elp

ub

licis

ta.c

om

358

y el marketing

de l

a publicidad, la comunicación y el marketing

año

La estrategia m La

as las disc - Rankings en todgencia del o a, de nuev- DDB

outubemás vistos en YoLos anuncios del año

marciana de S7 Airlines pasión real de Ambar

elevisión y negocioTe

” eam sin personalidad“La creatividad BH Singapur:

ciplinas y ámbitos año

impide que la pu Joakim Borgström

m

La estrategia m

ublicidad sea un producto mainstre eativo ejecutivo en BBH Singapur: ector cre m, dire

I

LANOCIAINTERNLAFESTIVAI

L

IMA

ATIVACATUEDDADCILIPUBI

ORUMCAIXAFADRID

NU

ATIV EDUCAAD PUBLICID LAARA PJOS OOSUEV

M.COLAFESTIVACAU.EDWWW

NU

ATIV EDUCAAD PUBLICID LAARA PJOS OOSUEV

ENTIDA ORGANIZA:

ADES COLABORADORAS:

MEDIOS COLABORADORES:

ABORADORES:

3Nº 358

SUMARIO I Nº 358

Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com)Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com)Redactores y colaboradores:Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial:Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración:Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás LlamasEdita:Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L.C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 MadridTeléfono: 91 308 66 60Fax: 91 308 27 85E-mail: elpublicista@elpublicista.comwww.elpublicista.comImpresión y encuadernación:ImedisaDepósito legal: M-10.824-1999Precio del ejemplar: 13 euros

El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opinionesvertidas en los artículos por sus colaboradores.

32 EstrategiasS7 Airlines nos transporta a un falso Marte para descubrirlos mejores viajes y destinos en el planeta Tierra.

Un país marciano

44 Anuncios y campañasAmbar lanza una webserie donde el producto y sus emplea-dos son los protagonistas.

Pasión real

34 InternetLos anuncios del año más vistos en Youtube

- Los anuncios más populares entre los espectadores españoles y europeos

10 TelevisiónEl sector televisivo se replantea nuevas estrategias de negocio.

La tele, ese negocio

- Entrevista a Carmen Amor, nueva presidenta de Forta

6 EntrevistaJoakim Borgström, director creativo ejecutivo en BBH Singapur:

“La creatividad impide que la publicidad seaun producto mainstream sin personalidad”

18 Ranking El PublicistaDDB España vuelve a liderar el ranking de los mejores del añoelaborado por El Publicista.

Los mejores de 2016- Film- Comunicación y branded content- Digital y mobile- Diseño- Publicidad radiofónica- Gráfica- Eficacia- Fotografía profesional

- Eventos- Publicidad de healthcare- Innovación en medios- Producción- Publicidad integrada e ideas- Direct, promo y activación demarca- Comunicación visual y señalética

4 Nº 358

DE ENTRADA I

Desde su nacimiento hace 32 años, El Sol ha pasa-

do por muchas vicisitudes. Aunque las ciudades ha-

yan influido en su devenir (Marbella, 1 año; San Se-

bastián, 26 y Bilbao desde 2012), han sido los cam-

bios de organización y gestión los que han sido tras-

cendentales, siendo el giro al mercado latinoameri-

cano en 2003 el que ha dado y sigue dando más que-

braderos de cabeza a la AEACP, organizadora del cer-

tamen. El cambio vino motivado por la necesidad de

generar más ingresos, pero para ello tenía que invertir

en el proyecto de expansión y promoción, cosa que

no hizo por falta de recursos económicos.

Hasta entonces fue el referente y punto de encuen-

tro del sector español, reuniendo a cerca de 2.000 pu-

blicitarios y siendo la fiesta grande de las agencias,

que premiaban al equipo con su asistencia. Este po-

sicionamiento se intentó recuperar después, llaman-

do la atención de los anunciantes, pero las agencias

creativas habían perdido protagonismo a favor de las

agencias de medios y encima llegó la crisis. Y no cabe

duda que el apellido iberoamericano también resto

puntos, porque ya no era evidentemente el festival na-

cional y no se jugaba en la misma liga. En 2013 se

anunciaba a bombo y platillo la creación de una Fun-

dación para gestionar El Sol, con apoyo de colabo-

radores y un consejo asesor. Ahora hemos sabido que

no prosperó.

De nuevo se inicia una etapa, alejada de los perso-

nalismos de algunos directores, bajo la batuta de cin-

co profesionales que se distribuyen las tareas de fo-

mentar El Sol como festival de premios, congreso y

ocio-networking. Quiere apostar de nuevo por recu-

perar el privilegiado puesto, tarea nada fácil porque

han irrumpido con fuerza los Premios a la Eficacia de

la AEA y del CdeC de los creativos, pero muy loable

porque no hay que olvidar que son las agencias las

que están detrás. Ahora bien, no tienen que olvidar

que la competición latinoamericana está en juego, a

falta de mayores índices de participación de piezas

y delegados del otro continente, que debe ser su pun-

to de mira.

El Sol quiere brillar

Daniel CampoDirector de El Publicista

Carmen Vicente lleva más de 18 años hacien-do saber lo bien que hacen bien sus clientes, pro-fesionales y empresas, muchas de ellas rela-cionadas con la industria del espectáculo. Em-pezó su carrera profesional en Focus y en Sta-ge Entertainment , para terminar fundando en2009 la firma Xtrategium.

¿Quién es Carmen Vicente? Una persona feliz con la vida que tiene.

¿Cómo comunican los espectáculos tea-trales? Es un mercado donde difícilmente se puede innovar a nivel de marketing, los públicos están muy mar-

cados y las vías para llegar a ellos suelen ser siempre las mismas. Por otro lado, la creatividad es muy

bien recibida en un sector donde desde el minuto cero se pretende sorprender en todos los niveles. En

mi caso me gusta hacer ruedas de prensa o presentaciones de producto muy originales, con dossiers muy

cuidados y buscando el punto diferencial con el resto de agencias o gabinetes de prensa.

¿Qué es lo que más te gusta de tu trabajo? Me gustan muchas cosas, crear las estrategias de comunicación y llevarlas a cabo, etc.. pero lo que más

me gratifica son las primeras campañas de publicity para un cliente. La primera vez que una persona es

entrevistada o aparece su producto en prensa es un momento tan emocionante que difícilmente se ol-

vida. Me gusta ser partícipe de esa primera vez.

¿Lo que menos?Los trabajos rutinarios, que por otro lado son normalmente los más importantes como tener al día la base

de datos.

¿Cómo son las nuevas convocatorias de prensa? Empezamos enviando las convocatorias de prensa por fax y actualmente suelen enviarse por mailchimp.

Sin embargo la estructura apenas ha cambiado siguiendo la ley de las 5W: Who, what, when, where and

why. (¿quién? ¿qué? ¿cuándo?, ¿dónde?, y ¿ por qué?)

¿Qué te aporta ser autónoma? Me permite poder ir a ver los festivales de mi hija sin tener que dar explicaciones o pedir permiso por

ser madre.

¿Si tuviera que pedir un milagro? Que los días duraran más de 24 horas.

Disfruta de la entrevista completa en www.reyesferrer.com

Ellas suman, por Reyes Ferrer

Carmen Vicente, CEO de Carmen Vicente Comunicación y RR.PP. y fundadora de Xtrategium

“Lo que más me gratifica son las primerascampañas de publicity para el cliente”

5Nº 358

Yolocaust, la creatividad al servicio del debate y la conciencia humana. El artista israelí Shahak Aspira, de origen judío y afincado en Alemania desde los 14 años, hadecidido ridiculizar y denunciar públicamente a las personas que visitan el monumento a las víctimas del Holocausto de Berlín ideado por Peter Eisenman y se hacen fotos en ac-

titudes o posiciones que pueden interpretarse como irrespetuosas para la memoria de los 6 millones de personas que fueron exterminadas por el nazismo hace ya más de 70

años. Lo relevante de su denuncia es precisamente la forma o ejecución que ha elegido para hacerlo: trucar las propias fotos y selfies de los visitantes de sus redes sociales y re-

crearlas en escenas reales y lúgubres del Holocausto, con ellos como protagonistas. Muestra, de forma creativa pero muy impactante, que lo que parece una inocente foto para

muchos puede ser un acto totalmente despreciable y criticable para otros. Todo el proceso y las fotos finales se ha recogido en el proyecto online Yolocaust (www.yolocaust.de),

donde plasma esas imágenes y la explicación de cuál ha sido su motivación para tomar los retratos de turistas sin su permiso para realizar los fotomontajes. Fenómeno viral mun-

dial durante dos semanas, con eco en los medios de todo el globo, el artista ha decidido cerrar finalmente la web, una vez que ha dado cumplido el objetivo.

Premios Nacionales de Marketing 2017. La Asociación de Marketing de España convoca todos los años a sus Pre-mios Nacionales de Marketing como reconocimiento al mejor marketing realizado en España durante el año anterior

(2016 en este caso). La inscripción de candidaturas para empresas, marcas y profesionales es completamente gratui-

ta y la asociación ha prorogado el plazo de presentación hasta el viernes 17 de febrero. La Gala de Premios, en la que

se conocerán los ganadores de cada categoría, se celebrará a principios de junio. Más info en www.asociacionmkt.es

Plátano de Canarias El Ruso de RockyC14torce SEATRoyal Bliss El Ruso de RockyIntercun TacticsM. de Agricultura TacticsFund. Int. Fruto Seco S&S EspañaRoyal Canin Sr. BurnsTMB &RosàsMerck Cons. Health. StarcomSvenson OMD SpainCampofrío Food G. OMD SpainCampofrío Food G. ZenithIberdrola Sra. RushmoreDodot Y&R SpainOrange Comunica+AMahou Maestra El Ruso de RockyMahou FCB SpainBeefeater SeptemberNissan TBWA España

Nuevo negocio

6 Nº 358

CREATIVIDAD I ENTREVISTA

Joakim Borgström, director creativo ejecutivo en BBH Singapur

“La creatividad impide que lapublicidad sea un productomainstream sin personalidad”

7Nº 358

Ha cambiado Londres por Singapur ¿Si no meequivoco este es el séptimo país en el que re-side ¿Cómo está siendo la adaptación? Es verdad. Nací en Estocolmo, viví en Buenas Airesantes de irme a estudiar en Barcelona. Disfruté de losprimeros 10 años de DoubleYou. Luego cambié el solpor la lluvia y me fui a Wieden+Kennedy en Ámster-dam. 4 años de sándwiches y bicicletas más tarde yme llaman de San Francisco y empecé a trabajar paraGoodby, Silverstein & Partners. Un poco más de 3 añosde FaceTime y volvemos a Europa para estar más cercade la familia. BBH en Londres me abre la puerta y meintroducen a la oveja negra. Duré dos años y pocoantes de volver a meter toda nuestra vida en un con-tenedor con destino a Singapur. Solo me faltan un parde continentes para cubrir todo el globo.

¿Qué le ha motivado abandonar Londres, unade las capitales publicitarias del globo, parainiciar esta nueva etapa en Asia, además deldinero? La verdad es que nunca me he movido por dinero. Loque me atrajo es el honor y responsabilidad de llevarla oficina de BBH. Siempre he tenido oportunidadespara crecer profesionalmente, tener más responsabili-dad y cargos más altos. Pero hasta ahora no me habíaseducido ningún otro proyecto en Londres. Este es unreto totalmente nuevo y cambio muy grande a nivelpersonal como profesional. Me seduce el hecho de em-pezar de cero, aprender cosas nuevas, descubrir nue-vas culturas y trabajar con gente distinta. Es un buenplan de vida.

¿Qué opinión le merece la publicidad asiática?En unas hipotéticas olimpiadas publicitarias¿En qué lugar ubicaría la creatividad que parenlas agencias de la región? Todavía es pronto para poder tener una opinión sólidaal respecto. Por ahora solo puedo generalizar a partirde lo que conozco de los festivales. Está claro que la re-gión tiene fama ser truchera. BBH Singapore siempre

ha sido la oveja negra en ese sentido y ha tenido unaopinión muy fuerte y en contra del scamvertising.Mi meta es crear un nuevo centro creativo en elmundo. Quiero hacer cosas que orgullecen y trans-ciendan el mercado local. Quiero poner a Singapur enel mapa. Y creo que podemos. Si nos lo creemos, po-demos. ¿Quién se apunta?

La variedad y riqueza multicultural ¿Es cuali-dad imperativa para crear un perfil de creativoglobal o universal como el suyo? Ayuda tener un perfil mixto y de haber vivido y traba-jado en muchos sitios diferentes. Pero también te pue-des enriquecer en una misma ciudad si tienes la suertede rodearte o trabajar con gente de diferentes culturas.Es algo universal para cualquier profesión. Cuantosmás inputs mejor es el output.

En un mundo cada vez más globalizado, perodonde cada persona es única y diferente ¿Hayuna clave o máxima para que una idea o cam-paña funcione a nivel mundial? Creo que no. Todos somos diferentes, pero en el fondosomos muy iguales y estoy convencido que actuamosy respondemos de la misma manera a las fórmulas decomunicación. Más ahora que el mundo está cada vezmás conectado y digitalizado. Consumimos el mismotipo de referencias en las mismas plataformas, sea Fa-cebook o SnapChat. Compartimos el mismo tipo dememorias en Instagram o WhatsApp. Puedo estar equi-vocado con el mercado chino. Es otro mundo. Perotodos los humanos nos emocionamos, nos reímos, nosenfadamos y nos enamoramos. Una idea o campañaque te provoca algún tipo de sentimiento siempre fun-ciona.

Le pido un ejercicio de sinceridad ¿En publici-dad, hay que llegar a todo el mundo o al má-ximo número de personas siempre? Todo depende. Siempre es una buena meta intentarcrear algo que transciende la publicidad y se convierte

en cultura popular. Es básico tener un componente derelaciones públicas en el centro de la idea si se quierellegar al número máximo de personas.

Toni Segarra piensa que depender durante 50años de la televisión para alcanzar a todo elmundo constantemente destruyó a la publici-dad como industria. ¿Usted también cree queel medio televisión es más perjudicial que ven-tajoso hoy día? ¿No es internet el nuevo mediorey, acaso? La televisión no va morir. Mejor dicho: el aparato fí-sico de la televisión no va morir. Siempre va a existiruna pantalla que nos muestre contendidos. Sea tele-visión en directo o lineal, sea televisión on demand.Falta poco para que el 100% de los contendidos pro-ducidos estén digitalizados y se puedan accederdesde un acceso online. Creo que los momentos de“ver la televisión” se están convirtiendo en momen-tos cada vez más solitarios. El medio se está súperpersonalizando. Cada uno ve lo que quiere y cuandoquiere.

Que una marca piense en lanzar siempre cam-pañas globales, con insights y mensajes reco-nocibles por consumidores de todo el mundo¿No empobrece eso la publicidad? Está claro que los mensajes se convierten más genéri-cos y más vistos. No me extrañaría que se pueda pro-bar que llaman menos la atención y que sean menosefectivos. Por eso creo que es importante tener encuenta lo local y las diferentes culturas. Cada país es unmundo con sus propias referencias.

¿Cómo se puede evitar que esta forma de pen-sar la publicidad no la convierta en un pro-ducto mainstream sin personalidad? Creatividad. Creatividad. Creatividad. Siempre hay unasolución creativa para cualquier problema de comuni-cación.

Es uno de los grandes creativos del siglo XXI y uno de los más galardonados de la historia publicitaria reciente. Noen vano era, junto a Beto Fernández y Paco Conde, una de las tres cabezas pensantes en BBH Londres, una de lasagencias creativas de referencia a nivel mundial. Es Joakim Borgstrom. Y en 2017 inicia una nueva etapa asumiendoen solitario la responsabilidad creativa de BBH Singapur, donde se ha marcado el objetivo de incrementar el nivelde la oficina asiática y de sumar talento y expertise a la red global de la agencia. “Mi meta es crear un nuevo cen-tro creativo en el mundo. Quiero hacer cosas que orgullecen y transciendan el mercado local. Quiero poner a Sin-gapur en el mapa. Y creo que podemos. Si nos lo creemos, podemos”, señala.

8 Nº 358

CREATIVIDAD I ENTREVISTA

“Los premios te ayudan a cambiar de trabajo o a negociar tu puesto.Especialmente en el inicio de tu carrera. Ser reconocido por el sectorsiempre es genial, pero para mí tiene más valor ser reconocido fueradel entorno publicitario”.

Colectivamente, es el ganador de más de 170premios en los últimos 15 años, incluyendo 11leones y un Grand Prix de Cannes, 20 One ShowPencils, cuatro premios CLIO, ocho premios enel New York Festivals y 14 premios FIAP, inclu-yendo un Grand Prix. ¿Es el ego el talón deAquiles de los creativos publicitarios? ¿Conse-guir premios y reconocimientos ayuda a queuna idea venda más?No, pero una idea que ha provocado muchas ventastiene más posibilidades que gane premios. Para mí lospremios deben ser una consecuencia de un gran tra-bajo, no el objetivo. Lo que sí está claro es que los pre-mios te ayudan a cambiar de trabajo o a negociar tupuesto. Especialmente en el inicio de tu carrera. Ser re-conocido por el sector siempre es genial, pero para mítiene más valor ser reconocido fuera del entorno pu-blicitario.

¿Cómo afronta los procesos creativos y de tra-bajo para evitar la temible hoja en blanco o elbloqueo? Usted ha llegado a decir que los nue-vos creativos no saben bien qué es una idea yque piensan más en la ejecución ¿es el gran malde la creatividad publicitaria actual, pensar úni-camente en el efectismo, en el escaparate,antes que en la idea que subyace? Cada uno tiene su manera para afrontar ese momentoen blanco. Yo suelo levantarme y dar una vuelta. Correro hacer ejercicio siempre va bien para estimular el ce-rebro. Hace casi 20 años que estoy coleccionando mi cachedel navegador. Todo lo que me gusta lo voy guardandoy organizando en carpetas. Desde websites enteroshasta elementos sueltos como imágenes, videos o cap-turas. Todas las películas que me gustan de YouTube oVimeo los guardo. Tengo cientos de Gigas de material.Suelo guardar todos los ganadores de los festivalesmás importantes. Para mi es una forma de estar al díay una forma sencilla para aprender y analizar cómo estáel sector. Y también me sirve para inspirar a los creati-vos más jóvenes cuyas ideas se quedan en simples eje-cuciones.

Banksy defiende que hay mucho más talento enla publicidad que en el arte contemporáneo¿Cree que realmente es así? Puede ser. La cantidad de talento que trabaja en pu-blicidad es alucinante. Es increíble la cantidad de horasque le dedicamos a pensar en soluciones a problemasinsignificantes o problemas de comunicación irrele-vantes. Es un desperdicio. No tiene mucho sentido.

Usted ha dicho que los publicitarios podrán sermás eficaces en el futuro gracias al poder de lasegmentación de los medios ¿Es la única ma-nera de conseguir que la publicidad se apreciecomo algo intrusivo? ¿Le inquieta el avance delfenómeno ad blocker? A nadie le gusta ser interrumpido. Sea viendo la tele-visión tradicional, navegando online o mirando conte-nidos en YouTube. Personalmente no tengo ningúnAdBlocker activado. Prefiero sufrir la misma experien-cia que el resto de los mortales. Tampoco estoy muyconvencido de la eficacia de los blockers. Todas nues-tras actividades dejan huellas digitales, aunque no loqueramos. Ya se sabe quién eres sin saber quién eres.Creo tenemos que hacer publicidad que importa, pu-blicidad relevante y menos intrusiva. Tenemos que en-contrar nuevos lugares y maneras de conectar connuestros consumidores.

Para terminar. Sé que es usted creativo y noadivino pero ¿podría hacer un ejercicio de re-flexión sobre cómo va a evolucionar la publici-dad en el futuro?Siempre vamos a tener historias que contar y siemprevamos a encontrar nuevas maneras de contarlas. Me fascina la evolución de la tecnología y cómo afectaal mundo de la comunicación. Es un motivo para seguiraprendiendo y la verdad es que nunca te acabas abu-rriendo.

