Para nosotros el cambio de gobierno no cambia nada. PERCY RAMR

EZ

Daniel Campos, el gerente general de P&G Per, alguna vez trabaj como bodeguero. S, tal como lo lee. Cor-taba pollos y chancaba terrones de azcar solidificados por el mal tiempo del DF. En el 2005, Cam-pos era director de mercadotecnia de la categora de limpieza en Mxico que facturaba mil millones de dla-res al ao y se inscribi en el pro-grama Trabajando, una iniciativa que someta a los empleados y ejecuti-vos de la empresa a convertirse en ayudantes de un centro de abasto por una semana. El trabajo era duro, pero lo que ms le cost a Campos recuerda con una sonrisa fue dis-tinguir entre los diferentes tipos de ese mejicansimo aj llamado chile.

A su jefe lo llamaban Chino, pero no tena nada de oriental.Eras el bodeguero ms culto de

Mxico le digo.Pero el menos preparado para

el puesto me responde, y no puede ocultar su satisfaccin. Es una experiencia que no tiene precio.

Campos es brasileo. Se gradu de ingeniera aeronutica un ao antes que el primer astronauta de su pas. Lleva 17 aos en P&G y sabe que lo ms importante para la tras-nacional es descubrir las incomodi-dades cotidianas de sus clientes. Por eso, cada vez que puede, recorre los pequeos mercados y olfatea la rea-lidad pura y dura de las amas de casa 'in situ'. Pampers Juegos y Sueos cuya campaa se llev este ao el Effie de oro en la categora Productos de cualquier tipo es la respuesta de la compaa a una necesidad mun-dial: que, por las noches, la orina de los bebs no se escape del paal. No hay ningn secreto. Esa es la sencilla razn de su xito.

Los peruanos le han enseado que la creatividad supera todas sus carencias y aquello ha incrementado

su fe en la innovacin. Ahora, Cam-pos coge el ltimo Effie de P&G. Pide papel de bao y lo limpia, luego de darle algunas bocanadas. De pronto, se detiene y lo observa de cerca, como si acabara de descubrirle un desperfecto. Esa es otra cosa que me llevo

del Per dice entre risas. Aqu todo se oxida.

El nuevo escenario poltico ha determinado algn cambio para Procter & Gamble en cuanto a inversin?Para nosotros el cambio de gobierno no cambia nada. Tenemos 55 aos de presencia e inversin continua en el Per y hemos vivido varios cam-bios. Somos una empresa que est comprometida con los consumido-res peruanos y seguiremos enfoca-dos en nuestros planes de innovacin y entendimiento del consumidor. Creemos simplemente que, como

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PROCTER & GAMBLE mantiene su apuesta por la innovacin al margen de cualquier coyuntura poltica.

Escuchar a los consumidores como camino al liderazgo es la principal leccin de esta 'universidad' de marketeros

Por David Reyes

LAS LECCIONES

DE P&G

paso con una sola batea, y ahorrar de agua y tiempo, lo que tiene una connotacin en el medio ambiente. Desde el ao 2008, estimamos haber contribuido a ahorrar casi 2.000 millones de litros de agua gra-cias al uso de Downy Libre Enjuague.

Qu lecciones le deja P&G al mercado con campaas premiadas como estas?Sera arrogante hablar de lecciones. Pero s ofrecera algunos pensamientos. En primer lugar, es importante tener un norte claro, que en nuestro caso es mejorar la vida de los consumi-dores. Si miras el mercado con esos

ojos, le das importancia a cosas que quizs no veras si tu nico objetivo es ser la empresa lder. En segundo lugar, es importante la innovacin,

preguntarse siempre cmo mejorar los productos. Tanto con Pampers como con Downy Libre Enjuague le dimos un nuevo beneficio a una categora, aunque eso significara hacer obsoleto el producto que estaba en circula-cin. Y esto tiene un costo. Nosotros no creemos en el ciclo

de vida del producto: si el producto empieza a hacerse obsoleto, lanzamos otro. En tercer lugar, es importante la inversin, no solo en tecnologa,

PORTADAcualquier cambio, este traer muchas oportunidades a quien las sepa ver.

