curso publi digital métricas y análisis en campañas

Master Europeo de Publicidad Digital y comunicación Directa e Interactiva:Modulo II- PD

LAS MÉTRICAS Y EL ANÁLISIS DE RESULTADOS EN CAMPAÑAS DE

PUBLICIDAD DIGITAL

CHRISTIAN PALAU SANZDIRECTOR DE FOTOCASA.ESANUNTIS

1lunes 8 de marzo de 2010


2

CHRISTIAN PALAU SANZ11-04-1975 (Barcelona)Director de Fotocasa.es

2009- .../... Director de Fotocasa.es2009-2009 Adjunto al CEO- Anuntis2003-2009 Director de Marketing InfoJobs.net2002-2003 Productor Ejecutivo Ag. Blawcel1998-2002 Project Manager GeoPlaneta.com

PDD IESEINGENIERO POR LA UNIVERSIDAD DE BARCELONA

lunes 8 de marzo de 2010


3

OBJETIVO

Intentar aclarar algunos conceptos básicos de

como funciona el “universo online”... y

sobretodo como medirlo para sacarle el máximo

beneficio ...



4

OBJETIVO

1

2

3

4

5

6

EL ENTORNO ONLINE

¿CÓMO HEMOS LLEGADO HASTA AQUÍ?

5 FASES QUE NOS HAN MARCADO

LOS PRINCIPIOS NO CAMBIAN

CONCEPTOS BÁSICOS DE KPI WEB

HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS



5

1

EL ENTORNO: UN MUNDO ONLINE



6

INTERNET HA REVOLUCIONADO EL MUNDO DE LOS MEDIOS Y LA PUBLICIDAD



7

Un medio que ha puesto una industria “Boca arriba” ...



8

Un medio que ha puesto una industria “Boca arriba” ...



9

REVOLUCIÓN



10

Nuestros hábitos de consumo están cambiando ...

Pasamos menos tiempo aquí...



11


Y más aquí ...



12




13


40.876.873 visualizaciones

18.713 comentarios

¿Cuántas descargas por iTunes?

¿Qué impacto a tenido en la venta física?

¿Quién te da esta cobertura a este coste? Nadie...

El más visto en España...



14


Sin salir de casa...

Siempre contigo...

Tu videoclub a un clic...

¿Qué impacto tendrá en la industria del cine?...



15

Nuestros hábitos de consumo están cambiando ... ALTA

DEFINICIÓN

GLOBAL

TIEMPO REAL

INTERACTIVO

ROSEBOWL95.000 fans

YOUTUBE>850.000 fans



16


campaña Terremoto Haiti

1.5M $ en 5 días81.125.786 usuarios/ mes (26feb)29.716.810 usuarios/ día (26feb)



17

ESTE MUNDO ES CADA VEZ MÁS ONLINE ...



18




19


En 15 años el número de usuarios ha crecido un

10200%

Un mercado de más de 1600M de

usuarios a un clic ...



20


Mercados dominantes que

marcarán el futuro de los medios ...



21


UK MARCA EL CAMINO ...



22

¿QUÉ HAY DE LO NUESTRO? ...




23


MORIR O REINVENTARSE...



24




25




26

Prensa

Dominicales

Revistas

-20.4%-22.2%

-14.5%

Radio -5.3%

Cine -45.3%

Televisión -11.1%Exterior -8.8%Internet 26.5%

Variación de la inversión publicitaria en España 2008-2007

Fuente: Informe Infoadex 2008



27


LOS MASS MEDIA TRADICIONALES CON LA SOGA AL CUELLO ...



28


Menores opciones equivalen a...

GRP’sPero que pasa con...??? -Huida de audiencias

-Fragmentación de audiencias-Cultura del Zapping-TV a la carta



29


POR NO HABLAR DE LA INTERNET TV...