Dani Moreno

BIOCon ascendencia sueca y argentina, Borgströmse configura como uno de los referentes inter-nacionales a la hora de configurar el creativoglobal actual. Después de graduarse en la Uni-versidad Autónoma de Barcelona en Publicidady RR.PP. inició su carrera profesional en la agen-cia española DoubleYou, de la que formó partedurante casi diez años (de 1997 a 2006) comodirector creativo interactivo y socio, ayudandoa parir ideas y campañas multipremiadas paraclientes de la talla de Nike, Audi, Diageo, Nes-tlé, Diesel, Electrolux, Yahoo, Seat y Coca-Cola, loque ubicó a la agencia catalana como un refe-rente internacional dentro del panorama digital.Posteriormente se unió al equipo de Wieden +Kennedy Amsterdam como director creativointeractivo para encabezar el trabajo de clien-tes como Coca-Cola, Nike, Electronic Arts, Carls-berg, Heineken y Wódka Wyborowa a nivelglobal.A principios de 2011 se muda a California e in-gresa en la agencia Silverstein & Partners comodirector creativo, dando servicios a marcas comoDoritos, Google, TD Ameritrade, Nickelodeon,National Audubon Society y Chevrolet. En estaépoca fue el responsable del lanzamiento delChevy Sonic, uno de los casos más exitosos en lahistoria publicitaria de Estados Unidos.En septiembre de 2014 se une a BBH, su actualagencia, como director creativo de grupo decuentas en Londres, liderando el departamentojunto a Paco Conde y Beto Fernández.Colectivamente, su trabajo acapara más de170 premios en los últimos 15 años, inclu-yendo 11 leones y un Grand Prix de Cannes, 20One Show Pencils, cuatro premios CLIO, ochopremios en el New York Festivals, varios pre-mios en El Sol (incluido el de mejor agenciadel año) y 14 premios FIAP, de los cuales uno esun gran premio.

1 2

10 Nº 358

MEDIOS I TELEVISIÓN

La tele, ese negocioMientras los espectadores siguen buscando contenidos de su interés y las formas de distribución más relevantes para ellos,el sector televisivo tendrá que ir cosiendo los mimbres que optimicen cada contacto hasta conseguir reajustar las inver-siones publicitarias.

El sector televisivo se replantea nuevas estrategias de negocio

11Nº 358

De momento, la metadata está aportando grandes vo-lúmenes de información respecto a la trazabilidad delconsumo en el ámbito digital, pero como dice ManuelBalsera, senior VP sales and marketing de AMC Net-works, “en el ámbito televisivo todavía estamos con labrocha gorda”.

Compra programáticaSegún el informe de Magna Global, ‘Tecnologías paraPublicidad Programática La TV programática’, de aquíal año 2019 se pasará de una inversión de 2.500 a10.000 millones de dólares en lo que respecta a com-pra programática en televisión. Estos datos coincidencon los de IPG Mediabrands, que estiman que en2019, la televisión programática represente el 17%(unos 10.500 millones de dólares) de los presupuestostotales de televisión en Estados Unidos. Esta tendencia de compra automatizada de es-pacios publicitarios digitales en la televisiónno solo permitirá ‘controlar’ el comporta-miento de los consumidores sobre los mensajespublicitarios que se emiten y adaptarlos a susintereses, sino además poder manejar y me-dir conjuntamente diferentes dispositivos y op-timizar la campaña en tiempo real. Ahora bien, ¿cuáles son los motivos que están im-pulsando esta tendencia? Hay varias circunstanciasque podría impulsar este crecimiento. Uno de ellastiene que ver con que la TDT no ofrece la opción deadservers ni de desconexiones por segmentos ni tar-gets. Por lo tanto, aplicaciones de Smart TV al mar-gen, solo es posible realizar compra programática enlos hogares con televisión híbrida (HBBTV), o a tra-vés de las plataformas de pago, ya sea por cable, sa-télite o ADSL. En ese sentido, Manuel García Mero-ño, managing director of trading de IPG Mediabrands,argumenta que “en España todavía estamos lejos deesos 10.500 millones de dólares, pero gracias a laSmart TV y a la televisión de pago, la posibilidad deque nos muestren un anuncio diferente al de nues-tro vecino incluso en el mismo canal, está cada vezmás cerca”. Menos receptiva a esta teoría están Ve-rónica Gil, ejecutiva de marketing del departamen-to de audiencias de Atresmedia Publicidad. y JordiGuix, global insight & research director de Havas Me-dia Group. En opinión de Verónica “en España aúnestamos lejos de esas estimaciones e incluso el va-lor de la programática en televisión está algo so-brevalorado en nuestro país”, mientras que Jordi creeque “si bien es una tendencia al alza y prometedo-ra en concepto, en la práctica ni los actores ni el pro-pio consumidor de contenidos, lo están empujandoabiertamente”. Gil también alude a que la distribu-ción principal de este mercado televisivo es la TDT y

a que “ni las agencias ni las cadenas disponemos aúnde la tecnología necesaria para poder llevarla a cabo.Quienes tienen el poder de la tecnología y la data notienen audiencia, mientras que los que tenemos au-diencia y contenido tenemos la barrera de la tecno-logía”. Por eso, Gil explica que “si el mercado quie-re desplazarse al modelo de la programática ten-dremos que conseguir que esté dispuesto a pagar yvalorar más por un consumidor segmentado”. Por suparte, Balsera considera que el mercado español aúnno está maduro, “de hecho seguimos comprando enbase a GRP y con un nivel de segmentación todavíabajo”. Sin embargo, “lo deseable es que pudiéramoshacer compra programática; y en ese escenario, la te-levisión de pago estaría en una condición envidiablepara poder hacerlo”.Actualmente, las plataformas de pago han batido susrecords históricos de consumo. Según la consultoraBarlovento Comunicación, el consumo de esta mo-dalidad ha representado en 2016 el 20,4%, pero esque además se aprecia una evolución mensual cre-ciente en el visionado de las distintas plataformas depago; ya sea cable (Telecable, MundoR, Euskal-tel…), IPTV (MovistarTV, Jazztel, Vodafone, OrangeTV) o satélite digital (Movistar+) y suma las cuotasde televisiones Nacionales, Autonómicas y Temáticas.Así, la penetración de la televisión de pago en 2016ha llegado a 16 millones de españoles; es decir, queel 35% de los individuos mayores de cuatro años es-tán abonados o reciben alguna de las modalidadesde televisión de pago.Determinar cuáles son los mínimos de au-diencia imprescindibles para que las campa-ñas publicitarias alcancen los impactos y ob-jetivos previstos sería uno de los puntos departida que la compra programática alcanceimportantes cifras de inversión. Entran en jue-go factores más ligados al consumidor que a la pro-pia tecnología los que hacen que este ‘desembarco’en la compra programática de televisión esté siendocauteloso en España (a pesar de que eMarketer pro-nosticó que este tipo de publicidad se consolidaríaen nuestro país en 2016). De momento, el sector ponefrente a frente la hipersegmentación y la cobertura.Uno de las ventajas de la televisión es su coberturay su capacidad para despertar altas tasas de interésentre los espectadores; algo que quizá se perdería sise afinara tanto el tiro como para mostrar únicamenteproductos y servicios susceptibles de atraer a seg-mentos muy concretos. También hay otros motivos que incentivan el mode-lo programático, como el hecho de crear un merca-do más eficiente para el inventario publicitario.También poner a disposición de los anunciantes pú-

blicos concretos, la posibilidad de reforzar de formaespecial una campaña de comunicación convencio-nal o la facultad de acompañar e impactar al con-sumidor más allá de la pantalla del salón. Los pro-fesionales del sector son conscientes de que vivimosuna etapa con nuevas reglas y dinámicas que hacenposibles nuevos horizontes. De hecho, según datosde IAB Spain sobre inversión en medios digitales, lainversión en compra programática (general, no soloTV) ha crecido un 25,6% entre 2015 y 2016; pasandode 39,3 millones de euros a 49,3 millones de inver-sión. Nadie puede vivir ya de espaldas a la realidaddigital y por lo tanto, destaca la necesidad de intro-ducir cambios en las metodologías de medición quese han venido utilizando y complementarlas con elresto de las fuentes de información de las que se dis-ponen. Pero no solo. Como dice Pablo Romero, CEOde Tarkinia, también “hace falta desarrollo tecnoló-gica y una mayor penetración de la Smart TV para ha-cer viable este modelo. Y una vez que ocurra, toda-vía hará falta una curva de aprendizaje que tendrátodas las barreras posibles por parte de nuestro duo-polio”.Una teoría que sintoniza con la del director de mar-keting de Publiespaña, Salvador Figueros, “el númerode televisiones conectadas es aún modesto y hastaque no se incrementen las cifras resulta complicadoplantearse grandes avances en ese terrero”. Por otraparte, Figueros añade que la televisión en España tie-ne unas características “sustancialmente diferentesa los medios online en la que los inventarios infini-tos y las posibilidades que ofrece la tecnología en esteentorno, hacen que el mundo online sea el prota-gonista perfecto de este desarrollo”. Sea cual sea elmotivo predominante, García Meroño ve “complica-do que las televisiones generalistas, más concreta-mente el duopolio, quieran perder el control directodel binomio espacio-precio”. Por eso Meroño cree quela compra programática en televisión no despegaráen el corto y medio plazo, básicamente porque “losdos grandes grupos audiovisuales no tienen intenciónde perder el control sobre su inventario, ni dejar deejercer el valor que les otorga su status quo”. Todo se verá porque no queda otra que dejar de ha-blar de audiencias para hablar de usuarios. Inclusose ha dejado de hablar de televisión para centrarseen el consumo de dispositivos y tanto ha cambiadola película que desde Atresmedia, Gil reflexiona que“si el mercado elige la compra programática, las ca-denas intentaremos evolucionar para poder conseguireste tipo de datos en aquellos sistemas de distribu-ción en lo que nos sea posible”. Sin olvidar, eso sí,que el principal beneficio de la televisión es su co-bertura.

12 Nº 358

MEDIOS I TELEVISIÓN

¿Un nuevo modelo o un nuevo medio?Desde AEDEMO se está ultimando el 33 Se-minario de Televisión Multipantalla, que se ce-lebrará del 8 al 10 de febrero en la ciudad deLeón. Uno de lo s principales foros sobre el me-dio rey que se celebra en España y que este añotratará de dar respuesta a una pregunta queronda en la cabeza de todo publicitario y mar-ketero tras la digitalización del medio y del con-sumo de contenidos televisivos: ¿Estamoshablando de un nuevo modelo de televisión orealmente se ha convertido en un nuevo me-dio? Docenas de profesionales de referencia ver-tebrarán los tres días de jornadas y seminarios,poniendo el foco en varios aspectos que de-

terminan y caracterizan el medio televisión en la actualidad y la vertiente publicitaria del mismo: conte-nidos televisivos en las redes sociales (el fenómeno YouTVbers), la medición de audiencia multiplatafor-ma y sus limitaciones, la explosión de la fórmula del branded content, nuevos perfiles de espectadores ytargets comerciales asociados al medio, nuevos cambios en el consumo de contenidos, nuevas formas deacercarse al medio por parte de las marcas, etc. Entre los participantes y ponentes figuran nombres como Rubén Vara Miguel (director de marketing yaudiencias digitales de AtresMedia), Laurent Battais (director ejecutivo de Médiamétrie y director de Eu-rodata TV), Rafael Llopis ( Director de Estrategia de MOVISTAR +) , Sofía López Arias (directora de me-dios de Puig), Alfonso Pérez Teijeiro (director de marketing digital de Publiespaña), Salvador Figueros (di-rector de marketing de Publiespaña), Raúl Gordo Piedrabuena (director de Investigación Estratégica enPHD Spain) y Cristina Martínez Martínez (marketing and Data Science Manager de GFK), entre muchosotros. Ver más información sobre las jornadas y el programa completo en www.elpublicista.com y en www.ae-demotv.com/aedemotvEl evento cerrará con una mesa redonda donde se abordará el escenario de la televisión como un me-dio con un consumo cambiante y se tratara de despejar las dudas de su estamos ante un nuevo mode-lo o un nuevo medio. En dicho debate participarán Eduardo Álvarez Rodríguez (director general de RTVCyL),Sergio de León Cosmen (director de medios, digital y eCommerce para LG España), Carlos Fernández Alon-so (director de contenidos de AtresMediaTV), Jordi Guix Llopis (global insight & research director de Ha-vas Media Group), Fernando Jerez Huete (Director #0 y producción propia de Movistar+), Manuel Villa-nueva de Castro (director general de contenidos de Mediaset España), Tatxo Benet Ferran (Partner de Me-diapro).

Nuevos consumos y consumidoresEl acceso a cada vez más canales se suma a las nue-vas opciones de consumo, ya sean canales IPTV, videoon demand, web TV, videos en websites, agregadoresde contenido, podcast TV etc. Además, el consumo detelevisión ha descendido por cuarto año consecutivo(Barlovento Comunicación), el tiempo que se dedicaa internet aumenta, permite hacer cosas que antes sehacían en otros medios, los millenials no se sienten atra-ídos por los medios tradicionales e incluso los adultossustituyen su consumo por la red. Este desplazamiento altera la estructuración deingresos del sector televisivo, pero el proble-ma tiene más que ver con la insuficiencia de lasfuentes de datos de Kantar y comScore con res-pecto al tipo de consumo actual. Es más, Salva-dor Figueros cree que antes de plantear una medicióncrossmedia habría que solucionar temas pendientes,como el de la medición de invitados y segundos ho-gares, así como el control del vídeo mobile. A partirde ahí, en Publiespaña son partidarios de una medi-ción transversal de audiencia que permita ofrecer a losanunciantes la audiencia en su totalidad “y que noscompare con audiencias comparables, es decir, sumandoelementos de naturaleza similar”. En su opinión, si lasolución consiste en sumar vídeo lineal más digital decalidad profesional, “entendemos que ayudamos al mer-cado a tomar mejores decisiones en términos de pla-nificación de medios. Pero si la solución pasa por su-mar audiencias y tráficos de vídeos con diferentes ni-veles de calidad, tamaño de pantalla o tiempos de con-sumo, solo estaríamos añadiendo confusión al mer-cado”.De momento, en lo relativo al tiempo dedicado a losmedios, el estudio Connected Life de Kantar TNS de2016, indica que los internautas españoles ya dedicanmás tiempo a los medios digitales (59%) que a los tra-dicionales (41%), siendo más evidente entre los jóvenesde 16 a 24 años, quienes dedican un 72% del tiem-po a medios digitales y el 28% a los tradicionales. Unacircunstancia que ha coincidido en el tiempo con el cre-ciente nivel de equipamiento en cuanto a penetraciónde Smart TV, como de contratación de servicios de stre-aming online y televisión de pago. A la vista de estosdatos, el CEO de Tarkinia considera que las fuentes dedatos actuales “son inválidas e insuficientes”. Se pre-gunta dónde están los consumos de más del 20% decuota del mercado español que se consume en redesinteligentes como el de Telefónica y Vodafone. SegúnRomero, “el dato existe, lo que no hay es interés porpublicarlos. No es una cuestión de precios, sino de com-placencia” y añade que es “incomprensible el nivel detolerancia de los anunciantes con la investigación enEspaña”. Sin embargo, la directora de marketing de Ikea

Las agencias de medios tienen elpapel de optimizar los contactos,evitar ineficiencias y usar cadapantalla como complemento delas demás.

14 Nº 358

califica la audiometría en España como “una de lasmejores en cuanto a su base estadística en términosde proporción de audímetros vs población”. Ahorabien, también considera que uno de los mayores re-tos de la televisión pasa por “incorporar rápidamentela evolución de la televisión de pago”. Al fin y al cabo,según el director of trading de IPGMediabrands, “lamedición del timeshift nos está desvelando que hayun consumo nada despreciable en la televisión de pagoque hasta la fecha no considerábamos”.Guardamino cree que la medición digital “tiene mu-chas áreas de mejora, sobre todo en cuanto a la in-corporación del consumo en dispositivos móviles”, peroañade también que “tener un dato más preciso mul-tidispositivo no nos llevaría a cambios radicales delmix de medios”. En su opinión, el reto de la mediciónintegrada está técnicamente resuelto pero le falta unasolución comercial. Es decir, que tenga un coste in-cremental mínimo (puesto que ya pagan por datos in-dividuales) y saber quién paga ese incremental, si esque existe. “Tenemos que ser realistas y tener presenteque España perdió 3000 millones de euros de fac-turación desde su máximo en 2007, hay mucha ten-sión sobre los costes de las fuentes de medición y ne-cesitamos buscar un sistema mejor y que podamospagar”. En cualquier caso, desde Publiespaña seña-lan que la posibilidad de una medición sin sesgos delas cuatro pantallas sería “una gran noticia para latelevisión porque reforzaría el concepto de medio conmayores coberturas gracias a la suma de las nuevaspantallas”, una idea que, según Salvador Figueros ayu-daría a enriquecer el conocimiento sobre el consumidorincluso para organizar campañas one to one. Eso sí,“sin perder de vista que los grandes presupuestos losmueven grandes anunciantes que dirigen sus productosa mercados masivos donde los consumidores, con susdiferencias, forman grupos homogéneos relevan-tes”.De momento, Verónica Gil pone de relieve los esfuerzosque se están haciendo por avanzar hacia un mode-lo de medición que sea consecuente con el tipo de con-sumo actual. Al fin y al cabo, si los consumos se ex-tienden a operadores como Movistar+ o Vodafone aYoutube o a canales y plataformas OTT como Netflix,se necesitará también una medición transversal queaporte valor añadido al mercado y que se reconoz-ca con un valor monetizable por parte de los anun-ciantes. “Aunque es innegable la complicación queconlleva –reflexiona Verónica Gil- se necesita la co-laboración de todo el mercado y el consecuente in-cremento de precio para todos los implicados”. Precisamente sobre esa necesidad de confianza,Jordi Guix no la ve en las mediciones digitales, “tan-to por la parte de solvencia como por la de consumo

y hábitos”. Añade que en ese aspecto van detrás delos espectadores y consumidores y “no por un temade coste, sino de confianza y consenso”.

Cuando se midan otras pantallasLa directora de marketing de Ikea ya había señalado queel conocimiento de los consumos audiovisuales en otraspantallas diferentes al televisor no tendrían que afec-tar al mix de medios. De hecho, subraya que “más alláde la audiencia, lo que en la mayoría de los casos mar-ca nuestra decisión de mi de medios es el impacto so-bre variables de negocio”. Aunque considere que la fotoes “mejorable”, no cree que los datos estén encaminandoa los anunciantes a tomar decisiones equivocadas. Sinembargo, parece que algunos de los profesionales con-sultados no están tan de acuerdo. Es el caso del CEOde Tarkinia, quien considera que la foto que describe Kan-tar Media de las audiencias “no es eficiente para la in-dustria televisiva en su conjunto, porque es miope”, apesar de que Kantar ya está buscando la transversa-lidad en sus panelistas hacia un modelo de mediciónde espectador y no de medio. Ahora bien ¿cómo se comportarían las inver-siones publicitarias si se midiesen por igual, ysin sesgos, todas las pantallas? Manuel Balsera,de AMC Networks, cree que sería un shock para la in-dustria audiovisual, desde la televisión generalista a lade pago, porque “podría implicar un cambio radical delpower ratio de gran parte de los soportes de televisióny un cambio de los modelos de inversión de muchos delos anunciantes; siempre y cuando las direcciones de mar-keting de las marcas sean conscientes de la evoluciónque tienen que tomar las compras que habían estadoefectuando de una única manera”. Quizá, más que un vuelco de las inversiones se podríaproducir un ajuste porque se llegaría a un modelo enel que se sabría quién ve, dónde y cuándo. Desde Ha-vas, Guix recuerda que las inversiones no solo debenestar donde está el consumidor, sino “de la manera enque el consumidor quiera aceptar la publicidad y el con-

tenido, lo cual va más allá del debate de pantallas o eltipo de compra”. En realidad, Guix cree que ese debatedesemboca en métricas antiguas como el reach, la fre-cuencia, los clicks, las impresiones o los visionados y,por lo tanto, “el vuelco real de las inversiones deberíaser poder fluir de otra manera, transformarse en otrotipo de contenidos más relevantes o en maneras distintasde construir marcas”. La ejecutiva de marketing de Atresmedia Publicidad con-sidera que “una medición crossmedia podría de relie-ve la supremacía de la televisión en términos de co-bertura, al tiempo que sería capaz de medir con clari-dad las innegables coberturas incrementales que apor-ta el medio digital”. Desde ese punto de vista, GarcíaMeroño argumenta que las agencias de medios tienenel papel de “optimizar cada contacto evitando inefi-ciencias y usando cada pantalla como complemento delas demás”. A la vista de las conclusiones de los profesionales con-sultados, el mundo publicitario parece virar hacia lo tec-nológico. Sin embargo, mientras se sigue discutiendosobre costes y GRP’s, quizá lo más conveniente para elsector y principalmente para los anunciantes, sería de-cidir cuál es el papel de la publicidad en cada estrate-gia de gestión y construcción de marca. Jordi Guix re-comienda plantearse si lo mejor es construir marca, ge-nerar ventas, enviar mensajes, explicar historias, apos-tar por lo masivo o por la segmentación. A partir de ahí,las inversiones no deberían quedar al margen de la cre-atividad, el talento y el conocimiento de los profesio-nales del sector.

