla de la competencia, y al buscar su
posicionamiento en la mente del consumidor.8
Estrategia: “Estrategia es la determinación de los objetivos a largo plazo y la
elección de las acciones y la asignación de los recursos necesarios para
conseguirlos” A. Chandler9
5 Campaña, diccionario marketing, www.marketingdirecto.com 6 ¿Qué es la conciencia pública? Conciencia pública, http://www.endvawnow.org 7 Donación, organización nacional de trasplantes, www.ont.es 8 El eslogan o lema publicitario, Marketing, promoción y publicidad, www.crecenegocios.com 9 Definición de planeación estratégica, ¿Qué es estrategia? planeacion-estrategica.blogspot.com
32
Jingle: Es una pieza de música o canción que se usa para acompañar los
anuncios de publicidad, tanto en radio como en televisión, aunque sobre todo en
este último medio. Sus principales características es que suelen ser de corta
duración y muy fácil de recordar, de modo que quede grabado en la memoria de
aquellos que lo escuchan, o al menos, esa debe ser su fin. 10
Logo: Logotipo, grafismo o dibujo simbólico propio de una marca. Es parte
principal de la línea corporativa. Ver línea corporativa.11
Medios de comunicación: Los medios de comunicación cumplen la función
social relativa al intercambio de información, conocimientos y reflexiones sobre
la vida y el acontecer humano, más allá de su entorno próximo e inmediato.12
Plan de medios: Plan de medios de comunicación tiene por objetivo concebir,
analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicación que dirigirán
los mensajes publicitarios hacia las personas indicadas en el momento y lugar
más oportuno.13
Presupuesto: Un presupuesto es un plan operaciones y recursos de una
empresa, que se formula para lograr en un cierto periodo los objetivos
propuestos y se expresa en términos monetarios.14
10 El jingle publicitario, un gran aliado para la estrategia de marketing, gradomarketing.uma.es 11 Logo, diccionario marketing, www.marketingdirecto.com 12 ¿Qué son los medios de comunicación? Medios de comunicación, www.hiru.eus 13 Plan de medios, mercadeoypublicidad.com 14 ¿Qué es un presupuesto? Finanzas, www.emprendepyme.net
33
Racional de medios: Los motivos por los que se seleccionaron los medios
utilizados en la estrategia.15
Redes sociales: Las redes sociales en internet son aplicaciones web que
favorecen el contacto entre individuos. Estas personas pueden conocerse
previamente o hacerlo a través de la red. Contactar a través de la red puede
llevar a un conocimiento directo o, incluso, la formación de nuevas parejas.16
Remuneración: se entiende por remuneración las contraprestaciones en dinero
y las adicionales en especie avalúales en dinero que debe percibir el trabajador
del empleador por causa del contrato de trabajo17
Spots: El spot publicitario de televisión es uno de los medios más efectivos para
dar a conocer una marca, pero también el más costoso y por ello se caracteriza
por su brevedad.18
Voluntario: Una de las formas de participación en la organización es a través
del voluntariado del cual existen múltiples y diversas definiciones, si bien la
palabra voluntariado con su actual significado no se desarrolla hasta el siglo XX,
siendo utilizada hasta ese momento para describir a la gente ligada a
actividades religiosas (Karl, 1984)19
15 Ninoska Castro 16 Redes sociales, www.fotonostra.com 17 Concepto, Las remuneraciones, www.dt.gob.cl 18 El sport publicitario de televisión, publiworld.buscamix.com 19 Voluntariado, Iniciativa Social y Estado de Bienestar, www.iniciativasocial.net