[email protected] camilo acevedo vidal [email protected] la organización invertida, fruto de...

[email protected] Acevedo VidalCamilo Acevedo Vidal [email protected]@yahoo.com

La organización invertida, fruto de un enfoqueLa organización invertida, fruto de un enfoquemoderno y de dos nuevos y emblemáticosmoderno y de dos nuevos y emblemáticos

paradigmas: 1) toda la empresaparadigmas: 1) toda la empresaorientada al mercado, al cliente;orientada al mercado, al cliente;

2) La era del nuevo líder... 2) La era del nuevo líder...

AccionistasAccionistas

Nivel GerencialNivel Gerencial

Nivel Personal Nivel Personal de basede base

C L I E N T E SC L I E N T E S

PlanificaciónPlanificaciónEstratégicaEstratégica

C.R.M.C.R.M.

PLANEACION ESTRATEGICA

Nivel Mando 1/2Nivel Mando 1/2

C.R.M. Customer Relationship Management

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Plan Estratégico

OperacionesAdm

inis

.

y Fin

anza

sTIC

I & D

Estudios

Legal

Proveedores

El Mercado

Intermediarios

Intermediarios

Demografía

CondicionesEconómicas

Competencia

TecnologíaFactores

Sociocultu-rales

FactoresPolíticos y

Legales

ORGANIZACIÓN ADAPTADA AL MEDIO AMBIENTE


Camilo Acevedo VidalIngeniero Comercial, MBA

Comercial

RRHH

Auditor

ía

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VARIABLES ESTRATEGICAS Y TACTICAS (S/Mc Carthy)

PRODUCTO

PLAZA

PRECIO

PROMOCIÓN

VVAARRIIAABBLLEESS

EESSTTRRAATTEEGGIICCAASS

VVAARRIIAABBLLEESS

T T AACCTTIICCAASSLARGO PLAZO CORTO PLAZO


Camilo Acevedo VidalIngeniero Comercial, MBA [email protected]

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Planeación

Estrategia

Táctica

Decidir ahora lo que haremos más adelante, especificando cómo y cuándo lo haremos.

Plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzarsus objetivos.

Medio por el cual se realiza una estrategia.


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Retroalimentación, para que los gerentes adopten los planes futuros y su realización,

al entorno cambiante.

Proceso administrativo del Marketing

PLANEACIÓNAnálisis de la situación.Establecimiento de las metas.Selección de estrategias ytácticas.

IMPLEMENTACIONOrganización.Integración personal.Operación.

EVALUACIONComparación del

desempeño con lasmetas


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MISION

Conceptos básicos de la Planeación

La Misión de la organización indica a qué clientes atiende, qué necesidades satisface y qué tipo de productos ofrece. Y contiene los límites de las actividades de la organización.

OBJETIVOS / METAS Resultado esperado.


VISION

La Visión es el anhelo, el deseo, el sueño de toda persona y empresa para satisfacer un ideal de vida. Contiene los límites de aquello que busca en un futuro deseado. V.gr.,alcanzar el liderazgo al 2012 entre los productores de Pisco.

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Conceptos básicos de la Planeación

Requisitos para que los Objetivos sean alcanzables

CLAROSY

ESPECIFICOS

AMBICIOSOSPERO

REALISTAS

CONGRUENTESENTRE SÍ

MEDIBLES

REALIZABLESEN PLAZOS

RAZONABLES

FORMALES


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Ejemplos de Objetivos

Objetivos muy ambiguos Objetivos adecuados

Aumentar la participación en el M° Aumentar la participación de su nivelactual de 20% a 25% en el siguiente año

Mejorar la imagen pública de la Cía. Recibir premios de reconocimientofavorables el próximo año, por lo menos de tres grupos de clientes.

Ejemplos de Objetivos v/s Estrategias posibles

Objetivos Estrategias posibles

Aumentar Vtas próximo año en 10% Intensificar las actividades de mketingen los mercados nacionales.


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Ejemplos de Estrategia v/s Tácticas

Estrategia Tácticas

Dirigir la promoción a varonesde 25 a 40 años de edad

1.- Anunciarse en revistas que lee estesegmento.

2.- Anunciarse en programas de TVque ve este grupo.



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Instrumentación y Evaluación

SECUENCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA

PLANEACION ESTRATEGICA DE LA COMPAÑÍA1.- Definir la Misión. 3.- Conjunto organizac de objetivos.2.- Efectuar análisis de la situación. 4.- Seleccionar estrategias adecuadas.

ej: PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING1.- Realizar análisis de la situación. 4.- Seleccionar Mercados Meta.2.- Formular objetivos de Mketing. 5.- Diseñar una mezcla estratégica 3.- Determinar posicionamiento y de Marketing. ventaja diferencial.

PLANEACION ANUAL DE MARKETINGPreparar un Plan Anual de Marketing para los productos más

importantes y para las divisiones de la compañía.