Teresa García

Desde el punto de vista técni-co, los datos son solventespero necesitan de un procesode ajuste para acoplarse a larealidad.

MEDIOS I TELEVISIÓN

16 Nº 358

TELEVISIÓN I ENTREVISTA

Carmen Amor, nueva presidenta de FORTA

Convencida del interés que despiertan las televisiones autonómicas, la nueva presidenta de FORTA subraya que los mediospúblicos han sabido adaptarse a la realidad social y económica, reducir costes y mejorar su eficiencia. El reto seguirásiendo combinar su vocación de servicio de utilidad pública, encontrar un modelo sólido en esta nueva era digital, con múl-tiples pantallas, públicos fragmentados y audiencias reticentes a que sus impuestos sostengan un modelo que sigue estandoen el punto de mira.

“FORTA tiene que desarrollar productosmás cercanos a nuestros espectadores”

17Nº 358

Las televisiones públicas tienen ante sí el doblereto de la sostenibilidad financiera y su adapta-ción al ecosistema digital. ¿Cuáles son sus retosprofesionales concretos al frente de la FORTA?Desarrollar e implementar los mecanismos para hacerefectivo ese doble mensaje: seguir siendo eficaces enla gestión y derivar nuestro contenido hacia un mo-delo digital en todos y cada uno de los soportes anuestro alcance.

Actualmente, ¿FORTA está trabajando en al-guna estrategia concreta de posicionamientode la marca? ¿Cómo describiría la percepciónque tienen los telespectadores de las televi-siones autonómicas?Sí, los servicios audiovisuales públicos autonómicosespañoles han puesto en marcha la iniciativa “Lo veo:)Ser diferentes, nos hace únicos”. Esta iniciativa tieneel objetivo de mostrar y poner en valor su importantepapel en nuestro país como impulsores de la diversi-dad cultural, de la cohesión social, de la democraciaavanzada, de la creación de contenidos cercanos, in-novadores y únicos, de la generación de riqueza y laexportación de talento. Los datos que manejamosdicen que nuestros espectadores siguen confiando ensus respectivas televisiones públicas en todo lo refe-rente a la información más cercana, a los programasde servicio público y a los que destacan el hecho di-ferencial de cada uno de los territorios.

Los datos macroeconómicos hablan de recu-peración. En el sector audiovisual autonómico,la crisis ha provocado el cierre de Canal 9 o elERE de Telemadrid. ¿El sector empieza a recu-perarse o las autonómicas todavía pueden se-guir experimentando recortes? ¿La fase de‘saneamiento’ ha concluido?Los servicios audiovisuales públicos autonómicos hansabido adaptarse al entorno económico restrictivo enel que nos encontramos inmersos, sin que ello hayasupuesto impedimento para que el nivel de calidad delos contenidos generados se mantenga.En unos años de drástica reducción de los ingresos detodas las administraciones públicas, y de la consi-guiente disminución de su capacidad presupuestaria,los medios públicos autonómicos han sabido adap-tarse, reducir sus costes y mejorar su eficiencia, con-tinuando con su marcada vocación de servicio deutilidad pública.

A día de hoy, ¿cómo se enfrentan las televi-siones autonómicas al reto de la digitaliza-ción? ¿Qué pasos concretos están dando paraatraer a nuevas audiencias?Vivimos un momento de transformación del pano-

rama de los medios de comunicación, con nuevos ca-nales y formatos que proliferan cada día en la socie-dad digital. En este escenario, los serviciosaudiovisuales públicos autonómicos trabajan con op-timismo para reforzar su espacio en el espectro me-diático, con el foco en informar de forma abierta atoda la sociedad sobre la actualidad que les afectade forma directa, con un periodismo basado en elrigor, la profesionalidad, la transparencia y el análisisen profundidad. Esto hace que los programas informativos de los ser-vicios audiovisuales públicos autonómicos sean líde-res de audiencia en la mayoría de regiones en los quese emiten, una muestra del interés que generan entresus ciudadanos.La pretensión ahora es expandir ese trabajo en el en-torno digital (web interactiva, Facebook, Twitter, otrasredes sociales y futuras plataformas de contenidos alservicio del ciudadano.

¿Qué hitos han alcanzando en el último año enmateria de adaptación tecnológica, servicio dedescargas a la carta y visionado online? En los últimos años se han impulsado proyectos comola televisión híbrida (Hbbtv), la adaptación de todaslas autonómicas al entorno digital para el acceso asus contenidos desde cualquier dispositivo con appspara Mobile, TV conectada y Tablets, desarrollo de pla-taformas web interactivas, creación de perfiles corpo-rativos y específicos (programas, …) en RRSS, …Todas las televisiones autonómicas están trabajandopara adecuarse a las nuevas fórmulas de consumo,para continuar siendo un servicio público imprescin-dible.

Con un 7,4%de cuota de pantalla en 2016,FORTA ha firmado su mínimo anual. ¿Consi-dera que la audiencia de las televisiones pú-blicas depende del nivel de financiación?Es evidente que las inversiones en formatos de má-xima audiencia no están a nuestro alcance. Por tantodebemos trabajar donde no sea necesario ese nivelpresupuestario –que no tenemos- y sí desarrollar otrosproductos más cercanos a nuestros espectadores ycon un perfil de servicio público.En lo que se refiere a la audiencia, con respecto al añopasado, FORTA ha perdido una décima, mientras queen el resto de cadenas generalista ha sido entre 3 y 6décimas.Excepto TVE 1, todas las cadenas generalistas de te-levisión se vieron afectadas por el incremento decuota de las temáticas de pago (suben 3 décimasdesde 2015) y, fundamentalmente, por el aumento delas temáticas gratuitas (+1,9 puntos) que se explicapor la entrada de nuevos canales en abierto.

En 2016, el consumo televisivo en España hadescendido pero la inversión publicitaria havuelto a crecer. En ese contexto, ¿las televi-siones autonómicas se han planteado la posi-bilidad de ofertar contenidos con un valorañadido que implique un pago por parte de losespectadores/usuarios?Como saben, la televisión pública ofrece un serviciogratuito a los espectadores. Lo que no podemos anti-cipar es cómo va a ser el futuro modelo de televisiónpública en España y en el resto de Europa.

Según un estudio de la Universidad de San-tiago de Compostela, los canales autonómicos(y RTVE) tienen un gasto inferior al de la mediaeuropea. ¿Es el motivo principal por el que so-licitan medidas que restrinjan la competenciaen el mercado publicitario de grandes gruposcomo Mediaset o Atresmedia?Efectivamente, tal y como señala ese estudio, el pre-supuesto per cápita de las televisiones públicas en Es-paña en 2014 es de 38,9 euros, muy por debajo de lamedia europea, que se sitúa en 67 euros. La financiación de los medios públicos en España, portanto, ha bajado sensiblemente en los últimos años ysus cifras a nivel presupuestario y de costes están pordebajo de la media de la Unión Europea. En concreto,en los años 2010 a 2014, el presupuesto de las tele-visiones públicas en España ha caído un 35,3%, lacaída más alta de toda Europa.Aún así nunca hemos querido restringir la competen-cia en el mercado publicitario, si no que ésta sea efec-tiva, es decir, que permita el acceso a este mercado detodos los operadores de televisión

Con el objetivo de asegurar la mayor sosteni-bilidad financiera, ¿qué estrategias se planteanpara comprar producciones audiovisualesatractivas para la audiencia? ¿Están aumen-tando las sinergias entre cadenas para comprarproducciones audiovisuales como programas,películas o documentales?Sí, están aumentando. Siempre ha estado en el ADNde FORTA la compra de producciones audiovisuales,tanto de producción propia como ajena, para conse-guir el mejor precio competitivo y en ello seguimos.

Teresa García

18 Nº 358

RANKING I LOS MEJORES DEL AÑO 2016

DDB España vuelve a liderar el ranking de los mejores del año elaborado por El Publicista. La filial española de la red DDBWorldwide (Grupo Omnicom) ha saldado un año 2016 muy positivo en cuanto a reconocimientos gracias a un puñado de tra-bajos acometidos para Volkswagen, principalmente, pero también por la campaña estrella ‘Hologramas por la libertad’, deNo Somos Delito, que elaboró en 2015 pero que ha obtenido más de una docena de galardones de envergadura en el pasadoaño. Su papel en festivales le ha valido para superar un año más a McCann Spain, gran dominadora en los últimos años. En-tre las agencias creativas destaca igualmente el ascenso en el escalafón de las oficinas españolas de Proximity, tambiéndel grupo BBDO. La primera agencia española independiente en el ranking es Llorente & Cuenca.

Los mejores de 2016

19Nº 358

DDB España encabeza por segundo año consecutivo el ranking Los mejores Ac-

tores de la Industria Publicitaria Española que elabora anualmente El Publicista(‘Los mejores del año 2016’) en un ejercicio muy reñido en el que las tres empresasde cabeza (DDB Spain, Llorente & Cuenca y McCann Spain) se reparten las tres pri-meras posiciones en apenas un puñado de puntos.La agencia que preside José María Rull ha sabido mantenerse un año más entrelas agencias más creativas de España y al frente de nuestro ranking gracias, en par-te, al trabajo realizado un año antes. Y es que la campaña ‘Hologramas por la li-bertad’, ideada por la agencia en 2015 para la plataforma No Somos Delito, haseguido cosechando premios y reconocimientos durante el año 2016. Concreta-mente 37 premios, que se suman a los más de 100 galardones que ya obtuvo estetrabajo en 2015. Pero si asegurásemos que la agencia consigue la primera plazapor este hecho nos equivocaríamos, porque a lo largo de 2016 otros proyectos pa-ridos por DDB Spain han sido altamente reconocidos por los jurados de los festi-vales analizados, tanto nacionales como internacionales, aportando una gran can-tidad de trofeos y puntos a sus estantes. Es el caso de ‘Fashion To Be Free’, idea-da para Davidelfin (ganadora de varias platas en Cannes, El Sol e Inspirationals, porejemplo), el trabajo en transformación digital para BBVA España (una de las cam-pañas más eficaces en España en 2016), la campaña de imagen de Fundación Se-cretariado Gitano ‘Leonor deja la escuela’ (premiada en El Sol y en los Inspiratio-nals) y, sobre todo, de sus campañas para Volkswagen. Otros doce premios de pesoha obtenido la agencia con ‘Hola Tiguan’ y ‘Volkswagen Connect’, por ejemplo, enlas pasadas ediciones de El Sol, IAB Inspirational y Premios AMPE. La base digi-tal y experiencial de sus proyectos le ha valido para hacerse con el be-neplácito de los diferentes jurados en estos certámenes. Hasta el pun-to de que en los Premios Inspirational de la IAB Spain de 2016 resultóelegida agencia del año. Un total de 59 trofeos que suman 955 puntos,lo que la coloca por delante de otras agencias destacadas del sector enEspaña.Por detrás de la oficina española de DDB quedan, este año, Llorente & Cuenca (950puntos), McCann Spain (940 puntos), Proximity Spain (835 puntos) y Lola Mullenlowe(715 puntos), que completan el quinteto de cabeza. La agencia internacional deorigen español se encuentra en pleno proceso de reconversión para mutar de con-sultora en comunicación y relaciones públicas en una agencia de marketing inte-gral con peso específico en la comunicación corporativa y de producto, pero sin mar-ginar áreas como desarrollo de eventos, comunicación digital, branded content, pu-blicidad gráfica u otros desarrollos asociados, tradicionalmente, a agencias de per-files distintos al suyo. Los 950 puntos que atesora este año los ha conseguido contrabajos de diferente índole, pero siempre clasificados en la vertiente de la comu-nicación y las relaciones públicas para marcas como Aliseda Inmobiliaria, Campo-frío, Coca-Cola, Converse, DKV, La Caixa, Heineken, L’Oreal, Marca España, Leno-vo y Orange, entre muchos otros anunciantes. Con estos trabajos ha conseguidoser agencia protagonista en las pasadas ediciones de los Sabre EMEA Awards, Mer-cury Excellence Awards, Stevies Awards, IPRA Golden World Awards y en los Com-municator Awards. Nunca antes en la historia una agencia de comunicación españolahabía cosechado tal éxito en los principales certámenes internacionales del ramo.En este ranking general ocupa la segunda plaza, subiendo desde la quinta que ocu-paba en la edición pasada.McCann Spain es tercera en el ranking de 2016 con 940 puntos. La agencia ha ce-rrado un gran año obteniendo 63 premios, entre ellos el de agencia creativa máseficaz del año en los pasados Premios a la Eficacia, donde además cosechó cua-tro oros y un bronce. Su trabajo para Ikea y Campofrío le ha valido para sumar granparte de estos puntos, pero también hay otras campañas para Coca-Cola, Calvo,Fundación Alzheimer España, Save The Children, Movistar + y Jägermeister que hansido habituales en los palmarés de los certámenes nacionales e internacionales. La

LOS 100 MEJORES ACTORES DE LA INDUSTRIA PUBLICITARIA ESPAÑOLA EN 2016RA

NKING

Pos. Empresa Puntos1 DDB Spain 9552 Llorente & Cuenca 9503 McCann Spain 9404 Proximity Spain 8355 Lola MullenLowe 7156 Leo Burnett Madrid 6907 VCCP Spain 6908 Y&R Spain 3759 Ogilvy & Mather Spain 33010 DEC BBDO 30011 TBWA España 29012 Cheil Spain 28513 Contrapunto BBDO 26514 Momentum 25515 Arena Media 23016 Eventisimo 23017 Officer & Gentleman 22018 Sra. Rushmore 20819 El Cuartel 20020 SCPF 18821 Peanuts & Monkeys 18022 The Cyranos McCann 17023 Yslandia 15524 Herederos de Rowan 15025 Casanova Comunicación 14526 Shackleton 14527 Publicis España 14028 Atrevia 12529 Estudio Maba 12030 Javier Sánchez-Monge 11031 Portavoz 11032 The Bold Studio 11033 Wink TTD 11034 Grow 10535 OgilvyOne Spain 10536 &Rosàs 10037 The Back Room (McCann WG) 10038 Grey España 9539 Anónimo Advertising 9040 PuedesMasMarketing 9041 Supperstudio 9042 Ymedia 8643 Adolfo Enríquez 8544 Fullsix 8545 Miralles Grupo 8546 Oriolvillar 8547 Grupo Abbsolute 8048 Atlas 7549 FCB Spain 7550 Wearebold.es 75

51 BtoB 7052 Dimensión 7053 Dos de Arte Ediciones 7054 La Machi 7055 Marco de Comunicación 7056 Matchpoint 7057 McCann Health Spain 7058 Utopicum 7059 Vibranding 7060 DS Smitch Flak 6561 Avantine 6062 Daristoteles 6063 El Ruso de Rocky 6064 Javier de la Torre 6065 No 6066 Oh! Creaciones 6067 Pedro Luis Ajuriaguerra 6068 Staff Eventos 6069 Flexomed 5570 La Despensa 5571 Microbio Gentleman 5572 Tango 5573 Tiempo BBDO 5574 Wam Ads 5575 Zapping 5576 Avanza Packaging 5077 Francisco Mingorance 5078 Indira 5079 MRM McCann 5080 PHD Spain 5081 Publicis Health 5082 Series Nemo 5083 Slogan 5084 Unit Elements 5085 Vibra Branding & Packaging 5086 Victor Romero 5087 Javier Garduño Estudio de Diseño 4888 Acciona Producciones y Diseño 4589 BAP & Conde 4590 Bubblegum 4591 Fairweather/ssba 4592 Folch Studio 4593 Grupo Sörensen 4594 Limón Publicidad 4595 Mindshare Spain 4596 Moruba 4597 Movistar+ Studio 4598 Run 4599 Studio Joost Grootens 45100 Tecknosfera 45

Fuen

te:E

l Pub

licist

a

20 Nº 358

agencia, por ejemplo, ha visto reconocido su trabajo enCannes Lions, El Sol, NY Festivals, Eurobest, Laus, Pre-mios cdec, D&AD, AMPE y en los Premios Genio. Tal vezsea, de hecho, la agencia creativa española con más pre-sencia en los festivales publicitarios nacionales e inter-nacionales. Pero este año ha tenido una dura compe-tencia y se queda de nuevo a un paso de la cabeza denuestro ranking anual.Las agencias españolas de la red Proximity son prota-gonistas destacadas de este año al haber experimentandouno de los ascensos más sonados del año. Aunque man-tienen la cuarta posición en el ranking han cerrado el añocon 200 puntos más que los alcanzados en 2015 (610).Este hecho les acerca, y mucho, al grupo de cabeza. Esteresultado se debe, en gran parte, al buen papel de Pro-ximity Spain en festivales internacionales de referenciacomo los NY Festivals, John Caples, Echo Awards y FIAP,entre otros. También fue de las pocas agencias premia-das en el Festival de Lisboa o en los WOW Awards. Esosí, en este caso la inmensa mayoría de los premiosde la agencia han sido acaparados por un úni-co trabajo: #Nomasdeshaucios, creado para laPlataforma de Afectados por la Hipoteca. Estacampaña ha conseguido casi una treintena de re-conocimientos a lo largo de 2016, entre ellos cua-tro oros en los John Caples; el gran premio, dosoros plata y bronce en NY Festivals; otro gran pre-mio y varias platas en los Wow Awards; y oro,plata y bronce en el FIAP. Además de con este tra-bajo la agencia ha conquistado otro puñado de premioscon ‘Orgasm Sound Library’, de Bijoux Indiscret (EchoAwards, Clio Awards e Inspirational), ‘Rap de las pala-bras olvidadas’, de Teide Digital (Publifestival y El Chu-pete) y ‘Los 70 guardianes del invierno’, de Skoda (cdec,FIAP, AMPE, John Caples…).Lola MullenLowe también protagoniza un ascensodestacado este año. Aunque sólo sube un peldaño enel listado la agencia ha cerrado 2016 con 200 puntosmás que el año pasado, integrándose con el grupo decabeza. Sus distintos trabajos internacionales para Uni-lever y su portfolio de marcas de gran consumo comoCornetto o Mágnum la aúpan a esta posición. No en vanoalgunas de las campañas para este cliente fueron pre-miadas en Cannes, así como en los ADCE Awards, en ElSol, en los premios a la Eficacia de la Asociación Espa-ñola de Anunciantes y en los D&AD Awards con variosoros y platas, amén de llevarse el gran premio en la úl-tima edición de los Premios Nacionales de CreatividadPublicitaria, organizados por el Club de Creativos de Es-paña, entre otros trofeos. Pero además de su trabajo paraUnilever la agencia de IPG Group afincada en Españatambién acaparó varios reconocimientos de peso por tra-bajos realizados para la revista Líbero (oro en CannesLions, El Sol, Sitges Next y en los Premios Genio, por ejem-

El estudio ‘Los mejores del año’ de El Publicista se elabora en base a un análisis pormenorizado delresultado obtenido por los actores del mercado publicitario (agencias estratégicas y creativas, agen-cias de medios, consultoras de comunicación y relaciones públicas, agencias de publicidad digital,agencias de eventos, estudios de diseño y branding, productoras publicitarias, fotógrafos profesio-nales y empresas de comunicación visual, principalmente) en los festivales y certámenes publicita-rios de referencia para la industria, tanto a nivel local como regional o global. La ubicación de cadaactor en el ranking queda determinada por una puntuación final, alcanzada en base al número detrofeos y tipo de reconocimiento obtenido en dichos eventos. Para elaborar el ranking se han dividido los festivales y premios en cuatro categorías. En el Grupo1 se encuentran los Cannes Lions (GP 40 puntos, Oro 35 puntos, Plata 25 puntos, Bronce 20 pun-tos). En el Grupo 2 se incluyen grandes festivales y premios internacionales: ADCE Awards, AME Awards(NYF), Antigua Festival - Premios Jade, Best Shots - Wordpress Photo, Clio Awards, Color Awards,Cresta Awards, Cristal Festival, D&AD Awards, ,Echo Awards, El Dorado, El Sol, EMEA Sabre Awards,EUBEA Awards - Best Events Awards, Euro Effies, Eurobest, European Excellence Awards, Europe-an Search Awards, FEPI Festival, Festival Art& Tur, Festival Caribe, Festival Media Global, FIAP, FICEFestival, FIP Festival, Gala dos Eventos, Global Awards NYF – Health, Global Mobile Awards, Glo-bal Sabre Awards, Golden Drum, Golden Image Awards, ICCO Global Awards, IMC Awards, Inter-national Business Awards - Stevies Awards, International Photography Awards - IPA Awards, Inter-nationalist Awards (NYF), IPA Best of health, IPA Efectiveness Awards, IPRA Golden World Awards,John Caples, Kiev International Awards, Latin American Excellence Awards, Latinamerican Sabre Awards,LIA Awards, Lisbon International Ad Fest, Lovie Awards, Mercomawards - Questar Awards, MercuryExcellence Awards, Midas Awards (NYF), Mixx Awards, MMA Global Smarties Awards - The Smar-ties, NY Festival, One Eye Land, One Show, Pentawards, Pentaworld, PRCA Awards, Premios AOP,Premios Clap de Diseño, Premios Iberoamericanos de Social Media, Prix de la Phographie de Paris- Px3 Photo, Red Apple Awards, Red Dot Design Awards, RX Awards, Signs of the times & ScreensPrinting, Sport Business Awards, The Communicator Awards, The Cup, Travel Marketing Awards, WebAwards, WINA Festival, World Communications Awards – WCA, Worldstar for Packaging y Wow DoneAwards (GP 30 puntos, Oro 25 puntos, Plata 20 puntos, Bronce 15 puntos). En el Grupo 3 se encuentran los festivales y certámenes de referencia a nivel local: Agripina, Cen-cerro Festival, Digital Awards – Futurizz, El Chupete, Luxury Awards, Photo España, Premios a la Efi-cacia AEA, Premios AEEPP, Premios AEPD, Premios AMPE, Premios Anuaria, Premios APP, PremiosAspid, Premios Eventoplus, Premios FELPA, Premios Genio, Premios IAB Spain – Inspirationals, Pre-mios Laus, Premios Letra, Premios LFP, Premios Liderpack, Premios LUX, Premios Marco de Oro, Pre-mios Nacionales de Creatividad Publicitaria - Premios cdec, Premios Ondas, Premios Academia Es-pañola de la Radio, Publifestival, Siges Next Fest, Smile Festival (GP 20 puntos; Oro 15 puntos; Pla-ta 10 puntos; y bronce 5 puntos).Y en el Grupo 4 se incluyen certámenes locales y regionales, premios sectoriales y universitarios: Galade la Publicidad de Castilla y León - Premios Inspira, La Lluna de Valencia, Premio Maestre Mateo,Premio Universitario Publicatessen, Premios Alce, Premios ATR, Premios Creasturias, Premios Dequebrief,Premios ESCEX - Las Iniciativas, Premios Goliads, Premios Imapcto - Col.legi, Premios Internet AutoAward, Premios JC Decaux, Premios La Vanguardia, Premios Publicidade en Galego, Premios DracNovell y Tocados por la Publicidad – Nebrija (GP 10 puntos, Oro 5 puntos, Plata 3 puntos, Bronce1 punto).Para la elaboración del ranking solo se han contemplado los premios finales otorgados a trabajosy campañas (los finalistas no computan). Los premios especiales (accésit, meritorios, premios de pa-trocinadores, etc.) se consideran y se puntúan como bronces. Los premios a la agencia del año o lamejor en una disciplina concreta se catalogan como oros.

