¿Se puede estimar el tiempo que va a tardar la gente en cambiar la percepción de un lugar? ¿Existe el Cultural

Heritage Change (CHC)?

La marca Bilbao como ejemploÁlvaro Fierro (UBM)

●Sergio Sánchez (UBM)●Beatriz Plaza (UPV/ EHU)

Definición

● Sabemos qué una marca existe cuando una cantidad suficientemente grande del target la percibe de la misma manera, y que esto depende de las asociaciones que automáticamente hagamos de dicha marca. Por eso, un producto made in Germany nos da más seguridad que un made in Bangladesh

Metodología

● Se pueden plantear modelos econométricos para orientar numéricamente la percepción de la marca: inocularle un carácter cuantitativo a algo tan subjetivo como son las opiniones y calcular predicciones sobre la marca Bilbao (o cualquier otra) a corto, medio y largo plazo

Metodología (II)

● Utilizando lo que en ciencias cuantitativas se denominan variables proxys, analizamos la web 2.0 de cara a buscar una serie temporal de opiniones sobre los distintos ítems que conforman la marca Bilbao (Guggenheim, por supuesto, pero también Teatro Arriaga, Plaza de Toros, Casco Viejo, Gastronomía, Banco Bilbao Vizcaya Argentaria o algunos con carácter negativo como Violencia) y estudiar así los cambios de tendencias estructurales que se han venido dando desde hace unos años a esta parte

Datos desestructurados

● Entendemos que cuanto más “ruido” exista en la web sobre un elemento cualquiera, más importante es, tanto en lo bueno como en lo malo.

● O lo que es lo mismo, que haya mucha información web sobre Siria en estos momentos no quiere decir que esta sea positiva

Objetivo

● Por tanto, lo que se trata es de analizar día a día la neutralidad, negatividad o el deje positivo de los comentarios de la gente desde que desde que el e-tourism empezara a cobrar fuerza y los servicios de banda ancha crecieran en calidad de megas.

Conclusiones

● Las predicciones econométricas no daba lugar a dudas: a medio plazo, siempre sin tener en cuenta los shocks exógenos que puedan surgir y su previsión sea imposible de computar, a no ser que la astrología o el esoterismo sean consideradas ciencia, se puede concluir que el CHC de Bilbao es de tendencia positiva y creciente

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Conclusiones (II)

● Con técnicas estadísticas reducimos la multidimensionalidad de la muestra y llegamos a afirmar la fuerte y positiva correlación que existe entre noticias genéricas sobre Bilbao e incremento de turistas, o que un aumento de comentarios sobre el Athletic de Bilbao es más importante que las citas sobre el propio museo franquicia en pos de atraer más gente a la villa.

Conclusiones (III)

● El CHC por tanto, permite baremar modelos matemáticos de simulación diferentes para, a la hora de plantear políticas públicas urbanas con objeto de polarizar gente, capital humano, crecer en exportaciones o gozar de mayores inversiones estimamdo el tiempo que la gente va a tardar en asociar una marca con lo que se está buscando.

● Lo que, obvia decir, no surge efecto de la noche a la mañana. Ni de un año para otro. Pero la apuesta va a ser más segura

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