CULTURACreando Marcas

n el siguiento texto basaré mis ideas a partir de lo leído en libro “La estrategia del óceano azul”, escrita por W.

Chan Kim y Renée Mauborgne que presenta un oportunidad de dar otra visión estratégica, más creativa, a través de espacios de mercado jamás penetrados, y lo escuchado durante la conferencia de Juan Isaza “La Influencia mató el posicionamiento”, dónde ejemplifica y pone en un lenguaje más “coloquial” lo que se ha leído en libro. El libro se desarrolla a partir de la comparación de 2 estrategias; las del “Océano Rojo” y las del “Océano Azul”. La primera pone a competir a las empresas en espacios ya existentes “muy explorados y en los cuales la competencia feroz tiñe de rojo sus ‘aguas’”, mientrás que la del Océano Azul, dirige a las empresas a nuevos mercados, donde haya

menos costos y más valor de productos. En la actualidad, aún se ven empresas que se dedican a manejar éste tipo de estrategia, siempre buscando a través de la campañas publicitarias imponerse dentro de su categoría, conocemos luchas en categorías desde tiempos inmemorables “Coca-cola vs Pepsi, Niko vs Canon” que indudablemente son potencia dentro de sus categorías. Sin embargo, es algo que no es recomendable el día de hoy, ya no vale repetir los mismos mensajes que la competencia o querer superarla.

Para ejemplificar un poco las teorías planteadas, usaré a Coca-Cola, que Siendo una marca tan reconocida y aprovechando en su momento toda la evolución de la publicidad.

La competencia entre marcas o empresas siempre ha existido y existará todo el tiempo, pero como todo va evolucionando, va trasncendiendo a través del tiempo y a partir del contexto en que nos encontremos. Por ello, es ya normal encontrar libros, exponentes que nos hablen acerca de la competencia o cómo movernos en el mercado, todas teniendo en común, comparaciones de algunos tipos de competencias o de cómo ha venido evolucionando el mismo tema.

CULTURACreando Marcas

EPor : Wilberto Andrés Rojas Hernández

Coca-Cola siempre ha mantenido su reconocimiento por todas las campañas que ha hecho a través del tiempo, ha sabido como vender más que una bebida, Ha tenido éxito impactando las emociones de las personas y hoy en día vende “Felicidad”. Contando con grandes agencias publicitarias a nivel mundial, es normal ver como las campañas de Coca-Cola son un éxito total, siendo referentes de la creatividad manejada en sus comerciales y piezas. Pero Cómo decía anteriormente, tampoco se aleja de las estrategia clásica, pues siempre ha mantenido una lucha en categoría con Pepsi, otro grande de los refrescos. Entonces, cómo siendo no tan reconmendable hoy en día éste tipo de estrategias, Coca-cola ha logrado mantener su éxito usando ambas. “Sobre Coca-Cola se ha dicho de todo. Las leyendas urbanas, invenciones y mitos son ya parte viva de esta más que conocida marca, la más popular del planeta y cuyas cifras siempre han relacionado su nombre con los conceptos de éxito y felicidad. Ni siquiera la legendaria rivalidad entre Coca-Cola y Pepsi ha logrado tambalear a la marca, aunque cierto es que el otro gigante de los refrescos ha dado más de un quebradero de cabeza a la bebida de Atlanta y la lucha, que ya se antoja eterna, ha centrado muchas de las decisiones tomadas en ambos «bandos».”

Por ello, Coca-cola es un buen ejemplo como compañía, para ejemplificar los fuertes que podrían tener ambas estrategias, pero que es

notorio que ya se está saliendo un poco de las estrategias de Océano Rojo y se apropia más de las del Océano Azul logrando mejores campañas y valor agregado a su marca. Juan Luis Isaza, lo pone de la siguiente manera “Conquista, no Guerra”, “Ver el marketing como una guerra no es aplicable al mundo de hoy”, que sería no aplicar la estrategia del Océano rojo, más bien seguir las del Océano azul que gira el enfoque de las empresas a buscar nuevos mercados. “Conquistar”. Para los autores, se trata entonces de crear océanos azules, es decir, agregar valor. Este constituye en sí mismo una barrera infranqueable para la competencia, al menos durante un período suficientemente largo de tiempo.

La forma de posicionamiento no está hoy día en pasar por encima de la competencia, aquí ya juega un papel muy importante a quién le estoy vendiendo, el consumidor, como decía Isaza “Tienen una escalera es su mente, quien sea el primero será el líder” , hay que ganar espacio en la mente del consumidor y tener claro que “hay nuevas formas de ser el primero”, ya no es “Apropiarse de un lugar, repetir el mensaje, o jugar según las reglas de una categoría”, estos 3 aspectos de cierto modo solo cegaran la vista a un gran océano de estrategias que pueden haber por navegar, o volver aún más “Invisibles” aquellos enemigos que muchas veces creemos no atentan contra nuestra categoría de mercado y cuando menos pensamos son ellos los líderes en tanto en ventas como en la mente del consumidor.