METODOLOGÍA

RANKING I LOS MEJORES DEL AÑO 2016

21Nº 358

plo), SEAT (dos platas en los AMPE), Nomad (oro, pla-ta y dos bronces en El Sol) y Mattel (oro en El Sol y bron-ces en D&AD y Premios cdec, entre otros). Incluso lle-gó a ser la agencia del año en El Sol.El sexto actor del ranking es otra agencia creativa. Laoficina española de Leo Burnett se mantiene enlos puestos de cabeza dentro del top ten gra-cias, sobre todo, a su buen trabajo con Loterí-as y Apuestas del Estado. Tres años lleva ma-nejando la creatividad y estrategia del Sorteode Navidad, tal vez el producto más importan-te de este cliente y uno de los que más expec-tación consigue desde el punto de vista me-diático. Primero con ‘El bar de Antonio’ (año 2014),más tarde con ‘Justino’ (año 2015) y después con ‘Car-mina’ (año 2016), la agencia ha vuelto a ubicar a la mar-ca en el panorama publicitario internacional. El año pa-sado Leo Burnett consiguió 34 premios, de los cuales29 fueron por trabajos realizados para Loterías yApuestas del Estado. La campaña ‘Justino’, una de lasmás destacadas de la publicidad española del año 2016,recibió aplausos de público y sector por partes iguales.En Cannes Lions se convirtió en uno de los trabajos ydesarrollos publicitarios protagonistas del certamen alhacerse con un oro, una plata y el gran premio en la sec-ción de publicidad digital (compartido con ‘The NextRembrandt’, ideada por JWT Holanda para ING Direct).El jurado decidió otorgarle esta distinción por todo eldesarrollo que la historia del popular vigilante adqui-rió en la red gracias al componente social, mayormente.Con ‘Justino’ cayó otro gran premio en la pasada edi-ción de El Sol, además de otros tres galardones más.También con oro fue premiada en los premios a la Efi-cacia de la AEA, en los LIA Awards, Eurobest, ADCEAwards y CLIO Awards. En total la agencia suma 690puntos.La misma puntuación alcanza VCCP Spain, que se que-da con la séptima plaza del ranking por una mera cues-tión alfabética. La filial española de la agencia británicase ha destacado en festivales prácticamente desde suprimer año de actividad, con el argentino Beto Nahmada la cabeza del departamento creativo. La agencia cie-rra el año 2016 con 39 trofeos, la mayoría de ellos co-sechados gracias a las campañas ‘Friendly cookies’, de

Worten España (varios oros y platas en FIAP, El Sol eInspirationals, entre otros) y ‘Windows upgrade ourworld’, de Microsoft España (cuatro oros en El Sol, otroen el FIAP y un tercero en los Inspirationals, además devarias platas en certámenes internacionales). Adeás deestos dos trabajos otras campañas ideadas por la agen-cia han resultado exitosas en los diferentes festivaleslocales e internacionales. ‘Celebración inversa’, ideadapara la LFP, resultó premiada en los NY Festivals y enlos John Caples, por ejemplo. Y la pieza ‘Collisions’, pro-moción del proyecto Heart Ibiza, consiguió un oro y unbronce en la pasada edición del FIAP.En la octava plaza está Y&R Spain (la suma de la an-tigua Tapsa Y&R y Vinizius Y&R). La agencia alcanza estaposición con una veintena de premios, muchos obte-niendo en la pasada edición de los Cannes Lions, don-de destacó con un oro, tres platas y seis bronces. Ade-más ganó diferentes premios en El Sol, en los LIA Awardsy en los Premios a la Eficacia.Ogilvy & Mather Spain alcanza la novena pla-za con 330 puntos con poco más de una doce-na de galardones, pero obtenidos en certáme-nes de referencia a nivel internacional y nacio-nal. La mayoría han sido por su trabajo para laDirección General de Tráfico, premiado en El Sol,ADCE Awards, los premios AMPE y en los Pre-mios Nacionales de Creatividad Publicitariacon varios trofeos, alguno de ellos de oro. Otrostrabajos premiados han sido ‘Merry Little cars’, de FordEspaña (El Sol y eurobest) y ‘Birdhouse alarm’, de Ge-nerali Seguros (Eurobest). Además se llevó un bronceen la pasada edición de Cannes Lions por una acciónpara la marca Ford.Por su parte DEC BBDO cierra el top ten del rankingcon 300 puntos. La agencia del grupo BBDO tradicio-nalmente orientada al marketing directo y digital co-sechó el año pasado casi 20 trofeos únicamente consus trabajos para Promotor Turismo de Canarias. Laagencia fue galardonada en The Travel MarketingAwards (la agencia española más reconocida en estecertamen), en los premios Art & Tur (obtuvo el gran pre-mio del certamen, además de varios oros), en El Sol,en los John Caples, en el FIAP, en los Premios a la Efi-cacia y en El Chupete.

Las agencias multinacionales toman el mandoSi analizamos el ranking de los 100 mejores actoresdel mercado de 2016 vemos que las empresas decarácter multinacional siguen ocupando las po-siciones más altas del ranking, especialmentelas agencias de publicidad o creativas de lasgrandes redes internacionales. Es un hecho quese repite año tras año y que es lógico, si tenemos encuenta la metodología de este análisis, que tiene encuenta el número y tipo de premios y trofeos que cadaempresa recibe a lo largo de 2016 (ver de forma de-tallada en estas mismas páginas). En este sentido lasagencias independientes no cuentan con la misma ca-pacidad económica que las redes multinacionales paracompetir y exponer su trabajo en los festivales.Dentro de las agencias de perfil creativo, precisamente,las mejor ubicadas son DDB Spain (955 puntos),McCann Spain (940), Proximity Spain (835), Lola Mu-llenLowe (715) y Leo Burnett Madrid (690).Analizando únicamente las agencias de medioses Arena Media la que lidera con 230 puntos,seguida por Wink TTD (110), Ymedia (86), PHDSpain (50) y Mindshare (45).Las mejores agencias independientes son Llorente &Cuenca (950 puntos), Eventisimo (230), Officer & Gen-tleman (220), El Cuartel (200) y Peanuts & Monkeys(180).En el terreno de la comunicación y las relaciones pú-blicas las mejores consultoras son Llorente & Cuen-ca (950), Atrevia (150), Marco de Comunicación (70),Apple Tree Communications (40) y Weber ShandwickSpain (25).En el campo del diseño y el branding el ranking estáliderado por Estudio Maba (120 puntos), The Bold Stu-dio (110), Supperstudio (90), Atlas y Wearebold.es (am-bos estudios con 75 puntos cosechados en 2016).Asimismo en el mundo de los eventos los mejores sonEventisimo (230), Grupo Abbsolute (80), Staff Even-tos (60), Unit Elements (50) y Acciona Produccionesy Diseño (45).Y dentro del área de healthcare y publicidad los ac-tores más destacados son McCann Health Spain (70puntos), Microbio Gentleman (55), Bubblegum (45),Publicis Health (40) y HC Barcelona (20).

Dani Moreno

¿Quieres conocer cuáles han sido los mejores trabajos y campañas publicitariasideadas y producidas en España a lo largode 2016? Entra en www.elpublicista.com y completaeste reportaje en la sección especial denuestra web.

22 Nº 358

LLORENTE & CUENCA,LÍDER EN COMUNICACIÓN Y BRANDED CONTENTLa agencia española Llorente & Cuenca lidera un año más el apartado de comunica-ción, relaciones públicas y contenido de marca. La multinacional independiente (lafirma tiene presencia en 11 mercados con oficinas propias) está en pleno proceso deexpansión y redimensión, convirtiéndose en una macro agencia de servicios de co-municación y marketing integral con un fuerte expertise en reputación y soluciones innovadoras en comunicación corporativa, asu-miendo cada vez más desarrollos y proyectos propios de una agencia de publicidad más que de una consultora de comunicación. Laagencia ha cerrado el año 2016 con más de 50 premios otorgados a sus trabajos en certámenes como los Global y EMEA Sabre Awards,Stevie Awards, Mercury Excellence Awards o los IPRA Awards, donde ha jugado un papel destacado en cada uno de ellos. Sus cam-pañas para Aliseda Inmobiliaria, Campofrío Food Group, Bezoya, DKV, Heineken España, Coca-Cola, Gonvarri y L’Oreal son solo algu-nas de los que han obtenido estos premios, además de otros desarrollos corporativos propios de la empresa, como el brand film ‘Co-municar-Conversar’, muy reconocidos por los certámenes del sector.DDB Spain se queda segunda en el ranking particular de este apartado con 155 puntos. La agencia creativa ha desempeñado un buenpapel en 2016 gracias a la campaña ‘Hologramas por la libertad’, de No Somos Delito, que suma nuevos premios de oro en D&AD, New

York Festivals y en los Laus, entreotros eventos. Por su parte Atreviaconsigue la tercera plaza con los orosganados en los Quesar Awards, Ste-vies Awards y en los Mercury Exce-llence Awards, donde también sehizo con uno de los grandes premioscon la campaña #TwitterFashion-Week.

LEO BURNETT,LA MEJOR EN FILMLa filial española de Leo Burnett se ha hecho con la primera posición dentro del apartado de cine, televisión y audiovisuales, que eneste ranking denominamos film. Un apartado en el que ya destacó el año pasado por detrás de McCann Spain, y parece que tras losresultados de 2016 las posiciones de ambas agencias se intercambian. El trabajo ‘Justino’, ideado por el equipo creativo de la ofici-na de Madrid bajo la dirección de Juan García Escudero, es la clave para que Leo Burnett ocupe la primera plaza en esta área. La cam-paña se llevó un oro y el gran premio de la sección en la pasada edición de El Sol y fue premiada con oro igualmente en Eurobest,LIA Awards y ADCE Awards. Además cosechó varias platas en los Clio Awards, LIA Awards y en los Premios c de c , mas un bronce enlos One Show.McCann Spain ocupa la segunda plaza en este apartado gracias a los premios conseguidos con varios de sus trabajos para Ikea (‘Coro’,‘Cartero’, ‘El tipo de las tapas’), Campofrío (‘Despertar’, ‘Cholitas’) y Coca-Cola (‘Familias’), principalmente.Otros trabajos que han destacado este año en la categoría de film son ‘Proudly Seeking Ple-asure’, de Lola Mullenlowe para Unilever (oro en D&AD y plata en ADCE awards, entre otros);‘Envidia’, de Y&R España para Svenson (plata en Cannes Lions y Bronce en El Sol); y la cam-paña televisiva de la DGT ‘Los objetivos más caros del mundo’, de Ogilvy & Mather Spain(oro en ADCE Awards, AMPE y Bronce en El Sol, entre otros trofeos).

RANKING I LOS MEJORES POR DISCIPLINAS

Arriba, un fotograma de ‘El porro más caro del mundo’ (DGT y Ogilvy & Mather Spain). A la izquierda, un instantede ‘Justino’ (Loterías y Apuestas del Estado y Leo Burnett). Sobre estas líneas, de izquierda a derecha, fotogramasde las campañas ‘Despertar’ (Campofrío y McCann Spain), ‘Proudly seeking pleasure’ (Unilever y Lola Mullenlowe)y ‘Cartero’ (Ikea España y McCann Spain).

Arriba, una imagen del brand film ‘Comunicar-Conver-sar’, realizado por Llorente & Cuenca. A la izquierda,dos imágenes de ‘Hologramas por la libertad’ (NoSomos delito y DDB Spain) y de #FashionTwitterWeek(de Twitter España y Atrevia).

LOS MEJORES EN FILM

RANKING

Pos. Agencias Puntos1 Leo Burnett Madrid 2302 McCann Spain 1703 DEC BBDO 1504 Lola MullenLowe 1455 Ogilvy & Mather Spain 706 The Backroom (McCann WG) 607 Contrapunto BBDO 558 Fairweather/ssba 459 Grow 45

10 &Rosàs 40

Fuen

te:E

l Pub

licist

a

LOS MEJORES EN COMUNICACIóNY BRANDED CONTENTRA

NKING

Pos. Agencias Puntos1 Llorente & Cuenca 9502 DDB Spain 1553 Atrevia 1254 Lola Mullenlowe 1255 Proximity Spain 1156 Arena Media 907 McCann Spain 758 Ogilvy & Mather Spain 709 VCCP Spain 65

10 Marco de Comunicación 55

Fuen

te:E

l Pub

licist

a

24 Nº 358

RANKING I LOS MEJORES POR DISCIPLINAS

MABA,el mejor estudio de diseñoEl estudio de diseño Maba se alza como el mejor actor enel campo del diseño y el branding en 2016 con 120 pun-tos en total, que lo sitúan por delante de The Bold Studio,Supperstudio y Atlas (este último ha dominado el rankinglos últimos años). Sus resultados en la pasada edición delos Premios Internacionales Clap sobre diseño y brandingson los responsables de que esté en esta posición ya quela agencia cosechó un gran premio y cuatro oros en el cer-tamen, con varios trabajos ideados para diferentes marcas(Patatas Rubio, Picglaze, The Invisible Man y The Wine Gu-rus). Suma además otro oro en Anuaria por un trabajo re-alizado para Alexander vs The Ham Factory.

A la derecha (de arriba a abajo), los trabajos ‘MuestrarioPicglaze’, de Estudio Maba; ‘Librotea’, diseñado por lafirma Erretres; y un desarrollo editorial de The Bold

Studio. Todo ellos premiados con un gran premio en lapasada edición de los Premios Clap.

LOS MEJORES EN DISEÑO

RANKING

Pos Agencias Puntos1 Estudio Maba 1202 The Bold Studio 1103 Supperstudio 904 Atlas 755 Wearebold.es 756 Dos de Arte Ediciones 707 Miralles Grupo 708 Vibranding 709 DS Smitch Flak 65

10 No 60

Fuen

te:E

l Pub

licist

a

DDB Spain,LA MEJOR en digital y mobileEs la base de la supremacía de DDB Spain en el ranking global de este año, su fortaleza (la de sus trabajos) en las vertientes digitales yde innovación, muy reconocida en los festivales y certámenes a los que la agencia se presenta. Con 260 puntos en total, la agencia lide-ra muy por delante de otras agencias destacadas en este apartado como Leo Burnett Spain, VCCP Spain o la agencia madrileña de la co-reana Cheil. Además de los resultados cosechados por ‘Hologramas por la libertad’ (gran premio y plata en los Laus, oro en One Show, cde c y en los Premios AEPP y otro bronce en los Clio Awards) la agencia se alza con la primera posición gracias a un nutrido número depremios ganados gracias a sus trabajos digitales realizados para Volkswagen en 2016. En concreto con ‘Hola Tiguan’, la primera aplica-ción gestionada por inteligencia artificial para vender coches y ‘Volkswagen Connect’, una plataforma digital orientada a la fidelizacióny optimización de la gestión de clientes para la marca de automoción. Ambos trabajos fueron protagonistas del principal certamen di-gital en España, los premios Inspirationals, ganando el gran premio, tres oros, una plata y un bronce, por ejemplo.Otras campañas destacadas dentro del apartado digital ideadas por empresas y agencias españolas son ‘Animal copyrights’, de CheilSpain para WWF Adena y Latinstock (oro y gran premio en FIAP y bronce en El Sol y CdeC); ‘Blind cap’, de esta misma agencia para Sam-sung España (oro en Cannes Lions y plata en Inspirationals); ‘Justino’, de Leo Burnett para Loterías y Apuestas del Estado (gran premioen Cannes Lions, oro en Eurobest e Inspirational, plata en los premios c de c…) y ‘Cinergia II’, de Arena Media para Gas Natural FENO-SA (dos oros en Inspirational).

A la izquierda, imagen de ‘Hola Tiguan’ (Volkswagen España y DDB Spain). Arriba, instantáneas de ‘Volkswagen Connect’ (Volks-wagen y DDB Spain), ‘Justino’ (Loterías y Apuestas del Estado y Leo Burnett) y ‘Samsung Blin Cap’ (Samsung España y Cheil Spain).

LOS MEJORES EN CONTENT

RANKING

Pos Agencias Puntos1 DDB Spain 2602 Leo Burnett Madrid 1453 VCCP Spain 1454 Cheil Spain 1355 Officer & Gentleman 1156 OgilvyOne Spain 1057 TBWA España 1058 Yslandia 1059 Lola Mullenlowe 80

10 Sra. Rushmore 80

Fuen

te:E

l Pub

licist

a

25Nº 358

EL ARMA MÁS PODEROSA ES LA INFORMACIÓNSaber más de tu competencia te sitúa en una posición de ventaja.

Referente del sector publicitario, InfoAdex te proporciona la información más completa y actualizada sobre la publicidad en España. Anunciantes, marcas, medios, soportes, inversión, inserciones, ocupación, creatividades, estudios, internacional, ... Tenemos todo lo que necesitas saber del mercado publicitario.

Estar informado te hará más fuerte.

Info ío | Mosaico2/HD | Estudios | Ad hoc

www.infoadex.es · iad@infoadex.es · Tel.: 91 556 66 99

Anunciantes, marcas, medios, soportes, inversión, inserciones, ocupación,

LOLA MULLENLOWE,LA MEJOR AGENCIA EN PUBLICIDAD RADIOFÓNICAViendo los resultados de las agencias españolas en la disciplina de publicidad radiofónica casi podríamos decir que ha sido uno delos mejores años de las últimas dos décadas, con casi 30 trofeos cosechados en total por el conjunto de todas ellas. Pero es Lola Mu-llenlowe la que lidera este apartado este año, por delante de Ogilvy & Mather Spain y Y&R Spain, con 65 y 55 puntos respectivamente.La agencia liderada por el portugués Luis Simoes consiguió el año pasado un oro y una plata en Cannes con la campaña ‘Football Me-mories’ (Revista Líbero). Un trabajo que también fue galardonado con un oro en El Sol. En este certamen se llevó además un bron-ce para la campaña ‘Maradona saga Lineker/Pelé/Raúl’, también del mismo anunciante. Y en los AMPE la agencia consiguió una pla-ta con la cuña ‘Beethoven’, de Seat (SEAT).La otra gran campaña radiofónica del año ha sido ‘The sound of glory’, de Ogilvy & Mather Spain para Ford España. Fue gran premiode la sección en Eurobest y ganó un bronce en Cannes Lions y en el Lisbon Ad Festival.

