Cuarta edición

Jorge Eliécer Prieto Herrera

GERENCIASERVICIODEL

La clave para ganar todos

Presentación ........................................................................................... XI

Capítulo 1. La evolución del servicio .............................................. 11. Evolución de servicio ............................................................................... 12. Concepto de servicio ............................................................................... 63. Marketing de servicios ............................................................................. 84. Atributos y cualidades del servicio ........................................................ 115. Taxonomía de servicios ........................................................................... 126. Clasificación de los clientes ..................................................................... 147. Necesidades básicas del cliente ............................................................... 188. Modelos de servicio al cliente ................................................................. 219. El servicio como producto ...................................................................... 2210. Razones para mejorar el servicio ........................................................... 25 Ejercicios.................................................................................................... 30 Lectura de reflexión. Nunca subestime al cliente ................................. 31 Concesionarios de autos. Estudio de caso ............................................ 32

Capítulo 2. La filosofía del servicio ............................................... 331. La imagen de la organización ................................................................. 33 Ejercicio ..................................................................................................... 37

CO N T E N I D O

Gerencia del servicioVI

2. El sentido del compromiso ..................................................................... 38 Ejercicio ..................................................................................................... 403. Hagamos las tareas bien desde la primera vez ...................................... 414. Las cuatro “C” del mercadeo de servicios ............................................. 455. La administración del servicio ............................................................... 466. ¿Qué es un cliente? ................................................................................... 517. Capacitación para el servicio .................................................................. 538. La inteligencia emocional........................................................................ 569. El servicio en frases .................................................................................. 5710. El ciclo del servicio ................................................................................... 59 Lectura de reflexión. La luciérnaga y el sapo ........................................ 64 Caperucita roja. Estudio de caso ............................................................ 65 Ejercicio ..................................................................................................... 67

Capítulo 3. La gerencia del servicio ................................................ 691. Componentes estructurales ................................................................... 692. Los momentos de verdad ........................................................................ 76 Ejercicio ..................................................................................................... 813. Los campeones del servicio ..................................................................... 83 Ejercicio ..................................................................................................... 854. La reclamación como oportunidad de servicio .................................... 83 Ejercicio ..................................................................................................... 895. Cómo tratar a cada cliente según su personalidad .............................. 906. El programa gerencial de servicio al cliente ......................................... 947. Los siete problemas en el servicio al cliente .......................................... 958. El servicio como equipo .......................................................................... 969. La inversión de la pirámide ..................................................................... 9810. El sistema de servicios ............................................................................. 101Lectura de reflexión. Nuestros temores pueden ser imaginarios ............. 104El mercadeo en Macondo. Estudio de caso ................................................. 105Ejercicio ........................................................................................................... 106

Capítulo 4. La calidad en el servicio ............................................... 1071. ¿Qué es la calidad en el servicio? ........................................................... 1072. La eficiencia y la efectividad en el servicio ........................................... 1113. Indicadores de calidad en el servicio ..................................................... 1124. La cortesía telefónica ............................................................................... 114 Ejercicio ..................................................................................................... 118

VII ContenIdo

5. Evaluación del servicio ............................................................................ 1196. ¿Qué es la satisfacción del cliente? ......................................................... 1227. Normas de calidad en el servicio ........................................................... 1258. Síntomas del servicio deficiente ............................................................. 1279. La voz del cliente ...................................................................................... 12810. La matriz de la calidad en el servicio ..................................................... 133 Ejercicio ..................................................................................................... 134 Lectura de reflexión. Las cinco “P” del éxito ........................................ 135 El ascenso. Estudio de caso ..................................................................... 136

Capítulo 5. El valor agregado en el servicio ................................ 1391. Elementos básicos .................................................................................... 1392. El servicio en acción ................................................................................ 1413. La comunicación en el servicio .............................................................. 1424. El paso extra .............................................................................................. 144 Ejercicio ..................................................................................................... 1465. La gestión de la relación con los clientes (GRC ) ................................. 147 Ejercicio ..................................................................................................... 1526. El triángulo estratégico del servicio ....................................................... 1537. ¿Por qué se pierden los clientes? ............................................................. 1548. Haga que sus clientes vuelvan ................................................................. 1569. La empresa consagrada al cliente ........................................................... 15710. Características de un buen cliente ......................................................... 159 Ejercicio ..................................................................................................... 161 Lectura de reflexión. El remero y sus jefes ............................................ 162 Hotel de Lucho. Estudio de caso ............................................................ 163

Bibliografía ........................................................................................................ 165

