¿CUÁLES SON LAS CLAVES PARA ESTIMULAR LA COMPETENCIA EN EL

SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN?

Juan Luis Crucelegui GarateVicepresidente del TVDC

CONFÉRENCE SUR LA POLITIQUE DE CONCURRENCEBayonne, 23 de septiembre de 2011

LA DISTRIBUCIÓN:Función e importancia en la economía

Rol esencial de intermediación entre productores, fabricantes y consumidores

Facilita el acceso de nuevos productos y servicios al mercado

Es fundamental para el control de la producción y para la innovación

Garantiza el suministro de bienes y aporta mejores servicios a los consumidores

Impulsa y promueve la competencia

TRABAJO INVESTIGATIVO TVDC: “Distribución de Bienes de Consumo Diario: Competencia, Oligopolio y Colusión Tácita”

Años 60, 70 y 80:o Objeto de preocupación: Las conductas de los fabricantes hacia los

distribuidoreso La mayor parte de los asuntos de competencia concernían a la

distribución exclusiva, selectiva, compra exclusiva o franquicia

La estructura de la distribución comercial ha evolucionado en los últimos 25 años

Las empresas de distribución moderna han contribuido al desarrollo económico y la innovación (logística, formatos y servicios)

OLIGOPOLIO Y COLUSIÓN TÁCITA

Imposición del poder de mercado en la gran distribución

Interdependencia/comportamientos paralelos que maximizan el beneficio conjunto en perjuicio de consumidores -colusión tácita-

Empresas oligopolistas tienen posición de dominio colectiva y sus conductas pueden infringir los arts. 1-2 LDC; 101-102 TFUE

Problemas de estructura y problemas de comportamiento

Ej. : 3 empresas detentan más del 60% de la cuota de mercado en España

“COMPETITIVE BOTTLENECK”

Multihomed Brands V. Singlehomed Customers

Siguiendo el análisis de David Armstrong, el rol de la distribución tiene dos fases:

1. Postura abusiva que adoptan frente a los productores2. Control indirecto que ejercen en el consumidor final

Desequilibrio entre las ventajas del distribuidor sobre el productor debido a su poder de compra y las ganancias que obtiene el consumidor

El distribuidor actúa como el embudo por el que deben pasar los productos para acceder al mercado de los bienes de consumo

Los productores y fabricantes quieren llegar a los todos los consumidores y por ello deben pasar por este embudo o cuello de botella

COMPETENCIA ENTRE ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES

Definición de mercado

Área geográfica

Selección de establecimientos sustituibles desde la perspectiva del consumidor (productos, precios y servicios)

El tiempo promedio que un consumidor está dispuesto a invertir para escoger o cambiar a su proveedor es de 5 a 10mn (no de 15 a 20mn)

COMPETENCIA ENTRE ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES

Barreras de entrada y expansión

Legales Normas de zonificación para la protección del comercio tradicional Normas Urbanísticas Horarios comerciales y venta a pérdida

Económicas Escasez de suelo comercial Precio del suelo Accesibilidad

Estratégicas

Acaparamiento de terrenos Venta o alquiles de terrenos con limitaciones de uso Firma de convenios con Entes Locales que obstaculizan el acceso

COMPETENCIA ENTRE ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES

Poder de Mercado

Actualmente orientado a los “Consumidores singlehomed”

Práctica común: Pese existir varios establecimientos cercanos, el consumidor se dirige y compra en aquel establecimiento que satisface sus necesidades teniendo en cuenta la distancia, la calidad, la variedad y el precio del producto.Excepción: Consumo en función de un producto particular o de marca de otro distribuidor

Los supermercados pugnan por captar y mantener al consumidor habitual que, una vez fidelizado difícilmente cambia de establecimiento

A la hora de comprar, el 35% de clientes visita 1 establecimiento, el 40% acude a 2 y sólo el 25% a varios

RELACIÓN DISTRIBUIDOR Vs. FABRICANTES

Poder de compra

Asimetría en la negociación incluso ante empresas con alta cuota de mercado (Sentencia de 19 de marzo de 2009, Kerry Reox, Juez Ponente del Competition Appeal Tribunal, Justice Cooke)

Imposición de condiciones abusivas:

- Pagos comerciales: pagos por referenciación, regalos, posicionamiento, extensión de surtidos, etc.