Sin embargo, aunque la Rivalidad existente en “Coca-cola Vs Pepsi” podría restarles posicionamiento, es increíble como a ésta gran compañía, seguir implementando de un modo “la Estrategia Clásica” no le afecta mucho. Pues, es así como mantiene una rivalidad fuerte con Su competencia y le ayuda a ganar mercado, ventas. Pero por otro lado implementando las “Nuevas Estrategias” gana posicionamiento en la mente del consumidor. Lo que demuestra, como Coca-Cola ha sabido mantenerse con ambas estrategias, generar ganancias económicas y de posicionamiento.

Pero, ¿cómo será entonces que las empresas deben agregar valor a sus productos?. Es normal que cuando una empresa se lanza al mercado con nuevas estrategias, rápidamente la competencia también querra hacer lo mismo, y ahora la competencia ya no era por los números y las ventas, ya se entraba en competir por estar en la mente del consumidor, pero para el mercadeo eso no era el punto final, ahora se quiere llegar a hacer parte de la vida de las personas. Y es aquí dónde se encuentra actualmente el valor agregado del producto, cuando se logra crear una posición en la vida de la gente.

Tanto los autores del libro, como Juan Isaza, plantean pasos, unos para crear una buena estraegia de océano azul y otros para crear marcas más influyentes, respectivamente. Por parte de los autores, se debe crear nuevos espacios de consumo, un proceso estructurado

que logre ampliar los límites del mercado. Así continuar pensando más en la globalidad que puede ofrecer implementar la estrategia, que en las cifras que podemos sumar, porque al pensar en globalidad ya estamos pensando en ir más allá de la demanda existente, las empresas no solo tienen que pensar en los clientes que se tienen, sino en aquellos que pueden conquistar. Sin embargo, como en todo proceso, las empresas también deben tener en cuenta cuán viable comercialmente hablando es la estrategia de océano azul que se esté desarrollando.

Juan Luis isaza, no se aleja mucho de lo que los autores del libro plantean, pero éste lo ve desde la conexión que las empresas pueden lograr en la vida de las personas, y nos presenta 3 maneras de crear una marca más influyente.

Mirar más allá de la categoría, que sería lo mismo que mirar en nuevos espacios de consumo. “Quien lo único que hace es mirar a su competencia Termina pareciéndosele”, como había dicho anteriormente no es malo conocer a la competencia, pero siempre estará mejor mirar más allá, y cómo lo había dicho también, Isaza plantea éste “Mirar más allá” desde la cultura, no es solo qué puedo hacer con respecto a lo que tiene la competencia sino, “Qué pasa en la vida de las personas y cómo la marca puede participar en esa vida”. Teniendo otras perspectivas hacía el consumidor será más sencillo ofrecer nuevos productor y generar otros mercados.

Poner el valor por encima de todo, el consumidor, hoy en día también puede llegar a ser tracionero, cualquier cosa que haga mal la marca, será cobrado faltalmente por el aparente cliente, por ello “El costo para la gente es el tiempo y la atención”, un cliente que no sienta que es atendido, casi “consentido” por la marca, es un cliente insatisfecho, de cierto modo, aunque es una buena estrategia hoy día, también podría decirse que se mal acostumbra al consumidor, porque se adentra tanto en la vida del mismo, que todo se le tiene ahí, para su gusto, al momento de que una marca no haga lo mismo, es una marca que probablemente no será la mejor. Así que la marca debe tener presente de qué manera le está dando el valor a su consumidor. Por último, y es creo el eje fundamental de las estrategias en la actualidad es Escuchar todo el tiempo la cultura, este paso es sumamente importante, las empresas sacan la mayoría de sus estrategias, campañas o productos de lo que se ecucha en la cultura.

Si ven, no son pasos muy alejados el uno del otro, es más, la unión de los pasos planteados por los autores, como los que presenta Isaza, podría resultar mucho más eficaces que si se trabajan por separado.

Y nuevamente Coca-cola lo trabaja a la perfección. ¿Cuál será entonces el valor agregado de la compañía? Coca-cola ha sabido explotar, a partir de sus investigaciones y estudios culturales a su público, para ofrecerles de manera pertinente una experiencia que cambie mucho de sus momentos negativos en algo para recordar, con “Felicidad”.