Gerencia del servicioVIII

Í N D I C E D E F I G U R A SFigura 1. Escuelas del servicio ............................................................................. 4Figura 2. Enfoques del servicio ............................................................................ 4Figura 3. Marketing de servicios ......................................................................... 9Figura 4. Atributos del servicio ........................................................................... 11Figura 5. Cualidades del servicio......................................................................... 12Figura 6. Evolución de los clientes externos ...................................................... 16Figura 7. Necesidades básicas de los clientes ..................................................... 19Figura 8. Modelo de servicio al cliente ............................................................... 21Figura 9. Diseño de un modelo de servicio ....................................................... 22Figura 10. Dimensiones del servicio ................................................................... 24Figura 11. Esquema general del sistema de servucción ................................... 24Figura 12. Mapa de procesos para la prestación del servicio........................... 25Figura 13. Proceso de construcción de la imagen corporativa ........................ 34Figura 14. Elementos de la imagen de una organización ................................. 35Figura 15. Elementos del sentido del compromiso ........................................... 39Figura 16. Tipos de actitud en el servicio ........................................................... 43Figura 17. Las cuatro “C” del servicio ................................................................ 46Figura 18. Las fortalezas organizacionales en el servicio ................................. 48Figura 19. La administración del servicio .......................................................... 50Figura 20. Servicio al cliente ................................................................................ 53Figura 21. El triángulo del servicio interno ....................................................... 55Figura 22. El ciclo del servicio ............................................................................. 60Figura 23. Ciclo de servicio en un supermercado ............................................. 63Figura 24. Elementos de la estrategia del servicio ............................................. 70Figura 25. Las acciones del servicio .................................................................... 74Figura 26. El servicio como sistema .................................................................... 75Figura 27. Esquema de un momento de verdad ................................................ 77Figura 28. Matriz de momentos de verdad ........................................................ 78Figura 29. Momento de verdad de una corporación financiera ...................... 78Figura 30. El ciclo de los momentos de verdad ................................................. 80Figura 31. Enfoques en el manejo de los reclamos ........................................... 88Figura 32. Tipos de clientes en el servicio .......................................................... 94Figura 33. Los equipos en el servicio al cliente ................................................. 98Figura 34. La inversión de la pirámide del servicio .......................................... 100Figura 35. Comparación almacén tradicional y almacén moderno ............... 100Figura 36. El sistema de servicios ........................................................................ 102

IX

Figura 37. Calidad del servicio y comportamiento del consumidor .............. 108Figura 38. Factores condicionantes del servicio ................................................ 109Figura 39. Matriz Importancia - Rendimiento .................................................. 110Figura 40. La rueda de la calidad en el servicio ................................................. 110Figura 41. Indicadores de calidad en el servicio ............................................... 112Figura 42. Dimensiones y aspectos de la calidad del servicio ......................... 113Figura 43. Proceso de la comunicación telefónica ............................................ 114Figura 44. Guía para la evaluación del servicio ................................................. 119Figura 45. Modelo de satisfacción al cliente ...................................................... 123Figura 46. Ecuación de la satisfacción del cliente ............................................. 124Figura 47. La voz del cliente ................................................................................. 130Figura 48. Matriz de calidad en el servicio ........................................................ 133Figura 49. El valor agregado en el servicio ........................................................ 140Figura 50. Dinámica del servicio ......................................................................... 142Figura 51. Proceso de la Gerencia de Relaciones con el Cliente ..................... 148Figura 52. Verbos del Call Center ........................................................................ 149Figura 53. Call Center por sectores industriales ................................................ 151Figura 54. El triángulo estratégico del servicio ................................................. 153Figura 55. Tipos de relaciones con el cliente ..................................................... 157Figura 56. Empresa consagrada al cliente .......................................................... 157Figura 57. Compromiso y lealtad en el servicio ................................................ 158Figura 58. Matriz de fidelidad del cliente ........................................................... 160

ContenIdo

Las empresas han tratado de mejorar su eficiencia mediante la implementación de la filosofía del servicio al cliente. Por tal razón, en los últimos tiempos, las compa-ñías de todo el mundo han dejado de centrarse en el producto que ofrecen, para ocuparse en la atención al cliente. Podría decirse que al momento de evaluar la rentabilidad, esta es su verdadera razón de existir.