GOOGLE APUESTA POR ELLA COMO MODELO DE

MONETIZACIÓN DE YOUTUBE



30

Una peculiaridad a tener en cuenta …

Es un mercado dominado por la inversión en “SEARCH ENGINES” …

>53% inversión 2008

2006 2007 2008

144.6 M € 237.7 M € 324.4 M €

64.4% 36.4%

44.28% 53.18%46.58%

Un líder claro… Fuente: Estudio IAB Inversión publicitaria 2008




31

La inversión en formatos “Display” está estancada…

0.14%

≅23% inversión 2008

Los mismos se ven afectados por una baja efectividad a nivel de transaccionalidad

España- Performance media de las campañas en 2008- estáticas, flash y Rich Media

Worlwide- Performance media de las campañas en 2008- estáticas, flash y Rich Media

Fuente: Estudio IAB Inversión publicitaria 2008 y Double Click 2008 Year Review Benchmark

0.14%

≅23% inversión 2008≅23% inversión 2008




32


Reino Unido

Turquia

Suiza

Suecia

España

Noruega

Holanda

Luxemburgo

Italia

Irlanda

Hungría

Grecia

Alemania

Francia

Finlandia

Dinamarca

Bélgica

Austria

0% 0,05% 0,10% 0,15% 0,20%

CTR in Europe

Fuente: Double Click 2008 Year Review Benchmark

La efectividad de los “Display Ads” es baja …

Es un fenómeno global …



33


0% 0,10% 0,20% 0,30% 0,40%

Rectangle (180x150)

Full banner (468x60)

Vertical banner (120x240)

3:1 Rectangle (300x100)

Square Pop-up- 250x250

Mega Banner- 728x90

Skycraper- 120x600

Medium Rectangle- 300x250

Large Rectangle- 336x280

Vertical Rectangle-240x400

Mega Skycraper- 160x600

Half Page- 300x600

CTR by Creative Size

La efectividad en “Display Ads” se intenta mantener en base a incremento de la mancha

publicitaria y “cultura de interrupción”…

UNA ESTRATEGIA NO SOSTENIBLE...

Fuente: Double Click 2008 Year Review Benchmark



34

2¿CÓMO HEMOS

LLEGADO HASTA AQUÍ?



35

SOBRESATURACIÓN DE OFERTA




36


x10

en 40 años



37


FRAGMENTACIÓN DE SOPORTES



38


BONANZA ECONÓMICA

CRACK DE LAS .COMCRACK DE LAS .COM

Una primera fase de

descubrimiento y fuerte

apuesta...

Una segunda de recuperación de la confianza... y

del tiempo perdido



39


TODO VALE ...

Falta de cultura ...Falta de orientación a usuarioFalta de contra réplicaFalta de normativa



40


DESCONFIANZA ...



41


VUELTA A LOS ORÍGENES



42

35 FASES QUE NOS

HA MARCADO...



43


FASE I- DESCONCIERTO Y RECHAZO



44

FASE I- DESCONCIERTO Y RECHAZO

Clasificados... ¿Cómo darle la espalda a un negocio millonario?

Vs.



45

FASE 2- UN MEDIO SIN PERSONALIDAD PROPIA




46


Abrumar al usuario con toda tu oferta... pero llegando a tal

punto que acabamos por

“agobiar”...



47


Pensar que el usuario puede preguntarnos como si fuese una ventanilla...



48


Todo a primera vista... no sea que te pierdas alguna cosa...



49

FASE 3- CULTURA DE LA INTERRUPCIÓN




50


¿QUÉ OPINAN LOS USUARIOS?

Source: Dynamic Logic's AdReaction 5 Study, n=933 U.S. respondents



51


Todo vale para hacer llegar nuestro mensaje ...

La experiencia de usuario en entre dicho...



52


Todo vale para hacer llegar nuestro mensaje ...

La experiencia de usuario en entre dicho...



53


Priorizamos el mensaje

publicitario respecto a la

experiencia de usuario...

No porque un servicio sea novedoso y

exitoso implica que sea un filón...