LOS MEJORES EN RADIO

RANKING

Pos. Agencias Puntos1 Lola Mullenlowe 1102 Ogilvy & Mather Spain 653 Y&R Spain 554 Publicis España 405 McCann Spain 356 Grey España 307 Anónimo Advertising 158 Babydog Granada 159 Pingüino Torreblanca 15

10 Proximity Spain

Fuen

te:E

l Pub

licist

a

26 Nº 358

Y&R Spain, LA MEJOR en gráficaLa nueva Young & Rubicam España se estrena en nuestros rankings de Los Me-jores del Año con su primera posición en publicidad gráfica. La sede madri-leña de la agencia, hasta hace unas semanas conocida como Tapsa Y&R, fueuna de las agencias españolas más premiadas en 2016 dentro de este apar-tado, pero alcanza la primera posición por el peso de esos metales, muchosde ellos obtenidos en los Cannes Lions. La firma fue galardonada con un oroy dos bronces en el festival de festivales. El oro por una campaña gráfica ide-ada para Interflora y los bronces por dos campañas diferentes para la firmaOpel. El mismo trabajo para Interflora recibió otro oro en los LIA Awards y unaplata en El Sol.Otras campañas destacadas dentro del área de gráfica premiadas en 2016 son‘Robbery/Fire/Emergency’, de Contrapunto BBDO para Smart (bronce en Can-nes Lions, Plata y bronce en FIAP, Bronce en Eurobest y otro bronce en los Pre-mios c de c), ‘The restaurant’, de Oriovillar para Bodegas Torres (tres platas enlos Laus), ‘EU/Hungría’, de Contrapunto BBDO para Amnistía Internacional (bron-ce en Cannes Lions y Eurobest).

LOS MEJORES EN GRáFICA

RANKING

Pos. Agencia Puntos1 Y&R Spain 1752 Contrapunto BBDO 1353 SCPF 684 Herederos de Rowan 605 McCann Spain 606 Btob 557 TBWA España 508 Oh! Creaciones 459 Portavoz 45

10 Slogan 35

Fuen

te:E

l Pub

licist

a

De arriba a abajo, tres campañas multipremiadas durante 2016 en la sección de gráfica: “Te restaurant’ (Bodegas Torres y Oriolvillar); ‘Fire’ (Smart y Contrapunto BBDO); y ‘Axila’ (Opel España y Y&R Spain).

RANKING I LOS MEJORES POR DISCIPLINAS

Proximity spain,la agencia más eficaz de españaProximity Spain toma el relevo de McCann Spain, que lideraba el rankingen el apartado de eficacia publicitaria el año pasado. La agencia del grupoBBDO encabeza la lista gracias a los resultados cosechados por su campa-ña #NoMasDeshaucios en las secciones de eficacia de los New York Festivals,donde se hizo con el gran premio además de dos oros. Igualmente la agen-cia fue premiada con una plata en la pasada edición del FIAP con la cam-paña ‘Los 70 guardianes del invierno’, realizada para Skoda.Por su parte McCann Spain se queda segunda con 80 puntos. Sus campa-ñas consiguieron cuatro oros y un bronce en los Premios a la Eficacia, lo quele valió el título de agencia creativa del año en este certamen. Los trabajos‘Deliciosa Calma’ de Pavofrío, ‘Amigos de las terrazas’ de Ikea y ‘Cenizas’, deCampofrío, son los que mayores logros han conseguido por su parte en esteterreno.

Arriba, una imagen de la campaña #NoMasDeshaucios, ideada por

Proximity Spain para la plataforma Stop Deshaucios.

A la derecha, dos imágenes de ‘Cenizas’ y‘Deliciosa Calma’, dos trabajos desarrolla-

dos e ideados por McCann Spain paraCampofrío Food Group premiadas por su

eficacia publicitaria en 2016.

LOS MEJORES EN EFICACIA

RANKING

Pos. Agencia Puntos1 Proximity Spain 952 McCann Spain 803 Arena Media 754 SCPF 455 Leo Burnett Madrid 356 El Cuartel 307 Fullsix 308 Lola Mullenlowe 309 Momentum 30

10 MRM McCann 30

Fuen

te:E

l Pub

licist

a

28 Nº 358

RANKING I LOS MEJORES POR DISCIPLINAS

Sánchez-monge,el mejor en fotografía profesionalJavier Sánchez Monge vuelve a repetir como el mejor actor en el campo de la fotografía profesional y publicitaria en España, un apar-tado en el que lo habitual sea que los nombres de los fotógrafos y estudios vayan rotando y alternándose año tras años. Pero en estaocasión el fotógrafo madrileño ha conseguido repetir posición en lo más alto del ranking gracias, sobre todo, a sus series de fotografíasdocumentales y editorialistas, multipremiadas a lo largo del año pasado en los IPA Awards, uno de los certámenes de fotografía másreconocidos a nivel internacional. Cuatro platas y dos bronces cosecharon las fotografías de Sánchez Monge, lo que le ha valido paraubicarse por delante de otros nombres de referencia en el sector.

Eventísimo,líder del año en eventosEventísimo vuelve a destacar como la mejor agencia de eventos en Es-paña un año más. Y solo ha necesitado cinco proyectos para cautivara los jurados de algunos de los festivales más importantes para el mun-do del evento corporativo: ‘Management Forum Airbus Defence & Spa-ce’, ‘Aniversario Mahou’, ‘Foro Retina 2016’, ‘CIS Gold Conference’ y ‘Pa-bellón FITUR 2016 de Andalucía’. Trabajos organizados para Airbus De-fence & Space, Grupo Mahou San Miguel, El País, Oriflame y Turismo de Andalucía, respectivamente, que han sido galardonados envarias ocasiones en los Premios FIP, en el festival EUBEA y en los Premios nacionales Eventoplus. Su trabajo para Oriflame le valió losmás altos reconocimientos en 2016, incluyendo un gran premio, un oro y una plata en el FIP.Momentum se queda en segunda posición, a pesar de cosechar un oro en el FIP por ‘Deliciosa Calma’, de Pavofrío, y otros dos en Pu-blifestival por sendos proyectos para Anesvad y la Asociación Española Contra el Cáncer.

Arriba,el pabellón de Andalucía en Fitur, montado por Grupo Abbsolut y Eventisimo. A la derecha, instantánea de ‘Latidos de luz’, uno delos trabajos de Acciona Eventos premiados en 2016. Sobre estas líneas, la Oriflame CIS Gold Conference creada por Eventisimo.

En la parte superior, fotos de la serie ‘In the nameof love’, de Javier Sánchez-Monge y ‘Safety control’,de Eduardo Díaz (derecha). En la parte inferior, un

ejemplo de la campaña ‘Infancias marcadas’ , dePep Avila (izquierda) y de la serie ‘The children of a

wounded planet’, de Javier Sánchez-Monge.

LOS MEJORES EN FOTOGRAFíA

RANKING

Pos. Agencia Puntos1 Javier Sánchez-Monge 1102 Adolfo Enríquez 853 Javier de la Torre 604 Pedro Luis Ajuriaguerra 605 Francisco Mingorance 506 Victor Romero 507 Francisco Jesus Fernandez 408 Pedro Galisteo 409 Pedro Jarque 40

10 Ramón Vaquero 40

Fuen

te:E

l Pub

licist

a

LOS MEJORES EN EVENTOSRANKING

Pos. Agencia Puntos1 Eventisimo 1402 Momentum 753 Grupo Abbsolute 654 Staff Eventos 605 Casanova Comunicación 506 Unit Elements 507 Acciona Prod. y Diseño (APD) 458 Aplus Field Marketing 309 EDT Eventos 30

10 Evident Events 30Fu

ente

:El P

ublic

ista

29Nº 358

DDB SPAIn,la mejor en publicidad integrada e ideasDDB España saca rédito una vez más del que fue su gran trabajo en 2015, ‘Hologramas por la libertad’, y se alza como la mejor agen-cia en publicidad integrada en 2016, apartado en el que se incluyen las mejores campañas premiadas por su idea, igualmente. Lacampaña con la que No Somos Delito organizó la primera manifestación holográfica de la historia y que se convirtió en un hit glo-bal fue premiada el año pasado con un oro en los ADCE Awards, Clio Awards y con dos en los One Show. Además ganó dos platas enlos premios cdec y en los AMPE y un bronce en El Sol como mejor campaña integrada.Otras campañas destacadas dentro de este apartado son ‘Justino’, de Leo Burnett para Loterías y apuestas del Estado (oro en El Sol,en los LIA Awards y en los premios cdec); ‘Doble placer’, de Lola Mullenlowe para Unilever (gran premio y oro en los premios cdec);#NoMasDesahucios, de Proximity Spain para Stop Desahucios (oro en los John Caples y bronce en los WOW Done Awards); y ‘Win-dows upgrade our world‘, de VCCP Spain (oro y plata en El Sol).

Arriba, visuales de ‘Hologramas por la libertad’ (DDB Spain para No somos Delito) y ‘Windows upgrade our world’ (VCCP Spain paraMicrosoft). A la derecha, una imagen de ‘#NomasDeshaucios’, de Proximity Spain para Stop Deshaucios.

LOS MEJORES EN PUBLICIDADGENERAL INTEGRADA/IDEASRA

NKING

Pos. Agencias Puntos1 DDB Spain 1552 Lola Mullenlowe 953 McCann Spain 954 VCCP Spain 805 Leo Burnett 656 Sra. Rushmore 637 Proximity Spain 608 Publicis España 609 Officer & Gentleman 40

10 Grey España 35

Fuen

te:E

l Pub

licist

a

LEO BURNETT, LA MEJOR EN PRODUCCIÓNLeo Burnett ha conseguido alzarse como la mejor agenciadesde el punto de vista de la producción audiovisual. En unranking donde cada vez aparecen menos productoras (esteperfil de empresa ha dejado de participar en festivales cre-ativos y publicitarios), son las agencias creativas responsa-bles de las ejecuciones y spots las que inscriben los traba-jos en estos apartados. La filial española de la agencia delgrupo Publicis consigue la primera posición gracias a los re-sultados obtenidos con su campaña del año, ‘Justino’. El tra-bajo ideado para Loterías y Apuestas del Estado ha sido re-conocido con un oro en Eurobest, en One Show y en los ClioAwards. Además consiguió plata en Cannes Lions y en los LIAAwards, por su calidad en la producción.

Imágenes de ‘Justino’, de Leo Burnett para Loterías yApuestas del Estado (arriba) y de las campañas ‘Coro’ y

‘HUnt or be hunted’, de McCann Spain para Ikea y Jägermeister, respectivamente.

LOS MEJORES EN PRODUCCIóN

RANKING

Pos Agencias Puntos1 Leo Burnett Madrid 1202 McCann Spain 853 VCCP Spain 654 The Cyranos McCann 505 Arques Clinic 306 Y&R Spain 207 TBWA España 208 Contrapunto BBDO 159 DEC BBDO 15

10 Overview 15

Fuen

te:E

l Pub

licist

a

30 Nº 358

RÓTULOS MATESANZ,LA MEJOR EN COMUNICACIÓN VISUAL Y SEÑALÉTICARótulos Matesan es la primera empresa del ranking en comunicación visual y señalética de nuestro ranking gracias a sus 40 puntos,cosechados en su totalidad por los premios que sus trabajos han conseguido en la última edición de los Premios Letra. En concretola firma ha sido reconocida con dos oros y una plata por dos trabajos ideados para la empresa GSK y por el trabajo de cartelería y lo-nas para el World Padel Tour.

Sobre estas líneas, dos trabajos de Rótulos Matesanz premiados en 2016, ganadores de un oro y una plata en la pasada edición de losPremios Letra.

LOS MEJORES EN COMUNICACIóNVISUALRA

NKING

Pos. Agencias Puntos1 Rótulos Matesanz 402 Sanca 353 Grupo Arqdeco 304 Imagina a tres 255 Instore 256 Signum 257 The Band Producciones 258 MolcaWorld 209 Miralles 15

10 Neabranding 15

Fuen

te:E

l Pub

licist

a

proximity spain,lidera en direct, promo y activación de marcaProximity Spain ha conseguido auparse al grupo de cabeza del ranking global de Los mejores del Año precisamente por sus resulta-dos dentro del campo del marketing directo y promocional, donde también incluimos los ejercicios de activación de marca y marke-ting experiencial. Durante el año pasado la agencia ha sido protagonista de diferentes festivales gracias a sus campañas ‘Orgasm SoundLibrary’ (oro y bronce en los Echo Awards y bronce en Clio Awards), ‘Los 70 guardianes del invierno’ (tres platas en los John Caples yotra mas en los Premios cdec) y ‘Palabras olvidadas’ (plata en los Echo Awards), desarrollados para Bijoux Indiscret, Skoda y Teide Di-gital, respectivamente. Pero con la que ha arrasado ha sido con #NoMasDesahucios. Creada para la Plataforma de Afectados por laHipoteca, la campaña ha sido reconocida de forma múltiple en los John Caples (tres oros), en el FIAP (bronce), Laus (plata), Wow DoneAwards (gran premio, dos platas, un bronce y dos premios especiales) y en el Lisbon Ad Festival (dos platas y un bronce).Otras campañas destacadas dentro de este apartado durante 2016 son ‘Hologramas por la libertad’, de DDB Spain para No Somos De-lito; ‘Animal Copyrights’, de Cheil Spain para WWF Adena y Latinstocks y ‘Deliciosa Calma’, de Momentum para Pavofrío (oro y bronceen el FIP, entre otros premios).

Arriba, dos trabajos de Proximity Spain para Stop Desahucios (izquierda) y Bijoux Indiscret. A la derecha dos viruales de ‘DeliciosaCalma’, de Momentum para Pavofrío y ‘Animal copyrights’, de Cheil Spain para WWF Adena y Latinstock.

LOS MEJORES EN DIRECT, PROMO Y ACTI-VACIóN DE MARCARA

NKING

Pos Agencias Puntos1 Proximity Spain 4152 VCCP Spain 1553 DDB Spain 1504 McCann Spain 1355 Eventismo 906 Momentum 757 DEC BBDO 708 Lola Mullenlowe 509 Cheil Spain 45

10 Shackleton 45

Fuen

te:E

l Pub

licist

aRANKING I LOS MEJORES POR DISCIPLINAS

31Nº 358

mccann health spain,LA MEJOR AGENCIA DE PUBLICIDAD DE HEALTHCARELa división especializada en pharma y salud de McCann Worldgroup en España se alza como la mejor agencia de publicidad de health-care en 2016 con 70 puntos en total, lo que la ubica por delante de otras agencias de referencia en la industria local como Microbio Gen-tleman (lideró este ranking el año pasado) o Bubblegum. McCann Health Spain obtuvo muy buenos resultados el año pasado en los fes-tivales de referencia para esta disciplina, destacando una plata en los Cannes Lions, el primer premio que obtiene la publicidad espa-ñola en los Lions Health desde que existe la sección. En este caso el trofeo recayó en la campaña ‘The color alphabet’, ideada para Colo-radd. Además de esa plata la agencia ganó un oro y dos platas en los Premios Aspid y un bronce en los RX Awards.

mccann SPAIN,la mejor en innovación en mediosMcCann Spain toma el relevo de The Cyranos McCann al frente del ranking de los mejores actores en el área de medios e innovaciónen el canal. Con un total de 150 puntos, la agencia obtuvo el gran premio en la pasada edición de los Premios Genio además de unoro con la campaña ‘Tantas novedades como - Las cosas que más pasan’, de Ikea España. Igualmente cosechó una plata y un broncecon otros trabajos para este cliente en FIAP y El Sol. Y con la acción ‘Memorias perdidas’, de la Fundación Alzheimer, se llevó otro oroen El Sol dentro de la sección de medios. Además la agencia fue premiada con una plata y un bronce por la campaña ‘Deliciosa Cal-ma’, de Pavofrío.Otras acciones españolas destacadas desde el punto de vista de la innovación en el uso de los medios premiadas en 2016 fueron ‘Ho-logramas por la libertad’, de DDB Spain para No Somos Delito (oro y gran premio en los New York Festivals y oro en los Premios Ge-nio), ‘Windows upgrade the world’, de VCCP Spain para Microsoft España (oro y dos platas en FIAP y El Sol) y ‘Friendly Cookies’, de lamisma agencia para Worten España (oro y plata en El Sol y FIAP).

A la derecha, imágenes de ‘Memorias perdidas’ (deMcCann Spain para Fundación de Alzheimer de España),‘Tantas novedades como - Las cosas que más pasan’ (de

McCann Spain para Ikea) y ‘Windows upgrade our world’(de VCCP Spain para Microsoft España).

LOS MEJORES EN HEALTHCARE

RANKING

Pos. Agencias Puntos1 McCann Health Spain 702 Microbio Gentleman 553 Bubblegum 454 Publicis Health 405 Grow 206 HC Barcelona 207 Umbilical 208 Carpe Diem Comunicación 159 Drac Pixel 15

10 Foocuzz 15

Fuen

te:E

l Pub

licist

a

Sobre estas líneas dos trabajos de McCann Health Spain (‘The color alphabet’) y Bubblegum (‘Vision Data Experience’). A la derecha, unacreatividad de Microbio Gentleman para promocionar la app de Filvit, marca del grupo Uriach.

LOS MEJORES EN INNOVACIóN EN MEDIOSRA

NKING

Pos. Agencias Puntos1 McCann Spain 1502 VCCP Spain 1103 DDB Spain 904 Proximity Spain 605 Lola MullenLowe 556 Ogilvy & Mather Spain 457 PHD Spain 358 Ymedia 359 WINK TTD 30

10 Shackleton 25

Fuen

te:E

l Pub

licist

a

32 Nº 358

ANUNCIANTES I ESTRATEGIAS

S7 Airlines nos transporta a un falso Marte para descubrirlos mejores viajes y destinos en el planeta tierra

La aerolínea rusa pone en marcha una experiencia interactiva que emplea la tecnología espacial para quelos usuarios descubran destinos reales en la tierra y puedan optar a viajes gratis

Un país marcianoNo es un viaje espacial, pero casi. La firma S7 Airlines,una de las aerolíneas con mayor proyección de esteúltimo año del mercado ruso, parece que ha queridoemular las grandes hazañas espaciales de la extintaUnión Soviética en su última campaña. La compañía,que apuesta por desarrollos innovadores en sus últi-mas acciones para mostrar, precisamente, la capacidadde su tecnología y el know how que hay detrás de laempresa (ya lo hizo hace unos meses colaborando con

el grupo musical OK Go en uno de sus videoclips, ro-dado en gravedad cero) ha optado en esta ocasión porcrear un acción que recuerda más a un filme de cien-cia ficción que a una promoción publicitaria. Pero enrealidad se trata precisamente de eso, de una activa-ción de marca en la que los participantes puedenganar millas de viaje gratis para visitar los destinos detodo el globo que cubre la aerolínea desde Moscú ysus diferentes sedes en Rusia.

33Nº 358

La historia se aprovecha de la curiosidad innata quehay en todo ser humano y su insondable ansia dedescubrir nuevos rincones, planetas, mundos. Perode forma literal para presentar a la propia tierracomo un destino desconocido por descubrir para lamayoría de nosotros. Para animar a la gente a ex-plorar el planeta que mejor conoce la marca, S7 Air-lines ha creado Earth7, un vehículo planetariodestinado a la Tierra.Y es que la marca ha puesto a disposición de los con-sumidores rusos el típico rover espacial, el mismo quese emplea para reconocer el suelo de Marte o laLuna, por ejemplo, para experimentar un auténticopaseo espacial controlando el vehículo desde la tie-rra. Aunque en realidad el rover se encuentre en undesierto bien terrestre. Mediante un sistema de con-trol gestual, los participantes han podido realizarpruebas con este peculiar explorador planetario, des-cubriendo elementos característicos de los destinosque la firma quiere promocionar entre sus vuelos: unjamón, una tabla de surf, un cuadro… De esa formaparticipaban en un sistema de gaming cuyo premioera, precisamente, millas gratis para volar a esos des-tinos: Koh Samui, Madrid, Pekín…

En una acción muy tecnológica, los usuarios podíanmaniobrar el explorador en su remota ubicación se-creta a miles de kilómetros de distancia. Sentadosfrente a una enorme pantalla que transmitía la ubica-ción en vivo de Earth7, los participantes pudieron con-trolar la máquina de aluminio de 75 kilogramos conun único movimiento de la mano y el brazo, gracias auna conexión de datos de alta velocidad y un brazaletecinético.