Sin embargo, conceptual y mentalmente somos cortoplacistas. Por tal razón, no logramos enfocar las actitudes de nuestros colaboradores a largo plazo, lugar en donde se sitúa el verdadero camino hacia la excelencia en el servicio. Es necesario que estas prerrogativas se conviertan en una filosofía, pues en muchas ocasiones este elemento se toma como un programa pasajero. El problema de fondo radica en que iniciar una estrategia de servicio, como cualquier otro proceso de cam-bio organizacional, implica un tiempo realmente largo, durante el cual se deben invertir todos los recursos disponibles de la institución para obtener el éxito del mismo.

Algunos de los servicios que el cliente recibe en la preventa son: información, publicidad, educación, asistencia técnica, correo directo y demostraciones. En la venta recibe: interacción personal, condiciones de venta, características y dispo-nibilidad de producto, requisitos y condiciones técnicas, despachos y garantías. En la posventa recibe: entrega oportuna, cumplimiento de la garantía, asistencia técnica, seguimiento de su satisfacción, evaluación del servicio, etc. Todo esto lo hace posible el cliente interno, las personas de su organización.

P R E S E N TAC I Ó N

Gerencia del servicioXII

Actualmente, salvo en mercados absolutamente sistematizados, la tecnología no genera ventajas competitivas. Si usted hace un listado de los elementos que dife-rencian su compañía de otras prestadoras de servicios afines, encontrará que su competencia tiene o puede conseguir, en corto plazo, exactamente las mismas ventajas competitivas que usted tiene. El único modo posible de conservar los clientes es superando a la competencia y la clave para esto está en el servicio.

Así pues, el servicio al cliente se une a la cadena de suministro y genera políticas en materia de producción, sistema de inventarios, compra de insumos, técnica de ventas, etc. Así pues, podríamos decir que es a partir del cliente donde la em-presa diseña estrategias de mercadeo, comercialización, comunicación, servicios y demás elementos necesarios para fortalecer su portafolio de productos, bienes y servicios.

El caso típico, concreto y visible de este proceso son los cajeros automáticos. Cuando salieron al mercado, tener uno era una ventaja competitiva, pues era una garantía real. Actualmente, tener un cajero de estos no es una ventaja considerable para una entidad financiera, comercial, consumo masivo, de puntos especializa-dos de venta. Sin embargo, carecer de este es un problema y más cuando no fun-cionan de manera adecuada y oportuna.

Las organizaciones han cambiado radicalmente su mentalidad comercial. Se ha dejado de buscar vender por resultados, para vender a partir de la atención al cliente. De este punto se desprende que la diferencia comercial entre distintas organizaciones en la era del servicio es el talento humano: el ser, la persona, el empleado y el funcionario. Podríamos decir que la tecnología se adquiere más rápido que la modificación de la actitud del personal hacia el cliente. Uno de los problemas en las empresas modernas, en relación con el servicio, radica en que éstas prefieren tener la razón en lugar de arreglar los problemas de los clientes. Igualmente, otras organizaciones buscan descrestar al cliente con todo lo que sa-ben. Sin embargo, hay clientes que tienen años de experiencia, conocimientos, y lo único que desean es satisfacer una necesidad específica.

Lo importante dentro de la filosofía del servicio es tener una visión clara del valor agregado que el usuario, beneficiario, asociado o cliente espera de nuestra empresa. Por esta razón, es oportuno encontrar y satisfacer plenamente las necesidades rea-les de los clientes o aquellos servicios que no han notado que requieren. No nos podemos quedar en las necesidades de las personas, sino que debemos fijarnos en los beneficios adicionales que podemos generar. Así mismo, debemos diseñar estructuras organizacionales planas que entreguen verdadero poder a las personas que toman decisiones rápidas en el momento de la prestación del servicio.

Los procesos de mejoramiento organizacional se deben elaborar pensando en el cliente y no en la empresa. Muchas veces los procesos son diseñados de adentro hacia afuera y no de afuera hacia adentro. Es decir, si usted diseña su proceso

Presentación XIII

de trás de la ventanilla, nunca va a entender qué es lo que quiere, desea, necesita o siente realmente la persona que está en la fila de espera. La meta es prestar un servicio al cliente excelente, eliminando los problemas e inconvenientes causantes de la primera llamada del usuario.

Hoy y mañana, todas las áreas funcionales de las empresas se tienen que reenfocar hacia la filosofía del servicio. En gran parte, esto se obtiene mediante la capaci-tación. Si esta no es implementada estratégicamente, puede ser desaprovechada, perdiendo el cliente interno la oportunidad de mejorar el balance social de la compañía a la cual pertenece. Tampoco se trata de implementar herramientas tecnológicas de moda. Lo que verdaderamente cuenta es tener un personal prepa-rado y motivado, pues de lo contrario ninguna estrategia servirá.

