Preguntas de repaso

Sheny Hernández Yamadanti Martínez Lucina Pérez Moisés Romero López Ireneo Salvador901-B

1. ¿Qué es el marketing estratégico?

“El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Al comprar un producto el consumidor busca la solución a un problema o el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto fundamentalmente de la metodología para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo. Define (Lambin, 2003) la función del marketing estratégico como: seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos- mercados y segmentos actuales y potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. En el mismo sentido define el marketing estratégico (Luque, 1997) como: cables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo. Parte del análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones y de la investigación de los mercados. La función del marketing estratégico orienta a la empresa hacia oportunidades económicas atractivas en función de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestión del marketing estratégico se sitúa en el medio y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos. El marketing estratégico interviene activamente en la orientación y formulación de la estrategia de la empresa. Facilita información sobre la evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posición de ventaja sostenible” (PuroMarketing, 2008)

2. ¿Qué son las estrategias?

Las estrategias buscan alcanzar los objetivos relacionados con el marketing, están a cargo de la dirección estratégica, definida por Manuera, como el proceso que mediante funciones de análisis, planificación, ejecución y control persigue la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia con el fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en la organización.

Caracterización de las estrategias según Miles y Snow (1978) (citado en Manuera, J. 2012)

Estrategia prospectara:

Redefine periódicamente el dominio del producto- mercado en el que opera. Valora ser pionera en nuevas áreas del mercado. Responde rápidamente a nuevas oportunidades.

No siempre consigue mantenerse en todos los mercados que acomete.

Estrategia analizadora:

Realiza cambios moderados en la definición de sus mercados y productos. Mantiene una línea estable y limitada de productos. Selecciona los negocios más prometedores. Son seguidoras de las innovadoras.

Estrategias defensoras:

Intenta mantener una posición segura y estable. Busca eficiencia. Tiene un agama relativamente limitada de productos No lidera la innovación tecnológica. Ignora los cambios no relacionados directamente con su negocio.

Estrategias activas:

Ausencia de estrategia comparativa Sin orientación al mercado. Sin disposición para asumir los riesgos de apertura de un mercado. Solo responde cuando se ve presionada por el mercado.

Kotler propone dos estrategias de marketing: a) La estrategia de Bajos Costes y crear una experiencia única en el consumidor o cliente.

La estrategia de Bajos Costes

Cuando desarrollamos la estrategia de Bajos Costes, nos referimos a un conjunto de factores empresariales que intervienen de forma directa para desarrollarla. No hablamos de reducir costes por reducirlos, sino que se trata de analizar en qué partes de nuestra empresa podemos ajustar el presupuesto, para poder con ello tener un resultado en el precio final que va a nuestro consumidor o cliente.

Además el objetivo de una empresa que sigue una estrategia de bajo coste es fabricar con un coste inferior al de sus competidores. Para lograr esto, generalmente debe escoger un novel de diferenciación del producto, porque la diferenciación es cara y la empresa no puede destinar recursos suficientes a configurar su producto como algo exclusivo sin riesgo de sacrificar el coste. (Manuera, J. 2012)

Experiencia única para el cliente o consumidor.

Toda empresa debería tener como uno de sus principales fines la satisfacción de sus clientes o consumidores como política a seguir y que suele cosechar el traer otros clientes o consumidores fieles que reconocen la marca y la consumen, como producto o servicio. Sin embargo constantemente todas las empresas se esfuerzan cada día por proporcionar a su mercado objetivo algo diferente que reconozcan y los hagan diferenciarse de la competencia. (citado en Gestiopolis.com)

3. ¿Qué es el marketing operativo?

El marketing operativo es una dimensión basada en la gestión de la conquista del mercado. En esta dimensión son a corto plazo y se centran en la realización de un objetivo de cifras de ventas, el cual se apoya en los medios tácticos de la política de producto, de distribución, de precio, y de comunicación, la acción de marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercados a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos. Su función es crear el volumen de negocios, es decir, vender y utilizar para éste efecto los medios de venta más eficaces, minimizando los costes de venta (Rivera & López, 2012:33)

4. ¿Cuáles son las principales estrategias en marketing?

Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los objetivos comerciales de nuestra empresa, Para ello es necesario seleccionar al público al que nos vamos a dirigir, definir el posicionamiento de marca que queremos conseguir en la mente de los clientes y trabajar de forma estratégica las diferentes variables que forman el marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación).

Estrategia de cartera

Podemos utilizar la matriz McKinsey-General Electric también denominada matriz atractivo-competitividad. En primer lugar y dependiendo de la cantidad de productos de los que dispongamos en nuestra cartera, debemos decidir si trabajaremos por productos de una forma individual, agrupándolos por líneas de productos o si nuestra cartera es tan amplia que debemos trabajar dividiéndola por unidades de negocio

Estrategias de marketing de segmentación

Existen cuatro variables para segmentar el mercado: Geográfica: países, ciudades, códigos postales. Psicográfica: personalidad, clase social, estilo de vida.

Demográfica: ingresos, educación, genero, edad, profesión, nacionalidad. Conductual: nivel de fidelidad, búsqueda del beneficio, frecuencia de uso.

Estrategias de marketing sobre posicionamiento

Las principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca son:

Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el producto por el

beneficio que ofrece.

Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo o

posicionarse por precios altos o por precios bajos.