Una empresa omnipresente como Coca-Cola no puede ser igual en todas partes del mundo aunque su sabor sea el mismo, estudiar las peculiaridades de la cultura y costumbres locales para adaptar a ellas las necesidades de la empresa.Es decir, que no es Coca-cola como compañía quién impone esa forma de venderle felicidad a todos los lugares donde se vende el producto, es la misma cultura, quién a partir de sus cotidianidades le dicen a Coca-cola como hacer que su bebida los haga felices de la manera más normal posible. La felicidad como estrategia: Coca-Cola vende felicidad. De hecho, uno de los secretos de la famosa bebida es que nunca ha perdido su relación con este sentimiento abstracto. Este valor de la marca, no solo tiene que verse reflejado en las campañas publicitarias que la empresa saqué, también está incorporado dentro de su cultura organizacional. Esa felicidad que refleja Coca-cola a sus consumidores, también es vivida por sus empleados dentro de la empresa «Coca-Cola es felicidad. El mensaje más directo que da la empresa es “Destapa felicidad” la empresa quiere las personas sean felices mientras beben su refresco.

Pero no solo se queda ahí, ese valor agregado va más allá del producto o de sus campañas. Coca-Cola, ha invertido gran parte de sus gananacias, para hacer su compromiso social, hacer que la felicidad llegue hasta aquellos que no tienen la fortuna de abrir una bebida. Creando los llamados “Institutos de la Felicidad” la marca promueve que sus mismos clientes se sientan generosos ayudando a los más necesitados, cosas que gratificantes para el se humano y que mentalmente harán de sus vidas más felices, por el simple hecho de haber ayudado a alguien.

Para muchos materialistas, se diría que regalar felicidad, es no regalar nada, y podríamos pensar, ¿Qué gana Coca-Cola vendiendo felicidad?. Lo que muchos no saben, es que más allá de generar ganancias, la empresa también tiene que mantener una reputación, cosa que no es nada sencillo para las empresas, pues el sostenimiento de algunas depende a veces de la credibiliidad que le generen a sus consumidores y así seguir funcionando. Entonces, lo que Coca-Cola gana al vender felicidad, que su reputación sea la mejor, tener clientes fieles que crean en una marca que además de regalarte o venderte felicidad tiene como compromiso hacer que te sientes satisfecho al saber que cada botella que compres también puede ayudar a hacer felices a otros no muy favorecidos.

Es así entonces como La empresa vende “Un Marketing de la felicidad” dónde lo que busca es llegar hasta tus emociones, es aquí dónde el target, esa cultura juega nuevamente un papel importante. La marca no quiere satisfacer tu necesidad solamente, quiere que como consumidor hagas parte de tu historia y así nunca te desvincules de la marca. Se intenta que el vínculo sea emocional, dónde lo que importa no es la marca, si no el público. Coca-cola tiene muchas consumidores que aman tomar la bebida, pero la empresa no solo quiere darse en que esos consumidores sientan placer al refrescarse con su bebida favorita, sino que se sientan felices.

Pero como dice el título del Artículo “Cultura creando marcas” para hacer esos clientes felices, hay que saber los intereses del público al que se quiere hacer feliz, Coca-Cola está en todo el mundo, hasta en la isla más pequeña se puede encontrar, por ello debe encargarse de saber qué le gusta, qué sueña, qué lo motiva, para saber que ofrecerle más que una bebida para refrescarse. Hay deseos universales, pero al consumidor cuando le personalizan esa experiencia se siente mucho mejor. Y Es así que vemos a Coca-cola en todo, vende la felicidad en la navidad, en la familia, en la salud, en la escuela, en el deporte, en la amistad, el amor, o en la sencillez de destapar una botella. Coca-Cola, ya no solo está en la mente del consumidor porque me refrescará, si no porque al destapar su botella, habrá felicidad, y aunque físicamente no es lógico, Es la realidad que la empresa ha sabido vender y ha mantenido en la mente de los consumidores, y así como también se interesa por ser líder en ventas se ha interesado

por serlo en el top of mind de las personas.Una vez más entonces, Coca-cola da muestra del éxito que se puede tener si se planean bien las cosas, si la investigación es pertinente y se vende a partir de lo que el público vive en el contexto cultural que se encuentre.

Finalmente, es claro lo que se busca desarrollar a través de la relación hecha durante el escrito con lo planteado en libro y los expuesto en la conferencia, las estrategias van evolucionando, se debe tener en cuenta que todo avanza y tiene que ir a la par. El consumidor, su cultura y lo que vive en ella, hacen parte fundamental de lo que las empresas hacen, “No son dueños de las mentes del consumidor, pero si se le escucha, se puede influir en ellos”, es decir, escuche a quién consume su producto, no a quién compite por apoderarse de su categoría. “Conozca a su competidor, pero recuerde que es mejor conocer a su consumidor”.