Con toda seguridad, este libro despertará en usted el interés y pasión por el ser-vicio. Empezaremos con la revolución del servicio, identificando la filosofía del servicio, entendiendo la gerencia del servicio como sistema, conociendo la im-portancia de la calidad en el servicio para generar valor agregado. Así mismo, nos fijaremos en el modo como una forma de actuar personalizada, permanente y mejorada, partirá de la interacción con los usuarios de la entidad con la cual usted está comprometido.

Aproveche esta oportunidad para formarse en la cultura organizacional del servicio, como parte de las prioridades que busca consolidar la gerencia moderna en cualquier empresa colombiana y extranjera. El único responsable de la validación de ésta magnífica propuesta editorial colombiana es usted mismo. Con su esfuerzo, capacidad, lealtad, honestidad, dedicación y responsabilidad en la lectura, el desarrollo de los ejercicios y talleres, la consulta de la bibliografía referenciada y, sobretodo, potenciando un cambio cualitativo en la actitud hacia quienes pagan nuestro salario: los clientes.

Estimado amigo, estudiante, profesor, empresario y gerente, le presento el primer paso para comprobar que brindando un mejor servicio a aquellos que lo necesi-tan, incluso a usted mismo, el futuro de todos cambiará.

Recuerde que la gerencia del servicio es la clave para ganar todos.

Si no puede encontrar un libro mejor sobre el servicio... compre este. El Autor

Gerencia del servicioXIV

U N A H I S TO R I A V E R D A D E R APara comenzar su viaje fascinante por el mundo de la gerencia del servicio, le voy a regalar ésta historia, que según cuentan es muy verdadera.

Esta es la historia de cuatro personajes de una organización llamados figurativa-mente Cada uno, Alguno, Cualquiera y Ninguno.

En alguna oportunidad, se tenía que realizar un trabajo importante y Cada uno estaba seguro que Alguno lo haría. Cualquiera pudo haberlo hecho, pero Ninguno lo hizo.

Alguno se disgustó por eso, ya que el trabajo era de Cada uno.

Cada uno pensó que Cualquiera podría hacerlo, pero Ninguno se dio cuenta de que Cada uno no lo haría.

En conclusión: Cada uno culpó a Alguno cuando Ninguno hizo lo que Cualquiera podría haber hecho.

Reflexión: ¿Puede usted identificar quién fue al final el único perjudicado?

Presentación XV

AU TO E VA LUAC I Ó N I N I C I A LAntes de iniciar su proceso de aprendizaje sobre la gerencia del servicio, le sugie ro responder las siguientes preguntas. No olvide que solo usted es el beneficiado. Es-timado lector, llegó el momento de hacer un examen propio de manera seria y ho-nesta. Cuando termine de leer el libro, haga una comparación con lo que aprendió.

1. ¿Qué entiende por calidad en el servicio?

2. ¿Cuál es el significado de cliente, usuario, beneficiario, asociado?

3. ¿Cómo debe ser la presentación personal de un empleado de su organización?

4. ¿En qué consiste el servicio que presta su entidad, unidad, división, área?

5. Enuncie tres derechos básicos del Cliente.

6. Describa el ejemplo de una empresa real en la que se ofrezca un buen servicio (almacén de ropas, ventanilla de una universidad, cafetería, supermercado, estación de gasolina, parqueadero, sala de belleza, entidad financiera, institu-ción de salud, restaurante, etc.).

7. ¿Por qué la escogió? ¿Cuáles son los detalles que la hacen diferente a las demás?

Gerencia del servicioXVI

8. Enuncie las tres características que más le agradan y las tres que más le desagradan cuando recibe un servicio:

Agradables Desagradables1. 1. 2. 2. 3. 3.

9. ¿Cómo califica el servicio que ofrece su empresa, oficina, área, dependencia, sección o unidad de trabajo?

Excelente Bueno Regular Deficiente

¿Por qué?

10. ¿Quién es su cliente interno?

11. ¿Qué productos o servicios ofrece a su cliente interno?

12. ¿Cuáles recibe de su cliente interno?

13. Elabore una visión donde el servicio sea el factor fundamental.

14. ¿Cree usted que el servicio es intangible? Argumente.

15. ¿Quiénes deben prestar el servicio en una empresa? Profundice.

Yo dormía y soñaba que la vida era alegría, desperté y vi que la vida era servicio. Serví y vi que el servicio era alegría.