54


Priorizamos el mensaje

publicitario respecto a la

experiencia de usuario...

No porque un servicio sea novedoso y

exitoso implica que sea un filón...



55

75% de los banner se visualiza

50% de los usuarios los

visualiza

La tasa de interacción CTR=0.14%

Fuente: IAB & Cocktail Analysis Eyetracking Study 2009


¿Tiene sentido invertir así?



56

FASE 4- LA CULTURA DEL “POST CLIC”




57

FASE 4- LA CULTURA DEL “POST CLIC”

Ha revolucionado la publicidad online

-Accesible a todos

-Bajo coste de oportunidad

-Personalizable

-Todos podemos ser “Premium”

-100% medible



58

FASE 5- BE MY FRIENDLas marcas pasan a la acción...

Todos quieren interactuar con los usuarios ...




59

FASE 5- BE MY FRIEND

Conversemos, juguemos,

divirtámonos,...


http://nikeplus.nike.com/nikeplus/

http://nikeplus.nike.com/nikeplus/


60


Como un elefante en una cacharrería...



61


Como un elefante en una cacharrería...



62

CONCLUSIÓN ...

EN LA PUBLICIDAD ONLINE HAY QUE HILAR MUY FINO... Y LA ANALÍTICA ONLINE ES LA CLAVE PARA ELLO...



63

¿Cómo nos aproximamos a este universo?



64

La analítica web es como los bikinis...Lo que revelan es sugestivo, pero lo que ocultan es más importante ...

Aaron LevensteinProf. del Baruch College NY



65

4 LOS PRINCIPIOS NO CAMBIAN ...



66

LOS PRINCIPIOS NO CAMBIAN ...

PASOS PARA CREAR UNA MARCA



67





68





69


Pero hay muchos

más player en juego ...

(!)



70


Pero debemos tener nuestro “esquema de

marketing estratégico” mucho más

claro y afinado

(!)



71

5CONCEPTOS

BÁSICOS DE KPI WEB



72

CONCEPTOS BÁSICOS KPI WEB ...



73


fuente: Forrester



74


fuente: Forrester



75


fuente: Forrester



76


fuente: Forrester



77


DEFINIR OBJETIVOS ANTE

DE INICIAR CUALQUIER

ACCIÓN



78


Debemos fijar un rumbo...

Tener claros unos objetivos (especificar) y

saber que variables definen su evolución...



79


¿OBJETIVO?



80

DEFINIR OBJETIVOS ...

¿QUÉ SOPORTE ES EL MEJOR?

DEPENDE... ¿CUÁL ES NUESTRO OBJETIVO? ...



81


TODO ES MEDIBLE... SINO

NO EXISTE



82

TODO ES MEDIBLE ...

¿CÓMO MIDO EL IMPACTO EN MI WEB?¿LO PUEDO HACER DE

FORMA RÁPIDA, ECONÓMICA Y CASI EN

TIEMPO REAL?



83

TODO ES MEDIBLE ...Algo está pasando...Algo está pasando...



84

TODO ES MEDIBLE ...

Aunque algunos lo duden y se queden en lo básico...



85


NUESTRO CUADRO DE

MANDOS ESTRATÉGICO



86

CUADRO DE MANDOS ESTRATÉGICO

ERROR!!



87


QUIEN MUCHO ABARCA... POCO APRIENTA



88


3-5 KPI QUE NOS DEN VISIÓN GLOBAL

DE NUESTRA PERFOMANCE...

RATIOS COMPARATIVOS PARA TENER UN

PULSO CONSTANTE

PV/u.u

Contaxtos /AV

Búsquedas/usuario

Contactos/u.u

AV/ Búsqueda

AV/ U.U

Pocos KPI que dicen mucho...+Zoom a todo detalle para investigar



89

CUADRO DE MANDOS ESTRATÉGICODatos sin contexto ...

VALOR = CERO



90

DEBEMOS TENER MUY CLAROS LOS

“FUNNELS INTERNOS”




91

FUNNELS INTERNOS ...