Entonces, a nivel internacional, P&G no decide invertir ms o menos en un pas de acuerdo a una situacin externa, como la poltica?P&G invierte ms o menos en un pas de acuerdo a qu tan grandes y atrac-tivos sean sus proyectos para la corpo-racin, y yo siempre estoy peleando para traer ms inversin al Per. Un cambio externo no incide en la deci-sin de inversin de la compaa. Lo que importa son las ideas. Si las ideas son exitosas, la inversin fluye. Yo soy muy optimista de que el Per va a merecer an ms inversin, por la calidad de sus ideas y el crecimiento de su consumo. Si escuchamos al con-sumidor, entendemos lo que quiere y traemos propuestas ganadoras, segui-remos teniendo excelentes resultados. Queremos llegar a todas las tiendas del pas con presentaciones accesibles: solo en el Per, Pampers se vende en empaque de tres paales, porque ese es el uso diario. Entonces, no se trata simplemente de esperar a que la cate-gora crezca o el pblico tenga ms poder adquisitivo.

El Effie es un premio que P&G ha recibido en varias ocasiones. Este ao lo esperaban por la campaa de Pampers?Lo queramos mucho. En el 2008 ganamos el Gran Effie por el lanza-miento de Downy Libre Enjuague y pensbamos que con Pampers tena-mos nuevamente oportunidad de lograrlo. No fue una sorpresa, pero s un gran honor.

A diferencia de otras campaas, en este caso la estrategia no naci aqu, pues ya se haba aplicado en otros pases.La estrategia general, s. La innova-cin del producto naci a nivel global y nosotros la trajimos al Per a fines del 2009, con una inversin de 15 millones de dlares en nuestra planta. Pero, aunque la campaa es global, buena parte de su ejecucin fue local. La construccin de El mundo de los sueos (un centro de aprendizaje para madres) es una idea de Escandinavia

adaptada a la realidad peruana. El pro-grama Creciendo con tu beb (condu-cido por Karina Rivera), igual. Usa-mos contenidos de nuestro programa global y los adaptamos. No solo los ejecutamos y copiamos la campaa. Es importante entender cules son los insights ms importantes para el con-sumidor local. En el Per, el uso del paal es sobre todo nocturno. Cmo ganas la confianza del consumidor? A travs de la performance que le puedes dar para ese uso. Por eso, en la campaa local, fue importante hablar de las 12 horas de sueo ininterrum-pidas. Hay, digamos, una tropicali-zacin de la campaa. El enfoque es distinto y las actividades below the line tambin.

La campaa ganadora anterior, la de Downy Libre Enjuague,

apelaba a un problema social: la escasez del agua para los nios del futuro. P&G continuar aplicando estrategias similares en el lanzamiento de prximos productos?El propsito de P&G es mejorar la vida de los consumidores hoy y para las prximas generaciones, con productos de calidad y valor supe-riores. Esto nos lleva a mirar siem-pre nuestras propias categoras y preguntarnos cmo las mejoramos.Downy Libre Enjuague naci de la constatacin de que las consumido-ras peruanas que lavaban la ropa a mano perdan ms tiempo y gastaban ms agua en el enjuague. En prome-dio usaban una batea para el remojo, otra para el lavado y tres para remo-ver el detergente. Nuestra tecnologa les permite ahora resolver este ltimo

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sino tambin en mar-keting. P&G invierte mucho en el lanza-miento de sus pro-ductos y es el anun-ciante nmero uno

del mundo desde hace muchos aos.

Cuando deciden innovar, sacan del mercado el producto anterior o lo mantienen para el pblico que se resiste al cambio?Por lo general lo sacamos del mercado. Pampers Juegos y Sueos reemplaz a Pampers Fresh Confort. Si nosotros no innovamos, alguien lo va a hacer. Y si ofrecemos un mejor producto al mismo precio, no tiene sentido man-tener el producto anterior.