R. Tagore

1. Evolución del servicio

La globalización de las economías y mercados, la confianza y la integridad de las empresas, el temor al futuro económico, la mezcla de razas, etnias y culturas, la incertidumbre del precio de las acciones, la fragilidad del empleo, el impulso de los activos intangibles, la tecnología de las comunicaciones y la informática, la equidad de género, el avance de los procesos administrativos e industriales, el co-nocimiento y experiencia de los empleados, las formas novedosas de distribución, la guerra de los inventos farmacéuticos, los cambios demográficos, el acelerado proceso de urbanización, los deseos de una mejor calidad de vida, la sofisticación de los consumidores y el incremento del ocio, son algunas de las tendencias del mundo que están cambiando las relaciones entre productores y compradores.

Lo anterior hace que el consumidor sea el factor clave en la dinámica adquisición de productos y servicios, especialmente de servicios. Lo cual ha obligado a las em-presas a diseñar nuevas estrategias para lograr la lealtad de sus clientes, haciendo uso de sistemas de valor agregado que satisfagan totalmente las necesidades va-riables y exigentes de los compradores, enmarcado siempre dentro del objetivo social de la empresa.

El significado del valor que el cliente o usuario le dé al producto o servicio es la esencia del nuevo marketing de servicios, el cual debe ser claro y único para que se constituya en una ventaja competitiva basada en la fortaleza del cliente interno.

CAPÍTULO 1

L A E V O LU C I Ó N D E L S E R V I C I O

Gerencia del servicio2

Las empresas deben definir muy bien sus clientes. Actualmente, ya no se debe vender a cualquier persona, pues la lealtad es de doble vía: el cliente es leal a quien satisface sus necesidades y deseos. Así mismo, la empresa es leal trabajando para desarrollar mejores ofertas, guiadas siempre por los movimientos del mercado.

Hagas lo que hagas, hazlo tan bien para que vuelvan y además traigan a sus amigos.

Walt Disney

Así las cosas, las políticas de precio han dejado de ser el aspecto más codiciado, pues solo representa una compra. Por otro lado, una relación a largo plazo trae supervivencia, crecimiento y utilidad a la compañía.

La Organización Mundial de Comercio-OIC. (2015) informó que los servicios a nivel mundial son responsables del 72% del PIB y del 82% del empleo mundial, del 42% de las transacciones comerciales, llegándose a estimar que en el 2020 cerca del 85% del total del comercio mundial estará constituido por las negocia-ciones en servicios. Por ejemplo, en Francia representan el 72%; en Alemania, el 60%; y en Estados Unidos, el 81%. Lo anterior equivale a decir que el comercio de servicios ha sido el de mayor evolución y crecimiento en los últimos tiempos, inclusive mayor que el comercio de productos y bienes.

La OMC tiene el Acuerdo General sobre Comercio de Servicios (AGCS), el cual contiene las normas básicas para el comercio internacional de servicios. Allí se definen cuatro (4) maneras de hacer negocios. La primera forma se refiere a los servicios suministrados de un país a otro, la cual tiene una participación del 30% del comercio de servicios a nivel mundial; en este caso, podríamos nombrar los servicios de llamadas. La segunda forma hace énfasis en los consumidores o em-presas que utilizan un servicio en otro país con una participación del 10%; podría-mos hablar en este sentido del turismo internacional. La tercera forma se refiere a las empresas extranjeras que abren filiales o sucursales para suministrar servicios en otro país, con una participación del 55%; en este punto, podríamos hablar de un banco que abre una sucursal en el extranjero. La cuarta forma se refiere a las personas que se desplazan desde su país para suministrar servicios en otro país, la cual tiene una participación del 5% a nivel mundial en el comercio de servicios; un caso de esta situación es un asesor que se desplaza al extranjero para suminis-trar un servicio de tecnología de la información.

Europa, Japón y Estados Unidos ya pasaron la etapa económica donde producir bie-nes era la actividad principal, para convertirse en las primeras economías de servi-cio del mundo. Aproximadamente el 58% de los gastos de los consumidores de estos países están destinados al servicio y más de las tres cuartas partes de la población empleada no agrícola se encuentra en el sector servicios. De este modo, se generan más de dos terceras partes del producto nacional bruto de estas naciones.

Capítulo 1. la evoluCión del serviCio 3

En estas cifras no se incluyen aspectos referentes a los servicios industriales ni a las organizaciones no lucrativas, las cuales producen miles de millones de dólares e inciden en el comportamiento de millones de personas. En los próximos diez años, estaremos asistiendo a la globalización de los servicios. Esto se debería al impacto de las telecomunicaciones y de la informática, dos tecnologías que van a propiciar que las empresas mundiales de servicio sean más productivas y com-petitivas que las empresas pequeñas e independientes.