- Otras condiciones comerciales: transferir información sobre precios a otros distribuidores, imposición de utilizar servicios de un proveedor

- Desreferenciación injustificada: Enfoque Decisión de la Comisión Rewe/Meinl: la venta entre el 5-10% de un productor reduce el margen de poder cambiar de cliente y si el porcentaje aumenta a un 20% imposibilita otras alternativas (puntos 97-101)

RELACIÓN DISTRIBUIDOR Vs. FABRICANTES

Imposición de condiciones abusivas:

- Paralelismo en el establecimiento de precios y al existir elevadas barreras de entrada: inflación y limitación de la oferta- Paralelismo en las negociaciones con los proveedores para obtener pagos por cooperación comercial: inflación, restricción a la competencia e innovación y favorece a las marcas de los distribuidores- Paralelismo en la subcontratación de productos sin marca y tratamiento discriminatorio hacia los productos de marca de fabricante (referenciación, posicionamiento y precio)

- Gestión por categorías: debe ser independiente, no cabe gestionar varios distribuidores, realizar pagos a cambio de la gestión o hacer recomendaciones a favor de un determinado proveedor

MARCAS DE DISTRIBUIDOR (MDD)

Gran incremento en el consumo en los últimos años, debido a la crisis económica (España 39%, Bélgica 40%, Alemania 40% y Reino U. 48%)

Permite el acceso a productos básicos a precios menores y supone un contrapeso al poder de las marcas líderes

Sin embargo, se encuentran en un “terreno de debate” ya que el distribuidor entra en competencia vertical con los fabricantes de marca y es él quien fija el precio y las condiciones de venta de sus productos y de sus competidores (punto 27 de las Directrices de acuerdos verticales?)

Es preciso analizar sus efectos no sólo a corto sino también medio y largo plazo en el consumidor (en particular, cómo afecta la evolución de precios, innovación, variedad de elección)

¿SE DEBE INTERVENIR EN ESTE MERCADO DE MDD?

No se debe intervenir porque (RU y Fr): Beneficios sostenibles El aumento del consumo está vinculado a la situación de crisis

económica Incentiva a los fabricantes a dar respuestas competitivas en la

innovación, publicidad y precios

Se debe intervenir porque en el medio y largo plazo: La tendencia de crecimiento puede reducir la oferta de forma

irremediable (MDD y marca líder) Disminuirá la presión competitiva y subirán los precios Frenará la innovación Provocará una mayor concentración en el nivel de fabricación

REMEDIOS

Eliminar las barreras legales: Licencias, venta a pérdida, horarios

Reforzar el control de concentraciones: reducir los umbrales (F), barreras, test de competencia, desinversiones

Evitar restricciones en materia de suelo: Grado de concentración, disponibilidad, limitaciones de uso, convenios, etc.

Controlar las relaciones con los proveedores: Contratos, pagos comerciales, transferencia de información, MDD, gestión por categorías

Instrumentos: regulación, derecho de competencia o soft law (códigos, comunicaciones, etc.)

CONCLUSIONES

Pese a la experiencia y práctica de las autoridades de competencia, no hay reglas a priori sobre los efectos de las conductas en el mercado

Se debe considerar la estructura de los mercados (grado de concentración) y los efectos de las conductas a corto y a medio y largo plazo

Se deben adoptar medidas para:- Prevenir y atajar actos de colusión tácita en la distribución- Disminuir las barreras de entrada y de expansión

Analizar la evolución de la MDD y sus efectos en la competencia para intervenir (regulación específica)

Internet está modificando las costumbres de los consumidores pero siempre será un complemento del comercio tradicional