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Contenido de un Plan Anual de Marketing

1.- Resumen Ejecutivo

2.- Análisis de la situación o Diagnóstico

3.- Objetivos

4.- Estrategias

5.- Tácticas

6.- Programas financieros

7.- Cronograma

9.- Procedimientos y Evaluación

Responden al qué, quién y cómo.

- Análisis FORD o FODA

(Fte: Stanton, Cap 3, Edic 11)

8.- Planeación de Contingencias (Goodstein, Nolan y Pfeiffer. “Planeación Estratégica Aplicada” McGrawHill, 1998)


PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

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Contenido de un Plan Estratégico Anual

1.- Resumen Ejecutivo

3.- Análisis de la situación o Diagnóstico

4.- Definición de Objetivos

5.- Formulación de Estrategias

8- Diseño Programas financieros:

9.- Diseño de Cronogramas

10.- Procedimientos y Evaluación3.1 Análisis de Factores del Entorno3.2 Análisis Interno y Externo (FODA)3.3 An. FODA principal Competencia

Estructura recomendada por C.A.V.



2.- Presentación de la empresa 7.- Plan de Contingencias

2.1 Giro y rubro2.2 Visión y Misión2.3 Cartera de Productos y mercados2.4 Principal competencia

8.1 Presupuesto de Operación 8.2 Presupuesto de Inversiones 8.3 Presupuesto de Contingencias

10.1 Indicadores de Control de Gestión10.2 Normas y procedimientos para orientar cambios 10.3 Análisis de tendencias

6.- Definición y selección de Tácticas

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Plan Anual de Marketing

Análisis de la situación o Diagnóstico

Situación del mercado

Situación del producto

Situación competitiva

Situación de distribución

Situación del macroentorno

Análisis FODA

(Fte: Kotler, Ed. Mil., Cap 3)



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ANALISISDEL

MERCADO

A NIVEL MACRO O AGREGADO- Tamaño del M° (en $, u, etc.)

- Tasa de Crecimiento - Principales tendencias (Demográficas, Sociales,

Económicas, Tecnológicas, Legales, etc.)- Localización / Ubicación Consumidores

- Principales Canales de Distribución- Medios de Comunicación disponibles

- Restricciones y consideraciones legales- Etc.

A NIVEL MICRO O INDIVIDUAL- Comportamiento de compra de los clientes:

- Quién compra (quién decide, quién paga, quién consume)- Dónde compran (canales)

- Por qué compran (necesidades, beneficios buscados)- Frecuencia de Compra

- Hábitos de uso de los productos.- Compra planeada v/s impulsiva.

- Lealtad a la marca.- Sensibilidad al Precio.

- Etc.



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Definición y alcancede los Objetivos

Objetivos financieros

Objetivos de Marketing



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Formulación de Estrategias



Sin perjuicio de la formulación de estrategiaspara el cumplimiento de los

objetivos señalados, es pertinente considerar las

siguientes.

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FORMULACION DE ESTRATEGIAS

ALIANZASESTRATEGICAS

Liderazgo general de costos

Diferenciación

Enfoque a segmentos(M. Porter)

Alianza de producto o servicio

Alianzas promocionales

Alianzas logísticas

Alianzas para fijar precios

(Fte. Kotler Mil., Cap. 3)

Claves para la generación de alianzas ganadoras

Congruencia estratégica

Orientación a largo plazo

Flexibilidad



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(Fte. Kotler Mil., 82)

POR QUÉ RAZONES ESTRATÉGICAS LAS EMPRESAS CELEBRAN ALIANZAS?

1.- Llenar espacios disponibles en el mercado

2.- Convertir en utilidades un exceso de capacidad productiva

3.-Reducir el riesgo y los costos de ingresar en mercados nuevos

4.-Acelerar las introducciones de productos

5.-Lograr economías de escala

6.-Superar barreras legales y comerciales

7.-Extender el alcance de las operaciones existentes

8.-Recortar los costos de salida al desinvertir operaciones



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Estrategias

Estrategia de Producto

Estrategia de Promoc/Publicidad

Estrategia de Precios

Estrategia de Distribución



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Presupuesto o Programa Financiero

Porcentaje de Ventas

Método Competitivo

Método de Tareas



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Cronograma oCalendario de

Marketing

Detalle de actividades

Detalle de fechas y plazos poractividad.

Plan de Contingencias ?



ACLARADA SU

UBICACIÓN!!

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PLANEAMIENTO ESTRATEGICO Y COMERCIALIZACION


Evaluación

Análisis de Ventas reales v/sVentas presupuestadas.

Estudio de reacción de la competencia sobre cada una delas estrategias definidas.

Análisis y medición del impacto de las estrategias definidas.

Retroalimentación a los Sistemasde Información de Marketing


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