Una acción que forma parte de unacampaña globalDesarrollada por Wieden + Kennedy Amsterdam y laempresa ISD Group (un experimentado equipo de téc-nicos de robots, expertos en nuevas tecnologías, pro-gramadores, ingenieros y diseñadores industriales), laacción con el Earth7 forma parte de 'The Best Planet'.La última campaña integrada de S7 Airlines que buscapresentar a la firma como el partner ideal para cono-cer el planeta tierra y que anima a los consumidoresrusos a viajar.Evgeny Primachenko, director creativo de W + K Ams-terdam, comenta: “Construimos el Rover Earth7 paradar a la gente la oportunidad de viajar sin viajar. Losrovers se emplean tradicionalmente para explorar losplanetas lejanos, sin embargo, para la mayoría de losrusos nuestro propio planeta sigue siendo totalmentedesconocido. A través de esta experiencia interactivaqueríamos inspirar a la gente a experimentar el mundoen sí, y nos recuerdan a todos que hay un hermosoplaneta que está esperando a ser explorado”.Cada participante que conducía el rover tuvo la opor-tunidad de ganar billetes de ida y vuelta para dos acualquier destino S7 en todo el mundo, siempre ycuando pudieran recoger tres muestras de vida en laTierra. De jamón a kite-surfing, más de 50 muestrasfueron representadas en la parte superior de la se-cuencia de video en vivo del rover en una interfaz dejuego generada para animar a los jugadores a explo-rar el terreno. Con estas muestras, generadas al azar encada juego, se aseguraba una experiencia única porjugador. De hecho cada piloto tenía 90 segundos paraencontrar su primera muestra, seguido de un minutopara encontrar la segunda y, en caso de éxito, otro mi-nuto extra para encontrar la tercera muestra y ganar elpasaje de avión para dos personas.“El mejor planeta” es la gran campaña lanzada por lamarca a principios de 2016 y se configura como unagran campaña corporativa y de imagen con desarro-llos y acciones puntuales que sirven como activaciónde marca y negocio. “queremos fomentar la explora-ción, animar al viaje porque es la mejor manera desentir, ver, oír algo nuevo o reconsiderar las cosas queya conocemos –explica Tatiana Fileva, directora ge-

neral adjunta del Grupo S7- Hay tantas cosasinteresantes y hermosas aquí en la tierra. Poreso empleamos nuestro rover planetario para ex-plorar un rincón secreto de nuestro planeta, paraproporcionar una oportunidad para que los par-ticipantes vean cosas familiares desde un puntode vista innovador, fresco y diferente”.Para resumir y explicar todo el desarrollo laagencia ha ideado una pieza audiovisual que seestá difundiendo en las redes sociales, princi-palmente en canales propios de la marca. Soloen la versión en ruso el vídeo acumula más de2,5 millones de visionados en el canal de You-tube, a los que hay que sumar al menos otrosdos millones de visualizaciones en Facebook. Aesta cifra habría que sumar las que acapara laversión en inglés de la campaña.

Dani Moreno

34 Nº 358

INTERNET I RANKING SPOTS

Google España publica la clasificación de los anun-cios más populares entre los espectadores españolesde YouTube durante el pasado año 2016. Esta clasifi-cación se establece utilizando métricas de YouTubecomo el número de reproducciones en España, ratiode reproducción (cuántos segundos/minutos del anun-cio el usuario decide ver) y el porcentaje de repro-ducciones orgánicas frente a reproducciones por lasque el anunciante ha pagado (no obstante la cifra dereproducciones locales no está disponible; el dato queaparece en el vídeo es global).Encabeza la clasificación ‘Deliciosa Calma’, el home-naje de Campofrío a la conciliación familiar desde elpunto de vista de la mujer. Pero en el grupo de cabeza

también hay trabajos de Gas Natural, que ha lanzadodurante todo el año varios anuncios en formato cortocinematográfico, y de Samsung o Volvo, dos marcasque han apostado por la tecnología para sorprenderal espectador. Tampoco son ajenos los españoles a losgrandes virales del año, como los vídeos de Gorro o lacampaña digital de Momondo.

Anuncios más populares en EuropaAdemás, Google también ha publicado una lista delos anuncios que más resonaron en YouTube en todaEuropa (28 mercados). Estos anuncios representan untotal de más de 500 años de tiempo de visualización,combinado con más del 60% de esas vistas proce-

dentes de dispositivos móviles. Según la empresa enEuropa el número de horas que pasó la gente viendovideos en teléfonos móviles ha aumentado más de un60%, en comparación con el año pasado. Asimismo,el tiempo que los europeos pasaron viendo YouTubeen las pantallas de televisión se ha incrementado enmás del doble en 2016.El 61% del tiempo de visualización de estos anunciosocurrió en dispositivos móviles, mientras que 7% ocu-rrió en las pantallas de televisión. Los anuncios de AdsLeaderboard en España superaron los 30 años detiempo de visualización en 2016.

Los anuncios del año más vistos en YouTube

Google retira 1700 millones de anuncios de la red en 2016. Los anuncios tienen un papelbásico a la hora de asegurar el acceso a una información de calidad. En el entorno web, los malosanuncios pueden arruinar la experiencia del usuario, ya sea ofreciendo productos ilegales, rea-lizando promesas poco realistas o incluso infectar los dispositivos con software dañino. Por eso,con el objetivo de proteger a los usuarios, Google cuenta con un equipo de expertos en norma-tiva publicitaria, y directores de producto que luchan contra la mala publicidad. En 2016, este equipo ha retirado 1700 millones de anuncios que, según Google, infringen laspolíticas publicitarias, más del doble de la cantidad retirada en 2015. Además, se han centradoen ampliar su política publicitaria para incrementar la protección de los usuarios contra ofertasengañosas y abusivas y presentaron una política para prohibir los anuncios de préstamos vin-culados a sueldos. Concretamente, en los seis meses posteriores a este lanzamiento, retiraronmás de cinco millones de anuncios de este tipo. En segundo lugar, en2016 Google ha trabajado para mejorar la tecnología que detecta y retira losanuncios de una forma más rápida. Por ejemplo, los anuncios del tipo“trick to clic" que aparecen como advertencias del sistema para quelos usuarios hagan clic sobre ellos (sin darse cuenta de que pue-den descargar software o malware dañinos). Así, en 2016 de-tectaron eliminaron 112 millones de anuncios de este tipo, seisveces más que en 2015.Otros ejemplos de malos anuncios sobre los que Google ha to-mado medidas en 2016 tienen como protagonistas a los anun-cios de productos ilegales y engañosos, anuncios que intentanengañar al sistema, promoción y obtención de beneficios conel uso de malos sitios y malos anuncios en internet móvil.Respecto a los anuncios de productos ilegales, Google ha detec-tado que uno de los tipos más habituales de los malos anuncios sonlos que promocionan actividades ilegales, como los productos farma-céuticos no aprobados o las empresas de apuestas (en aquellos países endonde estas actividades no están permitidas). Respecto a los anuncios quepromocionan productos farmacéuticos no aprobados para su uso, los sistemas de lacompañía han retirado más de 68 millones de malos anuncios por infringir las normativas sani-tarias, lo que representa un aumento desde los 12,5 millones en 2015. De igual manera, hanobservado un incremento de anuncios relacionados con las apuestas que no cuentan con auto-rizaciones de los reguladores en los países donde operan y, por lo tanto, han retirado más de 17millones de malos anuncios por infringir las normativas legales sobre apuestas en 2016.Sobre los anuncios engañosos, la política de Goole pide sinceridad y honestidad a los anuncian-tes, por lo que quiere evitar aquellos anuncios que intentan que los usuarios han clic y veananuncios engañando de forma deliberada. Por eso, en 2016 han retirado cerca de 80 millonesde malos anuncios por engañar, mentir y asustar a los usuarios.

Por otro lado, la compañía señala que en los últimos años, han observado un incremento demalos anuncios creados específicamente para internet móvil, haciendo que algunos usuarioshayan acabado en una tienda de apps descargando una aplicación de la que nunca habían te-nido noticia. Mientras que en 2015 eliminaron pocos de miles de este tipo de anuncios, en 2016los sistemas han eliminado más de 23.000 anuncios de auto clic en sus plataformas.Otra de las luchas de Google tiene relación con aquellos anuncios que intentan engañar al sis-tema. Los estafadores saben que los anuncios para productos como los suplementos para per-der peso o los préstamos vinculados a sueldos, no están permitidos por las políticas de Googley sin embargo, intentan engañar al sistema. En ese sentido, Google ha detectado un incrementode las actividades fraudulentas en 2016 y han retirado casi siete millones de anuncios que hanintentado engañar de forma intencionada a sus sistemas de detección, a través de tabloid bloc-

kers (encubridores como noticias) que se aprovechan de las tendencias actuales y deasuntos de actualidad como unas elecciones generales. En 2016, Google ha re-

tirado 1.300 cuentas de este tipo.Por último, y dependiendo del tipo de infracción cometida, Google ha

ido en contra del propio anunciante; pero si el asunto guarda relacióncon los productos, servicios o contenidos que promociona el anun-

ciante, también ha actuado contra el sitio web al que accede elusuario cuando hace clic en un anuncio. A partir de ahí han eli-minado más de cinco millones de anuncios sobre préstamosvinculados a sueldos el año pasado, y han actuado contra 8.000sitios que promocionan este tipo de préstamos. Concretamentehan actuado contra 47.000 sitios fraudulentos por promoción

de contenidos y productos relacionados la pérdida de peso.También han tomado medidas contra más de 15.000 sitios y han

eliminado tres millones de anuncios en 2016 por contener softwarey malware no deseados y más de 6.000 sitios y 6.000 cuentas por in-

tentar vender bienes falsificados, como, por ejemplo, relojes de diseño fal-sos.

Por otro lado, Google ha observado un incremento en el número de sitios que ofrecíaninformación falsa sobre quiénes eran y sobre su contenido a los usuarios de internet durante elpasado año. A partir de ahí, y para proteger a los usuarios de información engañosa, han actua-lizado sus políticas de AdSense para incluir restricciones para contenidos falsos y así poder eli-minar los incentivos económicos que tienen estos sitios para crear y difundir contenidosengañosos en la red. Desde que se puso en marcha esta actualización en el mes de noviembre,han analizado 550 sitios sospechosos de hacerse pasar por organizaciones de noticias y han ac-tuado contra 340 de ellas por infringir sus políticas y cerca de 200 editores han sido retiradospermanentemente de su red.

35Nº 358

‘En tu Cabeza. Parte I: Cabra y Oveja’Anunciante: Gas Natural FENOSAAgencias: Arena Media y El Terrat

‘Agua Micelar’Anunciante: Garnier EspañaAgencias: Labelium y Optimedia

‘Volvo V90: Made By Sweden - Prologue Featuring Zlatan Ibrahimović”Anunciante: Volvo CarsAgencias: Forsman & Bodenfors y Mindshare

‘Samsung Galaxy S7 y Galaxy S7 Edge’Anunciante: Samsung EspañaAgencia: Cheil

‘Las pequeñas cosas’Anunciante: Damm España - Estrella DammAgencias: Oriovillar, Arena Media y Adsmurai

‘Go Pro Hero5 +Karma’Anunciante: GorroAgencia: In house

‘Moda Primavera Verano 2016’Anunciante: El Corte Inglés - HipercorAgencia: Havas

‘The DNA Journey - Let’s open our world’Anunciante: MomondoAgencia: &Co

‘TestDeLaManzana con Hydra Bomb de #SkinActive’Anunciante: Garnier EspañaAgencia: Garnier España

ANUNCIOS MÁSPOPULARESENTRE LOS ESPECTADORES ESPAÑOLES

‘Deliciosa calma’ Anunciante: Campofrío Food Group - Pavofrío Agencias: McCann Spain y Zenith

36 Nº 358

‘#BusterTheBoxer’Anunciante: John LewisAgencias: Adam & Eve DDB y Manning Gottlieb

‘The Greatest Gift’Anunciante: Sainsbury’sAgencias: AMV y PHD

‘#Zeitschenken’Anunciante: EDEKA Weihnachtswerbung - EDEKAAgencias: Jung von Matt y OMD Hamburg

‘Avicii vs. Conrad Sewell - Taste The Feeling’Anunciante: Coca - ColaAgencia: Various creative agencies

‘Cornetto Love’Anunciante: Unilever – CornettoAgencias: Lola Mullenlowe y Mindshare

‘Netto-Katzen’Anunciante: Netto TVAgencias: Jung von Matt y OMD Hamburg

‘Czego szukasz w Święta? | English for beginners’Anunciante: AllegroAgencias: Bardzo & CutCut y Allegro

‘M&S 2016 Christmas Ad’Anunciante: Mark & SpencerAgencias: Y&R y Mindshare Worldwide

‘Let’s open our world’Anunciante: MomondoAgencia: &Co

ANUNCIOS MÁSPOPULARESENTRE LOS ESPECTADORES EUROPEOS

‘The Switch’Anunciante: NikeAgencias: Wieden Kennedy y Mindshare

INTERNET I RANKING SPOTS

38 Nº 358

LA 7TV de Murcia entra en FortaComercialLA 7TV, Televisión Autonómica de la Regiónde Murcia, se suma a la comercialización na-cional conjunta que las televisiones autonó-micas españolas desarrollan en Forta Co-mercial. Con su entrada la plataforma ve in-crementada su cobertura hasta el 82,9%. LA 7TV dispone de una programación con con-tenidos informativos donde presentan emi-siones que superan el 25% de share (Adul-tos), lo que les convierte en la referencia in-formativa en la comunidad murciana. Tambiéndestacan las cifras obtenidas por los eventosdeportivos con emisiones que alcanzan el 20%de cuota de pantalla (hombres) o programasculturales, con emisiones que se superan el18% de share (amas de casa).

Saphir Parfums le complica la vidaa la AcademiaQue Saphir Parfums sea el patrocinador ofi-cial de los Premios Goya 2017 le está com-plicando la vida a la Academia de las Artesy las Ciencias Cinematográficas. Su entrada enel portfolio de empresas asociadas al eventode referencia del cine patrio ha provocado laestampida de otros partners, ligados a este pro-yecto desde hace años. Primero fue Puig, mástarde L’Oreal y ahora es Mediaset, que haanunciado que no dará cobertura a la gala deLos Premios Goya del 4 de febrero por la de-cisión de la Academia de continuar con Saphircomo patrocinador. El origen de tal estampida es un problema decompetencia desleal e infracción de marca quetiene al propio grupo Puig y a Saphir Parfumsinvolucrados y en el que los tribunales pare-cen estar dando la razón al primero. InclusoStampa, patronal de la perfumería y la cos-mética, expulsó a Saphir de la asociación.

Renault introduce a los niñosen la compra del coche Para el lanzamiento del nuevo Renault Scénic, la marca ha desarrollado una estrategia de CRM, di-gital y redes sociales en la que coloca a los niños como influencers de compra de vehículo Con la incorporación de la tecnología a la vida de los niños, los más pequeños de la casa tienen a su alcance infor-mación que otras generaciones anteriores no han tenido. Por ese motivo, Renault ha decidido poner de relieve estafigura y situar a los niños en el papel de influencers en la compra del vehículo familiar.Bajo esa idea, y de la mano de Proximity Madrid, ha creado un catálogo de vehículo hecho por niños y dirigido a elloscon motivo del lanzamiento del nuevo modelo Renault Scénic. En concreto se ha creado una campaña 360º que com-bina una acción en CRM con el medio digital y redes sociales, como un concurso familiar en Instagram. Celebritiescomo Samantha Vallejo-Nájera, Vanesa Lorenzo o el futbolista Aitor Ocio han mostrado instantáneas en familia paraejemplificar los nuevos modelos familiares donde los niños son parte importante de las actividades del día a día. Todaesta campaña, que se ha articulado en www.scenicfamilyfun.es, está acompañada de un catálogo infantil realizadopor niños de entre seis y nueve años en el que explican con sus palabras cuáles son las principales innovaciones dela nueva Gama Scénic. En este catálogo los ‘pequeños influencers’ pueden encontrar tintas fluorescentes que brillan en la oscuridad, dife-rentes caminos que deberán coronar con pegatinas, juguetes escondidos, una receta para hacer galletas y una hojapara pintar su propio Renault Scénic.Juan Francisco Gómez, responsable de publicidad y medios Grupo Renault Iberia, explica que “el modelo familiar delsiglo XXI ha cambiado y todos los miembros son decisores de las compras que afectan a su vida en familia. Si cuan-do se elije un destino de vacaciones los niños participan en la elección, ¿por qué no van a hacerlo con el automóvildonde van a pasar mucha parte de su tiempo?”

Dentix, de nuevo la marca más activa en televisión en España. Según un informe de la agencia Ymedia condatos de Kantar Media, este mes de enero Dentix ha sido el anunciante más activo en el medio. Un puesto que haocupado durante varios meses de 2016, pero que a finales de año cedió a Casa Tarradellas. Con un total de 3.039Grp’s, Dentix se coloca en cabeza, seguido de Mutua Madrileña, con 2.106 Grp’s; Frenadol, con 2.035 y Línea Directa,con 1.513 Grp’s. Según el informe la presión publicitaria en televisión en España se ha vuelto a recuperar tras un 2016 que arrojó va-rios meses a la baja. En enero, el volumen de Grp’s para el total individuos durante el recién finalizado mes de ene-ro ha sido 215.231 Grp’s 20”, lo que supone un incremento del 2,6% respecto al mismo mes del año anterior, y sesitúan en línea con los generados en diciembre.

NOTICIAS I

39Nº 358

Los Premios Nacionales de Creatividad incrementan su participación casiun 10%. El Club de Creativos de España encara la recta final para la celebración desu gran evento anual, los días c de c 2017: tres jornadas con más de 80 actividadesentre conferencias, talleres, debates y exposiciones que se celebrarán en San Sebastiándel 16 al 18 de marzo y que finalizarán con la entrega de los Premios Nacionales dela Creatividad Española, anteriormente conocidos como Premios c de c. Estos galardonestienen por objetivo reconocer y premiar los mejores trabajos y desarrollos publicitariosrealizados en España en el último año y son, al mismo tiempo, el escaparate que apor-ta visibilidad a los mejores trabajos que reúne en el Anuario de la Creatividad Española,publicación que recoge tanto las campañas premiadas con oro, plata y bronce comootros trabajos que merecen especial reconocimiento por su valía.Tras varios ejercicios con una menor participación motivada por un cambio en el for-mato de los propios premios, reduciendo drásticamente la división por disciplinas y dan-do entrada a ideas o conceptos generales para premiar, el certamen volverá a crecereste año (ya lo hizo en 2016, superando los 800 trabajos inscritos) y dejará atrás las900 piezas o campañas a concurso. Lo que supone crecer en torno al 10%, según susresponsables. No obstante aún quedan lejos de las 1.200 piezas que se inscribían ha-bitualmente cada año antes del cambio de formato. Además en 2016 asistieron másde 1.500 delegados, cifra que es espera superar igualmente este año.

Escuchar el silencio. La publicidad gráfica tiene el poder de transmitir con una imagen mucho más que mil palabras. No siempre ocurre, pero cuando sucede se con-vierte en algo mágico para los amantes de la publicidad y la creatividad visual. Como en esta campaña ideada por Scholz & Friends Berlin para la firma de tapones profe-sionales Wurth.

40 Nº 358

Alma Media pasa a ser Alma MediaPlus de la mano de Serviceplan. La agen-cia de medios independiente ha incorpora-do a su accionariado al grupo publicitario ale-

mán. De esta forma la empresa española fomenta su vertienteinternacional integrándose en la división de medios del gru-po, denominada Mediaplus, pudiendo dar servicio a sus clien-tes en nuevos mercados y aportando expertise a la red parael mercado español.La nueva asociación entre ambas entidades permitirá que laagencia de medios española y el grupo alemán compartanun mismo acercamiento de trabajo que proporcione un me-jor servicio a sus clientes y que ambas compañías lo plasmanen su lema “Las cuatro i”: “Independent, Integrative, Inno-vative, International”. Alma Media Plus será la nueva ima-gen de marca para la agencia de medios, que mantendrá superfil independiente. Según ha destacado José Carlos Gutierrez,managing director de la agencia, “esta alianza nos permiti-rá impulsar la innovación en nuestro trabajo, que estará adap-tada a las necesidades particulares de los anunciantes, es de-cir, innovación personalizada en medios, que desde ahora seránuestro claim. Además, el uso de recursos disponibles en Me-diaplus nos permitirá una mejora en el control de resultados,manteniendo nuestra personalidad”.De acuerdo con esta nueva estrategia, la agencia de medios

española abre su campo de actuación a una propuesta másintegral de comunicación, que es posible gracias a la estre-cha colaboración con las otras unidades de negocio que con-forman “House of Communication”, el espacio dentro de Ser-viceplan Group en el que encontrar nuevos caminos para lle-gar al corazón del consumidor, integrando creatividad (Ser-viceplan), medios (Mediaplus) y tecnología (Plan.Net) bajoun mismo techo. En España Alma Media Plus ya trabaja dela mano con Publips-Serviceplan, la agencia creativa del gru-po.Tras la operación la participación del Grupo Zertem en la agen-cia de medios se mantiene en Alma Media Plus, centrándo-se su colaboración en la compra de medios (más de 120 mi-llones de euros de facturación en 2016), la investigación ylas tecnologías.