Un ao P&G se dedica a tiempo completo a un suavizante, el siguiente a un paal. A qu categora se va a dedicar este ao?No lo vemos as (re). Estamos enfo-cados en todas las categoras. Las fuerzas de venta son las mismas, pero las prioridades dependen de la inno-vacin, del tamao de las iniciativas en cada categora. Tengo un master-plan, un plan maestro de iniciativas de dos aos y usamos los recursos de acuerdo a la oportunidad de las mismas. Detergentes, por ejemplo, es una categora que siempre innova. No es que nos dediquemos a una categora por ao. Aqu hay una meritocracia de las mejores ideas.

Pero ya tienen decidido a qu prximo producto se van a abocar.Por supuesto. El da que no lo tenga ser el da en que no estemos haciendo nuestro trabajo. Sabemos lo que vamos a hacer en el Per de aqu hasta el 2015. El objetivo es merecer US$ 15 por consumidor peruano. Hace un par de aos estbamos por llegar a los US$ 9, ahora estamos por delante de los US$ 10. Queremos llegar a los US$ 15 en el 2015 y ya tengo una manera razonablemente clara de cmo hacer que esto pase.

El pblico peruano todava no internaliza la idea de que consumiendo un producto en envase grande va a ahorrar dinero y aprovechar ms su dinero?

"Si el producto empieza a hacerse obsoleto, lanzamos otro"

Campos ser parte del seminario de Gestin Educacin Ejecutiva este 21 de julio.

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Yo creo que la mayora de consumidores lo entiende, pero no puede acceder a esto. Para esos consumidores tenemos que mantener las presentaciones peque-as, pero tambin ir llevndolos de la mano. Por ejemplo, en la categora de detergentes, el ltimo ao la presenta-cin que ms ha crecido es la de 520 gramos. Antes tenas la de 360 gramos y la de 900 gramos. Lo que hemos hecho es potencializar la presentacin de 520 gramos y atraer a los consumidores all, a travs de un salto ms chico.

Ahora bien, qu lecciones le ha dejado el mercado peruano a P&G?P&G ha aprendido que el Per es un mercado de constante innova-cin orientada a los consumido-res de bajo precio. Muchas de las estrategias con las que estamos ganando en otros pases nacieron en el Per. El Per, por ejemplo, fue el primer lugar del mundo en el que vendimos sachets. Downy Libre Enjuague naci en Mxico, pero quien est aportando ms al modelo de mercado para lanzarlo en pases de frica o de Asia es el Per. El Per le ha enseado mucho a P&G. No solo exporta innova-cin, sino tambin talento. De hecho, varios gerentes de Mxico y EE.UU. son peruanos.

Quizs maana P&G le pida que deje esta gerencia y asuma la de otro pas. Qu es lo que se llevar del Per? La primera es que puedes tener un competidor muy grande y exitoso histricamente y consumidores con poca plata en el bolsillo, pero con la

innovacin correcta puedes ganar. La segunda es que, por ms que el cre-cimiento de las categoras tenga una correlacin con el PBI per cpita, que este crezca es necesario, pero no suficiente. Si t no te preocu-pas por traer la innovacin correcta de la categora de manera que el consumidor pueda ver de verdad el valor y en una presentacin que pueda pagar, puede que la econo-ma crezca, pero las categoras no. La tercera es que el peruano es un gran ejemplo de un innovador fru-

gal. Cuando voy por el pas y veo las solu-ciones que la gente ha creado para tener acceso a una catego-ra, lo que veo es una cultura que busca acceder. Si el consu-midor no recibe lo que quiere, encuentra el modo. En un mer-cado pblico vi cmo una mujer compraba

una cuchara de aceite. Las bodegas compran bolsas grandes de comida para mascotas y las venden por 100 gramos. Yo lo llamo optimismo, un optimismo propio del Per. Y haberlo visto es muy inspirador.

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"Estrategias exitosas en otros pases nacieron en el Per"

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Las metodologas marketeras de P&G son seguidas por decenas de empresas en el Per.

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