92

FUNNELS INTERNOS ...

- HOT PATHS

- HOT SPOTS

- LANDINGS

- ADAPTED PROPOSAL

- CLOSING FACILITIES

- EXIT DOORS

GE

AR

LEV

ER

S

EL SIMILNUESTRA WEB ES NUESTRA CASA...



93


ESTE ES UN MUNDO DE EXCELS Y

CALCULADORAS



94

UN MUNDO DE EXCELS Y CALCULADORAS

Control, Control, Control, Control, ...



95


DIFERENTES ACCIONES = DIFERENTES RESULTADOS



96

DIFERENTES ACCIONES ... DIFERENTES RESULTADOS

Cada acción debe tener su soporte adecuado...

Cada acción debe medirse con los KPI adecuados...



97


La relevancia

el “Key driver” del siglo XXI



98


0

7

14

21

28

35

Search Engines & Affiliate

Auto

Finance & TelecomTravel & Jobs

ShoppingCity Guide, Games, Kids, Portals

Sports & TechEntertainment, Food/WineNews, Lifestyle, SocialDirectory, Email, Weather, Video

MusicReal Estate

Photo

Med

ia d

e dí

as a

ntes

de

conv

ersi

ón

Media de días de impacto publicitario por categoría de site

No podemos esperar lo mismo de todos... Hay que buscar el valor diferencial de cada uno e integrarlo en nuestro mix



99


¿DAVID contra GOLIAT?¿Cuál funcionará mejor?



100

SEGMENTAR, SEGMENTAR, SEGMENTAR




101

SEGMENTAR, SEGMENTAR, SEGMENTAR ...

MATAR MOSCAS A CAÑONAZOS A PASADO A LA HISTORIA...



102


¿CÓMO?DISPONEMOS DE BBDD??? vs. FUENTES EXTERNAS???



103


En función de dónde queremos impactar...

&En función de nuestro funnel

interno ...



104


Interest based Advertising

Advertising Network


http://www.youtube.com/watch?v=aUkm_gKgdQc&feature=player_embedded

http://www.youtube.com/watch?v=aUkm_gKgdQc&feature=player_embedded

http://advertising.yahoo.com/v1

http://advertising.yahoo.com/v1

http://www.youtube.com/watch?v=vlvS6ccNKyA

http://www.youtube.com/watch?v=vlvS6ccNKyA


105


VS.PRIVACIDAD

NEGOCIO



106


LOS USUARIOS NOS ENSEÑAN...



107




108


¿QUÉ USAN? ¿QUÉ VEN? ¿CÓMO? ¿CUÁNDO? ...SÓLO HAY QUE ESCUCHAR E INTERPRETAR



109


Los usuarios quieren ser

parte de nuestro

negocio...



110

6HERRAMIENTAS DE

ANÁLISIS



111


DE FUERA HACIA DENTRO

MERCADO

FUENTES DE TRÁFICO

NUESTRO SITE

MEJORAMOS? CAMPAÑAS



112


MERCADO...

2 GRANDES METODOLOGÍAS ....

USER CENTRIC (ADIMETRIA)

HÍBRIDA

CENSAL (TAG, COOKIE)



113


MERCADO...

PRINCIPALES DIFERENCIAS



114


MERCADO...

¿Qué es un panel?¿Cómo funciona?¿Qué nos ofrece?¿Limitaciones?


http://nvreports.netratings.com/pls/nvwebes/nv_main_frame.build_frame


















































































115


MERCADO...

¿Qué es un panel?¿Cómo funciona?¿Qué nos ofrece?¿Limitaciones?


http://my.comscore.com/welcome/
































































































116


MERCADO...

Información básicaBasada en los accesos vía search engine..


http://trends.google.com/websites?q=wikipedia.org






















117


MERCADO...Un clásico de la analítica web...Su metodología se está quedando obsoleta... aunque intentan añadir nuevas funcionalidades


http://www.alexa.com




118


MERCADO...

