curso pontevedra

Publicidad, comunicación pública e institucional y técnicas de relaciones con los medios


I. LA PUBLICIDAD

Concepto, historia y funciones

• La publicidad es un fenómeno social muy rico y complejo, que está presente en nuestro universo sociocultural, alcanzando un estatus próximo a la omnipresencia.

• Se calcula que mediante las distintas formas de publicidad convencional y no convencional (más conocida como below-the-line) recibimos más de mil impactos al día[1].

• [1] En BASSAT, L., El Libro Rojo de la Publicidad, Ediciones Folio, Barcelona, 1993, p.14.

Concepto, historia y funciones

• Pasamos de una sociedad de producción a una sociedad de consumo y de ésta a una sociedad de la comunicaciónsociedad de la comunicación, en donde la publicidad presenta y organiza toda la estructura social.

• La publicidad no obliga a consumir, sí canaliza necesidades y deseos hacia ciertos productos, ofrece bienes y servicios, revistiéndolos de imágenes y sueños.

• Es un instrumento básico de consumo, imprescindible para adecuar la demanda a la oferta y para jerarquizar los mercados conforme a las necesidades de los más fuertes.

Definición conceptual• Desde un punto de vista

estrictamente etimológico se refiere a lo que es público, o a lo que el público tiene derecho a conocer, oponiéndose por lo tanto a lo privado y confidencial

• De ahí derivó en una vertiente más “comercial” (segunda mitad del siglo XIX) en el sentido de hacer pública una oferta

Definición conceptual

• Ley General de Publicidad 34 / 88 del 11 de noviembre de 1988 – “Toda forma de comunicación realizada por una

persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios de derechos y obligaciones, siendo el destinatario de la misma las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las que éste alcance”.

Definición conceptual

• una persona física, jurídica, pública o privada en el ejercicio de una actividad comercial industrial, artesanal o profesional ANUNCIANTE

• con el fin de promover de forma directa o indirecta (medios masivos vs. medios no convencionales o below the line) la contratación OBJETIVO

• de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones OBJETO PUBLICITADO

• para las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las que éste alcance –

DESTINATARIO

– Proceso comunicativo en el que el emisor recibe el nombre de “anunciante”

– carácter impersonal, – se trata de una comunicación remunerada y

controlada por el anunciante-emisor, pero no puede ejercer control directo sobre los efectos.

– utiliza medios masivos debido sobre todo a la heterogeneidad del receptor

– anuncia productos, servicios, ideas o instituciones, pretende informar o influir en la compra o aceptación de un bien o servicio

• Necesidad de integración y diferenciación

• NECESIDADES O NECESIDADES SOCIALES??

• MUNDOS SIMBÓLICOS.• PROMESAS EMOCIONALES.

Diferencias entre disciplinas ligadas a la comunicación

• MÁRKETING– Acciones

encaminadas al incremento de ventas

• Producto• Precio• Distribución• promoción

• PUBLICIDAD– Una herramienta

más al servicio de la empresa. Es una disciplina enmarcada en el “paraguas” marketing.


• PUBLICIDAD.

1. Beneficio económico2. Mensajes pagados.3. Audiencias externas4. Vende productos y servicio con

fines económicos5. Unidireccional 6. Puede darse en un régimen

autocrático7. Hipérbole 8. Estudios de mercado9. Suele buscar resultados

cuantitativos, principalmente en términos de venta.

• RR.PP

1. Pretende crear una imagen favorable de la entidad o modificarla.

2. Mensajes no pagados3. Públicos externos a la

organización, semiexternos, semiinternos o internos.

4. Vende ideas para llegar a un consenso

5. Mayor índice de retroalimentación

6. Necesidad de sistema democrático frente a la publicidad que

7. Veracidad8. Sondeos de opinión9. Búsqueda de resultados a un

nivel más cualitativo.


• PROPAGANDA– “expresión de una opinión o de una

acción por individuos o grupos, deliberadamente orientada a influir opiniones o acciones de otros individuos para unos fines predeterminados”[1],

[1] PIZARROSO, op. Cit., 1993, p. 40.