Atributos: se trata de posicionar el producto por los atributos que ofrece. Si

intentas posicionar varios atributos será más complicado, puesto que

pierdes efectividad.

Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en base al uso o la aplicación

que se le puede dar al producto.

Categorías: posiciónate como líder en una categoría de productos.

Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros competidores es

un clásico en productos como detergentes, dentífricos, etc.

Estrategia funcional

La estrategia funcional está formada por las estrategias de marketing mix o también llamada las 4Ps del marketing, son las variables imprescindibles con las que cuenta una empresa para conseguir sus objetivos comerciales. Estas cuatro variables (producto, precio, distribución y comunicación) tienen que ser totalmente coherentes entre si y deben complementarse unas con otras.

El marketing mix está formado por las siguientes variables:

Producto: packaging, marca, imagen, garantía, servicios posventa…

Precio: modificación de precios, escalas de descuentos, condiciones de pago,etc

Distribución: embalaje, almacenamiento, gestión de pedidos, control de inventarios, localización de puntos de venta y transporte.

Comunicación: publicidad, relaciones públicas (RRPP) y marketing directo y promoción de ventas.

5. ¿Qué es la capacidad de enfoque?

Es la facultad evaluar cada segmento para determinar su atractivo y si ofrece

oportunidades que concuerden con sus capacidades y recursos. Los segmentos

atractivos pueden abandonarse por varias razones, incluida la falta de recursos,

ninguna sinergia con la misión de la empresa, una competencia abrumadora, un

cambio inminente en la tecnología o las preocupaciones éticas o legales sobre

identificar como meta alguna en particular. Se trata de la elección de un panorama

de competencia estrecho dentro de un sector industrial. El enfocado selecciona un

grupo o segmento del sector industrial y ajusta su estrategia a servirlos con la

exclusión de otros. Al optimizar su estrategia para los segmentos objetivo, el

enfocado busca lograr una ventaja competitiva general.

Las estrategias de enfoque son más eficaces cuando los consumidores tienen

preferencia o necesidades distintivas, y cuando las empresas rivales no intentan

especializarse en el mismo segmento de mercado (Ferrell & Hartline, 2012).

6. ¿A qué se refiere la amplitud del enfoque?

Según Ferrell & Hartline (2012), se refiere a la extensión y tipo de enfoque que

utilizará la empresa para determinar las estrategias de mercados meta. Dentro de

los principales enfoques, se encuentran los siguientes:

Enfoque de un solo segmento: Las empresas lo usan cuando sus

capacidades están intrínsecamente vinculadas con las necesidades de un

segmento de mercado específico. Muchos consideran a las empresas que

usan esta estrategia como especialistas verdaderos en una categoría de

producto en particular.

Enfoque selectivo: Las empresas que tienen múltiples capacidades en

muchas categorías de productos manejan con éxito esta estrategia que tiene

varias ventajas, como la diversificación del riesgo y la capacidad de la

organización para elegir con cuidado sólo las oportunidades de segmento de

mercado más atractivas.

Enfoque de mercado masivo: Sólo las empresas más grandes tienen la

capacidad de ejecutar un enfoque de marketing masivo, que tiene que ver con

el desarrollo de múltiples programas de marketing para atender a todos los

segmentos de clientes en forma simultánea.

7. ¿Es lo mismo una estrategia sin enfoque a una estrategia desenfocada?

Estrategia sin enfoque hace referencia a que el producto no tiene bien establecidos sus objetivos, es decir no se tiene bien definido hacia que nicho o que segmento de mercado se dirige, está dirigido a un mercado global.

En cambio una estrategia desenfocada es la ausencia de enfoque hacia el cliente por lo tanto va a causar insatisfacción.

8. ¿A través de qué acciones se lleva a cabo el desarrollo de estrategias de posicionamiento?

Según Kotler & Armstrong (2001)Los mercadólogos tienen la posibilidad de adoptar diversas estrategias de posicionamiento

Con base en atributos específicos Según las necesidades que satisfacen Según las ocasiones de uso Directamente con el competidor Alejado de sus competidores Por diferentes cases de productos

Referencias

Lambin, J. (2003). Marketing Estratégico. España: ESIC Editorial.

Luque, T. (1997). Investigación de Marketing. Barcelona: Ariel.

PuroMarketing. (2008). Puro Marketing. Recuperado el 29 de Noviembre de 2016, de http://www.puromarketing.com/27/4031/el-marketing-estrategico.html

Soriano, C. (1990) Markething Mix: Conceptos, estrategias y aplicaciones. Marketing Publishing Center Madrid:Ediciones Díaz Santos S.A. de C.V.Manuera, J. (2012) Estrategias de marketing. Madrid: ESIC Editorial. Pp:343.

Rivera, J / de Garcillán, M (2012). Dirección del marketing. Fundamentos y aplicaciones. Madrid: Business&marketing school.

Kotler & Armstrong (2001). Marketing. México: Pearson

(Gestiopolis.com) En http://www.gestiopolis.com/philip-kotler-y-sus-estrategias-de-marketing/

Gómez, D. (2014) ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LAS MICROEMPRESAS DEL SECTOR COMERCIAL. Universidad autónoma de San Luis. Editorial. Porrua.

Revisado en Línea, el 22 de noviembre en http://robertoespinosa.es/2015/01/16/estrategias-de-marketing-concepto-tipos/

Ferrell, O. & Hartline, M.; 2012. Estrategia de Marketing. México: Cengage Learning Editores. pp 770