Tendencias de búsqueda- interés de los internautas


http://www.google.com/insights/search/%23






















119


MERCADO...

¿Qué es un Tag Market?¿Cómo funciona?¿Qué nos ofrece?¿Limitaciones?


http://www.nielsen-online.com/login/sl_mki.htm


















































































120


MERCADO...Una alternativa

muy válida para el mercado USA & UK que mezcla aspectos de un

panel, de Alexa y de herramienta

censal...


http://www.compete.com

http://www.compete.com


121


MERCADO...



122


MERCADO...

Un mix entre panel y

herramienta censal


http://www.quantcast.com






123


MERCADO...

Una herramienta de planificación que dará mucho que hablar ...


https://www.google.com/adplanner/%23siteSearch



https://www.google.com/adplanner/%23mediaplans






124


FUENTES DE TRÁFICO...

TRÁFICO DIRECTO BUSCADORES

REFERRALS

FREE PAGO

SEMORG.

MARCAORG.

BUSQUEDAS

MARCA MISPELLINGS

OTROS

LONG & SHORT TAIL



125





126



Ha revolucionado el mundo de la analítica web ...


http://www.google.com/analytics




127



El filón del paid search...



128





129



Planificar, optimizar nuestras campañas SEM... y monitorizar a

nuestros competidores...



130



Integrando la estrategia SEM & SEO



131



RECURSOS INFINITOS...



132


DENTRO DEL SITE...

¿QUÉ ESTÁ PASANDO DENTRO DE CASA?



133


DENTRO DEL SITE...

Fuente: Omega Digital Media



134


DENTRO DEL SITE...




135


DENTRO DEL SITE...




136


DENTRO DEL SITE...NUESTRO CENTRO DE OPERACIONES...TODO A UN CLIC...



137


DENTRO DEL SITE...

El que lo ha revolucionado

todo ...





138


DENTRO DEL SITE...

La solución de Nielsen ...





139


DENTRO DEL SITE...

¿CÓMO SACARLE UN BENEFICIO A NUESTRO TRÁFICO?



140


DENTRO DEL SITE...

El inventario debe

servirse con

precisión...



141


MEJORAMOS???...

TEST A/B

TEST MULTIVARIABLE

VS.¿Diferencias?¿Usos?



142


MEJORAMOS???...

¿CÓMO ENFOCAMOS UN TEST A/B?



143


MEJORAMOS???...

¿CÓMO ENFOCAMOS UN TEST MULTI?



144


MEJORAMOS???...


http://browsersize.googlelabs.com/

http://browsersize.googlelabs.com/


145


MEJORAMOS???...


http://viewlike.us/?url=www.terra.es&button.x=0&button.y=0&button=Submit

http://viewlike.us/?url=www.terra.es&button.x=0&button.y=0&button=Submit


146


MEJORAMOS???...


http://www.checkmycolours.com/

http://www.checkmycolours.com/


147


MEJORAMOS???...

¿Qué ven y usan nuestros usuarios?



148


MEJORAMOS???...

UN PASITO MÁS... EYETRACKING



149


MEJORAMOS???...

Test de usuario online...

Defines lo que quieres probar... seleccionas la tipología de usuario y listos...



150


MEJORAMOS???...

USER LABS...Experimentos a

medida...

El “GRAN HERMANO” de la usabilidad



151

PREGUNTAS???

ALGÚN TEMA

ADICIONAL???HA SIDO

ÚTIL???

GRACIAS!!!!!!DUDAS???



152

CHRISTIAN PALAU SANZDIRECTOR DE FOTOCASA.ES

@ [email protected]://cerkdti.blogspot.com

http://www.twitter.com/cerkdtihttp://www.slideshare.net/cerkdti


mailto:[email protected]

























http://cerkdti.blogspot.com

























http://www.twitter.com/cerkdti



























http://www.slideshare.net/cerkdti




























curso publi digital métricas y análisis en campañas

Technology