PUBLICIDAD RELACIONES PÚBLICAS PROPAGANDA MARKETING

Actúa sobre notoriedad de productos y servicios – imagen de marca

Actúa sobre popularidad o imagen positiva de la institución o empresa

Actúa sobre un grupo de personas, susceptibles de compartir una doctrina o causa, ya sea a nivel religioso o ideológico

Actúa sobre productos y servicios de interés para el consumidor

Puede trabajar a corto, medio y largo plazo

Suele trabajar a medio y largo plazo

Suele trabajar a medio y largo plazo

Suele trabajar a corto plazo

Tiene un fin económico Tiene un fin social y por extensión económico

Conquistar o mantenerse en el poder (propaganda política), actuar sobre ideologías y creencias

Tiene un fin económico-comercial

Se trata de un monólogo puntual con el público objetivo y el público potencial

Se trata de un diálogo permanente con los públicos

Se trata de un monólogo en momentos o épocas determinadas con el público objetivo y el público potencial

Se trata de un diálogo con el mercado

Utiliza estudios de mercado (por encargo)

Utiliza sondeos de opinión (barómetros, etc.)

Utiliza sondeos y encuestas Utiliza herramientas de investigación de mercados

Puede darse en un régimen totalitario

Requiere un régimen democrático



Su eficacia depende del nivel de ventas y/o los objetivos marcados

Su rendimiento depende del grado de popularidad de la empresa o institución

Su rendimiento se manifiesta en la capacidad de influir convenientemente en el público objetivo y potencial

Su rendimiento depende de la satisfacción del cliente con el producto o servicio

Actúa sobre públicos externos Actúa sobre públicos internos y externos

Actúa sobre públicos internos y externos

Actúa sobre públicos externos

Vende productos o servicios Vende ideas en aras a una mejor imagen

Transmite ideas ideológicas o políticas con el fin de convencer

Promociona necesidades del receptor

La información no suele ser el principal objetivo

Su actividad se basa en la información

Se trata de administrar la información

Es la base del trabajo y una herramienta

OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

• VERTIENTE INFORMATIVA• VERTIENTE PERSUASIVA

Definición de objetivos

• dar a conocer un producto• fomentar la prueba de un producto nuevo• intensificar el consumo de un producto o

marca• Notoriedad• mantener la preferencia, a través del

recuerdo de la misma• favorecer la distribución, • modificar hábitos de consumo o actitudes en

cuanto a predisposiciones hacia la marca o los productos se refiere e intentar favorecer actitudes positivas

• contrarrestar acciones de la competencia• localizar nuevos clientes

Definición de objetivos

• las administraciones públicas, ya sean centrales, autonómicas o locales tienen como fin último la organización de los servicios comunes para la sociedad que no son objeto de transacciones, así como la administración de la política económica y social de la comunidad.

• Por tanto OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• informar a través de campañas publicitarias

• modificar comportamientos, hábitos o costumbres de determinados segmentos en aras al bien general

• crear, mantener o mejorar la imagen entre los ciudadanos

• destacar la existencia o notoriedad de una institución para reforzar el recuerdo entre la población

• favorecer la actividad en determinados sectores, normalmente por razones económicas o sociales o ambas, como por ejemplo fomentar el consumo de determinados productos de la tierra

• favorecer el turismo

• obtener recursos económicos, que no fondos, por medio de juegos de azar (loterías, quinielas, etc.) o emisión de deuda pública

• promocionar servicios que son contratados y pagados por los usuarios como correos.

Historia de la publicidad

• Desde el momento en el que se producen NEGOCIOS.

• Idea “moderna” de publicidad tiene sus raíces en la Revolución Industrial a finales del s. XIX y ppios. s. XX.


• Heraldo en la Antigüedad (Atenas)• S. XVI primeras hojas de anuncios.• Auténtica revolución en 1869. Primera

agencia.• REVOLUCIÓN INDUSTRIAL

– Nacimiento marcas– Periódicos– Conversión del empresario en anunciante– Conversión del público en consumidor.

Lecturas pergaminos

Primer anuncio 3.000 A.C.

GUTENBERG


• s.XX.– Fase instintiva (1900-20)– Conductista (años 20)– Jerarquía aprendizaje (1930-40)

• AIDA• USP

– Segunda mitad• Imagen de marca (Ogilvy)• Baby-boomers• Promesas emocionales• Transgresión (90)

– PRESENTE Y FUTURO?


II. COMUNICACIÓN PÚBLICA

La comunicación pública

• Importancia de la información en nuestra sociedad.

• Nuevo modelo de relación Admón-ciudadano. “Casa de Cristal”

• Comunicación de servicio.• Sujetos implicados:

– Privados– Públicos– Privados y públicos– (…) entornos, grupos sociales, asociaciones,

sindicatos, empresas y relaciones internas dentro de la propia institución.

Características de la comunicación pública

• Carácter intersubjetivo• Carácter circular: flujo. • Carácter instrumental.