En Colombia, el sector de servicios representa el 68% del Producto Interno Bruto (PIB) y genera cerca del 78% de los empleos del país y el 21% de nuestras expor-taciones. Estas se materializan en actividades como el turismo, transporte, salud, educación, telecomunicaciones, finanzas e investigación y desarrollo (DANE, 2015). Debido a que hay tantas modalidades de exportación de servicios y evasión tributaria, no se sabe a ciencia cierta quién y qué exportamos en esta materia. Para ello, se debe crear una cultura exportadora mediante la concientización empresa-rial, donde se asuma la actividad exportadora como una estrategia de crecimiento y desarrollo, y no como un sector marginal en donde prima el esfuerzo individual. Así mismo, se debe estructurar una red de información confiable y funcional, pensada con el objetivo de brindar mejores beneficios económicos y fiscales a los exportadores.

En la evolución del servicio se distinguen tres escuelas. En primer lugar encontra-mos la nórdica, la cual fue liderada por Gronroos (1997) y Gummenson (1998), quienes han defendido que el servicio es una función empresarial en sí misma, en donde la relación entre clientes y proveedores tiene una dimensión actitudi-nal con énfasis cualitativo. En segundo lugar, encontramos la escuela americana, liderada por Berry, Parasuraman y Zeithami (1991). Estos autores han defendido la relación entre la función calidad y marketing de servicios, aportando nue-vos elementos al ya conocido marketing de productos mediante la metodología SERVQUAL, la cual consiste en evaluar la calidad del servicio mediante cinco aspectos: fiabilidad, sensibilidad, empatía, capacidad de respuesta, seguridad, cortesía, comunicación, empatía, conocimiento del cliente y demás elementos tangibles. Finalmente, nos encontramos con la escuela hispana, la cual ha sido liderada por estudiosos argentinos, colombianos y mexicanos como Leopoldo Barrionuevo (2009), Jorge Eliécer Prieto Herrera (2009) y Quijano Portilla. Entre sus elementos teóricos fundamentales, estos autores hacen énfasis en la voz del cliente, estudios de satisfacción, información cualitativa, datos negociables, co-municación proactiva, enfoque de la diferenciación, evidencias físicas, tangilibi-zación del servicio, gestión empresarial y la investigación de mercados.

Gerencia del servicio4

Figura 1. Escuelas del servicio

Escuelas del servicio

CLIENTE

Escuela americanaEscuela nórdica Escuela hispana

Enfoques del servicio al cliente

Aunque algunos autores consideran que la gerencia del servicio es un enfoque total de la organización, es decir que toda la organización, en cada uno de sus diferentes niveles, procesos y sistemas, es responsable de asegurar la calidad de servicio al cliente, por razones didácticas describimos dos enfoques dentro de esta estrategia empresarial.

Por un lado, nos encontramos con el enfoque de centro de utilidad, en donde un servicio es un C.U. Este se vende para satisfacer la necesidad de los consumidores y la totalidad de la operación, es la fuente primordial de ingresos para la compa-ñía.

Por otro lado, nos encontramos con el enfoque de servicios de apoyo. Cuando un servicio S.A. es usado para ayudar a vender un producto, se ofrecen diferentes faci li dades extras al cliente.

Figura 2. Enfoques del servicio

Cliente satisfecho

SERVICIO

Centro de utilidad Servicio de apoyo

El desarrollo de la economía y el mejoramiento del nivel de vida en la sociedad moderna han hecho que muchas empresas, que dicen no tener lucro, hayan co-menzado a adoptar estrategias y técnicas de la administración para mantenerse en un mercado cada vez más competitivo.

Hace algún tiempo, estas empresas sin ánimo de lucro eran reacias al concepto de marketing y, más aún, al de marketing de servicios. Seguramente, esto ocurría porque sus directivos acariciaban la falsa creencia de que no tenían un negocio.

Por ejemplo, especialmente, las iglesias o movimientos religiosos de nueva era no insertan publicidad en periódicos o revistas, sino que enviaban avisos informa ti­

Capítulo 1. la evoluCión del serviCio 5

vos. Cuando sus partícipes visitaban los barrios populares para convertir y redimir al pueblo, no hacían venta personal sino desarrollaban una labor misionera, los adictos a su religión no compran fe sino que dan diezmos, ofrendas y contribucio­nes especiales para la construcción o arreglo del lugar de congregación, oración o encuentro. Personalmente, yo llamo a estas estrategias espacio para el merchandi­sing, pues bastaría ver las diferentes promociones y los novedosos servicios que se prestan en ellos.