NOTICIAS I

Tendencias que determinan el escenario de los medios. El Liquid and Scre-en, Ultra-Realidad, Predic-TV-lidad, Publirelevante, Not-at-All-Everywhere... son algunos delos términos que se han identificado en el estudio ‘Tendencias del Sector Media’ realiza-

do por ICEMD junto con Coolhunting Community y que tiene por objetivo identificar y analizar las ten-dencias que marcarán el futuro del sector de los medios de comunicación en los próximos meses.Según las conclusiones el sector media se dirige irrevocablemente hacia el enriquecimiento de la reali-dad, indistintamente de a través de qué medio, hacia una ultra-realidad entre espacios, información, con-tenidos y pantallas según conveniencia. Y en el centro de todo ello, se sitúa el usuario, cuyo perfil estáestudiado, analizado y segmentado. Por ello será clave hacerlo respetando su intimidad, encontrandoel equilibrio entre el análisis de sus usos, la mejora constante de los servicios para la demanda de co-municación y medios, y la creación y curación de contenidos de alto valor, sean seleccionados a medi-da por una inteligencia artificial o por una comisión de expertos.“Pocos sectores están viviendo una transformación digital tan profunda como el de los medios de co-municación. Actualmente estamos viendo la incorporación de multi-pantallas conectadas a las redes so-ciales, contenidos en la nube y el análisis basado en Big Data. Pronto veremos grandes avances en losdispositivos, la personalización de contenidos, la aparición de chatbots y otros elementos de la inteli-gencia artificial, una revolución en el concepto de publicidad y la integración de realidad aumentada yvirtual”, declara Joost van Nispen, presidente de ICEMD.

MacrotendenciasLas macrotendencias que el estudio destaca se pueden resumir, básicamente en: tecnología (la evolu-ción de los medios, en lo material, está marcada por las innovaciones tecnológicas, que a su vez estámarcada por la deriva de las exigencias de los espectadores), multipantallas (nos situamos en una cul-tura multipantalla, y en la que navegamos entre ficciones e información a través de distintos soportesy medios), hiperrealismo (de la voluntad de conectar al espectador con una sensación de profundo re-alismo, que le envuelva todos sus sentidos para así generar una sensación de pura realidad), anuncios(durante años nuestra sociedad y cultura se ha perfilado sobre el consumismo, y la publicidad es un ele-mento más que cotidiano, omnipresente en múltiples canales a lo largo de nuestras vidas), smart TVs(un objeto destinado simplemente a la recepción y proyección de imágenes, ha pasado a estar conec-tado con Internet a la que se le pueden instalar aplicaciones diseñadas específicamente para estos gran-des dispositivos) y el espíritu transmedia (cada vez es más habitual la aparición de obras que parten deuna “estrategia” narrativa Transmedia (cuya historia se relata utilizando lo mejor de cada medio) o bienutilizan los transmediático para llegar a más públicos).Existen otras macrotendencias, como la fragmentación del mainstream, contents everywhere /ubicuidad;contents everywhere / a la carta; contents everywhere / nuevos flujos de visualización; prosumer de ayer,consumidor de hoy; segunda pantalla/social tv; nostalgia... Más información en www.elpublicis-ta.com

41Nº 358

Cambios en DDB España. La agencia reor-ganiza su staff tras poner en marcha C14tor-ce, el hub internacional que gestionará lacuenta de Seat y que estará dirigido por Gor-ka Lozano, hasta la fecha director general deDDB Barcelona. Le sustituye Samanta Júdez,que seguirá ostentando la dirección de pla-nificación estratégica de DDB España. De igualmodo el grupo ha nombrado a José Mª Rocade Viñals nuevo vicepresidente de la com-pañía, cargo que compaginará con la direc-ción general creativa para toda España, queya venía desempeñando.

Plátano de Canarias, nuevo cliente de El rusode Rocky. La agencia es la nueva responsa-ble de la publicidad y promoción ATL, BTL ydigital de la marca. Hasta la fecha la agen-cia responsable era VCCP Spain.

Hello Media Group nombra a Mikel Cam-pos director de negociación y medios. Se res-ponsabilizará de la planificación de la inver-sión en medios para los clientes del grupo.Hasta la fecha formaba parte del equipo deHavas Group España.

Manuel Taboada ficha por Tribal Worldwi-de Spain. La agencia ha reforzado el área deproyectos digitales con esta incorporación.Desde su nueva posición Taboada se centraráen los proyectos digitales de la agencia.

Starcom, nueva agencia de Merck Consu-mer Healthcare. La agencia de medios ges-tionará la publicidad de la marca en los me-dios de comunicación a nivel mundial.

Svenson elige a OMD Spain como su nue-va agencia de medios. La agencia de mediosse ocupará del diseño y la estrategia de co-municación de Svenson en todos los mediosy canales.

La Fundación Internacional de Frutos Secosconfía en Saatchi & Saatchi. La sede bar-celonesa de la agencia, que está en pleno pro-ceso de relanzamiento, se encargará de la con-ceptualización y puesta en marcha del pro-yecto de difusión de los beneficios de los fru-tos secos a escala planetaria.

OMD Spain y Zenith se reparten lacuenta de Campofrío La asignación se ha realizado tras cerrar un proceso y concurso en el que fueron convocadas lasagencias Zenith, OMD, MediaCom y CaratCampofrío Food Group ha confiado a Zenith y a OMD Spain la gestión de planificación y compra de medios y es-pacio publicitario para todas sus marcas en Europa. La elección da por finalizado un proceso de selección y con-curso en el que han participado algunas de las más fuertes agencias de medios de la industria publicitaria espa-ñola (Zenith, OMD, MediaCom y Carat) y en la que estaba en juego la gestión global de la cuenta de medios delanunciante, tanto en España como para el resto de mercados europeos donde operan sus marcas. En este senti-do OMD Spain gestionará la cuenta en España, Portugal e Italia mientras que Zenith, que era la responsable deesta tarea hasta la fecha, continuara manejándola en Francia, Bélgica, Holanda y Alemania, mercados igualmen-te clave dentro de la estrategia del grupo cárnico de origen español. Ambas agencias, además de la compra y pla-nificación, proporcionaran su expertise y know how en materia estratégica.Campofrío Food Group es una empresa de origen español con sede en Madrid pero propiedad de la mexicana Sig-ma Alimentos. Uno de los pilares de la empresa es su gran portafolio de marcas, uno de los más fuertes de la in-dustria y, en su mayor parte, líder en sus respectivos mercados locales. En los últimos años se ha convertido enuna de las marcas de referencia y más notorias para el consumidor español gracias a una estrategia de marke-ting y de comunicación que pasa por situar a las personas y sus motivaciones e inquietudes en el centro de todossus desarrollos. Igualmente sus volumenes de inversión publicitaria se han incrementado notablemente en los úl-timos cico años, tanto a nivel local como en los mercados extranjeros. Solo para Campofrío, su marca insignia, elgrupo destinó en 2015 más de 7,3 millones de euros para promocionarse en medios convencionales en España(datos Infoadex). A esta cifra habría que sumar los 2,5 millones de euros que respaldan a su marca Navidul o elcasi millón de euros que destina para la marca Revilla, por ejemplo.En su portoflio se encuentran firmas como Campofrío, Justin Bridou, Oscar Mayer, Revilla, Marcassou, Nobre, Ste-geman, Weight Watchers, Aoste, César Moront, Fiorucci o Cochonou. Todas ellas abarcan una gran variedad decategorías incluyendo jamón curado, jamón cocido, embutidos, salchichas, productos de pavo y pollo, fiambres, pa-tés y comidas preparadas. CFG produce y vende sus productos en ocho países europeos y en Estados Unidos. Adi-cionalmente el grupo exporta a 80 países a través de distribuidores independientes.Según Jaime Lobera, director corporativo de Marketing y Ventas de Campofrio Food Group, el continuará innovandoen el mundo de la comunicación en el sur de Europa, de la mano de OMD Spain, su nuevo partner: "Durante to-dos estos años hemos realizado una gran apuesta por evolucionar en nuestra relación con los consumidores y adap-tar nuestros mensajes y el modo en que se los hacemos llegar y dialogamos con ellos en este entorno tan cam-biante que vivimos”, señala el directivo.

42 Nº 358

El Sol quiere ser el festival de punto de encuentro y ten-dencias del sector español. El Sol, Festival Iberoamericano de laPublicidad, estrena nueva etapa tras pasar a ser gestionado por un comitéde cinco profesionales, tras la salida de Jordi Palomar el año pasado: XabierOlazábal, CEO de Publicis; Cristina Barturen, directora general de Arnold (queha sustituido a Rafael Silvela, quien ha dejado su puesto al frente de HavasWorldwide); Javier Suso, CEO de Grey España; Vicente Hernández, presidentede M&C Saatchi, y Carlos Rubio, director general de la AEACP, asociación or-ganizadora del festival, que agrupa al 80% de la inversión publicitaria en Es-paña.Sus objetivos son convertir a El Sol en el festival de referencia y punto delencuentro del sector publicitario español (14.000 millones de euros, 35.000empresas, 89.000 trabajadores y 1,2% del PiB), concretamente en lo que serefiere a tendencias. Ser inspirador y fomentar la reflexión, con diálogo abier-to y desarrollo de negocio, recupeando su posición de antaño. Para ello hallegado a un acuerdo con las principales asociaciones del sector no solo paraque estén representadas, sino para que también participen en la elaboracióndel programa. También continuará apoyado por un comité asesor de profe-sionales latinoamericanos directamente, sin la anunciada fundación en 2013que no ha llegado a materializarse, según se confirma ahora.La 32 edición del festival se celebrará en Bilbao los días 1, 2 y 3 de junio de2017, y este año se estructurará en tres partes: premios, congreso y ocio. Elárea de premios, que incumbe a todo lo relativo a jurados, secciones, entre-ga de premios, etc., estará liderada por Xabier Olazábal y Cristina Barturen.Por su parte el área de congreso, que se ocupará de las conferencias y con-tenidos, estará liderada por Javier Suso, mientras que el área de ocio, cen-trada en las actividades más lúdicas y de networking, estará a cargo de Vi-cente Hernández.

Premios: nuevas categoríasEl objetivo del área de premios es identificar y reconocer el nuevo talento,las tendencias e incentivar la creatividad eficaz, según Olazábal. Se han in-corporado tres nuevas secciones al festival, diseño, producción y creatividadeficaz. Las campañas de esta última sección deberán haber sido galardona-das previamente con un premio a la Eficacia, Effie o Effie Latam en el año2016 ó 2017 para su inscripción. El jurado valorará la creatividad de esas cam-pañas.El Sol contará en Bilbao con 10 mesas de jurados, con siete miembros cadauna, para un total de 16 secciones, lo que supone un total de 70 profesio-nales evaluando los mejores trabajos del mercado Iberoamericano.

Congreso: conferencias, talleres y charlas abiertasDentro del marco de la 32 edición del festival se celebrará el I Congreso ElSol de la Comunicación Publicitaria con el fin de crear un encuentro para di-versos colectivos que induzca a la inspiración y reflexión, genere debate y fa-vorezca el networking. Javier Suso destaca la propuesta de una gran canti-dad de contenidos y frescura de los mismos con la ambición de llegar a todala industria y adaptarse a los nuevos tiempos que corren. Para diseñar el pro-grama del congreso, El Sol contará con la colaboración de un comité asesorformado por miembros de las asociaciones sectoriales colaboradoras con elmismo.

El área de congreso estará compuesta por tres tipos de actividades: conferen-cias, talleres y charlas abiertas. Las conferencias correrán a cargo tanto de dis-tintos actores del sector como de políticos, sociólogos u otros profesionales quetrabajan con la creatividad en otros ámbitos distintos al publicitario. Los talle-res proporcionarán contenidos y oportunidades de networking para grupos es-pecíficos, como planners, anunciantes y expertos en distintas disciplinas. Ten-drán lugar en espacios específicos y serán para grupos reducidos. Y con las char-las abiertas se crearán los encuentros más participativos de El Sol, ya que se-rán de temática libre, estarán abiertos a exposiciones de delegados, medios yotros asistentes y se difundirán posteriormente en Internet. También habrá hue-co para Hoy es Marketing de ESIC, exposiciones de piezas, Quiniela de Cannes,Premios a la Eficacia y One Show.

De calidad, paridad, creatividad y prestigioLos directivos responsables de la entidad hablan de la necesidad de que los ju-rados sean rigurosos en sus valoraciones, que se elijan las categorías más ade-cuadas, lograr que El Sol se asemeje a Cannes y de fomentar el ámbito latino-americano con promoción del festival en determinados países, teniendo en cuen-ta las limitaciones económicas (según señaló Carlos Rubio).En cuanto a otros festivales, Xavier Olazábal reconoció que “cuantos más fes-tivales mejor, porque todos aportan una enseñanza. El Sol cuenta con 32 añosde aprendizaje, algunos buenos y otros malos, pero no se han de repetir malasexperiencias. Nuestro festival es latinoamericano y necesitamos las piezas lati-nas para aprender”. Y en cuanto al auge del festival del CdeC indicó que “laAEACP tiene la capacidad y representatividad del sector, pero el festival de loscreativos es sólo de creativos, es más subjetivo, y el CdeC no representa al sec-tor. Y además son las agencias las que deciden que piezas se incluyen en cadafestival. En cualquier caso, nos interesa todo, aprender de los creativos, de losplanners y de cualquiera que aporte algo”.Javier Suso destaca el propósito de “lograr dar prestigio a ganar un Sol y paraello queremos subir el nivel y el grado de exigencia”.Por otro lado, El Sol quiere acelerar el cumplimiento del objetivo de llegar al 50%de participación femenina (entre conferenciantes, jurados, talleres, etc) que sehabía propuesto para el 2019. El nuevo comité calcula que a día de hoy se hallegado al 35%.

NOTICIAS I

43Nº 358

Los medios españoles vaticinan un incremento del negocio pu-blicitario de un 5% en 2017. Según las previsiones de los panelistasZenith Vigía (integrado por responsables comerciales y publicitarios de me-dios de comunicación) los índices de percepción de la situación econó-

mica y del mercado publicitario registran mejores datos en las primeras semanas de 2017que en todo 2016. En concreto el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económi-ca) sube casi nueve puntos y alcanza los 66,1 puntos, mientras que el IPMP (Índice dePercepción del Mercado Publicitario) sube 7,7 puntos y se sitúa en 63,6. Estas previsionesestán motivadas por las esperanzas depositadas en el sector del automóvil, que en 2016volvió a crecer con fuerza, así como en los sectores del transporte, turismo, banca y fi-nanzas. Los panelistas estiman que la inversión publicitaria crezca un 4,8% en 2017. Móvil, in-ternet, publicidad exterior dinámica y televisión de pago son los medios para los que seesperan mayores crecimientos, si bien será la televisión generalista el que seguirá cap-tando mayores volúmenes de inversión en España este 2017. Para los medios impresosse vuelve a esperar un retroceso en las inversiones que, por el momento, no compen-san, salvo muy escasas excepciones, con el crecimiento de la inversión en sus versionesdigitales. Por su parte la inversión en redes sociales alcanzará este año los 62,8 millones de eu-ros, un 4% más que la cifra estimada para 2016 y lo más probable es que a lo largo delaño la previsión se vaya corrigiendo al alza. La inversión en vídeo online crecerá este añoun 3,4% respecto a la cifra estimada para 2016 y alcanzará así los 70,3 millones de eu-ros. Por su parte, el audio online continúa creciendo si bien parece hacerlo a un ritmoalgo menor que el total de la inversión on line. Esto le llevaría a representar ahora un4,4% del total de la inversión on line. Se espera que este año crezca a un ritmo del 6,5%algo menos que la inversión online.

La compra programática de publicidad crecerá un 35% enEspaña en 2017. Según un informe de Digilant, la compra pro-gramática de publicidad crecerá un 35% en España durante 2017,y supondrá el 10% de la inversión total en publicidad digital. Den-

tro de ese incremento, los datos de la compañía apuntan a que el mayor crecimientolo experimentará el vídeo, con un aumento de más del 55% de la cantidad inver-tida por los anunciantes sobre el año pasado, y subirá el 25% en display. Tambiénapuntan que la programática crezca a través del móvil y se estima en 14.500 mi-llones de euros el gasto en programática mobile en Estados Unidos, donde representael 69% de la inversión en compra programática de publicidad digital.Asimismo Digilant señala que el vídeo en formato mobile y a través de la segmentaciónque permite la compra programática esta siendo la forma más eficiente de publi-cidad que se ha visto hasta ahora. Los videos móviles representan más del 10%de todos los videos digitales en el mercado norteamericano y registraron un au-mento del 70% entre 2012 y 2016; un crecimiento que se apoya en ventajas comoque el vídeo utiliza datos sociodemográficos y de comportamiento de múltiples fuen-tes para identificar al mejor público objetivo. También se concibe como un forma-to de alto impacto, que ayuda a enriquecer la experiencia del usuario y se puededistribuir en ordenadores y dispositivos móviles; y por supuesto que la manera deconsumir vídeos y el porcentaje de videos vistos ofrecen una mayor comprensióndel interés y las intenciones de los usuarios.En España, según las estimaciones de los propios medios y soportes (Zenith Vigía),la compra programática representa el 18,8% del total de la inversión online y el91% de ellos cree que este porcentaje aumentará (un 26% cree que crecerá ‘mu-cho’).

El mobile commerce crece tres veces más que el e-commerce tra-dicional. Según un informe de Ditrendia el número de transacciones des-de el ordenador supone, de media, un 1,28% mientras que desde los mó-viles es de un 0,37%; pero no hay que obviar que el móvil aparece cada vezcon más frecuencia en los procesos de compra. Según el estudio de Visa Pagos Digitales 2016,el 54% de los consumidores utilizan habitualmente un móvil para realizar sus pagos, en com-paración con el 18% de los que fueron preguntados en el mismo estudio hace un año so-bre la misma cuestión. Hace un año cuatro de cada diez encuestados decía que nunca ha-bía utilizado un dispositivo móvil para realizar pagos y no tenía intención de hacerlo. Hoy,ese número se ha reducido a uno de cada diez.El estudio señala que el 82% de los usuarios de móviles aseguran que utilizan sus móvilespara buscar información sobre productos antes de una compra. En España, nueve de cadadiez usuarios asegura que lo utiliza en alguna ocasión durante el proceso de compra, bus-cando información (80%), para comparar precios (78%) o buscar opiniones (72%).

44 Nº 358

Ambar lanza una webserie donde el producto y sus empleados son los protagonistas

Pasión realLlevar más de 100 años haciendo cerveza te convierte encervecero, de eso no hay duda. Pero hay cerveceros y cer-veceros. Para demostrar que su amor por la cerveza esreal y que la pasión por su oficio y el producto es lo másimportante, Cervezas Ambar busca diferenciarse de losgrandes players del mercado en España como actor inde-pendiente que atesora un portfolio de reconocido presti-gio internacional que cada día sale al mercado gracias ala implicación de profesionales de primer nivel.

ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I ANÁLISIS

Pasión por la cerveza. Pasión por un oficio. Pasión por hacer las cosas bien,a su manera, respetando fórmulas que llevan más de 100 años funcio-nando. Y sobre todo, sin defraudar al consumidor. Así trabaja la gente deCervezas Ambar, la empresa maña que pelea y defiende su cuota de mer-cado en el complicado mercado cervecero español con la marca Ambarcomo buque insignia. Es tal la pasión por la cerveza y su mundo, que parapresentar su primera gran campaña a nivel nacional se han lanzado a pro-ducir una serie sobre el oficio de hacer cerveza, motivo de orgullo paratodos los trabajadores de la fábrica familiar que la empresa sigue conser-vando en el corazón de la capital aragonesa.Vayamos por partes. Tras mucho esfuerzo la marca se estrena en el pa-norama publicitario nacional ya que hasta el momento se centraba en elmercado local y regional, ámbito de actuación y donde más se conocíala firma. Pero en los últimos años se ha impulsado un nuevo proyecto deexpansión desde el departamento de marketing que pasa por abrirse aotros mercados y por expandirse, tanto en distribución y consumo comoa nivel de notoriedad de marca. Y por este objetivo pasa la campaña, porampliar el conocimiento de Ambar y sus productos entre el consumidorde cerveza en España, así como de la empresa, sus componentes, filo-sofía y valores. Hablamos, por tanto, de una campaña de imagen pre-sentada mediante formatos innovadores y actualizados a las demandas

45Nº 358

de los nuevos consumidores conectados, aunque seotorgue cierto protagonismo a su Ambar Especial.Bajo esa premisa arranca o nace ‘Haciendo Cerveza’, laprimera webserie española sobre el oficio cervecero.Una producción basada en hechos y personajes realesque consta de ocho capítulos en su primera temporaday cuenta con un conocido elenco de actores que danvida a trabajadores reales de Cervezas Ambar. Rodadaen su fábrica centenaria, una de las pocas que quedanen activo dentro de una gran ciudad (está ubicada enel histórico barrio zaragozano de San José) este for-mato publicitario poco convencional trata de reflejar eldía a día de la cervecera, en realidad, y de la pasióncon la que sacan al mercado un producto hecho conmimo y profesionalidad.“La pasión que transmiten por su oficio nos llevó di-rectamente a esta fórmula creativa, que trata de refle-jar la peculiaridad de estos cerveceros; su fábricacentenaria en la que conviven máquinas muy moder-nas y rápidas con procesos lentos, artesanales quemantienen viva la parte más tradicional de la cerveza,la obsesión que tienen por experimentar y descubrirnuevas cervezas, e incluso la curiosa relación entre al-gunos de los trabajadores”, explica Borja Orozco, di-rector creativo de Mr John Simple (SCPF), agenciaresponsable del trabajo. Eso sí, la serie está dirigida porFélix Fernández de Castro y ha contado con la colabo-ración del escritor y guionista Javier Olivares (El Minis-terio del Tiempo) en el desarrollo de los guiones.

Basada en historias y personajes realesAunque el resultado final sea una serie con tintes defactura americana, el desarrollo es 100% nacional. Esmás, con bastante sabor zaragozano. Los actores Cris-tina de Inza, Txema Ruiz, Esperanza Pedreño, EnriqueRuiz, David García y Hugo Alejo coprotagonizan estaproducción coral que refleja las distintas fases de laelaboración de la cerveza Ambar, mientras se da un re-paso a su historia, a su día a día, narrando anécdotasy sucesos reales que les han sucedido a algunos de susempleados reales: desde el maestro cervecero, Anto-nio Fumanal, hasta el responsable de marketing actualde la empresa, Enrique Ruiz.A la aparición de actores habituales se suma algún queotro cameo, como el de José Coronado como figuraenigmática que aparece en determinados momentosde la serie, o el de Enrique Villén en el papel de guar-dia civil, quizá el rol más veces interpretado en su ca-rrera. El uso del humor cotidiano, salpicado deanécdotas basadas en situaciones reales, sirve de hiloconductor de la trama.El enfoque, tono y nivel de producción buscan la sor-presa cómplice del espectador, que es consciente desdeel primer momento que se trata de un contenido de

marca pero basado en personajes y hechos reales na-rrados desde un punto de vista totalmente cinemato-gráfico, y por lo tanto ameno y entretenido. La seriecuenta con cabecera de User T38 y música originalcreada en exclusiva por Le Crem. “La campaña tienemucho de verdad –explica Enrique Torguet, director demarketing de Cervezas Ambar- Nosotros no hacemoscerveza, somos cerveceros. Vivimos nuestro oficio y ne-cesitábamos encontrar una forma de transmitir la pa-sión con la que hacemos los productos en los quecreemos”.De hecho los actores tuvieron la oportunidad de con-vivir con los trabajadores de Ambar a los que inter-pretan y cuyos nombres reales mantienen en la ficción.Todo valía con tal de transmitir el espíritu real que sevive en el centro de producción, en el de envasado deLa Cartuja y sus oficinas centrales para beber directa-mente de la fuente las historias que se iban a narrar.El equipo de rodaje, coordinado por la productora Te-sauro, estuvo formado por un total de 94 personas,que trabajaron durante 5 días completos para conse-guir todo el material para montar la serie.La campaña cuenta con más de media hora de mate-rial audiovisual, repartido en ocho capítulos de entredos y tres minutos de duración cada uno y otras seispiezas de making off, donde se introducen actores,personajes y se explica en profanidad el proyecto y sehabla de la historia de la marca. Todo el desarrollo dela cervecera se alojará por completo en la webwww.ambar.com/haciendocerveza. Pero aunque estesite sea el epicentro de la ejecución, la marca y laagencia ya han distribuido en las redes sociales losocho capítulos de la webserie y el resto de piezas au-diovisuales. Además del componente digital la cam-paña cuenta también con spots para televisión, piezasgráficas para diarios y revistas y publicidad exterior endistintos formatos. Todo ello contemplado bajo unaestrategia de medios pensada para alcanzar impactonacional. En este sentido Mindshare es la agencia demedios responsable de este apartado.En las ejecuciones gráficas también se ha seguido laestética cinematográfica, generando una batería depiezas con un carácter fabril muy marcado y la foto-grafía en blanco y negro de Papo Waisman. Por suparte Mariano Herrera fue el responsable de retratar lafábrica en una serie de fotografía documental quecomplementa los contenidos visuales.Y en paralelo se ha orquestado una campaña de co-municación alrededor del lanzamiento de la campaña,coordinada por la consultora Ketchum.

Dani Moreno

Anunciante: Cervezas AmbarMarca: AmbarProducto: Ambar EspecialContacto cliente: Enrique TorguetAgencia: Mr. John SampleEquipo agencia: Borja Orozco, Paul Paixá, Eren Saracevic, Carles Estrada, José Hortelano, Meritxell Betoret, Teresa Ribas, Martin Beilin, Vanesa PulidoProductora: TesauroRealizador: Félix Fernandez de CastroProductor ejecutivo: Miki HerasProducer gráfica: Susana BergésFotografía: Papo Waisman, Mariano HerreraCabecera: User T38Música: Le CremAgencia de medios: MindshareAgencia de comunicación: KetchumPiezas: webserie, website, vídeos online, contenidopara RR.SS., spot TV, gráfica revistas y exterior, accionescon prensa e infuencersTítulo: ‘Haciendo cerveza’

46 Nº 358

ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I CINE, TELEVISIÓN, GRÁFICA

Anunciante: Aldi Supermercados EspañaContacto del cliente: Marta Grasa, Raquel Gil,Beatriz PulidoAgencia: The BackRoomEquipo creativo: Marta Llucià, Maite Carrillo,Isa Sánchez, Christian Catalán, Lidia Gutiérrez, Ana SeróEquipo de cuentas: Eva Soler, Pablo Leonard, Patricia RodríguezDirectora planif. Estratégica: Carla TortosaAgencia de medios: Universal McCannProductora: BlurRealizador: Martin JalfenResponsable Postproducción / Estudio depostproducción: Montse Povea/ DeluxeEstudio de sonido / Música: HijosTítulo Campaña: “Sabemos de lo que sabemos”

Audio:Loc off: No podemos evitar que tu cuñada te res-triegue el nivel de inglés de su hijo que el veranopasado se fue a ‘Candemorning’, pero tenemos co-okies, brownies, smoothies y muffins para que, si tuhijo no se va a ‘Candemorning’, practique mientrasmerienda. Clases de inglés low cost por solo 4,38.Aldi, lo que vale mucho cuesta muy poco.

Anunciante: RenaultMarca: ReanultProducto: InstitucionalResponsable cliente: Noelia García RamosAgencia: Proximity MadridEquipo creativo: Susana Pérez, Pilar de Giles, Cristina Luna, Francisco Cuadrado, Raúl Somaza, José Luis Díez, Carlos Ruano.Equipo de cuentas: Silvia Corominas, Manuel Sainz,Sara Cebrián, Irene Bito, Rocío Erguido.Equipo de tecnología: Rafael Zafra-Polo, Victor Madueño, Nils van der Burg, José Luis Domínguez.

Anunciante: Coca-Cola IberiaMarca: AquariusContacto del cliente: Marta Carreras, Mónica RubioAgencia: McCann SpainEquipo creativo: Mónica Moro, Raquel Martínez, Lorena Álvarez y Héctor LosaEquipo de cuentas: Javier Pascual, LauraGómez y Esther MartínAgencia de medios: CaratTítulo: "La bebida de los que nos morimospor vivir"

Anunciante: Seat (Seat León 5D)Contacto del cliente: Susanne Franz, Ignasi Prieto,Ana Sánchez, Alba FernándezAgencia: Lola MullenLoweDirector mundial de negocio: Daniele CiciniDtores creativos ejec.: Néstor García, Nacho OñateResponsable de estrategia: Gem RomeroDirector de cuentas: Gonzaga AyllonAgencia de medios: MediacomTítulo: 'Estamos en el momento de vivir cualquier momento’

Redactor: Francisco CastroDiseñador: Óscar ÁlvarezProducer agencia: Paco Bueno (RPM)Agencia de medios: ArenaProductora:WonderRealizador: AudikanaPostproducción: Nicolás Tsabertidis;Marte VFXSonido / música: Sound IslandMontador: Jorge García

Estudio de sonido: The LobbyTítulo: 'Cada empresa es un mundo'

Audio:Loc off: Cada empresa es un mundo. Estála que acaba de llegar y la que ya sabe loque es ganar. La que ve la oportunidad enel rincón más lejano. La que juega bien encasa y la que, cuando juega fuera, seviene arriba. Está la que necesita un em-

pujoncito, la que aguanta bien la presióny la que, pase lo que pase, nunca tira latoalla. En el Santander podemos ayudar a todaslas empresas a crecer aquí y en más de150 países. Cada empresa es un mundo.Trabajemos juntos para hacerlo grande.

Anunciante: Banco SantanderProducto: BancoMarca: Santander EmpresasSector: FinanzasContacto cliente: Felipe Martín,Marina Peña, Cristina González

Agencia: El LaboratorioDirector general creativo: Carlos HolemansDtores creativos: Javier Garridoy Carlos BustamanteDirector arte: Guillermo García

47Nº 358

Anunciante: BSH ElectrodomésticosMarca: BalayContacto cliente: Cristina Espinosa yCarlos PerdiguerAgencia: D6Directores creativos: Gonzalo Figari,Chema Bernad, Nuria Martínez y RicardoOmañaEquipo de cuentas: Rocío Gallardo yDaniel Segura

Agencia de medios: YmediaProductora: Mind the Gap FilmsPostproducción: Free your MindSonido: Free your MindMúsica: NoizeTítulo: 'La historia de Jesús'

Audio:Trabajadores de Balay: Este lavavajillas Balaytiene un programa que lava en tan solo unahora. Y tiene una historia de optimismo…

Jesús: Bueno, solicitudes había echado ya mu-chas por muchas empresas… Y vine a una en-trevista y me dijeron pues te vamos a probar…Compañero de Jesús: ¡Después de tanto tiempoimagínate! Estaba muy contento…Jesús: Tienes que seguir luchando y luchando,porque si te paras te derrumbas…Compañera: Viene con fuerza para demostrarque vale... Y es que vale.Jesús: Estoy trabajando.Compañera: Gracias por elegirnos.

Anunciante: Organización Interprofesional delAceite de Oliva EspañolMarca: Aceites de Oliva de EspañaContacto cliente: Teresa Pérez, Raquel DíazAgencia: Tactics EuropeDtres creativos: José Fuentes, Miriam MartínezCreativo: Fernando CaminoDirectora serv. al cliente: Verónica SeguíDtor planif. estratégica: Oscar MozúnSupervisora de cuentas: Carmen GómezAgencia de medios: Switch MediaProductora: Lee FilmsTítulo: 'Peeerdona'

Audio:Camarero: Su carpaccio señoraRossy De Palma: ¿Me puede traer aceite deoliva por favor? ¿Pererdona? Una joya denuestra gastronomía que da vida a todas susrecetas, tan virgen, tan extra tan oliva ¿y noestá debidamente envasada y etiquetada paragarantizar su autenticidad y su calidad? ¡Ja!¡Lo flipo!Loc off: Haz de los aceites de oliva una expe-riencia de calidadRossy De Palma: ¡Ahora sí!

Anunciante: BankiaContacto del cliente: Mariano Casares

y Virginia SánchezAgencia: CLV

Directores creativos ejecutivos:Fran López, Alfonso Velasco

Directores de arte: Fran López, Alfonso Velasco, Beatriz BotetRedactora: Elena González

Directora de servicios al cliente:Inés Díaz-Casariego

Supervisora de cuentas: María NavarreteEstudio 3D: JVG

Ilustrador 3D: Javier VallejoDiseñador gráfico: Miguel García

Pieza: GráficasTítulo: “Móviles", “Videojuegos”

Anunciante: Mahou San MiguelMarca: Maestra

Contacto cliente: César Hernández, Alicia Romero, Mercedes Valdés,

Rocío García-lomas, Beatriz DonosoAgencia: El Ruso de Rocky

D. creat. ejecutiva: Ángel Torres, Lucas PaulinoDirección estratégica: Amaro González

Head of art: Miguel NovilloEquipo de cuentas: Estefanía Gimeno,

Izaskun ArríenProductora: Lee Films

Postproducción: TelsonEstudio de sonido: Playrec

Título: 'Maestros'

Audio:Loc off: Los mejores maestros no están en las mejores universidades del

mundo. Los más sabios se encuentran aquí.Hombre 1: Y cuantas más importaciones nosotros ¡Pah! ¡Palante!

Hombre 2: Sin olvidar el modelo económico…Chico1: Yo sí que creo que el cambio climático sea una realidad…

Hombre 3: Yo creo que es una tontería…Chico2: Yo la fachada de aquel edificio la hubiera vestido de un blanco roto

Chica1: Pues yo le ponía un rojo tejaChica 2: Le dices que necesitas espacio y tiempo para pensar. Y listo

Chico 3: Eso son cosas de tendencias, como la época del goteléChica2: Y luego te subes una foto de Ibiza de cuando tenías

20 años y ya está…Chico1: Los polos se están derritiendo y los niveles de CO2 aumentan..

Hombre3: ¡Chorradas!Chica3: España se divide…

Chico4: … en dos. Está el espaol que cierra terrazas y el que la deja abiertaHombre2: La Maestra de Mahou…Chico5: está buena de narices ¿eh?

Hombre1: Muy buenaHombre 2: Y la crema mola

Chica 2: Es que es más intensa, tiene más cuerpo…Chica 1: Tiene siete grados y medio

Chico3: Y doble lúpuloChica2: Ah pues es que el lúpulo es super importante

Hombre 1: Por eso está tan buenaHombre 2: Claro

Chica4: ¿Tú que eres ahora una experta?Loc off: Maestra. De maestros cerveceros para maestros cerveceros

48 Nº 358

ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I PARA EL RECUERDO

Anunciante: Interviu | Producto: Revistas | Agencia: Prieto Golden | Año: 1987

Anunciante: RenaultProducto: CamionesAgencia: EcomAño: 1987

Anunciante: MoulinexProducto: Hornos microondas

Agencia: Tiempo-BBDOAño: 1991

Anunciante: SeatProducto: Automóviles

Agencia: Tapsa-NW AyerAño: 1988

Anunciante: La TilaProducto: Platos preparadosAgencia: PublinsaAño: 1990

Anunciante: Ballantine’s | Producto:Whisky | Agencia: Publicis FCB | Año: 1991

Anunciante: Danone | Producto: Yogures | Agencia: RCP/Saatchi & Saatchi | Año: 1991

49Nº 358

ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I INTERNACIONAL

Anunciante: KohlerAgencia: DDB, Chicago, USATítulo: “Never too wanted”

Anunciante: CrossfitAgencia: Intergalactic, Brussels, Belgium

Título: “Love yourself, 2”

Anunciante: AdidasAgencia: Johannes Leonardo, New York, USATítulo: ”Original is never finished”

Anunciante: Tjäreborg - Agencia: Cassius, Helsinki, Finland - Título: “Down the Rabbit Hole”

Anunciante: Qatar Charity - Agencia:Mojo Creative Studio, Cairo, Egypt - Título: “Syrian cause” Anunciante: Peppermint - Agencia: Autumnwinter Communications and Design, India Título: “Nautical love”

50 Nº 358

Construyendo un nuevo modelo de liderazo en el entorno digital Lugar: PozueloFecha: 20 de febrero de 2017Organiza: ICEMD EsicWeb: www.icemd.com

Educafestival. Festival Internacional dePublicidad EducativaFecha: Abierta inscripción hasta 9 de abril de 2017 Celebración 9 de junio de 2017Lugar: Caixa Forum MadridWeb: www.educafestival.comEmail: info@educafestival.com

Experto en Digital Learning Fecha: 20 de abril de 2017Lugar: BarcelonaOrganiza: IL3 Universitat de BarcelonaWeb: www.il3.ub.edu/es

Consultoría de Comunicación y Relaciones PúblicasFecha:Del 21 de febrero al 31 de mayo de 2017Lugar: MadridOrganizaEscuela Internacional de Comunicación. Co-labora: ADECECWeb: www.eicomunicacion.comEmail: info@eicomunicacion.com

CdeC 2017.Fecha: 16,17 y 18 de marzo de 2016Lugar: Palacio Kursaal. San SebastiánOrganiza: club de creativos de EspañaCo-organiza: Facebook Web: www.diascdec.com

Graphispag.Fecha: 21 a 24 de marzo de 2017Lugar: BarcelonaOrganiza: Fira de BarcelonaWeb: www.graphispag.com/esEmail: graphispag.ventas@firabarcelona.com

Premios Genio 2017.Fecha: 29 y 30 de marzo de 2017Lugar: LogroñoOrganiza: CMVocentoEmail: premiosgenio@vocento.com

Cibecom. Primera Cumbre Iberoamericanade Comunicación EstratégicaFecha: 5 a 7 de abril de abril de 2017Lugar: MiamiOrganiza: FundacomWeb:cibecom.lat/

Máster en Dirección Estratégica de Marketing y Ventas Fecha: 19 de abril de abril de 2017Organiza: IL3 Universitat de BarcelonaWeb: www.il3.ub.edu/es

OMExpo by FuturizzThe Future of Digital Business.Fecha: 26 y 27 de abril de 2017Lugar: Feria de MadridOrganiza: EasyfairWeb: www.futurizz.com/

9 International Advertisign and Marketing Festival Fecha: 27-29 de abrilLugar: Minsk, BelarusOrganiza: Association of Communications and Marketing Agencies of Belarus (ACMA)Web: http://en.adfest.by/news

INMA Global Media Awards Fecha: 23 de mayo de 2017Lugar: Harvard Club of New York Organiza: INMA (International News Media Asociation)

IV edición de OpenExpoFecha: 1 de junio de 2017Lugar: MadridOrganiza: OpenExpo2017Web: www.openexpo.esEmail: info@openexpo.es

III Congreso Internacional de BuzoneoFecha: septiembre de 2017Lugar: BarcelonaOrganiza: ELMA, Asociación Europea de Buzoneo7Web: www.doordropmedia.nl

Premios EficaciaFecha: 26 de octubre de 2017Lugar: Teatro Real de MadridOrganiza: Asociación Española de Anunciantes(AEA),con la colaboración de ScopenWeb: www.premioseficacia.com

AGENDA I

Cambios y nuevas empresas

Asociación Española de Marketing(MKT) Calle Carranza, 25-1º drcha28004 Madrid

Adgage Digital Advertising & Engagement Calle Capitán Haya, 1, 14ª planta28020 Madrid915 222 367

BigprintRonda de Sant Pere, 52 ático08010 Barcelona

Capricci CineRonda Universitat 15, 1 -1a08007 Barcelona

Entusiasmo y Mucho Valor, Neuromedia, FishermanCalle Eraso, 2028028 MadridTel. 915199121

CSG ComunicaciónMartinez Cubells, 4-1º -Puerta 146002 ValenciaTel. 96 347 81 74www.somoscsg.com

GlovoCarrer Pallars, 85 bajo 4º08018 Barcelona

La Mujer del PresidenteAlmirante Cadarso, 11, puerta 746005 Valencia

Prensa IbéricaCalle Recoletos, 2728004 Madrid

PublibureauCalle Almagro, 30 Entreplanta28010 Madrid 91 3728810

Tribal WorldwideCalle Cristobal Bordiú, 1328003 Madrid

VodafonePower to you

Infórmate en el 610 51 42 57

Haz que te veanen Vodafone TV

liales mundiales.

Powered by TiVo®