– Comunicar es el fin, no un medio para alcanzar el fin. La función es comunicar, y no comunicar para desempeñar otra función. Un fin que contribuye a la formación de una imagen más humanizada y personalizada de la Administración frente a los ciudadanos. Hablar de “instrumento” es reduccionista. Es, más bien, un modo de democracia, un índice de la calidad de la Administración y de la democracia.

MENSAJE PÚBLICO. Características

– Coherencia– Capacidad informativa– Capacidad persuasiva– Bidimensionalidad– Racionalidad– Pluralidad de medios

• ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN

Los públicos de la comunicación pública

– Conocer:Conocer: • Desconocedores: No conocen• No comprensión: No entiende

– Sentir:Sentir:• Antis: actitud en contra• No motivados: no les interesa• Indiferentes: no tienen una necesidad latente• Idealistas: Encuentran que falta algo

– No actuar:No actuar:• Pasivos: No quieren participar• Desatendidos: No, por defeto del sistema de difusión o desarrollo

territorial.• Insatisfechos: No, por experiencia anterior.

– Actuar:Actuar:• Conformistas: Sí, pero menos, ya que es un mal menor.• Satisfechos: Sí, se apuntan• Mayoritarios: Sí, si lo hacen todos.• Contras: Sí, pero de otra forma no mayoritaria.• Adictos: Sí, los involucrados e implicados en el proceso.

Los públicos de la comunicación pública

• Este análisis permite establecer los públicos objetivo de la comunicación:

– Segmentos del público finalista– Públicos influenciadotes externos

(mediadores)– Públicos internos de la

Administración.

Canales y medios

• Dónde y cómo comunicarse– Oportunity to see

• MEDIOS CONVENCIONALES Y NO CONVENCIONALES

Objetivos de la comunicación pública

• Aumentar el conocimiento ciudadano de la problemática inherente al servicio público

• Educar hacia la utilización racional de los servicios públicos.

• Lograr una participación activa en la gestión social de los servicios.

• Movilizar a los ciudadanos hacia los servicios públicos relacionados con sus demandas y necesidades sociales y, sobre todo, dar a conocer el contenido de su misión.

Modalidades de comunicación pública

• Comunicación jurídico-formal

• Comunicación administrativa

• Comunicación de servicio

• Comunicación-imagen

LA COMUNICACIÓN DE SERVICIO

• Igualdad• Continuidad• Movilidad• Posibles contenidos:

– Información sobre requisitos técnicos o jurídicos– Información sobre la organización administrativa.

Es decir, la información suministrada por la Administración sobre su propia organización: informa a los ciudadanos sobre su propia estructura administrativa, oficinas, dependencias, etc.

– Otras cuestiones que son de interés para los ciudadanos (información turística).

Modalidades de comunicación de servicio

• Por el sujeto destinatariosujeto destinatario de la información:– Comunicación genérica e individualizada– Comunicación externa e interna

• Por el tipo de suministrotipo de suministro de la información:– Comunicación permanente– Comunicación puntual

• Por la eficaciaeficacia de la información:– Información pasiva– Comunicación activa

Finalidad de la comunicación de servicio

• Suministro información potenciales usuarios de servicios de la Admón.

• Finalidad educativa o pedagógica.

Naturaleza de la comunicación de servicio

• Como servicio autónomo• Parte integrante del servicio

comunicado.

Características de la comunicación de servicio

• Adecuación– Exacta– Inequívoca– Actualizada– Completa

• Temporalidad de la información. PLAZO

• La imagen externa de la Admón depende en gran medida de la actuación de los FUNCIONARIOS EN CONTACTO DIRECTO CON EL PÚBLICO.


III. LA GESTIÓN COMUNICATIVA DE LAS INSTITUCIONES.

Los departamentos y/o gabinetes de comunicación

• Gabinetes internos o departamentos de comunicación como gestores del plan comunicativo de la institución.– Son fuentes activas, organizadas y estables

de información que cubren las necesidades comunicativas tanto internas como externas de las organizaciones y/o personas de relieve que pretenden proyectar una “IMAGEN POSITIVAIMAGEN POSITIVA” hacia la opinión pública.

• ASESORÍA DE COMUNICACIÓN: consultoría externa especializadas en la creación y ejecución de campañas de imagen, comunicación, promoción y RR.PP.