Las universidades de avanzada, aquellas que hacen gestión profesional de merca-deo y ventas, envían a sus colaboradores (auxiliares, secretarias, asistentes, profe-sionales universitarios y hasta docentes) para hablar con estudiantes de educación media, con sus padres u orientadores en sus respectivos colegios. Aunque sus di-rectivos no llame a estos personajes vendedores de servicios, eso es exactamente lo que son. Estas personas muestran el producto, llevan a los probables clientes a la universidad, sustentan sus ventajas, exhiben sus programas, las formas de pa go (sistema de precios), el sistema de becas (incentivos), licencias de funcio-namiento, acreditaciones estatales (imagen de marca), convenios internacionales (alianzas estratégicas), bienestar universitario (valor agregado) y la nómina de docentes (oficiales de servicio). ¿Si todo esto no es vender, entonces qué es?

Los directivos de estas instituciones educativas envían a sus representantes al cam po de batalla, porque saben que es posible tener los salones con los mejores equipos y ayudas didácticas que quieran, el mejor personal docente, un excelente soporte administrativo y tecnológico. Sin embargo, si la gente no se inscribe y, mejor aún, si no se matriculan en nuestras universidades, todo lo anterior no sirve para nada. ¿Se dio cuenta cómo ha evolucionado el servicio?

En conclusión, podríamos decir que usted debe capacitarse en la calidad del servi-cio por dos razones fundamentales. Por un lado, el primer motor de la empresa es el cliente y la pretensión de prestarle un servicio óptimo es nuestro deber máximo. Por otro lado, usted se encontrará con este libro, el cual debe leer con pasión y dedicación.

Aproveche esta excelente oportunidad de progreso y mejoramiento profesional para usted y todos los colaboradores de su empresa. Si usted aplica todo lo que le sugiero, se enriquecerá el ambiente de trabajo y se mejorarán las relaciones in ter-personales de cada uno de nosotros, los actores del servicio. Así ganaremos todos.

Todas las empresas son empresas de servicios. Horovitz

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2. Concepto de servicioAunque sería demasiado ambicioso tener un solo concepto de servicio, porque allí mismo se recogen significados diversos, presentamos varias propuestas para que usted, en la medida de su desempeño profesional, vaya construyendo la suya.

Comencemos por anotar que etimológicamente servicio viene de la raíz servus – siervo. Su origen fue bélico y se refiere a los vencidos dejados por los ganadores de la guerra para que realizaran oficios humildes en las ciudades conquistadas. Sin embargo, a nivel empresarial, el servicio tiene otra concepción muy diferente. En muchas compañías de nuestro medio, el empleado es tratado como el siervo de la antigüedad (gleba). Este es explotado y no es tratado como el verdadero generador de riqueza, de bienestar colectivo, prestador del servicio y productor de utilidades.

Ahora sí, le invito a escoger el concepto que más se asimile a su forma de pensar, sentir y actuar:

“Los servicios son actividades identificables que requieren bienes de soporte y bienes de apoyo para satisfacer necesidades de un cliente”.

Jorge Puentes Villamil

“Es toda acción que usted hace para motivar a un cliente”.

Jorge Eliécer Prieto Herrera

“El servicio más que una actividad es una actitud, es un comportamiento de todos, es nuestra actitud hacia el cliente para satisfacer su interés, expectativa y necesidad”.

Luis Alejandro Ávila Leal

“El servicio es un intangible que solo se conoce en su real valor cuando se utiliza. Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera recibir, por los que paga y en relación con el precio, la imagen y la representación de la firma que lo presta”.

Gustavo Posada Moreno

“Es un producto único que se debe comprender y manejar de frente a un producto manufacturado”.

Yuli Stephanie Prieto Téllez

“El servicio no es una moda o algo decorativo. Es la principal ventaja frente a la competencia”.

Peter Druker

Capítulo 1. la evoluCión del serviCio 7

“Es un intangible cuyo valor agregado solo se conoce cuando se observa. La natu raleza de ese valor está en la calidad del contacto personal llamado mo-mento de la verdad”.

Philip Kotler

“El servicio es la forma de satisfacer permanente y totalmente las necesidades, de seos, apetencias e inquietudes de un cliente”.

Cristhiam Camilo Prieto Téllez

“El servicio al cliente es como una cadena con muchos eslabones, donde todos tienen que estar en perfecto estado para que el resultado sea un servicio de calidad”.