IMPORTANCIA DE LOS MASS MEDIA EN LA COMUNICACIÓN

INSTITUCIONAL• Mediación entre los

políticos/instituciones y el ciudadano/votante– Espectacularización de la vida política– Publicitación del discurso político– Interpretación del discurso político

IMPORTANCIA DE LOS MASS MEDIA EN LA COMUNICACIÓN

INSTITUCIONAL

• MEDIOS entre “perro guardián” y “perro faldero”. – Especie de MISIÓN política.

Estrategias comunicativas al servicio de la comunicación

institucional

Eje/filosofía institucional

Eje comunicativo

Estrategia Estrategia del del mensajemensaje

Estrategias comunicativas al servicio de la comunicación

institucional

• MODELO PUBLICITY/AGENTE DE PRENSA

• MODELO DE LA INFORACIÓN PÚBLICA• MODELO ASIMÉTRICO BIDIRECCIONAL• MODELO SIMÉTRICO BIDIRECCIONAL

APLICACIÓN PRÁCTICA DE LOS MODELOS

• Estrategia corporativa• Estrategia de marketing• Estrategia de partido

Estrategia de marketingEstrategia de marketingEstrategia de partidoEstrategia de partido

Estrategias. Hay que diferenciar:

• Cesión información– Adecuación criterios noticiabilidad– Relaciones estables con medios

• Ocultamiento de información– Mentira inadvertida– Confusión intencionada– Suavización del lenguaje– Neutralización información negativa– Sesiones off the record– Cortina de humo– Filtraciones

• Escenificación y organización de eventos• Comunicación persuasiva y publicidad institucional

Recapitulación de conceptos

• COMUNICACIÓN INTERNACOMUNICACIÓN INTERNA: “Conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización, para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación, que los mantengan informados, integrados y motivados, para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales.

• COMUNICACIÓN EXTERNACOMUNICACIÓN EXTERNA. “Conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados y mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorables o a promover sus actividades, productos o servicios”.

Tipología de gabinetesDE DIPUTACIÓN O AYUNTAMIENTODE DIPUTACIÓN O AYUNTAMIENTO: Sirve para sacar los asuntos a la calle y

acercar la administración pública a sus ciudadanos. Crean sus propios medios locales: diarios y revistas municipales, emisoras municipales.

DE PARTIDO POLÍTICODE PARTIDO POLÍTICO:• Cuidar las buenas relaciones con los medios informativos• Contratar y controlar las investigaciones o sondeos de voto electoral• Facilitar información a los medios sobre el desarrollo de la campaña• Emitir notas de prensa diarias, con valoraciones y opiniones de los

candidatos• Servir de mediadores para agilizar entrevistas y contactos directos con

políticos• Realizar un Boletín informativo diario• Convocar ruedas de prensa, actos electorales, debates en medios…• Crear y seleccionar la publicidad electoral: eslogans, mensajes,

presentación de candidaturas, mítines, pegada de carteles, planificación de medios…

• Diseño y organización de circuitos electorales• Acompañamiento de periodistas en campaña• Pinchazo telefónico con buzón electrónico, en el que quedan grabadas

declaraciones de políticos (seguimiento).

Acciones de comunicación interna

• MANUAL DE FUNCIONES:MANUAL DE FUNCIONES:• Cada Dirección o Jefatura de la egresa o institución debe disponer de

un manual de Funciones en el que se especifiquen:– Título del puesto de trabajo– Categoría Jerárquico/laboral– Relaciones Jerárquicas– Objetivos– Funciones– Responsabilidades ante la Alta Dirección

• Manuales de actuación (procedimiento de cada departamento), conociendo:– Qué elabora cada Departamento– Qué informar de cada departamento– A quién solicitarlo

• Control de distribución de publicaciones por áreas, secciones o departamentos:– Nombre de la publicación– Ejemplares recibidos– Departamento solicitante– Coste total por suscripción

Acciones de comunicación interna

• Reuniones de grupo:– Confeccionar un orden del día– Iniciar la reunión a la hora prevista– No ser rutinarios, manteniendo un coloquio ágil y ameno– Administrar bien los tiempos de intervención– Saber ubicar un lugar adecuado para cada uno de los integrantes– Canalizar los problemas planteados– Evitar interrupciones no precisas– Definir el proyecto que se va a llevar a cabo diariamente

• Boletín Informativo (Resumen o Dossier diario de Prensa):– Primero las portadas diarias, datos del cargo que lo recibe, fecha– Por descriptores, palabras clave o secciones de interés– Todas las noticias almacenadas en una base de datos– Canales de recepción: física o electrónica (el escaneado permete fácil

almacenamiento y recuperación: Intranet o área local: por medio de clave personal)