Nelson Fernández Lopera

“Aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que este quede satisfecho con dicha actividad”.

Malcom Peel

“El servicio es la producción de una experiencia de compra satisfactoria”.

Joan Ginebra

“El servicio a veces no lo vemos, pero lo sentimos, sobre todo cuando es malo”.

Ricardo Hoyos Ballesteros

“El servicio al cliente está determinado por la filosofía, las actitudes y los com-portamientos de los empleados de la compañía”.

Ingrid Theran Barrios

“El servicio es lo que nos diferencia de la competencia”.Alberto Vega Turizzo

“Momentos de interacción entre el cliente y la organización en los cuales el cliente se lleva una impresión”.

Jairo Puerto Castro

“Es la producción de una experiencia de compra satisfactoria”.

Marlene Prieto Herrera

“Es una parte de los beneficios que constituye el producto total”.

Bernabé Andrade Rodríguez

Gerencia del servicio8

“El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña para sa tisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos”.

Humberto Serna Gómez

“Son todas aquellas acciones integradas que un fabricante brinda con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento, en el lugar adecuado, al precio ade cua do y se asegure un uso óptimo del mismo”.

Óscar René Martínez Mesa

“Es la suma total de lo que hace una organización para satisfacer las expectativas de los clientes y producir su satisfacción”.

Asset Skills

“Es el reflejo de la personalidad del gerente de una empresa”.

Jorge Esteban Prieto Theran

“El servicio es el conjunto de estrategias que una o rganización implementa para satisfacer totalmente las necesidades, expectativas e inquietudes de sus clientes externos; de mejor manera a como lo hacen sus competidores”.

Julio Flórez Andrade

Lo más difícil de abrir es una mente cerrada. Leo Burnett

3. Marketing de servicios

Cuando una persona llega a una tienda, supermercado o establecimiento comer-cial, siempre está esperando el mejor de los servicios. Esta persona espera el mejor trato posible, independiente que compre o no. Él sabe que sin su decisión positiva, el negocio no existiría. No es absurdo asegurar que todos nosotros hemos tenido una experiencia amarga de servicio, lo cual ha hecho que nuestro concepto e ima-gen del sitio sea negativa. Esto trae resultados funestos para el lugar donde nos encontramos, haciendo la compra o disfrutando algo.

Según Jay C. Levinson (1990), el mercadeo es “todo lo que se hace para promover una actividad comercial, desde el momento en que se concibe la idea hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular”. Así pues, el servicio se encuentra incluido en ese proceso de mercadeo o marketing de servicios. Lo anterior puede ser estructurado en tres fases: preventa, venta y postventa, las cuales pueden hacer una interrelación con cada una de ellas.

El servicio en la preventa consiste en ofrecer al consumidor los productos que él desea. Estos se expondrán en las mejores calidades posibles, con la presentación

GERENCIASERVICIODEL

Existen diferentes estrategias que las empre-sas utilizan para mejorar su e�ciencia, como el mejoramiento del producto que ofrecen o la implementación de nuevas tecnologías, sin embargo no son su�cientes para superar a la competencia. La clave para ello es el servicio al cliente, él es su verdadera razón para existir y por ello deben enfocarse en su satisfacción.

El libro aborda el servicio al cliente desde diferentes perspectivas: la revolución de este, identi�cando su �losofía; la gerencia del servicio como sistema; su importancia para generar valor agregado; y la interacción con los usuarios.

La obra va dirigida a estudiantes de pregrado y posgrado, y profesionales en administra-ción, mercadeo, ingeniería industrial, comu-nicación, contaduría, economía, medicina, hotelería y temas a�nes.

Colección: Ciencias empresarialesÁrea: Mercadeo y ventas

Evolución de la �losofía del servicio.Gerencia y estrategia del servicio.Ilustraciones sobre la temática.Ejercicios y casos de aplicación.

Incluye

www.ecoeediciones.com

Jorge Eliécer Prieto Herrera

Administrador de Empresas, Especialista en Proyectos de Desarrollo, Especialista y Magís-ter en Docencia Universitaria. Profesor univer-sitario, asesor y consultor organizacional nacional e internacional. Director y presenta-dor de programas de radio enfocados en emprendimiento, gerencia, mercadeo, servicio, investigación, tecnología y docencia. Ha elaborado libros, revistas y material didáctico; es investigador y desarrollador de productos y servicios, entre otras muchas destrezas orientadas a la educación, la cultura política y el servicio al cliente interno y externo.

9 789587 716184

ISBN 978-958-771-618-4

e-ISBN 978-958-771-619-1