– Postest de aceptación, valorando aspectos positivos y negativos.• Dossier informativos/rapports:

– Documentos rápidos y específicos, que asesoran sobre temas concretos– Impresos con edición y tirada definida

Informe anual/memoria. Partes:

Portada Mancheta Sumario Editorial Especificación personas partícipes Estructura organización Actividades, servicios y productos Recursos ajenos Inversiones Obra social y cultural Balance general Informe económico oficial auditoría externa Orientación y localización red empresas

Relación con medios de comunicación

• Humanas, cordiales, estrechas, ágiles, transparentes, profesionales y eficaces

• Disponibilidad del DirComDirCom como Portavoz de la organización• Atendiendo las demandas informativas• Valorando su importancia como orientadores de la opinión pública• Conociendo su ideología, tendencias y diferenciando su profesionalidad• Conociendo sus rutinas de trabajo, horas y días de cierre• Disponiendo de los medios técnicos adecuados• Conociendo los problemas e inquietudes de cada periodista• Ser consecuente con la problemática de falta de tiempo en cada

medio.• No intentar comprar su profesionalidad • Atender institucionalmente sus necesidades• Mantener regulares comidas o reuniones de trabajo y visitas al medio• Al menos dos veces al año (junio y diciembre), convocar a los medios a

una comida conjunta• Invitar a los medios a todos los actos públicos que puedan resultar de

su interés• Atender a las necesidades publicitarias de cada medio, pero

diferenciándolas de las meramente informativas.

REVISTA INFORMATIVA

• Reflejo de la cultura corporativa• Unificación públicos. Integradora• Que despierte interés

– Profesionalidad– Agilidad– Imparcialidad– Veracidad– Con derecho a réplica


IV. ADMINISTRACIÓN PÚBLICA. 1º ANUNCIANTE EN PUBLICIDAD.

Fórmulas idóneas:1. Patrocinio

2. Mecenazgo

• Hoy en día las administraciones públicas son los primeros inversores en publicidad según la AEAP.

• Más allá de las estrategias publicitarias, intento de procesos de construcción social.

• Redefinir el modo de elaboración de la publicidad institucional

• La publicidad institucional no se entiende, única y exclusivamente como una práctica profesional sino como un espacio para las relaciones sociales.

1. Crisis 70 legitimación Estado2. 1983. Cambio socialista y aumento

de la inversión publicitaria por parte de las administraciones públicas.

LA SEDUCCIÓN PUBLICITARIA SE HA CONVERTIDO EN HERRAMIENTA DE LA ADMÓN PÚBLICA

Mientras las administraciones delegan a las agencias de publicidad seguirán con la máxima de la eficacia y desatendiendo la responsabilidad corporativa SOCIAL.

Propuesta comunicativa?? Alternativa??

Los medios no convencionales

• Mailing personalizado• Buzoneo/folletos• Marketing telefónico• Regalos publicitarios• P.L.V. • Señalización y rótulos• Ferias y exposiciones

• PATROCINIOPATROCINIO• MECENAZGOMECENAZGO

• Publicaciones de empresa• Anuarios• Guías y Directorios• Catálogos.Se proporciona

a través de teléfonos gratuitos o boletines para realizar pedidos o directamente in situ como en ferias

• Juegos Promocionales• Tarjetas de Fidelización• Animación en Punto de

Venta

MECENAZGO

• Sostén financiero o material• Aportado a una obra o persona

para el ejercicio de actividades• Carácter de interés general y sin

contrapartida por parte del beneficiario.

PATROCINIO

• El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento comercial y otro de imagen

• Principios básicos: – Establecimiento de los criterios generales de gestión

(personalidad de la empresa, estrategia de comunicación... que ayudarán a la elección del evento).

– Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado...).

– Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tácticas, ya que la empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, validez del servicio ofrecido por el patrocinado...).

– Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación (como relaciones públicas, relaciones con la prensa, publicidad...).


V. NUEVAS TENDENCIAS EN LA COMUNICACIÓN

INSTITUCIONAL ESPAÑOLA

TENDENCIAS

• PROFESIONALIZACIÓN DEL SECTOR: los comunicadores profesionales y las Relaciones Públicas.

• CRECIENTE IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

• LOS PUBLIC AFFAIRS AL SERVICIO DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

• PUBLICIDAD INSTITUCIONAL COMO “PUBLICIDAD DE PRESTIGIO”

Mónica Valderrama SantoméPontevedra, 26 de septiembre de 2007

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